Članci IN MEDIAS RES br. 1

I Uz prvi simpozij Filozofija medija (2011)

 


inmediasresno1malo

 1(1)#1 2012

 

UDK 123.1/123.2:62
Izvorni članak
Original scientific paper
Primljeno: 1.12.2011.

Sead Alić

Sveučilište Sjever - Sveučilišni centar Koprivnica
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

O slobodi, determinizmu i tehnodeterminizmu[1]

Puni tekst: pdf (362 KB), Hrvatski, Str. 5 - 18

 

    1.

 

U početku bijaše čestica. Slijedili su valovi. Trenutno smo u kvantnom svijetu u kojemu promatrano ovisi i o promatraču, u kojemu ljudska svijest živi u stalnoj interakciji i (samo)propitivanju s onim što se nekada zvalo materijom. Stara mehanička preslikavanja uzročnosti materije prirode same na ljudsko ponašanje doživjela su udarac s najneočekivanije strane - od teoretičara kvantne fizike. Pa ipak, još uvijek ima pokušaja rehabilitiranja prastarih pojmova filozofije prirode kao što je determinizam i unošenje tih pojmova u područje propitivanja ljudske slobode, odnosno, slobodne ljudske volje u novonastaloj situaciji zatrpanosti suvremenog čovjeka tehnikom. To pokazuje i neprecizna, neplodna i misaono nezgrapna sintagma tehnološki determinizam.

 

U nedostatku preciznijih oblika komunikacije uvijek se na kraju vratimo onome od čega smo krenuli i što 'bijaše u početku' – riječima. Skloni smo im vjerovati jer su nam upravo riječi prvi i najsnažniji virtualni svijet u kojemu obitavamo. Vjera u riječ vjera je u medij zrcaljenja kako onog osobnog tako i kolektivne svijesti. Oslanjajući se na riječi, na svijet oblikovan u verbalne simbole – gradimo odnose koji se utemeljuju u vrijednostima filtriranima iz simbola svijeta i zakonitosti koji se temelje u svjetovima tih simbola. Jedna od riječi u koje smo uvijek skloni vjerovati i na njih se nekritički oslanjati, pojam je slobode.

 

Nekritičko oslanjanje na pojam slobode razvija se u dva osnovna smjera. S jedne strane riječ je o neutemeljenom i nedomišljenom svođenju ideje slobode na jedan mali segment ljudskih potreba, na problem slobode informiranja. S druge strane pomodno se danas, nekritički i neutemeljeno, napadaju mislioci koji su na vrijeme počeli upozoravati da pasivan odnos prema tehnici, tehničkim pomagalima, ekstenzijama ili kako se to nerijetko neprecizno uopćava – tehnologiji – čini ljude ovisnim o tim ljudskim proizvodima, a samim tim i neslobodnim. Njihova su upozorenja, namjerno ili slučajno, u svakom slučaju nedomišljeno i neargumentirano - protumačena kao zagovaranja onoga na što su upozoravali.[2]

 

Povijest filozofijskih propitivanja slobode poznaje naravno i razmišljanja koja su se razvijala u smjeru dokazivanja nepostojanja slobodne ljudske volje. Volja je određena motivima, smatrao je Holbach, i samo je stvar motiva/programa što će privući našu pozornost i pokrenuti nas.

Pokreću nas motivi na onaj isti način na koji kod Kanta djelujemo prema maximama. No dok je Kantu maxima put prema općemu Holbach ostaje na razini motiva izvlačeći iz toga zaključak da se „sloboda ne nalazi ni u volji ni u odlučivanju, ni u izboru.“ Sloboda je prema Holbachu izmišljena da bi se opravdalo Boga za postojanje zla u svijetu.[3]

 

I u svom najcrnjem scenariju filozofijska je misao, dakle, pitanje slobode propitivala na mogućnosti ili nemogućnosti slobodne ljudske volje. Površnost suvremenih rabljenja odrednice tehnološki determinizam s jedne strane govori o nefilozofičnosti pristupa koji o slobodi govori kao posljedici pukog gomilanja tehnike i zatrpanosti svakodnevice današnjeg čovjeka najrazličitijim napravama, a istovremeno i svjedoči o snazi utjecaja te tehnike koja i same mislioce navodi na olako prenošenje uzročnosti iz fizikalnoga svijeta u duhovno propitivanje ljudske volje i slobode.

 

U kolektivnoj svijesti čovjeka, odnosno kroz povijest, sloboda je označavala i prestanak ropstva, i pravo na neograničenost kretanja, i pravo na nesputan govor, pravo na slobodu mišljenja i vlastitoga stava, pravo na življenje od vlastitoga rada, pa i pravo na dobivanje svih relevantnih informacija o zajednici u kojoj se živi. Narodna skupština u Francuskoj 1789. godine u svom članku 11 utvrđuje za budućnost da 'sloboda komuniciranja ideja i mišljenja spada u najdragocjenija ljudska prava'.[4]

 

Eklatantan primjer neslobode dugo smo prepoznavali u nemogućnosti jednostavnog dolaska do svih informacija potrebnih za ravnopravnost svih u suživotu čovjeka kao bića kojemu su sve druge osobe istovremeno i područje realizacije ljudskoga, ali i prostor rada. Nemogućnost dolaska do informacija (u doba jednopartijskog upravljanja informacijama) na negativan je način odredila i horizonte današnjeg (ne)razumijevanja (ne)slobode.

 

Riječ sloboda danas se najčešće koristi upravo uz područje informiranja i u sintagmama poput one o 'slobodnom protoku ideja i robe'. Doba centraliziranih jednosmjernih medija, dirigiranih iz totalitarnih političkih centara do te je mjere ostavilo ožiljke na kolektivnoj svijesti čovjeka da suvremenoj ideologiji neoliberalnog kapitalizma nije bilo problem ideju slobode usmjeriti prema ideji slobodnog protoka ideja i roba. Načelno prihvatljiva orijentacija slobodnog protoka krije u sebi redukciju same ideje slobode, kao i preusmjeravanje borbe za slobodu u područje borbe za 'slobodne protoke'.

 

Ideja borbe za slobodne protoke ideja i roba, ukoliko se nekritički i bezuvjetno prihvati, donosi sobom nove oblike lažne svijesti. Uspješnost u provođenju ideje 'slobodnog protoka ideja i roba' razvija onu ideju slobode koja završava u ideji slobodnog širenja tržišta na još ne osvojena područja trgovine (u pravilu označavanima nedemokratskim odnosno neslobodnima). U svijetu tržišnih natjecanja, virtualnih svjetova bankarskih transakcija, u svijetu građana porobljenih visokim kamatama sve bogatijih banaka – kao da nema više ni vremena, a niti strpljenja, za razgovor o nemogućnosti realizacije bitnih ljudskih sposobnosti. Nema vremena za ozbiljan razgovor o slobodi. A biti ga mora jer samo iz slobode djelujući, čovjek je sposoban prepoznati ograde koje se oko njega uzdižu. Samo slobodan čovjek može biti medij duha. Masmediji glumeći slobodu informiranja nerijetko slobodu današnjeg građanina onemogućuju.

 

Sloboda medija kao (takozvani) krunski dokaz suvremene nam slobode, u osnovi je sloboda oglašavanja i kreiranja diskursa okolišem reklamnih poruka. Strukturu masmedija određuje potreba da se bude poželjnim za oglašivače. Sloboda medija reducirana je sloboda tržišnoga tipa. To je lažna sloboda koja u sebi skriva stid vremena u kojima je informacija bila nedostupna, a oglašavanje rijetko ili prikriveno.

 

Nesloboda nepostojanja dovoljne količine informacija biva tako zamijenjena neslobodom obilja informacija. I u jednom i u drugom slučaju riječ je o neslobodi jer je oblik komuniciranja ostao isti – jednosmjeran i koordiniran.[5] U oba pak slučaja riječ je o tek jednom od elemenata koji sudjeluju u oblikovanju ljudske slobode. Informacija je djelić mozaika ljudskih potreba i prostora realizacije. Svođenje pitanja slobode na postojanje ili nepostojanje dovoljne količine informacija ideološki je trik, maska za lakovjerne, staklena perla koja se hipnotički njiše pred očima.

 

Tajna prihvaćanja svođenja slobode na slobodu informiranja, slobodu medija, slobodu protoka ideja i roba – leži u suvremenom nam strahu filozofijske misli da se upusti u digitalnu dimenziju svijeta. Poput Robinzona, predavači filozofije diljem svijeta danas još uvijek lutaju praznim plažama otoka na kojega su ih iskrcali. Traže bilo kakav tipografski znak koji bi im potvrdio da ne žive samo u svojoj prošlosti. Nažalost, znanstveno-tehnička paradigma emitira i na tom otoku programe na kanalima koji nisu dostupni tipografskom umu. Generacije filozofa osuđene su na lutanje. Istovremeno, svojim neulaskom u temeljito kritičko promišljanje znanstveno-tehničko-medijski određenoga svijeta – prepustili su pragmatičnim znanostima, instrumentaliziranim znanstvenicima, te samom kapitalu da posredstvom masmedija kreira filozofiju bez filozofije, kritiku bez kritike, mišljenje bez mišljenja, slobodu kao oblik neslobode.

 

2.

 

U emitiranju programa iz centara emisije ima nečega od prirode valova. Za razliku od čestice (koja zauzima samo određeno mjesto) valovi se šire i istodobno osvajaju sve strane svijeta. Tom 'imperijalizmu valova' uvijek će na ruku ići statičnost one vrste svijesti koja je uvjerena u ono što čuje i vidi.

 

Kada sredovječnom muškarcu zavaljenom u naslonjač ispred televizijskog ekrana supruga prigovori da je postao ovisnikom o televizijskom programu, jedan od njegovih mogućih odgovora mogao bi biti Leukipovo: Nijedna stvar ne biva bez uzroka, nego sve s razlogom i po nuždi. I doista, dugo se pripremalo poznanstvo kapitala, medijskih posredovanja i oblika rada koji se provode sjedenjem pred televizorom. Umreženi svijet i čovjeka je pretvorio u medij usmenog prenošenja informacija distribuiranih sustavima emitiranja programa. 'S razlogom i po nuždi' našli smo se u ulozi koju uredno i uglavnom nesvjesno obavljamo. Na filozofiji je medija probuditi i filozofiju i znanost i uspavanu kritičku svijest i energiju prikovanu za naslonjače – treba se spustiti do uzroka, pronaći razloge i razlučiti u svemu tome ono nužno od gole navike, dresure, hipnotiziranoga stanja. 

 

Istovremeno treba imati na umu da skretanje pozornosti na utjecaje tehničkih pomagala na čovjeka i njegovo iskustvo niti znači zagovaranje tehnologije niti se može i smije kvalificirati kao tehnološki determinizam. Kritičko mišljenje koje ukazuje na tehnologiju proizvodnje pasivnosti posredstvom suvremenih sredstava komuniciranja s masom – kritičko je mišljenje koje se suprotstavlja kako nekritičkom uvođenju novih tehničkih produžetaka čovjeka, tako isto i lijepljenje oznaka tehnološkog determinizma na mišljenje koje se kreće u sasvim drugom smjeru.

 

Osobu koja mijenja programe na televizoru ili s tiskanih izdanja prelazi na portale, odnosno komunikaciju uživo zamjenjuje virtualnom, moglo bi se na Spinozin način usporediti s kamenom koji misli da se slobodno kreće, samo zato što ne zna uzrok svog kretanja. Sati djetinjstva provođeni pred ekranom stvaraju ovisnost iz koje je teško vidjeti neslobodu. Odluka da se popodneva provode pred ekranom koji isijava svjetlost naviknutoj hipnotiziranoj osobi doista može izgledati slobodnom. Neosviještenost suvremenog konzumenta masmedija istovjetna je (u psihološkoj dimenziji) nepoznavanju uzroka kretanja kamena (u sferi razumijevanja uzroka mehaničkoga kretanja). Poput vjernika suvremeni se gledatelj utapa u 'apsolutnoj nužnosti'. Vjeruje u svoju slobodu poistovjećujući je sa Spinozinim Bogom, koji je jedini slobodan jer je poput nekog programa određen sam sobom odnosno s nužnošću svoje biti.

Na filozofiji je medija ući u uzroke, a to znači u povijest napredovanja zaborava ishodišta slobode kao takve, odnosno povijest napredovanja lažnog predstavljanja obilja informacija i igara kao eminentno ljudske slobode. 

 

Gledatelj realiti šou programa mogao bi se možda pozvati na Locka i svoje zanimanje za najnižu razinu televizijskog programa objasniti Lockovom slobodom kao mogućnošću da se djeluje prema vlastitim željama i volji. U tom smislu gotovo svi kreatori stupidnih zabavnih televizijskih programa sljedbenici su Locka. Naravno na jedan potpuno izvanjski i promašen način. Svi se, naime, pozivaju na pravo i mogućnost bilo kojega gledatelja da u bilo kojem trenutku može prijeći na neki drugi program, odnosno ugasiti televizor. 

Načelno da, uostalom kao što se osoba pod hipnozom može bilo kada probuditi bez asistencije psihoanalitičara; kao što prelazak na neki drugi kanal znači prijelaz u područje duha i kreativnosti; uostalom kao da doba prazne sobe, umora nakon posla, razmišljanja o preživljavanju i slične teme mogu parirati dobu gladijatorskih informacija i igara.

 

Laplaceova ideja apsolutne inteligencije danas možda nalazi sljedbenike u vlasnicima moćnih superračunala pomoću kojih se održavaju svjetske virtualne mreže ili kojima se (analiziranjem svjetlosti) prodire u prošlost svemira. Istovremeno, Laplaceova apsolutna inteligencija danas prikuplja podatke o svima nama onako kako su s pojavom željeznice lukavi preprodavači prikupljali informacije o trasama željezničkih pruga, da bi kao 'dobročinitelji' otkupljivali zemljišta po niskim cijenama. Suočen s vlastitom smrtnošću, ograničenošću vlastitih sposobnosti, osuđen na svoje ekstenzije – čovjek pokušava svoju krhkost nadomjestiti strojevima koji razvijaju neku od ljudskih dimenzija. Pritom nerijetko u zaborav pada potreba istovremenog ozbiljnog kritičkog promišljanja konzekvenci. Superračunala i računalna superinteligencija jednom će zasigurno biti prošlost. Pitanje je međutim hoće li u prošlost odvesti i ljudsku potrebu da posredstvom tih ekstenzija stvori svijet dostojniji čovjeka.

 

Einsteinovom doskočicom Bog se kocka na čovjeku primjeren način iskazan je odnos uvjetovanoga i neuvjetovanoga u razvoju svepostojećega. Jednu od linija razvija red u prirodi tako prepoznatljiv u Mendeljejevom sustavu elemenata. Sugerira se uzročnost, posljedičnost, mijena koja omogućuje pretpostavke, egzaktnost – razumijevanje danoga iz perspektive lanca prirodnih nužnosti. U tom smjeru gledajući sve doista jest determinirano u najstrožem smislu te riječi. Život ili duh neizbježno na sebi nosi elemente te uvjetovanosti. Konačno ljudsko tijelo je složeno od prirodnih elemenata. No život ili duh također kreiraju vlastita područja vlastite igre u kojima determinizam kao takav ne postoji. Područje živih bića, čak i na razini dresiranih životinja, nije prostor determinizma: dresirana životinja, koja uvijek na iste impulse reagira isto (poput predmeta znanstvenog istraživanja), nije dio deterministički ustrojenoga svijeta nego dio svijeta igre koji se među ostalim sastoji i od (ponekad prenaglašene i problematične) potrebe čovjeka da životinje oko sebe učini sebi sličnima ili poslušnim.

 

3.

 

Onako kako se čestica elektrona pred nama pojavljuje takoreći kada je prisilimo na suočenje i mjerenje – tako se isto i medij u suvremenim teorijskim raspravama pojavljuje kao problem tek onda kada ga samoga stavimo pod lupu istraživanja. Igra elektrona koja se pretvara u česticu, analogna je igri pretvaranja čestica medijskog programa koji se u trenutku gledanja pretvaraju u monolitno važne odredbene razloge volje čovjeka masmedijskoga doba. Mehaničkim gledanjem igre elektrona može se doći i do tehnološkog determinizma. No to samo znači da je misao na razini razumijevanja antičke filozofije prirode.

 

Tko je tražio red među pojmovima/mislima (u glavi), u početku je polazio od predložaka/podsjetnika koje je imao u svijetu oko sebe. Uzrok i posljedica su se smjenjivali. Sunce je najavljivalo dan, ptice selice hladnije vrijeme… Tragajući za uzrocima antika uviđa: 'mjed je uzrok kipa, a srebro plitice'. Uzrok uskoro postaju uzroci. Na scenu stupa uvid o raznovrsnosti mogućih uzroka, a samim tim i o raznorodnosti područja na koja se uzroci odnose. 

 

Kuća koja je građena otvorila je spoznaji podjelu uzroka na materijalni, formalni, djelatni i završni/finalni uzrok (causa efficiens, causa formalis, causa materialis i causa finalis).

Sve što postoji i što ljudski um može razumjeti – ima svoje uzroke (poznavali ih mi ili ne) jednako kao što svako dijete ima svoje roditelje (makar ih nikada ne upoznalo). No izvođenje determinizma u području duhovnosti, iz ideje uzročnosti – reduciranje je duhovnoga na čistu formu (formalnu sličnost s determinizmom) u području fizikalnih, kemijskih svojstava, odnosno odnosa i posljedica koje proizlaze iz tih svojstava.

 

Kao i svaka druga filozofska ideja i determinizam je zadobivao značenja ovisno o horizontu iz kojega je interpretiran. Povijesne mijene, novi obrasci promišljanja, novi svjetonazori – determinizmu su uvijek pridavali nešto svojega.

Ono što je u materijalnome svijetu uzročno-posljedično povezano/određeno/uvjetovano, moglo je biti izazov ljudskome umu da razumije kauzalitet predmetnoga svijeta, materije i odnosa materije i duha ili je naprosto moglo skrenuti prema pasivnosti fatalizma koji kauzalnu povezanost uzdiže do razine utjecaja kojima se nemoguće suprotstaviti.

 

U jednoj svojoj bilješci, Ruđer Bošković zapisuje: „Na taj će način biti određena sva ostala gibanja u vijeke vjekova, i tako će sva priroda, koja ovisi o gibanjima, daljinama, položajima, brzinama svih točaka, biti određena samo brojem točaka te položajem, smjerom i brzinom gibanja, što su ih pojedine primile u času stvaranja, i onim jedinim zakonom sila što određuju promjene, pa će tako uključivati i silu ustrajnosti i sve ostale djelatne sile koje određuju sve pojave.“[6] Dadić dodaje komentar: „Prema Boškoviću je nemoguće znati sva ta gibanja, pa je nemoguće odrediti svaki budući događaj u determiniranom slijedu događaja. Nemoguće je znati za svaki trenutak mjesto i brzinu svakoga pojedinog atoma i sve sile koje djeluju među njima. Kad bi postojao um golemih sposobnosti, koji bi mogao biti i konačan zbog konačnog broja čestica u svijetu mogao bi za svaki trenutak odrediti mjesto i brzinu svih čestica i sile među njima, pa bi mu tako bila poznata i cijela budućnost.“[7]

 

Ako se pak, analize fizičkih svojstava uvjetovanost svojstava elemenata, uvijek iste reakcije elemenata u istim okolnostima, i sl. preslikaju na prostor duhovnosti, odnosno života, onda je na djelu preslikavanje kemijskih ili fizikalnih zakona na područje koje je na te zakone nesvodivo. Pa i samo povezivanje i/ili terminološko poistovjećivanje, stvara buku u kanalu koja kamuflira puteljke razumijevanja istinske slobode. U tom smislu govoriti o 'tehnološkom determinizmu' znači ne razumjeti stalnu potrebu razdvajanja svjetova tehničke egzaktnosti i područja ljudske slobode. Pa i onda kada se kritički govori o toj sintagmi, pitanje je ne govori li se o promašenoj sintagmi koja nesumnjive utjecaje suvremenog tehnificiranog svijeta označava pojmom determiniranosti koji je promašen kada je u pitanju čovjek i njegova sloboda.

 

Kada bi postojalo, Newtonovo iskustvo medijske sfere moglo bi se (metaforički) čitati na sljedeći način: Milijarde ljudi danas na malim ekranima diljem svijeta provjeravaju kada će jabuka privučena gravitacijom ispasti pred njih iz njihovih ekrana. Nesumnjiva privlačnost igre informacija pred ljudskim očima vjerojatno ima neke odnose koji bi se mogli i matematički izraziti. No to ne govori o determinizmu nego o složenom kontekstu kojega grade neslobodan rad, globalno umrežavanje, samovolja velikih svjetskih korporacija, te uspostavljanje igre, zabave i informacija kao trojanskih konja uništavanja ideje o istinskoj slobodi.

 

Privlačnost i odbojnost sile su među česticama materijalnoga svijeta, među točkama; sile su to koje svaka tehnologija proizvodi u svojim konzumentima. Čamac privlači svog vlasnika. Autocesta privlači promet.[8] Nogometno igralište privlači strast. Pokazalo se da je udaljenost televizijskog prijamnika od gledatelja u njegovom dnevnom boravku – prava razdaljina privlačnosti.

 

4.

 

Mišljenju koje tvrdi da se negativnom utjecaju masmedija možemo suprotstaviti izoliranjem od masmedija – treba kao lijek propisati kvantnu logiku koja podrazumijeva da se po dva puta (dvije staze) može (mora) ići istovremeno.

 

Promašena formulacija tehnološkog determinizma ponaša se među pojmovima poput birokratiziranog službenika s njegovim građanima. Inicira se ono što se osuđuje. Ono što se kritizira zapravo se na mala vrata uvodi na scenu. Kritika čovjeka kao ovisnika o tehnologiji ne može biti utemeljena u Mendeljejevom sustavu ili razumijevanju čovjeka kao jednog prirodnog elementa.

 Svako svođenje čovjeka na privjesak svijeta (medija) u modernim vremenima može biti samo ismijano. Ali samo tamo gdje se kritički motri suodnos čovjeka i stroja. Tamo gdje taj kritički odnos izostane – otvoreno je polje za nekritička poistovjećivanja i metafore koje odvode u slijepu ulicu.

 

Takav pristup, na način teorije odraza fatalistički čovjeka pretvara u atom-zombija, a svijet tehnologiju u zemaljsku ravnu ploču, po kojoj se šeću ljudi odustali od samorazvoja.

 

Živimo u doba kulturnih studija, komunikologija, izučavanja odnosa s javnosti, naglašavanja važnosti teorije i prakse govorništva; živimo u doba marketinga, vizualnih studija, novih škola retorike; u dobu smo samopomoći pomoću pisanja knjiga o samopomoći.

Tek povremeno vraćamo se onom živome u povijesti filozofije da bismo u usporedbi s ljudima koji su doista mislili, imali pravi odnos prema cirkuskim besmislicama koje nas okružuju. 

 

Kroz život prolazimo aktivno ili pasivno. Programi koje su drugi kreirali žive kroz nas ili mi sami kritički promišljamo sile koje postoje u temeljima proizvodnje tih programa. Kroz filozofiju prolazimo plutajući između ledenih santi kojima vidimo samo vrhove ili zaranjajući u dubinu smisla svake rečenice izgovorene/zapisane u nekom vremenu i nekom kontekstu.

Plutači između ledenih santi čeznu i sami biti santom. Nerijetko im se za takvo što čini neophodnim polijepiti po santama svoje 'predizborne' naljepnice, odnosno po licima mislećih ljudi povijesti polijepiti etikete. U sličnosti su, međutim, razlike ponajveće.

 

Dinamizmu prirode samo je formalno/izvanjski srodan dinamizam uma koji prikuplja, analizira, zaključuje, slaže, stvarajući tako kontakt za reakciju i djelovanje. Uzročnost na razini prirodnih elemenata može biti samo metaforom uzročnosti kao takve u svijetu duhovnosti, ali ne i metaforom neslobode odnosno potpune uvjetovanosti tehnikom.

 

Tehnološki determinizam je sjajna sintagma za etiketiranje. Njome se želi reći kako je svako ukazivanje na utjecaj tehnološke dimenzije na ljudsko iskustvo – oblik fatalizma, odnosno da su oni koji upozoravaju na pogubnost utjecaja tehnike u suvremenom svijetu fatalisti koji svode čovjeka na privjesak tehnike.

 

Svako ozbiljno promišljanje danas tehniku promatra i u aspektu utjecaja tehnike na čovjeka. Pa ipak odavno je svako relevantno mišljenje odustalo od jednostavnog preslikavanja/odražavanja materijalnoga svijeta na duhovni. Stari obrasci danas se pojavljuju u novoj odori: Odražavanje je 'izraslo' do tehnološkog determinizma.

Teorija odraza danas oblači ruho tehnike ogledanja u površini vode, u preslikavanju uzročnosti prirodnoga na utjecaje tehnike na čovjeka; tehničko ogledanje u jezeru dobiva u analitičarima koji zagovaraju tehnološki determinizam nove Plehanove…

 

U tom smislu tehnološki determinizam mogao bi se razotkriti kao 'tehnološki fahidiotizam', a to bi prije mogla biti naljepnica kojom se osuđuje nego odrednica nečijeg filozofijskog stava.

 

5.

 

„Možemo zadržati u našemu umu goleme koristi tehnološkog društva, ali ne možemo tako lako shvatiti načine na koje nas je ona lišila ljudskih osobina, jer smo mi sami tehnika. U interpretaciji Arthura Krokera George Grant se pojavljuje kao Nietzsche suvremenog tehničkog doba koji prepoznaje svođenje ljudskih bića na 'zapovijedi volje za tehnikom'“.

Sve dok se pitanje ljudske slobode kreće u domeni promišljanja ljudske volje, misao će pronalaziti nove argumente oslobađanja od 'odredbenih razloga' koje nameće izvanjska tehnika. Pad u propitivanje tehnološkog determinizma povratak je na razinu miješanja prirodnih uzročnosti s pitanjima ljudske slobode.

 

Kulturalni studiji razvijaju dimenziju promišljanja koja izrasta i razvija se u području šire ili uže shvaćene kulture. Možda netko misli kako vjerodostojnosti pristupa može poslužiti ekskomunikacija tehničke dimenzije kulture. To izbacivanje može se činiti potrebnim za stvaranje specifičnog interpretativnog okvira kulturalnih studija.

Strateški to bi se možda moglo opravdati. No to ne znači da je to i legitimno ili u najmanju ruku u misaonoj dimenziji - korisno.

 

Kada je riječ o medijskoj dimenziji, može se povući paralela s Boškovićevim upozorenjem: „Naše ideje uvijek pokazuju razliku između novog i prijašnjeg stanja, a ne apsolutnu promjenu koja nije nadohvat naših osjeta.“ Slijedeći mudrost Boškovića uviđamo izlišnost isključivanja konteksta tehnike iz raz/govora o čovjeku. Jednako kao što inzistiramo na razumijevanju utjecaja tehničkih ekstenzija na čovjeka. Danas i kroz povijest.

Hipnotizam tehnologije nekog medija zarobljava ljudski osjet naizgled u ponuđenom sadržaju. Promjene do kojih dolazi ulaskom u hipnotičku orbitu drugog medija pokazuju da je sadržaj manje-više uvijek isti, a da ono hipnotičko izrasta s novim tehnikama.

 

Raymond Williams u tekstu Tehnologija i društvo, među ostalim propituje „je li razumno o bilo kojoj tehnologiji govoriti kao o uzroku“. Među analiziranim različitim uvjerenjima nalazi i ono koje naziva 'tehnološkim determinizmom'.[9] Williams sugerira kako bi to bilo mišljenje koje tehnologiji i izumima u tom području daje isključivo pravo da se nazovu/smatraju uzrokom promjena u društvima. Ne, dakle, da su važni i utjecajni, nego da su isključivi u svom određivanju smjera kretanja društva.

 

Williams govori o 'novim potrebama i mogućnostima' koje su rezultirale novim tehnologijama. Pritom ne vidi kako govori o novim potrebama koje su proizašle iz 'duge povijesti akumulacije kapitala i učinkovitih tehničkih poboljšanja' (potcrtao S.A.).

Riječ je očigledno o pokušaju da se da naglasak na društvenu i kulturnu sferu, ali se to radi na nekonzekventan način. Nešto se negira argumentom koji sam sebe poništava.

 

Ova odrednica čini nam se iskoristivom baš za one autore čije se razmišljanje o ulozi tehnologije na razvoj društava treba osporiti. Osporavanje se vrši na taj način da se proglase tehnološkim deterministima, osobama, ljudima, autorima čije ukazivanje na utjecaje tehnologije treba naglasiti do razine apsurda, a onda kao autore apsurdnih teza osporiti i predati prošlosti. 

 

Odrednicu tehnološki determinizam smatramo, dakle, jednim od trojanskih konja lijenoga mišljenja. U svojoj neodređenosti ona bi mogla izgledati zastrašujućom, no u osnovi je riječ o tome da je ona samo zastrašujuće neodređena.

 

Odrednica tehnološkog determinizma sugerira kako postoji tako ograničeni autori koji mogu misliti kako su ljudska sloboda, slobodna misao ili slobodna kultura u osnovi nemogući jer smo uvijek iznova određeni (determinirani) vladajućim tehnologijama. Dakle, onako kako u Holbachovu Sistemu prirode nije bilo mjesta za slobodu i spontanost, tako se danas u stavovima tehnoloških determinista zagovara samo snaga i utjecaj tehnologija.

 

Problem kritike usmjerene prema tehnodeterminizmima u tome je što je usmjerena prema konstruktu podobnom za kritiku. Ne postoje, naime, autori koji smatraju da se tehnologija može promatrati 'odvojeno od društva'. Ne postoje autori koji tvrde da su informacije 'jedini transformativni čimbenici društva'. Kritika se, dakle, obrušava na vlastiti konstrukt. Sama sebi pritom može izgledati i uvjerljivom, no ona zamagljuje stvari i ponovno uvodi nesporazume u područja u koja su ozbiljni mislioci uložili i desetljeća promišljanja.

 

Onako kako bi tehnološki determinizam mogao biti nekakav neomarksistički zagovor 'baze' u odnosu na 'nadgradnju', kritika tehnodeterminizma se iskazuje kao teorijski pravorijek partijine naravi.

 

Što primjerice znači stav Katarine Peović Vuković koji kaže da Postman i McLuhan 'polaze od pretpostavke kako su tehnologije odvojene od društva u kojemu nastaju'[10]?

Potpuno suprotno, i McLuhan i Postman promišljali su povezanost, uzajamnu ovisnost, uvjetovanost, utjecaje i paralelan razvoj tehničkog aspekta razvoja društva i društvenih oblika, kao i načina mišljenja, doživljavanja i osjećanja u njihovoj povezanosti s ekstenzijama kojima se čovjek koristio u određenim historijskim razdobljima.

 

Poći od pretpostavke kako su tehnologije 'odvojene od društva' bilo bi i značilo bi misaono samoubojstvo svakoga tko bi zagovarao tako apstraktnu i izmišljenu situaciju. Otuda kritika takve pozicije nekome može izgledati uvjerljivom, no riječ je samo o kritici proizvoda vlastite sposobnosti apstrahiranja.

 

Korak je to do (poznatog) lijepljenja etiketa, tog vrlo uspješnog uništavanja osudom koja nije usmjerena prema zbiljskoj osobi, njegovim stavovima, mišljenju… nego prema vlastitoj odrednici/slici koja pogađa stereotip osuđen na uništenje.

 

Reći, primjerice, da i Postman i McLuhan 'zagovaraju povratak onim medijskim modelima za koje smatraju kako su kognitivno 'prirodniji' – znači linearno promašiti; znači krenuti s pretpostavkom da ti autori prvenstveno ocjenjuju, a tek onda promišljaju; da ti autori zagovaraju jedno umjesto drugoga, a ne analiziraju prirodu jednoga i drugoga. Konačno to podrazumijeva kako ti autori smatraju da postoji 'zlatno doba' kojemu se treba vratiti, a ne da svako medijsko posredovanje različito angažira ljudska čula, načine doživljavanja, cjelokupni ljudski senzorij…

 

Prirodnu filozofiju ili filozofiju prirode koja je izrasla na teorijama o mehaničkom ustrojstvu, te zakonitostima mehanike ugrađenim u ustrojstvu tog svijeta – nazivalo se pogrešno i mehaničkom filozofijom.[11] Danas smo svjedoci pomjeranja prema kvantnoj interpretaciji svijeta, pa onda i filozofijskim učenjima koja su se pomjerila prema načelima kvantne fizike – no ne možemo govoriti o kvantnoj filozofiji. 

 

Kakve vrste je pitanje koje pita o utjecaju određenih tehnologija na fizikalno razumijevanje svijeta, a onda posredno i na kreiranje filozofija u okvirima tih nazora?

 

6.

 

Trgovački poslovi, kojima ratovi pripremaju teren, razvijaju nakon rata velike proizvodne i distribucijske sustave. Širenje trgovačkih lanaca i vezanih poslova na ratom osvojena područja omogućuje i izrastanje takvih korporacija koje svojom veličinom postavljaju nove odnose između kapitala i nacionalnih politika. Riječ sloboda postala je izgovorom za pretvaranje vlastitog duga (za naftu) u zaradu (nakon naplate ratnih operacija). Želja za profitom krinka se borbom protiv neslobode. Očiglednost je znak posustajanja laži.

 

Eventualna dobrobit koju donose strojevi samo je posljedica želje kapitala da uveća profit. Želja za uvećanjem profita leži i u proizvođenju građana u gledatelje – pasivnu masu prenositelja poruka globalnih korporacija posredstvom globalnih medija. Nesloboda nije tehničke naravi. Ona je posljedica stalne proizvodnje ovisnosti radnika o uvjetima u kojima se ne može realizirati kao ljudsko biće. Ispod privida ovisnosti o tehnikama skriva se igra profita koji raspodjelom ekstenzija određuje sudbine. 

 

Svaka nova tehnologija, pa i sustav zvanja, razvija svoje cehove, udruženja koja štite postojeće stanje. Onako kako je ceh pisara i prepisivača uspijevao dvadesetak godina spriječiti uvođenje tiskarskih strojeva u Francusku, onako kako naftni lobiji onemogućuju razvoj motora na alternativna goriva pa i vodu – tako isto i ceh mislilaca, nerijetko skrivajući se iza niskih katedri, pretvara sveučilište u samoposluživanje: Na policama su uredno poslagani poslušni kadrovi s naljepnicama znanstvenika različitih disciplina.

 

Uzrok i posljedica, krunski svjedoci ideje determinizma prirodne filozofije, često se poigravaju sa znanstvenicima u procesu nastajanja velikih izuma. Želje mnogih znanstvenika bile su iznevjerene slučajnim otkrićima i/ili primjenom u neočekivanim područjima. Edison je tako želio bilježiti zadnje riječi umirućih ljudi. Njegova će sprava izrasti u gramofon koji će biti vjetar u leđa novim (ne uvijek i sretnim) dimenzijama glazbe.

 

Razmišljanje o slobodi u svijetu masovnih umnožavanja dobiva nove zadatke. Ne mijenja se samo način proizvodnje nego i način recepcije svijeta. Masovni proizvod traži masovnog konzumenta. Učinkovitost, brzina proizvodnje i ostali čimbenici masovne proizvodnje – proizvode svoje ekvivalente u potrošaču koji svijet doživljava kao radnu traku s koje silaze lijepo dizajnirani proizvodi. Vremena za doživljaj nema jer traka donosi nove atrakcije u obliku novih, još ljepše dizajniranih proizvoda. Uštede energije u proizvodnji masovnih proizvoda sele se u površnost recipijenta u njegovu pristupu masovnim proizvodima. Kult je vrhunac površnosti.

 

Već je Russel bio svjestan da bolja prometna povezanost rjeđe skraćuje putovanje, a češće povećava mogući prostor putovanja. Na sličan način i sloboda u doba suvremenog masovnog komuniciranja poprima svoju izvitoperenu cirkusku sliku. Obilje informacija ne omogućuje kraći put do istine nego otvara meandre zavođenja i manipuliranja.

 

Razumljiva je bila gradnja velikih proizvodnih postrojenja u vrijeme kada se para pojavila i bila izvorom energije. Igrajući se riječima, interesantnom bi se mogla označiti činjenica da današnja razmišljanja organiziranja kvalitetnog ljudskog života još uvijek funkcioniraju – na paru. Naime, u vrijeme svekolike umreženosti distribucijom dominiraju hale slične onima koje je još Ford gradio za izradu svojih automobila. Izumi se nisu kretali u smjeru poboljšanja ponude u svakom kvartu, nego u smjeru smanjenja troškova distributera (točnije rečeno u smjeru povećanja njihovog profita). Potrebu da kvalitetno žive u svom kvartu suvremeni građani utapaju u informacijama o uspjesima nacionalne ili globalne ekonomije. Od pobune je privremeno odustao i to će odustajanje trajati dok se razgovor o slobodi može prikrivati razgovorom o slobodi informacija, dok se priče o kvaliteti ponude i niskim cijenama ne zamijene promišljanjem kvalitete ljudskog življenja i cijenama koje tijela i duše plaćaju poradi niskih cijena proizvoda.

 

Treba samo izvući konzekvence iz onoga što su prvi teoretičari uspješnosti 'znanstveno strukturiranoga rada' mislili i rekli. Primjerice, otac znanstvene organizacije rada Frederick W. Taylor čijoj su se teoriji sva vrata otvorila nakon što je jednog Holanđanina obučio utovariti 47 tona željeza dnevno umjesto ranijih 12 i pol. Taylor je zabilježio: „Da bi čovjek bio podesan da utovaruje sirovo željezo za svoje redovno zanimanje, jedan je od glavnih uvjeta da bude tako glup i flegmatičan da više sliči volu negoli nekoj drugoj vrsti.“[12] 

Slično je pisao i Adam Smith: „Čovjek koji cijeli svoj život provodi u vršenju nekoliko jednostavnih operacija…obično postaje toliko glup i neznalica, koliko to ljudsko stvorenje može postati.“[13]

 

Sredstvo rada bitno utječe/određuje horizont na kojemu će se razvijati ljudske sposobnosti. Ekstenzija (produžetak ljudske ruke…) u koordinaciji s duljinom i učestalošću korištenja proizvode čovjeka svedenog na njegovu razinu puke tjelesnosti. Bitno je razumjeti, kako i Smith priznaje, da je riječ o proizvođenju takvog čovjeka. Riječ je dakle o rezultatu primjene određene tehnike rada, sredstva proizvodnje, podjele rada ili sveukupne organizacije rada kojoj u središtu interesa nije razvijanje ljudskih kreativnih dimenzija nego profit.

 

I dok su sindikati na Zapadu uspjeli popraviti uvjete svog rada (najteže poslove preuzeli su useljenici s Juga i Istoka) u odnosu prema onom drugome, a to su upravo Jug i Istok, na djelu je Taylorova filozofija učinkovitosti: Korporacije su slobodne birati mjesta na zemaljskoj kugli s najnižim poreznim stopama ili bescarinske zone, a radnici su slobodni jedino i isključivo – dati otkaz.

 

Načela 'ekonomije pokreta' koja je razvio Frank Gilberth danas se preslikavaju na nešto što bi moglo biti nazvano ekonomijom gledanja: točno se zna koliko smije trajati pojedini kadar da bi djeca ostala hipnotski zarobljena slikom. Zna se koja je količina priče potrebna da se program doživi oblikom katarze prije novog, sutrašnjeg, radnog dana.

 

7.

 

Čovjek je u svom odnosu prema drugobivstvu određen, što je i Aristotel već znao, među ostalim i svojim karakterom. No ta, kao ni druge određenosti nisu takve snage da mogu propisati načine ponašanja i rada bilo kojeg čovjeka. Kada bi ljudsko biće karakterom bilo 'determinirano' onda bi 'ljenčine' imale svoj argument: sve bi unaprijed bilo određeno i ne bi se imalo smisla ni oko čega truditi. Taj argos logos sjajno objašnjava suvremene masmedijske pokušaje potpune manipulacije: Potrošačima masmedija sugerira se pasivno prihvaćanje reda koji je toliko jak da izgleda poput neuništivog prirodnog reda, božjeg reda, odnosno sudbine.

 

Holbachov je determinizam možda najbliži stoičkom razumijevanju kauzalnih odnosa koji se (u stoicizmu) odnose ne samo na prirodu nego i na čovjeka. Njihov stav Dorothea Frede interpretira na sljedeći način: „…ljudi su izvana uvjetovani vanjskim utiscima i utjecajem koje ti utisci imaju na njihovo unutrašnje stanje. S obzirom da ne postoje kretanja bez uzroka, stoici drže da će u svakom pojedinom slučaju, ako su i unutrašnji i vanjski uvjeti isti, osoba bez iznimke djelovati na isti način“.[14]

 

Dakle čak i u tom stavu kojega bi rado zagovarali suvremeni kreatori uniformnosti – Dorothea Frede pronalazi elemente slobode. Oni su sadržani u unutarnjoj strukturi pneume kojoj će educiranja, strasti i razvijanja ljudskih sposobnosti pružiti mogućnost suprotstavljanja jedinstvu unutarnjeg i vanjskog reda odnosno posvemašnje određenosti.

 

Determinizam kao relativno nov termin (u uporabi od 18. stoljeća) pokušavao je na krilima mehanike kao dominirajućeg fizikalnog pogleda na svijet – interpretirati antičko gledanje na povezanost uzroka i posljedica u različitim nizovima. Granica tog pojma sadržana je u startnom pogrešnom pokušaju prenošenja odnosa fizikalne uzročnosti na područje ljudske volje i pitanje ljudske slobode. Danas očigledno lijeno mišljenje pokušava uskrsnuti pojam determinizma jer se ne želi ili ne može uhvatiti u koštac sa suvremenim oblicima proizvodnje neslobode od strane masmedija. Ta se proizvodnja neslobode ne smije 'betonirati' pogrešnim pojmovima nego se treba kritički promišljati, demistificirati ili dekonstruirati.

 


[1] Rad na ovom tekstu otkrio je ogromne prostore misaonih nesporazuma, kao i značenje propitivanja pitanja ljudske slobode upravo u svjetlu suvremenih nam utjecaja tehnike i razumijevanja ljudske (ne)slobode danas.
Otuda ovaj tekst treba razumjeti kao uvod u buduće tekstove u kojima bi se promislile pojedine dionice ovdje tek postavljenih problema. Ovaj se tekst dijelom nastavlja na pojašnjenja misaone pozicije Marshalla McLuhana koja sam iznio u knjizi McLuhan, najava filozofije medija, CFM, Zagreb, 2010.

[2] Na lijep način primjerice McLuhana brani Robert K. Logan u tekstu/predavanju McLuhan Misunderstood u kojemu se među ostalim pita: Was McLuhan a Technological Determinist?

Indikativan je njegov podnaslov Technological Determinism – Not Guilty! Svoju obranu McLuhana Logan temelji na površnosti interpretacija poput onih Davida Marshalla koje reduciraju McLuhanovu misao da bi se s njom lakše obračunali. Tako David Marshall, smatra Logan, tvrdi kako McLuhan reducira snage oblikovanja društva na jednu - tehničku dimenziju, a Logan tvrdi upravo suprotno, da je upravo McLuhan bio mislilac koji je dokinuo linearno, jednodimenzionalno, uzročno-posljedično svođenje društvenih tendencija na jedan uzrok, odnosno da je cijelo vrijeme inzistirao na bogatstvu uzajamnih uzročno-posljedičnih veza medija, komunikacije, trgovine, prirode posla, odnosa rada i dokolice, medija tehnologije, ekonomije i politike, etc.

Istovremeno, moramo pripomenuti da se ne slažemo niti s ocjenom o McLuhanu kao zagovorniku nekog 'mekog determinizma'. Mislim da je to loš put obrane, jer sama činjenica da nešto i jest i nije zagovaranje determinizma govori o potrebi daljnjeg teorijskog raščišćavanja. Usp. Logan, Robert K., McLuhan Misunderstood, http://mcluhangalaxy.wor dpress.com/2011/06/17/mcluhan-misunderstood-setting-the-record-straight-by-robert-k-logan/ (31.08.2012.)

[3] „Mislimo dakle da smo slobodni samo zato što ne možemo prodrijeti do uzroka koji nas pokreću, samo zato što ne možemo analizom razložiti složena kretanja koja se u nama zbivaju. Jedino dakle na neznanju počiva to osjećanje tako dobro pa ipak iluzorno, koje imamo da smo slobodni „ Holbach, P., Sistem prirode, Beograd, Prosveta, 1950., str. 139.

[4] Usp. White, A., To Tell You the Truth: the Ethical Journalism Initiative, Brussel ,The International Federation of Journalists, 2008., str. 22.

[5] Nekadašnji urednik Sunday Timesa, Harold Avans svojevremeno je pisao kako istina u ratu biva pokopana ispod gomile leševa, ali nije zaboravio pripomenuti i stav o tome da vlade u 20. tisućljeću tako vješto - propagandom - pripremaju svoje građane za rat da građani gube želju i potrebu za objektivnom uravnoteženom informacijom. Usp. Isto, str. 85.

[6] Dadić, Ž., Bošković, Školska knjiga, Zagreb, 1990., str. 92.

[7] Isto. Faraday: „Njegovi atomi – ako dobro razumijem – jesu puka središta sila i snaga, a nisu čestice tvari, u kojima bi samima sile imale sjedište. Ako u običnom nazoru o atomima česticu tvari bez sile zovemo a, a sustav snaga i sila u njoj i oko nje m, onda u Boškovićevoj teoriji a iščezava, jer je puka matematička točka, dok je u običnom shvaćanju malen, nepromjenjiv, neprodiran komadić tvari, a m je atmosfera sile, porazmještena oko njega.“ Isto, str. 115.

Heisenberg: „On promatra tvar kao prostor ispunjen poljem sila u kojem elementarni djelići predstavljaju, da tako kažem, samo singularne točke polja. Pojam polja sile, koji je u razvitku fizike 19. stoljeća kasnije imao tako odlučujuću ulogu, nalazi se, dakle, već kod Boškovića i oplodio je kasnije temeljne radove, kao npr. Faradayeve.“ Isto, str. 116.

[8] O tome vrlo plastično u Carey, W.J., Comunication as Culture: Essays on Media and Society, Unwin Hyman, London, Sydney, Wellington, 1989.

[9] „Riječ je o silno dojmljivom i sada već uglavnom općeprihvaćenom gledanju na prirodu društvenih promjena. Nove tehnologije bivaju otkrivene, uz pomoć u osnovi unutarnjeg procesa istraživanja i razvitka, koji zatim određuje uvjete društvenih promjena i napretka. Napredak je, na poseban način, povijest ovih izuma koji su «stvorili suvremeni svijet.» Posljedice ovih tehnologija su, bile one izravne ili neizravne, očekivane ili neočekivane, da tako kažemo, ostatak povijesti. Parni stroj, automobil, televizija, atomska bomba, stvorili su suvremenog čovjeka i suvremeno stanje.“ Williams, Raymond, Tehnologija i društvo, http://ztk.jottit.com/raymond_williams%3A_tehnologija_i_dru%C5%A1tvo (31.08.2012.)

[10] Katarina Peović Vuković: Tehnologija i kultura: zahtjev za ukinućem neukusne hrane, Tvrđa, časopis za teoriju, kulturu i vizualne umjetnosti, HDP, br 1-2, 2010 str. 140

[11] „Biwald je uporno isticao da se prirodna filozofija, koju je izlagao na temelju teorija Newtona i Boškovića, doista mora nazvati mehaničkom…“ Dadić, Ž., Bošković, str. 105.

[12] Walker, C. R., Moderna tehnologija i civilizacija, Zagreb, Naprijed, 1968., str.73

[13] Isto.

[14] Dorothea Frede: Stoički determinizam u zborniku tekstova: Helenistička filozofija, epikurovci, stoici, skeptici (priredili Pavel Gregorić, Filip Grgić i Maja Hudoletnjak Grgić), Kruzak, Zagreb, 2005, str. 295

 

 


inmediasresno1malo

 1(1)#2 2012

 

UDK "742"130.2:659.3
Izvorni članak
Original scientific paper
Primljeno: 10.1.2012.

Davor Džalto

Fakultet umetnosti Univerziteta u Nišu, Doc. Dr. Phil.
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Neophodne slike:

Masmediji i carstvo prolaznog

Puni tekst: pdf (285 KB), Hrvatski, Str. 21 - 27

 

Sažetak 

 

Masovni mediji danas mogu biti promatrani kao svojevrsni nasljednici rane modernističke ideje o „slici” i njenoj estetici. „Sliku” ovdje treba shvatiti kao estetski oblikovanu predstavu, koja posjeduje zavodljivost i koja stremi k autonomiji estetskog doživljaja. Pojava dinamične, interaktivne i multimedijalne „slike” (npr. interneta ili televizije) dovodi ove rane modernističke ideje do njihovog vrhunca pretvarajući ih u veoma moćan instrument manipulacije. Masmediji postaju generatori „stvarnosti” pri čemu se njihova uvjerljivost i dalje temelji na njihovom pretpostavljenom mimetičkom karakteru. S druge strane, oni baš u toj mogućnosti da generiraju nove realnosti, realiziraju osnovni princip moderne ideje o umjetnosti – autonomiju – pri čemu je glavno oruđe, također jedna od osnovnih estetičkih ideja, ideja o zavodljivosti osjetilne predstave. Tako, mediji logiku masovne potrošnje prenose u sferu informacija i multimedijalnih stimulusa, što rezultira svojevrsnom ovisnosti o „novim” sadržajima. Žeđ za plasiranjem i konzumiranjem stalno „novih” senzacija dovodi do toga da živimo u vrijeme „aposteriornosti”, u carstvu prolaznog, u kojem ništa ne traje duže od posta na facebooku ili twitteru, koji je postao paradigmatična slika našeg odnosa prema realnosti.

Time se suvremeni mediji ispostavljaju kao vrhunac estetičke ideje o osjetilnoj predstavi kao zavodljivom fenomenu i “autonomnom” iskustvu, koje je u stanju ne samo predstavljati, već i kreirati realnost.

 

Ključne riječi: slika, čulne senzacije, autonomnost, manipulativnost, facebook.

 

 

Osnovna ideja od koje polazim u ovom radu je teza da suvremeni mediji masovne komunikacije predstavljaju vrhunac estetskih težnji modernog doba, koje su u svojim bitnim karakteristikama formulirane još u osamnaestom stoljeću.

O kakvim estetskim težnjama je riječ, je li uopće i kako je moguće dovesti u vezu slike (tj. vizualne predstave) iz perioda prosvjetiteljstva i suvremene, dinamične, interaktivne i multimedijalne slike kojima smo preplavljeni s televizijskih i kompjuterskih ekrana?

 

Epoha slike kao autonomne realnosti započela je u zapadnoj civilizaciji u vrijeme prosvjetiteljstva.[15] „Slika“ više nije bila tu, kako bi prije svega ilustrirala određene forme, naraciju ili bila sredstvo edukacije. Njena funkcija, nije više ni da bude posrednik između promatrača/vjernika i odsutnog tijela vladara ili svetitelja, kao što je to bio slučaj na rimskim i srednjovjekovnim slikama/skulpturama. „Slika“ je sada zamišljena, kao prije svega estetski fenomen, dok je sam estetski doživljaj, odnosno osjetilni „užitak“, dovoljan da utemelji i opravda njeno postojanje.[16]

Osamnaesto stoljeće je stoljeće u kojemu su formulirane tri važne estetske kategorije: 1) Sama estetika kao disciplina koja se bavi osjetilnim doživljajem, pa tako i „lijepim“ koje izaziva ugodu osjetilima i „umjetnošću“ kao sferom stvaralaštva kojoj je „ljepota“ forme i doživljaja osnovno oblikovno načelo; 2) „Umjetnost“ kao autonomna oblast koja je od „mehaničkih umjetnosti“ (zanata) i „slobodnih umjetnosti“ (nauka) izdvojena dodavanjem epiteta „lijepa“ (beaux arts); 3) Povijest umjetnosti kao disciplina kojoj je predmet proučavanja razvoj i odlike „lijepih umjetnosti“.[17]

Razlozi za isticanje „ljepote“, „osjetilnosti“ i „prijatnosti/ugodnosti“ u osamnaestom stoljeću su složeni. Ono, međutim, što je karakteriziralo ovakvo shvaćanje ljepote i njene manifestacije u umjetnosti, bilo da je riječ o samoj umjetničkoj praksi, estetici ili povijesti umjetnosti, jest ideja o estetskom iskustvu kao autonomnom iskustvu, koje kao takvo može biti izdvojeno u posebnu sferu interesa, bilo u smislu stvaranja estetskih objekata ili estetskog ugođaja, bilo u smislu uživanja u istim i refleksije o njima. Kantovom klasičnom definicijom ljepote kao „svrhovitosti bez svrhe“[18]  dana je podloga da se u slikama traži ono, što je njima svojstveno, i da se njihov estetski ideal proglasi autonomnim, odvojenim od bilo kakvih etičkih, religioznih ili društvenih i političkih ciljeva. Ova ideja je osnova na kojoj je dalje, kroz devetnaesto stoljeće, građena zamisao o autonomiji umjetnosti. U ovom određenju ljepote i estetike se krije i korijen larpurlartističkih tendencija devetnaestog stoljeća, koje su jasno ukazale na liniju razgraničenja između svega što ne pripada umjetnosti i onoga što su isključivo umjetnički postupci i sadržaji.

 

U čemu je značaj ovog autonomnog određenja slike, pri čemu je ova autonomija zasnovana na estetskom (osjetilnom) doživljaju, odnosno zadovoljstvu koje ono prouzrokuje?

Značaj se ogleda u izuzetnoj sugestivnosti i manipulativnoj sposobnosti ovako shvaćene slike. Iako je slika, kao i estetski doživljaj u načelu, deklarativno bila vezana za „nezainteresirano” zadovoljstvo, za estetski užitak kao takav, to nije predstavljalo i osnovu društvenog života slike, ni njeno „socijalno biće“. Naprotiv, „autonomna slika” i „autonomna umjetnost” u cjelini su, paradoksalno, od samog svog početka definirane prvenstveno kao društvene institucije, koje usprkos svojoj „nezainteresiranosti” i svom estetskom biću, ipak vrše veoma važnu društvenu i političku funkciju. Jedna od njih je, već na samom početku, bila podrška novoj, građanskoj klasi kao onoj koja definitivno preuzima društvenu moć nakon Francuske revolucije. Upravo iz težnje za legitimacijom moći i konstruiranjem veoma utilitarnih društvenih i političkih naracija, nastaje i jedno od kultnih mjesta umjetnosti – muzej Louvre u Parizu.[19] Na primjeru osnivanja ovog muzeja vidimo kako je ideologija „čiste estetike“ mogla biti upotrijebljena u svrhu realizacije vrlo pragmatičnih društvenih i političkih ciljeva. Muzej, naime, nastaje kao revolucionarni muzej, koji skuplja i izlaže djela „lijepih umjetnosti“. Ova djela, koja su još do jučer imala prije svega političku funkciju (npr. portreti kralja i simboli monarhije), bivaju „pročišćena“ smještanjem u muzej, gdje se pretpostavlja njihova estetska kvaliteta kao ključna. Ali, već u samom ovom činu „pročišćenja“ od svoje prethodne funkcije, krije se revizionistički akt. Ove slike, upravo kao „samo“ nezainteresirani estetski objekti, postaju generatori novog naracije vladajuće klase. One počinju činiti „nacionalnu baštinu“ koju ljudi trebaju gledati u novom društvenom kontekstu, pri čemu će se učiti estetskom ponašanju.

Već na ovom primjeru vidimo da slika postoji istovremeno i kao autonomna, čiji je cilj izazvati estetski ugođaj, ugodu, i kao angažirana, sposobna ne samo da reprezentira određene društvene i političke naracije, već i da ih usmjerava i mijenja.

Ova dvostruka očekivanja od slike nastavljaju živjeti i u dvadesetom stoljeću, kada slike postaju vrlo značajan medij artikulacije društvene moći. Može se čak reći da su nove tehnološke mogućnosti pomogle da slika dođe do pune manifestacije ovih svojih mogućnosti, da postane „samosvjesna” kako u pogledu svoje moći da putem osjetilnih senzacija zavodi promatrača, tako i u pogledu svojih manipulativnih sposobnosti, kao instrument određene ideologije ili društvene grupe.

Ovdje treba obratiti pažnju na jednu od fundamentalnih karakteristika slike, na kojoj se u velikoj mjeri temelje njena zavodljivost i manipulativnost; a riječ je o njenim mimetičkim svojstvima. Usprkos tome, što je slika određena kao zasebna realnost, i što je dominantan tijek moderne umjetnosti išao za time da dosegne tu autonomiju, mimetičnost slike nikada nije u potpunosti protjerana iz vizualnih medija. Naprotiv, kada je u tradicionalnom mediju slikarstva mimetičnost slike dovedena u pitanje, slika kao estetska predstava počinje nastanjivati novootkriveni medij – fotografiju – koji joj pruža do tada neslućene mogućnosti. Slika kao fotografija, a kasnije i kao kolor-fotografija, film i digitalna fotografija, ne odriče se svoje estetske strane, niti pak odustaje od moćnog oružja reprezentacije. Ona pomiruje suprotnosti čisto estetskog, osjetilnog užitka, i društvene/ideološke angažiranosti i manipulativnosti, koja se ogleda u dokumentarističkom karakteru ovakve vizualne predstave. Ovo prvo (estetsko), osigurava zavodljivost i užitak, dok drugo (sigurnost pretpostavljenog mimetičko-dokumentarističkog karaktera slike), u zajednici s prvim, osigurava manipulativnost ovakve slike.

Nove tehnologije ovom braku daju neslućene mogućnosti.

Jedna od ključnih prednosti mehanički generiranih slika je njihova dostupnost, o kojoj je na tako upečatljiv način govorio Walter Benjamin.[20]  Slika prodire u svakodnevicu, postaje svima dostupna i prestaje time biti svojstvo izoliranih i posvećenih mjesta. Njena opća dostupnost, u početku preko novinskih fotografija, ilustracija i plakata, omogućava uživljavanje u svijet slike, objektivaciju vlastitih fantazija, ali i prodor slike u privatni svijet, njegovu redefiniciju i novu organizaciju u skladu sa (poželjnim) slikama koje se nude promatraču.

Širenje elektronskih slika daje ovom trendu potpuno novu dimenziju. Televizija je učinila da pokretne slike postanu sveprisutne. One postaju sastavni dio privatnog prostora, pri čemu su estetička (a to znači i sugestivna) svojstva pokretnih slika znatno veća, kao i njihov dokumentaristički potencijal, o kome je već vrlo rano u povijesti televizijske režije govorio Božidar Kalezić.[21]

Epoha digitalnih slika, videa i interneta donosi dodatnu proliferaciju slike. Slike su sve jeftinije, sve dostupnije i sve estetiziranije, a to znači sugestivnije, izazovnije i poželjnije.

Primarna funkcija slike u njenoj estetskoj dimenziji postaje zavođenje, kako bi subjekt na kraju postao ovisan o jednoj osjetilnoj predstavi. Slika se, zapravo, pretvara u senzaciju na čije se djelovanje navikavamo, s obzirom da smo svakodnevno i gotovo neprekidno izloženi slikama i drugim osjetilnim senzacijama koje participiraju u stvaranju jedne multimedijalne slike/senzacije. Susret sa slikama je neizbježan, u kući – preko televizije, interneta, novina; na ulici – preko plakata i bilborda; na radnom mjestu – opet preko interneta, novina, magazina... Ove slike su poželjne slike kojima je cilj da zavedu promatrača i postanu produkt koji će neprekidno biti konzumiran. Ali cilj ovog produkta, u skladu s atmosferom masovne potrošnje i produkcije, nije da zadovolji određene potrebe, već naprotiv, da ih razvije. I to da ih razvije, na takav način, da se potrebe stalno proširuju i da nikada ne mogu biti zadovoljene.

Nekada je tu u pitanju banalna marketinška formula – ponuditi npr. zavodljivo tijelo ženskog modela kako bi se prodao neki novi model auta. Ali postoje i daleko važniji i ozbiljniji efekti ove zavodljivosti i poželjnosti slika – njihova sposobnost da mijenjaju realnost, sve do njenog iščeznuća iz vidokruga korisnika-potrošača. Multimedijalne slike tako efektivno mijenjaju ponašanje ljudi, način na koji se obraćamo drugima i ideju o tome što želimo biti. One determiniraju našu socijalnu interakciju, sposobne su odrediti, tko nam je zapravo „neprijatelj” a tko nije; što je „in”, a što nije, pa čak i je li nečiji život vrijedan življenja ili nije.

Sve ovo su, naravno, propagandna svojstva slike, koja se zasnivaju kako na njenom pretpostavljenom mimetičkom (dokumentarističkom) karakteru, tako i na njenim estetskim svojstvima. Iako su već ovo veoma ozbiljne posljedice manipulativne sposobnosti suvremene multimedijalne slike, one nisu i posljednje.

Razvojem tehnologije se mogućnosti upotrebe estetskih svojstava povećavaju, tako da spektar efekata i multimedijalnih senzacija postaje skoro neograničen. Estetika multimedijalne slike rezultira danas i opasnim fenomenom ovisnosti o slici i stimulatoru koji multimedijalna slika pruža. Tu nije riječ samo o ovisnosti o jednom mediju, kao što je pretjerano gledanje televizije ili ovisnost o internetu. Riječ je o tome da dolazi do izgradnje čitave jedne kulture senzacija koje postaju same sebi cilj. Život, zapravo, prestaje postojati izvan estetskih stimulacija, od kojih se očekuje da budu stalno „nove” (iako to zapravo nisu) i da stalno povećavaju svoju prisutnost i intenzitet, kako bi pažnja ili produktivnost bilo kakve vrste uopće bili mogući. Tako osjetilne senzacije postaju novo opojno sredstvo, pri čemu cilj postaje pasivizacija pojedinca i njegovo otuđenje od drugog kao i od realnosti koja nije medijski posredovana.

Tako se budimo uz muziku naših mobilnih telefona, uključujemo televizor ili kompjuter kako bismo imali senzacije dok doručkujemo ili se spremamo na posao, na putu do posla slušamo muziku u našim autima ili preko raznih playera u javnom prijevozu, a internet, ekran, telefon, novine, i drugi izvori senzacija nas prate sve vrijeme, dok nas televizor ili još jedan pogled na facebook ne isprate u krevet. Kada je riječ o populaciji učenika i studenata situacija je vrlo slična, s tim što se razvija i paralelna multistimuliranost, u vidu praćenja nastave ili izrade domaćeg zadatka dok se istovremeno preko slušalica sluša muzika, preko mobilnog telefona šalju i primaju SMS poruke, a preko facebooka chata s nekoliko prijatelja.

Ovdje se ne radi o dobro poznatoj lamentaciji nad gubitkom „realnog“, koje nestaje u „virtualnom“. Ne radi se ni samo o faktu otuđenja koje dolazi kao rezultat ovakve kulminacije estetike slike. Hiperstimuliranost dovodi do toga da živimo u vremenu „aposteriornosti”. Stalno očekujemo nešto novo, nešto više, veće i uzbudljivije koje bi omogućilo da preživimo banalnost ovako shvaćene estetizirane egzistencije. A kako to nije potpuno moguće, u odsustvu novih senzacija dolazi do frustracije. Drugim riječima, u skladu s dobro poznatim simulakrumskim strategijama, realnost prestaje biti dovoljna. Ona ne nudi ni približan izvor osjetilnih senzacija i poticaja kao multimedijalne slike. Realnost koja nije posredovana slikom (kao osjetilnom predstavom) nestaje, praktično realizirajući najgore Baudrillardove snove.

Međutim, upravo se u ovoj točki pojavljuje zamka. Realno, naime, nije iščezlo. Ono samo postaje privilegij onih koji nisu podlegli njegovoj virtualizaciji, niti su postali u toj mjeri ovisni o osjetilnim senzacijama da produkti te ovisnosti budu u potpunosti pasivizirane individue. Drugim riječima, ma koliko realnost postajala virtualna, a naš svakodnevni život medijski posredovan i ovisan o osjetilnim senzacijama, ovo ne razara strukturu društvene moći već je, naprotiv, učvršćuje. Multimedijalne slike, od kojih je facebook na putu da napravi novu paradigmu, ne dovode do virtualizacije društvene i političke moći, nego do vrlo limitirane socijalne interakcije korisnika ovih slika. Tako društvene mreže postaju svojevrsni prostori autizma, prostori imanentne nemogućnosti komunikacije i interakcije sa živim životom, da iskoristim toliko puta citiranu frazu Dostojevskog. Subjekt u ovim virtualnim „zajednicama“ je pasiviziran i do krajnosti individualiziran pojedinac, okružen vlastitim fantazijama. Ove fantazije i limitiran prostor interakcije s avatarima drugih pasiviziranih i individualiziranih pojedinaca čine da sloboda i stvaralačka aktivnost svakog pojedinca postanu virtualne.

A to doprinosi znatno spokojnijem životu dominantnih ideologija, društvene i političke moći. Tako i sama mogućnost njihove dekonstrukcije postaje u velikoj mjeri virtualna.

 


[15] Ovaj trend je, istina, započet ranije, još sa renesansnim pokušajima da delatnost slikara, vajara i arhitekata odvoje od delatnosti zanatlija. Najpotpunije svedočanstvo o ovim nastojanjima nalazimo kod Đorđa Vazarija (Giorgio Vasari), u njegovim Životima. Tu se već pojavljuje ideja o estetskim karakteristikama vizuelnih umetnosti po čemu one zaslužuju da budu „sačuvane od zaborava“. Pa ipak, tek će osamnaesti vek doneti konačnu, modernu sistematizaciju čovekovih delatnosti, gde će slika biti fundirana na novim temeljima i kao takva započeti novi život u građanskom društvu.

[16] Up. razvoj pojma umetnosti i, s tim u vezi, estetičke argumente koji se pojavljuju u osamnaestom veku u: Kristeller P. O., The Modern System of the Arts (I), u: Journal of the History of Ideas, XII (januar 1951), 496-527; i Kristeller P. O., The Modern System of the Arts (II), u: Journal of the History of Ideas, XIII (januar 1952), 17-46. Uporediti i estetičku agumentaciju u filosofskoj literaturi tog vremena u: Harrison C., Wood P., Gaiger J. (eds.), Art in Theory 1648-1815, Oxford: Blackwell, 2008.

[17] Više o diferencijaciji ovih kategorija i nastanku samog pojma „umetnost“ videti u: Džalto D., Decem concepti et termini, Beograd: Fakultet za kulturu i medije, 2009.

[18] Up. Kant I., Kritik der Urteilskraft, (Werke, X), Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1977, 143.

[19] Više o ovome videti u: Shiner L., The Invention of Art: A Cultural History, Chicago: University of Chicago Press, 2003.

[20] Benjamin, W., Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit (prvi put štampano na nemačkom 1935.), u: Gesammelte Schriften (I), Frankfurt am Main: Suhrkamp 1980, 431–469.

[21] Kalezić B., Televizija, tvrđava koja leti, Novi Sad: Ćirpanov, 1978.

 

Necessary Images: Mass Media and the Kingdom of Perishable

 

Abstract

 

My primary thesis in this essay is that contemporary multimedia image represents the culmination of the modernist idea of “image” and its aesthetics. The “image” in this context is composed of three features essential to the formation of the early modern aesthetics: 1) mimetic character of the image, 2) particular sensuous experience, which has the power to seduce the viewer and 3) autonomy of the aesthetic experience.

The appearance of the dynamic, interactive and multimedia “image” (e.g. television or internet) brings these early modernist ideas to its climax, turning them into a powerful instrument of manipulation. Mass-media become the generators of the “reality,” whose persuasiveness still relies on their supposed mimetic character. 

On the other hand, based precisely on this possibility to generate new realities, the media realize one of the very basic ideas of the modern art – the idea of autonomy of the aesthetic experience. The central means in this quest is again the seductive power of the sensuous representation. This way, the mass-media transfer the logic of the mass-consumption into the sphere of information and multimedia stimuli, which results in the viewer’s addiction to the “new” sensations. The thirst for the “new,” which means for the consummation of “new” sensations, leads us to the time of aposteriority, and to the “kingdom of perishable” in which nothing lasts more than a post on facebook or twitter.

This way, the contemporary media manifest themselves as the culmination of the aesthetical idea of the sensuous representation as a seductive phenomenon and an “autonomous” experience, which can create and change the reality, not only represent it. Looking at the way which the so called social networks (especially facebook) function, one can conclude that this culmination of the manipulative sensuous experience lead not only to the addiction to multimedia stimuli, but also to the pasivization of individuals and, paradoxically, lack of their social life. This, in return, gives much broader opportunities to social and political elites to reinforce and spread their power. 

 

Key words: image, stimuli, autonomy of sensuous experience, manipulation, facebook.

 

 


inmediasresno1malo

 1(1)#3 2012

 

UDK 316.259+316.44+004.94
Prethodno priopćenje
Preliminary communication
Primljeno: 5.12.2011.

Nenad Vertovšek

Sveučilište u Zadru
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Cyber-zbilja novih generacija i mekdonaldizacija društva i medija

Puni tekst: pdf (369 KB), Hrvatski, Str. 29 - 41

 

 

Sažetak 

 

Iza obećane zemlje ekrana kompjutora, mobitela, televizije i filmskog platna koja nam je, tvrde apologeti masmedija, sudbinski predodređena, iza „savršenosti“ sadašnjih promjena leži (ne)otkrivena budućnost novih tehnologija medija. To jest budućnost koja mora doći, no pitanje je kako ćemo je dočekati. Ima li i koliko u toj cyber-budućnosti mjesta za humanističke orijentacije i one koji ne misle kako tehnologija i novi mediji mogu riješiti svaki problem i svaku dihotomiju? Kako progovoriti o mogućim razmimoilaženjima slike i stvarnosti u standardiziranom svijetu jednoobraznosti koji zapravo leži iza virtualnog bogatstva mirisa, boja, ukusa i proizvođenih ljudskih duša i karaktera? U razmatranju nove medijske budućnosti jedno od polazišta je Ritzerova mekdonaldizacija u kojoj dehumanizirani društveni oblici postupno zamjenjuju one čovjeku primjerene. Poput Vattima valja se zapitati pretpostavlja li društveni razvoj implicite bolje, samosvjesnije i transparentnije društvo i koliko zapravo masmediji čine društvo i njegov razvoj složenijim i kaotičnijim. U čovjeku kao da postoji i „nostalgija“ za zatvorenim sustavom u kojem fast food znači isto kao i fast mind, gdje hrana više nije hrana i um više nije ono što bi um trebao biti.

Baudrillard ovo precizira postavkom o simulakrima društvenog svijeta što određuju prijelaze iz modernog u postmoderno društvo i pretvaraju svijet ljudi u igru slika i simbola. Daljnja dehumanizacija društva na kraju vodi ka „kibernetizaciji“ osnovnih ljudskih osobina i ponašanja, načina promišljanja osnovnih pojmova življenja i smrti. Sve je veća i raznovrsnija kontrola društva i pojedinaca, kako ističu Rushkoff i Groothius, ali i pasivno prepuštanje većine elitističkoj manjini. Kao mogući „izlaz“ javlja se i dobrovoljno pristajanje na otuđenje čak i kad (spo)znamo njegove uzroke. Novi smisao života otuđenog čovjeka bio bi da upravo otuđenje postavlja kao svoj vrhunski cilj.

 

Ključne riječi: masmediji, mekdonaldizacija, postmodernizam, virtualna stvarnost, kibernetizacija, otuđenje.

 

 

Nad obroncima s kućicama nebo je uvijek modro...

George Ritzer

Naše duše zrcale naše svjetove i naši svjetovi zrcale naše duše.

Douglas Groothius

 

Razmišljajući o temeljima na kojima se odvija suvremeni svijet ubrzane tehnologije i još ubrzanijih medija, sa svim svojim uzrocima i posljedicama, čini nam se da je racionalnost i jednoobraznost birokratskog načina mišljenja i ponašanja dio nekakve „tradicije“ promišljanja svijeta, anakroni ostatak (jedva) preživjelih povijesnih društvenih odnosa i načina mišljenja. Smisao „birokratskog“, kako ga je zamišljao Max Weber, kao da polako zaostaje u vremenu, dok se novi obronci nekih zelen(ij)ih travnjaka i crvenijih kućica pojavljuju ispod blještavo plavičastih nebesa budućnosti. Mediji bi nam u ovoj slikovitoj prikazi stvarnosti s jedne strane poslužili kao „reflektori usred bijela dana“, ljudska kreacija koja je i stvorena da pojasni i osvijetli zbilju. S druge strane, osjećamo da medijske slike polako zavlače u tamna skrovišta gdje samo predatori znaju što se događa s onima koji zalutaju u šumu suvremenog života.

No, ne trebamo biti previše poetično raspoloženi kako bismo približili suvremenu – medijsku – stvarnost u kojoj se odvijaju promjene što ih zasad osjećamo gotovo kao „podsmijeh ili bolan stid“, da upotrijebimo jednu od Nietzscheovih slika. Većinu promjena, kaže pomalo čudna logika ljudske mase, u početku i ne osjećamo, kasnije odbijamo, da bismo ozbiljnije mislili o njima kada su praktički nepovratne. U promjenama društva i medija, tek korak iza predračunalnoga doba, a već sa skokom u kibernetičku eru, valja se najprije zapitati: je li virtualna stvarnost samo odraz iskrivljene medijske percepcije ili stvarna budućnost koja je već započela? Kibernetički, cyber made odgovor pošao bi, kao što i polazi u suvremenom sve virtualnijem svijetu, od „čiste“ igre određenog homo ludensa u kojoj ništa nije bitno – ni u pitanju ni u odgovoru – osim (birokratske, hladne i savršene) racionalnosti same u vlastitoj vrtnji i kretanju. Upravo u takvom odgovoru leže i (ne)moguća rješenja.

Ako riječ „cyber“ potiče od grčkog korijena i znači „kontrola“[22], znači li to da se nalazimo u procijepu između ultimativne kontrole usavršene drevne „filozofije birokracije“ i očekivanja da kibernetička budućnost donese „apsolutnu slobodu“ kreativnosti i spontanosti, pa novo radovanje sreći novih generacija?

Moguće promišljanje o svijetu medija i svijetu birokratske težnje za savršenom racionalnošću u (post)modernim vremenima možda ne bi trebalo početi pukom analizom tih i takvih svjetova, već prije svega promišljanjem o suvremenoj potrazi za „mješavinom“ ovih dvaju svjetova u svjetlu tekućeg 21.stoljeća koje će vrlo vjerojatno završiti zanimljivije nego li je počelo, a nazivat će se u potpunosti „cyber-stoljećem“ zasigurno već prije svoje polovice. Nagovještaje takve budućnosti koju ovdje želimo razmotriti nalazimo već i danas, a jedno od čvrstih polazišta analize tih budućih svjetova jest zasigurno George Ritzer i njegove postavke o tzv. mekdonaldizaciji društva i čovjeka. Ritzer svoje analize suvremenog društva, međuljudskih odnosa i istraživanja o ulozi i smislu organizacije i strukture modernih procesa temelji najprije na „postweberizmu“, dubljim razmatranjima učinaka racionalizacije i jednoobraznosti na osnovne karakteristike ljudskog ponašanja i prilagođavanja suvremenim promjenama.

Premda već i Weber upozorava na učinke „pregrijane“ racionalne strukture birokratske organizacije od kojih će ljudi bježati prema spontanijim, slobodnijim i „mekšim“ oblicima ponašanja i življenja, korak dalje jest Ritzerovo promišljanje pojma mekdonaldizacije. Ovaj pojam dobiva svoje pravo značenje u konkretnom i praktičnom poimanju fast food obrazaca prehrane kao jednog od bitnih elemenata ljudskih potreba i motivacija. Međutim, za Ritzera je to i mnogo širi pojam koji se može primijeniti i na širu, gotovo cijelu, društvenu strukturu, poželjnu kod vlasti i elite koja želi usmjeriti i kontrolirati ukupne društvene i životne procese u kojima sudjeluju „neizbježne ljudske jedinke“.

„Zašto se McDonald`sov model pokazao tako neodoljivim? U srcu tog modela i, još općenitije, mekdonaldizacije, leže četiri privlačne dimenzije. Ukratko rečeno, McDonald`s je uspješan zbog toga što potrošačima, radnicima i upravi nudi učinkovitost, isplativost, predvidljivost i kontrolu“[23] – pita se ovaj autor i ujedno oštro secira načine kojim opći trend racionalnosti i jednoobraznosti osvaja društvo i potiskuje ljudsku kreativnost, spontanost i prirodnost u radnim i životnim procesima. Navedene dimenzije primijenjene na odnosu roba – kupac u klasičnom potrošačkom smislu postaju zapravo osnovna načela manipulacije kojom se te dimenzije pojačavaju i mogu odnositi-primijeniti na sve aspekte i sfere ljudskog života i funkcioniranja društva. Ovdje je dobro naglasiti kako miješanje i kombiniranje, primjerice, učinkovitosti i isplativosti s predvidljivošću vodi u mekdonaldiziranim procesima društva, osobito medija, ne samo maksimalnoj komercijalizaciji i unapređenju poslovnih procesa kao što je proizvodnja hamburgera ili neke druge robe, već ovakva standardizacija svojom jednostavnošću i iluzijom o sigurnosti branda, ljude stavlja u poziciju „sretnih jedinki“ izgubljenih i zbunjenih u hipermarketima potreba, želja i osjećaja. [24]

Prema Ritzeru, uspjeh projekta Mcdonalds restorana i načela pripreme i distribucije u proizvodnji i prodaji hrane potvrđuje u širem kontekstu zaključak kako većina ljudi u svijetu zapravo teži svijetu sa što manje iznenađenja i promjena u stvarnom svijetu, pa tako i u svijetu medija i komunikacije. Ljudi – u većini – nisu skloni mijenjati stavove ni provjeravati činjenice, konformizam i „slijepo vjerovanje“ možda je u slučaju medija jako dobro „usađeno“. Predvidljivost je u tom slučaju možda, kako ističe jedan drugi poznavatelj manipulacije i proizvođenja (masovnih) iluzija, u toj mjeri usavršena da prelazi u iznudu.

„To je kao da smo se predali ukupnom sustavu koji manipulira našim društvom. Na kraju svi trpimo posljedice kolektivne konfuzije: u čitavoj se našoj kulturi raširila nesposobnost da biramo na temelju razuma. Iznuđivanje iscrpljuje više od nagovaranja, više čak i od uvjeravanja. Nagovaranje je jednostavno pokušaj kormilarenja nečijim razmišljanjem putem logike. Uvjeravanje je čin spremnog primjenjivanja vidljivog pritiska: želim da to učiniš; ja sam jači od tebe pa zato to napravi. Iznuđivanje nastoji osujetiti naše racionalne procese kako bi nas primoralo da postupimo protiv – ili, barem – bez vlastite prosudbe.“[25] U krajnjem slučaju kontroliranje i manipuliranje društvom (i medijima) postaje tako iracionalna aktivnost koja se zapravo može oteti (uobičajenoj) kontroli, biti iracionalna i za kontrolore i za javnost, za sve koji se nalaze u iznuđivačkom okruženju. A svijet postaje sve više mjesto gdje nam zdrav razum i ne treba, sustavi medija i vlasti postaju sustavi u kojima se, unatoč proklamacijama o demokracijama, dostojanstvu i pravdi, sve više osjećamo nesigurni, nikad dovoljno poslušni, uz stalno opetovani strah da nismo dovoljno učinili za sustav.

Proces iznuđivanja kao i ostvarivanja „tihe“ prisile poslušnih članova društva, potpomognut uzajamnim sudjelovanjem vladajućih elita i medija kroz korporativne sfere, zajedno sa hvalospjevima i odama demokraciji, slobodama i blagodatima ključnih aktualnih trenutaka civilizacije, polako je provodio i masovnu manipulaciju i otupljivanje potrošača ne samo roba i proizvoda već i ljudskih odnosa.

Kritike Noama Chomskog, primjerice, također su na tragu „prosvjećivanja“ i osvješćivanja masa i upozorenja prema (pretežno američkoj) javnosti kako bi izdržale udare elitističkih kontrolora i manipulatora za koje načela pridržavanja razlozima zbog kojih su se kontrole i vršile, nikad nisu važila. Proizvodnja pristanka, na što je usmjerio pozornost svoje kritike, značila je za suvremenu masu široko i sveobuhvatno organiziranje sustava indoktrinacije kroz izmijenjena ili preoblikovana povijesna sjećanja, ali i reakcije na suvremene, globalističke odnose.

U takvom sustavu, nacionalne ili interesne manjine i zajednice, pa čak i zbunjena i zaslijepljena većina, pristaju „dobrovoljno“ sudjelovati u ovom ili onom projektu koji je u konačnici po njih destruktivan – bilo da je riječ o američkim Indijancima, biračima ili vjernim potrošačima zagađene i nezdrave hrane. Odnosno, kupcima farmaceutskih proizvoda bezobzirnih kompanija. Stoga je „logično“ da je „za ciljeve moćnih, odabranih, uronjenih u prikrivene vlasničke odnose s medijima ili onih što maćehinski potpomažu razvoj medija od najvećeg je značaja spriječiti razumijevanje stvarnosti i preusmjeriti pažnju kako bi se, opet (polu)prikriveno moglo djelovati sa što manje ograničenja. Jednostavno, traži se (masovna) propaganda koja proizvodi pristanak većine ljudi koji imaju pravo glasa, ali im se blokiranjem razumijevanja onog što se doista događa, pažnja ujedno preusmjerava i na željene stavove, misli i ponašanja. Elita „odgovornih“ ljudi doista je potom spremna da jednostavno i bez većeg utjecaja, izabere što će servirati „zbunjenom stadu“ i potom samo čekati na željene efekte.“[26]

Praktični svijet u kojem živi ljudi proizvode i oplemenjuju stvari, pa i ljudske odnose, postaje poprište globalnog manipuliranja, virtualni svijet u kojem još uvijek (ili još neko vrijeme) živi ljudi proizvode ljudske odnose, a ljude pretvaraju u stvari, osiromašene stvarnim ljudskim kontaktom. I to bez nastojanja da se, barem kao dosada, u nekim znanstvenim, renesansnim ili demokratskim (re)evolucijama posluže razumom i kritičkom procjenom, tim izvorno ljudskim „proizvodima“ i osobinama. Suvremeni (mas)mediji kao da osjećaju sve veću vlastitu snagu u tom kreiranju stvarnosti i budućnosti pa, naravno, gube osjećaj mjere koji je, čini se, i dosad uglavnom postupno bio zanemarivan ili jednostavno bio u službi interesne i smišljene (korporativne) manipulacije. „Suvremeni mediji masovnog komuniciranja (tj. komuniciranja s masama), otkrili su nam sustave zavođenja i manipuliranja. Posredovanje je (tradicionalnim jezikom rečeno) – postalo subjektom. Sve ostalo, uključujući i nas, postalo je objektom.“[27] Jedna od značajnih stvari koja je posredovala u, recimo tako, subjektivizaciji onog što nije čovjek sam već način njegovog međusobnog odnošenja s drugim čovjekom, ili objektivizaciji onog što je pravo, životno, stvarno ljudsko biće, jest – označimo ga tako - svojevrsni „povratak“ s prakse na teoriju. U kojoj sve postaje virtualno, nedodirljivo, neopipljivo, fasciniranje samim sobom. Ljudi ne postoje kao ljudi, već kao simboli, oznake i brandovi, dok stvari i virtualni objekti još nestvarnijeg svijeta počinju i sve više vladaju tim živim, stvarnim ljudima-objektima. Ili, još slikovitije i preciznije rečeno „mnogi će se teoretičari složiti s tvrdnjom da danas uglavnom živimo u Platonovim sjenama suvremenih medija. Pa i pojmovi nacije, ljubavi, jezika, vjere, žrtve, religije – poprimili su obilježja funkcionalnosti. S neku drugu stranu onoga što bi mogli biti, oni su danas uglavnom ono što je u medijskom posredovanju najneproblematičnije, najkomotnije, najiskoristivije...“[28]

Traženje dubljeg smisla i zavođenja i manipuliranja u proizvođenju – recimo opet iznudi – ljudskih bića koja u krajnjoj posljedici više i nisu (toliko) ljudi po svojoj biti i djelovanju, zahtijevalo bi mnogo više prostora i vremena. No, slijedimo li „zacrtani“ put prokazanog otuđenog čovjeka prema vlastitoj kibernetizaciji, u jednoj od (ne)mogućih cyber-zbilja, dolazimo i do simulakra Jeana Baudrillarda koji na sebi svojstven i autentičan način nastoji rasvijetliti ulogu medija i komuniciranja u kretanje svijeta. Simulirane stvarnosti koje se nekako stalno ili bez pravog konca ponavljaju postaju – stvarne.

U tome se vidi i odsječak iluzije mekdonaldiziranog društva i mekdonaldiziranih medija koji funkcioniraju na gotovo jednak, jednoobrazan način. Naravno, Baudrillard ide u dublju analizu svijeta ljudi i svijeta medijske komunikacije, premda je njegov Disneyland u američkoj sadašnjosti i općesvjetskoj globalnoj budućnosti sličan Ritzerovoj ulozi McDonaldsa u, recimo opet, američkoj sadašnjosti i planetarnoj budućnosti. I ne toliko kao stvarni svijet bajki (ma koliko svijet bajki zvučao kao drveno željezo) proizveden od ljudi, već i kao apstraktno kretanje bajkovitih simbola u gruboj stvarnosti koje prihvaćamo nekritički, prihvaćamo privučeni, kao i uvijek, medijskim obećanjima o boljoj sutrašnjici.

Nasuprot zbilje koja je dosad uvijek određivala hijerarhiju unutar društva, povezanosti zajednica i međusobne odnose ljudi, kao i čovjeka nasuprot tehnologije, novi sustavi, bolje rečeno nova vremena u kojima brzina i površnost predstavljaju neke od najznačajnijih karakteristika onog što bi se trebalo zvati razvoj, doslovce prelamaju i razbijaju dotadašnju sliku o čovjeku. Stvari se mijenjaju kroz simboliku, znakove i značenja, kaže Baudrillard, ovisno o tri tzv. poretka simulakra.

U ranoj moderni od renesanse do početka industrijske revolucije čovjekov položaj u sustavu se mijenja od prethodne krutosti i stroge feudalne hijerarhije prema natjecanju vrijednosti, znakova i novim građanskim vrijednostima. Slike takve stvarnosti su teatar i gipsani anđeli, dok su u drugom poretku i razdoblju industrijske revolucije to fotografija i kino. Ograničenja ubrzano nestaju serijskom proizvodnjom, tehnologija počinje proizvoditi i umnažati identična „bića“, stvari i znakove/simbole.[29]

Treći poredak simulakra u kojem se nalazimo – a možda možemo reći i da se pripremamo za izlazak iz njega – sastoji se od modela ili „visokoformaliziranih i tehniziranih struktura znakova i značenja“. Riječ je o svijetu i životu pod utjecajem kodova, digitalne logike, a obrasci su pojmovi i slike poput feedbacka, kibernetičke kontrole ili binarnih sustava pitanja i odgovora, da/ne simbolike.

Baudrillard na jednom mjestu to i precizira, razmatrajući kako su različita razdoblja mijenjala zakone, odnosno sustave vrijednosti – „krivotvorina je prevladavajući obrazac u „klasičnom“ razdoblju, od renesanse do industrijske revolucije; proizvodnja je obrazac koji prevladava u industrijskoj revoluciji; simulacija je obrazac današnjeg stupnja kojim upravlja kod. Simulakr prvog reda odvija se prema prirodnom zakonu vrijednosti, onaj drugoga reda sukladno tržišnom zakonu vrijednosti, a onaj trećega, prema strukturalnom zakonu vrijednosti.“[30]

Premda Baudrillardovo poimanje promjena može na prvi pogled biti apstraktnije nego što bi prosječan gledatelj, slušatelj ili čitatelj, odnosno sudionik medijskih promjena, mogao razumjeti, ovaj mislilac pogađa bit važnosti kojom obiluje sadašnji trenutak. Znanstveno-tehnološki razvoj gotovo da je nametnut suvremenoj – globalnoj kulturi i traži mnogo više od obične ili uobičajene analize medija i njihovog pozicioniranja u današnjoj pojavnosti. Čak štoviše, moglo bi se reći kako znanstveno-tehnološki razvoj već nameće i diktira ljudskoj kulturi svoju strukturu, preoblikuje ju prema vlastitim vrijednostima.

Kodovi i digitalne šifre nemaju mnogo zajedničkoga s dosadašnjim poimanjem onog „ljudskog“, humanističkog, a u budućnosti će odvajanje biti mnogo snažnije i s dalekosežnijim posljedicama. Jedan drugi autor – Douglas Groothius - dobro primjećuje kako „uvođenje novih tehnologija odražava prethodna filozofska nastojanja, osnažuje ta nastojanja na nove načine te potiče stvaranje novih ideja i kulturalnih predložaka. Premda tehnologije na nebrojene načine obasjavaju svoja kulturalna ozračja, često je teško uočiti posljedice osim ako nismo spremni ono što se krije u zasjenku izvesti na vidno mjesto. Ironično je da se upravo naše shvaćanje sebe, naš osobni identitet, oblikuje u ozračju koje zbog njegove blizine i „običnosti“ uglavnom ne primjećujemo. Čovjek koji nosi korektivne leće ubrzo će tijekom gledanja zaboraviti na njih...“[31]

Groothuis opravdano upozorava na činjenicu da promjene tehnologije i zbog tehnologije uvijek mogu imati dvojaki karakter – pojačavati ili sputavati ukupni razvoj ljudske civilizacije i kulture. Odabir sadržaja i brzine promjena i razvoja trebao bi ovisiti o čovjeku i njegovim sposobnostima i spremnosti da nadzire i upravlja tim procesima, ali, nažalost, vrlo često to dovodi i do neželjenih ili neočekivanih posljedica. Možda dijelom i zbog čovjekovog samo-precjenjivanja vlastite svjesnosti, moći percepcije i određivanja etičkih granica, ili su, recimo tako, korektivne leće koje čovjek nosi u vlastitom bitku preduboko usađene. Ili su jednostavno krivih dioptrija?!

Groothius, nadalje, pridaje postmodernizmu namjeru da umjetno pretvori u obilježja stvarnog i da pri tom u tome ne vidi ništa sporno ni proturječno. U otuđenju postmodernističkog čovjeka vidi gubljenje identiteta i osobnosti, čak i ne (samo) kao u nekakvom klasičnom poimanju alijenacije marksističkih orijentacija ili frankfurtske škole, već i kao odvajanje osobnosti od osobe, jer u kibernetičkom svijetu osobe (kao izvorne) prestaju postojati pa bi se moglo reći i da otuđenje – prestaje. Preuzimanje identiteta, zamjena, digitalne igre u kojima možete simulirati bilo koga pa i samog sebe[32] može se promatrati u svojoj optimističnoj verziji kreativnosti i spontanosti, ali i u katastrofičnom predviđanju osoba bez osobnosti, bića bez izvornog bitka kojima bi potraga za vlastitim bitkom bila zapravo samo potraga za nekim potpuno drugačijim.

Slična je stvar i s „botima“ u cyber-prostorima, zapravo robotima i računalnim kreacijama koji u virtualnoj zbilji izigravaju ljude s jasno oblikovanim ponašanjem, razmišljanjima i stavovima. Od običnih telefonskih glasova i kompjutorskih tajnica, ovi simulirani roboti bez robotskog tijela programirani su za ozbiljnu komunikaciju i razmjenu mišljenja, a vrlo često u dužem razdoblju mogu sve lakše prevariti stvarne ljude – cybernaute – da su uspostavili poslovni ili emocionalni kontakt sa „srodnom dušom“. Postojanje virtualnih osobnih predstavnika, „osobnih medija“, odnosno virtualnih identiteta koji će umjesto nas posredovati u cyber-zbilji, predstavljati nas na forumima ili tragati (kupovati i prodavati) za osobnim gledištima i mišljenjima na nekom multiinternetu.

Valja ovdje naglasiti kako namjera nije proizvesti nikakvu cyber-paranoju ili katastrofična predviđanja, još manje pozivati ili podsjećati na nekadašnje razbijanje strojeva koji su trebali zamijeniti ljudski rad. No, s obzirom na praktično iskustvo (ne)snalaženja čovjeka na početku svih naglih promjena, dobro je pozvati na oprez pred euforičnim nekritičkim prihvaćanjem buduće kibernetičke i medijske stvarnosti koja može donijeti negativne posljedice kao i paranoični bjegovi od mogućih sloboda što ih inače donosi svako novo doba.

Jedna od konzekvenci jest i potreba da dobro promislimo hoće li, primjerice, u zrelo kibernetičko doba osobnost, egzistencija bića (a što je s bitkom?) biti priznata i ako je samo bestjelesni entitet koji postoji samo na mreži. Hoće li se tada – kao što se to već događa – svaki kritički odmak od takve stvarnosti „novog medijskog čovjeka“ i kritičko promišljanje suvremenih trendova u poimanju ubrzanih promjena odmah proglašavati zastarjelim, nostalgičnim ili „nedovoljno prosvijećenim“? Hoće li biti „ekskomunikacije“ ili pravno-etičko-kaznenog progona takvih stvarnih sumnjičavih ljudskih bića od strane virtualnih sudaca, virtualnih odvjetnika, filozofa ili policajaca?

U svakom slučaju, digitalno i kibernetsko doba nam već sada polako i postupno iskrivljuje stvarnost, točnije rečeno, našu percepciju stvarnosti, poimanje vremena i prostora u kojem se odvija neka aktivnost ili događaj. I prije su to mediji radili na klasičan način, ovisno o načinu medijskog izražavanja. Suvremeni mediji, posebno oni elektronski, donijeli su sofisticirane prikaze i načine prikazivanja stvarnosti. Vrijeme protoka informacija od trenutka događaja ili namjere za upućivanjem informacija primateljima, naglo je skraćeno, uz golemi rast mogućnosti da se u kraću vremensku jedinicu smjesti što je moguće više informacijskih jedinica. Ono što predstoji u cyber-zbilji jest neograničena mogućnost i sposobnost da informacije kreiraju život i stvarnost na koju smo navikli, odnosno, da kreiranje novih oblika stvarnosti, praktički neovisnih o stvarnim željama i potrebama društva, zajednice ili ciljanih skupina javnosti, preraste u novu, prevladavajuću stvarnost. Ironično dodajmo, bila bi to možda stvarnost za koju više ne bi točno ni znali je li postoji ili ne...

Kada Jean Baudrillard upozorava kako je u svijetu sve manje smisla, a sve više informacija, koje više ni jedan čovjek pa ni više njih ne mogu odmah ni u potpunosti pojmiti i razumjeti, što se gomilaju i zatrpavaju naša osjetila i mentalne kapacitete – pitanje jest i što se događa s osnovnim pojmovima – i predodžbama – o istini, slobodi, ljubavi, suosjećanju. Groothius, primjerice, o tome ističe kako i mnogi postmodernisti preispituju uobičajena stajališta o postojanju jedne istine, objektivne i prepoznatljive. „Shvaćanje istine kao podudarnosti ,koje je zastupala većina filozofa i teologa tijekom povijesti sve do danas, podrazumijeva da je tvrdnja istinita onda i samo onda ako je podudarna s činjeničnom stvarnošću...A njezina neistinitost nije određena subjektivnim ukusom ili većinskim glasovanjem, nego nepodudarnošću tvrdnje s objektivnom stvarnošću... Shvaćanju istine kao podudarnosti filozofi su ipak upućivali brojne prigovore. Međutim, istančaniji prigovori potječu iz načina života koji nagriza to poimanje istine bez obzira na to je li tko čuo za filozofske argumente ili ne. Pokazuje se da se mnogi od tih načina života ponavljaju i u kiberprostoru.“[33]

Informacijska revolucija, koja možda tek prethodi pravoj kibernetičkoj revoluciji, morat će se suočiti – možda i poput mislilaca u renesansi – s naglim dolaskom obilja informacija, novih ideja, vizija i „novih istina“. Pitanja o smislu novih događanja, promjena i učinaka koji će se proizvesti prema društvu i odraziti i na bit čovjeka također će se umnažati, s obzirom da su takve promjene i učinci još uvijek ne(dovoljno) sagledivi.

Dio mogućih polazišta na kojima bi se mogla temeljiti (cyber-)rješenja za promjene ocrtava Peter Drucker, polazeći od novih komunikacijskih i medijskih zahtjeva u globalizacijskim i planetarnim procesima koji će zahvatiti sve aspekte ljudskog društva, možda snažnije i sveobuhvatnije nego ikad do sad. „Da bi komunikacija bila efikasna mora postojati i informacija i značenje. A značenje zahtijeva zajedništvo i nema značenja ako ne razumijem jezik...Komunikacija međutim ne funkcionira dobro ako je grupa vrlo velika. Ona zahtijeva stalno potvrđivanje. Ona zahtijeva i sposobnost interpretacije. Ona zahtijeva zajednicu. Ja znam što ta poruka znači jer znam kako naši ljudi razmišljaju U Tokiju, Londonu ili Pekingu. Ja znam jest onaj katalizator koji pretvara informaciju u komunikaciju.[34]

Drucker smatra kako je računalo konačan izraz analitičkog, konceptualnog svjetonazora mehaničkog, odnosno tehničkog svijeta koji svoja polazišta ima u razdoblju Denisa Papina i izuma parnog stroja. Tu navodi i zapravo neizbježnog Leibnitza i otkriće „digitalnog“ izražavanja brojeva, pa još prije i Renea Descartesa, što je konačno dovelo i do proširenja Leibnitzove analize od brojeva na logiku u radovima Bertranda Russella i Alfreda Whiteheada, koje postavlja da se svaki pojam može izraziti pomoću jedan i nula, ako je nedvosmislen i pretvoren u podatak. [35] Ono što je bitno jest da Drucker razdvaja analitički koncept od biološkog procesa koji nas razvojem tehnologije dovodi do kibernetskih modela stvarnosti, pa time i virtualne zbilje. Dok su mehanički i tehnološki pojmovi i fenomeni primjeri u kojima je cjelina jednaka zbroju svojih dijelova i mogu biti predmet analize, biološke i životne pojave su zapravo cjeline i tako bi ih trebalo promatrati i promišljati. Drucker naglašava „Tehnologija nije priroda, već čovjek. Tu nije riječ o oruđu, već o tome kako čovjek radi. Posrijedi je jednako i to kako čovjek živi i kako misli... Ali upravo zato što je tehnologija izdanak čovjeka, temeljne tehnološke promjene uvijek izražavaju naš svjetonazor i ujedno ga mijenjaju...[36]

Druckerova nova zbilja u kojoj se tehnologija i čovjekov svjetonazor(i) izmjenjuju u promjenama i međusobnom utjecaju može se nakratko nadopuniti i nastojanjima Giannija Vattima da smjesti tehnologiju i medije (ne samo medijsku tehnologiju već i smisao postojanja i djelovanja tehnologije medija) u kaotičnu sadašnjost i stvarnost, odnosno u moguću buduću emancipaciju. Mogućnosti oslobađanja čovjeka u današnjici i sutrašnjici koju uvelike i sve više oblikuju mediji vezane su, kako to navodi u Transparentnom društvu, uz derealizaciju koja proizlazi iz globalnog rasprostiranja novih komunikacijskih tehnologija. Premda su novi medijski svjetovi ograničeni (još uvijek) ekonomskim zakonima i tržištem, Vattimo – u svojim postmodernističkim okvirima – traži moguća rješenja upravo u iskorištavanju svih mogućnosti medijske (i kibernetičke) budućnosti, tražeći od čovjeka da se nekako „suzdrži“ od težnje k sigurnosti i zatvorenim sustavima. Za njega je i ljudska povijest kakva se uči (i od koje bi čovjek trebao učiti kako se suočiti s životnim promjenama) pretežno zbir „sličica“ i podataka i to uglavnom o onome što se nama čini važnim. U nesigurnosti i nemogućnosti spoznaje onog što bi se moglo dogoditi Vattimo vidi i svojevrsnu šansu za novo sagledavanje čovjeka i njegove uloge i smisla u svijetu. A to bi trebalo primijeniti i kada je riječ o virtualnom svijetu, kibernetičkoj stvarnosti.

Međutim, ovdje je bitno sjetiti se kako je prije same „eksplozije“ kreativnosti kao posljedice mogućih budućih svjetova medija, nužno promisliti i mogućnosti oslobođenja od sadašnjih (ili „prošlih“) otuđenih obrazaca. Posudimo ponovno za trenutak Ritzerove konstatacije o racionaliziranoj, jednoobraznoj, standardiziranoj otuđenoj svakodnevici. Bila bi to, kako je naziva, mekdonaldizirana stvarnost, naizgled suprotna virtualnoj zbilji, no radi se o tome da su kibernetizirani i mekdonaldizirani modeli u mnogočemu slični, posebno kada je riječ o usavršavanju ljudske stvarnosti kako bi bila što više – neljudska.

Ritzer, s jedne strane, priznaje, upozorava i naglašava kako je „neumoljiva osobina mekdonaldizacije neprestano umnažanje i proširivanje, tako da je moguće reći da se njezino djelovanje stalno pomiče do novih granica i neprestano teži k novim i daljnjim dometima“[37]

Ipak, jasan je i nedvosmislen, kategoričan i pomalo „nostradamusovski“ nastrojen kada zaključuje da „ne postoji društvena institucija koja bi trajala zauvijek pa će tako i mekdonaldizacija jednom sići sa scene dominantnog trenda u društvu. Mekdonaldizirani će sustavi zadržati svoju snagu sve dok se društvo oko njih ne promijeni toliko da mu se više neće moći prilagoditi... kad jednom mekdonaldizacija, baš kao i njene preteče, izgubi na važnosti ili čak siđe s povijesne scene, o njoj će se govoriti kao o preteči nečeg što će, čini se, biti još racionalniji svijet.[38]

Na nama je zapitati se dokad će i koliko mekdonaldizacija i kibernetski procesi u društvu – posebno u svijetu medija – ići „ruku pod ruku“, odnosno uzajamno se nadopunjavati, usklađivati i umnažati. U kojoj će mjeri (nastaviti) dehumanizirati društvo, ili, ako su u pravu pojedini teoretičari budućnosti društva i medija, uspostaviti novu budućnost „novog čovjeka“ koji neće, možda, ni znati kada je postao „nov“? U kojem će trenutku cyber-zbilja nesumnjivo prevladati nad tradicionalnim odvraćanjem pozornosti čovjeka od bitnih procesa u društvu i njemu samom? Prije svega što će vjerojatno iz virtualne u stvarnu zbilju (kako to apsurdno zvuči) dovesti nove oblike kontrole i odvraćanja pozornosti. Ne manje bitno pitanje jest i što će se u budućnosti dogoditi u iskonskoj borbi između promjena u tehnologiji i ljudske težnje k emancipaciji i slobodi?

Konačno, pođimo ipak od humanističkih koncepcija čovjeka koji doista želi slobodu, i to i za sebe i za druge, te se po svojoj biti opire (ultimativnoj) kontroli. Ljudski je zapitati se do kakvih će sve oblika kontrole doći, hoće li ih Čovjek znati prepoznati, razumjeti i ovlada(va)ti vlastitom društvenom evolucijom, ili će otuđenje pojedinca, društva i nadmedija dovesti do konačnog „totalnog otuđenja“ umjesto „totalnog čovjeka“ o kojem su govorili i snivali mislioci humanističke orijentacije. Ili će novi cyber-smisao čovjeka biti i „konačni“ završetak bijega od slobode, da otuđenje postavi kao vrhunski cilj vlastite egzistencije?

 


[22] Douglas Kellner kontrolu promatra kao sastavni dio kibernetike, koja označava kontrolne sustave visoke tehnologije, kombiniranje računala, novih tehnologija i virtualne stvarnosti sa strategijama sustava održavanja i kontrole. Vidi Kellner, D. (2004), Medijska kultura, str. 495.

[23] Ritzer, G., McDonaldizacija društva. Istraživanje mijenjajućeg karaktera suvremenog društvenog života, str. 25.

[24] Namjerno sugeriramo sličnost s pojmom „zbunjeno stado“ koji se odnosi na masu i javnost pod utjecajem medija, a koristi u analizama Noama Chomskog. Terminologija potječe još iz prve polovice prošlog stoljeća, od Waltera Lippmana, nesumnjivog novinarskog barda koji se zalagao za „elitne medije“, te izdvojenu „odgovornu grupu ljudi“ koji će u interesu javnosti i masa kontrolirati tu javnost, pretvorenu zapravo u zbunjeno stado pasivnih promatrača.

[25] Rushkoff, D. (2002), Iznuđivanje. Zašto slušamo što nam oni kažu?, str. 313.

[26] Vertovšek, N. (2009), Noam Chomsky – medijske iluzije i prokletstvo boga Janusa, str. 144.

[27] Alić, S. (2010), McLuhan – najava filozofije medija, str. 288.

[28] Alić, S. (2009), Mediji, od zavođenja do manipuliranja, str. 17.

[29] Vidi podrobnije predgovor Rade Kalanja u: Baudrillard, J. (2001), Simulacija i zbilja, str.XII - XVII

[30] Baudrillard, J. (2001), Simulacija i zbilja, str. 69.

[31] Groothuis, D. (2003), Duša u kiberprostoru, str.27.

[32] Groothius navodi zanimljiv primjer – stvarna je osoba Avram, obiteljski čovjek koji na mreži ima identitet „Allison“ i zaljubio se u virtualnu osobu „Janine“. Tako se on, muškarac koji se pretvarao da je žena, stvarno zaljubio u virtualnu ženu koja je u stvarnosti mislila da je Avram kao stvarna osoba zapravo žena, za nju je to bio lezbijski odnos. U virtualnoj zbilji imali su i „spolni odnos“, bez dodira i osobnosti, bez tjelesnosti i stvarnih emocija. Avramova stvarna žena nije o tome ništa znala, a on je često bio (u stvarnoj zbilji) potpuno odsutan duhom...

[33] Groothuis, D. (2003), Duša u kiberprostoru, str.100.

[34] Drucker, P. (1992), Nova zbilja, str. 233.

[35] Vidi podrobnije cijelo poglavlje Od analize do percepcije u zaključku Druckerove „Nove zbilje“.

[36] Drucker, P. (1992), Nova zbilja, str. 233.

[37] Ritzer, G. (1999), McDonaldizacija društva, str. 219.

[38] Ritzer, G. (1999), McDonaldizacija društva, str.218.

 

Literatura:

Alić, S. (2009), Mediji, od zavođenja do manipuliranja, AGM, Zagreb

Alić, S. (2010), McLuhan – najava filozofije medija, Centar za filozofiju medija i mediološka istraživanja, Zagreb

Baudrillard, J. (2001), Simulacija i zbilja, Jesenski i Turk/Hrvatsko sociološko društvo, Zagreb

Bauer, A. T. (2007), Mediji za otvoreno društvo, Sveučilišna knjižara/ICEJ, Zagreb/Opatija

Bilić, P. (2010), Prema složenom medijskom okolišu, u: Kultura/multikultura, priredila Švob- Đokić N., Jesenski i Turk/Hrvatsko sociološko društvo, Zagreb

Crouch, C. (2007), Postdemokracija. Političke i poslovne elite 21.stoljeća, Izvori, Zagreb

Chomsky, N. (2002), Mediji, propaganda i sistem, Čvorak, Zagreb

Drucker, P. (1992), Nova zbilja, STEPress, Zagreb

Fromm, E. (1978), Bekstvo od slobode, Nolit, Beograd

Fromm, E. (1980), Zdravo društvo, Rad, Beograd

Fukuyama, F. (2003), Kraj Čovjeka, Izvori, Zagreb

Groothuis, D. (2003), Duša u kiberprostoru, STEPress, Zagreb

Kellner, D. (2004), Medijska kultura. Studije kulture, identitet i politika između modernizma i postmodernizma, CLIO, Beograd

McLuhan, M. (2008), Razumijevanje medija, Golden marketing/Tehnička knjiga, Zagreb

Miliša, Z., Tolić, M., Vertovšek, N. (2009) Mladi i mediji. Prevencija ovisnosti o medijskoj manipulaciji, Sveučilišna knjižara, Zagreb

Ritzer, G. (1999), McDonaldizacija društva. Istraživanje mijenjajućeg karaktera suvremenog društvenog života, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb

Rushkoff, D. (2002), Iznuđivanje. Zašto slušamo što nam oni kažu?, Bulaja naklada, Zagreb

Vattimo, G. (2008), Transparentno društvo, Algoritam, Zagreb

Vertovšek, N. (2009), Noam Chomsky – medijske iluzije i prokletstvo boga Janusa, u: Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti, priredila dr Uspenski E., Beograd, str. 139-152.

Vertovšek, N. (2009), Medijska industrija iluzija i prevencija od medijske ovisnosti i manipulacije, u: Habitus, 16/2009., Novi Sad, str. 178.-193.

 

Cyber-Reality of New Generations and McDonalization of Society and Media

 

Abstract 

 

Beyond the Promised Land of computer screens, mobile phones, television and film screens that we, say apologists for mass media, destined, after the "perfection" of the current change is (not) unveiled the future of new media technology. This is the future-who-must-come, but the question is how we will meet there. Are there any space in that cyber-future for the human orientations and those who do not think that technology and new media can solve every problem and every dichotomy? How to talk about possible disagreements between image and reality in a standardized world of uniformity, which actually lies behind the virtual wealth of flavor, color, taste and products of human souls and characters? In considering of the new media future benchmarks Ritzer's McDonaldization in which dehumanized social forms are gradually replaced by those appropriate to a man. Like Vattimo we must ask ourselves whether the social development assumes implicitly better self-consciously and transparent society, and how much mass media made society and its development more complex and chaotic. As if there is some "nostalgia" in man for a closed system where fast food is equivalent as fast mind, where food is more than food and the mind is not what the mind should be.
Baudrillard this setting specifies as the simulacrum of the social world as determined by transitions from modern to postmodern society and transform the world of people in the game of pictures and symbols. Further dehumanization of society leads to "cybernetization" of the basic human characteristics and behaviors, ways of thinking about the basic concepts of life and death. The control of the society and individuals is larger and more diverse, as pointed out by Rushkoff and Groothius, and passive pre-release of majority to elitist minority.
The voluntary acceptance of alienation as a possible "escape" occurs and, even when we know its causes. A new sense of life of the alienated man would be that he sets the alienation as his ultimate goal.

 

Key words: mass media, McDonaldization, postmodernism, virtual reality, cybernetization, alienation. 

 

 


inmediasresno1malo

 1(1)#4 2012

 

UDK 316.422.44:7.01
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 15.1.2012.

Zdravko Rajčetić

Kraljevića Marka 60, 21000 Novi Sad, Srbija
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Tehnologija i umjetnost

Puni tekst: pdf (261 KB), Hrvatski, Str. 43 - 48

 

Sažetak

 

U ovom radu ćemo se baviti onim teorijskim aspektima, koji rasvjetljavaju esencijalni odnos tehnologije i umjetnosti. Ovo proučavanje dobiva na značaju, naročito danas, kada smo svjedoci sveopće i nezaustavljive akceleracije tehnološkog napretka, pogotovo u sferi visokih tehnologija, čime je i umjetnost, kao dio kulturnog sistema, postala zahvaćena ovom sveopćom tehnološkom euforijom. Međutim, kako ćemo vidjeti u ovom radu, čvrste konceptualne veze između umjetnosti i tehnologija kao društvenih djelatnosti postojale su još puno prije nego što se pojavio tehnološki bum u drugoj polovini 20. stoljeća. Zato je naš cilj u ovom radu istaknuti ključnu činjenicu, po kojoj su tehnologija i umjetnost, gotovo partnerski, dijelile, i još uvijek dijele isti sudbinski prostor civilizacijskog razvoja čovjeka.

 

Ključne riječi: društveni razvoj, umjetnost, tehnologija, inovacija, umjetničko istraživanje.

       

 

Tehnologija i umjetnost posjeduju zajedničko porijeklo u svojoj društvenoj determiniranosti. I jedna i druga pojava, čine elemente društvenog razvoja koji je tekao u međusobnom prožimanju. Američki povijesničar umjetnosti i tehnologije Lewis Mamford, u svom djelu Art and Technics, istražuje ovaj odnos umjetnosti i tehnike u kontekstu pojava, koje svaka na svoj način, reprezentira našu ljudskost: „Umjetnost i tehnika predstavljaju determinantne aspekte ljudskog organizma. Umjetnost stoji na subjektivnoj i unutrašnjoj strani čovjeka; sva njena simbolička struktura zahtijeva toliko napora da se proizvedu pojmovi i jezik uz pomoć kojih je čovjek u mogućnosti eksterenizirati i projicirati unutrašnja stanja, i što je najvažnije, pružiti konkretnu i javnu formu svojim emocijama, svojim osjećajima, pružiti svojim institucijama značenja i vrijednosti života. Tehnika se, na dugoj strani, razvila iz naše potrebe da se osvoji i upravlja eksternim uvjetima života, kako bi se kontrolirale snage prirode i proširila snaga i tehnička efikasnost ljudskog prirodnog porijekla u smjeru praktične i operacionalne koristi.“[39] Mamford je, iz ovakvog polazišta, razvio tezu da je suvremena tehnologija, svojim prevelikim utjcajem formirala masovnog čovjeka, koji se uz pomoć tehnike destruktivno odnosi prema prirodi, ali i samom sebi, što ima implikacije i po samu umjetnost: „Tehnika je iznenada postala mnogo više automatizirana, mnogo više neprijateljska, ’objektivna’; dok je umjetnost, kao reakciju na ove tendencije u tehnici, pokazala znakove neurotičnosti i samodestrukcije, degenerirajući se u primitivni ili infantilni simbolizam, umjetnost se okrenula ka gluposti i brljanju i bezobličnom švrljanju.“[40]

Za razliku od Mamforda, Michael Heim odnos tehnologije prema umjetnosti promatra manje kategorično. Heim je mišljenja da je ovaj odnos oduvijek posjedovao ambivalentan karakter: „Na umjetnicima je da čuvaju vizionarske aspekte tehnologije. Umjetnost daje potporu tehnologijama u povoju, kakva je virtualna stvarnost.“[41] Heim se u istom svjetlu kritički izražava i o odnosu umjetnosti prema tehnologiji: „Umjetnost podiže zrcalo da bi pokazala moć i opasnost novorođenih tehnologija.“[42]

Martin Heidegger je, u svom spisu „The Question Concerning Technology“, u ispitivanju suštine tehnologije pronašao i suštinu umjetnosti. Heidegger umjetnost postavlja kao protutežu onoga, što nam je donijela znanost: objektivnost, ukalupljenost u istraživanju svijeta koji nas okružuje, u vladanju prirodom i znanstvenoj mjerljivosti; što, ukupno gledano, predstavlja suštinski problem moderne tehnologije. Zbog pretjerane upotrebe objektivitizacije i naučne metode u razvoju tehnologije, mjerljivosti prije svih, moderna tehnologija se realizirala potpuno drugačije od onog svog suštinskog porijekla koje su joj odredili stari Grci. U starogrčkom značenju, riječ tehnologija je izvedena iz grčkog pojma techne, koja po svom porijeklu predstavlja oblik umjetnosti, odnosno, poiesis. Tako Heidegger pojam umjetnost razmatra u dva značenja: u smislu lijepih umjetnosti ili poezije, koje odgovara starogrčkom terminu poiesis, dok drugo značenje umjetnosti pripada širem starogrčkom shvaćanju riječi techne, koje se odnosi na porađanje istine. Heidegger ističe da poiesis moramo razumjeti u onom obliku u kojem su ga stari Grci promišljali, zato što se „ono ne odnosi samo na zanatsko, ni samo na umjetničko, već i pjesničko, proizvodi pojavu i konkretizira izlaganje,“[43] i to je odgajanje i to je poiesis. Odnosno, techne „nije samo ime za zanatske aktivnosti i vještine, nego je, također, i ime za umnu umjetnost i lijepe umjetnosti. Techne znači porađanje istine, odnosno poiesis, to je nešto stvaralačko.“[44]

Kako je umjetnost oblik istine, jer je samo ono što je istinito predstavljalo umjetnost, a umjetnost je oblik techne, onda je i tehnologija oblik umjetnosti. Ali, za Heideggera samo pjesništvo, koje je kao termin proisteklo iz riječi poesis, „u potpunosti prožima svaku umjetnost“,[45] pa i tehnologiju. Heidegger u svom shvaćanju tehnologije polazi od stava da suština tehnologije ne obitava u onom vidljivom dijelu egzistencije (vjetrenjača, vađenje rude iz zemlje), dakle u onome što nam se prikazuje kao konkretna pojava, već je njena suština mnogo dublje prirode.[46] Zbog tog razloga, za negativne pojave koje stvara tehnologija, posebno nova tehnologija, prije svega zbog primjene principa fizike kao znanosti, mi ne možemo reći da je tehnologija nešto negativno: „Zato što suština tehnologije nije tehnološka, suštinsko promišljanje (refleksija) tehnologije i presudna konfrontacija s njom, mora se dogoditi na području koje je s jedne strane blisko sa suštinom tehnologije i, sa druge strane, na području koje je fundamentalno drugačije od tehnologije. Takvo područje je umjetnost. Ali, to će se svakako dogoditi, samo ako promišljanje umjetnosti jednim svojim dijelom ne zatvara oči prema sazviježđu istine, koju, konačno, svi mi ispitujemo. Takvim ispitivanjima svjedočimo o krizi same suštine tehnologije, koju u našoj potpunoj preokupaciji tehnologijom mi još uvijek nismo iskusili, tako da u našem čisto estetičkom promišljanju pojava, mi više niti štitimo, niti čuvamo samu suštinu umjetnosti.“[47] Promišljanjem tehnologije kroz umjetnost, Heidegger nam omogućuje da razumijemo korijene krize, ne samo tehnologije i umjetnosti, već i suvremenog mišljenja, koje je osnovano na objektivnom proučavanju svijeta, ali nam, također, pomaže da shvatimo i samu suštinu odnosa tehnologije i umjetnosti, kao vječitog otkrivanja istine, što nam ovaj mislilac pruža u svojoj završnoj misli: „Pa ipak, što više ispitivanjem promišljamo suštinu tehnologije, sve više se pojavljuje misterij oko suštine umjetnosti.“[48]

Kurzweil, kao i Heidegger, ističe shvaćanje tehnologije blisko onom starogrčkom: „Grčko značenje tehnologije techne logia uključuje umjetnost kao ključnu manifestaciju tehnologije.“[49]

Ovim Kurzweil izražava stav da, pored znanja, „isto tako i tehnologija obuhvaća neshvatljivost (transcendentnost) iskorištenih materijala. Kada su elementi jedne inovacije sastavljeni na pravi način, onda oni proizvode čarobni efekt koji nadilaze same elemente.“[50] Kurzweil kao primjer iznosi Grahama Bella i slučajno spajanje dva pomična bubnja i seleonida „gdje je rezultat nadmašio materijal s kojim je radio,“[51] što je uzrokovalo da po prvi put u povijesti na daljinu bude prenesen ljudski glas. Mnogi asamblaži su „upravo to: slučajni skup,“[52] smatra Kurzweil, jer „se isti fenomen dešava i u umjetnosti, koja također može biti shvaćena kao još jedna forma humane tehnologije.[53] Kada se „drvo, premaže, i žice sastave kako treba, rezultat je fantastičan: nastaje violina ili klavir. Kada se takva sprava koristi na pravi način nastaje magija druge vrste: muzika. Muzika nadmašuje zvuk. Ona kod slušaoca izaziva odgovor – kognitivni, emocionalni možda i duhovni – što je jedan oblik transcendentnosti, [54] čime, „sve umjetnosti dijele isti cilj: komunikaciju koja teče od autora do publike,“[55] zaključuje Kurcvel.

U praktičnom smislu, odnos tehnologije i umjetnosti možemo promatrati dvojako. Prvi čini dio narativa, ili nadahnuća, sadržanog u umjetničkom djelu kroz reprezentaciju ideologije. Dok drugi dio ovog odnosa, tehnologiju shvaća kao sredstvo proizvodnje, oruđe, umjetničkog djela. Iz ova dva aspekta rodit će se treći, gdje je tehnologija viđena kao promišljanje same sebe. 

U povijesti umjetnosti, prva dva aspekta su najvidljivija kod povijesnih avangardi. Avangarda je, prije svega, izrazila utopiju koja umjetnost vidi kao pomoćno sredstvo u preobražaju društva. U ovoj utopiji, praktičan preobražaj će izvršiti tehnologija, dok će umjetnost taj preobražaj podržati tako što će postati njen konkretan izraz. Ovu težnju u umjetnosti je prvi pokazao futurizam. Po porijeklu talijanski avangardni pokret, futurizam je gajio veliku zadivljenost prema kretanju i brzini kao pojavama koje simboliziraju novo tehnološko doba. Tehnologija uobličena u automobile i avione, i čovjek koji vlada ovom tehnologijom, postaju centralni motivi futurističkog izraza. Marinetti u četvrtoj točki manifesta futurizma, na najsvjetliji način reprezentira ove težnje futurizma: „Mi potvrđujemo da je svijet uzvišenosti obogaćen novom ljepotom: ljepotom brzine. Trkaća kola, čija je limarija okićena velikim cijevima, bljuju salve eksplozivnog vjetra, ta kola buke koja kao da jašu na puščanom zrnu izgledaju mnogo ljepša i od Krilate slobode.“[56]

Ideja da je tehnologija iscjeljujuća za jedno bolesno društvo uočljiva je kod konstruktivizma, pokreta koji je rođen nakon sloma carske Rusije, u novoj socijalističkoj državi. Konstruktivizam je u svojim djelima, slično futurizmu, reprezentirao, ne samo novu snagu jednog društva, u ovom slučaju socijalističkog, nego i veličinu tehnologije kao izraza društvenog progresa, izraženu u čeličnim rasterima izvedenim iz konstruktivnih elemenata modernog graditeljstva. Tatljin, kao rodonačelnik ovog pokreta, svoje metalne konstrukcije je uperio k nebu poput gotskih katedrala, koje su trebale označiti uzdizanje novog socijalističkog doba razvoja jednog društva. Paralelno s konstruktivizmom, i pokret De Stijl je u arhitekturi modernizma zapadnog tipa konstruktivni građevinski element uzdigao na nivo izraza, ali u ovom slučaju je moderna konstrukcija nebodera poslužila za veličanje kapitalističke funkcionalne gradnje i, uopće, kapitalističke proizvodnje, koja je proizvedene stvari reducirala na funkciju, repeticiju i estetsku jednostavnost. Ova arhitektura, oslobođena od figurativnih elemenata i dekoracije, predstavljala je i novo viđenje svijeta strojeva koji se rađao na početku 20. stoljeća.

Snaga ovih istraživanja, koja su najupečatljivije proveli slikar Piet Mondrian i arhitekt Theo van Doesburg, bila je toliko utjecajna da je postala i stil u slikarstvu, kiparstvu, arhitekturi, u grafičkom i industrijskom dizajnu. I iz Europe se proširila na novi kontinent, u SAD. Danas je De Stijl najviše „preživio“ u grafičkom dizajnu i arhitekturi. Često isticana Mondrijanova misao: „Život suvremenog, kultiviranog čovjeka polako se odvaja od prirode; čime ovakav život, postaje sve više apstraktan.“[57] Bila je povod da i Rutsky, između ostalog, pronađe vezu koja postoji između nastanka ovog stila u slikarstvu s „modernošću i modernim urbanim životom.“[58] Međutim, kao trajni teorijski zalog Mondrijanova plasticizma, ostaje teorija koja je pokušala proniknuti u suštinu stvarnosti i umjetnosti kao sadržaja te stvarnosti, što je dovelo i do svoje praktične realizacije u vidu Bauhausa. U ovoj školi, prvi put u povijesti je institucionalno konkretizirana sinteza umjetnosti i tehnologije, gde je tehnologija konačno realizirana u svojem dvojnom značenju – narativno i proizvodno. U Bauhausu je umjetnost podignuta na nivo naučnog istraživanja, ne samo umjetnosti same po sebi, nego i kao istraživanja čovjeka i njegovog totaliteta, čovjeka koji troši tu umjetnost. Bauhaus je pridonio da se prvi put organizirano i praktično primjenjuju teorijska istraživanja ljudskih potreba, čovjekove fiziologije, psihologije, antropologije, i prije svega antropometrije. Dakle, Bauhaus je prvi put izvršio sintezu čoveka s tehnologijom, modernom masovnom proizvodnjom svakodnevnih stvari, znanošću i umjetnošću, i to na ravnopravnim osnovama. Možda je ovime umjetnost izgubila svoju auru kako nas u svojoj teoriji Walter Benjamin upozorava, gdje moderna tehnologija repeticijom uništava neponovljivost umjetničkog djela, ali je olakšala svakodnevni život običnom čovjeku iz mase. Međutim, budućnost ove škole nije bila na europskom kontinentu, istrošenom ratovima, razaranjem i unutrašnjim nestabilnostima. Teoretičar umjetnosti Miško Šuvaković o društvenoj sprezi umjetnosti i tehnologije u periodu avangarde iznosi sljedeće zapažanje: „Što se tiče strojne estetike i sinteze tehnologije i umetnosti, avangarde su naznačile projekt i utopiju. Sovjetski dizajn i primjena umjetnosti u industriji dio su projekta koji se u osiromašenoj i industrijski nerazvijenoj postrevolucionarnoj državi nije mogao realizirati. Paradoksalno, sintezu tehnologije i umjetnosti u konkretnim društvenim uvjetima bilo je moguće ostvariti tek inkorporacijom utopijskih avangardnih zamisli u kapitalističku produkciju Sjedinjenih Američkih Država.“[59]

I zaista, u razmjerima povijesti, u ovom kratkom periodu razvoja umjetnosti, pedesetih godina dvadesetog stoljeća, kada informatičari, vojni stručnjaci, liječnici, psiholozi, grade novu tehnologiju digitalnog karaktera i kibernetičkog ustrojstva, oni otkrivaju i virtualnu realnost. Iz ovih laboratorija izaći će vojni simulatori letenja i upravljački sistemi na daljinu, primijenjeni u mornaričkoj komunikaciji. Sve ove, i mnoge druge vojne sisteme, umjetnici su estetizirali, i time tehnologiji pružili humanu upotrebu, čime su u daljoj umjetničkoj preradi ovi uzorci tehnologije postali objekti umjetničkog istraživanja.

 


[39] Lewis Mumford: Art and Technics, Columbia Universitty Press, New York, 1952, str. 32.

[40] Isto.

[41] Michael Heim: Nav. delo, str. 101.

[42] Isto.

[43] Martin Heideger: The Question Concerning Technology, and Other Essays, Harper - Torchbooks, New York, 1977, str. 10.

[44] Isto, str 13.

[45] Isto, str. 34

[46] Isto, str. 14.

[47] Isto, str. 35.

[48] Isto.

[49] Rey Kurtzwail: Nav. delo, str. 21.

[50] Isto.

[51] Isto.

[52] Isto.

[53] Isto.

[54] Isto.

[55] Isto.

[56] http://www.italianfuturism.org/manifestos/foundingmanifesto/; F.T. Marinetti: „The Founding and Manifesto of Futurism“, Italianfuturism.org.

[57] Pit Mondrijan u Reyner Banham: Theory and Design in the First Machine Age, The MIT Press, USA, 1980, str. 150.

[58] R. L. Rutsky: High Techne: Art and Technology from the Machine Aesthetic to the Posthuman, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1999, str. 84.

[59] Miško Šuvaković: Estetika savremenog slikarstva, Narodna knjiga, /Alfa, Beograd, 1998. str. 29.

 

Literatura:

Heidegger, Martin: The Question Concerning Technology and Other Essays, Harper – Torchbooks, New York, 1977.

Heim, Michael:  The Metaphysics of Virtual Reality, New York & Oxford, 1994.

Mumford, Lewis: Art and Technics, Columbia University Press, New York, 1952.

Rutsky , R. L.: High Techne: Art and Technology from the Machine Aesthetic to the Posthuman, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1999.

Šušaković, Miško:  Estetika suvremenog slikarstva, Narodna knjiga, Alfa, Beograd, 1998.

 

 


inmediasresno1malo

 1(1)#5 2012

 

UDK (007:1):330.1
Prethodno priopćenje
Preliminary communication
Primljeno: 8.2.2012.

Željko Ivanković

Časopis Banka, Zagreb
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Informacija, mediji i vlasništvo

Puni tekst: pdf (378 KB), Hrvatski, Str. 49 - 67

 

Sažetak 

 

Članak je podijeljen u četiri dijela. U prvom se daje uvod u suvremenu filozofiju informacija i opisuju glavni pravci: kvantitativna i kvalitativna teorija informacija. U drugom se prikazuju izabrane teme iz filozofije informacija, razlika između instrukcije i konstatacije, signala i informacije, te raspravljaju pitanja kako signal dobiva značenje (problem utemeljenja podataka) i mora li informacija biti istinita. U trećem se dijelu diskutira shvaćanje informacije u ekonomskoj znanosti i kako se informacija ponaša na tržištu. U četvrtom se dijelu postavlja pitanje u čemu je utemeljeno vlasništvo nad informacijom i kako se ono može realizirati. Zaključuje se da je medijsko kodiranje informacija temelj uspostavljanja vlasništva nad informacijama. Iz analize striktno ontoloških karakteristika informacija i dokaza o nematerijalnoj prirodi informacija, zaključuje se kako se nad informacijom ne može uspostaviti vlasničko pravo bez ostatka, to jest, kako informacija nije pogodna da se njome trguje na kompetitivnom tržištu.

 

Ključne riječi: informacija, ekonomska znanost, kodiranje informacija, tržište, informacija kao roba, pristup informacijama, medij i vlasništvo.

 

 

I Uvod

Tek od nedavno informacija je, kao pojam, postala predmet filozofijske pažnje i analize. U seriji „Handbook of The Philosophy of Science“ osma knjiga naslovljena je Filozofija informacija (Philosophy of Information, Adriaans and Benthem ur., 2008). Knjiga se sastoji od niza studija iz filozofije jezika, epistemologije, kognitivne znanosti, logike, filozofije znanosti, filozofije tehnike (kompjuterske znanosti), situacijske teorije, koje su povezane pitanjem o statusu i ulozi pojma informacija u njihovom specifičnom području. Talijansko-britanski filozof Luciano Floridi prvi je ugrabio titulu filozofa informacija; prvi je pokušao sintetizirati i sistematizirati jednu novu filozofsku disciplinu. Za Stanford Encyclopedia of Philosophy napisao je dugi esej Semantički koncepti informacije (Semantic Conceptions of Information, Floridi, 2011a), a u ediciji „A Very Short Introduction“ koju objavljuje Oxford University Press napisao je knjigu Informacije (Information, Floridi, 2010). Napokon Floridi je 2011. godine objavio Filozofiju informacija (The Philosophy of Information, Floridi, 2011b).

Floridi smatra da se filozofiranjem o informacijama sva dosadašnja filozofska tradicija ponovo preispituje, osvjetljava iz novog kuta, reformulira i možda čak i bolje razumije, ali u svakom slučaju drukčije. Prema njemu, informacija izrasta u koncept fundamentalan kao što su bitak, znanje, život, inteligencija, značenje, dobro i zlo, sve ključne pojmove vrijedne neovisnog i autonomnog istraživanja (Floridi, 2011b, str. 25). Kantove antinomije čistog razuma, Floridi (re)interpretira i razumijeva služeći se pojmom razine apstrakcije koji je razvio u sklopu filozofskog istraživanja informacija (Floridi, 2011b, str. 58-60). Kad je riječ o starijoj filozofskoj tradiciji, filozofi informacija, uz Kanta (što mozemo znati?), intenzivno diskutiraju također Descartesa (res cogitans, res extensa), Bacona (Occam's Razor), Lockea (pojam znanja), Humea (pitanje indukcije).

Ipak, filozofija informacija je prije svega disciplina dvadesetog stoljeća, i to druge polovice, i početka 21 stoljeća. Ambiciju nove discipline da se afirmira, osnažuje razvitak umjetne inteligencije koja se na svoj način bavi pitanjima percepcije, iskustva, učenja, znanja, odlučivanja, te promjene koje u načinu života i socijalnom tkivu izaziva kompjuterska revolucija. Pozivajući se na tekst Aarona Slomana (1978) Kompjuterska revolucija u filozofiji, Floridi zaključuje da će se filozofe koji se ne upute u pojam i analitiku informacija - a bez obzira na to bave li se filozofijom uma, estetikom, etikom ili kojom god drugom osnovnom filozofskom disciplinom - mirne duše moći optužiti za profesionalnu inkompetenciju (Floridi, 2011b, str 2).

Floridijev ambiciozni pothvat izazvao je poštovanje, ali ne i neupitno slaganje. Riječ je o tome da se putevi istraživanja pojma informacija razilaze, a moguće ih je razvrstati u dva generalna smjera. Prvi istražuje tzv. semantički pojam informacija, a oslanja se, među ostalim na prije spomenute tradicionalne filozofske discipline, najviše na spoznajnu teoriju, filozofiju jezika, logiku. Razvitak drugog smjera istraživanja pojma informacija inicirao je članak Claudea Shannona Matematička teorija komunikacija (A Mathematical Theory of Communication, Shannon, 1948). U kritičkom osvrtu na cijeli Floridijev rad Pieter Adriaans (2010, str. 41) nastoji pokazati da Floridijev semantički koncept informacija „stoji ortogonalno“ u odnosu na pojam informacija poznat iz fizike, informacijske teorije, kompjuterske znanosti. To bi značilo da su ta dva pristupa u istraživanju informacija međusobno nesvodivi: prvi, semantički pojam informacija raspravlja sintaksu, smislenost, značenje i - uostalom – postavlja pitanje odnosa informacije prema istini i realnosti, dok se drugi koncept oslanja na matematičku teoriju komunikacije (MTC). Ipak, sam Adriaans i u sklopu matematičke koncepcije komunikacije istražuje pojmove učenja, znanja, istine, koji su predmet tradicionalne filozofske analize. Iako može izgledati kao iznenađenje, dva se pristupa - a u daljnjoj eksplikaciji njihovih bitnih karakteristika koja će uslijediti nakon ovog kratkog uvoda nazvat ćemo ih kvalitativnom i kvantitativnom analizom pojma i osobina informacija - u dobroj mjeri isprepleću. Štoviše, za razliku od Adriaansa, stojim na stajalištu da se dva generalna smjera istraživanja ne mimoilaze nego da njihov dijalog otvara mogućnosti kudikamo bogatijeg razumijevanja svijeta informacija.

U ovom ću se radu posebno baviti informacijama u ekonomici. Kao i u mnogim drugim disciplinama, i u ekonomici se o informacijama intenzivno diskutira, ali se samom pojmu, ni općenito ni specifično u toj disciplini, ne posvećuje potrebna pozornost. Zato ću u sljedećem, drugom dijelu ovog teksta, dati kratak pregled proučavanja informacije kao općeg pojma. Potom ću – u trećem dijelu - opisati status i važnost pojma informacija u ekonomskoj teoriji i ekonomskom životu. Tome je nekoliko ključnih razloga. Prije svega, suvremena ekonomika sve gospodarske procese pokušava prikazati kao razmjenu, kreiranje (otkrivanje) ili organizaciju informacija. Ekonomika, na primjer, prikazuje tržište kao razmjenu informacija, a cijenu – temeljni element tržišta - razumije kao posebnu vrstu informacija. Cijena je u neku ruku superinformacija, ona koja u sebi sažima sve druge relevantne tržišne informacije. Znanje, dakle, složena i razvijena informacija, temelj je svake proizvodnje, a inovacija, koja je zapravo nova informacija, ključna je proizvođačka i tržišna prednost. Napokon, još jedna ekonomska poddisciplina, teorija tvrtke, nerijetko polazi od pretpostavke da je i tvrtka specifičan način organizacije i procesuiranja informacija.

Postoji i drugi razlog zbog kojeg je posebno intrigantno analizirati tretman informacija u ekonomskoj znanosti: u nastojanju da se što više približi prirodnim znanostima i udalji od svojeg porijekla u društvenim znanostima, ekonomska se teorija fokusira na kvantitetu informacija. Tome se nastojanju, međutim, izostanak kvalitativne analize ekonomskih informacija pokazuje kao nepremostiva prepreka. Napokon, posljednji razlog zbog kojeg je istraživanje informacija u ekonomici osobito zanimljivo je problem uspostavljanja vlasništva nad informacijom, da bi se njome uopće moglo trgovati. Tržište je, u temeljnom smislu riječi, razmjena vlasničkih prava, no prisvajanje informacija nije ni tehnički ni proceduralno slično prisvajanju materijalnih dobara, na primjer zemljišta ili industrijskih proizvoda.

Pregled

Ovaj rad nastoji prije svega dati pregled nekih značajnih uvida u prirodu informacija te pokušaj da se ti uvidi povežu s tretmanom informacija u ekonomskoj znanosti i statusom informacija u ekonomskoj djelatnosti. U drugom dijelu, nakon Uvoda, analizirat ću pojam informacija, razliku između informacije kao konstatacije i informacije kao instrukcije, te razliku signala i informacije. S time u vezi predstavit ću problem utemeljenja podataka (signala), postavit ću pitanje odnosa informacije i istine, te prikazati razliku između semantičkog i kvantitativnog shvaćanja informacije. Na kraju, diskutirat ću i pitanje nove informacije kojim ću se posebno baviti u trećem dijelu rada koji je posvećen tretmanu informacija u ekonomskoj znanosti. Kad je riječ o statusu informacija u ekonomskoj djelatnosti, fokusirat ću se na pitanje mogućnosti vlasništva nad informacijama. Nakon preglednih dijelova, u četvrtom, završnom dijelu rada diskutirat ću tezu da je medij sredstvo (način, oblik) uspostave vlasništva nad informacijama, da medij omogućava da se informacije mogu materijalizirati i prodavati. Također, postavit ću pitanje jesu li razlike među medijima u prvom redu razlike u načinu na koji je pojedina informacija pretvorena u kod. Shvaćanje da je medij oblik materijalizacije informacije iz novog kuta osvjetljava i McLuhanovu tezu da su mediji produženje osjetila. Osjetila se, u krajnjoj konzekvenci, svode na fizikalne i kemijske reakcije, na razmjenu materije i energije. Uz pretpostavku da medij materijalizira informaciju i omogućuje njezinu razmjenu, na kraju rada kratko ću diskutirati pitanje razvitka medija s obzirom na ekonomske karakteristike informacija.

II Pojam

Suočeni s nužnošću da nekako opišu pojam kojim se bave, teoretičari informacija, bilo da su bliži kvantitativnoj matematičkoj teoriji komunikacije ili da su skloni kvalitativnoj analizi, nerijetko ističu da jedinstvena definicija informacija ne postoji (Shanon, 1993; Floridi, 2010). Ta se teškoća nastoji prevladati potragom za korijenima pojma u povijesti mišljenja ili u jeziku, ili se navode primjeri informacija o kojima će se svi složiti. Iako su u filozofiji vrlo česte, nijedna od tih metoda ne jamči uspjeh, a ponekad se smatraju i drugorazrednima. Prema kritičarima tih dvaju pristupa, ako se želi „istinski filozofirati“, kao na primjer o bitku, onda je čisti, apriorni, unutrašnji zor (uvid) jedini način. Međutim, teško da se antičkim Grcima može prigovoriti da nisu „istinski filozofirali“, premda su njihove etičke, estetičke i druge rasprave prepune primjera. Iako razlika u načinu mišljenja o bitku i informacijama već sama govori o karakteru tih pojmova (o informacijama se ne može dovoljno saznati oslanjajući se na sintetičke sudove a priori), možda je manje važno od koje se točke kreće, nego dokud će se dospjeti i koliko će se putem kretati disciplinirano i pošteno.

Instrukcije (upute) i iskazi (tvrdnje)

Započnimo s razlikom između informacije kao instrukcije i informacije kao iskaza, tvrdnje. Suvremena svakidašnjica, u kojoj smo preplavljeni tehničkim pomagalima, obiluje instrukcijama: kako programirati stroj za pranje rublja da preskoči iskuhavanje i ne uništi obojenu odjeću, kako preko interneta platiti knjigu, kupiti zrakoplovnu kartu, itd. Kao i obično, kod ovakvih sistematizacija, pojavljuju se rubni slučajevi u kojima razlika između instrukcije i tvrdnje više nije onako očigledna kao što se na prvi pogled učinilo. Kad na semaforu na željezničkoj stanici piše da vlak za Split kreće s prvog perona u osam sati, onda je to tvrdnja, ali i instrukcija. Ima uvjerljivosti u razmišljanju da razlikovanje instrukcije i tvrdnje nije presudno: obje odgovaraju na neko pitanje, a razlika je samo sintaktička, samo u načinu izražavanja, samo u gramatici. Instrukcija kaže da se treba skrenuti lijevo da se stigne do Muzeja suvremene umjetnosti, no to je i tvrdnja da je Muzej zaista lijevo. Iskazi su instrukcije, a upute su i tvrdnje. Ali - čak ako ni forma to ne odaje – tvrdnja je svejedno nekako različita od instrukcije: konstatacija ne sugerira sljedeći korak direktno, za razliku od upute koja ga očekuje ili čak zahtijeva.[60]

Informacija i istina

Unatoč tome što se u mnogočemu preklapaju, razlikovanje instrukcije i tvrdnje ipak donosi ploda. Lako se složimo da instrukcije moraju biti istinite da bi zaista bile informacije (Dretske, 2008, str. 29-30). Semafor na kojem piše da vlak za Split kreće s perona 1, a vlak zapravo kreće s perona 2, ne prenosi informaciju. To se čini neupitno. Kad je pak riječ o tvrdnjama, podijeljena su mišljenja moraju li one biti istinite kako bi bile informacije. Generalno govoreći, oni koji su skloni kvalitativnoj analizi zaključuju da i za tvrdnje vrijedi ono što vrijedi za instrukcije: da bi ih smatrali informacijama, moraju biti istinite. Prema njima, tvrdnja „Pariz je glavni grad Francuske“ je informacija, a tvrdnja „Pariz je glavni grad Italije“, nije. To je pogreška (misinformation), zabluda, obmana i nema s informacijom više veze „nego što plastična patka ima veze s pravom patkom“ (Dretske, 2008, str. 30). S druge strane, u kompjuterskoj znanosti obje rečenice predstavljaju informaciju: obje se pospremaju u memoriju, zauzimaju određeni broj bitova i mogu istom komandom biti pozvane na ekran. U kompjuterskoj znanosti čak i instrukcija koja zavodi na krivi put predstavlja informaciju. I ne samo u kompjuterskoj znanosti. Joel Mokyr (2005, str. 12) navodi dva primjera u kojima instrukcije nisu bile istinite, a ipak su bile prihvaćene i funkcionirale su. U metalurgiji 18. stoljeća upute za dobivanje metala iz rudače osnivale su se na teoriji o postojanju flogistona (phlogiston), elementa u tvarima koji gori, koji – poslije se ustanovilo – ne postoji. Unatoč neistinitosti, upute su svejedno davale rezultat. Zaključak da uputa mora biti istinita da bi uopće bila informacija, proistječe iz pretpostavke da će neistinta uputa zavesti na krivi put. Ili, drugi primjer: preporuke za suzbijanje malarije uključivale su isušivanje močvare, jer se - pogrešno - vjerovalo da je bolest uzrokovana „lošim zrakom“ koji močvare stvaraju (Mokyr, ibid). Instrukcije su bile neistinite, ali efikasne, a to im je nekako osnovni smisao. Iako smo se netom složili da instrukcije moraju biti istinite da bi zaista bile informacije, jer očekujemo kako samo istinite instrukcije ispunjavaju svoju svrhu, ima primjera u kojima nije tako. Ideja da uputa mora biti istinita da bi bila informacija, da bi funkcinirala, uključuje shvaćanje prema kojem se istinitost provjerava u primjeni upute. Utoliko, kontraprimjeri još ne opovrgavaju temeljnu intuiciju da je istinita informacija (instrukcija) o uzroku malarije i procesu gorenja još efikasnija nego ona koja je iskorištena.

Signali i informacije

Izgleda kao da kompjuterska znanost promatra informacije obuhvatnije, premda ne nužno i dublje. Instrukcije, tvrdnje, lažne, istinite, jednostavne ili složene informacije, svi se mogu prikazati u obliku signala (nula-jedan, plus-minus, postoji-ne postoji), tj. elementarnih, sirovih podataka, koji se, kao takvi, mogu kvantificirati. Jesu li, međutim, signali zaista informacije? Za Briana Skyrmsa dvojbe nema: „Signali prenose informacije.“ (Skyrms, 2010, str. 8) Pri tome, nije riječ samo o električnim signalima u kompjuteru, o semaforu, o svjetioniku, nego informacije međusobno razmjenjuju tkiva, mišići i neuroni, jednostanični organizmi, uređaji, roboti, čak i nebeska tijela: jedni drugima upućuju signale koji izazivaju reakcije. Floridi misli sasvim drukčije: da bi zaslužila taj naziv, informacija mora biti sintaktički korektno oblikovana, smislena i istinita, a sastoji se od podataka (datum, data).

I u Floridijevu sustavu počinje se od elementarnog podatka, koji nije ništa drugo nego signal. Najsiroviji datum Floridi definira kao izostanak uniformnosti unutar nekog konteksta, na primjer, crveno na bijelom. Dakle, signal. To još nema nikakvo značenje, nikakvo epistemološko objašnjenje („to“ se ovdje čini prikladnom zamjenicom). Promjena električnog napona u telefonskoj slušalici slična je prethodnom vizualnom primjeru s crvenim na bijeloj pozadini. Nikakvu se informaciju, odnosno nikakav podatak, ne bi moglo prenijeti da je sve jednolično, da nema razlike: Morseova abeceda ne bi bila moguća samo s crtama, nego je potrebna razlika crta – točka. Uniformnost implicira izostanak informacije i u složenijim slučajevima. Sat koji stoji, na primjer na dva i deset, zapravo ne prenosi nijednu informaciju, iako dvaput u toku dana pokazuje točno vrijeme (no mi ne znamo kad je to). U Platonovu dijalogu Fedar Sokrat zaključuje da slika i pisani tekst sami po sebi, ne govore ništa, šute, jer na svako pitanje odgovaraju isto.[61] Ukratko, kako bismo dobili podatak, koji je tvar informacija, potrebno je imati promjenu/razliku. Rečeno donekle tehničkim jezikom, data (podatak), ono dano relacijski je entitet; data ima karakter relacije. Informacija je, dakle, sastavljena od onog danog, od razlike nečeg u odnosu na nešto drugo, pri čemu ni to nešto ne bi bilo ono dano da se ne razlikuje od drugog.[62]

Na temelju intuitivne identifikacije elementarnih informacija, ili barem primarnih danosti (podataka) od kojih su informacije sazdane, moguće je daljnjim uvidima i zaključivanjem derivirati nove pojmove: sekundarne informativne danosti, metainformacije, izvedene informacije, itd. (Floridi, 2011, str. 88) Prema ovom shvaćanju sva se vjerovanja, očekivanja, instrukcije, propozicije, ideje, znanje, itd. sastoje od sirovog podatka; sve je to neki oblik informacija. Ne mora biti točno, no kao radna pretpostavka može se prihvatiti da je izostanak uniformnosti (promjena, razlika) temeljna karakteristika sirovog podatka. Problem nastaje kad se počne istraživati kako se od tog elementarnog (signala, podatka, električne iskre, plusa, minusa) razvija prava informacija u Floridijevu značenju te riječi: informacija koja je sintaktički korektna, smislena, istinita. Kako iskaz postaje sintaktički ispravan, dakle, gramatički i logički dobro formuliran, odakle to dolazi? Ako nam se u jeziku razlika između sintaktički ispravnh i neispravnih iskaza čini jasna, što je sa slikovnim uputama o tome kako promijeniti bateriju u mobitelu, po kojim pravilima one postaju sintaktički ispravne? Što je to u informaciji što čini razliku između instrukcije, koja govori o sljedećem koraku, i tvrdnje, koja „samo“ opisuje stanje stvari, iako su obje sastavljene od signala? A tu razliku prepoznaje čak i kompjuter.

Signal nevoljko smatramo informacijom zato što je informacija uvijek o nečemu, a kod signala nije uvijek tako. Kad pritisnemo prekidač i uključimo žarulju to je signal, identičan signalu semafora, signalu svjetionika, signalu koji međusobno razmjenjuju tkiva, mišići i neuroni, jednostanični organizmi, uređaji, roboti, i nebeska tijela, no to nisu nužno informacije o nečemu. Pitanje je, dakle, kako signali, odnosno simboli na papiru, sirovi podaci da žarulja svijetli ili ne svijetli, postaju istinita informacija o nečemu? Kad se Champollion susreo s hijeroglifima jesu li oni već bili informacija, ili su to postali tek kad ih je dešifrirao? Je li dakle interpretator nužan kako bi podatak postao informacija? Zar nisu koncentrični krugovi na srušenom panju informacija sama po sebi neovisno o tome je li ih netko pročitao? Kako godovi iskaču, kako se izdvajaju iz okolnih svijetlih i tamnih mrlja (elementarnih simbola). Tajna je, dakle, već prvi korak: Kako razlikujemo sintaktički (gramatički, logički) korektne simbole od zbrke? Zar nisu krugovi na panju već sami po sebi, neovisno o interpretatoru, sintaktički (grafički) korektni i time informativni? Kako podaci postaju smisleni, kako provjeravamo njihovu istinitost i kako razlikujemo tipove informacija?

Problem utemeljenja podataka

Sva se ta pitanja koncentriraju u tzv. problemu utemeljenja podataka (data grounding problem, symbol grounding problem). Čuvenim misaonim eksperimentom nazvanim Kineska soba (Chinese room) filozof John Searle nastojao je opovrgnuti ideju da u reakcijama kompjutera koji odgovara na naša pitanja ima elemenata mišljenja, da su, dakle, signali koje dobivamo od kompjutera kad ga nešto pitamo prave informacije o nečemu, a ne samo automatizirane reakcije, poput prije spomenutog paljenja žarulje. Searle je svojim misaonim eksperimentom reagirao na tzv. Turing test, prema kojemu su kompjuteri onoliko inteligentni koliko inteligentno odgovaraju na naša pitanja. Ako odgovore dobivamo iza zastora, i ne uspijevamo razlikovati odgovara li stroj ili čovjek, onda je stroj onoliko inteligentan koliko je dao inteligentnih odgovora. Prema tom shvaćanju, Deep Blue, kompjuter koji je pobijedio svjetskog šahovskog prvaka Garija Kasparova je vrlo inteligentan.[63] Svar se naime obrće. Nije riječ o izdizanju kompjutera na razinu čovjeka, nego o „spuštanju“ čovjekove inteligencije na razinu umjetne inteligencije: čovjekova inteligencija slična je onoj koju je ugradio u kompjuter. Čovjekova inteligencija je upravo ona koju je ugradio u kompjuter, iako ima oblika mišljenja koje čovjek još nije uspio artikulirati tako da ih ugradi u kompjuter. To je pozicija Turing testa.

Suprotna je pozicija koju Searle nastoji dokazati eksperimentom nazvanim Chinese room: kompjuter su samo signali bez ikakve inteligencije. Dok Turing test tretira kompjuter kao da je riječ o čovjeku (samo još nedovoljno razvijenom), Chinese room obrće situaciju: ne radi se više o kompjuteru koji se ponaša kao čovjek, nego Searle zamišlja čovjeka koji slijedi instrukcije nekog kompjuterskog programa. Ako taj program komunicira na kineskom, dakle odgovara na upite dane na kineskom, čovjek koji ga slijedi svejedno neće razumjeti kineski, neće razumjeti o čemu je riječ u konverzaciji. Simboli kojima taj čovjek manipulira njemu neće uopće biti „utemeljeni“. Pozicija Turing testa je da se i najsloženije informacije, smislene, sintaktički korektne i istinite, mogu svesti na elementarne signale ako se oni usustave slijedeći neka pravila. John McCharty, kompjuterski znanstvenik koji je izmislio sintagmu umjetna inteligencija, ironizira već i samim pitanjem misli li kompjuter ili ne misli, zaključkom da uopće nije u stanju razumjeti u čemu je problem u tzv. problemu utemeljenja podataka (McCharty, 2008, str. 716). Prema tom shvaćanju, kompjuter razmišlja, doduše još uvijek rudimentarno, a koncentrični krugovi u srušenom panju (hijeroglifi, kinesko pismo) informacija su bez obzira na to što mi mislili o njima.[64] S druge strane, iz Searleova eksperimenta (Chinese room) slijedi da signali ne mogu biti informacija, kako god bili složeni, po kojim god pravilima, nego je tu potrebno još nešto.

Što je to još nešto? Jedna je od čestih primjedaba kako kompjuter, za razliku od čovjeka, nije u stanju učiti. Međutim, teoretičari umjetne inteligencije formulirali su pojam učenja koji se može primijeniti i na čovjeka i na kompjuter. Učenje je, prema toj formulaciji, „algoritamsko sažimanje skupa podataka“ (algoritmic compression of data set), i vrijedi i za čovjeka i za kompjuter, premda je čovjekovo učenje kompleksnije (Adriaans, 2008, str. 139). Tako shvaćeno učenje ne omogućuje da se dokuči neupitna istina o svijetu (priroda), bilo da je učenik kompjuter ili čovjek, no ono naučeno ima formu (in-form). Sama riječ informacija po svemu sudeći dobila je ime prema platoničkom usustavljanju kaosa (zbrke) u određenu formu (in-forma) (Adriaans, 2008). Pojam in-formacije se tako utemeljuje u učenju.

Nova informacija

Preostaje još u ovom oskudnom pregledu pitanja vezanih uz prirodu informacije spomenuti ideju nove informacije. Ni ta ideja nije bez kontroverzi. Ako je utemeljena u učenju kako je gore opisano, kao sažimanje skupa podataka u skladu s nekim pravilima, informacija ima oblik konstatacije (iskaza, tvrdnje) o postojećem. Sažimanje može biti izvedeno putem različitih algoritama. Kako bi to sažimanje uopće postalo informacija, ono mora biti novo, različito od dotad naučenih stvari. Konstatacija već poznatog stanja stvari i nije informacija (Adriaans, 2008). Na primjer, konstatacija da je Ivica Todorić vlasnik Agrokora uopće nije nova i za hrvatske biznismene uopće ne predstavlja informaciju. Informacija mora biti nova informacija, mora se razlikovati od svega prethodnog što znamo i od tautologije, a takva informacija – vidjet ćemo poslije – u ekonomici je uvijek i instrukcija da se nešto poduzme. Ali, što je to zaista nova informacija, nije jednostavno odgovoriti. Možda je upravo ekonomika područje u kojem se pokazuje da nova informacija ne mora biti o nečemu dotad nepostojećem, nego nova informacija - ili samo informacija – može biti i pronalaženje zakonomjernog obrasca u naizgled potpuno nasumičnim podacima koji dolaze s tržišta. Forma stvara kontekst, a u novom kontekstu čak i već poznata konstatacija može postati nova informacija. Napokon, nekoliko disciplina (situacijska teorija, filozofija jezika, etc.) inzistira da se podatak razvija do informacije tek kroz komunikaciju. Ovim smo dijelom, dakle, nastojali ukratko prikazati pojam informacija, odnos realnosti i informacija i prijepore oko informacija. Dosadašnje grube uvide u karakteristike informacija nastojat ćemo u daljnjem dijelu rada povezati s pitanjem njihova statusa u ekonomiji i ekonomskoj znanosti.

III Informacije u ekonomiji

Ekonomisti neprestano govore o informacijama, a pritom rijetko (čak bih rekao nikad) objasne što pod njima točno podrazumijevaju. Generalno govoreći, čini se da ekonomisti shvaćaju informaciju kvantitativno, dakle, na način na koji je ona definirana u matematičkoj teoriji komunikacije Claudea Shannona, na čiju se teoriju eksplicite pozivaju (npr. Arrow, 1984, str. 109). No, to ipak nije sasvim sigurno. Ovdje ćemo prvo razmotriti pojmove relevantna informacija, nova informacija i perfektna informacija koji se rutinski koriste u ekonomskoj znanosti kad je riječ o informacijama na tržištu. Pokušat ćemo te pojmove situirati u grubi okvir koji smo konstruirali u našoj prethodnoj analizi pojma informacija. Zatim ćemo pokušati ući u sadržaj koncepta informacija u ekonomici s obzirom na mogućnost njihova prisvajanja.

Može li tržište učiti

Jedan od boljih primjera za tretman informacija u ekonomskoj znanosti je tzv. hipoteza o efikasnim tržištima (efficient market hypothesis - EMH), koja je predmet polemike među ekonomistima već duže od pola stoljeća. Prema toj hipotezi cijene na financijskim tržištima u nekom trenutku odražavaju sve dotad raspoložive relevantne (važne – important, relevant) informacije (Fama, 1965; Fama, 1995). Što su to relevantne informacije, teza ne objašnjava, no očito su to one koje utječu na cijene; one koje ne utječu, nisu relevantne. To „objašnjenje“ ne pomaže da saznamo koje su informacije relevantne, koje će proizvesti efekte na cijene, a koje neće, nego tek kad se cijene promijene onda se zaključuje da je uzrok toj promjeni pojava neke relevantne informacije. Iz tog objašnjenja ne možemo saznati je li neka informacija relevantna ili nije i hoće li proizvesti efekte na cijene ili neće. Objašnjenje, dakle, nije falsifikabilno, nije provjerljivo.

Cijene su – prema tezi o efikasnim tržištima, ali i inače u ekonomici - također informacije, ali informacije s posebnim statusom. U njima su sintetizirane druge informacije. U cijenama dionica na tržistu sadržane su, na primjer, informacje o kvaliteti i promjeni managementa, o lansiranju na tržiste novog proizvoda, također – i to je najvaznije – u cijenama dionica su, prema tom shvaćanju, sadržane informacije o temeljnim ekonomskim varijablama kao što su prihod, profit, investicije, dug, kapital, plaće, itd., ali i o prethodnim dotad poznatim cijenama.

Zagovornici hipoteze o efikasnim tržištima ne upuštaju se u raspravu o tome kako cijene sažimaju relevantne informacije, odnosno kako tržište uči. Svoju tvrdnju dokazuju indirektno. U nastojanju da potvrde kako cijene u određenom trenutku (t) odražavaju sve dotad poznate informacije, usredotočeni su na dokazivanje da se cijene već u sljedećem trenutku (t+1) ni na koji način ne mogu deducirati iz prethodnih cijena, dakle – zaključuju – nova se cijena ne može deducirati ni iz prethodnih informacija. Kako je početna pretpostavka da se cijene formiraju na osnovi raspoloživih (važnih, relevantnih) informacija, to činjenica da se nova cijena ne može derivirati iz dotadašnjih cijena implicira da je nova cijena posljedica nove informacije. Gledajući, dakle, samo nizove cijena izgleda da se tržišta kreću nasumično (random walk), to jest ne utječu poznate informacije sadržane u cijenama u trenutku (t) na cijene u trenutku (t+1), nego utjecaj dolazi izvana, od novih informacija. Ako bi se iz prethodnih cijena mogla derivirati sljedeća, ako bi se iz današnjih cijena (trenutak t) moglo znati kako će izgledati sutrašnje cijene (t+1), onda bi na efikasnim tržištima sutrašnja cijena bila postignuta već danas (Samuelson, 1965)[65]. Inače, tržišta ne bi bila efikasna, što je očito čest slučaj. Ispada da je pravilnost u kretanju cijena znak neefikasnosti tržišta.

Cirkularnost u ovom argumentu je očigledna. Kao i u prethodnom primjeru s relevantnim informacijama ovo nam razmatranje ne pomaže da otkrijemo kako to nove informacije utječu na cijene. Kad se pojavi nova cijena, koja se ne može svesti na stare cijene, onda se zaključuje da je ona posljedica nove informacije. Kako, to se ne objašnjava. Kad se pojavi neka informacija ne zna se hoće li ona utjecati na cijene, nego tek ako se utvrdi promjena cijena, onda se zaključuje da je to posljedica nove informacije. Glavni predstavnik ove teorije Eugen Fama, svoj, za ovu tezu, ključni tekst Kretanje cijena na tržištu vrijednosnih papira (The Behavior of Stock-Market Prices) završava riječima: »U biti, još ne postoji opći model o formiranju cijena na tržištu vrijednosnih papira koji objašnjava razinu i promjenu cijena pomoću kretanja temeljnih ekonomskih varijabli.« (Fama, 1965, str. 98-99). Ako pretpostavimo da su informacije o temeljnim ekonomskim varijablama (profit, kapital, dug, produktivnost) tzv. relevantne informacije, premda relevantne informacije koje utječu na cijene mogu biti i neke druge, iz Famine rečenice proistječe da ne postoji model koji objašnjava kako se informacije transformiraju u cijene, odnosno – rječnikom teorije informacija – još ne postoji model kako tržišta uče, po kojem algoritmu sažimaju skup relevantnih podataka. Taj model nije konstruiran do danas.

Fama jasno daje do znanja da su hipoteza i cijelo istraživanje fokusirani na posljedice, na kretanje cijena, a da se uzroci, informacije, ne analiziraju. Formiraju li se cijene zaista na osnovi informacija, ili postoji neki drugi uzrok[66] njihovom kretanju? Ako da, kako taj proces teče, to je potpuno nepoznato. To ne čudi, budući da teza ne objašnjava što se točno podrazumijeva pod informacijama. Kad se objavi neka informacija, a ništa se ne dogodi s cijenom, je li to nerelevantna informacija ili su tržišta bila efikasna i tu informaciju već otkrila i ugradila u cijenu? Ugrađuju li se u cijene samo istinite informacije i što se događa s cijenama kad se pojavi neistinita informacija?

Tretman informacije u sklopu hipoteze o efikasnim tržištima, a služeći se našom prije skiciranom analitikom, otkriva dodatne uvide o informacijama u ekonomici. Ako svaka nova informacija izaziva promjenu cijena na tržištu, postavlja se pitanje razlikuju li se u ekonomici konstatacije od instrukcija, naputaka, iza kojih uslijedi novi korak. S obzirom na to da je hipoteza o efikasnim tržištima potpuno orijentirana na posljedice, kao što je prije pokazano, razlika između konstatacije i instrukcije, kao i razlika između signala i informacije potpuno je zanemarena, dakle, nebitna. Nasuprot hipotezi o efikasnim tržištima, naša je hipoteza da se ni ambiciozni model koji bi opisivao kako se u cijeni sažimaju ostale informacije, odnosno kako tržišta uče, neće moći konstruirati bez reflektiranja teorije informacija.

Perfektna i imperfektna informacija

Potrebno je podsjetiti da Floridijeva semantička teorija informacija očekuje da informacija bude sintaktički korektna, logički konzistentna i smislena, te čak da bude istinita. Nesumnjivo je međutim da tržišta reagiraju i na informacije koje su lažne ili čak poluistinite. Jednako tako ne postoji prepreka da tržišta reagiraju na informacije čiji tekst sintaktičke i logičke konzistentnosti daje više rezultata u istom i različitim kontekstima, a koji su svi nedovoljno pouzdani? Odgovori na ta pitanja u ekonomici se traže razlikovanjem perfektne i imperfektne informacije.

Početna je točka analize generalni Shannonov princip (izveden iz teorije vjerojatnosti) prema kojem informacije smanjuju neizvjesnost. U slučaju perfektne informacije neizvjesnost je nula. Pod pretpostavkom perfektne informacije cijene (tržište) besprijekorno alociraju resurse. Ova je relacija relacija ekvivalencije. To znači da vrijedi i obratno: iz pretpostavke da je alokacija resursa besprijekorna, slijedi da je neizvjesnost nula, odnosno, da je informacija perfektna. Model, međutim, pati od napukline koja je uočena već kod Shannonove pretpostavke da informacije smanjuju neizvjesnost. Informacija da novčić može pasti na pismo ili na glavu potpuno smanjuje neizvjesnost, no je li ta tautologija, kao i bilo koja druga, uopće informacija? (Floridi, 2010; Floridi, 2011b) Riječ je ponovo o zaključivanju koje smo aktivirali kad smo postavljali pitanje što je uopće nova informacija. Prevedeno na ekonomiku i model savršene ravnoteže postavlja se pitanje jesu li perfektne informacije uopće informacije.[67]

U osnovi te teškoće je pitanje mogu li se semantičke informacije uopće kvantificirati. Intuitivno, ekonomist Joseph Stiglitz izrazio ga je zaključkom da nije jasno kako bi svijet perfektnih informacija mogao izgledati, a da - s druge strane - postoji bezbroj načina da informacije budu imperfektne (Stiglitz, 2001). Pretpostavka da informacija može biti imperfektna[68] otvorila je prostor analizama efekata skrivanja informacija na tržištu (na primjer kod ugovaranja police osiguranja) ili slanja nedorečenih signala koji povećavaju, a ne smanjuju broj opcija (na primjer, na tržištu rada). Također, promatra se kako imperfektna informacija nastaje i razvija se u interakciji sudionika na tržištu. To implicira i da se nova informacija može prepoznati iz već dostupnih (informacija, podataka, signala) u smislu u kojem je učenje „algoritamsko sažimanje skupa podataka“[69]. Na taj se način informacija u ekonomici ipak približila semantičkom pristupu u analizi pojma informacija, koji smo prije skicirali.

III. 1 Cijena informacija

Dosad smo analizirali informacije u ekonomici kao fenomen koji uzrokuje promjenu cijena. U ovom dijelu promotrit ćemo informacije u ekonomici iz sasvim drugog kuta. Analizirat ćemo informacije kao robu, predmet trgovine kojem tek treba odrediti cijenu. Cijena je, kao što smo već istaknuli, sama po sebi informacija, no u slučaju trgovine informacijama cijena također izražava neke karakteristike robe koja se prodaje. Jedna informacija košta manje, druga više. Na koji način to funkcionira? Imaju li informacije uopće tržišnu vrijednost? Dok smo u dosadašnjem dijelu teksta testirali uvide iz filozofije informacija na tretmanu informacija u ekonomici, u dijelu koji slijedi ispitat ćemo što se u trgovanju informacijama otkriva o njihovoj prirodi.

U tekstu Ekonomika informacija: Uvod, Kenneth Arrow (The Economics of Information: An Exposition, Arrow, 1996) konstatira da informacije koštaju i imaju vrijednost. U najmanju ruku postoji trošak prikupljanja informacija. Istodobno, informacije se na tržištu ponašaju drukčije nego druge robe (jabuke, brodovi, turistički aranžmani) pa se na njih uobičajena ekonomska analiza teško primjenjuje. Patent, copyright, trade secret a čak i trademark (brand) pokušaji su da se informacije pripreme tako da funkcioniraju na standardnom kompetitivnom tržištu. Ključni korak u tim nastojanjima je materijalizacija ideje, njezina fizička zaštita kako bi pravna zaštita uopće bila moguća. Informacije se medjutim tome opiru. Kroz analizu pokušaja da se informacije prilagode tržištu ekonomika daje svoj najveći doprinos otkrivanju prirode informacija, dakle teoriji, a i filozofiji informacija.

Pretvaranje olova u zlato

Ovdje ćemo se manje posvetiti moralnim skrupulama koje podupiru otpor da se informacije pretvore u robu, a više karakteristikama informacija koje otežavaju njihovu prilagodbu kompetitivnom tržištu. Započet ćemo primjerom, odnosno citatom. Kenneth Arrow u raspravi naslovljenoj Informacija kao roba (Information As a Good, 2003) piše: „Pretpostavimo da tim u firmi A pokuša neku ideju i ustanovi da ona ne funkcionira. Ta informacija ne predstavlja vlasništvo ni na koji način, ali ima vrijednost za firmu B. Većina informacija ne prenosi se kroz tržište, ili transakcije poput tržišnih. Treba voditi računa i o relaciji između mobilnosti rada i prenošenja informacija, o istraživačima koji prelaze u drugu firmu. Moguće je zakonski regulirati takvo kretanje informacija, ali to nikad ne može biti potpuno“, objašnjava Arrow.

Arrow navodi primjer ekstremno interesantne informacije, one o neuspjelom pokusu. Sistematizirajmo što se iz tog primjera može zaključiti.

(i)                 Činjenica je da informacija o neuspjelom pokusu, na primjer o pretvaranju olova u zlato ima vrijednost: Ako netko iz firme B sazna da pokus nije uspio, taj pokus u firmi B neće pokušavati, čime će se uštedjeti.

(ii)                 Je li, međutim, točna tvrdnja da informacija o neuspjelom pokusu „ni u kojem smislu“ ne predstavlja vlasništvo? Arrow implicira da neuspjeli pokus ne predstavlja vlasništvo zato što ga nije moguće prodati. Tržište je razmjena vlasničkih prava, te ako neuspjeli pokus nije moguće prodati onda onaj tko ga je izveo nema u rukama nikakvo vlasništvo. Zaista, neuspjeli pokus nije moguće ni patentirati, budući da se zapravo ne zna zašto pokus nije uspio. Ako je pokusom nešto otkriveno što se može zaštititi onda to nije neuspjeli pokus. Postoji bezbroj načina neuspjeha pokusa. Patentom se informacija pokušava pripremiti da bude utrživa, no rezultat „olovo-zlato“ eksperimenta uglavnom nije moguće patentirati.

(iii)                 Pretpostavimo da se pokusom nešto ipak saznalo, iako nije postignut cilj eksperimenta. Neuspjeli pokus ne mora biti standardna promašena investicija: osim što su u njega utrošena sredstva, neuspjeli pokus ima vrijednost i kao iskustvo. Može li se prodati barem to iskustvo? Firma koja je izvela neuspjeli pokus može pokušati spasiti dio svojeg troška prodajom iskustva – na neviđeno - firmi B. Ponuda može sadržavati obrazloženje: kupite od nas, nećete morati sami istraživati koji su rezultati eksperimenta (informacija košta). Pretpostavimo da firma B, vjerujući reputaciji firme A, prihvati ponudu. Uostalom, nije rezultat eksperimenta jedina „roba“ koja se prodaje na neviđeno. Ali, kako odrediti cijenu informacije o neuspjelom eksperimentu? Informacija o uspjelom eksperimentu ima upotrebnu vrijednost (instrumentalnu), neuspjeli nema. Pretpostavimo da se o cijeni dogovore tako da podijele trošak investicije. Što, međutim, s firmom C, s nekom trećom firmom, koliko će ona platiti informaciju o neuspjelom pokušaju pretvorbe olova u zlato? Pretpostavka da cijena sintetizira dostupne informacije ovdje pogotovo dolazi u pitanje.

(iv)                 Kupac ne može provjeriti vrijednost proizvoda prije kupnje, pa može samo nagađati. Ako mu se kaže koji je rezultat eksperimenta, više ga nema razloga kupiti. To je posljedica nematerijalne strane informacija – može se odnijeti u glavi.[70]

(v)                 Finalni zaključak o informacijama kao robi glasi da privatizacija informacija, vlasnička zaštita informacija, može voditi rasipanju ukupnih resursa. Pretpostavimo da je firma koja je izvela neuspješni eksperiment uspjela sačuvati rezultate i ne otkriti ih konkurenciji. U tom slučaju, druge će firme taj eksperiment pokušavati, ne znajući da su im pokušaji uzaludni, i na taj će se način rasipati ukupni raspoloživi resursi.

Tržišna analiza informacija ima iznenadjujuću spoznajnu vrijednost. Upravo na tržištu, idealna priroda informacije vrlo očigledno dolazi do izražaja. U tekstu Znanje kao globalno javno dobro (Knowledge As a Global Public Good, Stiglitz, 1999) Joseph Stiglitz zapaža da tvrtke vrlo često izbjegavaju patentirati rezultate i uspješnih eksperimenata i oslanjaju se na poslovnu tajnu, jer kroz patent razotkrivaju konkurenciji vrlo vrijedne informacije. U kemiji se, kaže Stiglitz, istraživanja sastoje u neznatnim varijacijama u odnosu na originalne molekule pa patentiranje samo može konkurenciji dati ideju. Posljedica je to činjenice da je, za razliku od materijalnih entiteta, informacije vrlo teško odvojiti jednu od druge, one se ugrađuju jedna u drugu. Ta karakteristika informacija predstavlja teškoću sustavu autorskih prava, patenta i copyrighta i – dakako – pokušajima da se informacijama trguje.

Vrijedi ponoviti karakteristike informacija koje smo ekstrahirali iz primjera s neuspjelim eksperimentom: (1) informacije su teško odvojive jedna od druge, teško se komodificiraju (kako bi se to reklo u ekonomici), odnosno, teško se pretvaraju u robu,[71]; (2) istodobno, informacije se šire, a da ne napuštaju mjesto svojega porijekla,[72]; (3) iz te dvije karakteristike saznajemo o nematerijalnoj prirodi informacija. Promatrane pak s tržišne strane, informacije imaju vrijednost, koštaju, a teško su utržive, ako su uopće utržive na standardan način. Uostalom, za razliku od materijalnih dobara, provjera informacija prije kupnje je apsurdna.

Sva se kontroverza s informacijama na tržištu sažima u problemu da je informacije izrazito teško prisvojiti, postati vlasnik nad informacijama na način da im nitko drugi nema pristup (kao što vlasnik zemljišta ne dopušta pristup neželjenim gostima), pri čemu se u isti mah od onoga tko posjeduje informaciju ona ne može odvojiti tako da je on više ne posjeduje. Napokon, ne treba zanemariti ni jedan utilitarni argument, da se privatizacijom informacija, onemogućavanjem drugima pristup informacijama, čini izravna društvena šteta.

IV Informacija, vlasništvo, medij

U ekonomiji, problem s uspostavom vlasništva nad informacijama sintetiziran je u zaključku da informacija ima karakteristike javnog dobra. Prema definiciji, u slučaju javnog dobra radi se o nepotrošivom resursu bez obzira na to koliko ga korisnika koristi. Tipični primjeri javnog dobra su zrak, svjetionik, slobodan prostor, sunčeve zrake. Svjetionik se ne troši više zato što se više brodova koristi njegovim svjetlom, no kad je riječ o zraku ili prostoru kao da oni sve više postaju iscrpivi (ograničeni) resursi. Sve se izglednijim čini da je bilo koje materijalno javno dobro u opasnosti da to uskoro prestane biti. Upravo zato, informacija (ideja) možda postaje sve bolji primjer javnog dobra. Thomas Jefferson (1979) izrazio je to na ovaj način, upravo uspoređujući ideju sa svjetlošću: „Onaj koji primi ideju od mene, primi naputak (instrukciju, savjet) ne umanjujući mene (moje znanje); kao što onaj koji me osvjetljava svijećom prima svjetlost ne zamračujući mene...“ Jeffersonov zaključak je da „Invencije, dakle, ne mogu biti predmet vlasništva.“ Taj je Jeffersonov zaključak iz navedenih premisa upitan.

To što informacija ima karakteristike javnog dobra kao nepotrošivog resursa još ne sprečava da se nad njom uspostavi vlasništvo. Film je također informacija, a pogleda li ga više ljudi time se film neće potrošiti. Svejedno vlasnik filma, producent, ili autor, može tražiti od posjetitelja u kinu da plate ulaznice kako bi ga pogledali. Druga je karakteristika javnog dobra nemogućnost da se bilo koga isključi od korištenja. Praktički je nemoguće spriječiti bilo koga da diše zrak, uživa sunčevu svjetlost ili se koristi svjetionikom. Ova druga karakteristika javnog dobra proistječe iz prve, iz neiscrpivosti resursa koji se tretira kao javno dobro, no nije identična s neiscrpivošću: riječ je o nemogućnosti uspostave vlasništva nad nekim resursom, odnosno o tome da je ograničenje pristupa resursu preskupo, nepraktično ili čak nemoguće. Planine, na primjer Velebit, izletnici sve više uništavaju (o moru da se i ne govori), ali nije lako ograditi Velebit i puštati na njega samo one koji ga neće uništiti ili koji će platiti toliko da se skupi dovoljno sredstava za očuvanje planine. Upravo to je ideja nacionalnih parkova i parkova prirode.

Pravo i mogućnost ograničenja pristupa informacijama

Kad se govori o uspostavljanju vlasništva nad informacijom kao javnim dobrom onda valja razlikovati pravo na informaciju kao javno dobro i mogućnost da se ograniči pristup informacijama. Proglasi li se neki filmski klasik javnim dobrom onda je pravo svakog građanina da ga besplatno posudi u knjižnici. Tehnologija kopiranja, koja se od Gutenberga do interneta sve snažnije razvija, smanjuje mogućnost autoru da ograniči pristup njegovoj kreaciji. To ograničenje pristupa, zaštita od uljeza (nametljivca) temeljna je krakteristika vlasništva. Bez zaštite vlasništva praktički nije moguće ni trgovanje vlasništvom.

Pravo na vlasništvo nad informacijom, kao i pravo da se informacija koristi kao javno dobro, nisu nepromjenjiva i svevremenska prava, nego su se mijenjala u povijesti od sredine do sredine, od kulture do kulture, od civilizacije do civilizacije. Već kod starih Grka, dakle, prije bilo kojeg kapitalističkog imperativa da se ideje komercijaliziraju, može se naći primjer zaštite informacija (intelektualnog vlasništva): u grčkoj koloniji Sybaris, petsto godina prije Krista, određenim je kuharima dan monopol na pravo korištenja nekih recepata. Kasnije je Vitruvije, kao sudac na literarnom natjecanju, otkrio lažne pjesnike koji su se koristili tuđim riječima i stihovima, zbog čega su bili isključeni iz natjecanja i poniženi. Iako u rimskom pravu nije bilo zaštite intelektualnog vlasništva, suci su o njoj raspravljali, a uz ovaj Vitruvijev bilo je i drugih slučajeva u kojima je otkriveno da netko prisvaja tuđe stihove. S druge strane, pravo na vlasništvo nad informacijama se ograničava, najčešće iz utilitarnih razloga. Već spomenuti Newtonov citat (bilješka 12), najbolja je ilustracija na čemu se temelji zahtjev da se ograniči pravo vlasništva nad informacijama i informacija tretira kao javno dobro. Sprečavanjem širenja informacija onemogućava se razvoj novih spoznaja. Autorsko pravo, pravo vlasništva nad informacijama koje netko sam stvori, najčešće se nastoji utemeljiti u neotuđivom pravu nad samim sobom, svojim tijelom i svojim mislima. No, kao što se pravo vlasništva nad vanjskim stvarima (tzv. world ownership) ne uspijeva neupitno filozofski utemeljiti ni u zaslugama, ni u pravu onog tko je prvi došao u posjed, ni u pravu na jednakost, ni u bilo kojem drugom razlogu, pa ni u pravu vlasništva nad vlastitom kreacijom, tako se ni pravo nad vlastitom kreacijom ne uspijeva tako zaštititi da se ne bi s dobrim razlozima uspijevalo to pravo dovesti u pitanje. Riječ je o prirodi intelektualnog vlasništva, o prirodi informacije, koja se – ma koliko netko mislio da ju je on proizveo – teško može tako zaštititi da opovrgne sve valjane razloge protiv prava vlasništva nad informacijama[73].

Medij i vlasništvo

Moralna (utilitarna, deontološka) rasprava o informacijama kao javnom dobru i pravu na vlasništvo nad informacijama, ovdje nas manje intrigira nego pitanje mogućnosti da se pristup informacijama ograniči, premda su te dvije teme međusobno povezane. Mogućnost da se uopće spriječi pristup informacijama mora biti povezana s ontološkom prirodom informacija, s njihovim „tvarnim“ karakteristikama kojima je posvećena glavnina ovog članka. Prema Hegelu, bez mogućnosti da se ograniči pristup uljezu, vlasništvo uopće nije moguće, a ograničenje pristupa uljezu, također prema Hegelu, moguće je samo ako je vlasništvo materijalno. U poglavlju o vlasništvu u Filozofiji prava (paragrafi 49-53; 60-63) Hegel zaključuje da biti vlasnik znači imati mogućnost izazvati fizičke promjene na predmetu vlasništva. Pitanje je, dakle, je li i pod kojim uvjetima vlasništvo nad informacijama uopće moguće, je li intelektualno vlasništvo contradictio in adjecto.

Slijedeći Hegela, vlasništvo nad informacijama moguće je samo ako su informacije materijalizirane, a kako bi bile materijalizirane, informacije moraju biti zabilježene u nekom mediju. McLuhanovu (2008) tezu da su mediji produženje osjetila razumijem upravo tako, da su mediji materijalni i da se informacija u njima predstavlja u materiji. Predstavljanje informacije u materiji ne znači ništa drugo nego da je ona ograničena u prostoru i vremenu, da se može prostorno-vremenski identificirati. Ako je tome tako informacija se bez ostatka može svesti na signal i – kvantificirati, budući da se – teorijski – može pretpostaviti, u skladu sa Shannonovim razumijevanjem, broj mogućih svjetova ako je neki signal upisan ili ako nije upisan. Kodificiranje je metoda putem koje se informacija upisuje u medij, odnosno, algoritamsko sažimanje podataka. Ukratko, kad se upiše u medij, informacija postaje prikladna za kvantitativnu analizu.

U cijeloj toj operaciji u kojoj medij omogućuje da se uspostavi vlasništvo nad informacijom i njome trguje, preostaje naprijed spomenuti problem utemeljenja simbola, odnosno, identificiranje načina na koji informacija stječe svoje značenje. Iako teoretičari umjetne inteligencije u tome uopće ne vide problem (vidi međunaslov Problem utemeljenja podataka i McChartyijevu objekciju), ostaje intrigantno pitanje može li se informacija uopće svesti na medij, je li medij, forma, ontološki prioritetna u odnosu na sadržaj odnosno smisao informacije. Ostavit ćemo po strani besplodnu raspravu predstavljaju li dvije kopije filma isti film, jer jesu, i u tome će se složiti i oni koji informacijama pristupaju na način da ih nastoje svesti na broj. Stvar je u tome da se ista informacija vrlo često može lako predstaviti u različitim medijima: upute za promjenu akumulatora u automobilu mogu biti snimljene na audiovrpcu, videovrpcu, ispisane u knjižici i naslikane na letku. Ista se informacija, dakle, može kodificirati u različitim formama. Ako se informacija u jednoj formi zaštiti, može se prenijeti i širiti u drugoj formi. Premda tu ima granica, budući da se Smetanina Vltava teško može zaista predočiti na slikarskom platnu, mogućnost informacije da se pojavi u različitim kodovima sugerira njezinu nematerijalnu prirodu. Zbog toga, zbog te nematerijalne prirode informacije, ovaj put prikazane kroz striktnu analizu njezinih ontoloških karakteristika, granice između pojedinih informacija iščezavaju, pa se ni autorsko pravo na neku informaciju ne može razgraničiti od autorskog prava na drugu informaciju. Tako ni širenje informacija nije moguće svesti na tržišnu razmjenu materijalnih vlasničkih prava.

 


[60] Ovdje nećemo ići u daljnja pitanja, predstavljaju li naredba (zatvori prozor!) ili poziv (ljubazno ste pozvani na večeru) posebnu vrstu informacija, te kakva su vrsta informacija glazbeni zapis i slika (Floridi, 2011, str. 83).

[61] Ovdje ćemo ostaviti po strani uloge interpretatora (gledatelja) i tvorca (slikara), koji su od slike fizički udaljeni, dakle, imaju i svoju priču, svoju agendu.

[62] Potraga za razumijevanjem pojma informacije tako je – nimalo maštovito ni inovativno - zašla u teritorij na kojem vladaju pojmovi iz Hegelove Logike: identitet, razlika, nešto, ništa.

[63] Činjenica da ga je konstruirao čovjek ovdje je sekundarna.

[64] Radikalna verzija ovog poimanja, prema kojem je svijet kompjuterski stroj, naziva se pankompjucionalizam (pancomputationalism). Taj će nam pojam biti važan kasnije, kod rasprave o informacijama u ekonomici.

[65] Svoj tekst Dokaz da cijene – ako je predviđanje valjano - fluktuiraju nasumično (Proof That Properly Anticipated Prices Fluctuate Randomly), kojim je inicirao razvoj hipoteze o efikasnim tržištima, Samuelson započinje riječima: „Na kompetitivnim tržištima postoji kupac za svakog prodavača. Ako netko može biti siguran da će cijene rasti, one su već porasle.“

[66] Zagovornik teze o efikasnim tržištima, i uopće ekonomist, može na ovo pitanje odgovoriti protupitanjem: A koji drugi uzrok osim informacija može utjecati na formiranje cijena? Naravno, ako se i ne može dosjetiti drugog uzroka, to još ne znači da su informacije uzrok formiranja cijena. Osim toga, to pitanje sugerira pankompjucionalizam – cijeli se svijet sastoji od informacija. I treće, ako se cijene zaista kreću nasumično, o kakvom uzroku uopće mozemo govoriti. Sve je možda hir sudionika tržišta.

[67] Na drugom polu od tautologije stoji kontradikcija. Ako tautologija ne donosi ništa novo, onda je ono što se izražava kontradikcijom potpuna novost, no kontradikcije opisuju nemoguću situaciju (novčić je pao i na glavu i na pismo) i utoliko ni one nisu informativne.

[68] Treba istaknuti da je imperfektnu informaciju analizirao već Hayek u slavnom tekstu The Use of Knowledge in Society, čime je otvorio prostor kritici ne samo planske ekonomije nego i modela opće ravnoteže (Hayek, 1945).

[69] Fama ponavlja Hegelovu tezu da se iz povijesti ništa ne može naučiti, osim da se ništa ne može naučiti (ne pozivajući se, naravno, na Hegela) tvrdnjom da „povijest ne može biti iskorištena za predviđanje budućnosti na bilo koji smislen način“.(Fama, 1995, str. 76)

[70] Zanimljivo je notirati da je problem, koji je Arrow istaknuo, s istraživačima koji prelaze u drugu tvrtku već elaboriran kod Mara zaključkom o neodvojivosti rada, radnika i radne snage. Istovremeno, naravno, znanje se u zajednici širi, a da ne napušta onoga koji ga posjeduje. S druge strane Hayek, u prije spomenutom tekstu (bilješka 9), također inzistira da je znanje neotuđivo od sudionika tržišta, dakle, decentralizirano, ali postulira da ne postoje mehanizmi (algoritam) prema kojima bi se to znanje sintetiziralo u jedinstvene cijene. Mehanizmi širenja, zadržavanja i sintetiziranja informacija (učenja) prilično su neprozirni.

[71] Karakteristika informacija da se isprepleću jedna s drugom omogućava da znanje raste: „Ako sam i vidio dalje od drugih, kaže Newton, to je zato što sam stajao na leđima divova“ (misleći na prethodne velike znanstvenike).

[72] „Ako ja imam jednu jabuku, i ti imaš jednu jabuku, i ako razmijenimo naše jabuke, svaki će na kraju imati po jednu jabuku. Ali, ako ti imaš jednu ideju i ja imam jednu ideju, i ako razmijenimo ideje, svaki će imati po dvije ideje.“ Riječ je o često korištenom citatu, nije sigurno je li ga izrekao filozof Bertrand Russell, književnik George Bernard Shaw ili netko treći.

[73] Riječ je o raspravi Geralda E. Cohena s tezama Roberta Nozicka, i donekle tezama Johna Rawlsa, o tzv. selfownershipu (vlasništvu nad sobom). Cohen, među ostalim, dovodi u pitanje apsolutno pravo na rezultate nečijeg talenta pokazujući da i njegova realizacija – kao uostalom i svako drugo vlasništvo – neupitno ovisi o okruženju i kooperaciji drugih u omjerima koji se ne mogu precizno razgraničiti. (O'Keeffe, 1992)

 

Literatura:

Arrow, Keneth J. (1984): The Economics of Information, Collected Papers of Kenneth J. Arrow, The Belknap Press of Harvard University Press.

Arrow, Keneth J. (1995): The Economics of Information: An Exposition, Empirica 23; str 119-128, Kulwer Academic Publishers.

Arrow, Keneth J. (2003): Information As a Good, izlaganje na konferenciji posvećenoj Josephu Stiglitzu, odrzanoj na Columbia University 24.-25. listopada 2003,  http://www.arts.cornell.edu/poverty/kanbur/StiglitzConference.htm

Adriaans, Pieter i van Benthem, Johan ur. (2008): Philosophy of Information, Handbook of the Philosophy of Science, Volume 8, Elsevier B.V.

Adriaans, Pieter (2010): A Critical Analysis of Floridi ’s Theory of Semantic Information, Know Techn Pol 23:41–56, Springer.

Dretske, Fred (2008): Epistemology and Information, u Adriaans and van Bentham (2008), str 29-47.

Fama, Eugene F. (1965): The Behavior of Stock-Market Prices, The Journal of Business, Vol. 38, No. 1, str. 34 – 105.

Fama Eugene F. (1995): Random Walks in Stock Market Prices, Financial Analysts Journal/ January-February, str 1965-1974.

Floridi, Luciano (2010): Information, A Very Short Introduction, Oxford University Press.

Floridi, Luciano (2011a): Semantic Conceptions of Information, Stanford Encyclopedia of Philosophy, Spring Edition 2011.

Floridi, Luciano (2011b): The Philosophy of Information; Oford University Press.

Hegel, Georg Wilhelm Friedrich (2001): Philosophy  of  Right,  Batoche  Books  Limited,  Ki tchener, Ontario.

Hayek, Friedrich August, (1945): The Use of Knowledge in Society, The American Economic Review, Vol. 35, No 4, str 519-530.

Jefferson, Thomas (1979): Selected Writings, Harlan Davidson.

MacLuhan, Marshal (2008): Razumijevanje medija, Golden marketing-Tehnička knjiga.

McCharty, John (2008): The Philosophy of AI nd the AI of Philosophy, u Adriaans and van Bentham str. 711-740.

Mokyr, Joel (2005): Long-Tem Economic Growth and the History of Technology, Handbook of Economic Growth, Volume 1B, urednici Aghion, Philippe i Durlauf, Steven N., Elsevier B.V.

O'Keeffe, Matthew (1992): A Defence of Robert Nozick Against G.E. Cohen, Libertarian Alliance, Philosophical Notes No. 20.

Samuelson, Paul A. (1965): Proof That Properly Anticipated Prices Fluctuate Randomly , Industrial Management Review, 6:2 (Spring) p.41.

Searle, John (1990): Is the Brain's Mind a Computer Program?, Scientific American 262 (1): 26–31.

Shannon, Claude E. (1948): A Mathematical Theory of Communication, The Bell System Technical Journal,Vol. 27, str. 379–423, 623–656, July, October.

Skyrms, Brian (2010): Signals, Evolution, Learning & Information, Oxford University Press.

Sloman, Aaron (1978): The Computer Revolution in Philosophy: Philosophy, Science, and Models of Mind, Hassocks, Eng.: Harvester Press.

Stiglitz, Joseph E. (2001): Information and the Change of Paradigm in Economics, Prize Lecture.

Stiglitz, Joseph E. (1999): Knowledge As a Global Public Good, objavljeno u Global Public Goods: International Cooperation in the 21st Century, Inge Kaul, Isabelle Grunberg, Marc A. Stern (urednici.), United Nations Development Programme, New York: Oxford University Press, str. 308-325.

Turing, Alan (1952): Can Automatic Calculating Machines be Said to Think?, u Copeland, B. Jack, The Essential Turing: The Ideas that gave Birth to the Computer Age, Oxford University Press.

 

The Information, Media and Ownership

 

Abstract

 

The article consists of four parts. In first part, we present an introduction to modern philosophy of information and describe main directions of research – qualitative and quantitative theory of information. In second part, we explore several specific issues, such as the difference between instruction and proposition, difference between information and signal, and discuss the questions of how does a signal acquire meaning (symbol grounding problem) and whether information must be true. In third part we discuss how is information understood in economics and how it behaves in the market. In fourth part we investigate what is ownership over information based on and how is it enforced. We conclude that media coding of information is the basis of establishing ownership over information. By analyzing strictly ontological characteristics of information and proofs about non-material nature of information, we conclude that it is not suitable to establish property rights over information and consequently that the information is not suitable to be traded in the competitive market.

 

Key words: information, economics, coding of information, market, information as commodity, access to information, media and ownership.

 

 


inmediasresno1malo

 1(1)#6 2012

 

UDK (659.1+659.3):316.776.23
Prethodno priopćenje
Preliminary communication
Primljeno: 25.1.2012.

Veljko Žvan

Arhitektonski fakultet u Zagrebu, odsjek za dizajn
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Govor robe

Puni tekst: pdf (461 KB), Hrvatski, Str. 69 - 78

 

Sažetak

 

Činjenica da su svi masovni mediji, svi komunikacijski kanali, zagušeni reklamnim porukama otvara mnoga pitanja - čemu reklama, čemu njena medijska sveprisutnost, je li medij učinkovito manipulativno sredstvo podređeno interesu kapitala koji medij reklamom kupuje itd. Kritičkom analizom radova nekih mislilaca koji su se tim pitanjima bavili iz različitih pozicija, Marcusea i McLuhana, dolazimo do stajališta da medij, prije svega, treba promatrati kao robu, robu koja ima određene specifičnosti - da bude komunikacijsko sredstvo drugoj robi. Oslanjajući se na analizu fetiškog karaktera robe koju Marx iznosi u Kapitalu, pokazujemo da reklama, zapravo, samo otvorenije i suptilnije komunicira ono što je robnom proizvodnjom već odavna uspostavljeno. Zaključak je da reklame ne stvaraju potrebu za robom i potrošnjom već obrnuto - roba i robna proizvodnja stvaraju reklamu.

 

Ključne riječi: reklama, roba, brand, medij, potreba, manipulacija.

 

 

Reklama je govor robe. To, naravno, ne znači da je roba prije pojave reklama bila nijema. Baš suprotno, poput tek rođenog djeteta, roba je oduvijek komunicirala, smješkala se i gugutala, ali je tek reklamom dobila svojstvo koje dijete stječe odrastanjem, svojstvo govora kojim može precizno i točno izraziti ono što želi.

Filozofi i sociolozi bavili su se reklamama, ali tek usput, najčešće u sklopu razmišljanja o medijima putem kojih nam reklame odašilju robne poruke. S obzirom da je masovno reklamiranje ovisno o medijima, zlatno doba reklama započinje sredinom dvadesetog stoljeća kada su tisak, radio i televizija postali masovni mediji. Nije, dakle, neobično da se baš u to vrijeme Marshall McLuhan i Herbert Marcuse u svojim radovima posvećuju i reklamama.

U Čovjeku jedne dimenzije Marcuse kaže: "... kad naprosto ne bi bilo reklama ni drugih indoktrinirajućih sredstava za informiranje i razonodu, čovjek bi bio gurnut u traumatsku prazninu, gdje bi imao šansu da se čudi i da misli, da poznaje sebe (ili, prije, svoj negativ) i svoje društvo. Lišen svojih lažnih otaca, vođa, prijatelja i predstavnika - on bi ponovo morao učiti svoju abecedu. Riječi i rečenice koje bi formirao mogle bi ispasti sasvim drugačije, a isto tako i njegove aspiracije i bojazni.". [74]

Marcuse reklame vidi kao indoktrinirajuće sredstvo koje u cijelosti ispunjava naš komunikacijski prostor. Putem reklama čovjek je pod utjecajem lažnih vođa, a prestanak tog terora stvorio bi potpunu prazninu i čovjeku bi se otvorila mogućnost da se okrene samome sebi, društvu i svijetu u kojem živi. Da bi to spoznao, trebao bi iznova učiti govoriti jer mu, očigledno, govor koji je naučio, za takvu zadaću, ne bi bio dovoljan ni prikladan. U velikoj mjeri to odgovara i našoj tezi da je reklama govor robe. No, iz navedenog odlomka još nije jasno čemu taj teror, odnosno indoktrinacija, premda se može naslutiti da nekome odgovara, u najmanju ruku onima koji indoktrinaciju provode, a to su, kaže on, lažne vođe. Za bolje razumijevanje može nam poslužiti Marcuseova misao o ljudskim potrebama. Naime, reklame potiču potrebe, a one, po Marcuseu, mogu biti prave (istinske) i lažne (krive). "Većina predominantnih potreba za relaksacijom, razveseljavanjem, ponašanjem i konzumacijom prema oglasima - da se voli i mrzi ono što drugi vole i mrze - spada u tu kategoriju krivih potreba."[75]

Postoje, dakle, istinite i lažne potrebe, a one lažne, koje su ujedno i dominantne, po Marcuseu su heteronomne, nametnute od strane manipulatora baš putem (između ostalog i) reklama. Kako razmrsiti taj čvor s bezbroj lažnih i istinitih potreba? Marcuse zaključuje da odgovor mogu dati sami ljudi, individue koje su žrtve manipulacije : „Sve dok su ljudi spriječeni u tome da budu autonomni, dok im se nameću stavovi i dok su objekt manipuliranja (sve do i samih instinkata), njihov odgovor na to pitanje ne može biti prihvaćen kao njihov vlastiti.“[76] Ukratko, tek slobodan individuum, oslobođen od svakodnevnog nametanja lažnih potreba i života utemeljenog na njima, zaključuje Marcuse, može dati odgovor na pitanje koje su potrebe istinite. U postojećim društvenim odnosima, odgovor (manipuliranog) pojedinca na to pitanje ne možemo prihvatiti.

Marcuse se zapleo u začarani krug. Prvo je ustvrdio da postoje lažne i istinite potrebe, a potom zaključio da nitko ne može dati odgovor na pitanje koje su lažne a koje istinite. Njegov pokušaj da problem riješi uvođenjem vitalnih potreba (ishrana, odjeća i stanovanje) nimalo mu ne pomaže, budući da se zadovoljenje upravo tih potreba, možda čak više nego bilo kojih drugih, nameće putem reklama. No, to je tek manji dio poteškoća njegove teorije. Liniju između istinitih i lažnih potrebe nemoguće je povući, baš kao što je nemoguće povući preciznu liniju između ukusne i neukusne hrane, lijepe i ružne odjeće, dobrih i loših knjiga... trebamo imati pravo na sve kako bismo sami izabrali ono što odgovara našoj individualnosti.

Nadalje, Marcuse podrazumijeva manipulatora koji, radi vlastitih interesa, iskorištava većinu namećući joj, putem medija, stajališta i vrijednosti. Znači li to da manipulator ima drugi sustav vrijednosti? Ako je manipulator traženi subjekt, u njemu se kriju odgovori. Manipulator zna istinite vrijednosti i tajnu proizvodnje lažnih. Potražimo li manipulatora među vođama velikih korporacija, medijskih kuća, među političarima, vidjet ćemo da se njihove potrebe nimalo ne razlikuju od potreba onih kojima manipuliraju, dapače. Jedina je razlika u tome što oni lakše zadovoljavaju svoje (lažne) potrebe i, s tog stajališta, osjećaju se ugodnije. Teza o manipulatoru kao subjektu, tvorcu društvenih odnosa i postojećih, lažnih vrijednosti, nalikuje tezi da je papa tvorac kršćanstva jer, očito, od njega ima najviše koristi. Ipak, i papa i vođe korporacija i političari žive isti sustav vrijednosti kao i podanici kojima "manipuliraju". Zato bi takve teorije, kako bi bile uvjerljive, morale dati odgovor na pitanje koje same otvaraju: tko manipulira manipulatorom?

Za razliku od Marcusea, McLuhan se bavi prije svega medijima, a tek potom, kao medijskim fenomenom, reklamom. Manipulacija se podrazumijeva, ali je subjekt neodređen. Buka, mučnina i ispiranje mozga[77] rese reklamne kampanje, a hipnotičko stanje karakteristično je za primatelja poruke. McLuhan ne traži "krivca", stanje nije proizvedeno djelovanjem neke skupine, klase ili pojedinca, nasuprot ostatku društva. Analizirajući naoko nevažne razlike između reklama u tisku, na radiju i televiziji, McLuhan otkriva bitnu činjenicu da je reklama preuzela medije. To valja shvatiti doslovno, ne u smislu u kojem svakodnevno gubimo živce jer je previše reklama u zraku. McLuhan vrlo jasno daje do znanja da je reklamni diskurs postao dominantan i bez konkurencije najučinkovitiji te je, formom, preuzeo sve uspješne medije, uključujući i film. Autor ide do kraja: „Jednog će dana povjesničari i arheolozi otkriti da su reklame našeg vremena najbogatiji i najvjerniji prikazi koje je ijedno društvo napravilo o sveukupnom rasponu svojih djelatnosti.“[78]

Marcuse i McLuhan upućuju nas na dva ključna momenta koja valja razumjeti da bismo, kroz njih, razumjeli i bit komunikacijskih vrijednosti današnjice. Riječ je o mediju i sustavu vrijednosti koje medij komunicira. Krenimo s medijem.

Medij je roba. Čini se kao i svaka druga. Ima svoju tržišnu vrijednost, vlasnika, upotrebnu vrijednost, odnosno korisnost koju donosi krajnjem korisniku, kupcu. Jednostavno, dakle, kao i kod svake druge robe, medij vlasniku donosi profit, a kupcima zadovoljava njihovu potrebu za informacijom ili razonodom. Na prvi pogled, ne postoji nikakva bitna razlika između, primjerice, tvornice obuće Nike, koja proizvodi sportsku obuću, i televizijske kuće koja proizvodi televizijski program. Ali, tako izgleda samo na prvi pogled.

Mediji, naime, ne ostvaruju profit prodajom sadržaja krajnjim korisnicima - gledateljima, slušateljima ili čitateljima. Mediji ostvaruju profit prodajom oglasnog prostora. Vlasnike medija to dovodi u specifičnu situaciju: trebaju zadovoljiti potrebe kupaca oglasnog prostora, ali i čitateljske publike, budući da je bez nje prodaja oglasnog prostora besmislena.[79] Medij, dakle, da bi zadovoljio pravog kupca, oglašivača, mora zadovoljiti i potrebe publike koja ga kupuje (čitatelje, gledatelje i slušatelje), mora zatvoriti krug: sadržaj medija - oglašavač - publika.[80]

Ovaj specifičan položaj medija, kao robe, kristalno jasno se vidi iz povijesti njegova nastajanja. Početkom dvadesetog stoljeća žuti je tisak u Americi postao vrlo popularan, posebice novinski članci koji su raskrinkavali korupciju i zakulisne igre velikih kompanija i državnih institucija, kao i pojedinaca koji su bili na čelu tih kompanija. Članci su bili toliko popularni i zadavali toliko glavobolje moćnicima da je skovan i termin za novinare koji su takve članke pisali: muckrakeri.[81] Muckrakeri su, izvještavajući o korupciji, kriminalu i sličnim skandalima u korporacijama i politici poljuljali povjerenje građana u tvrtke i javne osobe. U tvrtkama su ustanovili odjele kojima je bio zadatak spriječiti curenje informacija i onemogućiti objavljivanje tekstova koji bi mogli kompromitirati vlasnike. Uskoro se pokazalo da su najučinkovitiji u tome bili novinari koje su vlasnici, oblino ih plaćajući, angažirali da prijeđu iz novina u njihove tvrtke - dakle, bivši muckrakeri! Oni su znali sve tajne novinskog zanata i načina na koji novine funkcioniraju. Jedan od ključnih savjeta bivših muckrakera ugroženim vlasnicima kompanija bio je: oglašavajte. Kupujući oglasni prostor, vi plaćate medije. A nitko ne grize ruku koja ga hrani. Tako se problem muckrakinga mnogo lakše rješavao, a odjeli tvrtki koji su vodili brigu o tome dobili su i naziv - PR, public relations, odjeli za odnose s javnostima.

Nikada se nije oglašavalo kao danas. Novi elektronski mediji, posebice internet, najveći su nosači oglasnog prostora ikada. Nema sumnje da korporacije utječu na sadržaj koji mediji objavljuju, ali je teško pretpostaviti da je oglašavanje jedini zamisliv način na koji one mogu utjecati. Očigledno postoji još razloga zbog kojih su mediji zasuti oglasima.

Te razloge možemo potražiti u samom karakteru oglašavanja i rezultatima koji se oglašavanjem postižu. Svi marketinški stručnjaci, na pitanje koja je svrha reklame odgovorit će - prodaja branda. Dakle, ne prodaja proizvoda, kako bi se moglo na prvi pogled pomisliti. U čemu je razlika? Proizvod je svaki predmet proizveden i oblikovan ljudskim radom u svrhu zadovoljenja neke ljudske potrebe. Tako će automobil zadovoljiti našu potrebu da se odvezemo od jedne do druge točke. Stol će zadovoljiti našu potrebu da pišemo, jedemo ili odložimo neke stvari. Automobil kao proizvod i stol, opet kao proizvod, jasni su i lako razumljivi. Ali, ako ih gledamo kao brandove, odjednom se ti isti proizvodi pojavljuju u nekom drugom svjetlu, puno šarenijem, ali i mutnijem. Pogledajmo, načas, kako stoje stvari sa stajališta same struke: "Brand je ono što ljudi misle o nekom proizvodu" govore nam brand manageri i ostali marketinški stručnjaci. Jedan je ugledni oglašavač rekao: "Kada bi proizvodi bile osobe, reklama bi bila njihov karakter!" Ali, takve definicije i objašnjenja nimalo ne pojašnjavaju stvari nego ih čine još zagonetnijima.

Svi se slažu u jednome: ono što mislimo o proizvodu je jedno (brand), a ono što taj proizvod uistinu jest je drugo. Naše mišljenje o proizvodu, koje je očito iskrivljeno, postiže se reklamom, a ovaj potonji oglašavač dodaje da je to iskrivljeno mišljenje pravi karakter proizvoda. Ako pogledamo kako stoje stvari u svakodnevnom životu, vidjet ćemo da je barem nešto od navedenoga točno. Primjerice, prilikom slijepog testiranja potrošača (testiranje u kojem ispitanik ne zna koji proizvod konzumira), većina ispitanika ne razlikuje različite brandove kola pića ili piva. Dakle, imaju jednak okus, jednaka organoleptička svojstva. Međutim, kada znaju o kojim brandovima je riječ, biraju one za koje misle da su bolji i ostaju im vjerni, iz nekog čudnog razloga ne žele ih mijenjati. Do koje granice može ići ne samo vjernost brandu već i potreba da se posjeduje, pokazuje primjer američkog tinejdžera Davida Robinsona, koji je ubijen kako bi se ubojica, drugi dječak, dočepao novih Nike tenisica koje je nosila žrtva.

Nema sumnje da doživljaj proizvoda nije racionalan. Kada bi bio, bilo bi svejedno koji automobil vozimo, koje pivo pijemo, koju sportsku obuću nosimo pod uvjetom da zadovoljava kvalitetom i estetskim kriterijima. Je li, onda, točna tvrdnja oglašivača da se ta razlika postiže reklamama? Reklame nam sugeriraju neku mističnu, "dodatnu" vrijednost proizvoda i, djelujući na podsvijest, ono iracionalno, određuju naša stajališta, Marcuse bi rekao da su to heteronomna, nametnuta stajališta, a McLuhan bi svakako tu jednostranu komunikaciju nazvao ispiranjem mozga.

Problem je, međutim, u tome što se ova iskrivljena predodžba kojom čovjek pridaje nadrealna, fetišistička svojstva proizvodu pojavljuje znatno prije oglašavanja i bilo kakvih reklama. O tome je, još u 19. stoljeću, dakle daleko prije nego su mediji bili bombardirani reklamnim porukama, pisao Karl Marx. U tom smislu se ističu dva njegova rada: Ekonomsko filozofski rukopisi, posebice poglavlje Novac i poglavlje Fetiški karakter robe i njegova tajna, iz prvog toma Kapitala, koji već naslovom sugerira, današnjim terminima, temu branda i brand vrijednosti. Štoviše, Marx se poziva na Shakespearea, pisca 16. i 17. stoljeća, koji u Timonu Atenjaninu kaže:

Zlato? Skupocjeno, blistavo, crveno zlato?
Ne bogovi! Nisam uzalud preklinjao.
Toliko toga čini crno bijelim, ružno lijepim;
Zlo dobrim, staro mladim,
plašljivo hrabrim, podlo plemenitim...

Citirajući Shakespearea,[82], Marx analizira novac ukazujući na njegova natprirodna svojstva. Novac izokreće vrijednosti, poput zlata u Timonu Atenjaninu, i kukavicu koji zlatom, novcem može kupiti ugled, čini hrabrim čovjekom. Ružnom čovjeku novac omogućava kupiti društvo najpoželjnijih ljepotica, dakle,novac ga čini lijepim, ukida njegovu ružnoću, ružno čini lijepim.

Iako je tu riječ o novcu (zlatu), a ne proizvodu ili robi, valja uočiti sličnost s doživljajem proizvoda, bolje rečeno robe. Kao što će ružan čovjek, zahvaljujući zlatu, postati lijep, dakle drugo nego što jest, tako će i onaj ubojica tinejdžera, zahvaljujući novim Nike tenisicama koje je oteo svojoj žrtvi, postati nešto drugo. Posjedovanjem novih tenisica, ugled u školi i u društvu će mu porasti, njegovi nedostaci će nestati ili biti bitno umanjeni, a njegove vrijednosti bit će uvećane. Da bi se vrijednosti ovako izokrenule, ružnom je čovjeku dovoljno posjedovati zlato (novac), a tinejdžeru je dovoljno posjedovati Nike tenisice. I jedno i drugo svodi se na novac, pa je tinejdžer, baš zbog nedostatka novca posegnuo za ubojstvom i krađom kako bi taj nedostatak nadoknadio.

Marcuseova kriva (lažna) potreba zapravo je ljudska potreba posredovana robom. Potreba za Nike tenisicama iz našeg primjera nije ništa drugo nego potreba za drugim čovjekom, posredovana obućom koja će čovjeku (tinejdžeru ubojici) omogućiti da se pred drugim čovjekom pojavi u svojoj ljudskoj punoći. Njegovi nedostaci, zahvaljujući posjedovanju Nike obuće, nestaju, a mogućnost da bude prihvaćen u školi od osoba do kojih mu je stalo, rastu proporcionalno vrijednosti obuće koju nosi. U temelju takvog stjecanja ljudskosti leži, naravno, potpuni nedostatak svake ljudskosti (pa je, onda, ubojstvo i moguće), ljudskosti koje nema jer je iz čovjeka otuđena u robu, robu u kojoj je nesretni mladić pronalazi.

Nedostatak je, dakle, Marcuseovog pristupa što subjekt "nametnutih" vrijednosti traži u ljudima, odnosno u odnosu među ljudima unutar društva (u klasi, eliti, moćnicima), umjesto da te otuđene (a ne "lažne) vrijednosti vidi kao posljedicu ljudskih odnosa u društvu zasnovanom na robnoj proizvodnji. 

U temelju svih vrijednosti koje pridajemo proizvodu, robi, leži novac. Novac nam omogućava da robu posjedujemo, a posjedovanje robe čini nas vidljivim drugima na onaj način na koji mi to želimo. Posjedovanje nas, zapravo, čini drugačijima, postajemo drugo nego što jesmo, postajemo ono što želimo biti.[83] Marx brutalnom istinom do kraja objašnjava smrt nesretnog tinejdžera: "...na mjesto svih fizičkih i duhovnih osjetila stupilo (...) je osjetilo posjedovanja..."[84].

Novac je univerzalna roba. On ne objašnjava vrijednost robe, ali vrijednost robe objašnjava novac, ona je pretpostavka novca. U analizi robe, pa onda i konteksta robe o kojem ovdje govorimo, dakle njenim fetišističkim, brand svojstvima, praktički možemo ignorirati novac u onoj mjeri u kojoj je on mjerna jedinica vrijednosti, dakle praktična stvar koja olakšava razmjenu. Bez novca, ako zanemarimo tehničke poteškoće razmjene, roba i dalje ostaje to što jest, dakle proizvod s dodatnim vrijednostima koje mu u percepciji pridaju ljudi, a koje sam proizvod u svojoj goloj, upotrebnoj vrijednosti nema."

Shakespeare je opisao novac (robu, u konačnici) kao sredstvo koje izokreće vrijednosti, ali tek kasnije, u razvijenom kapitalizmu i tržištu, postaje jasno kako ta izokrenuta (fetišistička) vrijednost uopće nastaje. Marx se time bavi u Kapitalu u kojem analizira fetišistički karakter robe. Prema Marxu, proizvodnja roba u kapitalističkom društvu moguća je društvenom podjelom rada. Budući da je svrha rada, sa stajališta proizvođača, održanje vlastitog života, proizvođač prodaje svoje radne sposobnosti mjerene vremenom potrebnim za proizvodnju nekog proizvoda ili nekog njegovog dijela. Za posljedicu, vrijednost nekog proizvoda je zbir radnog vremena kojeg su pojedinačni proizvođači uložili u proizvodnju. "Ili, privatni radovi potvrđuju se kao članovi ukupnog društvenog rada tek odnosom u kojeg razmjena dovodi proizvode rada, a preko njih i proizvođače. Zbog toga se proizvođačima društveni odnosi njihovih privatnih radova prikazuju kao ono što jesu, tj. ne kao neposredno društveni odnosi samih osoba sa svojim radovima, već, naprotiv kao, predmetni odnosi među osobama, a društveni odnosi među stvarima."[85] Ili, na drugi način, u Osnovama kritike političke ekonomije: Individue su potčinjene društvenoj proizvodnji, koja kao kakva zla kob egzistira izvan njih; ali društvena proizvodnja nije potčinjena individuama koje bi je upotrebljavale kao svoju zajedničku snagu.[86]

Analogija s religijskim otuđenjem omogućava Marxu preciznije pojasniti izokrenute odnose koji nastaju kao posljedica ovakve proizvodnje. Svoja, ljudska, svojstva u religiji čovjek pridaje bogu, i to upravo ona svojstva koja na zemlji, u stvarnom životu, nedostaju. Dok je u stvarnosti čovjek sebičan, okrutan, nesiguran i pohlepan, na nebu vladaju dobrota, milosrđe, oprost i ljubav. Nebeska bića imaju karaktere, vlastiti život i odnos prema ljudima u ovozemaljskom životu. Ista je stvar i s proizvodima ljudskih ruku, robama, koje, poput u mislima stvorenih bogova, poprimaju ljudska svojstva, imaju karakter. Vratimo se sada našim marketinškim stručnjacima i njihovim razmišljanjima: "Kada bi proizvodi bile osobe, reklama bi bila njihov karakter". Istinitost tih tvrdnji može se shvatiti tek kada se do kraja razumije pojam branda, kada se on razumije kao ljudsko svojstvo pridodano, načinom proizvodnje, samom proizvodu, odnosno robi. A to ljudsko svojstvo, opredmećeno u robi tijekom proizvodnje, može se iznova steći samo posjedovanjem iste te robe.

Dakle, ne stvara reklama brand, kao što se često misli, već brand stvara reklamu, on je omogućuje. Roba prvo mora imati ljudska svojstva da bi ih reklama uopće mogla komunicirati putem nekog medija. Komunicirati ljudska svojstva proizvoda bila bi prava ludost kada ta ljudska svojstva ne bi uistinu bila prethodno ugrađena u svaki proizvod kao robu.

 

 

Zanimljiva je najnovija reklama za Chrysler, posrnulu američku kompaniju. U kičastoj maniri socrealizma, reklama patetično komunicira težak rad, vatru i čelik kroz koje nastaju vrhunski automobili. Odjednom su, usred recesije, luksuz i bogatstvo dobili tvorca - radnika. Koža, nečujan motor i udobnost više se ne razumiju sami po sebi niti su djelo genijalnih i nezamjenjivih managera i slavnih dizajnera koji su, do jučer, bili jedini, nikad dovoljno nagrađeni, tvorci pojedinih Chryslerovih modela.

Pojava masovnih medija nije ništa drugo nego pojava novih proizvoda u obliku robe. Roba koja je, međutim, u odnosu na svaku drugu robu, jedinstvena. Za razliku od svih dotadašnjih roba koje komunikaciju počinju i završavaju isticanjem vrijednosti koju, posjedovanjem, nadomještavaju u životu pojedinca, medij je roba koja omogućava cjelovitu, slojevitu i suptilnu komunikaciju svakoj robi, pa i sebi samoj. Ako je robno otuđenje najlakše razumjeti usporedbom s religijskim, onda isto vrijedi i za medij kao robu: kao što u religijskom otuđenju Biblija, nasuprot primitivnim vjerovanjima koja se svode na poštovanje jednostavnih običaja i pravila, omogućava spoznaju ljudskoga svijeta, njegova nastanka, svrhe i sadržaja, morala i zadaće, tako i roba, zahvaljujući mediju, više nije samo nadomjestak za nedostatak neke vrijednosti, ona postaje svjetonazor, sustav moralnih i općeljudskih pravila, ona stvarno postaje ono što ni jedno božanstvo nikada nije uspjelo - biće koje nam se svakodnevno i stvarno objavljuje okupirajući sva naša osjetila. Zato je deterdžent nositelj apsolutne sreće, četkica za zube misli svojom glavom, keksi vraćaju sreću u obitelj, a žvakaća guma, poput velikog praska iz kojeg se rodio svemir, budi mrtva osjetila. Nikada, uistinu, ni jedan bog bilo koje religije nije mogao sanjati takve mogućnosti niti imati takve ambicije kakve običan mirišljavi sprej svakodnevno i uvjerljivo ostvaruje diljem planeta.

 


Nakon što je obavila ovozemaljsku zadaću i promijenila svijet na bolje, Coca Cola ide dalje. U virtualnom svijetu popularne video igrice GTA, brutalni junak koji ne bira sredstva za ostvarenje ciljeva postaje dobrica prema kojem je i Robin Hood običan dripac. Tajne preokreta krije se u bočici čarobnog napitka.

Reklame se sadržajem, medijskim pojavljivanjem i ideologijom savršeno uklapaju u svijet posjedovanja. U otuđenom obliku, one su zapravo skup ljudskih svojstava, snova koje ne možemo ostvariti, utjeha zbog nedostatka neposrednih ljudskih odnosa u kojima bismo mogli potražiti ovozemaljsku sreću.

 


[74] Marcuse, H., Čovjek jedne dimenzije, Sarajevo, «Veselin Masleša», Svjetlost, 1968., str. xx.

[75] Isto.

[76] Isto.

[77] Usp. McLuhan, M., Razumijevanje medija, Golden marketing, Tehnička knjiga, Zagreb, 2008., str. 204.

[78] Isto, str. 207.

[79] Privatne televizijske kuće žive, praktički, od prodaje oglasnog prostora. Međutim, novine i magazini, koje čitatelji kupuju, također većinu zarade temelje na prodaji oglasnog prostora. Vidi npr. www.stateofthemedia.org

[80] Najbolji primjer za to jesu američki proizvođači deterdženata. U želji da ih primijeti i kupuje američka domaćica, oni su sami kreirali program radijskih (kasnije i TV) postaja s ljubavnim dramama u nastavcima. Znajući da će takvim programom privući američke domaćice, reklamirali su deterdžente u prekidima drame s velikom vjerojatnošću da ih sluša baš njihova ciljna skupina.

[81] Pogrdni naziv za novinare koji “kopaju po blatu” skovao je Theodore Roosvelt u govoru 1906. godine.

[82] Marx, K., Rani radovi, Naprijed, Zagreb, 1967., str. 308.

[83] O oglašavanju i terapijskom etosu potrošačke kulture vidi u: Jackson Lears, T. J.: The Culture of Consumption: Critical Essays in American History 1880-1980, New York, Pantheon books, 1983.

[84] Marx, K., Rani radovi, str. 279.

[85] Marx, K., Kapital, Zagreb, Kultura, 1947., str. 38.

[86] Marx, K., Temelji slobode, Zagreb, Naprijed, 1974., str. 55.

 

Literatura:

Jackson Lears, T. J.: The Culture of Consumption: Critical Essays in American History 1880-1980, New York, Pantheon books, 1983.

Marcuse, H., Čovjek jedne dimenzije, Sarajevo, «Veselin Masleša», Svjetlost, 1968.

McLuhan, M., Razumijevanje medija, Golden marketing, Tehnička knjiga, Zagreb, 2008.

Marx, K., Rani radovi, Naprijed, Zagreb, 1967.

Marx, K., Kapital, Zagreb, Kultura, 1947.

Marx, K., Temelji slobode, Zagreb, Naprijed, 1974.

Judith Williamson: Decoding Advertisements, Marion Boyars, 2005

 

The Speech of Goods

 

Abstract

 

The fact that all mass media, all communication channels, are clogged with advertising messages, raises many questions – e.g., what is the purpose of  advertising and media presence? Is a medium efficient manipulative tool subjected to the interest of capital bought by the same medium with an ad? Critical analysis of some of the works of prominent thinkers who tackled those questions from a different standpoints, Marcuse and McLuhan, we come to a perspective that a medium should be regarded as commodity; goods with many specific features. It also should be a communication tool for other goods. Relying on Marx's analysis of fetish character of commodity in his work „Das Kapital“, we show that an ad actually communicates that what had long been established by production of goods, but it does that in a more open and subtle way.
The conclusion is that ads do not create demand for goods and consumption, but it is the other way around – goods and production of goods creates advertising.

 

Key words: ad, commodity, brand, medium, demand, manipulation.

 

 


inmediasresno1malo

 1(1)#7 2012

 

UDK 303.7+81'324
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 25.2.2012.

Mira Hercigonja-Szekeres, Nenad Sikirica, Irena Popović

Veleučilište Hrvatsko zagorje Krapina
Šetalište Hrvatskog narodnog preporoda 13, 49000 Krapina
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Statistička analiza tekstnih podataka

Puni tekst: pdf (452 KB), Hrvatski, Str. 79 - 91

 

Sažetak 

 

Tekstni podaci čest su rezultat u raznim istraživanjima u sociologiji, psihologiji, marketingu, socioekonomskim analizama… Oni su rezultat ili specifičnih anketa ili analize ciljanih tekstova: (socio)političkih govora, literarnih radova… Takvi tekstni podaci sadrže mnoštvo informacija, ali su problematični za statističku analizu, jer se kodiranjem gubi mnogo informacija. Koristeći metode multivarijatne analize podataka, analiza tekstnih podataka (ATP) pojednostavljena je na statističku analizu riječi kao grafičkih formi, obradu leksičkih formi u totalitetu i učinjena nezavisnom o jeziku teksta. Metode ATP-a dijele se na leksikometrijske metode i statističke metode prilagođene tekstu, a obrada ima dva aspekta: statistički i kontekstni. U ovom radu su kao primjena ATP-a analizirani radovi studenata II. godine Veleučilišta Hrvatsko zagorje Krapina, smjer Operativni menadžment, sa zadanim naslovom „Elektroničko poslovanje“.

 

Ključne riječi: statistička analiza teksta, tekstni podaci, tekst, evaluacija nastave.

 

 

1. Uvod

Za statističku analizu tekstnih podataka u suvremenoj literaturi sve se češće koristi naziv tekstna statistika upravo zbog primjena statističkih metoda koje su prilagođene obradi tekstnih podataka te kombinaciji s ostalim kontinuiranim i diskretnim veličinama koje se vrlo često pojavljuju uz tekstne podatke. Taj će naziv biti dalje korišten i u ovom radu. Zadnjih desetljeća 20. stoljeća tekstna je statistika doživjela niz promjena, kako u samom području istraživanja, tako i u svojim ciljevima i metodologiji koju koristi.

Tekstna statistika jedna je od više znanosti koja se bavi tekstom, odnosno tekstnim podacima. Neke od njih su lingvistika, analiza razgovora, analiza sadržaja, umjetna inteligencija. Sve se one u istraživanjima koriste kombinacijama lingvistike, matematike i računalnih znanosti, ali manje statističkim modelima i metodama. Uspješnom primjenom statističkih metoda u prirodnim i društvenim znanostima, slijedom toga i u područjima tih znanosti gdje se rabe tekstni podaci, povećava se i zanimanje istraživača za statističku analizu tekstnih podataka, osobito pedesetih i šezdesetih godina 20. stoljeća. U svojim počecima tekstna je statistika bila uglavnom leksikometrija te prepoznavanje ključnih riječi i njihovih tekstnih okruženja.

Unapređivanje informacijskih tehnologija (IT) omogućilo je stvaranje velikih baza podataka, njihovo pretraživanje i analiziranje. Tada se u statistici razvijaju multivarijatne metode statističke analize. One se sve više primjenjuju i na tekstne podatke. To je i vrijeme kada se pojavljuje i obrada prirodnog jezika (engl. natural language processing) koja postaje osobito zanimljiva za moguću analizu sadržaja odabranih tekstova. Objedinjavanjem svih tih dosega iz raznih područja u statističkoj analizi tekstnih podataka unapređuju se metode tekstne deskriptivne analize (unaprijeđena leksikometrija) i metode korespondencijske analize. U vrijeme prelaska iz drugog u treće tisućljeće informacijske tehnologije su napravile poseban iskorak u prikazivanju grafike tako da su i statističke analize tekstnih podataka dobile kvalitetan grafički prikaz rezultata, lako razumljiv te blizak i istraživačima s manjim predznanjima u statistici.[87]

2. Metode statističke obrade teksta

Tekst se statistički analizira kao niz diskretnih kvalitativnih varijabli. Kolikogod se čini da takva primjena statističke analize teksta jednostavno rješava sve probleme u obradi teksta, noviji pristupi pokazuju mnoge nedostatke. Osobito je to vidljivo ako se želi u potpunosti automatizirati (statističku) analizu tekstnih podataka. Naime, postoji velika količina informacija koja se odnosi na matricu podataka koja se analizira, a te se informacije ne pojavljuju u samoj matrici. To su metainformacije i njima obiluje svaki tekst. One mogu biti razne nejednakosti među podacima, odnosi među vrijednostima pojedinih varijabli, granične vrijednosti, ali i mnogo toga drugoga što se rabi gotovo rutinski ili intuitivno kad se radi o tekstu.

Svaka riječ je nedjeljiv dio teksta i nije ju moguće izostaviti bez posljedica za statističku tekstnu analizu. Posebnu pozornost pri analizi zahtijevaju gramatičke (neleksičke) riječi koje često zovemo prazne ili pomoćne riječi. One svojim velikim brojem i višeznačnošću opterećuju statističku analizu teksta, međutim, njihovo izostavljanje mijenja smisao teksta, a time je i analiza danog teksta nepotpuna.

2.1 Posebni tekstovi – odgovori na otvorena pitanja

Statistička tekstna analiza uspješno se primjenjuje na sve vrste tekstova: književne (prozu, poeziju i dramu) i stručne, iz raznih znanstvenih područja, a posebno se koristi u analizi odgovora na otvorena pitanja u raznim upitnicima.

Različiti upitnici za prikupljanje podataka primjenjuju se u mnogim istraživanjima na svim područjima znanosti. Zadnjih desetljeća vrlo se često koriste u socioekonomskim, poslovnim, marketinškim i političkim istraživanjima, ali i u vrednovanju u obrazovanju, medijima, zdravstvenoj i socijalnoj skrbi te javnim istraživanjima općenito. U sve su većem broju to upitnici s tzv. otvorenim pitanjima u kombinaciji s pitanjima na koja su ponuđeni odgovori i/ili se prikupljaju osobni podaci ispitanika te bilo koji drugi podaci.

Otvorena pitanja su pitanja na koja ispitanik odgovara tekstom prema osobnom izboru. Odgovore na otvorena pitanja zovemo otvoreni odgovori.
Otvorene odgovore možemo dobiti kao rezultat triju vrsta upita, a mogu biti i kombinirani u istom upitniku. To su:

·        neformalni upiti kroz razgovor
·        tematski ciljani upiti kroz razgovor
·        upiti u standardiziranim upitnicima sa slobodnim odgovorima.

Slobodni odgovori prema svojem nastanku kao samosvojno izražavanje svakog pojedinog ispitanika nose mnogo informacija. Često su podaci u tim odgovorima redundantni, osobito u slučaju velikog broja ispitanika, pa su i veliki izazov, ali i veliko opterećenje za statističku analizu. To je razlog što se statistička analiza takvih podataka pokušava pojednostavniti naknadnim kodiranjem tih odgovora, što dovodi do niza pogrešaka koje su nepopravljive u daljnjoj statističkoj analizi.

Upitnici koji uključuju i otvorena pitanja imaju dodatnu vrijednost jer zahvaljujući naprednim informacijskim tehnologijama u statističkoj analizi tih upitnika možemo kombinirati sve vrste podataka. Otvoreni odgovori unose se u računalo u izvornom obliku i mogu se kombinirati s demografskim značajkama ispitanika te njihovim odgovorima na zatvorena pitanja. Takvim se postupcima otvoreni odgovori mogu kategorizirati i grupirati, a da se nimalo ne mijenjaju.[88]

2.2 Postupci pri analizi tekstnih podataka

Analiza tekstnih podataka počinje njihovim unosom u računalo, nazvanim i kompjuterizacija teksta. Najčešće je to unos preko tipkovnice, međutim informacijske tehnologije danas omogućuju relativno jednostavan unos velikih količina teksta.

Tekstni podaci spremljeni u računalo u sljedećem se koraku segmentiraju, što znači podjelu teksta u tekstne jedinice, tj. minimalne dijelove teksta koji se više ne mogu dijeliti. Tekstna jedinica je definirana kao skup znakova između dvaju delimitera. Takvu tekstnu jedinicu zovemo grafička forma ili, češće, riječ. Uobičajeno je da se delimiterom za riječ smatra bjelina (praznina) kojom inače odjeljujemo riječi pri pisanju. Međutim, kao delimiter može se definirati, i obično se definira, čitav skup znakova, najčešće interpunkcija. 
Jedno pojavljivanje riječi je niz znakova izvan skupa delimitera koji je s obje strane ograničen delimiterom. Dvije su riječi jednake ako su to dva jednaka niza znakova izvan skupa delimitera koji su s obje strane ograničeni delimiterom.
Vokabular čine sve različite riječi u danom tekstu. Veličina ili duljina teksta je ukupni broj pojavljivanja svih riječi u tekstu.

U tekstnoj analizi nakon segmentacije teksta slijedi numeričko kodiranje teksta. To je postupak kojim se svakoj riječi pridjeljuje njezin brojčani kôd ili jednostavno broj koji se u statističkoj analizi rabi kao elementarni podatak. Ti su kodovi spremljeni u rječnik riječi koji je jedinstven za svaku pojedinu primjenu. Nakon svih provedenih statističkih analiza s pomoću tog rječnika rezultati se prikazuju s pomoću početnih riječi.

Broj pojavljivanja pojedine riječi je vrlo različit. One riječi koje se pojavljuju samo jedanput posebno su istaknute svojim imenom. To su hapaksi. Taj naziv dolazi iz starogrčkog jezika hapax legomenon ( = jedanput izrečeno).

Uobičajeno je da su analizirani tekstovi različite duljine pa broj riječi u tekstu može biti od nekoliko stotina do više tisuća. Vokabular je strogo vezan uz osobu čije su to riječi. To znači da svaka riječ svojim pojavljivanjem ili nepojavljivanjem karakterizira autora teksta. Istraživanja tekstova vezano uz duljinu i vokabular pokazala su opću karakteristiku vezanu uz učestalost pojavljivanja riječi. Ta je karakteristika nazvana Zipfov zakon (1949.) u čast G. U. Zipfu i glasi:

Umnožak učestalosti pojavljivanja određene riječi u tekstu i njezina ranga u tablici učestalosti je konstantan.

To znači da će u svakom tekstu biti malo riječi velike učestalosti, a mnogo riječi male učestalosti. To je pravilo i uvjetovalo da se u tekstu posebno istaknu hapaksi, jer su oni najučestaliji.

Tekstna analiza nastavlja se leksikometrijom – prebrojavanjem riječi i stvaranjem indeksa cijelog teksta ili pojedinih njegovih dijelova. Indeksi mogu biti hijerarhijski (po učestalosti pojedine riječi) ili abecedni. U hijerarhijskom indeksu teksta riječi iste učestalosti poredane su prema abecedi.[89]

Ponekad se kod proučavanja samih riječi u danom tekstu provodi i lematizacija (stvaranje lema). Lematizacija je stavljanje svih promjenljivih riječi u osnovni oblik, primjerice sve imenice u nominativ jednine, sve pridjeve u nominativ jednine muškog roda, sve glagole u infinitiv i slično. Takav postupak provodi se uglavnom kod izučavanja književnih tekstova, a u nekim jezicima je razvijena i automatska lematizacija na računalu.

Nakon leksikometrije tekstna analiza nastavlja se uglavnom u dva smjera prema izboru istraživača:

·        kontekstne analize
·        statističke analize kvalitativnih podataka.

Kontekstne analize su automatizirani postupci kojima se pokušava približiti sadržaju kompjuteriziranog teksta. U tu se svrhu provode postupci konkordancije s odabranom (ključnom riječi) te pronalaženje segmenata koji se ponavljaju i njihova leksikometrija.

Statističke analize najčešće korištene za obradu tekstnih podataka su:

·        korespondencijska analiza
·        klaster analiza.

Korespondencijska analiza jedna je od metoda analize glavnih komponenti prilagođena za analizu tablica kontingencije i binarnih tablica. Osniva se na linearnoj algebri. Korespondencijska analiza je primjenjiva i na kategoričke varijable i na binarne varijable. Rezultat je, osim brojčanih vrijednosti, grafički prikaz (položaj točaka u ravninama projekcije) na kojemu geometrijska bliskost između elemenata retka i elemenata stupca prenosi statističku povezanost između redaka i stupaca, odnosno podataka u njima.

Klaster analiza je statistička metoda za utvrđivanje relativno homogenih grupa objekata klasificirajući pojedine jedinice analize s obzirom na njihovu sličnost, odnosno različitost prema nekim njihovim mjerenim obilježjima. U analizi tekstnih podataka ta se metoda rabi za određivanja bliskosti među elementima leksičke tablice (za retke ili za stupce) grupirajući ih, odnosno stvarajući klastere bliskosti.

Primjenjuju se dvije glavne metode klasteriranja:

·        hijerarhijsko
·        direktno sa zadanim brojem klastera.

Kod vrlo velikih skupova podataka koristi se kombinacija obiju metoda.[90]

2.3 Računalni programi za obradu tekstnih podataka

Razvojem tekstne statistike razvijali su se i računalni programi za obradu podataka. Neki su komercijalni, a neki su iz skupine tzv. free softwere programa. Računalni programi se razlikuju i prema tekstnim podacima za čiju su obradi namijenjeni, tako da su neki bolji u primjeni na tekst bez dodatnih podataka, npr. književna djela i rasprave bilo koje vrste: filozofske, sociološke, znanstvene, i ostale. Drugi su prvenstveno namijenjeni analizi upitnika pa sadrže i mogućnost analize diskretnih i kontinuiranih veličina, a što im je osobita vrijednost mogu te analize kombinirati s analizom tekstnih podataka.

U ovom radu za računalnu obradu podataka korišten je program Dtm-Vic engleskog imena Data and Text Mining – Visualization, Inference, Classification verzija 5.2 iz 2011. godine. To je softver iz skupine tzv. free software programa. Namijenjen je u prvom redu studentima i znanstvenim istraživačima za statističku analizu složenih skupova podataka, koji sadržavaju i numeričke i tekstne podatke. Autor tog programa je Loudovic Lebart, a suautori su Monica Becue i André Salem. Program Dtm-Vic omogućava obradu podataka u skladu s najnovijim teorijskim spoznajama iz područja multivarijatne statističke analize te analize podataka dobivenih iz raznih upitnika koji uključuju kvantitativne i kvalitativne podatke, osobito odgovore na otvorena pitanja. Tri su njegove posebne prednosti:

·        komplementarno korištenje metoda vizualizacije (analiza glavnih komponenata, korespondencijska analiza) i metoda klasteriranja,
·        procjenjivanje metoda vizualizacije: metode ponovnog uzorkovanja
·        analiza bliskosti (engl. contiguity analysis) i odgovarajuće metode.

Unos podataka moguć je direktno, ali i iz programa Microsoft Excel®, a tekstni podaci unose se u txt formatu. Podaci iz Dtm-Vic programa mogu se prenijeti u Microsoft Excel®, a rezultati su mogući i u formatu txt. Korištenje programom nije jednostavno, zahtijeva dosta predznanja iz teorije statističke analize, posebno analize tekstnih podataka. Međutim, taj nedostatak se kompenzira velikim mogućnostima statističkih analiza svih vrsta podataka i njihovim kombinacijama, te vrlo transparentnim rezultatima, osobito grafičkim. [91]

3. Primjer

Metode tekstne analize, osobito analize otvorenih odgovora i to kroz neformalne upite koristimo u Veleučilištu Hrvatsko zagorje Krapina (VHZK)[92] za evaluaciju nekih kolegija s ciljem poboljšanja kvalitete sadržaja pojedinih kolegija, ali i samog izvođenja nastave. Ovaj primjer je korišten u ovom radu kako bi se ilustrirali opisi metode tekstne analize te pokazala jedna od mogućnosti primjene tekstne analize u ne baš sasvim uobičajenoj primjeni.

3.1 Ispitanici i metode

U ovom radu su rezultati tekstne analize upita „Što mislite o elektroničkom poslovanju nakon odslušanog kolegija “elektroničko poslovanje”? Ta je anketa provedena nakon završetka predavanja i vježbi (30+30) kolegija Elektroničko poslovanje na drugoj godini studiju Operativnog menadžmenta akademske godine 2010/11. Osim pisanog dijela upita koji je ovdje u funkciji neformalnog upita kroz razgovor, studenti su zamoljeni za sljedeće podatke: dob, spol i završena srednja škola prije upisa na VHZK. Svim studentima koji su sudjelovali u ovoj anketi objašnjeno je da su dani podaci tajni i da se ni na koji način u rezultatima neće moći razaznati autor pojedinog odgovora.

3.2 Rezultati

Anketom je bilo obuhvaćeno 25 studenata druge godine studija Operativnog menadžmenta akademske godine 2010/11 i to 9 studenata i 16 studentica.

Prema dobi, jedino je bilo moguće podijeliti ih na dvije skupine – mlađi od 22 godine i stariji od 22 godine. Ta je raspodjela u Tablici 1.

Dob

 

22 godina i mlađi

18

Stariji od 22 godina

7

Ukupno

25

Tablica 1. Studenti prema dobi

 

Studenti se na VHZK upisuju sa završenim raznim smjerovima u srednjim školama. Pomnom analizom definirali smo tri skupine: komercijalist (ta je skupina i najbrojnija), zatim, završena srednja škola tehničkog smjera gdje smo ubrojili i smjer informatika te skupinu koja je završila ostale smjerove srednjeg obrazovanja (gimnaziju, ekonomsku, hotelijersko-turističku i sl.). Kako to izgleda u brojkama pokazano je u Tablici 2.

Završena srednja škola

 

Smjer komercijalist

12

Gimnazija, ekonomska, …

8

Tehnički smjer

5

Ukupno

25

Tablica 2. Studenti prema završenoj srednjoj školi.

 

Rezultati leksikometrijske analize pokazuju nam sljedeće – Tablica 3.

Ukupni broj odgovora

25

Ukupni broj riječi

1832

Broj različitih riječi

740

Postotak različitih riječi

40,4

Tablica 3. Rezultati leksikometrijske analize.

 

Leksikometrijska analiza pokazuje nam da studenti nisu bili baš „pričljivi“ u opisu svojih iskustava s kolegijem Elektroničko poslovanje, prosječno su koristili 73 riječi u svojim odgovorima i dodatno – svi su pisali uglavnom isto. Naime, koristili su ukupno samo 740 različitih riječi. Kako nije bilo potrebe za prepisivanjem, ostaje činjenica da su svi podjednako opisali svoja iskustva s tim kolegijem.

Najučestalije riječi ispisane su u Tablici 4.

 riječ

učestalost

i

71

sam

55

u

53

da

49

je

48

se

32

o

30

elektroničko_poslovanje

26

to

23

na

20

elektroničkom_poslovanju

20

sada

19

više

18

koje

18

poslovanja

17

elektroničkog_poslovanja

16

za

15

što

14

a

13

znala

13

prije

13

smatram

12

sve

12

nisam

12

su

11

do

10

nešto

10

može

10

Tablica 4. Najučestalije riječi

 

Najveću učestalost imaju tzv. pomoćne ili gramatičke riječi, uglavnom veznici, prijedlozi i oblici pomoćnih glagola. Te nas riječi ne približuju kontekstu odgovora, ali ih ne zanemarujemo. Pri velikom broju odgovora s puno različitih podskupina ispitanika bitan su dio analize. U slučaju malog broja odgovora, kao u ovom ispitivanju, prihvaćamo ih kao činjenicu.
Riječi koje nas približuju kontekstnim razmatranjima su elektroničko_poslovanje (u 3 padeža), poslovanje, više, znala, smatram, … To će biti riječi koje će prvenstveno razlikovati ispitanike ili grupe ispitanika.

Nakon ovakve „grube“ analize broja riječi korespondencijska analiza treba dati „finiju“ analizu po skupinama ispitanika ili čak pojedinim ispitanicima.
Rezultati korespondencijske analize u grafičkom obliku dani su na Slikama 1-3. Na svim je slikama prikazana samo prva korespondencijska ravnina definirana prvom (horizontalnom) i drugom (vertikalnom) korespondencijskom osi.

 

Slika 1. Rezultati korespondencijske analize po riječima inmediasres

 

Slika 2. Rezultati korespondencijske analize po studentima inmediasres

 

Slika 3. Rezultati korespondencijske analize grupiranje ispitanika prema ostalim podacima: spol, dob i završena srednja škola.inmediasres

 

Rezultati korespondencijske analize na Slici 1. pokazuju da su studenti koristili gotovo iste riječi za opis svojeg mišljenja o kolegiju 'Elektroničko poslovanje' – riječi su nagomilane oko sjecišta prve i druge korespondencijske osi. Postoji manji broj riječi koje su upotrijebljene rjeđe i time razlikuju svoje „autore“ od ostalih studenata. 
Upravo to je potvrđeno na Slici 2. gdje su neki studenti (S10, S22, donekle S20, S21, S9) izvan one skupine nagomilane oko sjecišta prve i druge korespondencijske osi.
Više nam informacija daje Slika 3. na kojoj možemo uočiti razlike u izrečenim riječima prema spolu, dobi i završenoj srednjoj školi. Studenti i studentice razlikuju se prema korištenim riječima samo prema prvoj korespondencijskoj osi. Prema dobi, mlađi od 22 godine i stariji od 22 godine pokazuju različitost u upotrijebljenim riječima i po prvoj i po drugoj korespondencijskoj osi, s tim da je razlika prema drugoj osi nešto veća. Utjecaj podatka o završenoj srednjoj školi daje zanimljiviju različitost među ispitanim studentima s obzirom da su tri kategorije. Vidljivo je da su studenti sa završenom srednjom školom 'ostalih' smjerova (gimnazija, ekonomska i sl.) drugim riječima opisivali svoje mišljenje o kolegiju 'Elektroničko poslovanje' nego studenti koji su završili komercijalni ili neki tehnički smjer srednjeg obrazovanja – to nam pokazuje njihovo razlikovanje prema prvoj korespondencijskoj osi. S obzirom na drugu korespondencijsku os, studenti sa završenim srednjim komercijalnim smjerom razlikuju se od obje ostale skupine.

 


[87] Manning CD, Schutze H. Foundations of Statistical Natural Language Processing. 1999, Cambridge, MA: The MIT Press. str. 680.
Carroll J. Parsing, U The Oxford Handbook of Computational Linguistics, Mitkov R. ur. 2003, Oxford University Press: Oxford. str. 233-48.

[88] Lebart L, Salem A, Berry L. Exploring Textual Data. 1998, Dordrecht / Boston / London: Kluwer Academic Publishers. str. 245.
Lyncoln SY, Guba EG. Naturalistic Inquiry. 1985: SAGE Publication.

Jurafsky D, Martin JH. Speech and Language processing: An Introduction to Natural Language Processing, Computional Linguistics, and Speech Recognition. Prentice Hall series in artificial intelligence. 2009, New Jersey: Pearson education. str. 988.

[89] Lebart L, Salem A, Berry L. Exploring Textual Data. 1998, Dordrecht / Boston / London: Kluwer Academic Publishers. str. 245.
Woods A, Fletcher P, Hughes A. Statistics in language studies. 1996, Cambridge / New York / Melbourne: Cambridge University Press. str. 326.
Sirmakessis S. ur. Text Mining and its Applications. Studies in Fuzziness and Soft Computing. Vol. 138. 2004, Springer. str. 204. 35) Lebart L, Piron M, Morineau A. Statistique Exploratoire Multidimensionnelle (Visualisation et Inference en Fouille de Donnees) 4eme edition. 2006: Dunod. str. 480.

[90] Greenacre MJ, Blasius J. ur. Multiple Correspondence Analysis and Related Methods. 2006, Chapman-HallCRC.: Boca-Raton, FL. str. 581. 
Greenacre, MJ. Correspondence Analysis in Practice, 2nd edition. 2007: Chapman & Hall\CRC. str. 280.
Friendly M. Visualizing Categorical Data. 2001, Cary, NC: SAS Institute. str. 436.

[91] Lebart L. Software DtmVic: Exploratory statistical Processing of complex Data sets Comprising both numerical and textual Data. 2009: Paris. http://www.dtm-vic.com

 

Literatura:

Carroll J. Parsin.: (u) The Oxford Handbook of Computational Linguistics, Mitkov R. (ur) 2003, Oxford University Press, Oxford. str. 233-48.

Friendly M.: Visualizing Categorical Data, 2001, Cary, NC: SAS Institute. str. 436.

Greenacre M. J., Blasius J (ur):   Multiple Correspondence Analysis and Related Methods. 2006, Chapman-HallCRC.: Boca-Raton, FL.

Greenacre, MJ.:  Correspondence Analysis in Practice, 2nd edition. 2007: Chapman & Hall\CRC. str. 280.

Jurafsky D, Martin J.H.:  Speech and Language processing: An Introduction to Natural Language Processing, Computional Linguistics, and Speech Recognition. Prentice Hall series in Artificial Intelligence. 2009, New Jersey: Pearson Education. str. 988.

Lebart L,; Salem A,; Berry L.;  Exploring Textual Data. 1998, Dordrecht / Boston / London: Kluwer Academic Publishers. str. 245.

Lebart L.;  Software DtmVic: Exploratory statistical Processing of Complex Data sets Comprising both numerical and textual Data. 2009: Paris. http://www.dtm-vic.com

Lyncoln SY,; Guba E.G.; Naturalistic Inquiry. 1985: SAGE Publication.

Manning C.D.;  Schutze H.; Foundations of Statistical Natural Language Processing. 1999, Cambridge, MA: The MIT Press. str. 680.

Sirmakessis S. (ur).:  Text Mining and its Applications. Studies in Fuzziness and Soft Computing. Vol. 138. 2004, Springer. str. 204.

Lebart L,; Piron M,; Morineau A.:  Statistique Exploratoire Multidimensionnelle (Visualisation et Inference en Fouille de Donnees) 4eme edition. 2006: Dunod. str. 480.

Woods A,;  Fletcher P,; Hughes A.: Statistics in Language Studies. 1996, Cambridge / New York / Melbourne: Cambridge University Press. str. 326.

http://www.vhzk.hr/moodle/

 

Statistical Analysis of Textual Data

 

Abstract

 

Textual data can be recognized as results of various studies i in sociology, psychology, marketing, socio-economic analysis … They are the result of specific or target surveys and analysis of texts of (socio)political speeches, literary works … Such texts contain a wealth of information, but they are problematic for statistical analysis, as coding them we lose a lot of information. Using the methods of multivariate data analysis, analysis of textual data (ATD) is simplified to the statistical analysis of words as graphical forms, the processing of lexical forms in totally and made independent of the language of text. We can recognize two methods: lexicometrical and statistical adapted to the textual data, and process has two aspects: statistical and contextual. In this paper the example of using ADT is analysis of students’ answers on question “Electronic Business”. Students are on 2nd year of study Operational management at Polytechnic Hrvatsko Zagorje Krapina.

 

Keywords: statistical analysis of text, textual data, text, evaluation of lecturingk.

 

 


 

II Prijevodi

 

 

inmediasresno1malo

JEAN-BRUNO RENARD

Profesor na Sveučilištu Paul-Valery (Montpellier III)

URBANE LEGENDE

(URBANE GLASINE I LEGENDE)

           (s francuskog prevela Livia Pavletić)

               Puni tekst: pdf (204 KB), Hrvatski, Str. 93 - 97

 

EVOLUCIJA OBIČAJA

 

Za razliku od bajki iz Srednjeg Vijeka ili priča i novela Renesanse, urbane legende svjedoče o običajima našeg doba. One opisuju situacije svakodnevnog života i vode ih prema vrhu, one se pojavljuju potpuno nezavisno, ali su signifikantne za ponašanje i vrijednosti kojima su inspirirane. One se bave običajima naše svakidašnjice, pogledom koliko punim prijekora, toliko i šaljivim, a ponekad i pogledom suučesnika.

 

Podsjetimo se na priču koja je kružila Luxemburgom, a objavljena je kao realna vjestica:

Luxemburška obitelj sa dvoje djece od sedam i devet godina provela je deset dana sakrivajući se u podrumu svoje kuće u Steinfortu (istočni dio grada) kako bi uvjerili svoje susjede da su otišli na odmor. Vlasnici kuće spustili su rolete, odvezli svoj automobil iz garaže kako bi uvjerili susjede da su otputovali. Za vrijeme policijske kontrole tijekom noći, policajci su primijetili snop svijetla. Smatrajući da se radi o provali, policajci su ušli u kuću ..... (Le Soir, 21-22 kolovoz 1992, Belgija).

Čak i da je ova priča neistinita, kao što su tvrdili novinari, ona govori o opsesiji „društvenim značajem“ u vrijeme ekonomske krize koja je pogodila obitelji srednjeg sloja.

 

Čak i ako se pokaže veza sa dubokim sociopolitičkim promjenama, njihovo pojavljivanje upućuje na priče-legende koje izražavaju psihološke uvjete ljudi i predviđajući poteškoće koje će tek doći. Na primjer, Arthur Goldstuck je promatrao legende u odnosu na sumnjičavost prema crncima iz Južne Afrike u pitanjima ukidanja apartheida: kao i priča domaćeg crnog stanovništa koja obavještava svoje gospodare da će zauzeti njihove kuće jer oni su već platili najamninu ANC-u (Afrički Nacionalni Kongres, pokret anti-apartheida, koji djeluje u tajnosti). Čak i prije nego što su postojale naznake ujedinjena dvije Njemački, Brednich je sakupio slične anegdote kod zapadnih nijemaca, priča o klijentu, nijemcu u supermarketu koji stavlja egzotično voće u kolica drugog klijenta, jer kod njega nema više mjesta i koji se opravdava riječima: „Vi ste od njih profitirali 40 godina, sada je red na nama!“.

 

Moderne legende prikazuju i promjene koje su se dogodile i u odnosu prema smrti. Na primjer, priča o „ukradenoj baki“ izražava našu krivnju koju osjećamo zbog egoističnog ponašanja prema starijim osobama i njihovom pogrebu. Priče o pepelu pokojnika pojedenom zbog prezira – iako je pepeo trebao biti prosipan s dužnim poštovanjem! – pokazuju psihološki otpor prema novim praksama kremiranja.

 

Narativni folklor postavlja na scenu iznenađujuće situacije: prezir, nesporazum, bolne nesreće, itd. Legende pokazuju kako ljudi izlaze iz stresnih situacija - priče primjeri (anegdota o „zadaći iz filozofije“) – druge legende bave se ljudskim ponašanjem u nelagodnim situacijama: to je posebno slučaj kod legendi o razuzdanom ponašanju ili o fekalijama, u kojima je tjelesna intimnost razotkrivena ( golo tijelo, fiziološke potrebe, itd). Podsjetimo se na primjer nekoliko „gegova“, često korištenim u fikcionalnim djelima: korisnik sobe u hotelu koji je nađe gol na hodniku jer su mu se zatvorila vrata sobe, a on nije imao ključ; nesretna osoba koja se zalijepila na sjedalo WC-a koje je bilo premazano super čvrstim ljepilom; govornik na konferenciji koji idući u toalet sa bežičnim mikrofonom proizvodi buku u dvorani.

Ne iznenađuje da urbane legende – koje predstavljaju dobar dio popularnog narativnog folklora – bave se ljubavnim i seksualnim običajima.

Većina priča tvrdokorno osuđuju liberizaciju običaja. Kao što je ona o koketiranju sa umjetnim sunčanjem („Mlada žena pečena u solariju“, u Campion-Vincent i Renard, Legendes urbaines,1992), nošenju minica, (minica i glasine iz Orleana), širokoj odjeći (anegdota o djevojci koja je ušla u kadu potpuno obučena kako bi suzila svoje traperice i a umrla je od njihovog stezanja).

 

Druge priče, lascivnije, govore o strašnim posljedicama zbog nemoralnih seksualnih radnji. Nemoralnost brzo počinje, kao što govori legenda o mladom zaljubljenom paru koji je u brzini zamijenio lubrikant za ljepilo ili anegdota o čovjeku koji je pronađen onesvješten na tlu glumeći Supermana dok je njegova žena bila vezana gola u krevetu: želeći poboljšati svoj ljubavni život, muž, prerušen u Supermena, skočio je sa ormara! Pojava aids-a pripada skupini legendi koje se bave kontaminacijom, stavljajući naglasak na nedostatak moralne higijene: od bonbona koji nisu pakirani u papiru, a nude se na javnim mjestima pa do posjetilaca klubova koji noć provode s neznancem držeći u ruci pozivnicu s naslovom. „Dobro došli u AIDS klub“.

 

Javno otkrivanje preljuba čini čestu temu urbanih legendi. Bavili smo se anegdotom koja je postala poznata nakon emisije na televiziji „L Ecole des Fans“. Evo jedne verzije iz 1993 godine:

Dječak koji je gostovao u emisiji Jacques Martina na televiziji ispričao je da je volio popodneve odmore sa mamom ali jednog dana (nije precizirano kada) mama je imala popodnevni odmor sa stricem. U tom trenutku, u publici televizijskog studija su bili otac djeteta i stric, koji su se potukli.

Ovaj realni događaj, ali dvosmislen, koji se dogodio tijekom emisije, i nije izrezan tijekom montaže, postao je scenario, već prihvaćen u mnogim američkim i europskim anegdotama. (motiv J 125.2.1. od Thompsona).

Legenda koja je kružila SAD-om.

U poduzeću visoke tehnologije svakom djelatniku bilo je dano osobno računalo sa ugrađenom numeričkom kamerom. Jednog dana, mlada žena, u višem rangu u toj kompaniji, koristila je to računalo u hotelskoj sobi gdje je namjeravala provesti vrijeme s svojim ljubavnikom - jednim od njezinih kolega koji je bio oženjen: kamera je snimila striptiz, i mrmljanje: Doći u noćas u hotel, ja ću biti tamo. Nažalost, pretisnula je krivi gumb za prijenos poruka. Video poruka bila je prenijela na 400 računala zaposlenika u kompaniji. Zatim, poruka je bila prenijeta i izvan kompanije i kopirana na DVD, te prodavana u prodavaonicama. (FOAFtale News, 38, 1995, str.5).

 

Ova moralna legenda - antitehnološka ( nove tehnologije stvaraju nova ponašanja i obuzdavanje računala je komplicirano) i antifeministička ( žena je ovdje prikazana kao nekompetentna i nemoralna) - modernizira staru priču o javnom izlaganju golog ženskog tijela. Ali pravda je trenutna i javna kazna vrši se kroz moderna sredstva! Na isti način može se interpretirati i legenda o „zalijepljenim ljubavnicima“ - ljubavnici koji ostaju „zaglavljeni“ – za vrijeme ljubavnog čina i moraju – na njihovu sramotu – zvati pomoć - kao racionalizacija, motiva kvazi legendarnog o odsječenom penisu, običaj vezivanja nevjerne gole žene za svog ljubavnika ( ili nekog sličnog; na primjer, magarca) i njihov prolazak kroz grad. Iz iste vrste je i priča o psu - žena koja mijenja svoga supruga u šetnji psa i koji ju ravno vodi prema mjestu stanovanja njegove ljubavnice (Brunvand, 1986, str. 132-133) – podsjeća na bučne običaje (šarivari) „ posipanja preljubnika„, bršljanima ili piljevinom ljudi su obilježavali put koji je povezivao ulazna vrata kuća okrivljenih ljubavnika.

 

Iako je većina moralnih legendi konzervativna, ima ih nekoliko koje se stavljaju na stranu sumnjivog morala. Već spomenuta legenda o ljubomornom suprugu koji je ispunio betonom sportski automobil koji je bio parkiran ispred kuće dok njega nije bilo doma, da bi se otkrilo da je taj automobil poklon njegove žene, a sumnjičavi čovjek bio je kupac. Ili zabavna priča koja ironizira težnju za sveprisutnošću seksualnosti:

Prijatelj jednog od mojih prijatelja bio je kod frizera. Kako je nosio naočale, stavio ih je u džep. Dok joj je frizerka sušila kosu, prijatelj je izvadio naočale iz džepa i počeo ih brisati u ručnik. Frizerka ga je u tome trenutku udalira sušilom u glavu i zavrištala: „Ne želim ovdje takve perverzije!“. „Što se događa?“ – upitala je vlasnica salona koja je upravo ušla. „Ne znam, odgovori mladić, sjedio sam i frizerka mi je sušila kosu, zatim sam izvadio naočale kako bi ih obrisao i tada sam dobio jak udarac u glavu“. „O, Bože, što da radim?“ – kroz suze je izgovorila frizerka crveneći od srama. „Uistinu, bila sam rastresena, mislila sam da ćete mastrurbirati ispod ručnika - nisam mogla niti pomisliti da ćete očistiti naočale!“ (Smith, 1983, str. 30).

 

Prezir se temelji na istovrsnoj gesti ali i dvostrukom lingvističkom značenju, igra riječi, jer glagol „polirati“ i „ brisati„ imaju seksualni smisao. Ova priča ispričana kao istinita ima istu narativnu strukturu kao vic.

 

NADNARAVNO

 

U laiciziranom i poznastvljenom zapadnom svijetu, legende o nadnaravnom zauzimaju malo mjesta. (Champion-Vincent i Renard, De source sure, 2002, poglavlje VIII).

 

Neke legende baziraju se na motivu prokletog objekta: lokomotiva broj 1313, u „dječačić koji plače“ (ta gravura za koju se sumnja da je u Velikoj Britaniji prouzročila požare u kućama, ali je ostala za čudo cijela), [93] prokleta vozila itd.

 

Legende o duhovima danas su samo moderniziranije verzije tradicionalnih narodnih priča. (Brunvand, 1981, str. 178-180). Bave se fantomskim autostoperima, ljudima koji se javljaju u automobilskim nesrećama kako bi zaštitili vozače na cestama. Fantomski dizel kamion, koji je noćima vozio dugim američkim cestama zamijenio je Letećeg Holandeza (slavan brod fantom ). Za avione, popravljene nakon nesreća, a mogli su prouzročiti smrt velikog broja ljudi, smatra se da su ukleti - čula se čudna buka i drhtavi glasovi - i mnogi od njih su već trebali biti u rezalištu (otpadu) jer nitko ih ne želi koristiti. Ponekad se radi o fantomskom putniku, kojega je smrt zadesila u avionskoj nesreći, a novu katastrofu nastoji izbjeći najavom požara ili kvarom motora.

 

Većina tih priča izražavaju ne samo tajnu nadu u život poslije smrti, već i strah od nasilne smrti, posebno u nesrećama koje su povezane s prometom (automobil, avion).

 

Glasine i legende o pojavi božanstva ili vraga, pripadaju u skupinu tradicionalnih legendi, podvrgnute su također procesu modernizacije: vrag u diskoteci, lice Isusa koje se pojavljuje na automobilu ili anđeo Mihael koji autostopira u trapericama! Glasine i legende o vragu (o onima koji posvuda vide broj 666 ili oni koji osuđuju sljedbenike vraga) više govore o urbanom nasilju, nego o nadnaravnom. Kao što je dobro pokazao Jeffrey Victor (1993), to vjerovanje u postojanje vraga koji djeluje, jače je nego vjerovanje u samoga vraga. Ljudi se više bolje satanističkih obreda - oskrnavljanje grobova, kriminalne radnje s djecom, okultno djelovanje finacijera ili političara itd. - nego zla samoga vraga.

I na kraju, moderne legende o bajkovitim bićima - morska zmija, čudovište iz Loch Nessa, Jeti, izvanzemaljci - koje se temelje na vjerovanjima i nisu drugo do modernizacija fantastičnih bića iz tradicionalnog folklora ( zmajevi, divovi, vile, patuljci, vražičci, itd).

 


[93]Georgina Boyes, Women s Icon, Occupational Folklore and the Media, u G. Bennett, P. Smith (ur), The Questing Beast, op.cit. str. 116-131; V. Campion-Vincent i J.B. Renard, Legendes urbaines, 1992, „Le chromo incendiaire du garconnet qui pleure“.

 

 


 

III PRIKAZI

 

inmediasresno1malo

Nenad Vertovšek:Prikaz knjige dr.sc. Seada Alića Masmediji zatvor bez zidova.

Puni tekst: pdf (208 KB), Hrvatski, Str. 99 - 102

    MEDIJSKA (NE)STVARNOST I PRODAVANJE VODE PORED RIJEKE

    I. Od medij je poruka do filozofija medija je poruka

U prvom poglavlju djela Masmediji, zatvor bez zidova. Tekstovi filozofije medija, Sead Alić počinje razmatranjem misaone dimenzije medija, osviještene, koja poruku shvaća ne kao proizvod medija već medije kao „izvršitelje“ poruke čovjeka prirodi ili čovjeka čovjeku. Poziva na potrebu i/ili nužnost filozofije medija koja će misliti medije i medijima posredovani svijet kako ne bi bila zarobljena ili izgubljena ni u bezbrojnim porukama medija ni u porukama svijeta.

Masmediji su samo uža kategorija od medija koji traže promišljanje da bi otkrivali svijet, ističe autor i pita: Jesu li mediji (postali) važniji od poruke?, i dok ovu McLuhanovu „tip of the century“ pretvara u temelj propitivanja novih međuodnosa masmedija i jezika, slike, spoznaje čovjeka koji stalno promišlja o svojem posredovanom svijetu. Ako su mediji više od masmedija, kaže Alić, bitno je filozofijskim postavkama odrediti smisao i ulogu medija u današnjici, ali i budućnosti. Međutim, filozofsko propitivanje medija ne može proći i bez propitivanja filozofije same.

Stoga Sead Alić u knjizi Put propitivanja započinje pitanjima o (pra)povijesti jezika, pisma, hijeroglifa, slika kao odraza ljudskog duha. Stoga filozofiju medija shvaća ne kao bilokakvu filozofiju, već samosvjesnu i samokritičku koja se vraća svojim počecima, reinterpretira povijest i oslobađa iz tradicije ono najkvalitetnije i predaje to budućnosti. Ali pojam medija za njega nadilazi pojam pisanih riječi, televizije ili nekog audiozapisa, on se traži i u tehnologiji guščjeg pera, svjetlosti i ritma, gdje se, po Aliću, tu proširuje i produbljuje. Govoreći o mediju posredovanja Alić koristi tradicionalne filozofske postavke osnovnih vrijednosti ljubavi, spoznaje, istine, međuodnosa, ali i univerzalne i bezvremene učinke takvog promišljanja na posredovani svijet čovjeka. U tomu su mitske slike i poruke bliske i novom čovjeku Hegelova doba, ali i nekim novim promišljanjima koje će donijeti generacije čiji se očevi još nisu rodili.

Nadalje, Alić naglašava kako se filozofija medija danas najavljuje kao ljubav posredovanja prema razumijevanju posredovanja na putu prema mudrosti.U tom kontekstu, čini se po njemu, kao da Hegelove, Kantove ili Heideggerove naputke o prolaznosti ljudskog djelovanja i boravka na Zemlji, ali i vječnosti njegovih namjera i rezultata spoznaje možemo uvijek dobro primijeniti na suvremene modele posredovanja. U kojima se, međutim, moramo i zapitati – ako su mediji proizvod(i) čovjekova duha, zašto je, kada i u kojoj mjeri dopustio da upravo ti proizvodi oblikuju dalje sam čovjekov duh? Nadilazi li povijest medija, filma, glazbe, umjetnosti, danas ljudsku povijest. I tko je određuje?

Pitanje je to i čovjekovog bitka, ali i otuđene biti medija, no Alić virtuozno pitanje o smislu medija traži i u etici, estetici, kao i kulturi i umjetnosti, jer je multidisciplinarnost promišljanja čovjeka i (njegovih) medija neizbježna. Uz obilje obrazaca, stereotipa i virtualnih iluzija, valja nam (ponovo?) krenuti u avanturu filozofije, koristeći stare filozofske alate i oružja, ali i nova načela novoshvaćenih promišljanja. Sve ovo u Alićevim je bljeskovima zgusnutih misli koncizno i dosljedno povezano i obuhvaćeno kritikom najobičnijih činjenica suvremenog života, ali i dubinskim spoznajama skrivenih odnosa i trendova koji se tek naziru.

Medijske manipulacije, medijski zatvori bez zidova, proizvodnja iluzija i (ne)stvarnosti koju, nažalost, mnogi stvarni ljudi ne mogu prepoznati niti se u njoj realizirati, logična su posljedica suvremenog svijeta, počevši od demokratskih načela medija koji potpuno nedemokratski utječu na suvremeno društvo i pojedince pa do umreženih i zapletenih društvenih mreža koji (pre)često otuđuju i izoliraju više nego ikad ono društveno i ljudsko u nama.

No, trenutak svijeta u današnjem čovjeku, zorno pokazuje Alić, opet je kao stara kineska kletva i ideogram za krizu u kojem jedna polovica predstavlja šansu, a druga opasnost! Alić upozorava kako su suvremene tehnologije medijskih posredovanja ipak pomogle u osvještavanju, ali i utiranju puteva mogućih rješenja za probleme usamljenog pojedinca u suvremenom medijskom izobilju. Ako je to onaj Fortunin rog izobilja o kojem su snivali antički suvremenici i koji ih je pratio na dugim putovanjima, počecima privatnih i javnih poslova te vojnim pohodima, onda nam je i danas potrebna ta zaštitnica gradova. Fortuna se poistovjećivala i s velikom boginjom Izidom, sinkretičkim božanstvom neograničene moći – je li to možda samo slučajnost?

Ako je namjena prvih zapisa bila olakšati porobljavanje Drugih, onda nova masmedijska pismenost teži porobljavanju Nas. A kao i svaki dobar porobljivač, masmedijska scena cilja na ono najranjivije, pretvarajući djecu i naše mlade generacije u medijske janičare koji će jednom možda postati informatizirani roboti i koji će se dosađivati u našoj stvarnosti, a raditi, zabavljati se i voljeti u pravoj virtualnoj stvarnosti...

Alić pokazuje dosege ove stvarnosti u zanemarivanju prodora mediokritetskih razmišljanja, prizemnih ciljeva i animalnih strasti u medijsko posredovanje života, ali ne samo da se pita odakle dolaze i kuda idu, već što su zapravo i što je čovjek zapravo s njima . Odgovori nisu uvijek ugodni i namijenjeni samo nekakvoj intelektualnoj eliti, pa ni ukusima prosječne mase zbunjenih ovčica Waltera Lippmanna i/ili Noama Chomskog. Odgovori trebaju svakome iz navedenih ili ostalih kategorija koji nastoje, žele, pa čak i uspijevaju promišljati kritičke stavove sebe i drugih u novo virtualno doba.

Negdje eksplicitno, negdje između redaka i vjetrovitih poglavlja (koja nose pred sobom svaku sumnju kako živimo u zanimljiva medijska vremena) autor teorijski i praktično pobija katastrofične teze kako je sve izgubljeno. Naprotiv, ukazuje i kako još uvijek postoje nade i šanse u organiziranje i solidarnost onih koji još nisu povjerovali u opće medijske istine ili podržali prikrivene i zataškavane laži koje mediji u interesu Svoje istine, ne objavljuju. I to sliči na orvelijanske vizije (medijskog) Mira koji je Rat i obrnuto. Vjerujemo jer je – doista – apsurdno.

II Jezik, stroj, slika, ljudski mozak, identitet...

Ako je u prvom, misaono oštrom, poglavlju Sead Alić postupno razotkrivao jezik medija, u drugom, posebno intrigantnom poglavlju Jezik, stroj, slika, ljudski mozak, identitet... on nastoji potaknuti na razmišljanje o mediju jezika. Najprije razmatra jezik prirode, razdoblje odvajanja ljudske misli od majke Prirode kroz magijska i misaona posredovanja u kojima se razvijalo ono ljudsko u pojedincima i grupama, gdje se razvojem jezika i pisma odvijala i prva komunikacija unutar grupe i prema tadašnjem svijetu. No, danas, pitanje mase i prvobitne ljudske komunikacije u kojoj se nalazi i razumijevanje sadašnjosti i budućnosti posredovanja, Alić vidi i kao potrebu konačnog postavljanja pitanja odnosa jezika i filozofije. U tom razmišljanju o posredovanju u svijetu ljudi i svijetu stvari on progovara o položaju čovjeka i njegovoj ulozi danas, opet posredovanoj u nekoj apsurdnoj otuđenoj igri Sudbine i Logosa.

Izuzetno produbljeni misaoni zahvati u samu srž pojmova Čovjek – Društvo – Mediji i stvarnosti kojoj pripadaju ti izrečeni pojmovi, drže nekako i u neizvjesnosti. Pitanje o izvoru uključivanja ljudskih promatrača u ovakvu stvarnost postaje i pitanje autora – koji ističe i Vattimovo povezivanje u ovom smislu bitnih mjesta Nietzschea, Heideggera, Wittgensteina, Benjamina, Marxa i McLuhana – pružaju li nam mediji šansu za razotuđenjem ili nas jednostavno vode u ništavilo Osobnosti?Odnosi kulture i tehnologije, znanosti i religije, povezivanja i razdvajanja, Nas i Njih, pitanje drevnog i budućnosti, globalizacije i unutarnje percepecije, lijeve i desne hemisfere mozga, Univezuma i kvanta, ovdje se prema Aliću svode i na to da su prvi pokušaji ljudske spoznaje istovremeno i upoznavanje s medijem te spoznaje – jezikom. Razmatrajući i secirajući sve dimenzije jezika medija i jezika kao medija, dolazimo konačno i do razdvajanja svjetla i tame, neba i zemlje, dolazimo i u postmoderno doba, kao i do smjernica kako nazvati ono doba koje će se tek pojaviti...

III. Poetičko ustrojstvo Logosa

U trećem – zadnjem ali za ukupnost ovih tekstova filozofije medija sigurno ne manje važnom – poglavlju Poetičko ustrojstvo logosa, Alić se, može se reći, vraća kući kroz jezik poezije i Mudrosti u kojoj i same riječi nisu dovoljne pa autor uvodi poesis kao (možda posljednju?) šansu da Čovjek progovori o samom sebi, a da se ne izgubi u poplavama riječi medija.

U naglascima na sonetni vijenac Pred partiturom mora Enesa Kiševića, koji daje poruke onom ljudskom u nama, Alić traži i proširuje tu potragu na ono ljudsko u svijetu, ali skriveno ili prerano otkriveno u svijetu tehnologije, gdje ljudskosti nedostaje sve više. Kišević, među ostalim, traži dijete, čovjeka i ženu, proučava njihov odnos, Alić to proširuje promišljanjem o smislu njihovog međuodnosa, počevši od djetinjstva jer, kako kaže, put prema djetinjstvu misli put je prema prostorima u kojima nam je i bez znanja sve znano... Današnje medijsko posredovanje zapravo je bijeg od slobode, od djeteta u nama koje ne prestaje pitati, te Alić postavlja i temeljno filozofsko pitanje otuđene medijske stvarnosti poezije - : tko se još o slobodi pita osim pjesnika?I Dijete i Sloboda i Riječ simboli su ljepote svijeta okaljanog (pre)svjetovnim pojednostavljivanjem života.

Nestajanje Neizrecivog i Magijskog u poetičnosti vječnog života kao prolaznog fenomena tako je i odrastanje uma u čemu bitnu ulogu ima i jezik. Jezik je poezija misterija, a „od pojave svetosti pisma svaka je vjeraizgubila nešto od mitskih dubina misterija...

Rituali religija postadoše rituali suvremenih medija, posredovanja čovjeka i duhovnosti prema materiji i tehnosu, pa se Alić pita zašto je danas nezamislivo ono što je najprirodnije da čovjek vjere može i želi ući u hram bilo koje religije, sabrati se i moliti. Babilonska je kula jezika uništila Jezik međusobnog razumijevanja, podjela na Nas i njih uništila je Vjeru ljubavi i sporazumijevanja. Mediji nam danas prodaju i jezik i ljubav što je i sukob mjerljivog i nemjerljivog. Nerazumijevanja Drugog jest nerazumijevanje Sebe u nama samima. Treba li nas samo Pjesnik vratiti emocijama i Drugima u nama i Sebe u Njima? Mudrost pjesnika je mudrost svijeta, upozorava Alić, pa umjesto da se zrcalimo u neponovljivim Drugima, zrcalimo se i umnažamo u istim ekranima što smo ih sami stvorili. Misao koja lebdi u pjesničkoj riječi misao je koja nam treba za promišljanje otuđenog svijeta gdje je riječ zapravo broj, a možda ni misao o nekom broju.

Čemu filozofija ako ne filozofija medija? – pita se na koncu Sead Alić i na temeljima tradicijskih pitanja filozofije otvara cijelo novo područje promišljanja o medijima, promišljanja medijskog posredovanja koje doista postaje jedno od temeljnih ljudskih problema i zagonetki otuđenih virtualnih svjetova. No, i o tome autor jasno piše, upravo bi jedna filozofija medija otkrila još šire i još dublje spoznaje o onom što nam je tako blizu, a tako daleko, Kantovskim čuđenjem posuto – zvjezdano nebo u našem pogledu i vlastitim etičkim i moralnim normama stisnuto ispod naše vlastite kože.

 

 


 

PRIKAZ

 

inmediasresno1malo

Časopis Kulture posvećen Cresu

ČASOPIS KULTURA 133 – FILOZOFIJA MEDIJA

Puni tekst: pdf (168 KB), Hrvatski, Str. 103 - 109

 

 

Pred čitalaštvom se nalaze sabrani tekstovi, koji su u okviru temata „Filozofije medija”, nastali kao jedan od važnih rezultata pokrenutog dijaloga tokom međunarodnog simpozijuma održanog na Cresu (Hrvatska) u periodu od 16. do 18. septembra 2011. godine na temu „Filozofija medija: pitanja utemeljenja, zasnivanja i/ili otkrivanja“.

Autori su nastojali da ispitaju mogućnosti zasnivanja filozofije medija, prevashodno kao refleksno-kritičkog i društveno odgovornog delovanja. Sledi prikaz.

Divna Vukasnović u tekstu Filozofija medija vs. misliti medije govori o neophodnosti utemeljenja filozofije medija u današnjem vremenu, u sadejstvu ili nasuprot mnogobrojnim savremenim teorijama medija koje zastupaju različite ideje, koncepcije i internativne orijentacije, vezane za nereflektovanu medijsku ontologiju. Ova nereflektovana ontologija je, zapravo, vladajuća ideologija našeg vremena, koju filozofija medija treba da dovede u pitanje. Problem utemeljenja filozofije medija posebno je aktuelan s obzirom na situaciju intezivnog vođenja medijskih ratova, kako bi se oni prevenirali, razumeli, kritički analizirali i praktično razrešili i ovom polju medijskih istraživanja.

U tekstu Čemu filozofija / ako nije filozofija / medija, Sead Alić pokušava odgovoriti na tri pitanja. Prvo je pitanje: Čemu filozofija i ono se samoironijski nastavlja uz istoimene tekstove Adorna i Habermasa, i sada već gotovo pa tradiciju postavljanja istih i/ili sličnih pitanja. Drugo pitanje: Čemu filozofija ako nije filozofija upućuje u smeru otvaranju filozofije za ono što je ona morala biti, a što nije postala (Filozofija je danas više zarobljenik svoje vlastite slike iz prošlosti, nego što odgovara onome što bi trebala i morala biti). Na trećoj razini naslovnog pitanja hoće se dati odgovor i on ide u smjeru – filozofije medija.

U potrazi za estetikom medija,Dragan Ćalović piše o intezivnom napretku komunikacijskih tehnologija, te razvoju društveno-humanističkih nauka, koji su uticali na zasnivanje čitavog niza naučnih disciplina koje iz različitih uglova prilaze proučavanju masovnih i novih medija. Međutim, nijedan od razvijenih pristupa unutar studija medija u svoj fokus nije postavio razumevanje lepog u medijskim svetovima, čime je otvoren prostor zasnivanju estetike medija koja bi se ovim putem bavila. Ipak, ne postojanje saznajne discipline koja kao svoj predmet prepoznaje pitanje lepog u medijskim svetovima, još uvek ne obezbeđuje dovoljne uslove za konstituisanje estetike medija. Kako bi ovako definisan predmet bio postavljen u sam fokus istraživanja, neophodno je odgovoriti na pitanja da li se može govoriti o postojanju posebnog predmeta istraživanja kojim bi se estetika medija bavila, a kojim se ne bavi nijedna druga disciplina, te koji metodološki pristup bi valjalo primeniti kako bi se obezbedila autonomnost ovako postavljenog predmeta? U tekstu su razmatrani i neophodni uslovi, kao i sama potreba zasnivanja ovako postavljene saznajne discipline.

Nenad Vertovšek u tekstu Nova medijska stvarnost – korak dalje izvan etike i povratak bijegu od slobode, odgovara na pitanje gde i kada prestaje humanistički odnos prema drugim ljudima, a gde i kada počinje nova stvarnost koja menja čovekov karakter i ličnost? Hvalospevi masovnim medijama i medijskoj slobodi više nisu aktuelni i nisu potrebni: sada se javna poslušnost i šutnja podrazumevaju. Ratovi i osvajanja više se ne objašnjavaju, već postaju – interaktivni doživljaj. Nekada su masovni mediji bili poslovni partneri oglašivača, danas postaju puke sluge. Mediji ne govore kritički o dogmama, oni postaju nova dogma za javnost i odnose među ljudima. Digitalizacija budućnosti preti da ograniči i izbriše neke aspekte ljudskog uma i delovanja. „Veliki brat“ nije oko nas i ne posmatra nas više kao pre jer mu to ne treba – „Veliki brat“ smo postali mi sami.

U tekstu Filozofija straha i (re)konstruisanje medijske stvarnosti Zoran Jevtović, Tanja Vulić i Dragana Pavlović pišu o postmodernom društvu koje sve češće pulsira u ritmu dinamičnih političkih preobražaja, ekonomskih kriza, tehnoloških revolucija, klimatskih promena, terorističkih akcija, medijskih privida i globalnih spektakala. Koncept javnog prostora prilagođava se karakteru i filozofiji novih medija, koji kreirajući obilje informacija dobijaju sve važniju ulogu. (Re)konstruisanje stvarnosti temelji se na kreiranju značenja koje proizilazi iz društvenog okruženja, ideja, simbola i slika koje dominiraju u određenom prostoru i vremenu. Realnost je tako sve više proizvod medijskog značenja koje joj dajemo. Autori istražuju fenomenologiju straha, posebno simbiozu političkih aktera i mas-medija, koji tržišnom uniformnošću ciljaju na glad već zabrinutog auditorijuma.

Identitet u virtuelnom svetu, naslov je teksta Saše Radojčića koji se bavi ličnim identitetom kao pojmom koji se može odrediti preko svesti o kontinuitetu iskustva u dimenziji vremena. Lični identitet nije supstancijalna, već formalna relacija koja se sadržinski artikuliše na različite socijalno ustanovljene načine. Slično tome, kolektivni identitet se uspostavlja kao svest o postojanju zajedničkih iskustava i tradicija. Osnovne teze ovog saopštenja su da se lični i kolektivni identitet u virtelnom svetu uspostavljaju na strukturno istovetan način kao u „realnom“ svetu, kao i da je identitet u virtuelnom svetu manje stabilan nego u „realnom“ svetu. Pitanje o tome da li se identitet u virtuelnom svetu može shvatiti kao samostalan, ili čini jedan od aspekata identiteta u „realnom“ svetu, ostavlja se otvorenim.

Marko M. Đorđević u tekstu Virtuelni identitet i medijske opsene – istina privida, privid istine pokušava pronaći mogući odgovor na pitanja da li su virtuelni identitet i „cyber reality“ egzistencija samo medijsko-tehnicističke opsene ili pojave stvorene po meri čoveka koji želeo da prevaziđe prostorne, vremenske i iskustvene, psihološke okvire, i posredstvomskrojenog, hibridnog identiteta i komuniciranja potpomognutim naprednim kompjuterskim tehnologijama, uspostavi vezu sa onostranim (transcedentnim)? Ove pojave posebno se teorijski sagledavaju analizom sadržaja i formi virtuelnog komuniciranja posredstvom interaktivnih i 3D (trodimenzionalnih) internet sajtova („Facebook“, „Second life“), ali i praćenjem mogućnosti i uticaja simulirane stvarnosti na proces spektakularizacije svesti i doživljaje koje pojedinci imaju o sebi i o stvarnosti koja ih okružuje.

Bojan Blagojević u tekstu Internet i autentičnost: možemo li se ulogovati u kjerkegorovsku individualnost iznosi kritiku „cyber“ preuzimanja obaveza, koja će u isto vreme predstavljati i kritiku kjerkegorovskog shvatanja autentičnosti. Takođe problematizuje Drajfusov (Dreyfuss) stvav da bi Kjerkegor mrzeo internet, ukazujući da internet poseduje mogućnosti preuzimanja onog što Drajfus naziva „rizičnom odgovornošću i obavezama“, barem u onoj meri u kojem ih je moguće preuzeti i van interneta.

U tekstu Hermeneutika potrošačkog društva, autor Nediljko Matić analizira aspekte globalizacije, kulture, potrošnje, medija i identiteta modernog potrošačkog društva. Vrednosti društva, koja nam se nameću iz njegovog potrošačkog i tržišnog određenja, definišu društvo kao dominantno potrošačku kulturu. Potrošnja se definiše kao glavno mesto realizacije i stvaranja identiteta modernog čoveka današnjice. Temeljni problem koji se javlja je nerazumevanje globalnih aspekata društva u kojem živimo. Gadamerovo shvaćanje hermeneutike kao praktične filozofije i Heideggerovo odeđenje femenologije iz njegovih ranijih radova, pomaže da bi se razmelitemeljne odrednice modernog društva.

Autor teksta Mediji i interdisciplinarnost: cage & althusser, Nikola Dedić, pokušava da markira mesto u kome dolazi do transformacije pojma estetskog u zapadnoj intelekualnoj istoriji, odnosno mesto kada se pojam estetskog više ne primenjuje u kontekstu umetnosti i tradicionalne estetike, već u kontekstu analize mas-medijskog društva i kulture u najširem smislu reči. Analiziran je odnos između muzike Džona Kejdža i filozofije Luja Altisera, koji su uneli zaokret od ontoloških ka konstrukcionističkim karakterizacijama umetnosti, kulture i društva.

Transformacije koncepta usmenosti i pismenosti u informatičkoj kulturi naslov je teksta autorke Jadranke Božić. Osnovni problemski okvir predloženog rada određen je uočavanjem krupnih promena u odnosu između usmenosti i pismenosti u savremenom informatičkom društvu i ogromnog transformacionog upliva koji te promene imaju u globalizujućim društvenim pokretima. Usmenost i pismenost autorka shvata u širem smislu kao kompleksne pojave, književno-jezičke i kulturne, naročito u savremenom dobu u kojem jezik, komunikacija i informacija dobijaju presudni značaj u društvenoj dinamici.

Vladislava Gordić Petković u radu pod nazivom Novi mediji i pismenost: poetika ekrana i nove forme čitanja, analizira uticaj novog tehnološkog i medijskog okrženja na knjigu, viđenu u najširem smislu: kao štampani tekst i ekranska struktura, kao deo književnog kanona i učilo. Štampano štivo traži od čitaoca  usresređenje i nudi mu monovalentnu informaciju, dok elektronsko štivo zahteva raslojavanje čitaočeve pažnje i nudi polivalentnu informaciju, ali ne garantuje pouzdanost. Odnos stranične i elektronske kulture definiše nesuglašen odnos prema novim informatičkim tehnologijama: podela Suzan Grinfild, u knjizi Ljudi sutrašnjice, koja odnos prema digitalnoj sferi klasifikuje kao veboforiju, vebofiliju i vebofobiju i dalje je na snazi u eri razvoja društvenih mreža poput Fejsbuka i Tvitera.

Tatjanu Milojević, Draganu Jovanović i Aleksandru Bokan u tekstu pod nazivom Uticaj novih kominikacionih tehnologija na percepciju vremena zanima način na koji brzina, kao vrednosno neutralan, štaviše i pozitivno konotiran pojam, prelamajući se kroz psihološku prizmu, konkretno kroz percepciju vremena, postaje užurbanost kao dominantan modus individualne i društvene egzistencije. Pozivajući se na rezultate istraživanja koje je sproveo Luc Bonneville sa redovnim korisnicima interneta, autorke su pokazale kako kod njih dolazi do mučnog konflikta između navedenih temporalnih modusa i do tzv. „patologije sadašnjosti“.

U tekstu Tko i kako istražuje medije, Livia Pavletić bavi se pitanjem znanstvenih (ne)istraživanja u području (mas)medija koje je usko povezano s uticajima koji na medije imaju oglašivači i politika. Većina istraživanja povezana je s narudžbama pojedinih korporacija koje, proizvodeći za tržište, moraju istraživati očekivanja, odnosno pratiti odnose na tržištu, kao i realizaciju. Istraživanja koja bi pratla negativne trendove, ili koja bi stavila u pitanje proizvodnju agresivnosti zbog uticaja (mas)medija na iskustvo mladih – indikativno su retka. Prostor ovog promišljanja poklanja se propitivanju postojećih, te propitivanju profila i oblika poželjnih istraživanja u području filozofije medija.

Biljana Jokić u radu pod naslovom Mas-mediji i kritičko promišljanje društvenih pojava problematizuje mogućnosti razvoja kritičkog odnosa prema mas-medijskim sadržajima, u skladu sa shvatanjem mas-medija kao posrednika u prenosu već interpretiranih značenja, te semiotičkom tezom da mediji konstruišu društvenu realnost za pojedinca. U završnom delu rada polemiše se o mogućnostma prevazilaženja konceptualnog nesklada različitih pristupa u proučavanju saznajnih procesa, te o značenju integracije intuitivno i analitički procesiranih informacija za kritičko sagledavanje ne samo medijskog simulakruma nego i šireg društvenog konteksta.

Tekst Metaslike kao oblik kreiranja kulturnih vrednosti autorki Violete C. Ocokoljić i Tatjane Cvetkovski donosi nam Mičelovu definiciju metaslike koja se javlja kao pojam koji obuhvata spoj televizije, književnosti, likovne i muzičke umetnosti, ali i sve vidove oglašavanja (političkog i ekonomskog).  Projektovane slike u potpunosti imitiraju proces mentalnih predstava u ljudskoj svesti, a njihovo preklapanje dovodi do zamagljivanja granice između stvarnog i nestvarnog.ovaj fenomen ima za cilj da pomuti lično rasuđivanje i dovede do prihvatanja onog koje mu je nametnuto.

U tekstu Marka Stamenkovića Slike nemogućeg događaja stavlja se u prvi plan promenljiva priroda, dramatična aktuelnost i prošireno (bioetičko) značenje fenomena samoubistva, kao globalnog kulturalnog i medijskog simptoma prve decenije XXI veka. Polazeći od radikalnih primera suicidnog protesta kao političkog ritala smrti kao i teorijskih istraživanja, tekst pokušava da otvori nova polja interpretacije na granici fenomena slike i fenomena samoubistva, u kontekstu svakodnevnice savremenog života i medijske kulture pod režimom globalizacije.

Saša Milić u tekstu Klasični holivudski film i njegove modifikacije posle 1960. godine izlaže osnovne karakteristike klasičnog holivudskog filma i na nekoliko primera objašnjava kako on funkcioniše. Takođe obraća pažnju na to šta je bilo presudno za popularnost ove forme ne samo u SAD već i širom sveta. Osvrće se i na razvoj holivudskog narativnog flma u nekoliko poslednjih decenija i prikazuje različite teorijske pristupe promenama koje su nastale u ovom periodu i pokušava da da svoje viđenje njihovih odlika.

Tekst Postmoderna teorija filma Ljubomira Maširevića ima za cilj da predstavi postmodernu teoriju na primeru filma. U prvom delu teksta raspravlja se o pojmu intertekstualnosti kao i o teoriji dvostrukog kodiranja.  Drugi deo rada predstavlja analitički okvir u kome su date odrednice postmodernog filma. Treći deo rada je rasprava o tome kako bi u analizu postmodernog filma trebalo krenuti, ali i šta bi bio postmoderni film u punom smislu te reči, a koji kinematografski pravci se mogu smatrati pretečama postmodernog filma.

Dubravka Valić Nedeljković u tekstu Rijaliti program: izjednačavanje javnog i privatnog diskursa uočava diskursne strategije koje u televizijskom emitovanju poništavaju granicu između privatnog i javnog diskursa, isporučujući javni sadržaj rijalitija u privatni domen gledalaca. Cilj je da se dekonstruišu implicitne poruke koje ovaj diskurs isporučuje mnogobrojnom auditorijumu i stave se u kontekstprofesionalnog etičkog novinarskog kodeksa. U Farmi 3 granica između javnog i privatnog se briše i to u nekoliko diskursnih strategija.

Rijaliti programom bavi se i Dejan Pralica u tekstu pod nazivom Odnos javnosti i nezavisnog regulatornog tela prema rijaliti programima u Srbiji: studija slučaja „Dvor“. Iako se u Srbiji rijaliti programi prikazuju od 2005, kontroverzne reakcije javnosti i medijskog regulatornog tela kulminirale su prilikom prikazivanja „Dvora“. U tekstu Dejan istražuje zbog čega je „Dvor“ izazvao najviše reakcija publike, štampanih medija, kao i medijskih stručnjaka i nezavisnog regulatornog tela, kada je u programu došlo do fizičkog nasilja među učesnicima i eksplicitnog govora mržnje.

Vesna Srnić u tekstu Glocal multimedia art bavi se masovnim medijima koji omogućavaju umetničku maturaciju i individualizaciju, kao i socijalizaciju kroz digiralizirane, oštre i prodorne povratne informacije. Multimedijska umetnost nije samo logički skup dokumenata ili multimedija s tehnološkog stajališta, nego sinergijska intenzifikacija ili orkestracija umetničkog dela. Multimedijska umetnost takođe intezivira egzistencijalna uporišta kroz empatiju i uosjećanje i novo otkrivačko viđenje, tako da postajemo svesniji lične slobode i individualnosti.

Sam kraj 70-tih  i početak 80-tih godina prošlog veka obeležila je iznenadna erupcija stvaralačke energije, koja je srpskoj umetničkoj produkciji dala samosvojan pečat u okviru svetskih tokova. Ninoslava Vićentić u tekstu pod nazivom Opšte odlike umetnosti i uloga medija, Novi talas sagledava kao umetnički pravac savremene avangarde i osvetljava njegovu značajnu umetničku produkciju koja je odredila i pratila, široj javnosti mnogo poznatiji, muzički izraz.

Od filozofije prvog petogodišnjeg plana do popularne kulture naslov je teksta Andrijane Ristić koje se u radu bavi ilustrovanom štampom. Kao deo masovne kulture, ilustrovana štampa je pratila popularno, izlazeći u susret zahtevima čitalaca, ali je predstavljala i „propagirano“, time što je bila odraz državne politike, aktuelnih društvenih pitanja i u velikoj meri instrumentalizovana. Cilj rada je da jedno zaokruženo vremensko i političko razdoblje predstavi kroz teme, koje je pratila i fotografski reprodukovala ilustrovana štampa.

Dušan Č. Jovanović u tekstu pod nazivom Medijske osobenosti Hrvatske radio-televizije iz ugla 400 kilometara istočno odgovara na pitanje da li se program Hrvatske radio-televizije, naročito onaj iz oblasti kulture, široko prati zato što su srpski televizijski programi sa nacionalnim pokrivanjem toliko lši, ili je HTR-ova televizijska ponuda toliko dobra. Anketa među slučajnim prolaznicima u Beogradu, Novom Sadu i Nišu potvrđuje da teza o velikoj gledanosti programa Hrvatske radio-televizije nije naše osobno i pristrasno mišljenje, već je to opšte mišljenje građanstva u Srbiji.

Obrazovni sistemi širom sveta još uvek oslikavaju društveni, istorijski i ekonomski period u kome su nastali – period industrijske revolucije. Tamara Borovica i Svetlana Kostović i tekstu pod nazivom Savremeni mediji u funkciji obrazovne revolucije  osvrću se na pravce mogućih promena u obrazovnim sistemima širom sveta i na ulogu savremenih medija u koncipiranju obrazovanja prema potrebama XXI veka. Takođe istražuju  potencijalne i verovatne scenarije razvoja obrazovanja, koji bi stavljajući u funkciju prednosti i mogućnosti savremenih medija i tehnologija, odgovorili na potrebe razvoja XXI veka.

Medijsko vaspitanje u predškolskim ustanovama bazira se na iskustvima predškolske pedagogije, pri čemu se u vaspitno-obrazovnom radu potencira aktivni i kreativni odnos prema medijima. Značajan činilac medijskog vaspitanja jeste sticanje znanja i veština vezanih za medije, kao i razvoja medijske pismenosti. Medijska pismenost se aktuelizuje i postaje značajan zadatak u vaspitanju, počev od najmlađeg uzrasta do odraslog doba. O ovome opširnije piše Zorica Sanisavljević Petrović u tekstu Medijsko vaspitanje u vrtiću.

U poglavlju Istraživanja nalaze se dva teksta. Stanislava Marić Jurišin i Bojana Marković istraživale su uticaj televizije na mlade, različit karakter interesovanja, mehanizme nastanka i njihovu periodizaciju, kao i povezanost televizije i interesovanja. Potvrdile su da televizija utiče na razvoj interesovanja kod mladih i da učestalost emitovanja jednog sadržaja povećava nivo interesovanja za taj sadržaj, kao i to da mladi imaju visok nivo interesovanja za televizijske sadržaje zabavnog i sportskog karaktera. Opovrgnuto je da se interesovanja za određeni televizijski sadržaj odražavaju na ostala interesovanja mladih. O otvorenim pitanjima kritičkog mišljenja pročitajte u tekstu Uticaj televizije na razvoj interesovanja kod mladih.

Slađana Stamenković u istraživačkom radu pod nazivom Urbana televizija analizira program tri regionalne televiziske stanice u Nišu tokom poslednje februarske sedmice 2011. godine. Cilj ovog istraživanja je da dokaže da sve veće prisustvo novih tehnologija nepovratno menja ukus medijske publike, a time i način rada novinara. Broj korisnika interneta raste, što otvara mogućnosti emancipacije urbanih televizija, ali i da novinari mogu da prate potrebe mlađe populacije, uz stalno osvajanje novih znanja.

U poglavlju Osvrti, Ivana Đoković izlaže analizu paternalizma koju je predložio Denis Tompson.ulogu staratelja dobija onaj koji može da pruži pomoć, ali i onaj koji poseduje određeni autoritet, te sa njim može da utiče na odluke onoga koga štiti. Posebno je važno da se starateljstvone prihvata uvek sa istim elanom i optimizmom jer zavisi koja je usluga u pitanju, šta se pruža i šta se traži. Ipak, često se starateljstvo ne može izbeći ukoliko se ne nađe bolje rešenje.

Aleksandra Đuričić u tekstu pod nazivom Balkanski magijski prostor daje prikaz knjige Tee Obreht „Tigrova žena“ izdavačke kuće Laguna.