Članci IN MEDIAS RES br. 9

V Uz peti simpozij Filozofija medija (2015)

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#11 2016

 

UDK 159.954:659.1
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 16.6.2016.

Vlatko Ilić

Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

O kreativnosti u vremenu medija

Puni tekst: pdf (364 KB), Hrvatski, Str. 1291 - 1297

 

Sažetak

 

Kreativnost danas najčešće dovodimo u vezu s inovacijom, s velikim dostignućima ljudskog duha, vrijednim umjetničkim djelima iz prošlosti, nesputanošću i slobodom, usprkos tome što živimo u vremenu neslobode. Naime, i pored privida nesagledivih mogućnosti, suvremeni čovjek je slobodan djelovati isključivo u skladu s imperativima tržišta, koje predstavlja dominantnu paradigmu našeg vremena, te je i kreativnost najčešće u službi stjecanja profita. Ovakav paradoks uočljiv je i kada je riječ o medijskim svjetovima. Iako se raznovrsne prakse otpora umnogome oslanjaju na nove tehnologije i njima svojstvenu običajnost, postvarenom medijskom ambijentu odgovara društvo kontrole. Ovom ćemo prilikom zato ispitati mogućnosti kreativnog djelovanja, kao kritičkog i orijentiranog slobodi, a u okvirima aktualne medijske kulture.

 

Ključne riječi: kreativnost, mediji, medijska kultura, umjetnost, pokret Zapatista.

 

 

Jedna od predstava koja opsjeda suvremenu kulturu, pri čemu ovdje pod kulturom ne podrazumijevamo stanje duha zajednice ili niz artefakata koji bi predstavljali njegovo utjelovljenje, već prije sveobuhvatnost društvenog života i modele njegovog organiziranja, tj. kulturu s malim k kako o njoj piše  Raymond Williams, jest predstava njenih subjekata kao kreativnih. O tome svjedoči raznovrsna upotreba predikata kreativno kada su različiti aspekti društvenog života u pitanju, shodno čemu se danas u sve većoj mjeri govori o kreativnim industrijama, njihovim kreativnim direktorima, kreativnim poslovima, itd. Pritom se, u kontekstu aktualne medijske kulture, kreativnost ne dovodi u vezu isključivo s ljudima (što i nije uvijek bio slučaj u povijesti zapadne civilizacije), već i s tehnologijom (njenim čvrstim /hard/ i mekim /soft/ proizvodnim praksama), te suvremeno doba prožima uvjerenje da postvareni medijski ambijent kao takav upravo i generira kreativne pojedince, odnosno, kreativne korisnike online usluga i modela komunikacije.

Mogli bismo tako reći da pod kreativnošću danas podrazumijevamo niz nekakvih svojstava, kako ljudi tako i drugih agensa društvenog života, koja suvremenu medijsku kulturu čine onakvom kakvom nam se ona predstavlja – fleksibilnom, propustivom, uvijek usredotočenom na inovaciju i to kada su njene raznovrsne materijalizacije u pitanju, itd. Ipak, slika današnjeg svijeta, kao demokratičnog, umreženog posredstvom novih tehnologija i ujedinjenog idejama ljudskih prava i održivog razvoja, suočena s realnošću globalnih konflikata i klimatskih promjena, otkriva svoje naličje; shodno čemu se aktualni poredak i problematizira kao medijski zasnovan kapitalizam u kojem sve poprima karakteristike i status robe. Imajući to na umu, kreativnost je danas moguće razumjeti i kao novoosvojen teritorij tržišne eksploatacije, pošto se s jedne strane ona afirmira, dok se njome obučavamo, pri čemu je poželjna samo ukoliko je u službi stjecanja profita.

S druge strane, tijekom modernog doba, na tragu humanističkih uvjerenja, kreativnost se najprije dovodila u vezu s velikim dostignućima ljudskog duha, vrijednim umjetničkim djelima, nesputanošću i slobodom. Shodno takvom naslijeđu, koje nas nužno obvezuje makar na preispitivanje aktualnih predstava tzv. kreativnog medijskog ambijenta i njegovog kreativnog korisnika, neophodno je kritički sagledati one prakse koje bismo zapravo identificirali kao kreativne, i to ne nužno shodno kriterijima inovativnosti, već prije uslijed njihovog potencijala da otvore horizont mogućeg daljeg razvoja kako društva, tako i njegovih pojedinaca i djelatnosti, i to na način koji u trenutnim okolnostima djeluje nezamislivo. Drugim riječima, ovom prilikom ćemo nastojati, na osnovi primjera praksi koje nastaju uslijed aktualnih prilika ili usprkos njima, oslanjajući se pritom na humanističko naslijeđe, prevrednujemo pojam kreativnosti, a u odnosu na njegovo općeprihvaćeno razumijevanje danas. Pri čemu su pojedine od njih, mogli bismo reći, neposredno kritičke usmjerene na aktualne prilike organiziranja društvenog života, dok druge prevladavaju teritorij poznatog, a kada je riječ o prirodnim znanostima i umjetnosti.

U skladu s ovakvim polazištem, prvi primjer kreativnih praksi bio bi ujedno i paradigmatski primjer otpora u vremenu novih i medija masovne komunikacije – a to je pokret Zapatista. Naime, koristeći posebnosti suvremenog doba Zapatisti su uspjeli omogućiti podršku i zaštitu međunarodne zajednice, pri čemu su i na globalnom planu ponudili sliku mogućeg, drugačijeg svijeta. Dana 1. siječnja 1994. godine, istog dana kada je NAFTA stupila na snagu – Sjevernoamerički sporazum o slobodnoj trgovini – koji je još dramatičnije pogoršao uvjete života starosjedilaca u najsiromašnijoj meksičkoj saveznoj državi Chiapas, EZLN (Nacionalna oslobodilačka vojska Zapatista) je deklaracijom rata ušla u sukob s meksičkom vladom. Tom prilikom je EZLN zauzela prijestolnicu Chiapasa San Kristobal i pet drugih gradova, ali je pod pritiskom meksičke vojske bila primorana da se povuče i da na drastičan način promijeni taktiku svoje borbe, koja se tada u najvećoj mjeri prenosi u prostor komunikacijskih mreža, prije svega Interneta,[1] uslijed čega Zapatisti zadobivaju i internacionalnu pažnju. Ipak, upotreba visoko razvijene tehnologije i InfoWar / NetWar (kao novi model sukoba u kojem se protagonisti oslanjaju na mrežne forme organizacije) koji su uslijedili i dali rezultate,[2] iako su poslužili kao uzor mnogim pokretima od tada, nisu jedini aspekti ove borbe koji su je učinili tako značajnom u današnjem vremenu, već i, kako to primjećuje Naomi Klein, njen imaginarni kapital oličen u figuri maskiranog podkomandanta Markosa (subcomandante Marcos).[3]

I pored brojnih nagađanja, identitet Markosa, čije lice uvijek skriva crna skijaška kapa, i dalje je nepoznat. Najčešće ponavljana legenda (kako je naziva Naomi Klein) o njemu je sljedeća: intelektualac, marksist i aktivist tražen od strane države, odlazi u planine Chiapasa kako bi revolucionarnom retorikom pridobio siromašne starosjedioce (Maja Indijance) za stvar klasne borbe, ali ne nailazi na očekivan prijem – starosjedioci sebe nisu doživljavali kao radnike niti zemlju kao vlasništvo, već kao srce njihove zajednice; podbacivši kao marksist, Markos počinje slušati i učiti o lokalnoj kulturi, što postupno vodi formiranju EZLN – netipičnom gerilskom pokretu kojim ne upravlja malobrojna grupa komandanata (uslijed čega on sebe i naziva podkomandantom) već čitava zajednica kroz tajne savjete i otvorena okupljana. Iako bi se ovakva mitifikacija vođe mogla primijetiti kod različitih pokreta, Zapatisti i Markos je uspijevaju iskoristiti u druge svrhe – njegova maska postaje ogledalo svih onih koji se bore protiv nepravde, shodno čemu on izjavljuje: „Markos je homoseksualac u San Franciscu, crnac u Južnoj Africi, azijat u Europi, čikano u San Isidru, anarhist u Španjolskoj, Palestinac u Izraelu, Maja Indijanac na ulicama San Kristobala, Židov u Nemačkoj, Rom u Poljskoj, Mohok Indijanac u Quebecu, pacifist u Bosni, usamljena žena u metrou u 10 navečer, seljak bez zemlje, član bande u sirotinjskim četvrtima, nezaposlen radnik, nezadovoljan student i, naravno, Zapatist u planinama.“[4]

Usprkos anonimnosti njihovog vođe borba Zapatista bila je borba za vidljivost – kada su 1994. godine rekli svoje čuveno: „Dosta više!“ /¡Ya basta!/ bio je to prije svega udarac nanijet njihovoj nevidljivosti, kao i nevidljivosti svih onih koje je globalizacija izgurala sa svjetske ekonomske scene.[5] Pritom, anionimnost kao pogodno tlo za ulaganje raznovrsnih fantazama nije bilo jedino što je ovaj pokret učinilo simbolom borbe protiv neoliberalnog kapitalizma, već prije, a kako to uočava Naomi Klein, poetski diskurs podkomandanta Markosa, koji se u svojim izjavama referira na Carrrolla, Shakespearea i Borgesa. „Često se govori da je najbolje oružje Zapatista bio Internet, ali je njihovo pravo tajno oružje bio njihov jezik.“[6] Prema mišljenju Naomi Klein, u pitanju je pokret svjestan moći riječi i simbola. Počevši od njihovog naziva (Emiliano Zapata bio je heroj seljačkog pokreta za agrarnu reformu tijekom meksičke revolucije s početka 20. stoljeća), Zapatisti su uspjeli uz pomoć poetskih izjava i metafora Chiapas učiniti mjestom okupljanja domorodačkih grupa, aktivista i intelektualaca iz čitavog svijeta. Tako je, na primjer, 1996. godine oko 3.000 aktivista iz čitavog svijeta doputovalo u Chiapas radi prvog susreta humanosti protiv neoliberalizma (Encuentro For Humanity And Against Neo-Liberalism). Drugim riječima, ovakav uspjeh nečega što je počelo kao lokalna borba poniženog i osiromašenog stanovništva je moguće pripisati: prilikama koje su globalizirani svijet ujedinile ne samo kada je riječ o ekonomskom interesu već i oko zajedničkih ideja, zatim velikoj popularnosti koju su Zapatisti i Markos stekli (svijet je danas preplavljen majicama sa EZLN oznakama, bsaseball kapama, crnim EZLN skijaškim maskama, posterima, itd.), ili imenovanju zajedničkog neprijatelja kao i pozivu isključenima da se borbi pridruže, ali prije svega upotrebi tehnologije, ali s drugim ciljem i na način koji tu istu upotrebu subverzira.

Naime, u vremenu spektakla (Debord), u vremenu masovne produkcije, cirkulacije, i potrošnje slika, ili drugim riječima, na suvremenom tržištu prizora, figure podkomandanta Markosa i Zapatista i dalje ispunjava stvarna društvena građa. U pitanju su prizori svijeta ujedno nestvarnog (imaginarnog), ali i stvarnog (realnog), poput onog na kazališnoj sceni u klasičnom smislu. Jer, Markos za nas zaista postoji, zato što usprkos njegovoj anonimnosti njegov jezik omogućava jednoj ličnosti da se pojavi, dok maska poništava njeno društveno postojanje (lice, ime, biografske podatke); sasvim nalik glumcu na sceni kojeg opažamo u njegovoj materijalnoj tjelesnosti, ali ujedno i kao utjelovljenje fiktivnog karaktera. Na djelu je tako obrnut proces identifikacije – dok se u dramskom, literarnom teatru, pristajući na njegove konvencije prepuštamo fikciji previđajući realnost vremena, prostora, te predmeta i tela u njemu; u slučaju Zapatista mi se suočavamo s nečim što nalikuje fikciji ne bismo li doživjeli realnost jednog drugačijeg svijeta.[7] Na taj način, kao i u slučaju drugih, novijih virtualnih zajednica s političkim programom, poput npr. Anonymousa, postvareni medijski ambijent umjesto da pacificira stvarnost, generira njenu alternativnu viziju, i to s realnim posljedicama.[8]

Drugi primjer kreativnog djelovanja, i to shodno kriterijima inovativnosti, ali i u skladu s naslijeđem ovog pojma, bila bi suradnja između umjetnika i znanstvenika pri najvećem centru za istraživanje elementarnih čestica u Ženevi, u Europskoj organizaciji za nuklearno istraživanje (CERN). Godine 2011. CERN je započeo program Collide@CERN koji podrazumijeva boravak umjetnika u Centru (tzv. artist-in-residence program) i njihov zajednički rad (ili koliziju, kako to sam naziv programa sugerira) s teorijskim fizičarima.[9] Direktorica programa do 2014. godine, Ariane Koek razloge za njegovo pokretanje objašnjava na sljedeći način: „Vjerujemo da su fizika elementarnih čestica i umjetnost neraskidivo povezane: obje nastoje istražiti naše postojanje – što znači biti čovjek i koje je naše mjesto u kozmosu“, i dodaje „ova dva polja su prirodni kreativni partneri kada je riječ o inovaciji u dvadeset i prvom stoljeću.“[10] Naime, u pitanju nije financiranje umjetnosti od strane institucija kojima to nije osnovna djelatnost, već prije uviđanje potencijala sudara teorijske fizike s umjetnošću, a s ciljem istraživanja elemenata koji su neuhvatljiviji od Higsovog bozona: ljudske genijalnosti, kreativnosti i imaginacije, kako se navodi na web stranici programa.

Ideja da je umjetnost neraskidivo povezana s prirodnim znanostima u tradicionalnom smislu nije nova (ona je, na primjer, obilježila stvaralaštvo u doba renesanse), pri čemu bi se i rad Europske organizacije za nuklearno istraživanje kao i sam program Collide@CERN mogao problematizirati s različitih ideoloških stanovišta. Njegovu kritiku bi najprije trebalo zasnovati na preispitivanju temeljnih načela istraživačkog rada, odnosno, na gubitku humanističke perspektive, a kada su ova i njoj slične, raznovrsne tendencije u pitanju, kako u slučaju umjetnosti tako i znanstvenog rada uopćeno uzevši.[11] Ipak, konkretna suradnja između umjetnika i teorijskih fizičara značajna je iz nekoliko razloga. Najprije, u diskurzivnom smislu, sam rad je u okvirima programa koncipiran kao partnerski što podrazumijeva da umjetnost nije a priori u službi znanosti (mogli bismo izvesti: posredno, ni tehnološkog razvoja), pri čemu se afirmacijom pojmova kao što su genijalnost, kreativnost i imaginacija mobilizira modernističko naslijeđe umjetničkog stvaralaštva, te njegova usmjerenost k saznanju, smislu, istini. Također, uslijed pretpostavljene neizvjesnosti, a kada su konkretni rezultati suradnje u pitanju, moguće je reći da je sam rad usmjeren k onom nezamislivom, te da kao takav djeluje problemski u kontekstu aktualnog društvenog poretka i imperativa primjenjivosti i isplativosti koji su mu svojstveni.

Naime, poput drugih djelatnosti, i umjetnost (njeno promišljanje kao i sama praksa) danas se suočava s mnogobrojnim izazovima. S jedne strane, ostvareni medijski ambijent asimilira umjetničke discipline u tradicionalnom smislu, čime ih uključuje u sveobuhvatnu cirkulaciju dobara na medijskom tržištu informacija i slika, postupno ukidajući predrefleksivnu i samorazumljivu smještenost umjetnosti u okvirima društvenog života karakterističnu za moderno doba;[12] dok se s druge strane, nastojanja stvaratelja i umjetničkih kolektiva da djeluju kritički prema aktualnim prilikama nerijetko svode na skup vještina korištenih prvenstveno u cilju društvenih promjena. Nasuprot tome, a na primjeru kolaboracije teorijskih fizičara s umjetnicima, moguće je zaključiti da se umjetnosti i dalje priznaje potencijal prevladavanja onog poznatog, te da njena vrijednost u potpunosti ne biva iscrpljena od strane aktualne medijske kulture.

Prva suradnja u okviru programa Collide@CERN, između njemačkog umjetnika Juliusa von Bismarcka i teorijskog fizičara Jamesa Wellsa, dovela je do realizacije svjetlosno-kinetičke instalacije eksperimenata s krugovima (Versuch unter Kreisen) iz 2012. godine,[13] koja je podrazumijevala prostor ispunjen nizom jednostavnih, istovjetnih lampi koje se pružaju s tavanice, i njihove matematički izračunate kružne pokrete koji bi nakon određenog vremena (preciznije, 78 okreta) na nekoliko trenutaka uskladili kretanje postavljenih svjetlosnih tijela. Ova, na konceptualnoj ravni, relativno jednostavna instalacija počiva na pretpostavkama o značaju doživljaja prostora i vremena, te iako u njenom slučaju možemo govoriti o svojevrsnoj estetizaciji realnog ambijenta (konkretno Centra za istraživanje elementarnih čestica gdje je instalacija i bila izložena), na djelu je prije kreiranje jednog estetskog iskustva; pri čemu bi ga kao takvo, i pored mogućih raznovrsnih spekulacija, bilo teško svesti na jednoznačnu (društvenu) funkciju.

Da zaključimo, usprkos općeprihvaćenom uvjerenju da aktualni, kreativni medijski ambijent generira kreativne korisnike, na djelu je prije njihovo obučavanje za potrebe tržišta, ili, eksploatacija bihevioralnih obrazaca i osobnih podataka od strane tzv. nano marketinških kampanja. Nasuprot tome, čak i onda kada teže inovaciji (u društvenom, tehnološkom, ili drugom smislu), za promišljanje kreativnih praksi, bilo da je riječ o umjetnosti ili praksama otpora, od presudnog značaja je pitanje vrijednosti na kojima se one zasnivaju. Jer, u suvremenom svijetu u kojem se fetišizira novina kao takva, bez nedvosmisleno ugrađene vrijednosne perspektive, ona postaje samo još jedno od svojstava robe, čime se posredno održava status quo potrošačkog društva. Zbog toga bi kao kreativne danas najprije trebalo misliti one kritički orijentirane, problemske djelatnosti, koje ne samo da ukazuju na mehanizme nadziranja i kontrole imanentne trenutnom društvenom poretku, već imaju i potencijal njegove korjenite promjene.    

 


[1]  Više o tadašnjim prilikama kada je riječ o razvoju informacijskih mreža i modelima organizacije i razmjene informacija u slučaju Zapatisa vidjeti u: Mlađenović, N., „Solidarity network: primjer Zapatista“ u CM br. 10, Fakultet političkih nauka, Beograd 2009, 93-110.

[2]  „Meksiko je pod pritiskom pokrenuo i reforme političkog i izbornog sustava i prihvatio slobodan razvoj civilnog društva. NetWar je uzbudio strane kreditore i investitore. Godine 2000. Institucionalno-revolucionarna partija će izgubiti vlast poslije gotovo sedam decenija.“ Ibid., 100. 

[3]  Klein, N. „The Unknown Icon“ u: ¡Ya basta! : ten years of the Zapatista Uprising, Vodovnik, Ž. (ur.), Študentska založba, Ljubljana 2003, 19-26.

[4]  Isto., 20.

[5]  Badiou piše: „Nazovimo te ljude, prisutne u svijetu ali odsutne iz njegovog smisla i odluka koje se tiču njegove budućnosti, nepostojećima svijeta.“ Vidjeti njegovu kratku studiju o pobunama: Badiou, A., Buđenje povijesti, Centar za medije i komunikacije, FMK, Sveučilište Singidunum, Beograd 2013, 61. 

[6]  Klein, op. cit., 21.

[7]  Usporediti s Ranciereovim tezama o politici estetskog u: Ranciere, J. Politika književnosti, Adresa, Novi Sad, 2008.

[8]  Tijekom sada već čuvenih protesta u Seattleu 1999. godine, demonstranti su noseći zapatističke maske i uz krilaticu „Svi smo mi Zapatisti“ ušli u otvoreni sukob s policijom. Mlađenović, op. cit.

[9]  Naknadno su sa sličnim ciljem razvijeni i programi: Accelerate@CERN  i Visiting Artists. Videti: http://arts.web.cern.ch/collide

[11]  Primer takve hibridizacije u disciplinarnom smislu predstavlja i nova orijentacija u mišljenju unutar društveno-humanističkih nauka, tzv. novi materijalizam, koncipirana kao kolizija kvantne fizike, rodnih studija, studija medija, ali i umetnosti, politike, itd.

[12]  Više o tome vidjeti u: Ilić, V., „Kako pišemo Umjetnost?” u: Filozofska istraživanja 120, Hrvatsko filozofsko društvo, Zagreb 2010, 635-648.

[13]  Videodokumentaciju instalacije vidjeti na: https://vimeo.com/69614361

 

Literatura:

Badiou, A., Buđenje istorije, Centar za medije i komunikacije, FMK, Univerzitet Singidunum, Beograd 2013, 61.

Ilić, V., „Kako pišemo Umjetnost?” u: Filozofska istraživanja 120, Hrvatsko filozofsko društvo, Zagreb 2010, 635-648.

Klein, N. „The Unknown Icon“ u: ¡Ya basta! : ten years of the Zapatista Uprising, Vodovnik, Ž. (ur.), Študentska založba, Ljubljana 2003, 19-26.

Mlađenović, N., „Solidarity network: primjer Zapatista“ u CM br. 10, Fakultet političkih nauka, Beograd 2009, 93-110.

Ranciere, J. Politika književnosti, Adresa, Novi Sad 2008.

 

On Creativity in Times of Media

 

Abstract

 

Today we think of creativity mostly in regards to innovation, but also great achievements of human spirit, important art pieces from the past, as well as liberty, even though we live in times of confinement. In spite of the present-day illusion of countless possibilities, the contemporary man is free to act only according to the imperatives set by market, which presents the dominant paradigm of our era. Thus, even creativity is used for the purposes of wealth accumulation. This paradox is evident in the context of media worlds too, since the new media ambience (which is perceived as a creative one) correlates to the society of control, despite the fact that many practices of resistance use or rely upon new technologies and the social patterns generated by them. In this paper we will look closely at the possibilities of creative doings, as the ones critically oriented towards the freedom, and in regard to the present media culture.

 

Key words: creativity, media, media culture, arts, Zapatista movement.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#12 2016

 

UDK 159.954:659.1
Izvorni članak
Original scientific paper
Primljeno: 23.6.2016.

Divna Vuksanović

Fakultet dramskih umetnosti, Beograd
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Kreativnost i mediji: kreativne industrije kao projekt ad absurdum

Puni tekst: pdf (427 KB), Hrvatski, Str. 1299 - 1308

 

Sažetak

 

Tekst saopćenja se bavi odnosom medija i kreativnosti u suvremeno doba. Ova relacija tretira se kritički, kroz eleboriranje aktualnih tržišnih odnosa i fenomena tzv. kreativnih industrija. Problematika kreativnih industrija, i njihovog služenja svijetu kapitala, čini osnovnu interpretativnu liniju članka. Analiza pojma kreativnih industrija, poteklog od sintagme ‘kulturna industrija’ Adorna i Horkheimera - pokazuje apsurdnost čitavog projekta koji nije u funkciji razvoja umjetnosti i kulture, kako se obično misli, nego služi podupiranju posustalog svijeta kapitalizma. Stoga kreativne industrije, kao grana ekonomije, zapravo, instrumentalizuju kreativnost, prikazujući je kao nužnu pretpostavku razvoja ne samo umjetnosti, kulture i medija, već čitavih društvenih zajednica, što smatramo pogrešnim pristupom, sa stanovišta našeg razumijevanja ove problematike, a iz vizure jedne kritički intonirane filozofije medija.

 

Ključne riječi: mediji, kreativnost, umjetnost, kultura, filozofija medija.

 

 

Mami i tati s ljubavlju...

 

“Ja bih čak rekao da je razvoj umjetnosti jedina mogućnost da se kapitalizam sačuva od krize.”, Boris Groys

 

Pitanje kreativnosti danas je prisutno u gotovo svim područjima i vidovima ljudske djelatnosti, polazeći od ekonomije, regionalnih, državnih i gradskih kulturnih politika, preko područja medijskog djelovanja, sve do znanosti, umjetnosti, obrazovanja, tehnologije i svakodnevnog  života. Takozvano „kreativno mišljenje“, a koje dovodi u uzajamnu vezu pojmove refleksivnosti i kreativnosti, u fokusu je mnogobrojnih teorijskih istraživanja suvremenog doba, pri čemu je akcent obično stavljen na aplikacije u praksi, što daju legitimitet masovnom eksploatiranju ovog „resursa“, zahvaljujući primijenjenim istraživanjima i projektima, provedenim posebno na području suvremene psihologije, ali i menadžmenta kulture i umjetnosti, te srodnih znanstvenih disciplina današnjice.

Zbog čega se, u tolikoj mjeri, pridaje važnost pojmu i praksama kreativnog djelovanja u našem vremenu, posve je retoričko pitanje, koje, prema mišljenju nekih teoretičara, čak konfrontira samo poimanje ovog fenomena s aktualnim kreativnim praksama, misleći ih jedne nasuprot drugima, odnosno suprotstavljajući, primjera radi, kreativni rad pojedinca i/ili umjetnika tzv. kreativnim industrijama. Iako se, naime, kreativne industrije pozivaju upravo na darovite pojedinace koji trebaju doprinijeti ekonomskom rastu i razvoju određene sredine, riječ je o tome da ti talenti nužno ne dovode do realiziranja autentičnih umjetničkih kreacija, već bivaju tendenciono instrumentalizirani (dugoročna i sistemska rješenja kulturnih politika) i eksploatirani u funkciji osnaživanja (globalnog) tržišta i svijeta kapitala. Ukratko, kreativne industrije potiču na rast tržište, a ne umjetnost, profit a ne darovitog pojedinca, čiji kreativni rad biva asimiliran industrijskim načinom proizvodnje estetskih i kulturnih vrijednosti.

Otkuda ovo konfrontiranje i kako ga vidi filozofija medija?  Što se, zapravo, podrazumijeva pod kreativnim stavom (atitude) danas? O kakvom je narativu i o kakvim vrijednostima riječ? Što bi trebala označiti fraza (slogan) koji podrazumijeva da su danas svi kreativni? Koji su to činioci doprinijeli „demokratiziranju“ u području kreativnosti, odnosno na koji je način ono što odstupa od klišea, što je drukčije, različito, ili – benjaminskim jezikom rečeno: jedinstveno i neponovljivo, te može predstavljati jedan od znakova raspoznavanja individualnog stvaralačkog pečata i „aure“ djela, zadobilo konotaciju masovnosti, pa čak i kolektivne prevare (deception). Jedan od mogućih odgovora na sva ova pitanja treba tražiti u načinu funkcioniranja medijske industrije i tzv. masmedijske kulture, koja je „nevidljive vrijednosti“, poput znanja, kreativnosti, i sl., pretvorila u proizvode za razmjenu na globalnom imaterijalnom tržištu vrijednosti.

Naime, ono što je nekada bilo znak osobnosti, individualnog stvaralaštva i recepcije, postaje standardiziran robni proizvod za masovnu konzumaciju, u rasponu od fotografije i filma, preko izdavaštva, te proizvoda muzičke, modne i turističke industrije, sve do arhitekture, industrijskog dizajna, marketinga, mode i najrazličitijih produkata medijske kulture, koja ih, u osnovi, podupire, a dijelom, ili u potpunosti, i proizvodi. Mediji masovnih komunikacija, prisvajanjem svijeta kulture i gotovo svih kreativnih  ljudskih potencijala, pod vidom njegovog demokratiziranja – a koje je, u osnovi, tehničke prirode - u mnogome su doprinijeli, ne samo populariziranju (često i trivijaliziranju) mnogobrojnih kulturnih fenomena našeg vremena, nego su producirali nove „kreativne“  proizvode, vrijednosti i ideje, ukrštajući najrazličitije medijske sadržaje i tvorevine s rezultatima individualnog ili grupnog kreativnog rada i aktivnosti – preuzetih iz svijeta umjetnosti, obrazovanja, znanstvenog mišljenja, urbanog života i društvenih odnosa. Tako, uz podršku i djelovanje suvremenih medija, nastaju kreativne industrije, koje u sebi obuhvaćaju mnoštvo različitih, i na prvi pogled nespojivih disciplina, produkata i vrijednosti – počevši od marketinga i oglašavanja, preko turizma (kulturni turizam) i obrazovanja (kreativna sveučilišta, kreativno mentorstvo)[14], financija (kreativna ekonomija), pa do umjetničkog stvaralaštva i tzv. digitalne kulture, najšire uzevši, koja je, ujedno, i sredstvo i cilj transformiranja svijeta kulture u njegove medijske formate djelovanja.

Međutim, nekritičko subsumiranje umjetnosti i kulture pod pojmovnu sintagmu 'kreativnih industrija', što se, po našem shvaćanju,  prvenstveno događa posredstvom medijskog shematiziranja pojma, nosi sa sobom velike rizike. Prima facie, u pitanju je puko korištenje prednosti tehnoloških manipulacija koje sa sobom donose upotreba Interneta (World Wide Web), kao i nove prakse digitaliziranja kulture, jer se 'kulturne industrije', prvobitno fokusirane na umjetnost i kulturu, sada proširuju k tzv. komercijalnim medijima (commercial media: film, broadcasting, music), što bitno mijenja strukturu ovog fenomena, kao i prirodu definiranja, pošto se obim pojma umjetnosti (i kulture) zamjenjuje još širim – kreativnošću, a koja je, kako izgleda, danas postala konstitutivna za pojam kulture, bar u onoj meri, u kojoj je to nekada bila umjetnost. Istovremeno, tzv. napredne komunikacijske tehnologije (mediji), koje prodiru u svijet umjetničkog ------stvaralaštva i recepcije, mijenjaju i sam kontekst u kojem se definiraju ovi fenomeni, a koji iz domene estetike prelazi u kontekst određenja tržišnim parametrima, kao i mjerilima njima odgovarajuće kulturne politike.

Riječju, kreativne industrije danas se poistovjećuju s granom ekonomije, koja uspješno spaja svjetove umjetnosti, kulture, medija, znanja i tehnologije, pridajući im tržišni predznak. Kreativne, ili digitalne industrije (pri čemu se već u nazivu podcrtava uloga novih i digitalnih medija u trasformiranju kulturnih u tržišne vrijednosti) direktno referiraju na kreativne ekonomije, ili kako ih u Latinskoj Americi i karipskim državama nazivaju – „oranž ekonomijama“ (Orange Economy - La Economía Naranja).[15] Dakle, u pitanju je globalni fenomen ukrštavanja medija, umjetnosti, kulture i najrazličitijih kreativnih praksa, kako bi se podržao rast i razvoj kapitalističkog načina proizvodnje i daljnja akumulacija kapitala. Ovdje su mediji i kultura u direktnoj sprezi s onim kulturnim politikama koje afirmiraju ne samo individualnu i duhovnu stranu kreativnosti, već i njenu tržišnu vrijednost i masovnu potrošnju.

“U posljednjih nekoliko godina”, tvrdi Svetlana Jovičić u tekstu o međunarodnim okvirima za razvoj kreativnih industrija, “ti odnosi se radikalno mijenjaju, pa se od jedinstvene definicije kreativnih industrija očekuje da bude integrativna i sve ih obuhvati. Iako se sva spomenuta istraživanja bave praktično istim temama – definiranjem sektora kreativnih industrija, ekonomskim doprinosom u generiranju osnovnih makroekonomskih agregata, ili granskom distribucijom zaposlenosti – još uvijek ne postoji standardna metodologija, niti analitičko sredstvo za definiranje pojma i istraživanje ovog polja.”[16] Ovo, istovremeno, omogućuje filozofiji medija da se nesmetano, i na kritički način, pozabavi analizom nedovoljno definiranog polja istraživanja o kreativnim industrijama. “Odmah, dakle, treba reći”, nastavlja autorica, “da ne postoji jedinstvena definicija pojma, a da termin ‘kreativne industrije’ prate i mnogobrojne alternative. Na primjer, američki analitičari sve više koriste termine ‘industrije autorskih prava’ (copyright industries ili copyright based industries) i ‘industrije zabave’ (entertainment industries), a u europskim političkim i akademskim krugovima najčešće se koriste termini ‘kreativne industrije’ (creative industries) i ‘kulturne industrije’ (cultural industries). Pored toga, mogli bismo govoriti i o ‘industrijama slobodnog vremena’ (leisure industries) (u koje spadaju sport i turizam), ‘medijskim industrijama’ ili ‘industrijama sadržaja’ (content industries).”[17]

Iz navedenog citata se, kako smo već istaknuli, može iščitati i specifično poimanje kreativnih industrija, relevantno upravo za filozofiju medija, a koje ih približava, i svakako ne bez razloga identificira s tzv. medijskim industrijama. Ovo je za nas značajno ne samo sa stanovišta terminološke podudarnosti, nego i u širem kontekstu interpretiranja novonastale sprege između kreativnosti i tzv. medijske kulture (Kellner), što se događa u suvremenom dobu. U sličnom duhu, može se raspravljati i povodom “okruženja” u kojem se zbiva ovo koincidiranje, a koje, također, prema shvaćanju nekih teoretičara poput Johna Howkinsa, forsira značaj kreativnosti, i to ne samo u ekonomskoj[18] ravni interpretiranja, nego i u ekološkoj[19]. Po našem mišljenju, ovdje je riječ o dvodimenzionalnom “čitanju” fenomena kreativnosti – kroz “bazu” (kreativna ekonomija) i, njoj odgovarajuću “nadgradnju” (kreativna ekologija). Kreativna ekonomija bi, naime, trebala predstavljati onaj tržišni ambijent, a istovremeno i ishod medijski generiranih kreativnih procesa, što se orijentiraju ne samo k tržišnim, već i simboličkim vrijednostima kapitala. U ovom smislu, može se govoriti o kreativnoj ekologiji, kao izvjesnom simboličkom refleksu “nadgradnje” u odnosu na “bazu”, kako je to još Marx anticipirao. “Kreativna ekologija” bi, u ovom slučaju, odgovarala etički uobličenom konceptu tzv. medijske ekologije.       

Po mišljenju Susan Galloway i Stewarta Dunlopa, i za akademske, kao i za krugove praktičara koji djeluju na području kulturnih politika, većina aktualnih određenja kulturnih industrija, koje susrećemo kako u suvremenoj teoriji tako i u praksi, kombinira pet osnovnih kriterija raspoznavanja ovog fenomena: na prvom mjestu, tu je riječ o kreativnosti, a potom slijede i intelektualna svojina, simboličko polje smisla/značenja (meaning), operiranje vrijednostima  kao i određenim metodama (njihove) produkcije.[20] Prvi korak u definiranju kreativnih industrija započinje upravo „trivijalnim“ prepoznavanjem činjenice da kreativnost postaje značajan činilac i faktor ekonomskog rasta[21] određene zajednice, što ima direktne konsekvence i na područje kulturne politike. Ovaj početni moment se, pritom, može protumačiti kao uspostavljanje tijesne kooperacije između kapitalističke ekonomije i kulturne politike na makro, mezo i mikronivou, a koja je u sprezi i s općim pravnim okvirima, te regulativom u području zaštite autorskih prava. Ovo se, dijelom, podudara i sa stavovima pojedinih suvremenih umjetnika, poput Groysa, na primjer, koji u novim, naprednim tehnologijama i medijima vide priliku za progres u području umjetničke prakse (avangarda), s jedne strane, ali i za očuvanje i unapređenje kapitalističke ekonomije, na drugoj strani. Elementi koji su zajednički za definiranje kako kulturne tako i kreativnih industrija, zapravo su identični.   

Međutim,, ovaj „scenarij“,  kako se isprva čini, nije „linearnog“ karaktera, i može se opisati kao dvostrukost u kretanju. Najprije kreativnost biva omasovljena  kao „kreativni“ stav, te otuda postaje i neka vrsta statusnog simbola socijalne zajednice. Prilikom promoviranja ideje „kreativnosti“ u naznačenom smislu riječi, važnu ulogu, po našem mišljenju, igraju mediji masovnih komunikacija. U ovoj fazi razvoja zapadnih društava, kreativnost, istovremeno, pokazuje i svoje hegemono lice, dok u narednom razvojnom momentu kretanja ona više nalikuje entropiji smisla, čemu posebno doprinose Internet i digitalni mediji, što u isto vrijeme svjedoče o postojećim razlikama.[22]

Aktualna situacija, s vodećom mantrom o kreativnosti i „ekonomiziranju“ kulturne politike EU u ovom smjeru[23], može se opisati kao vrijeme „konstruiranja ljudskog kapitala“[24], a na osnovi upotrebe kreativnih ideja u svim područjima stvaralaštva – posebno u medijima, kulturi i umjetnosti. Izlazak kulture na tržište, po uzoru na područje kinematografije, koja je 80-ih godina prošlog stoljeća, u tzv. sektoru kulture, demonstrirala visok stupanj kompetitivnosti, postepeno je zahvatio gotovo sve umjetničke discipline i segmente kulturnog života, te je tržište kulture, povratno, transformiralo umjetnike, medijske i kulturne stvaratelje/radnike u tzv. „ljudski kapital“ (human capital),  djelujući prema neoliberalnoj agendi pretvaranja radnika (worker) u kapital.[25] Riječju, za razliku od osnovnih principa libaraliziranog tržišta koje počiva na ideji razmjene (i jednakosti pri komuniciranju tržišnih vrijednosti), ovdje je okosnica organizacije kapitalističkih principa poslovanja kompetitivnost (i tržišne igre moći): „kreativni gradovi“ su, primjera radi, konkurentniji od „običnih“, „kreativni timovi“ uspješniji od standardnih, itd.

Na drugoj strani, već na prvi pogled je jasno da sintagma „kreativne industrije“ predstavlja kontradikciju u pojmu. Jer, kako je uopće moguće standardizirati „kreativnost“, i svesti je na vrijednost industrijskog proizvoda robnog karaktera, i to za masovnu potrošnju. Povijest ove paradoksalne situacije u sferi kulture i umjetnosti, ali i znanosti i novijih komunikacijskih tehnologija, podvrgnut je kritici još u ranom periodu njegovog nastanka, u poznatoj studiji Adorna i Horkheimera o dijalektici Prosvjetiteljstva, gdje je, u oštrom tonu, kritizirano inauguriranje kulturne industrije[26], kao jednog od načina stjecanja profita i akumuliranja kapitala. Spregu kulture i umjetnosti s medijima masovnih komunikacija, ovi istraživači marksističke orijentacije označili su, također, i kao opasnost za unificiranje (samo)svijesti, koja danas, kako vidimo, u sve većoj mjeri zadobiva fetišistički, tj. robni karakter. Mišljenje se, zapravo, aktualno prodaje na tržištu znanja („društvo znanja“, „informatičko društvo“,i sl.), jednako kao što se kultura, umjetnost i čitavo područje kreativnosti iznosi na simboličko tržište razmjene dobara i usluga, te prepoznaju kao novi resurs eksploatiranja. Iako je od pojave knjige o tamnoj strani Prosvjetiteljstva proteklo, reklo bi se, mnogo vremena, ova kritika industrije kulture, mišljene kao industrija svijesti, aktualna je i danas, i može se legitimno primijeniti na srodan fenomen kreativnih industrija, proistekao iz ideja o kulturi u eri dominacije medija, odnosno pretežno tržišnog načina poslovanja u području medija, kulture i umjetnosti.

Pokušaj pacificiranja kritike, koju su kulturnoj industriji uputili Adorno i Horkheimer, izveli su, nešto kasnije, teoretičari britanskih studija kulture, lansirajući, usporedo s vladom Tonyja Blairea, novu sintagmu – kreativne industrije, što je trebalo biti interpretirano u smislu pozitivnog predznaka industrijaliziranja kulture, i pretvaranja ovog područja u tzv. kulturnu produkciju, distribuciju i promociju, koju danas prepoznajemo pod pojmovnom sintagmom kreativnih industrija. Ideje o razmjeni simboličkih, imaterijalnih vrijednosti, među kojima su i znanje, komunikacije i kreativnost, dovode do nove faze razvoja kapitalizma, cirkuliranjem i razmjenom različitih simboličkih formi (Baudrillard), u području kulture, obrazovanja, medija. Kao ishod ovakve  tržišne razmjene imaterijalnih vrijednosti, u teorijskim interpretacijama su se pojavile i nove sintagme: kognitivni kapital, kreativni kapital i komunikativni kapital, čiji je zajednički imenitelj i nosilac tzv. kreativna klasa[27] u usponu.

Iz rečenog se vidi da umjetnost i kultura danas, djelujući u području kreativnih industrija, a u sudjelovanju s medijima masovnih i novih komunikacija, preuzimaju na sebe zadatak spašavanja kapitalističkog društveno-ekonomskog poretka time što preuzimaju ulogu visokoprofitabilnih, industrijskih djelatnosti. U toj spasilačkoj misiji, kreativne industrije dobivaju podršku ne samo od financijskih eksperata i vodećih menadžera današnjice, već i od državnih organa i njihove zvanične kulturne politike (karakterističan primjer Velike Britanije), pa čak i od određenog broja stvaralaca u području umjetnosti i kulture. No, čini se da im je ova uloga nametnuta izvana, te otuda kreativne industrije, u pogledu svoje egzistencije, trenutnu popularnost više duguju potrebama država i korporacija u ekonomskom smislu riječi, nego što su u funkciji očuvanja autentičnih stvaralačkih i doživljajnih kulturnih i estetskih vrijednosti. S jedne strane, u toku je, po našem mišljenju, sustavno pacificiranje kritičke oštrice umjetnosti, zagovaranjem njenog otvorenog služenja svijetu kapitala, dok je, na drugoj strani, umjetnost nemalo korumpirana položajem u okvirima kreativnih industrija, i odgovarajućim privilegijama koje stječe u tom  kontekstu.

Pri svemu ovome, pojam „kreativnosti“ se danas načelno upotrebljava kao sveobuhvatna maska za korjenitu izmjenu produkcijskih i distributivnih odnosa u sferi kulture i umjetnosti (benjaminska „dezauratizacija umjetnosti“), a koje diktiraju ekonomija, kulturne politike, te mediji i nove komunikacijske tehnologije. Stoga je, upravo unutar britanskih studija kulture, iznova pokrenuta rasprava o ovom kontroverznom fenomenu i pratećim terminološkim rješenjima, što je jedan broj teoretičara iskoristio da predloži odgovarajuću zamjenu, koja bi značila da se kreativnost, tretirana u kontekstu kulturnih industrija, odnosi na nova tehnološka rješenja primijenjena na ovom području, odnosno, na inovativnost.[28] Zaključak bi, otuda, bio da bi ove industrije trebalo tretirati ne kao kreativne, već kao tehničko-tehnološki inovirane, što bi, kako u teoriji, tako i u praksi, razriješilo jedan broj nesporazuma.

Međutim, na pitanje ekspertkinje Done Ghelfi, za odnose između kreativnosti, privatne svojine i ekonomskog razvoja – kakva je razlika između kreativnosti i inovativnosti, a koje nije obuhvaćeno studijom o kreativnoj ekonomiji, John Howkins odgovara objašnjenjem da je kreativnost individualna i subjektivna, dok je inovacija zasnovana na grupnom djelovanju i objektivna je, po svom karakteru.[29] U istom tekstu, Howkins naglašava i razliku između umjetničke i kreativnosti izražene u znanstvenom radu.[30] Sva ova terminološka razlikovanja i mimoilaženja, u stvari, po našem shvaćanju, bitno zamagljuju suštinu koju eksperti za kulturnu politiku i kreativnu ekonomiju, ali i pojedini suvremeni umjetnici, djelujući u kontekstu kreativnih i medijskih industrija, previđaju, a koja se sastoji u načinu ispoljavanja kreativnosti. Jer, za umjetnost nije irelevantno pitanje tehnike i tehnologije njenog realiziranja, kao što na to upućuje i dijalektika odnosa: sredstvo – cilj.

Iako je tehnologija, naime, neophodna za sam proces stvaranja tj. nastanak umjetničkog djela – a znamo da je tehnika u osnovi samog pojma umjetnosti još od antičkog grčkog doba – ona nije nužno i njegov krajnji ishod (ovo bi bio puki redukcionizam), mada je, u izvjesnom smislu riječi, konstitutivna za samo umjetničko djelo, proces ili akciju. Transformiranjem tehnologije „proizvodnje“ umjetničkog djela, može se ne samo izmijeniti njegova forma i manifestacije, već i samo biće (aura) umjetnosti. Ukoliko je riječ o inovacijama, sagledano u tehničko-tehnološkom kontekstu njihovog realiziranja, onda „podešavanje“ medija za svijet umjetnosti ne bi trebalo biti smetnja njenom prepoznavanju i razvoju. Također, ako se govori o onoj vrsti kreativnosti koja koristi znanstvena i tehnička dostignuća kako bi se inovirao, odnosno „unaprijedio“ umjetnički rad i stvaralaštvo na jednoj, i estetska recepcija na drugoj strani, to također ne bi trebalo biti sporno.

Ovdje je, zapravo, problematično to što čitavo područje umjetničkog djelovanja, koje se proširilo i na plan medija masovnih i novih komunikacija, postaje jedna moćna („kreativna“) industrija, pa i čitava grana ekonomije, čiji je osnovni cilj osnaživanje kapitalizma i onih kreativnih pojedinaca (ne nužno i umjetnika) koji tome na „kreativne“ načine doprinose. Ovakvo sustavno „kreativno“ djelovanje, iako u njemu sudjeluje mnoštvo pojedinaca, u osnovi je različito od individualnih kreativnih pothvata umjetnika ranijih epoha, jer je prethodno orijentirano na tržište, a tek potom na autentične stvaralačke vrijednosti. Iako, u ovom slučaju, ono što je umjetničko ne može do kraja biti identificirano kao kreativno, i obratno, a individualni umjetnički talenti teško da mogu biti svedeni na standardizirana mjerila kreativnosti koja su u direktnom sudjelovanju sa stjecanjem profita, u današnjem vremenu teško je postaviti granicu, odnosno apstrahirati kreativan, individualan ili grupni rad od njegove vrijednosti na tržištu kreativnosti.

Primjera radi, čak i s namjerom realiziranja niskobudžetnih ili onih filmova što sredstva iznalaze koristeći fondove koji trebaju stimulirati umjetničko stvaralaštvo, kulturna industrija, kako tvrde još Adorno i Horkheimer, ne pravi razliku između A i B produkcije,[31] proizvodeći samo privid vrednovanja koji nije tržišnog karaktera. S ovim u vezi, očevidno je da suvremeni umjetnici i stvaratelji pronalaze različite načine za taktičko i subverzivno djelovanje unutar ove moćne mašinerije, tj. kulturne i medijske industrije. To se, zapravo, događa u svim sferama umjetničkog djelovanja, a kroz različite strategije pružanja otpora medijsko-tržišnoj represiji od strane žive kulture.[32] Možda je zanimljivo na ovom mjestu spomenuti i karakterističan primjer preuzet iz područja suvremenog industrijskog dizajna, koji nesumnjivo spada u domenu djelovanja primijenjenih umjetnosti, djelujućih u okvirima kreativnih industrija. Naime, poznati svjetski dizajner,[33] realizirao je neobično dizajnirani sokovnik koji je trebao u sebi sadržavati, osim estetske, i upotrebnu vrijednost, karakterističnu za robu kao takvu. Međutim, zahvaljujući upravo svojoj estetskoj (umjetničkoj) vrijednosti, većina korisnika je njegovu upotrebnu vrijednost transformirala u čisto estetsku, tako da se, u novije vrijeme, sokovnik prodaje kao umjetničko djelo, odnosno, neka vrsta dekorativne skulpture, a ne kao dobro dizajnirani predmet za svakodnevnu upotrebu.    

Što nam, u suštini, poručuju kreativne industrije: da osim umjetničkih i kulturnih vrijednosti, spoj kreativnosti i medija donosi financijsku dobit? I to kako pojedincu, tako i kreativnim timovima, zajednicama, kompanijama, gradovima i regijama, i naposljetku – globalnom kapitalističkom tržištu. Drugim riječima, kretivnost je ovdje, nedvosmisleno, prepoznata kao ona dimenzija svijeta kulture, znanosti i umjetnosti koja bi trebala biti iskorištena kao nosilac (subjekt) profitabilnosti. Kada se ova relacija tako ogoli, iz nje se vidi – pored sistemskih intencija vulgarne instrumentalizacije čovjekovih kreativnih potencijala - i tendencija redukcije i osiromašenja svijeta umjetnosti i kulture, njihovim stavljanjem u službu (ancilla) ekonomije. Time se, po našem mišljenju, gubi ono supstancijalno umjetnosti (kulture), ne samo anti-reproducibilna „aura“, nego i sloboda kao uvjet mogućnosti stvaralaštva kao takvog.

 


[14]  Vidi: Divna Vuksanović, „Prilog kritici koncepta 'kreativnog univerziteta', Metodički ogledi, Vol. 20, No.1, Hrvatsko filozofsko društvo, Zagreb, 2013, str. 45-60.

[15]  David Parrish, „Creative Industries“, http://www.davidparrish.com/creative-industries/.

[16]  Svetlana Jovićić, „Međunarodni okviri za razvoj kreativnih industrija“, Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti u Beogradu br. 10, Fakultet dramskih umetnosti u Beogradu, Institut za pozorište, film, radio i televiziju, Beograd, 2006, str. 240.

[17]  Isto.

[18]  John Howkins, The Creative Economy: How People Make Money From Ideas, Penguin Bussines, Allen Lane, 2001.

[19]  John Howkins, Creative Ecologies: Where Thinking is a Proper Job, Penguin Books, U.Q.P., Australia, 2009.

[20]  Usp. Susan Galloway and Stewart Dunlop, “A Critique of Definitions of the Cultural and Creative Industries in Public Policy”, u: International Journal of Cultural Policy, Vol. 13, No. 1, Routledge, Taylor & Francis, 2007, str. 19.

[21]  Monika Mokre, “GovernCreativity, or: Creative Industries Austrian Style”, u: A Critique of Creative Industries, 02 2007, http://eipcp.net/policies/cci.

[22]  Vidi: Matteo Pasquinelli, “Immaterial Civil War, Prototypes of Conflict within Cognitive Capitalism”, Op.cit.

[23]  Raimund Minichbauer, “Chanting the Creative Mantra, The Accelerating Economisation of EU Cultural Policy, Op. cit.

[24]  Maurizio Lazzarato, “Construction of Cultural Labour Market”, u: A Critique of Creative Industries, Op. cit.

[25]  Usp. Isto.

[26]  Usp. Max Horkheimer, Theodor Adorno, Dijalektika prosvjetiteljstva: Filozofijski fragmenti, „Veselin Masleša“ – „Svjetlost“, Sarajevo, 1989, str. 126., i dalje.

[27]  Richard Florida, The Rise of the Creative Class, and How It’s Transforming Work, Leisure, Community & Everyday Life, BasicBooks, NewYork, 2004.

[28]  Vidi: Nick Wilson,”Social Creativity:Re-Qualifying the Creative Economy”, u: International Journal of Cultural Policy, god.16, sv.3, 2010, str., 367−381.

[29]  Vidi: Donna Ghelfi, “Undrstanding the Engine of Creativity in a Creative Economy:
An Interview with John Howkins”: http://www.acpcultures.eu/_upload/ocr_document/WIPO_CreativeEconomyInterviewHowkins.pdf.

[30]  Isto.

[31]  Max Horkheimer, Theodor Adorno, Op. cit.

[32]  Recimo, na nedavno održanom internacionalnom filmskom festivalu „Kustendorf“ (2016), pojavila su se dva  kratka filma mladih autora iz Srbije – „Ruža vetrova“ Koste Ristića i „Da je bilo po mom nikad ne bih otišao“ Marka Grbe, oba društveno-angažirana, s aktualnom imigrantskom tematikom – prvi niskobudžetni, drugi sa skromnom podrškom europskog fondera. Može li se o njihovoj kritičkoj i subverzivnoj djelatnosti unutar filmske industrije, koja, navodno, spada u red kreativnih industrija, reći da je prvenstveno „kreativna“ i, kao takva – profitabilna, a da je ipak, u isto vrijeme, ovdje riječ o umjetnosti. Odgovor je, naravno, negativan i, prema našem shvaćanju, dovodi do apsurda samu ideju kreativnih industrija, a nasuprot pojedinačnim stvaralačkim naporima kreativaca, odnosno, autora ovakvih i sličnih filmova.

 

Odabrana bibliografija i netografija:

A Critique of Creative Industries, 02 2007, http://eipcp.net/policies/cci.

Florida, R., The Rise of the Creative Class, and How It’s Transforming Work, Leisure, Community & Everyday Life, BasicBooks, NewYork, 2004.

Galloway S., Dunlop, S., “A Critique of Definitions of the Cultural and Creative Industries in Public Policy”, International Journal of Cultural Policy, Vol. 13, No. 1, Routledge, Taylor & Francis, 2007.

Ghelfi, D., “Undrstanding the Engine of Creativity in a Creative Economy: An Interview with John Howkins”,
http://www.acpcultures.eu/_upload/ocr_document/WIPO_CreativeEconomyInterviewHowkins.pdf.

Horkheimer, M., Adorno, Th., Dijalektika prosvjetiteljstva: Filozofijski fragmenti, „Veselin Masleša“ – „Svjetlost“, Sarajevo, 1989.

Howkins, J., Creative Ecologies: Where Thinking is a Proper Job, Penguin Books, U.Q.P., Australia, 2009.

Howkins, J., The Creative Economy: How People Make Money From Ideas, Penguin Busines, Allen Lane, 2001.

Jovićić, S., „Međunarodni okviri za razvoj kreativnih industrija“, Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti u Beogradu br. 10, Fakultet dramskih umetnosti u Beogradu - Institut za pozorište, film, radio i televiziju, Beograd, 2006.

Parrish, D., „Creative Industries“, http://www.davidparrish.com/creative-industries/

Starck, Ph.,  http://int.search.tb.ask.com/search/AJimage.jhtml?&p2=^B5J^xdm114^YYA^rs&n=781b8b81&ss=sub&st=sb&ptb=D7FFFE66-9257-40FB-BDAE-2A822C9B96BF&tpr=sbt&searchfor=philippe+starck&pn=8&ots=1454800264471&imgs=1p&filter=on&imgDetail=true.

Vuksanović, D., „Prilog kritici koncepta 'kreativnog univerziteta'“, Metodički ogledi, Vol. 20, No.1, Hrvatsko filozofsko društvo, Zagreb, 2013.

Wilson, N.,”Social Creativity: Re-Qualifying the Creative Economy”, International Journal of Cultural Policy, god.16, sv.3, 2010.

 

Creativity and Media: Creative Industries as Project Ad Absurdum

 

Abstract

 

Text of the statement deals with the relationship of media and creativity in modern times. This relation is treated critically, through market relations, and elaborates the phenomenon of so-called. creative industries. The issue of creative industries and their service to the world of capital, makes the basic interpretive line of the article. Analysis of the concept of creative industries that come from the phrase ‘cultural industry’ Adorno and Horkheimer - shows the absurdity of the whole project which is in the development of arts and culture, as is commonly thought, but rather serves to supporting the world’s capitalism, which is in a crisis. Therefore creative industry as a branch of economy, in fact, instrumentalize creativity, showing it as a necessary precondition of development not only of art, culture and the media, but of entire communities, which we consider wrong approach, in terms of our understanding of this issue from the perspective of a critically intoned philosophy media.

 

Key words: media, creativity, art, culture, philosophy of media.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#13 2016

 

UDK 654.197(047):159.954-051
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 26.6.2016.

Mirko Jakovljević

Kolašinske novosti, Kolašin, Crna Gora
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Kreativnost – opredjeljujući faktor u radu televizijskog reportera

Puni tekst: pdf (271 KB), Hrvatski, Str. 1309 - 1319

 

Sažetak

 

Reporteri su prepoznatljivi po tome što rade u elektronskim medijima od kojih još uvijek televizija ima primat. Rad na televiziji karakterizira to što reporter “razmišlja” slikom. Slika je poruka koja s određenim, i to odgovarajućim tekstom – offom, čini rubriku, odnosno, prilog. Ta “upakirana rubrika”, kao finalni proizvod, rezultat je rada čitavog tima od urednika, reportera, snimatelja, asistenta snimatelja i vozača ekipe, pa do ljudi zaposlenih u samoj realizaciji emisije i tehnici. Ipak, uloga televizijskog reportera u tom procesu je na prvom mjestu. Upravo o njegovom “osjećaju” za temu i ideje za realizaciju, ovisi i kvaliteta reportaže i snimljeni kadrovi, a posredno i rejting same medijske kuće. Ovdje se mora istaći da posao reportera može, i treba, obavljati samo zrela osoba. Brojne su komponente koje čine zrelu osobu, ovdje, osobu televizijskog reportera. Među tim komponentama od posebnog značaja je kreativnost u radu reportera. Izraženo postojanje kreativnosti u radu reportera je svakako i opredjeljujući faktor aktiviteta reportera ako se ima u vidu i ono umjetničko “u reporteru” koje je i sastavni dio cjeline proizvoda rada reportera, a koji se naziva “upakirani” prilog.

 

Ključne riječi: televizija, reporter, zrela ličnost, kreativnost.

 

 

1. UVOD

Rad i radni proces gotovo da je opredijelio sudbinu ljudskog bića –  čovjeka. Razdvojio ga je od životinja i dao mu privilegij da postane gospodar. Da upravlja prirodom i da „remeti“ prirodne zakone, da se ostvaruje u različitim socijalnim zajednicama i da kroz taj proces mijenja i samog sebe. Svakako da je rad donio i narušavanje tijeka i pojavu problema u funkcioniranju gotovo svakog radnog procesa, ali je, upravo tijekom samog rada, čovjek rješavao probleme u etapama, a neke od tih problema i danas rješava. Prihvaćajući podjelu rada na mentalni ili umni i tzv. fizički, na početku moramo prihvatiti stanovište brojnih teoretičara i istraživača iz gotovo svih područja društvenih znanosti da nema čovjekovog rada koji se odvija, a da u njemu nisu aktivni činitelji svi anatomni dijelovi ljudskog organizma. I područje medija nije pošteđeno beskrajnim strujanjem svih organa ljudskog tijela i komponenti, odnosno, faktora koje čine i dio su jedne profesije. Kako je predmet ovog rada kreativnost umjetnika, a samim tim i čitavog novinarskog tima koji sudjeluje u realizaciji pripreme i emitiranju televizijskog priloga na zadanu temu umnom –mentalnom radu posvetit ćemo više prostora, što nikako ne treba značiti da su karakteristike fizičkog rada u konkretnom obavljanju profesije manje bitne ili pak zapostavljene. Kako bismo i objasnili ulogu  faktora kreativnosti, ipak moramo pojasniti procese koji se dešavaju prilikom umnog rada ljudskog bića. Nema profesionalnog rada ako nema motivacije za rad i ako se ne predvidi učinak, odnosno, rezultat tog rada.

 

Umni – mentalni rad 

Umni rad zasnovan je na aktivnostima u kojima sudjeluju živčane strukture čovjekovog organizma. Uvjetovan je procesima koji se odvijaju u kori čovjekovog mozga i zahvaljujući živčanim impulsima koji su u tzv. sinergiji s drugim živčanim stanicama. Svi oni su u pojačanoj aktivnosti koja troši neophodnu kemijsku energiju koja i sama omogućuje da ljudsko biće živi. Troše se zatim  kisik, ugljik i krv. Visina šećera tijekom umnog rada igra važnu ulogu, a moguća uzbuđenja zahvaćaju različite centre i dolaze do izražaja naročito kada se obavlja neki posebno osjetljiv rad. Zanimljivo je da su neka istraživanja dokazala kako tijekom umnog rada mišićna masa čovjeka raste, iako se mišićna masa ne može svesti  na konačan rezultat mentalnog rada. Tijekom aktivnog umnog rada čovjek troši i određeni broj kalorija. Prema podacima studije H. C. Chemistry of Food and Nutrition, još iz sredine prošlog stoljeća, 1941., potrošnja čovjeka dok radi za pisaćom mašinom je 140 kalorija po satu. Isto istraživanje je pokazalo da peglanje i pranje suđa troši 144 kalorija po satu. (Z. Bujas, 1964: str. 29)  

 

2. OSOBINE ČOVJEKA ZA OBAVLJANJE BILO KAKVOG RADNOG PROCESA

Uobičajena podjela na fizički i umni rad kada je u pitanju posao televizijskog reportera sigurno ne vrijedi. Naprotiv, posao televizijskog reportera zahtijeva aktivnost čitavog ljudskog organizma. Radni proces televizijskog reportera karakteriziraju iste odlike koje vrijede i za svakog drugog čovjeka. Prema Zoranu Bujasu u knjizi “Psihologija rada”, (Zagreb, 1964) to su:

1. Sposobnosti i dispozicije – što čovjek može?

Uspjeh različitih ljudi u obavljanju poslova nije isti. Netko je jednostavno više talentiran i krase ga osobine koje uvjetuju da ima bolji učinak. Međutim, ta urođena prednost može se nadomjestiti upornošću i željom za obavljanjem određenog posla u određenoj društvenoj sredini sve do tanke, a tako po sudionika radnog procesa, željeno pune linije, dokle i on sam, dakle, čovjek može. Novinarstvo i druge profesije koje u korijenu imaju  umjetnost je upravo takva profesija. Tu do izražaja dolazi rječitost, faktor brzine – psihomotorika, spretnost, percepcija, opažanje i tu prvi put posebno podvlačimo faktor kreativnosti koji opredjeljuje određene dispozicije.

2. Navike, vještine, znanja – što čovjek umije?

Tijekom rada čovjek stječe nova znanja i vještine. Čovjek uči. Svaki posao ima svoje određene veštine koje godinama kod čovjeka postaju rutina. U umjetnosti i novinarstvu svakodnevno se stječu nova znanja samim tim što nijedan dan na poslu nije isti. Ni jedan zadatak nije rutinski, bar ga tako ne bi trebali odraditi oni koji su dobili da obave radni zadatak, da ovom prilikom ne ulazimo u preciznije analize rezultata obavljenog posla ukoliko tijekom rada dolazi do grešaka. Ali, posebno ističemo da se i na greškama uči.

3. Interesi, sklonosti, stavovi, motivacija – što čovjek hoće?

Svi nabrojani činitelji su međusobno povezani i uvjetuju sudionika radnog procesa da pronađe odgovor na možda i najvažnije pitanje. Pitanje „svih“ pitanja. Što čovjek hoće? Ovo zbog toga što se tijkom života i rada mijenjaju želje i potrebe čovjeka. Svakako da je faktor motivacije od presudnog značaja da se ostane na istom poslu. To se najbolje vidi danas kada je motivacija gotovo za svaki posao da se posao sačuva jer je interes da se prebrode gotovo svakodnevne ekonomske krize.

 

3. POSAO NOVINARA – REPORTERA

Posao televizijskog reportera ne poznaje radno vrijeme. Reporter je uvijek na radnom zadatku. Njegova uloga je da opažanjem procesa u životnom okruženju, ali i praćenjem društveno-političkih tijekova prikuplja informacije vezane za područje djelovanja.

Bitan uvjet za uspješnu realizaciju pripreme televizijskog priloga je i pravovremeno reagiranje reportera na uočenu pojavu.

Odmah po opažanju, reporter obavještava urednika deska, (desk je glavna prostorija informativnog programa, mjesto gdje se s cijelog teritorija pokrivenosti televizijskim signalom određene televizijske stanice slijevaju vijesti. prim.aut.), odnosno, urednika informativnog programa bilo na redakcijskom sastanku ili kada je događaj označen kao “hitno”, mobilnim telefonom i šalje poziv snimateljskoj ekipi da mu se pridruži na terenu kako bi što prije informacija došla do gledatelja. Televizijska vijest je, rečeno u žargonu, spora vijest ako se usporedi s radijskom viješću jer informacija putem radijskih valova može odmah biti plasirana direktno putem, upravo, mobilnog telefona. Televizija je u tom pogledu sporija jer je potrebno vrijeme da se prilog izmontira. Međutim, vrijeme plasiranja televizijske slike do gledatelja u današnjoj eri elektronike i kompijuterske digitalne tehnologije znatno je skraćeno. Spomenut ćemo velike mogućnosti digitalne tehnologije, recimo, ap linkova tako da se putem satelitskih veza vrlo brzo može plasirati informacija. Moguće je, zahvaljujući savremenim tehnologijama, “biti prvi” i kada je u pitanju plasman televizijske vijesti.

Kada je riječ o takozvanim “sporovoznim” prilozima njihova priprema je daleko studioznija. Zadatak reportera je da stalno bude aktualan. Na svakom redakcijskom sastanku neophodno je da na pitanje urednika ima odgovor i temu koju će toga dana obrađivati. U nekadašnjem TV Centru Jagodina Poslovne Jedinice Srbija Danas Radio televizije Srbije urednik je na dnevnim redakcijskim sastancima tražio od svakog reportera po tri predložene teme koje će eventualno toga dana biti snimljene i montirane. To je bila prilika da se televizijski reporteri koji u profesiju unose i ono kreativno, umjetničko i naravno, istraživačko dokažu i pokažu javnosti.

Upravo je spomenuti odnos urednik – televizijski reporter bitan uvjet stvaranja rejtinga određene televizijske stanice. I ta magična riječ – rejting, sinonim je za sadržaj programske sheme televizijske stanice, a samim tim i njen financijski opstanak na sve probirljivijem i ekonomski nemilosrdnom tržištu. 

Koncept brojnih televizijskih redakcija u današnjim tržišnim uvjetima rada predviđa da televizijski reporter pored osnovnog poznavanja funkcioniranja elektronskih medija, mora poznavati i tehniku snimanja videokamerama. Time je u televizijska zanimanja na velika vrata ušetao televizijski reporter – snimatelj. Osoba koja pored poznavanja novinarskog – reporterskog posla može snimiti tehnički prihvatljive kadrove na određenom događaju. Snimatelj-reporter sve više je zastupljen u brojnim televizijskim redakcijama jer se time u uvjetima sve većeg broja privatnih televizijskih emitera “racionalnije upošljavaju kadrovi”.

Zanimanje televizijski reporter u sebi sublimira neprestano strujanje, ali i najvažnije vladanje informacijama. Da ima znanja. Televizijski reporter je i u osnovi značenja tog zanimanja televizijski reporter samo ako ima “šesto čulo” i instinkt u koji, prvo on, a zatim i urednik vjeruje. Mentalni sklop televizijskog reportera istraživača karakterizira i iskustvo, ali i spremnost da se postavi pitanje. Da! Da se postavi pitanje onome tko bi o određenom problemu mogao nešto znati. Da uvijek uz karakteristiku ličnosti ima dozu hrabrosti da pojavu koju prepozna reporterski obradi i javnosti plasira. Na kraju odnos televizijski reporter – gledatelj najbitniji je u procesu proizvodnje televizijskih informacija. Stvaranje povjerenja gledatelja je dug i težak posao televizijskog reportera. Toliko složen, a s druge strane jednim objavljivanjem neprovjerene informacije dugogodišnji trud može se dovesti u pitanje. Nikada ne treba izbaciti iz vida činjenicu da javnost reporterske greške ne oprašta i da se jednom izgubljeno povjerenje gledalatelja nikada ne vraća. Zato ovdje možemo podvući onu novinarsku istinu da se dva puta provjeri prije nego što se objavi.

 

4. KREATIVNOST

U tom spletu svakodnevne umjetnosti čovjekovog umijeća u radu za preživljavanjem treba govoriti o kreativnosti. Svakako da treba jer će samo kreativan čovjek moći opstati i biti sudionik radnog, ali najprije životnog procesa. U prethodnoj rečenici objedinili smo i podrazumijevamo da su faktori motivacije ispunjeni i ostvareni kroz pohvale i ukore, konfliktne situacije, takmičenja, međusobnu suradnju, koliko-toliko redovnu novčanu nadoknadu – plaću.

Prije analize strukture komlpeksnog faktora kreativnosti čovjeka u umjetnosti – novinarskoj profesiji veoma je važno razmotriti utjecaj čovjekovog stava na motivaciju. Zašto se netko nekim poslom bavi? Zašto i čemu u životu teži? Odgovore nalazimo u stavu svakog čovjeka pojedinačno. Stav je stečeni način interpretacije različitih zbivanja, on predstavlja tendenciju da reagiramo na ovaj ili onaj način na različite objektivne situacije, ljude i ideje. Stav se zasniva na usvojenim vrijednostima i zbog toga on postaje referenca, prema kojoj se prosuđuju i vrednuju različiti aspekti okolnih situacija.(Z. Bujas,1964: str. 67) Međutim, pravilan stav prema radu i životu uopće može imati samo čovjek – zrela ličnost koja je upravo stavove i stekla.

Ako je ljubav misterij i zagonetka poput svakog drugog fenomena u suštini ljudskog života, onda je i umjetnost stvaranja jedna od tih neobjašnjivih potreba čovjeka. Kreativnost je  jedan od faktora  koji opredjeljuje nekog da se određenim poslom i bavi, a pogotovo da za taj posao dobiva platću za život. Različita su mišljenja i definicije kreativnosti.

Neki teoretičari smatraju da  je kreativnost urođena sposobnost koja ima vlastiti pravac razvoja. To su zaključili na osnovi terapeutskih analiza odrađenih na umjetnicima koje su ukazivale na to da su životno iskustvo i njegove frustracije mahom u djetinjstvu samo u određenom smislu izvor njegovih fantazija. Odnosno, umjetnik je sposoban da, ne samo iz svog iskustva iz obitelji, od rodbine, iz škole, već i iz sfere osobne fantazije vanjskog svijeta izvuče inspiraciju za određeno kreativno djelo.

Drugi pak smatraju da je kreativnost svakome urođena i da je tako i svima svojstvena. Svi su kreativci i ovisno o tome kako prolaze period odrastanja u djetinjstvu, pubertetu imaju tu osobinu i tijekom daljeg života i pogotovo na radnom mjestu. Treba reći da grublji zahtjevi osoba iz realnog svijeta mogu utjecati na gubitak bitnog faktora kreativnosti. (V. Jerotić, 2004 : str. 208-210)

Treba reći i da kreativnost opredjeljuje i novinarsko-umjetnički stil rada. Na žalost to područje utjecaja nije adekvatno obrađeno i još uvijek je nepoznato. Za pjesnike se pretpostavlja da već u drugoj godini života nakon shvaćanja značenja pojedinih riječi imaju predispoziciju za budućim književnim izrazom. Psihoanalitičari smatraju, opet, da iz naših nagona koji djeluju nesvjesno iz čoveka izviru kreativni budući umjetnički izrazi. Analiza karaktera odraslih umjetnika nedvosmisleno pokazuje da upravo umjetnik kroz djelo priznaje, žali, često osvećuje i protestira. (V. Jerotić, 2004: str. 212)

I kreativan konflikt vrlo je važan u inspiraciji novinara-umjetnika u opusu njegovog izražavanja. Riječ konflikt je latinska i između ostalih znači spor, sukob, raspravu. Svaki sukob je unutrašnji ili vanjski i čini bitnu dinamiku i ekonomiku kreativnog konflikta. (V. Jerotić, 2004: str. 216)

Imajući u vidu misao Johna Rosena po kojem je šizofrenija kraljevski put u nesvjesno, Vladeta Jerotić kaže da je konflikt kraljevski put iz nesvjesnog, preko svjesnog u nadsvjesno. Tako dolazimo i do pojma identiteta. On treba da značiti suglasnost čovjeka sa samim sobom, nije dan unaprijed, niti primljen gotov.  (V. Jerotić, 2004: str. 126)

Brojni su faktori vremena u kojima umjetnik, (i televizijski reporter s članovima svoje ekipe, prim aut.) živi i stvara i koji mu nameću stil i tehniku kojom će se izražavati. Mnogi od njih podlegnu nametnutim stilovima koji mu i ne odgovaraju. (V. Panić, 1997: str. 194)

Stil, tehnika i u velikoj mjeri kreativnost određuju i stanje duha određene ličnosti. Stanje duha pogodno je za inovaciju iz kojeg proizilazi kreativnost. Gdje izostaje kreativnost nema ni inovacija. (B. Sorokin, 1970: str. 1359) Erich Fromm proučavajući pojam kreativnosti postavio je pitanje koje je možda i jedno od najvažnijih, a to je pod kojim uvjetima čovjek može biti kreativan, a pod kojima ne. Fromm tvrdi da čovjek mora najprije biti sposoban čuditi se, imati doživljaj vlastitog “ja”, imati mogućnost koncentracije, prihvaćanja konflikta i tenzije, mora imati spremnost čovjeka da se rađa svakoga dana, da bude hrabar i samouvjeren. Fromm, međutim, posebno podvlači da se kreativnost u navedenom smislu ne odnosi na kvalitete koje posjeduju nadarene osobe već na stav koji bi trebao imati i ostvariti  svaki čovjek na planetu. (Sorokin, 1970. str: 139-143). Svaki iole bolji poznavatelj profesije i rada televizijskog reportera složit će se da su Frommova zapažanja apsolutno točna.

Kada govorimo o radu televizijskog, ali i i drugih reportera u ostalim elektronskim medijima, svakako se on može sagledavati iz različitih kutova uzimajući u obzir beskrajna strujanja životne svakodnevnice. Upravo je reporterski rad dio ponude medijske industrije i čak njen stup ako se uzima u obzir na čemu se zasniva (se treba zasnivati, prim. aut.) posao u ovom slučaju televizijskog novinarstva. Danas se jednostavno ne može zamisliti buđenje bez pogleda na ekran televizijskog prijemnika, a potom i na druge ekrane: tablete, mobilne telefone i osobna računala. Promatrano iz ugla vlasnika medijskih korporacija vrlo je važno koja će redakcija prva plasirati udarnu vijest, udarnu temu. Međutim, gotovo da je iste važnosti i pitanje koji će sadržaji ispuniti prostor koji se naziva programska shema određenog medija za taj dan. Dan koji traje 24 sata.

U, takoreći, moru emisija televizijski se autori moraju izboriti da zadrže gledatelje uz ponuđeni program. I reporter, ali i TV snimatelj treba pokazati, svatko iz djelokruga svog rada, kreativnost odnosno umjetničko-kreativno viđenje datog trenutka kreativno-umjetničkog izražavanja. Na žalost, vrijeme koje karakterizira današnje televizijsko novinarstvo povezano je s rokovima, kroničnom nestašicom vremena pa su određeni propusti mogući (a reporterski prilozi se “odrađuju” pa se što se  kreativnosti tiče ide se “linijom manjeg otpora”, prim. aut.). Najprije se identificiraju najvažnije točke oko kojih se vrti izvještavanje, a to se postiže odgovaranjem na pitanja iz novinarske formule 5 W+H. (Z. Jeftović, R. Perović, Z. Aracki, 2014: str. 174.)

To je, međutim, osnova izvještavanja reportera u informativnom programu. U programima drugih novinarskih žanrova moguća su odstupanja od novinarske abecede. Naime, u pripremi televizijskih priloga često se događa da sudionik u određenom događaju pokaže svoju kreativnost i da na neki način direktno uputi televizijskog reportera i snimatelja kako da počnu ili pak završe televizijsku priču. Primjer koji upečatljivo pokazuje ovakvu situaciju dogodio se na snimanju jedne emisije zabavnog programa. Naime, sniman je izvještaj s glazbene manifestacije na kojoj su nastupali neafirmirani rok-bendovi iz regije u provincijskom gradu u Srbiji. Jedan od sudionika, inače lider rok-grupe, koja je polako zauzimala mjesto kod poklonika tog zvuka, ukazao je reporteru da obrati pažnju na scenski nastup njegove grupe. Također, zamolio je da snimatelj grupu snimi bar jednom u krupnom planu kako bi njegova obitelj mogla i njega vidjeti na televiziji, a pogotovo majka jer se ona protivila takvom njegovom pjevanju. Ovdje ne možemo opisati iznenađenje snimatelja kada je snimajući prve kadrove nastupa te grupe vidio da je pjevač na glavi imao crnu kapuljaču na kojoj su se vidjele samo rupe za oči pjevača. Reporter je upravo tu snimku uzeo za početak priloga i emisije što je za televizijske priloge devedesetih godina prošlog stoljeća bilo atraktivno i neobično. Je li majka prepoznala vokalnog solista nije se saznalo, ali je emisija bila “izvučena” zanimljivo snimljenim i atraktivnim kadrovima s manifestacije. Neobičan scenski nastup, garderoba i atmosfera utjecali su da se i u snimatelju probudi dodatna doza kreativnosti. Iz spomenutog primjera jasno je da umjetničko i kreativno mora biti osnova za pripremu emisija uzimajući svakako u obzir i stečeno obrazovanje i iskustvo svakog člana novinarske ekipe. “Umjetničko djelo bez onoga kome je namijenjeno nema značaja. Čak i gore od toga, kada umjetničko djelo ne bi bilo potrebno ljudima…. (Freud)  Umjetnik radi na djelu dok ne procijeni da će ono proizvesti željeni efekt na promatrača… I promatrač radi na djelu jer je i percepcija aktivan proces…. Ponekad možemo čuti da autor, govoreći o svom radu, govori u množini i kada kaže “mi” podrazumijeva sve znane i neznane prethodnike i učitelje, kao i svoju publiku koja utječe na osmišljavanje djela. (V. Panić, 1997: str. 21)

Menadžment, svakako mora posebnu pažnju obratiti i na emitiranje reklamnih sadržaja. Smatra se da je prošlo vrijeme kada se tzv. “presijecanjem” emisije u za to određenim zakonski predviđenim intervalima reklama i njihova poruka jednostavno smatrala nevažnom, a gledatelji su u vrijeme njenog trajanja “prebacivali - šetali kanalima”. Razlog nemijenjanja gledanja određenog kanala, usprkos emitiranju reklama, upravo leži u kreativnosti autora i njegovog tima koji je pripremio reklamu.

Koliko kreativnost utječe na gledanost reklamnog sadržaja pojasnit ćemo na primjeru jedne od reklama kampanje Ministarstva kulture i Ministarstva za informacijsko društvo i tehnologije Crne Gore za početak emitiranja digitalnog televizijskog programa u Crnoj Gori. Naime, tijekom emitiranja serije od desetak TV spotova i par edukativnih filmova u kampanji o uvođenju digitalnog sustava emitiranja televizijskiih sadržaja i prednostima koje donosi novo digitalno doba izdvojio se spot koji na duhovit način objašnjava o čemu se radi. Snimljen u ambijentu crnogorskog sela, zasnovan na tradicionalnom govoru i ponašanju jasno je poslao poruku gledateljima. Autori TV spota bili su jedan dugogodišnji televizijski reporter koji je radio u više televizijskih redakcija i jedan kazališni glumac-redatelj koji više od deset godina uspješno vodi amatersko kazalište. Njihova kreativnost u samoj ideji i realizaciji videospota potvrdila je da je upravo kreativnost vrlo bitan činitelj u izradi reklamnog TV spota. Vrlo važan činitelj kreativnosti je izražen i u procesu montaže TV reklame. Naročito u odabiru tzv. filtera za obradu slike snimljenog materijala.

 

Scenarij TV spota

 

Scena 1: Glumica se penje na ljestve naslonjene na tradicionalnu crnogorsku kuću izrađenu od kamena. U ruci ima motku, štap, kako bi dohvatila tanjur od satelitske antene (namjerno je izabran tanjur od satelitske antene, a ne recimo tzv. riblja kost kako bi se objasnilo da onima koji imaju takve antene neće biti potrebni prijamnici).

+ it-ton  … cvrkut ptica

 

Scena 2: Glumac sjedi u sobi i s daljinskim upravljačem pokušava naći određeni TV program:

 Glumac ton 1: Ajde, ajde, ajde…. lijevo

+ it-ton šuštanje na TV prijamniku

 

Scena 3: Glumica pokušava gurnuti postavljeni dio satelitskog seta.

Glumica ton 1: Evo…

+ it-ton cvrkut ptica

 

Scena 4: Glumac gleda tzv. „snijeg” na ekranu TV prijamnika.

+ it-ton šuštanje na TV prijamniku

Glumac ton 2: Još, još, još

 

Scena 5: Glumica i dalje pokušava.

Glumica ton 2: Evo ( ljutito) … sad ću.

+ it-ton cvrkut ptica

 

Scena 6. Glumac izlazi na prozor i nakon izgovaranja off-a 3 jednom kuca rukom u tzv. škure na prozoru.

Glumac ton 3: Digni ruke jadna... cukni

+ it-ton cvrkut ptica, + jednom kuca na tzv. škure na prozoru

 

Scena 7:

Glumica: Udara štapom.

+ it-ton cvrkut ptica, + jednom štapom kuca u tanjur satelitskog seta

Scena 6: Glumac istrčava iz kuće s otvorenim kišobranom i lagano prilazi glumici.

Glumac ton 4 : Obustavi ... 17. lipnja 2015. ... uvode digitalnu televiziju.

+ it- cvrkut ptica

 

Scena 8. Glumica iznenađeno uz osmijeh stavlja ruku na usta.

+ it-ton cvrkut ptica, + odabrana muzika za tzv. pokrivanje

 

Scena 9. Glumica i glumac ulaze u kuću, uz namjerno gurkanje da glumac uđe prvi.

+ odabrana muzika za tzv. pokrivanje

 

Spikerski Off…+ telop 17. lipnja 2015. Rok je za početak emitiranja digitalnog TV programa.

 

Ovdje prezentirani reklamni  TV spot napravljen po predloženom scenariju trajao je 17 sekundi i po podacima naručitelja Ministarstva kulture i Ministarstva za informacijsko društvo i tehnologije Crne Gore imao je veliku gledanost, a samim tim je i opravdao svrhu emitiranja, a to je bilo da pripremi crnogorski televizijski auditorij koji je u tom trenutku imao analogne antene za prijem programa o datumu kada će početi emitiranje digitalnog TV signala.

 

5. ZAKLJUČAK

Kreativnost u svakom poslu pa i u poslu kojeg obavlja televizijski reporter od presudnog je značaja za proizvodnju televizijskog programa. I to ne za proizvodnju običnog programa već za proizvodnju zanimljivog, sadržajnog, aktualnog, atraktivnog, informativnog, obrazovnog, zabavnog, jednom riječju gledanog televizijskog programa. U svakom dijelu ispunjavanja radnih zadataka na poslu, kreativnost mora doći do izražaja kada je u pitanju televizijsko novinarstvo. Od pripreme za odlazak u redakciju preko polaska i boravka na terenu do završne faze montiranja TV priloga i njegovog emitiranja i prezentiranja širokom auditoriju. Sačuvati stvoreno povjerenje gledatelja je dug i težak zadatak i cilj posla televizijskog reportera.

Složili smo se da će samo kreativan čovjek opstati i biti sudionik radnog i životnog procesa. Zašto se netko bavi poslom televizijskog reportera? Zašto i čemu on u životu teži? Odgovore nalazimo u njegovom stavu koji se zasniva na usvojenim vrijednostima posla, a time i pravilnim stavom prema svom radu i životu uopće. To može imati samo kreativan čovjek – zrela osoba, ovde televizijski reporter koji je upravo takve stavove i stekao. Ostaje da se poseban rad i istraživanje napravi na temu jesu li pravilne stavove u poslu koji obavljaju stekli i direktori i programski urednici?! Jesu li i oni – zrele ličnosti?

 

Literatura:

Zoran Bujas, „Osnove psihofiziologija rada“, Škola narodnog zdravlja Zagreb, 1964.

Vladeta Jerotić, “Neuroza kao izazov”, JP Službeni list SCG, Ars Libri, 2004.

Vladislav Panić, “Psihologija i umetnost”, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1997.

Boris Sorokin, “Osnove socijalne psihologije”, Narodne novine, Zagreb, 1970.

Z. Jeftović, R. Perović, Z. Aracki, „Žanrovi u savremenom novinarstvu“, Jasen, Beograd, 2014.

 

Creativity-Determinant Work in Television Reporter

 

Abstract

 

Reporters are distinctive in that they are working in the electronic media of television which still has primacy. Work on TV, it is characterized reporter “think” picture. Image is a message with a specific and appropriate to the text - offom seem section or favor. This “feature packed” as the final product, the result of the work of the entire team of editors, reporters, cameramen, assistant cameraman and driver of the team, to people employed in the implementation of programs and techniques. However, the role of television reporters in the process in the first place. It is from his “feeling” for the theme and ideas for implementation, depending on the quality of the reports and the recorded scenes and indirectly rating of media companies themselves. It must be emphasized that the work of reporters can, and should, be done only by a mature person. There are many components that make up the mature personality, here, the personality of television reporters. Among the components of particular importance is the creativity in the work of reporters. Expressed existence of creativity in the reporter’s work is certainly a decisive factor activity reporter if we have in mind and what art “to the reporter,” which is an integral part of the whole product of labor reporter called a “bundled” contributions.

 

Key words: television, reporter, mature personality, creativity.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#14 2016

 

UDK 159.954:004.382.7-043.5
Izvorni članak
Original scientific paper
Primljeno: 14.7.2016.

Tijana Mandić, Bojana Škorc i Irena Ristić

Faculty of Drama Arts, University of Arts, Belgrade
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Faculty of Fine Arts, University of Arts, Belgrade (Bojana Škorc)
Faculty of Drama Arts, University of Arts, Belgrade (Irena Ristić)

Creative Bonding and Human Computer Interaction

Puni tekst: pdf (324 KB), English, Str. 1321 - 1332

 

Abstract

 

In this paper we explore the relationship between the creative bonding and human computer interaction (HCI). Today, faced with various, diverse and incredibly different definitions, theoretical models for conceptualizing bonding and HCI, coupled with huge variety of contradictory methods and techniques for measuring it, we were encouraged to create an Integrative approach. Our Integrative approach is inspired by Card, Newell and Moran, 1983), Relational Transactional Analysis (Hargaden and Sills, 2008) and Creative bonding (Mandić and Ristić, 2013). In this rapidly changing world technological progress is fascinating, becoming rather a universal than a rare and exceptional human experience. Researches observe different ways in which humans interact with computers and design technologies that lets humans interact with computers in novel ways. Today’s Psychology of Human-Computer Interaction is much more concerned with those communication issues. Computer created a new possibility and place to an open-ended dialog between the user and the computer. Humans dreamt of a perfect object, might it be it? Can we play with our magical toy and have a sense of being real at the same time? It is not only a handy gadget, it will endure all of our projections, as well as other defense mechanisms, becoming a perfect transitional object and imaginary friend ready to play, never abandon and ready to go if we get bored of it.

 

Key words: HCI, creative bonding, changing communication, and play.

 

 

1. From Human Computer Interaction,

Human-Computer Interaction is a scientific field that studies the design and use of computer technology. This research created the possibility of observing different ways in which various interactions including machine and humans happen. Amongst other interactions, as between software and hardware, the crucial interest of this paper is the interaction between humans and computers. Interface between humans, i.e. users and computer is also one of the main interests of Psychology of Human-Computer Interaction (Card, Moran, Newell 1983).

The Human-Computer Interaction researches are interested in designing graphical user interfaces, web interfaces, developing new devices and software systems, exploring new interaction paradigms and theories of interaction. Also, their main concern is practical application of design methodologies to problems in the world.  They have to consider the usability of computer interfaces and how it relates to other social and cultural values (Chalmers, Galani 2004: 243-245).

The interface or intersection between machine and man, apart from being the main focus of computer designers, has a great psychological and socio-cultural relevance and some issues within the phenomenon of interface require multidisciplinary approach including communication theory, ethics, cognitive psychology, linguistics, social sciences, media study and similar.

The dawn of computer – human communication was verbal, linear and digital but it announced the beginning of new era. From the traditional perspective, the ease, the simplicity and the comfort of computer use were dominant values in user-adapted interaction research. The computer usage was modeled as a human-computer dyad in which the two were connected by a narrow explicit communication channel.

Later researches introduced study of physiological interaction, virtual reality and biometrics, which changed the course and nature of human – computer communication and opened new horizons and possibilities. And while the future use of HCI offers incredible possibilities, some points of that development, such as an idea about implant chips, in the name of global security, bring discomfort, unease and raise a lot of questions. We might understand the medical logic of the chips implanted in our body because they store valuable information about our physical condition and us in general, and can easily be scanned in an emergency or life-threatening situation (Haag, 2006). If we ever were in trouble the chip can be scanned and all the relevant information about us will be right there. (Haag, 2006). So, we can safely live alone when old without the extended family feeling guilty if we fall. Who needs the family when we have the chip? Extreme individualism can last until the day we die. But, if we remember well Adler’s writings about each individual’s need for a privacy, crucial to his identity, we must become aware of the conflict arising. It seems contradictory, that in the name of safety and security we are giving up on our privacy and in doing so we are jeopardizing integrity of our personality. It seems that we do not think deep and thorough enough about the subject and that we are not able to picture ourselves possible negative effects of the technology development.

Further technical development of computer technologies, among other things, leads to:: portability, lowering costs, increased widespread use of computers, larger memory, faster systems, innovations in input techniques, computer access by social disadvantage groups, new hardware functions and mixed media merging. It is also inevitable that this fast development of computer devices and technology also change the means by which humans interact with computers and the nature of these interactions continues to evolve.

In this rapidly changing world technological progress is fascinating, becoming rather a universal, than a rare and exceptional human experience. Researches observe different ways in which humans interact with computers and design technologies that lets humans interact with computers in novel ways. Today’s Psychology of Human-Computer Interaction is much more concerned with those communication issues. The means and the effects of this interaction and communication come in the focus of human sciences and psychology. Some of the questions arising are - what type of bonding will humans develop with the machine and also with the world having a machine as an intermediary in the process of communication with others.

Human Computer Interaction researches pursue two perspectives. One is cognitive perspective where HCI deals with adjusting interfaces to humans` mental abilities and activities and the other is a post-cognitive perspective in which researches focus on the relation of interfaces and social-cultural values. Some Human Computer Interaction researches stress out the role of man in this relation. Their basic argument is that the most sophisticated machines are worthless unless men can use them properly (Karray, Alemzahed, Saleh, Arab 2008: 138). Most of the Computer Human Interaction designs are passive in nature i.e. they only respond whenever invoked by user and the future of Human Computer Interaction is focused on developing ultimate intelligent and adaptive, or active interfaces. (Karray, Alemzahed, Saleh, Arab 2008: 142). So the usability of the interface is still measured by a human factor but it seems that it is not possible to predict with certainty will that remain so even in the near future. 

Computer created a new possibility and place to an open-ended dialog between the user and the computer, but all these possibilities basically rely on three human senses: vision, audition, and touch. They address some or all of these senses in the process of communication with humans.
What about the smell? We should be aware of this sensory restriction, preference or imposition that narrows those scientific beliefs protecting them in the same time from irrational grandiosities. 

Psychology of Human-Computer Interaction is presently much more concerned with the cognitive aspects of communication issues. The question is whether it ignores the rest of the human potential or maybe it still does not have the adequate answers to all questions about our potential. One amongst things implied by the human potential is the type of bonding created between man and machine. Understanding the types of bonding offers us understanding of crucial limitations in the Human Computer Interaction as well as a chance for adequate use of those denied or simply not recognized potentials. Road for further research?

Humans dreamt of a perfect object, might it be it? Computer scientist doesn’t speak much about other human functions besides perception, memory and other cognitive functions. There is some timid mentioning of emotions and motivation, but unconsciousness is entirely avoided, at least officially in theories. But are they using its power and principles?

 

2. From psychodynamics

For the purpose of this paper, we consider that it is necessary to mention five basic psychodynamic principles that according to the psychodynamic theories form dialectics of the unconscious mind (Mandic and Milovic 2003). They can simply be described as dichotomous points of belief axioms:

1. OMNIPOTENCE - IMPOTENCE

2. OMNISCIENCE - IGNORANCE

3. IRRESISTIBILITY - REJECTION

4. IMMORTALITY - MORTALITY

5. OMNIPRESENCE - ABSENCE

These five basic premises are universal and cannot be remedied by reason, facts, formal logic or common sense, but they are unexceptionally susceptible to manipulation. We may be aware of our ignorance, impotence, mortality, repulsiveness, our living in a meaningless void, some of us may be lucky to sublimate, or we can do our best to ignore and deny them, but we are becoming more and more prone to believe that computer technology is, if not entirely perfect, then certainly, unlike us, free of all weaknesses, vulnerably, confusions and fears. Doesn’t that remind you of a perfect object we dreamt of, of an imaginary friend and a transitional object between this cruel world and us? Computer is no longer an alien object, interface is now an intimate space that we use to project our desires and ideas onto the machine making it ego syntonic.

Some people believe that modern computer technology is omnipresent, knows everything and that power of knowledge is boundless. That limitless flow of information invokes in human consciousness the idea of infinity and a dream of immortality.  It seems as if computer technology became a remedy for many unpleasant and even painful conditions of human life such as loneliness, uncertainty, feeling of inadequacy and similar. When in doubt, ask Google; when alone, Google is your best friend; when feeling week, Google will give you power.  We shouldn’t be surprised when Marek; Rinderknecht, R. Gordon asked: "Do people like working with computers more than human beings?" and got a positive answer. (Marek; Rinderknecht and Gordon 2015).

Can we play with our magical toy and have a sense of being real at the same time? It is not only a handy gadget, it will endure all of our projections, as well as other defense mechanisms, becoming a perfect transitional object and imaginary friend ready to play, never abandon and ready to go if we get bored of it. Do we give it a name and personalize it? Lots of us do, and that implies that computers have much more functions than HCI researches talk about.

Our irrational mind is receptive to myths. Even though modern man looks with arrogance at the pursuit of philosopher’s stone, elixir of life and mastering the powers of transformation, this longing still lives in us, in a different way.

Becoming Godlike, are we?

 

3. From a psychology of human communication

For the purpose of this paper we have chosen the very early research that made a tremendous impact on the research of human communication. Let us remember the famous MRI findings from the study conducted by Watzlawick and colleagues.

Watzlawick's first axiom simply states: “one cannot not communicate” (Watzlawick et al, 1967: 51). This shows the inevitability of communication. The second axiom of the Pragmatics is: “Every communication has a content and a relationship aspect such that the latter classifies the former and is therefore a metacommunication” (Watzlawick et al, 1967:54). Bateson’s definition of metacommunication in Communication is: “We shall describe as ‘metacommunication’ all exchanged cues and propositions about (a) codification and (b) relationship between the communicators” (Ruesch and Bateson, 1951:209).  Watzlawick’s third axiom stresses the punctuation of communication. “The nature of a relationship is contingent upon the punctuation of the communicational sequences between the communicants” (Watzlawick et al, 1967: 59). The fourth axiom formulates the differentiation between digital and analogic aspects in communication. Watzlawick writes: “Human beings communicate both digitally and analogically. Digital language has a highly complex and powerful logical syntax but lacks adequate semantics in the field of relationship, while analogic language possesses the semantics but has no adequate syntax for the unambiguous definition of the nature of relationships” (Watzlawick et al, 1967: 66-67). 
The fifth and final axiom is about the symmetry or complementarily of interaction. Watzlawick: “All communicational interchanges are either symmetrical or complementary, depending on whether they are based on equality or difference” (Watzlawick et al, 1967: 70). “The possibilities of differentiation of groups are by no means infinite, but fall clearly into two categories (a) cases in which the relationship is chiefly symmetrical, e.g., in the differentiation of moieties, clans, villages and the nations of Europe; and (b) cases in which the relationship is complementary, e.g., in the differentiation of social strata, classes, castes, age grades, and, in some cases, the cultural differentiation between the sexes” (Bateson, 1935: 67). Watzlawick goes a step further and argues that all interchanges are „either symmetrical or complementary“. So there is either competition or dominance/submission, at least for Watzlawick.
(Bateson, 1966: 372). But this distinction is not a simple one, and the final point is that: “In the natural world, communication is rarely either purely digital or purely analogic” (Bateson, 1968: 291). Yes, in a natural world, but what is our “natural world” today? Those five axioms inspired a huge amount of further research. They made clear how trivial the simplistic models of communications are and how dangerous lead in future studies they tend to be. 

It is interesting to observe what these axioms reveal us about the nature of human – computer interaction. Obviously the communicational need and conditionality stated in Watzlawick`s first axiom is also the basis of human interaction with the computer. However, we need to verify applicability of all the axioms to human – computer interaction in order to verify this interaction as communication. It is evident that we lack a relationship factor in human – computer model of interaction, crucial for defining purpose, nature, direction and conditions that shape human communication. Clearly we cannot talk about the communication in a real sense. But having a computer as an intermediary or a communicational channel for communication with other humans is generally being understood as one phenomenon, while the problem we should investigate is actually completely differently – did human interaction with the computers influence human communication in a positive or negative way, or has our communication maybe remained the same? In this context analyzing the communication between the man and the computer gives a solid ground for critical thinking, on one side, and the possible new hypothesis, on the other.

 

4. From transactional analysis

As it is the case with many other theories, TA is also integrated with different theoretical models. TA is primarily a communicational model and for the purpose of this article we will point out Relational principles described by Hargaden, H. & Sills, C. (2002). The principles they outline are fully described in their book, `Relational Transactional Analysis - Principles in “Practice”`.

The ideal goal of different models of TA is an autonomous individual who is aware, to the extent possible, of both the internal world (insights) and the external world (outsights),  and that awareness helps the individual to achieve a high levels of conscious. Autonomous individual is spontaneous in his/her behavior, owns the possible freedom of choices and is capable of risking intimacy, while remaining bonded to others and to the world.

There are few things we must bear in mind in the process of helping people achieving autonomy:
The centrality of relationship – most of us are aware that the age of an isolated individual is gone. We can rightly call that approach a myth, "myth of an isolated man" as defined well by George Attwood (Stolorow, Atwood 1993). We know that we live in an interconnected web or relations. And our research should be placed within the same reality as well.

In this “objective world” and “objective science” about humanity, we forgot about the  significance of subjectivity crucial for understanding humans. HCI researches and computer technology developers use this very element as a basis for their work. Varieties of designs, applications, functions and platforms, among other elements of HCI, address subjectivity, innate psychological human need to be treated as different and unique. Different interfaces are necessary in order to satisfy human need to be valued as an individual existence with specific needs, tastes, possibilities, desires, principles and beliefs. To be successful or fruitful, every interaction or communication with any human must respect and grant him the right to create and keep his subjective relationship with reality.

For understanding the nature of human relationship it is also necessary to understand the importance of engagement - parties engaged in a communication process are, and needs to be active participants and not just passive objects.

We need to take into account the significance of the constant interplay of conscious and non-conscious patterns of relating and the possibility of harmony of those if we intend to get a good grasp of human interactions.

The importance of uncertainty is the TA principle, which recognizes that certainty is neither possible for humans nor desirable when working with implicit relational expectations. TA sees the value in holding an open mind for multiple meanings in a given communication.

The importance of curiosity, criticism and creativity emphasizes a freedom to practice alongside a responsibility, to be curious and reflective about the work and the relational patterns that get evoked (Hargaden & Sills, 2002).

No approach to human interaction and communication can give valid and useful answers unless it takes psychodynamics of human communication into account. TA communicational model is one of the possible approaches to the subject that opens up the possibility of observing the complexity of human communication phenomenon from another angle, the angle which is often ignored or neglected.

 

5. From creative bonding

In various research projects conducted at the Faculty of the Dramatic Arts in Belgrade, the concepts of different types of bonding were used (Mandic, 2003) with intention to identify and describe specific type that creative people form and that can be called creative bonding.

One of the researches was conducted on directing and dramaturgy students, as subjects and initial hypothesis suggested that creativity can be stimulated by the means of communication: asking questions and building the creative bonding with the subject. In one research two groups of students participated in the experiment and every participant was asked to construct a story based on the Rorschach test. During the process of creating the story students were asked questions: the number of questions was the same but their content varied. Students in the control group were asked the questions from the standard Rorschach protocol (“What do you see? Where do you see it? …”), while the students from the experimental group were asked questions which directly followed the answer. For example, if the student responded to a question "What do you see?" with "I saw a Bear", the next question was: "Is the bear married?" Every succeeding question depended on the answer given with the clear intention to stimulate development of the story. And the atmosphere in the two groups was different. In the first group the research team was properly seated, well behaved and serious. In the other situation the questing team was scattered in the room, nonchalant and openly curious about the story. After that, all stories were transcribed and given to neutral experts (professors) for the evaluation. Despite the fact that professors were severe when reading their students` stories, their evaluation showed that the creativity of future artist was on a significantly higher level when constructing a story in the circumstances of creative stimulation and bonding. 

Stories told by the subjects who managed to connect in a creative way during the given task were evaluated as more original and more imaginative. Also, they presented greater verbal variety and showed more freely use of words. The research amongst those lines continued.

The results showed that creative stimulation and bonding can significantly influence semantically development and linguistic playfulness in a story formation (Mandic and Ristic, 2011). It seems that in development and stimulation of creativity, people play greater role than physical resources. That can be observed during the formation of the personality and during every specific creative process of a formed artist as well. But if a computer is perceived as ego synchronic, “not just an object” it has its place in a creative process and bonding.

Creative bonding emerges in a playful “as if” context where participants manage to mutually stimulate curiosity and spontaneity. It develops in a chosen space/time frame in which partner becomes significant other, without whom there is no creation – or even significant third, which anticipates and symbolizes audience, real or imaginative one. Connected in that way, participants are able to take risks, develop tolerance to confusion, ambiguity and paradoxes, to differences, retaining their right to make mistakes. Creative bonding enables them, at least for a moment, to become free from fright of change: new rights are gained, such as, for example, protection from destructive conflicts, but also new obligations – obligation not to destroy creative process and product with the given freedom, and to maintain bonding strong enough until the optimal totality is formed. It is logical that from such development the concept of relational creativity arises.

It has been proved by now that creativity is very sensitive to different external influences and that its formation depends on intersection of multiply factors: from a “wrong look” to great thematic challenges, from reward to censure, from support to revolution and huge historical movements. Still, the human factor remains the most important, as necessary and perhaps sufficient condition for manifestation of creativity. That is a relationship with someone who observes, follows and expects, with someone who reacts and participates, and with someone who desires to create something together as in a group creation. It could be the most demanding research subject, but inspiring in the same degree for understanding the highest artistic achievements.  

We hope that by giving brief interpretation of our researches on creativity we have raised significant questions instead of giving simple answers.

While teaching TA  George Kohlereiser gave us 7 types of bonding, all independent of each other, and we added the eight one: creative bonding. It is important to understand that those types are not mutually exclusive. Each individual has an individual profile.

How do you connect to your computer technology?

 

BONDING STYLES

STYLES

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

SAFE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

UNSAFE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CREATIVE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANGRY T

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANGRY C

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

AMBIVALENT

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

RESCUING

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MORBIDE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A teaching and researching tool presented at TA educational seminars, Zagreb 1988 (Mandic, 2003).

 

6. Instead of a conclusion

Some of the questions that interest us the most are: Can a computer become a significant other, and can we bond creatively with it? We don’t need to dwell upon paranoid ideas that the computers will replace us, or hate us, or make us slaves, for those are human projections that are need to be calm down and resolve some fears and anxieties.

Also, we cannot stop the progress, why should we? What should we do is only to take care of side effects while enjoying the benefits and move on. Let us not forget that every thing finds its purpose through the one who is using it. In a hand of a fool, even the most brilliant thing will lose its radiance, and in the hands of a wise man, everything finds its purpose. So does computer technology.

We know that bonding creates identity, so the question is what identities do we want, need or must create for a better, creative world? Ask Google? Or maybe first try to think for ourselves? Or shall we continue to carelessly play further with our magical tool.

 

Literatura:

Bateson, G. (1935), “Culture Contact and Schismogenesis”. Quoted as in Bateson, G. (2000), Steps to an Ecology of Mind, Univ. of Chicago Press, Chicago, pp. 61-72.

Bateson, G. (1936), Naven, A Survey of the Problems suggested by a Composite Picture of the Culture of a New Guinea Tribe drawn from Three Points of View. Cambridge Univ. Press, and Cambridge.

Bateson, G. (1966), “Problems in Cetacean and Other Mammalian Communication”. quoted as in Bateson, G. (2000), Steps to an Ecology of Mind, Univ. of Chicago Press, Chicago, pp. 364-363.

Bateson, G. (1968), “The Logical Categories of Learning and Communication”. Quoted as in Bateson, G. (2000), Steps to an Ecology of Mind. Univ. of Chicago Press, Chicago, pp 279-308.

Card, K. Stuart, Moran, P. Thomas, Newell, Allen (1983), The Psychology of Human-Computer Interaction. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey/London.

Chalmers, Matthew; Galani, Areti (2004). Seamful interweaving heterogeneity in the theory and design of interactive systems. Proceedings of the 5th conference on Designing interactive systems: processes, practices, methods and techniques, Cambridge, MA

Erskine, R. (2008). Psychotherapy of Unconscious Experience. Transactional Analysis Journal, 38, 128-138.

Fowlie, H. (2005). Confusion and introjection. A model for understanding the defensive structure of the Parent and Child ego states. Transactional Analysis Journal, 35: 192-204.

Fowlie, H. + Sills, C (Eds) Relational Transactional Analysis – Principles in Practice. London: Karnac Books. Hargaden, H., & Sills, C. (2002). Transactional Analysis: a Relational Perspective. London: Brunner-Routledge.

Harries-Jones, Peter (1995), Ecological Understanding and Gregory Bateson. Univ. of Toronto Press, Toronto.

Kaptelinin, Victor (2012): Activity Theory. In: Soegaard, Mads and Dam, Rikke Friis (eds.). "Encyclopedia of Human-Computer Interaction". The Interaction-Design.org Foundation.Posard, Marek, Rinderknecht, R. Gordon (2015). "Do people like working with computers more than human beings?". Computers in Human Behavior 51: 232–238.

Karray, Fakhreddine; Alemzahed, Milad; Saleh, Jamil Abou; Arab, Mo NoursHuman (2008); Computer Interaction: Overview on State of the Art; Pattern Analysis and Machine Intelligence

Kommunikation, Carl-Auer-Systeme, Heidelberg, pp. 315-318.

Lab., International Journal on smart sensing and intelligent systems. Vol. 1, No. 1; Department of Electrical and Computer Engineering - University of Waterloo, Waterloo, Canada

Lipset, D. (1980), Gregory Bateson: The Legay of a Scientist. Prentice-Hall, Englewood Cliffs.

Lutterer, W ( ). The Two Beginnings of Communication Theory. In: Kybernetes: The International Journal of Systems & Cybernetics, 36. Jg., H. 7/8, S. 1022-1025

Lutterer, W. (2000), Auf den Spuren ökologischen Bewusstseins. Eine Analyse des Gesamtwerks von Gregory Bateson, Libri Books on Demand, Norderstedt.

Mandić ,T. Ristić, I (2013). Psihologija kreativnosti. Kultura, umetnost, mediji. Fakultet dramskih       umetnosti, Beograd.

Mandic Tijana (2003, cetvrto izdanje). Komunikologija Psihologija komunikacija. Klio. Beograd.

Mandić, T and Milović, N, M (2003). Do You Really Think That I’m So Stupid? Reader: Food for Thoughts, Adler’s Institute, and NY.

Ruesch, J. and Bateson, G. (1951), Communication: The Social Matrix of Psychiatry. W.W. Norton & Company, New York, 1987.

Simon, F.B. (1995), „Nachwort zur deutschen Ausgabe“. in Ruesch, J. and Bateson. G.,

Stolorow, D. Robert, Atwood, E. George (1993); Context of Being: The Intersubjective Foundations of Psychological Life; Psychoanalytic inquiry book series, Vol. 12

Watzlawick, P.; Beavin, J.H. u. Jackson, D.D. (1967). Pragmatics of Human Communication, W.W. Norton & Company, New York.

 

Ljudsko povezivanje i interakcija čovjeka i kompjutera

 

Sažetak

 

U ovom članku želimo istražiti odnos između kreativne povezanosti (bonding) i interakcije čovjeka i kompjutera (HCI - human computer interaction). Naša današnjica je pretrpana nevjerojatno različitim definicijama i teorijskim modelima za konceptualizaciju povezanosti i HCI. Tome se pridružuje varijetet kontradiktornih metoda i tehnika za mjerenje prilikom istraživanja, a mi smo se osjetili spremni stvoriti svoj Integrativni model. Naš integrativni model je, s jedne strane inspiriran radovima Karda, Novela i Morana (Card, Newell and Moran, 1983), a sa druge strane Relacijskom transakcionom analizom (Hargaden and Sills, 2008) i našim istraživanjima kreativne povezanosti (Mandić and Ristić, 2013). U današnjem užurbanom svijetu tehnološki progres je fascinantan, i postaje univerzalzamena za rijetka ljudska iskustva. Istraživači su nakon promatranja interakcije čovjeka sa kompjuterom stvorili tehnologije koje omogućuju ljudima da komuniciraju sa strojevima na različite načine. Današnja oblast psihologije HCI je najviše zainteresirana za takve komunikacije. Kako kompjuter stvara nove mogućnosti otvara se beskrajan prostor za dijalog s otvorenim krajem izmedju korisnika i kompjutera. Ljudi su oduvijek sanjali o savršenom objektu; je li moguđe da su ga napravili? Kompjuter nije samo zgodni gadget već podnosi sve naše projekcije, skupa s ostalim mehanizmima odbrane, te tako zbilja postaje savršeni prijelazni objekt i zamišljeni prijatelj koji je uvijek spreman za igru, nikad nas neće napustiti, a možemo ga isključiti kad god to poželimo.

 

Ključne riječi: HCI, kreativna povezanost, mijenjanje komunikacije, igra.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#15 2016

 

UDK 004.738.5-042.3:159.954-053.6
Izlaganje sa znanstvenog skupa
Conference paper
Primljeno: 29.6.2016.

Katarina Šmakić

Univeztet u Beogradu – Poljoprivredni fakultet
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Društvene mreže i mladi: utjecaj opcije „like“ na kreativno ponašanje mladih

Puni tekst: pdf (335 KB), Hrvatski, Str. 1333 - 1338

 

Sažetak

 

Socijalno funkcioniranje današnjih digitalnih domorodaca je nemoguće ukoliko nemaju pristup internetu i društvenim mrežama. Većina današnje omladine koristi Facebook kao jednu od najpopularnijih mreža za socijalnu interakciju s vršnjacima, često i ne shvatajući da je vrijeme koje provode na toj društvenoj mreži i kreativnost koju posvećuju sadržaju koji kreiraju samo roba koja se prodaje. Opciju like na ovoj društvenoj mreži mladi prihvaćaju kao određeni statusni simbol i vrednovanje njihovog statusa u društvu. U radu se proučava sam utjecaj opcije like i njegova simbolička vrijednost koju on predstavlja za današnju omladinu, kao i kreativnost samog sadržaja u cilju skupljanja što više lajkova. Metajezik koji ovaj simbol predstavlja u datim okvirima korištenja prikazan je kroz njegove povijesne početke i prva pojavljivanja, kao i njegova simbolika i sama upotreba u današnjoj digitalnoj sferi, a prije svega način na koji ga razumiju današnji mladi.

 

Ključne riječi: društvene mreže, opcija like, mladi, keativnost.

 

 

Mladi su socijalna grupa koja najčešće koristi digitalne medije, a prisutnost raznih oblika digitalnih medija (društvene mreže, web-stranice, igrice i ostalo) poboljšava komunikacijske vještine i društvenu povezanost. Usvojene tehnologije i njihove aplikacije su nerazdvojni dio socijalne interakcije među mladima, koji nisu u mogućnosti kritički promišljati nove tehnologije i njihovo korištenje, jer su one neizostavni dio njihovog odrastanja i inkorporirane su u njihov način razumijevanja kao nešto logično i prirodno, te je kritičko sagledavanje često izostavljeno nedostatkom potrebe za njim, zatim nepostojanjem adekvatnog obrazovanja koje prati razvoj i korištenje novih tehnologija, kao i nepostajanjem vremena koje bi se posvetilo takvoj temi. Ogromna količina sadržaja koju pružaju digitalni mediji, lakoća dobivanja informacija iz raznoraznih repozitorija i pristup samim informacijama nikada nije bila dostupnija u ljudskoj povijesti.

Internet je prihvaćen kao iskonska istina, mladi ne promišljaju sadržaj koji se nudi, niti su učeni u sferi klasičnog obrazovanja mehanizmima za kritičko promišljanje medijskog sadržaja, te nas to dovodi do kritične mase kojom je lako manipulirati posredstvom sadržaja na mreži. Uvođenje interneta je naišlo na veliko oduševljenje svih pristalica slobodne riječi i uvažavalo je pristup da istina može biti izrečena, da svatko može biti autor medijskog sadržaja, i da je to mjesto na kojem cenzura ne postoji, ali s vremenom stižu demantiji ovih teza. Nakon decenijskog korištenja, uviđamo da je sfera digitalnog sadržaja kreirana za potrebe velikih korporacija, da je to mjesto kontrole i cenzure u većini slučajeva, da služi interesima kojima se rukovodi sustem kao što je kapitalizam. Mladi se nalaze u težoj poziciji jer njihov način života, opstanak u socijalnoj interakciji, zavisi u velikoj meri od dostupnosti društvenih mreža. Ono što su osnovne karakteristike[34] generacije koja odrasta u svijetu digitalnih tehnologija, a koje se koriste prilikom izrade platformi za razmjenu informacija s ovom generacijom, kao i pri izradi elektronskih prezentacija, su: a) tehnološka umješnost, što je u osnovi njihova priroda, ali bez obzira na to što je korste imaju problem s pronalaženjem, evaluacijom i prezentacijom informacija, te prihvaćanje kao takvih bez kritičkog promišljanja; b) oslanjanje na web-pretraživače prilikom potrage za informacijama; c) sklonost k multimedijima; d) kreiranje vlastitog digitalnog sadržaja, više od 75% ove generacije je bilo autor vlastitog digitalnog sadržaja; e) neophodnost brzine u svemu što rade, je li kvaliteta zadovoljena nije bitno ukoliko je to što rade odrađeno vrlo brzo, te stoga dolazi i do nemogućnosti koncentracije na određeni sadržaj; f) učenje kroz interaktivne aktivnosti; g) multitasking; h) vizualna komunikacija, vizualno komuniciraju putem fotografiranja uz pomoć kamera na telefonima, a zatim dijele sadržaj putem društvenih mreža; i) radije kucaju nego što pišu; j) očekuju brz odgovor. Ovu generaciju krase i mnoge druge karakteristike, ali su trenutno nabrojane one koje će nam poslužiti kao osnova za školski primjer digitalnog domoroca i konzumenta sadržaja elektronske prezentacije.

Društvene mreže nude virtualnu komunikaciju putem komentara, tagova, foruma, a svakako je približnija generaciji digitalnih domorodaca. Treba imati u vidu da vrijeme provedeno uz digitalne tehnologije omogućuje razvijanje drugih forma socijalizacije u cyber prostoru, koji nije pod nadzorom odraslih osoba. U kominikaciji posredstvom kompjutera fizičko prisustvo nije zahtjevano te stoga rijetko dolazi do pozitivnih i bliskih veza, poruke mogu biti shvaćene pogrešno ili nejasno, a uviđamo i nedostatak relacionih znakova koji proistječu iz fizičkog konteksta, kao i neverbalnih znakova koji su u vezi s glasom, pokretima tijela, izrazima lica i fizičkim izgledom.[35] Generacija Y, poznata i kao milenijska generacija i net generacija, obuhvaća osobe koje su tijekom odrastanja bile upoznate s digitalnim tehnologijama i s upotrebom medija. Osobe ove generacije rođene su u periodu od početka osamdesetih pa do polovine devedesetih godina prošlog stoljeća, dok generacija Z, poznata i kao Digital natives i iGen, odrasta u eri masovne internetske komunikacije. Osobe ove generacije su rođene u drugoj polovici devedestih godina prošlog stoljeća pa do kraja prvog desetljeća XXI. stoljeća.[36] Osobe rođene od početka osamdesetih godina prošlog stoljeća pa do kraja devedesetih godina XX. stoljeća se nazivaju još i generacijom M, što označava da su njihove karakteristike da su mobilni, multifunkcionalni i da se koriste multimedijima. Godine 1997. nastao je Google, pa se pravi još jedna generacijska distinkcija na B. G. (prije Googlea) i A. G. (poslije Googlea). Generacija rođena poslije 1997. godine je rođena u vrijeme digitalne tehnologije, i za njih možemo reći da su istinska djeca digitalnih kolonija. Za tvorca termina „digitalni domoroci“ (Digital natives) smatra se pisac i dizajner softvera za učenje Marc Prensky. On u svom radu[37] opisuje promjenu današnjih generacija ne kao stilsku, jezičnu ili bilo koju promjenu koja je bila osnovna karakteristika promjena prethodnih generacija. On je opisuje kao jedinstvenu promjenu koja je uslijedila uslijed brzog rasta i upotrebe digitalne tehnologije tijekom posljednjeg desetljeća XX. stoljeća. Napominje i da obrazovni sustav koji postoji više nije pogodan za ove generacije jer one jednostavno ne pripadaju nijednom šablonu koji je vladao u prošlosti.

Današnji studenti govore digitalnim jezikom i procesuiraju informacije veoma različito od prethodnih generacija. Generacije rođene prije generacije digitalnih domorodaca, Marc Prensky naziva digitalnim imigrantima, zato što se digitalni imigranti prilagođavaju novom okruženju, za razliku od digitalnih domorodaca koji su rođeni u takvom okruženju. Ove generacije prihvatile su digitalne masovne medije kao izvor saznanja i informacija i bez mogućnosti kritičkog promišljanja tih izvora, kao da su one učitelj i da će „[...] onaj koji koristi masovne medije bez njihovog razumijevanja i sam biti iskorišten od njihovih gospodara „skrivenih komunikatora“ s one strane tiskara, antena radija i svjetlucavih ekrana. Nerazvijenost adekvatnog obrazovanja nije slučajna i sasvim se uklapa u vidljivi problem – u opću krizu humanističkog obrazovanja svuda u svijetu. Modernim državama više je na duši pojedinac funkcionalno upodobljen u privredne mehanizme nego samostalan i kritički nastrojen građanin“.[38] Digitalni mediji sadrže karakteristike koje daju mogućnost za poboljšanje različitih kognitivnih sposobnosti. Komunikacijske tehnologije u digitalnom dobu su bit političkog, ekonomskog i kulturnog okruženja. Tehnološki razvoj, pogotovo u području elektronskih medija, omogućio je pristup i stvaranje sve većeg broja novih sredstava za proizvodnju imaginarnih svjetova i samim tim oni izlaze iz vremenskih i prostornih okvira, postaju dostupni u svako doba i na svakom mjestu. Mehanizmi kontrole više nisu jednostavni kao ranije, pa se pribjegava manipulativnim mehanizmima.

Većina današnjih mladih koristi Facebook kao jednu od najpopularnijih mreža za socijalnu interakciju s vršnjacima, često i ne shvaćajući da je vrijeme koje provode na toj društvenoj mreži i kreativnost koju posvećuju sadržaju koji kreiraju samo roba koja se prodaje. Opciju like na ovoj društvenoj mreži mladi prihvaćaju kao određeni statusni simbol i vrednovanje njihovog statusa u društvu. Opcija like na ovoj društvenoj mreži je aktivirana 2009. godine, dok je ove godine u veljači nadogradila opciju like dodatnim emotikonima koji imaju mogućnost da svoje likeove prikažete putem reagiranja klikom na određeni emotikon, tj. na jedan od šest ponuđenih emotikona. Uslijed velikog broja novosti, tj. postova, koje korisnik dobije na zidu svog profila u većini slučajeva nije u mogućnosti da svaku informaciju promisli, te je ova društvena mreža omogućila instant dozu vašeg promišljanja određenog sadržaja. Kada otvarate nalog na ovoj društvenoj mreži imate opciju da on bude zaštićen i da vaš sadržaj može prelgedati isključivo osoba koju ste odabrali za prijatelja. Koja je korist kreatora društvene mreže ako vam pruža mogućnost da je koristite bez ikakve nadoknade? Promišljajući ovo pitanje i istražujući rad ove društvene mreže dolazi se do saznanja o prodaji vašeg privatnog prostora privrednom sektoru koji je u mogućnosti da sada koristi taj isti privatni prostor za promoviranje svojih roba ili usluga. Postoje razne web-stranice za prodaju Facebook likeova, fan stranica, kao i mogućnosti da koristite statističke programe kako bi vidjeli koliko je vaša roba ili usluga puta pregledana. Ali ukoliko ste pojedinac, imate opciju da kupite i likeove za postove koje sami postavljate, što uzrokuje manipulaciju pojedinca i podizanje vrednovanja vlastitog statusa na društvenoj mreži. Ova činjenica nam ukazuje da je opcija like jedna vrsta statusnog simbola, jer ukoliko imate mnogo likeova za sliku ili sadržaj koji ste postavili, to ujedno označava kvalitetu vašeg sadržaja. U slučaju da ste likeove kupili, to odražava manipulativni karakter vaše ličnosti, ali ukoliko ste u dobi adolescencije ili puberteta, vaš status u društvu je mnogo preči od vaših moralnih shvaćanja. U digitalnom dobu medij je i poruka, kako kaže Marshall McLuhan, i znanje, i moć, medij postaje produžetak ljudskog uma i njegovog bivstvovanja. „[...] mediji, potpomognuti kamufliranim tržišnim mehanizmima djelovanja, upravljaju i općim i pojedinačnim ponašanjem korsinika/potrošača. U današnjem „globalnom selu“ svaki pojedinac ima priliku da na ovaj ili onaj način, participira u svijetu medija, ali na tome se ujedno i završava ova tehnicistički projektirana demokracija, odnosno kolektivna utopija.“[39] Manipulativni mehanizmi kontrole elektronske medijske sfere postaju očigledni već na prvi pogled na elektronske prezentacije i linkove čiji kreatori se rukovode primjenom određenih znanja i vještina već viđenih u marketingu.

Sam simbol opcije like kroz stoljeća je korišten kao simbol koji označava dobro napravljen posao, zatim seksualnu uvredu, broj jedan, a sredinom prošlog stoljeća i kao simbol prilikom stopiranja automobila. Postoje brojna pogrešna tumačenja ovog simbola, u zoni Grčke i Italije ovaj znak se tumači kao seksualna uvreda, te otuda i potiče priča o pogrešnom tumačenju[40] ovog znaka prilikom borbi gladijatora u rimskom Koloseumu. Tijekom Drugog svjetskog rata ovaj simbol postaje odredba za „dobro napravljen posao“ i koriste ga prvo američki piloti u bazi koja se nalazila u Kini, kao komunikaciju s ljudima na pisti, a u Kini ovaj simbol stoljećima označava „broj jedan“. Nakon prvobitnog uspostavljanja ovog simbola kao signalizacije američkih pilota, simbol postaje naširoko poznat zahvaljujući medijima i usvaja se širom svijeta kao simbol koji označava da je nešto dobro napravljeno. Razvojem društvenih mreža i njegovim simboličkim prikazivanjem i upotrebom u digitalnim medijima, ovaj simbol dobiva na značaju, a popularnost mu dostiže vrhunac. Današnji digitalni domoroci počinju koristiti ovaj simbol za izražavanje svake naklonosti koju pružaju putem digitalnih medija. Sadržaji ostaju bez komentara, pravopis se zaboravlja, jer zahvaljujući jednom jedinom simbolu čovjek može okarakterizirati da je nešto dobro napravljeno, ali da pri tome ne upotrijebi nijedan jedini komentar koji će uključivati upotrebu slova i iskazivanje osjećaja i stavova. Digitalni domoroci koriste sve prednosti tehnologije, upotreba likeova skraćuje vrijeme neophodno za komentiranje određenog sadržaja, ali ako uzmemo da je za promišljanje kako digitalnog, tako i ostalih medijskih sadržaja, neophodno vrijeme, dolazimo do činjenice da upravo prednosti koje smo naveli, a koje koriste društvene mreže, utječu na (ne)promišljanje sadržaja i nerazvijanje dodatnih kompetencija koje uključuju i kreativnost. Mediji danas imaju obrazovnu funkciju, nekada su u skladu sa znanjem neophodnim za dalje funkcioniranje mladih u životu, a većinom su u funkciji ispunjavanja ciljeva zadanih marketinškim strategijama, a sve u cilju povećavanja profita. Kreativnost ima posebno značenje u odrastanju pojedinca, iako je ovaj pojam veoma kompleksan, prvenstveno obuhvaća iskonsku želju pojedinca da napravi stvari na sebi svojstven način i pronađe orginalno rješenje za određeni problem. Nedostatak vremena i gomila informacija kojima se zasipa današnja ljudska populacija putem digitalnih ili tradicionalnih medija, kao i nekvaliteta sadržaja većine informacija, ne ostavlja prostor za kritičko promišljanje i kreativno rješavanje većine problemskih situacija, već nas ukalupljuje u šablone ponašanja koji odgovoraju isključivo korporativnim ciljevima i trenutnoj kapitalističkoj mašineriji koja nas drži pod kontrolom.

 


[34]  Berk R.A.,Teaching Strategies for Net Generation, Transformative Dialogues: Teaching&Learning Journal, Vol.3, Issue 2, 2009, str. 8-13.

[35]  Milutinović, Irina, Izmedju utopije i moralne panike: o društvenoj vrednosti Interneta, Časopis za upravljanje komuniciranjem, broj 18, godina VI, Fakultet političkih nauka Univerziteta u Beogradu, 2011, Beograd, 39.str.

[36]  McCrindle Research Study, 2006. u: Bubonjić, Mladen, „Sajbersvet kao alegorijska paradigma nove civilizacije“, u: Časopis za upravljanje komuniciranjem, broj 17, godina V, Fakultet političkih nauka Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2010, 70.str.

[37]  Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrant. On the Horizon. MCB University Press, Vol. 9 No. 5,
http://www.marcprensky.com/writing (22.02.2012).

[38]  Radojković, Miroljub, Medium sindrom, Protocol, Novi Sad, 2006, 110. str.

[39]  Vuksanović, Divna, Medijska inteligencija i kreativnost u transhumanom dobu, Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti br. 15, Univerzitet u Beogradu, Fakultet dramskih umetnosti, Beograd, 2009, 130. str.

[40]  Morris Desmond, Peter Collett, Marsh Peter, O'Shaughnessy Marie, Gestures: Their Origin and meanings, 1979.
http://bernd.wechner.info/Hitchhiking/Thumb/.

 

Social Networks and Young: The Effect of the ‘Like’ Option on the Creative Behaviour of Young

 

Abstract

 

Social functioning of today’s digital natives is impossible if they do not have access to the Internet and social networks. Most of today’s young people use Facebook, as one of the most popular networks for social interaction with peers, often without realizing that the time they spend on the social network and their creativity that is dedicated to create content are only goods offered for sale. Option “like” on this social network has the special meaning for youth and they accept this option as a certain status symbol and the evaluation of their status in the society. The paper examines the impact of the option “like” and its symbolic value for today’s youth, as well as the creativity of the content in order to gather as much likes. Metalanguage that this symbol represents in the given scope of the use is demonstrated through its historical beginnings and first impressions, as well as its symbolism and the very use in today’s digital sphere, and especially the way in which is understood by today’s youth.

 

Key words: digital media, social networks, Facebook, option “like”.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#16 2016

 

UDK 004.087:791
Stručni rad
Professional paper
Primljeno: 28.6.2016.

Fulvio Šuran

Sveučilište “Juraj Dobrila” u Puli, Hrvatska
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Baze podataka kao oblik kulture.
Utjecaj novih medija na umjetničko stvaralaštvo:
odnos s kinom

Puni tekst: pdf (375 KB), Hrvatski, Str. 1339 - 1347

 

Sažetak

 

Dosad je većina razmišljanja o kinematografiji u digitalno doba bilo usmjereno na mogućnosti interaktivnog pripovijedanja s idejom gledatelja koji aktivno sudjeluje u tome. Zato sam se, posebice, bavio istraživanjem pojma estetike baze podataka i time što ona može novoga dati drugim medijima. Danas nove tehnologije stvaraju nove umjetničke proizvode i nove oblike senzibiliteta koje se kod umjetnika pojavljuju i izražavaju kroz produbljivanje mogućnosti novih tehnologija u stvaranju novih značenja i novih načina izražavanja istih, kao i u potrazi za novim “estetsko-antropološkim” ponašanjima kao rezultat uporabe tehnoloških uređaja. Zato je sve više opravdano upitati što ostaje od umjetničkog djela u doba njegove digitalizacije, i što nam danas kazuje pojam ljepote. Pogotovo ako se tu misli na dominantna načela neposrednosti, hiperposredovanja i sanacije prema kojima nove tehnologije renoviraju estetske kategorije starih medija upijajući njihove osnovne značajke. Novina je ovdje svakako interaktivnost, tj. “interaktivna baza podataka”. Svi su filmovi programirani na način da ne postoji samo jedna verzija. Svi elementi, uključujući zaslon, slike i njihovu kombinaciju, glazbu, pripovijedanje i dužinu, podložni su promjenama i to svaki put kada se film puni i gleda ponovno. U tim slučajevima zaslon filmskog platna podliježe teoriji estetike” remixa” i fluidnosti o kojoj će se ovdje govoriti.

 

Ključne riječi: umjetničko stvaranje, estetika, pripovijedanje, kino, Manovich, digitalno kino, soft kino, estetika tekućine.

 

 

U ovom se tekstu polazi od ideje koju je razvio Manovich u knjizi "Jezik novih medija"[41], usredotočenu na bazu podataka promatranu kao novi simbolički oblik. Odatle proizlaze i neka nova, za mene posebno zanimljiva, pitanja na koja sam i pokušao odgovoriti. Moj je, zapravo, cilj razumjeti, prije svega, što se podrazumijeva pod novim medijima, na koji su način oni preoblikovali našu svakodnevnicu, tj. što je ona postala, i kako je umjetnost u tim medijima pronašla novi način izražavanja uvodeći nas tako u doba POSTMODERNIZMA.

Postmodernistička je najvažnija premisa zamisao, odnosno tvrdnja da ono, „ona stvar“ koju zovemo priroda ne postoji. Postoji samo plutajući svijet naših konstrukcija. Zato je svaki diskurs o ljudskoj prirodi označen kao dogmatski i reakcionarni. Ostavimo sa strane ove lažne absolute, kažu postmodernisti, i prihvatimo činjenicu da je svijet ono što mi od njega činimo. Zagovornici postmodernog svoj relativizam prikazuju kao jedan viši oblik poniznosti – skromno prihvaćanje činjenice da je lažno tvrditi da se posjeduje istina. Nasuprot tome, drugi smatraju da je postmoderno uskraćivanje istine najgori oblik arogancije. Poricajući da prirodni svijet postoji nezavisno od naših uvjerenja, postmodernisti implicitno negiraju bilo kakvo ograničenje ljudskim ambicijama. Čineći tako od ljudskih uvjerenja jedinog suca stvarnosti oni, u stvari, tvrde da ništa ne postoji izvan onoga što se pojavljuje u ljudskoj svijesti. I, ako postoji, ono nije važno za čovjeka kao stvaratelja, dakle, umjetnika. Ideja, ta ideja da ne postoji istina, nikakva istina, može čak biti i šarmantna; ali zasigurno nije nova, tvrde oni: već prije dvije tisuće petsto godina Protagora, prvi od grčkih sofista, tvrdio je da je "čovjek mjera svih stvari."[42] Siguran sam da je u vidu imao pojedince, a ne vrstu, ali je suština u stvari ista. Ljudi odlučuju što je stvarno, a što nije. Postmodernizam je, dakle, posljednji izum antropocentrizma. Što, kažu oni (a tu se naročito misli na Johna Graya), vrijedi i za umjetnost kao proizvod tehničkog stvaralaštva.

Ovo će nam, dosad navedeno, poslužiti kao uvod. Ono što je specifično kod mog istraživanja medija baze podataka zasigurno predstavlja najizražajniji način na koji se novi mediji razvijaju i upotrebljavaju, i to baš zbog svog oblika kontinuiranog i beskrajnog arhiviranja svakojake građe, zbog čega je baza podataka postala ne samo nezamjenjiva, neophodna već također i neka vrsta DEUS EX MACHINA[43] (tj. motor stvaranja), što je i privuklo moju pozornost.

Zbirka dokumenata, plovni je prostor, gdje su tradicionalne metode za organiziranje podataka i ljudskog iskustva u svijetu postali dva oblika prisutna u (gotovo) svim sektorima novih medija. Međutim, baza podataka se razlikuje od tradicionalnog pohranjivanja dokumenata jer omogućava da se pristupi, klasificira i reorganizira milijune podataka i zapisa u roku od nekoliko minuta, sadržavajući razne vrste medija. Za Manovicha se ova dva oblika proširuju na kulturu uopće. I ne samo to, već istovremeno baza podataka postaje nova metafora koja konceptualizira individualnu i kolektivnu kulturnu memoriju, zbirku dokumenata, predmeta i drugih pojava i iskustava. U stvari, to je i doprinijelo da računalo postane nezamjenjivo, neka vrsta produženja suvremenog homo fabera: "U zapadnoj civilizaciji novi alati su video, telekomunikacija, računala, sa svojim brojnim artikulacijama i produženjima, u jednom medijalnom scenariju iznimno bogatom i plodosnom svakovrsnim mogućnostima prikazivanja i komunikacija“ – kaže Pier Luigi Capucci[44].

Prvotni cilj mog istraživanja bio je doći do estetike baze podataka. Razlog? Dosad je većina razmišljanja o kinematografiji u digitalno doba usmjerena prema mogućnostima interaktivnog pripovjedanja s idejom jednog gledatelja koji aktivno sudjeluje u priči. Mene je zanimalo poimanje estetike baze podataka, o tome što ona novoga donosi u drugim medijima. Zanimala su me mišljenja i argumenti znanstvenika i estetičara poput Manovicha koji objašnjava kako se digitalno kino sve više približava ideji slikarstva posredstvom nove tehnologije i kako baze podataka i sučelja mogu korjenito promijeniti ideju filma i umjetnosti.

Prvenstvena je zadaća znanstvenika i umjetnika da se suoče i sučeljavaju s novim medijalnim alatima, pokušavajući razumjeti ne samo oblik već i odnos koji publika ima s njima. Radi se naime o interaktivnim medijima, stvorenim da bi in- i aut- (kao prihvat i upotreba) bili aktivan, a ne pasivan dio tog odnosa, kao što je to s televizijom.

Kada se na brodvejskoj pozornici postavlja predstava u kojoj autor traži od glumaca da govore tako da pričaju priče preuzete iz webloga, sada već beskrajne blogosfere, postoji uvijek sumnja koristi li se mreža radi propagandnih motiva ili se stvarno radi o umjetnosti. Dakako da je ta sumnja legitimna, tj. opravdana. U stvari, mreža privlači puno publiciteta, a za mnoge je weblog u modi, no ipak se tu radi o obliku umjetnosti. I to ne samo zato što se predstava odvija na renomiranoj pozornici i što je cijeni i publika i kritika, već zato što iza nje stoji šire značenje: ako se mrežu shvati kao oblik novih medija, kao ogromnu bazu podataka koja pohranjuje milijune informacija, iskustva, tada se to može predstaviti, odnosno, biti izvorom novih sadržaja za klasičnu umjetnost i za nove oblike umjetnosti.

Ako uzmemo u obzir Microsoftov projekt Mylifebits, čiji je program razvijen kako bi se u jednoj bazi podataka registrirao svaki aspekt (našeg) života s različitim medijskim datotekama (fotografije, glasovne snimke, promjene tjelesne temperature, skenirani dokumenti) za svaki sat (našeg) životnog vijeka, možemo pretpostaviti da baza podataka postaje kulturni, ali i društveni oblik. Ona se pretvara u nezamjenjivi oblik kada se memorije računala i dalje nastavljaju povećavati, a beskonačan prostor interneta poprima sve osobine idealnog mjesta kojeg više nemamo, budući da smo se navikli (osobito bogata zapadna društva) predmete akumulirati u sve užem, ograničenom prostoru. Glavna je osobina novih medija potraga za željenim podatkom pohranjenim u memoriji podataka; u središtu u kojem se nalaze oni, podaci, koji dolaze sa svih strana, u svakoj situaciji. Ako nas podaci 'napadaju' sa svih strana, kaže Manovich, vrijeme je da se prouče oblici koje oni poprimaju. Drugim riječima, kakvu strukturu trebaju imati informacije da bi one bile dostupnije? Jer "sama činjenica prikupljanja, obrađivanja, pohranjivanja podataka i smislenoga obogaćivanja koji ih čini korisnim za nas u središtu je društvenog i ekonomskog života", smatra Manovich[45].

Imajući pri tome na umu da se informatička baza podataka potpuno razlikuje od tradicionalnog pohranjivanja dokumenata, (kao što smo gore vidjeli ona omogućava pristupanje, klasificiranje, reorganiziranje milijuna zapisa u roku od nekoliko minuta); radi se, naime, o novoj kulturnoj metafori, zbirci iskustava.

Baza podataka postaje simbol doba računala i novi način strukturiranja (našeg) iskustva u novom estetskom senzibilitetu, koji je dijelom određen od svojstava sučelja i alata koje svakodnevno koristimo. Misli se tu na pojam baze podataka. Naime, radi se o arhivskom pohranjivanju koji bez ikakvih kvalitentnih namjera (ravnodušno) pospremljuje slike, tekstove, zvukove koji su prisutni u CD-ROM-ovima enciklopedijama, književničkim sustavima za pretraživanje, u internetu gdje nalazi svoj najveći izraz, u novije umjetničke operacije, novije načine filmske i književne naracije. Ukratko, sam pojam baze podataka nalazi se u svim aspektima i strukturama našeg života preoblikujući ih i redefinirajući sadržaje na jeziku bitova. Memorizirani su, dakle, na način da mogu u svakom trenutku, i to bez ikakvih emotivnih implikacija biti tretirane i upotrijebljene.

U tom continuum ad infinitum baza podataka postaje središte kreativnog procesa, a sadržaj i sučelje odvojeni entiteti; primjera radi s istim sadržajem možemo imati različita sučelja.

Praktičan primjer toga daje nam Manovich svojim umjetničkim projektom Soft Cinema (http://www.softcinema.net) u suradnji s teoretičarom novih medija i Andresa Kratkyaom, dizajnerom novih medija.

Uz podršku brojnih umjetnika, počevši od DJ Spookya i Scannera što se glazbe tiče do Schoenerwisse/of CD za vizualizacije i Ross Cooper Studios za medijski dizajn.

Soft Cinema želi dati prijedlog i biti konstruktivna, faktična analiza estetike koje mogu biti, ne samo i jednostavno stvorene računalima, već utemeljene na strukturama proizvodnje i potrošnje koji su se kroz računala i razvila. Naime, radi se o velikoj bazi podataka u koju se slijevaju, konvergiraju mnoge slike neprestano stvarajući različite narativne staze; sam se layout (raspored) sastoji od različitih kadrova koji miješaju različite medijske elemente (video i grafičke slike, zvukove, tekstove i drugo).

S tim u vezi Costa[46] objašnjava kako nove tehnologije stvaraju nove umjetničke proizvode i nove oblike senzibiliteta – koje se kod umjetnika izražavaju kroz proučavanje mogućnosti novih tehnologija u stvaranju novih značenja i novih načina označavanja – i istražuju mogućnost novih "estetsko-antropologijskih“ ponašanja kao rezultat uporabe tehnoloških uređaja.

U vezi toga postavlja se pitanje: što je s umjetničkim djelom u doba njegove digitalizacije, te što nam danas govori pojam ljepote?

Godine 1999. izlazi djelo Remediation. Understanding new media Jaya Davida Boltera i Richarda Grusina[47] u kojemu istražuju utjecaje novih medija na starije i obrnuto, proizvodeći mnoštvo medijskih implikacija prema načelima neposrednosti, hipermedijacije i ponovne medijacije prema kojima nove tehnologije oživljavaju estetske kategorije starih medija upijajući također i njihove temeljne osobine. To je primljetljivo i u analizi Manovichevog projekta SoftCinema: "Soft Cinema se sastoji od programa stvorenog od velike baze podataka koja sadržava videovrpce, animacije, glazbe, glasovne destinacije koje prate svaku sliku svakog trenutka tijekom četiri sata odabrane glazbe dijelom od mene a dijelom od DJ Spookya“ [48].

No, u toj operaciji Manovich ipak preuzima osobine filmske montaže, i sam Vertov, kojeg on spominje na početku knjige, postupao je na isti način s operacijom montaže slike nasumičnom metodom, (tj. često ponavljane i postavljene) kao u suvremenoj digitalnoj grafičkoj montaži, i to ne samo film, u svojim počecima ili ono avangardno (Resnais, Godard ...), već i umjetnički postupci koji se temelje na Joyceovom tijeku svijesti koji, primjerice, nudi slike, zvukove, osjećaje koji idu jedan za drugim bez ikakvoga posredovanja postavljenog unutar istog stavka (paragrafa).

Novina je, dakle, interaktivnost, preciznije "interaktivna baza podataka". Naime, filmovi su programirani tako da ne postoji samo jedna verzija istoga. Svi elementi, uključujući i zaslon, slike i njihovu kombinaciju, glazba, pripovijedanje i dužina, podložni su promjeni i to svaki put kada se film pokrene.

Radi se tu o kinematografskoj bazi podataka utjelovljenoj od strane svog teoretičara i to s dobrim rezultatima: prostor zaslona je tu podvrgnut teoriji estetike remiksa i fluidnosti. Na taj je način moguće projektirati i čitav jedan grad, što su i učinili arhitekti poput Rem Koolhaasa ili Novaka, koji su se pridržali istog načela. "Kao kulturni oblik baza podataka prikazuje svijet kao popis neuređenih glasova koje odbija urediti, dok pripovijest stvara naizgled neorganiziranu putanju uzroka-učinka, a to znači da su prirodni neprijatelji”.[49]

 

Estetika databasea/baze podataka

U raspravi između filmskih teoretičara s početka stoljeća o Statutu filma za "realiste", film se trebao temeljiti na naraciji stvarnih radnji, neka vrsta zrcala života ili prozora u svijet. Međutim, to gubi smislenost u doba računalne simulacije, kada je bez problema moguće unutar imaginarnog okvira, kojeg sustav računalne animacije omogućava, stvoriti realne scene ili preoblikovati okvire ili cijele sekvence uz pomoć digitalnog dizajn programa ili spajanjem virtualnih i stvarnih situacija i to s apsolutnom fotografskom vjerodostojnošću, a da se zapravo ništa od tog ni ne snima.

Naime, s ulaskom filma u digitalno doba i ručne tehnike ponovno se nalaze u središtu kinematografskog procesa. Za Manovicha ta ručna izgradnja slika označuje povratak, ali na razini prethodnih filmskih praksi, one iz devetnaestoga stoljeća, kada su slike ručno pobojane i animirane. Tehnika koja je karakteristična za fantastične i animacijske filmove. Rađa se, smatra Manovich, tako logika digitalne slike u pokretu. Ona je drugačija po tome što podređuje sliku i film slikarstvu i grafici, uništavajući osobnost filma kao sredstvo snimanja.

Naročito su, velike produkcijske kuće, pogotovo Hollywoodske, dale specijalnim efektima veliku pozornost i važnost u stvaranju filmova, čije stvaranje (dakle, izgradnja i implementacija), kroz dokumentarce i DVD, predstavlja dodatak referentnih filmova. Međutim, sa širenjem digitalnih medija cijela koncepcija filmske produkcije ugrožena je plejadom hakera i amatera.

Na taj način ono što je u tradicionalnoj filmskoj produkciji bilo bitno, (cijeli proces proizvodnje i ono što nakon toga slijedi), gubi na važnosti u suvremenom procesu kada sve slike moraju proći kroz raznovrsno programiranje prije njihovog konačnog uvrštenja u film; snimanje uživo je danas samo obična sirovina određena ručnoj obradi kroz animaciju, umetanjem slika u 3D, slikarstva, itd.

Ono što je tu važno primijetiti jest činjenica da snimanje postaje predmetom djelovanja poput ostalih u digitalnom kinu, jer je nužno znati manipulirati programima i specijalnim efektima s kojima animirano kino dobiva svoju dominantnu ulogu.

Isti film postaje niz slika koje je stvorio umjetnik koji ih manipulira, svaka posebno ili sve zajedno. Digitalizirane i retuširane slike uz pomoć računala primjer su novog filmskog statusa: ne više vezan samo za fotografski kontekst, film se otvara svijetu slikarstva. Na taj se način mnogi specijalni efekti temelje na modifikaciji kadra po kadru, pobojani su, modificirani ili su preoblikovanog okruženja.

Ipak povezujući se na raspravu o realizmu, moglo bi se činiti da jezik tradicionalnog filma ostaje netaknut jer su posljedice ili modifikacije dobro skrivene ispod klasičnoga realizma, tj. pod izlikom realnog iako zapravo nestvarnog. Može se međutim primijetiti da nas elektronski mediji, upućujući na druga vizualna područja karakterizirana protokom informacija kao što su televizija, zaslon računala, glazbeni spotovi. Ako uzmemo glazbene spotove, primijetit ćemo i neki oblik pripovijedanja, koji, međutim, ne slijedi jedan linearni razvoj od početka do kraja, zbog čega se koriste filmskim ili video slikama, koje su promijenjene tako da zaniječu tradicionalna pravila filmskog realizma.

I zato je teritorij videospotova oduvijek plodno tlo za eksperimentiranje kroz nove mogućnosti koje su ponuđene od računala i fotomanipulacija. Ista stvar vrijedi i za videoigre.

Dakle, nove tehnologije stvaraju nove umjetničke proizvode i nove oblike senzibiliteta koji se kod umjetnika pojavljuju kroz proučavanje mogućnosti novih tehnologija prema stvaranju novih sadržaja i novih načina označavanja, i potragom za novim "estetsko-antropološkim" ponašanjima uzrokovanim uporabom tehnoloških uređaja.

Ovaj je posljednji aspekt onaj na kojemu su angažirani umjetnici koje Costa naziva "umjetnicima komunikacije" koji djeluju na umjetničkoj i znanstveno-tehnološkoj osnovi obrađujući jednu estetiku komunikacije[50] (koju će Manovich nazvati s različitim karakteristikama info-estetika). Radi se ovdje o novim suvremenim kulturnim praksama koje mogu biti shvaćene kao odgovor na nove prioritete informacijskog društva: davanja smisla informaciji, rad s podacima i proizvodnja znanja. Uvažavajući film, on važnost daje estetici montiranja koja u selekciji i kompoziciji nalazi svoje dvije osnovne operacije.

Baza podataka postaje tako temelj za izbor i naknadnu integraciju dijelova na novi i originalni način, kao remiks i DJ. Ta pojava novih medija komunikacije dovodi u pitanje najpopularniji oblik umjetnosti dvadesetog stoljeća tj. kinematografiju, i to kroz ugrađivanja (u filmove) digitaliziranih grafika i trikova digitalnih grafika radi (ponovnog) prilagođavanja filmova s linearnom strukturom pripovijesti (naracije), što je dovelo do proliferacije tradicionalnih filmova.[51]

S animiranim filmom Toy Story iz 1995. godine dolazi se do prvog igranog filma stvorenog u cijelosti posredstvom računalne animacije, ali unatoč toj novini film, (prema Bolteru), ostaje u kanonima linearne naracije, i to vjerojatno zbog ekonomske logike majoresa; (za Boltera i Grusina) ono što je animirani film stekao u susretu s novim tehnologijama je veća svjesnost o svojim načinima izražavanja dostojnim natjecanja s holivudskim realizmom.

U mnogim akcijskim filmovima grafika je dosta vidljiva, posebni efekti stvoreni su da bi gledatelj ostao zbunjen postupkom s kojim je učinak napravljen. U drugim, kao što su "Jurassic Park" bića koja su računalno stvorena (mogli bi reći generirana), napravljena su na hiper-realistični način do te mjere da je usporedba s snimanjem u živo na široko premašena.

To, dakle, znači da neposrednost i transparentnost djeluju u filmskim produkcijama, koje koriste digitalne medije u simbiozi s gledateljem, kao što je to bilo za atraktivne filmove, u kojima percepcija medija, budući da se radilo o novini, odmah postaje vidljivom, no ipak ostaje ono izvorno čuđenje, i to radi učinka stvarnosti koji se neposredno prenosi publici.

Analizirajući u kratko rad Leva Manovicha „Soft Cinema. Navigating the database“ možemo početi govoriti na estetskoj razini o jednoj Remediation(sanaciji) koju zagovaraju Bolter i Grusin, ukoliko je temelj Manovicheve infoestetike realizacija novog proizvoda kroz kombinaciju elemenata često upotrebljenih od strane drugih medija. Kontaktne točke s Bolterom i Grusinom su brojne, no dopustite mi ovdje da ukratko opišem kako se odvija taj projekt:

Soft Cinema projekt objedinjuje kreativne mogućnosti u kombiniranju softvera, kulture, filma i arhitekture. Njegove manifestacije uključuju filmove, dinamične vizualizacije, instalacije vođene PC-om, ili arhitektonsko projektiranje, tiskane kataloge i DVD.

Paralelno s tim, projekt istražuje kako nove tehnike predstavljanja softver filma mogu usmjeriti nove dimenzije našeg vremena, kao što je širenje megagradova nove Europe i utjecaj informacijskih tehnologija na subjektivnost.

U središtu projekta nalazi se custom softvera i medijska baza podataka. DVD uključuje tri projekta: Mission to Earth, Abseces, Texas (Misija na Zemlji, Izostanci, Texas), i u svakome softver montira filmove odabirući elemente iz baze podataka upotrebljavajući sustav pravila definiranih od strane autora.

Svi filmovi su programirani tako da ne postoji jedna verzija. Svi elementi, uključujući i zaslon, slike i njihove kombinacije, glazbu, pripovijedanje i dužinu podložni su promjeni svaki put kada se gleda i puni.[52]

 


[41]  Lev Manovich: The Language of New Media, The MIT Press, 2002.

[42]  Protagora (oko 480.-410. god. pne). Njegova osnovna misao, ujedno i temeljna teza svih sofista glasi: "Čovjek je mjera svih stvari - onih koje jesu da jesu, a onih koji nisu da nisu." Stvarnost je krajnje relativna kategorija koja se svakom čovjeku prikazuje na drugi način. Neko nesumnjivo istinito saznanje o prirodi stvarnosti nije moguće. Svako pojedinačno saznanje je u istoj mjeri i istinito i neistinito. Protagora je smatrao da političko-društvena stvarnost nije apsolutna (u smislu: savršena, najbolja i sl.), već se uvijek može mijenjati, odnosno poboljšati, u zavisnosti od razumnosti ljudi.

[43]  Deus ex machina latinski je izraz posuđen od grčkog "Mechanè" na starogrčkom ἀπὸ μηχανῆς θεός ("apò mēchanḗs theós"), što doslovno znači "božanstvo (koje silazi) iz stroja." Izvorno, to ukazuje na jedan lik grčke tragedije, tj. jedno božanstvo koje se pojavljuje na sceni kako bi dovelo do zaključivanja jedne radnje koja izgleda nesavladiva prema klasičnim principima uzroka i posljedice.

[44]  Pier Luigi Capucci, ARTE & TECNOLOGIE, 1996. EDIZIONI DELL’ORTICA. Izvor: internet: http://www.noemalab.org/sections/specials/arte_tecnologie/main.html

[45]  Lev Manovich op. cit.

[46]  Costa, Mario, L’estetica dei Media. (tecnologie e riproduzione artistica), Capone Editore Lecce1990.

[47]  Bolter, Jay David, Grusin, Richard, Remediation. Understanding New Media, The MIT Press, Cambridge (MA) 1999.

[48]  DVD: Lev Manovich e Andreas Kratky, SOFT CINEMA. Navigating the database, MIT PRESS Cambridge, Massachussetes 2005.

[49]  Ibidem.

[50]  Mario Costa, op. cit., str. 13.

[51]  Bolter i Grusina u Remediation polaze od animiranog filma da bi pokazali kako je uvođenje digitalnih tehnologija dovelo do proliferacije tradicionalnih filmova. Jay David Bolter - Richard Grusin, Remediation. Understanding new media.

[52]  DVD: Lev Manovich end Andreas Kratky, SOFT CINEMA. Navigating the database, MIT PRESS Cambridge, Massachussetes 2005.

 

The Database as a Cultural Form. The Impact of New Media
on Artistic Creations: The Relationship with the Cinema

 

Abstract

 

Up until now, a great amount of thought about the cinema in the digital era has focused on the possibilities of an interactive narration in which the spectator actively participates in the narration. For this reason, I have researched the concept of aesthetics of the database and the novelty it may bring in other media. More and more, advanced technologies generate new artistic products and new forms of sensibility that develop in the artists in different ways: through the exploration of the possibility to create new meanings, and through the research of new “aesthetical-anthropological” behaviours that arise from the use of technological devices. At this point one may wonder about what happened to the art work in the age of its digitalization and about today’s conception of the term “beauty”. These questions arise also from the nowadays dominant principles of immediacy, hypermediation and remediation, according to which new technologies reinvent aesthetic categories from old media by reabsorbing their fundamental aspects. Here the novelty consists of interactivity, that is, the “interactive database”. Movies are now programmed in such a way that there is not a single version of them. All the elements, including the screen, the images and their combinations, the music, the narration and the duration, are subject to change every time the movie is played. It is the database cinema put into practice by its own creator (Manovich) with positive outcomes. In this way, the space on the screen is affected by the principles of aesthetic of remix and fluidity.

 

Key words: artistic creation, aesthetics, narration, cinema, Manovich, digital cinema, soft cinema, aesthetic of liquid.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#17 2016

 

UDK 069.01:37Noć muzeja
Izlaganje sa znanstvenog skupa
Conference paper
Primljeno: 9.7.2016.

Jadranka Božić

Narodna biblioteka Srbije, Beograd
Odjel za znanstvenoistraživački rad
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Noć muzeja – inovacija, kreacija, edukacija

Puni tekst: pdf (397 KB), Hrvatski, Str. 1349 - 1359

 

Sažetak

 

Kreatori Noći muzeja nude inovaciju, drugačiji model za konzumiranje kulture, sadržaje po mjeri agende današnje publike. Noć muzeja je istinski fenomen naših dana. Okupljeni mladi, kreativni ljudi ponudili su pregršt novih ideja urbanog karaktera i suvremenog senzibiliteta i tako animirali stotine tisuća ljudi. Tijekom te noći zaposleni, uz pomoć animatorskih i edukativnih aktivnosti, olakšavaju razumijevanje umjetničkih djela, kao i artefakata, kreiraju narative, produciraju značenja, šalju određene poruke u kontekstu aktualne (zadane) teme. Akcent organizatora manifestacije je na tzv. nemuzejskim programima: koncertima, performansima, projekcijama filmova, zabavnim i edukativnim sadržajima kao vida produkcije i difuzije kulture oblikovane prvenstveno za mladu publiku.

 

Ključne riječi: noć muzeja, muzeji, industrija zabave, komunikacija, nova muzeologija, konceptualizacija.

 

 

Na konferenciji održanoj u Bruxellesu 2011. godine (Europski forum za kulturu), primarna tema bila je digitalizacija kulture s nedvosmislenom tendencijom njene globalizacije, tržišnog pozicioniranja i povećanja realnih potencijala samoodrživosti, odnosno, definiranje projekata, programa i aktivnosti koji proizvode vlastite financije. Spoznaja o potrebi boljeg pozicioniranja i suvremene prezentacije naslijeđa uvjetovali su potrebu redefiniranja i preispitivanja različitih modela animacije i komunikacije široke publike kao konzumenta kulturnih sadržaja. Kad se ima u vidu da je recepcija te publike već duže od pola stoljeća uvjetovana standardima i sadržajima koje diktiraju elektronski i vizualni mediji, onda se dobro osmišljena simulacija, vizualni efekti, adrenalinski tempirani sadržaji i dinamika pojavljuju kao preduvjeti uspješnog poslovanja unutar kulturnog poduzetništva.[53]

Muzej kao javni servis podrazumijeva specifičan način komunikacije kako prema muzejskoj publici i medijima, tako i prema drugim javnostima koje mogu biti od značaja za njegov rad. Velike promjene, kada je riječ o tehnološkom razvoju, novim medijima, ali i percepciji, recepciji i očekivanjima publike te osetljivosti međumuzejske i unutarmuzejske komunikacije nameću nužnost novih pristupa komunikaciji koji, s druge strane, podrazumijevaju usvajanje naročitih znanja.

Čemu služe muzeji? – Možemo reći da predstavljaju sredstva kontinuiranja i preživljavanja vrijednosti koje smo izdvojili iz prošlosti, a koje bi, da nema muzeja i sličnih baštinskih akcija, nestale. Zašto smo baš njih izabrali? – Zato što želimo zadržati bogatstvo raznolikosti, zato što neke vrijednosti, znanje, ljepota, dosezi, koncepti, ideje i iskustvo prethodnika predstavljaju trajni kapital bez kojeg bismo se srozali civilizacijski, humanistički, kulturno, društveno, tehnološki.

Posljednjih pola stoljeća težište je preneseno s tradicionalnih muzejskih poslova (prikupljanje, istraživanje, čuvanje) na one koji rezultiraju komunikacijom (prezentacija, interpretacija). „Umjesto strogog ugođaja izložbe znanstvenog laboratorija, oni su postali mjesta pokretne slike, živih instalacija, naracije, humora, ideja i emocija. Osim znanja nude intelektualni stimulans i inspiraciju u realnom vremenu. Odatle se sve više u literaturi govori o muzejskom doživljaju (museum experience).”[54] 

Nova muzeološka paradigma – nova muzeologija – pokušava raskinuti s dva stoljeća tradicije ekskluzivnosti i elitizma muzeološkog rada i pokušava se obratiti svim segmentima društva, uključujući socijalno/kulturno isključene grupe. Muzeji se počinju smatrati ne samo mjestima sakupljanja i  čuvanja (predmeta, vještina, ideja) nego i stvaranja i kreiranja identiteta (regionalnog, lokalnog, grupnog, individualnog), a muzeološki rad – integralnim dijelom društvene promjene. Muzeji su tim bolji i komunikativniji što su bliži našem vremenu, tako da se u njima možemo prepoznati.

Suština muzejske djelatnosti se sve više prenosi na konceptualizaciju i tako pretvara muzeje iz konstelacije predmeta u konstelaciju događaja. Sadašnji muzejski procesi obuhvaćaju defetišizaciju muzejskog objekta, stalni napor prema svim oblicima kontekstualizacije (predmeta, informacija), ambijentizaciju, multidisciplinarnost, multimedijalnost. Muzejski predmet se ne shvaća više samo kao trodimenzionalni objekt, već prije svega kao skup informacija o kulturi iz koje potječe ili u kojoj se upotrebljava. Tako se zapravo ukupna suvremena muzeološka praksa približava antropološkom pristupu – ona, bez obzira na eventualnu specijaliziranost muzeja, nastoji ispričati cjelovitu priču, pokazati kontekst.

Budući da živimo u svijetu nove tehnokulturne realnosti koji funkcionira kroz mehanizme spektakla zasnovane na sprezi informacije i zabave kao premisama postmodernističkog online i digitaliziranog društva, postavlja se čitav niz komunikacijskih pravila unutar jedinstvenog javnog prostora koji već nekoliko desetljeća teži sublimirati različite društvene kategorije. Informacijske tehnologije su mehanizmima umrežavanja fantastične baze podataka direktno uvjetovale i njihovu pristupačnost targetirajući svaku ljudsku aktivnost unutar globalnog polja komunikacije, prezentacije i marketinga.  Kultura je na takav način demokratizirana do krajnjih granica.

Činjenica je da novi mehanizmi globalne komunikacije uvjetuju i nove modele prezentacije baštine. Među tim modelima suvremeni spektakl predstavlja najsloženiji oblik napora da se kulturna baština oživi i interpretira na način razumljiv najširoj publici. Istovremeno, obrazac spektakla predstavlja najkompleksniji i najatraktivniji mehanizam prezentacije, promocije i marketinga kulturne baštine koji puko promatranje umjetničkog djela teži transformirati u jednu vrstu virtualnog doživljaja. Od jednostavnih animacija, mini trailera zasnovanih na kombiniranju dokumentarnog i igranog materijala, idealnih 3D rekonstrukcija, preko posebnih programa s adekvatno kostimiranim kustosima tematskih radionica, pa do reality programa sa simulacijom životnih uvjeta u nekoj epohi – suvremeni spektakl kao jedan od ključnih mehanizama nove muzeologije i heritologije je i svojevrsno oruđe kulturnog poduzetništva.[55] Budući da umjetničko naslijeđe može predstavljati osobnu semantičku, semiotičku i vizualnu zagonetku za nestručnjaka, mehanizmi spektakla, primijenjeni na odgovarajući način, mogu biti idealno sredstvo da se zainteresiranoj publici sadržaj ispriča i protumači, a potencijalnoj isti učini dovoljno atraktivnim.

U muzejima Srbije odavno postoji potreba za uvođenjem animacijske djelatnosti kao segmenta njihovog rada kao što su razne društvene akcije kojima pripada i noćni posjet muzejima. S obzirom na to da odražavaju svijet u kojem žive, očekuje se da ove baštinske ustanove unesu sredstva kulturne intervencije u svoje funkcioniranje, da obogate metode prezentacije svojih zbirki, da osnaže edukativni segment kroz interaktivniji stav publike.     

Noć muzeja (također Duga noć muzeja) predstavlja kulturni događaj u organizaciji muzejskih kuća i drugih kulturnih institucija čiji su izložbeni prostori otvoreni do kasno u noć. Prva Noć muzeja održana je u Berlinu pod nazivom Lange Nacht der Museen 1997. godine, odmah sljedeće godine u Francuskoj, a zbog  izuzetnog zanimanja i načina na koji je ideja o samom događaju realizirana, ova manifestacija se ubrzo  proširila na više institucija i različitih gradova širom Europe pa i svijeta. Po ugledu na ovu i slične manifestacije koje su nicale narednih godina po metropolama Europe, nastala je i beogradska Noć Muzeja 2005. godine. Svake godine 18. svibnja slavi se Međunarodni dan muzeja. Preko 35.000 muzeja iz 140 zemalja sa svih kontinenata planete obbilježava ovaj poseban dan kroz različite aktivnosti. Europska noć muzeja prati Dan Muzeja i održava se svake godine subotom koja je najbliža Danu Muzeja.

Muzejska scena Srbije počinje se oživljavati u prvom desetljeću XXI. stoljeća. Od 2005. godine, prvo u Beogradu, a od 2007. godine u cijeloj Srbiji počinje se organizirati popularna manifestacija Europska noć muzeja, koju je, kroz inicijativu civilnog sektora, pokrenula Umjetničko-produkcijska grupa Noć muzeja na osnovi organizacijskih prava dobivenih od francuske Direkcije za muzeje kao idejnog tvorca ove manifestacije. Također, više muzeja u Srbiji je renovirano i revitalizirano, osvježavane su stalne postave (Valjevo, Kraljevo, Požarevac, Užice, Šabac...) Uz muzeje, u Noći muzeja otvorene su  i galerije, kulturni centri, biblioteke, fakulteti i različiti spomenici kulture.

Međutim, indikativno je da uočeni i opisani pokazatelji ovog napretka predstavljaju direktnu samoinicijativu konkretnih subjekata koji, uz aktivnu međusektorsku i međuresornu suradnju počinju samostalno primjenjivati suvremena strateška rješenja i inovativne instrumente suvremene kulturne politike. Iza Noći muzeja stoji privatna agencija. Trajnih inicijativa od strane Ministarstva kulture nije bilo, sistematskih, kontinuiranih, strateških. Naročito važan pokazatelj općeg stanja predstavlja činjenica da u ovom periodu nije bilo otvaranja novih muzeja, tako da i dalje više od sto općina (oko dvije trećine teritorija Srbije) nema svoje muzeje.

Noć muzeja je samoodrživa manifestacija koja se financira isključivo od ulaznica i uz pomoć sponzora. Sponzori Noći muzeja su kompanije koje misle da je važno ulagati u kulturu, koji tu vide svoju publiku i koji vole Noć muzeja. Kada su posjetitelji u pitanju, svake godine se vodi evidencija o njihovom broju. Prema istraživanju, napravljenom u suradnji s Laboratorijem za eksperimentalnu psihologiju Filozofskog fakulteta, jedan posjetitelj Noći muzeja u prosjeku za osam sati obiđe šest do osam lokacija. Noć muzeja je za sada najmasovnija kulturna manifestacija u Srbiji, s kontinuitetom dužim od jednog desetljeća.

Noć muzeja je vrlo značajna manifestacija koja osvješćuje pojam i značaj muzeja, iako smo svi svjesni da je to na spektakularnom, a ne suštinskom nivou, da moda odlaska u muzeje traje jednu noć, pa se čeka sljedeća godina... Uprkos tim razumnim skepsama – važno je da se bar malo u fokus zanimanja stavi i muzejski segment kulture, bar za jednu noć! A muzejskim radnicima je to svakako stimulans za preispitivanje njihovih stavova o tome ponašaju li se doista kao javni servis namijenjen prije svega publici ili ne.

Noć muzeja izaziva kontradiktorna mišljenja i ocjene. Muzejski zaposlenici po pravilu kritiziraju ovu manifestaciju kao sajam, privatnu komercijalnu feštu, kao događaj koji smještaju u kategoriju industrije zabave koji je primarno fokusiran na vlastitu promociju. Intimno je doživljavaju kao šamar svom radu, uvredu, kao svoj neuspjeh. Poneki su je dočekali na nož. U pravu su kad smatraju da Noć muzeja privlači prije svega mlađu publiku, ali da nedovoljno animira za redovne postave i da je treba vratiti muzejima, onako kako je to zamislilo francusko ministarstvo kulture. Ali cilj i uloga ove manifestacije ne može biti tako radikalan i studiozan; više je nego dovoljno što je u Srbiji zazvonilo na uzbunu, što su se stvari pokrenule s mrtve točke, što je reagiralo Muzejsko društvo, pa na kraju i Ministarstvo kulture. Muzealci su trebali u Noći muzeja vidjeti prije svega prijatelja i prigrliti ga.

Ocjene nezavisnih povjesničara umjetnosti, kustosa, kulturnih radnika, intelektualaca dijametralno su različita. Navest ćemo jednu tipičnu pozitivnu ocjenu i mišljenje Irine Subotić: „Rijetki su kulturni događaji vezani za muzeje koji su takvom žestinom prodrmali nerazbuđene građane Srbije kao što je to učinio mali tim Umjetničko-produkcijske grupe Noć muzeja, predvođen Anom Jovanović i Mladenom Petrovićem. O njihovom podvigu pišu se studije, prave ankete, vole ih mediji. U pojedinim muzejima posjet tijekom te jedne noći veći je nego tijekom cijele godine... Noć muzeja je istinski fenomen naših dana. Analize su pokazale da publika već deset godina hrli u muzeje, galerije i druge lokacije tijekom te noći, ali da broj posjetilaca muzeja tijekom godine nije znatno porastao. Dakle, publika postoji, željna da bude srdačno p(r)ozvana, da joj se netko obraća jezikom koji ona razume. Dan je impuls, podstrek ljudima: čekanje u redovima da se nešto novo, nepoznato, možda i provokativno vidi, pročita i čuje, da se doživi dopadljiv spektakl bez banalizacije. Kako objasniti ovaj uspjeh, fenomen? Riječ je o mladalačkom poletu i ponesenosti organizatora, o njihovom prepoznavanju neiskorištenosti potencijala naših muzeja. Oni čvrsto vjeruju da je upravo ta vrsta odličnog provoda u muzejima ono što nedostaje našim sugrađanima koji tek trebaju postati vjerna muzejska publika – pokazuje studija Noć muzeja kao kulturološki i društveni fenomen u Srbiji Dragane Martinović i Biljane Jokić, izrađena za Zavod za proučavanje kulturnog razvitka. Izvan uspavanih i brojnim problemima opterećenih ustanova, a ponijeti iskustvima europskih muzeja, dvoje entuzijasta su pokrenuli lavinu: okupili su mlade, kreativne ljude, ponudili su pregršt novih ideja urbanog karaktera i suvremenog senzibiliteta, napravili programe privlačnih programa i sadržaja, omogućili podršku drugih entuzijasta koji su i materijalno ušli u igru, obratili se glasno javnosti... I tako animirali stotine tisuća ljudi. Zvuči bajkovito. Ali iza toga stoje veliko znanje, kontinuirani angažman i optimistička vizija da se uprkos nemaštini, strašnom stanju u našim muzejima, uprkos velikoj učmalosti i općem nepovjerenju može dosegnuti gotovo nedodirljiv cilj: podići svijest da i naši muzeji mogu biti prostori velikih događaja. Zahvaljujući organizatorima, Noć muzeja je postala i naša manifestacija kojom se priključujemo obitelji od preko 3000 muzeja u svijetu koji na najbolji način obavljaju svoju primarnu ulogu – približavaju svoje kolekcije i svoju djelatnost sugrađanima.“[56]

Mogućnost koju kustosi (uspješno) koriste tijekom Noći muzeja, uz marketinšku podršku organizatora manifestacije, je popularizacija stalnih muzejskih postava i prezentacija dodatnih programa. Tijekom te noći muzejski zaposlenici, uz pomoć animatorskih i edukativnih aktivnosti, olakšavaju razumijevanje umjetničkih djela kao i artefakata, kreiraju narative, produciraju značenja, šalju određene poruke vezane za aktualnu (zadanu) temu. Cilj svih zajedno je – buđenje kulturnih potreba kod posjetitelja.

Tijekom manifestacije Noć muzeja sagledavaju se mogućnosti koncipiranja zanimljivih sadržaja u muzejima Srbije; svi se trude da svojim izložbama iskoče iz kolosijeka i naprave nešto atipično, a što će kod publike biti doživljeno i zapamćeno. Te Noći se značajno razlikuju od uobičajene slike naših muzeja koji ne djeluju dovoljno atraktivno uprkos bogatim (a nedovoljno iskorištenim) resursima. Nasuprot toj slici, preporuka je da muzejski radnici nastave s promoviranjem redovne djelatnosti i dodatnih aktivnosti, uz bolju medijsku propraćenost (većim aktivizmom u dvosmjernoj komunikaciji muzeja i masmedija) u cilju upoznavanja javnosti i publike s karakterističnim muzealijama.

Empirijski podaci u svijetu i regiji pokazuju da je muzejska publika obrazovanija od prosjeka u populaciji, ali da ni svi obrazovani nisu zainteresirani za muzeje (!), kao i da veći dio opće populacije jednostavno smatra da su muzeji dosadni ili da nisu za njih.[57] Ono što ipak jest bitna razlika kod nas (u Srbiji i u regiji) u usporedbi s razvijenim zemljama odnosi se na sustavne mjere povezivanja resora obrazovanja i kulture, te aktivnog uključivanja i formiranja publike od ranog djetinjstva. Podatak da čak svaki treći posjetitelj Noći muzeja smatra da muzejsko iskustvo može zamijeniti informacije iz medija upućuje na to da bi, prvo, muzeji trebali unapređivati svoje interaktivne web prezentacije i prisustvo na društvenim mrežama. Drugo, trebali bi se više baviti kontekstualizacijom društvenih problema, debatiranjem na aktualne teme (lokalne zajednice, države, svijeta). Kao treće, trebali bi se potruditi da usklađuju i baziraju svoje postavke na pretpostavkama tehnološke suvremenosti, te da iskoriste i prošire domete sintagme muzejska zabava.

Stoga pojedini direktori i kustosi smatraju da bi muzejsko društvo trebalo osmisliti projekt koji bi obuhvatio samo muzejske ustanove i koji bi tretirao aktivnosti bliske njihovoj djelatnosti. Vjeruje se da budućnost muzeja u Srbiji leži u njihovim vlastitim snagama, unutrašnjoj organizaciji i potencijalima, te da bi takva manifestacija bila profitabilnija za same muzeje i s dugoročnijim efektom na njihov razvoj. Ovaj tip kulturnog događaja može doprinijeti da se oni pomjere s mjesta, da postanu aktivniji, da počnu kreirati marketing i medijske planove, da razvijaju menadžerske i PR aktivnosti te da se više angažiraju u osmišljavanju pratećih programa jer su tu mogućnosti uključivanja svih segmenata publike u njihov život. Zapravo, akcent organizatora manifestacije i jest na tzv. nemuzejskim programima: koncertima, performansima, projekcijama filmova, zabavnim i edukativnim sadržajima kao vidom produkcije i difuzije kulture oblikovane najviše za mladu publiku.

Kao odgovor na senzaciju i šok koji je u kulturnoj javnosti izazvala pojava Noći muzeja, iznjedrena je jedna druga manifestacija – Muzeji Srbije 10 dana, od 10 do 10, koju organiziraju i provode isključivo muzealci i muzejska društva Srbije, u skladu sa standardima i propisima Internacionalnog Komiteta Muzeja (ICOM). 2015. godine u Manifestaciji je sudjelovalo 64 muzeja iz 37 gradova i mjesta  na 110 lokacija. Uz to, u ovaj događaj uključile su se četiri institucije koje nisu muzeji, ali su usko povezane s muzejskom djelatnošću (npr. Centralni Institut za konzervaciju: autor ovih redova obišao je ateljee za konzervaciju mozaika, keramike, stakla itd.). Pokrovitelj Manifestacije je Ministarstvo kulture i informiranja Srbije i nikakava dodatna sredstva nisu dodijeljena i tražena od muzeja ili sponzora za njenu realizaciju.

Prema riječima Bojane Borić Brešković, direktorice Narodnog muzeja, inače koordinatora Manifestacije Muzeji Srbije 10 dana, od 10 do 10, riječ je o najvećem udruživanju domaćih muzeja do sada u jedinstvenoj akciji koja ima za cilj jačanje institucija i uspostavljanje kvalitetnije komunikacije s publikom. Ove prve godine program je bio bogat izložbama, radionicama, seminarima i drugim pratećim sadržajima i odvijao se u znaku neobavezujuće teme Heroji kulturne baštine. Sudionici ovog događaja – Narodni muzej, Etnografski muzej, Istorijski muzej Srbije, Muzej istorije Jugoslavije, Prirodnjački muzej, Muzej primenjene umetnosti i Galerija Matice srpske – za razliku od prethodnih godina ovog puta nisu sudjelovali u Noći muzeja. Ana Jovanović, osnivač Noći muzeja, izjavila je da joj je drago što su inspirirali neke muzeje da razmišljaju u novom pravcu.[58]. – Pa to je i bio njihov cilj – inspiracija na rad!

Ideja i potreba za ovom inicijativom postoji već neko vrijeme. Strukovna udruženja muzealaca – Muzejskog društva Srbije i Nacionalnog komiteta ICOM Srbije pokušavala su više puta provesti ih u djelo. Tek ove godine stekli su se uvjeti da se ona i realizira. Želja osnivača je da se muzeji, u što većem broju i sinkronizirano približe publici bez posrednika, a da se besplatnim ulazom omogući svima ravnopravniji pristup kulturnim dobrima i izložbama. Osnivači su smatrali da je deset dana optimalno vrijeme u kojem publika može, bez žurbe i čekanja u redovima, obići ne samo muzeje u svom mjestu, već i u bližoj i daljoj okolini. Na taj način se vodi računa o svim kategorijama publike, od najmlađih do najstarijih. Posebnim radnim vremenom od 10 do 22 sata  izašlo se u susret možda najrjeđoj muzejskoj publici – radno aktivnom dijelu stanovništva.

Noć muzeja nastoji u kulturnu ponudu našeg podneblja unijeti drugačije, smjelije, nesvakidašnje sadržaje, sadržaje koji će promijeniti našu percepciju. Dio njihove misije je da istraže i osvoje nekonvencionalne sfere umjetnosti, te da raznolikim izlagačkim formama, sadržajima i prostorima obogate doživljaj publike čineći ga zabavnijim. Muzejski radnici su, dakako, svjesni činjenice da publika Noći muzeja nije standardna muzejska publika i da devedeset posto posjetitelja uđe u muzeje samo tom prilikom tokom cijele godine. Ipak, učinak Noći muzeja u popularizaciji muzeja u Srbiji je ogroman, nemjerljiv. Ukoliko svi zajedno budemo ustrajni i kreativni, posjetitelji za jednu noć mogu postati stalna publika.

Što se tiče Noći muzeja u Hrvatskoj – ona se dosta razlikuje od srpske. Naime, situacija u hrvatskim muzejima je mnogo bolja, nema te učmalosti i neimaštine tako da je uloga i misija ove manifestacije daleko od pukog buđenja iz letargije i uspavanosti muzejskih zaposlenika i ima mnogo više ciljeve. Jubilarnu desetu Noć muzeja 2015. godineorganiziralo je Hrvatsko muzejsko društvo s temom Izumi i otkrića – Nikola Tesla univerzalni um koja se konceptualno nadovezuje na prošlogodišnju i kojom se želi dodatno afirmirati velika imena hrvatske kulture, umjetnosti i znanosti i njihovo interpoliranje u programe kulturno-turističkih itinerera (Zagreb, Lika, Gospić, Smiljan). Kreativne i atraktivne prezentacije privukle su brojne posjetitelje.

Od 2005. godine hrvatske muzeje je tijekom Noći muzeja posjetilo oko dva i pol milijuna posjetitelja, a posebno je važna činjenica da su se u ovu manifestaciju uključile i druge kulturne institucije, arhivi i knjižnice, knjižare i klubovi, kao i lokalne zajednice s programima na otvorenim gradskim prostorima. Potvrđena je teza o važnosti kulturnog proizvoda kao realne podloge za povećan posjet muzejima i galerijama, kao i za ukupno obogaćivanje turističke ponude. Svojim brojnim atraktivnim izložbama, glazbeno-scenskim događajima kad svi hrvatski gradovi postaju pozornice, ovaj nacionalni događaj predstavlja nezaobilazan sadržaj u kulturnoj i turističkoj ponudi Hrvatske. Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju, glavni cilj Noći muzeja postaje djelovanje u skladu s kulturnom politikom Unije koja naglašava stvaranje nove publike kroz reafirmiranje kulture, obrazovanja, znanosti i istraživanja, čime se kulturna ponuda širi prema novom segmentu korisnika.[59]

Kreatori Noći muzeja nude inovaciju, drugačiji model za konzumiranje kulture, sadržaj po meri agende današnje publike. Ove izložbe nisu samo poziv muzejima da otvore svoje funduse i karakteristične prostore, već i da se povežu u jedinstvenu kulturnu cjelinu. Ovaj događaj je neka vrsta gradskog praznika kada se okuplja ogromna populacija i interaktivno sudjeluje u prezentaciji. Večernji izlazak, masovni pokret, zabava i druženje.

Noć muzeja ne samo da je otvorila vrata novom načinu na koji ćemo otkrivati našu prošlost, nego je započela s nečim mnogo značajnijim – počela je da kultivirati i gajiti naše sjećanje, podjednako ono od prije sto godina kao i ono koje je mnogo svježije. Prvih deset godina Noći muzeja živa su potvrda koliko je bogata i raznovrsna naša prošlost, kao i naša sposobnost da je bar na trenutak oživimo.

Pozitivnu ulogu manifestacije Noć muzeja vidimo u njenom utjecaju na pomjeranje granica muzejske prezentacije, u uvođenju inovativnih modela predstavljanja muzejskog sadržaja, u novom, prisnijem odnosu muzeja s publikom, a njenu privlačnost u optimizmu i radosti koju širi nudeći seriozne i edukativne programe uz interakciju i dobru zabavu generacijski različitim konzumentima.

Manifestacija Noć muzeja pokazuje da je konceptualizacija najznačajnija faza muzejskog projektnog menadžmenta kojom  u Srbiji bolje upravlja civilni sektor.

Redovi za ulazak na ovu manifestaciju svake godine sve su impresivniji što govori o želji (pre svega mladih) da podele doživljaje, da budu deo njih, da otkriju muzeje i nihova blaga na nov,  dinamičan način. Radi se pre svega o zanimljivom obraćanju publici, o neobičnim izložbama i događajima koji se predstavljaju javnosti na drukčiji, komunikativan način, iskorišćene su velike mogućnosti društvenih mreža – sve što ozbiljne muzejske ustanove uglavnom ne čine jer neguju drugi način rada koji smatraju svojim profesionalnim ili naučnim obavezama, a vedro, mladalačko, oneobičeno obraćanje publici se često smatra populizmom i banalizacijom, što to svakako nije.

Koje su to bitne karakteristike Noći muzeja? Oneobičavanje izložbenih postava kao osnovni mehanizam, noćni posjet muzejima koji je u osnovi vrlo jednostavna provokacija, mjesta koja nisu prašnjava i dosadna, pomalo mondenski, pomalo po sistemu ovo je in. Noć muzeja spada u kategoriju industrije zabave. Prethodno podrazumijeva timski rad i umrežavanje unutar određenog projekta, ideje, akcije, dinamičniji rad s publikom, odličan marketing.

Stanje u muzejima Srbije je porazno – nedostaju mjesta za izlaganje eksponata, desetine tisuća vrijednih predmeta čuva se u vlažnim depoima, nema adekvatne zaštite od krađe, povrh svega najveći beogradski muzeji  godinama ne rade zbog renoviranja… - ukratko, muzeji u Beogradu i širom Srbije nisu u mogućnosti odgovoriti osnovnim muzeološkim zadacima – brizi o neprocjenjivoj srpskoj baštini. Činjenice govore o tome da se naša država nikad nije dovoljno brinula o svojoj kulturi, a posljednjih godina te brige je sve manje. I upravo u zlim vremenima desila se Noć muzeja  kako bi nam grupa mladih entuzijasta pokazala šta je stvarno potrebno narodu kojem se najčešće serviraju jeftini estradni programi. Muzeji nisu za utakmicu na tržištu, u njih treba ulagati mnogo novca, ali i muzealci se moraju probuditi i predložiti atraktivnije programe, 365 dana u godini. To je najvažnija poruka. A dok se to ne dogodi, sve čestitke za Noć muzeja, kad makar nakratko izranjamo iz kulturne tame u kojoj nas drži država koja bi u Uniju, a za kulturu izdvaja najmanje u Europi.

 


[53]  Vidi: Đukić-Dojčinović, V., Kulturni tutizam: menadžment i razvojne strategije, Clio, Beograd, 28-29, 109-113.

[54]  Šola, T., Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, Clio, Beograd, 2002., 54.

[55]  Ognjević, Т., Umetnička kolekcija i njeni potencijali u savremenoj komunikaciji (s posebnim osvrtom na Spomen-zbirku Pavla Beljanskog), Zbornik radova, Naučni skup posvećen Pavlu Beljanskom, ur. Jasna Jovanov, Spomen-zbirka P. Beljanskog, Novi Sad, 2013, 11-12.

[57]  ERCOM, 2006. http://www.intercom.museum/documents/1-4Waltl.pdf(15.11.2015.); Morris Hargreaves Mcintyre Team, Audience knowledge digest: Why people visit museums and galleries, and what can be done to attract them, 2007.. http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120215211132/research.mla.gov.uk/evidence/documents/
audience%20knowledge%20digest.pdf
 
(15.11.2015.); Lynda Kelly, Developing a model of museum visiting, Paper presented at Museums Australia Conference, Canberra, 2001. http://audience-research.wikispaces.com/file/view/whyvisit_paper.pdf  (15.11.2015).

[59]  Hrvatsko muzejsko društvo – Noć muzeja 2015. http://hrmud.hr/noc-muzeja-2015-2/ (14. 12. 2015.)

 

Literatura:

Brakočević, J., Kulturna politika Noći muzeja (master rad teorije kulture), Fakultet političkih nauka, Beograd, 2011.

Bulatović, D., „Muzej kao slika svijeta?“, Glasnik Narodnog muzeja Crne Gore, nova serija, II knjiga, Cetinje, 2005/2006.

Dragićević–Šešić, M., Stojković, B., Kultura – menadžment, animacija, marketing, Clio, Beograd, 2007.

Đukić-Dojčinović, V., Kulturni turizam: menadžment i razvojne strategije, Clio, Beograd, 2005.

ERCOM, 2006. http://www.intercom.museum/documents/1-4Waltl.pdf(preuzeto 15. 11. 2015); Morris Hargreaves Mcintyre Team, Audience knowledge digest: Why people visit museums and galleries, and what can be done to attract them, 2007.;
http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120215211132/research.mla.gov.uk/evidence/documents/
audience%20knowledge%20digest.pdf
(15. 11. 2015); Lynda Kelly, Developing a model of museum visiting, Paper presented at Museums Australia Conference, Canberra, 2001.; http://audience-research.wikispaces.com/file/view/whyvisit_paper.pdf(15. 11. 2015).

Gavrilović, Lj.,  Kultura u izlogu: ka novoj muzeologiji, Etnografski institut SANU, Beograd, 2007.

Gavrilović, Lj., Muzeji i granice, Biblioteka XX vek, Beograd, 2011.

Hrvatsko muzejsko društvo, Noć muzeja 2015. http://hrmud.hr/noc-muzeja-2015-2/ (12. 12. 2015)

Martinović, D., Jokić, B., Muzeji Srbije – aktuelno stanje, Zavod za proučavanje kulturnog razvitka,  Beograd, 2009.

Martinović, D., Jokić, B., Noć muzeja kao kulturološki i društveni fenomen u Srbiji, Zavod za  proučavanje kulturnog razvitka,  Beograd, 2012.

Milosavljević- Ault, A., (ur.) Muzeologija, nova muzeologija, nauka o baštini : tematski zbornik, Centar za muzeologiju I heritologiju Filozofskog fakulteta, Beograd, Narodni muzej, Kruševac, 2013.

Milosavljević- Ault, A., Nova muzeologija kao činjenica savremenosti, Kultura, 144, Beograd, 2015.

Ognjević, Т., „Umetnička kolekcija i njeni potencijali u savremenoj komunikaciji (s posebnim osvrtom na Spomen-zbirku Pavla Beljanskog)“, Zbornik radova, ur. Jasna Jovanov, Spomen-zbirka P. Beljanskog, Novi Sad, 2013.

Šola, T., Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, Clio, Beograd, 2002.

Šola, T., Prema totalnom muzeju, Centar za muzeologiju i heritologiju Filozofskog fakulteta, Beograd, 2011.

Hrvatsko muzejsko društvo-Noć muzeja 2015. http://hrmud.hr/noc-muzeja-2015-2/ (14. 12. 2015.)

Noć muzeja u Beogradu 17. svibnja - Blic,  http://www.blic.rs/kultura/vesti/noc-muzeja-u-beogradu-17-maja/hn202nj

Pojedini muzeji napuštaju „Noć muzeja” - Politika. http://www.politika.rs/rubrike/Kultura/Pojedini-muzeji-napustaju-Noc-muzeja.lt.html (16. 12. 2015.)

 

Night of Museums – Inovation, Creation, Education

 

Abstract

 

Creators of Night of Museums offer innovation, a different model for consuming culture, a content custom of today’s audience. This manifestation is a true phenomenon of our time. Gathered young, creative people offered a handful of new ideas of urban character and modern sensibility and so animate thousands of people. During that night employed people with help of animational and educational activities, facilitate the understanding art works as well as artifacts, creating narratives, produce meanings, sending certain messages in the context of the current (set) themes. The emphasis of the organizers of that event is so-called nonmuseum programs: concerts, performances, film screenings, entertaining and educational content, as a form of production and diffusion of culture designed primarily for young audiences.

 

Key words: Night of Museums, museums, entertainment industry, communication, new museology, conceptualization.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#18 2016

 

UDK 791-22:159.954
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 12.7.2016.

Ana Đurković

RTS, Beograd
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Kratki film i kreativnost

Puni tekst: pdf (424 KB), Hrvatski, Str. 1361 - 1370

 

Sažetak

 

Promišljajući kratak film u kontekstu kreativnosti, autorica kroz dijelove sociološkog istraživanja rađenog za potrebe doktorske teze i spominjanje repezentativnih kratkih filmova Dejana Đurkovića radi paralelu s današnjim njegovim mjestom u suvremenom svijetu, inzistirajući na kratkom filmu kao inspiraciji za poticanje kritičkog mišljenja. U tekstu se otvara diskusija o utjecaju koji kratki film može imati u digitalnoj eri, a predlaže se dalje praćenje i evaluacija. U zaključku autorica obrazlaže kako ‘kratki film’ ostaje kao osnovni parameter u konstrukciji sjećanja jednog društva, njegovog prepoznavanja i mobiliziranja tradicije.

 

Ključne riječi: kratki film, kreativnost, autor, Anabelin san, Psihodelikt, Presađivanje osjećanja, U pravcu početka, nove tehnologije.

 

 

U periodu od prosinca 2013. godine do siječnja 2014. godine provodila sam sociološko istraživanje za potrebe doktorske teze  Poetika i sintaksa 'kratkog metra' na primjeru stvaralaštva Dejana Đurkovića. Ispitana su stotridesetčetiri (134) punoljetna sudionika, sedamdeset i četiri (74) muškarca i šezdeset (60) žena. Ispitivanje je rađeno slučajnim uzorkom u RTS-u (Javni servis Srbije), na osnovi upitnika koji je obuhvatio pet pitanja vezanih za kratke filmove uopće:

  1. Gledate li kratke filmove?
  2. Biste li ih željeli gledati?
  3. Što mislite u čemu je osnovna razlika između dugometražnog i kratkometražnog filma? 
  4. Gdje vidite mjesto i prostor za emitiranje kratkih filmova?
  5. Imate li ideju gdje biste željeli gledati takve filmove?

Povod za istraživanje i glavna teza u radu tiču se stava da kratki film nije film prošlog vremena, već da je danas možda još aktualniji razvojem novih tehnologija proizvodnje i emitiranja, a da bi popularizacijom uspio doprijeti do još većeg broja gledatelja. Polazeći od pretpostavke da gledatelji razlikuju dugometražni film od filma kratkog metra  ispitivano je kroz upitnik što za njih čini glavnu karakteristiku te razlike. Istraživanje vođeno u cilju potvrde da su tri opća mjesta ove vrste filma: dužina trajanja, sloboda autorskog mišljenja i kreativnost pri stvaranju prepoznatljivih i važnih elemenata za gledatelja i da ih smatraju presudnim kada biraju što žele gledati.

Kod pitanja pod rednim brojem 1. i 2. ispitanici su mogli zaokružiti odgovore DA i NE i opredijeliti se zanima li ih tematika kratkog filma uopće. Kod pitanja pod rednim brojem 3. i 5. ispitanici su imali prostor da samostalno tumače, odgovoraju, kao i da formiraju svoje sudove o samom kratkom filmu kao i o vlastitom viđenju prostora (mjesta) za konzumaciju takvih sadržaja.   

Kod pitanja pod rednim brojem 4. definirani su bili odgovori pod a), b), i c), (festivali, kino repertoar, televizija), ali bez ograničenja na samo jedan od njih, pa su ispitanici imali mogućnost da u skladu s vlastitom kreativnošću nađu željeni prostor za prikazivanje ove vrste filmova.

Hendrykowski u svojoj knjizi navodi: „Uz razlike u metraži i žanrovima, rečeno jezikom poetike filma, fizička dužina ipak nije presudna za to koji ćemo film smatrati kratkim, već način oblikovangja ovih djela zasnovanih na sažetoj formi, preciznoj montažnoj strukturi i štednji izražajnih sredstava“.[60]

Kratkometražni film ostvaruje neposredniju vezu između autora i gledatelja od one koju ima dugometražni igrani film (kako 'holivudske', tako i 'nezavisne' produkcije), jer među njima nema nikakvih posrednika. Stvaratelj (umjetnik) svoj 'san' ostvaruje na ekranu dok gledatelj neposredno reagira vlastitim doživljajem, i autentičnom emocijom – bila ona pozitivna ili negativna, ali između njih nema već pripremljene atmosfere koju kreira marketinški segment industrije filma, ni zadatog okvira percepcije.

Ispitanici su, spontano, u svojim odgovorima kreativnost i umjetničke vrijednosti vrlo visoko vrednovali, njima objašnjavajući, između ostalog tu razliku između dugometražnih i kratkometražnih filmova.

Kroz istraživanje smo došli do zaključka da ispitanici kratki film najčešće povezuju s dokumentarnim filmom, filmom u kojem dominiraju životne priče, gdje se istinitost događaja koje prikazuju  i zanimljive priče iz života ljudi odnose na realan svijet koji ih okružuje i na njegov autentični prikaz, bez namjere da gledatelja zavara, pružajući uljepšanu sliku. Ispitanici smatraju da takvih filmova ima manje, ali da oni tretiraju ozbiljnije teme (i da tim temama prilaze na argumentiran i ozbiljan način). Takvi filmovi, po mišljenju ispitanika, ne služe za zabavu, društveno su angažirani. Na listi razlika odmah nakon vremena trajanja ispitanici ističu karakteristike kao što su: sažetost (sažetost radnje i sažetost poruke), efikasnost, pročišćenost, energija, pitkost, jasnoća, sadržajnost, tempo, kreativnost, ubojitost, autentičnost... Sve ove odrednice ih dovode do percepcije stila, estetike i poetike kratkog filma kao i do spominjanja autora. Potpuno je jasno da ispitanici prepoznaju autora kratkog filma u redatelju i poruku filma kao njegovu poruku njima kao gledateljima, definirajući senzibilitet i način prenošenja poruke, ali i umjetničku slobodu kao karakteristiku autorskog pristupa.   

Marek Hendrykowsi u knjizi Umjetnost kratkog filma kaže: „Estetika male forme ima drugi način mišljenja od onog koji vlada dugometražnim ostvarenjima. Već se same poruke konstruiraju na drugi način, pa je tako drugačija i vizija svijeta. Ovdje nije riječ o minijaturnim ostvarenjima koja su, kao u drugim umjetnostima (književnost, slikarstvo)  umanjena u odnosu na ostale formate“.[61]

Ovaj segment ispitivanja potpuno potvrđuje mišljenja Hendrikovskog, kao i teze iz rada da je kratkometražni film poseban autorski pogled na svijet. Ipak, značajno manji broj ispitanika povezuje kratki film s kratkim igranim filmom, a animirani film ni jedan od ispitanika ne prepoznaje kao kratki, autorski film.     

Ispitanici ne prepoznaju ni eksperimentalni film, vrlo uspješnu podgrupu kratkometražnog filma u kojoj  se ispoljavaju uglavnom dvije osnovne težnje – ona apstraktna i ona nadrealistička, i gdje je kreativnost autora najeksplicitnija.

Siegfried Kracauer (kao ni ispitanici) ne oduševljava se ni jednom ni drugom vrstom spomenutog filma: „U prvoj grupi filmova filmski se umjetnik, stremeći k 'čistom filmu', sve više udaljava od fizičke realnosti i, da bi stvorio umjetničko djelo, služi se filmskom tehnikom koja je sama sebi cilj. To, međutim, dovodi do potpune premoći uobličiteljske težnje i samim tim do poricanja osnovnih svojstava medija – bilježenja i otkrivanja. U drugoj težnji, umjetnika opsjeda mogućnost da slikovnim nizom prikaže unutrašnji svijet snova i vizija, što je isto tako nerealistično, jer nas udaljava od vanjske realnosti. Simbolizam nadrealističkih filmova je i dalje privatna stvar nametnuta iznutra odabranim ili proizvedenim vizualnim prizorima s jednim ciljem da ih ilustrira. Nasuprot tome, simboli u istinski filmskim djelima samo su 'nusproizvod' ili ako hoćete, izdanak filmova čija je glavna funkcija da prodru u vanjski svijet.“ Ako se na taj način saonice u Građaninu Kaneu i konj u Ulici mogu tumačiti kao simboli, onda se kao simbol može tumačiti i „život koji ti filmovi vjerno prenose, život koji u svakom svom vidu ukazuje i na ono što je izvan njega“.[62]

Đurkovićev kratkometražni igrani film Anabelin san (1968), snimljen za Dunav film,  može se tumačiti kao nadrealistički film. U njemu se kava nosi iz grada i poslužuje na proplancima, ljudi ćaskaju s ovcama, a policajci spašavaju ljepotice od poluostriganih nestašnih janjaca. Ipak moguće ga je tumačiti i u simboličkom kodu. Slike apsurda ne smetaju toj percepciji, naprotiv – doprinose joj i nadgrađuju ju je, pa tako simboliku Anabelinog sna, možemo tražiti u biblijskoj priči o postanku i arhetipu pastir-stado.

Luis Delluc razmišlja o sposobnosti filma da povezuje i suprotstavlja : „Mogućnost naizmjeničnog smjenjivanja različitih slika dozvoljava filmu da dočara istovremene prizore: omogućava nam se da gledamo usporedna unutrašnja i vanjska zbivanja... Sposobnost povezivanja i suprotstavljanja sadašnjice i prošlosti, stvarnosti i sna, jedna je od najupečatljivijih mogućnosti fotogenične umjetnosti“.[63]

U samom istraživanju bilo je ispitanika koji su spominjali lirske teme i umjetnički izražaj autora, kao i manjak dijaloga kao karakteristiku kratkometražnih filmova. Također, kratki film je prepoznat kao vrlo važan dio obuke i sazrijevanja na putu studenata filmskih akademija do njihovih profesionalnih angažmana.

Kod ispitanica možemo primijetiti razmišljanje o budžetu koji je potreban za realizaciju ovakvih filmova, kao jednoj od bitnih razlika, kao i o zapažanju da kratki filmovi ne donose zaradu, dok muškarcima izraz – nekomercijalni film, služi za bliže objašnjenje razlike dugometražni – kratkometražni.

Nekoliko ispitanika, jedan muškarac i dvije žene, smatraju da je tempo života brz, da diktira slobodno vrijeme, ali i da je naklonjen kratkom filmu kako zbog dužine tako i zbog održavanja pažnje. Zaključujemo da ispitanici definiraju kratak film kao umjetnički koncizan film ideje, eksperimenta i poruke, koji se može realizirati u skromnim materijalnim i produkcijskim uvjetima. Kao takav, potpuno odgovara suvremenom stvaratelju koji na jednostavniji način može proizvesti i u svijet poslati neku svoju poruku-ideju, ipak, još uvijek bez materijalne satisfakcije za autora.

Pauline Kael je dugogodišnja suradnica The New Yorkera (kao filmski kritičar dobila je nagradu National Book Award, 1974. za knjigu Dublje u filmove Deeper Into Movies), i godinama je pažnju čitatelja skretala kako na kulturne i ekonomske elemente proizvodnje filma, tako i na sociološke i psihološke reakcije gledatelja tih filmova. Ona odbacuje teoriju autora jer vjeruje da Holywood izobličava proizvodne vrijednosti. Pauline Kael u ogledu objavljenom 1974. tvrdi da : „...u filmskoj distribuciji reklama igra presudnu ulogu i da od nje ovise sve vrste filmova“. „Na jednoj je strani“, kaže ona, „jednostavna usmena reklama, koja je filmu nekada mnogo pomagala, a koja je sada preobražena u brižljivo razrađene reklamne pohode; ti pohodi, najčešće povezani s osrednjim filmovima, udaraju po publici bez trunke milosti. Pritisci koji se u vezi s filmovima vrše na publiku zamišljeni su tako da pojedicima koji nisu vidjeli film o kojem, kako im tvorci reklame tvrde, 'govori svatko živ' izazovu snažno osjećanje inferiornosti. Redatelji i filmovi koji su za publiku, strahuju moćnici, previše umjetnički ili previše napredni marketinški segment industrije ne tretira ili ih čak može pokopati'“.[64] Strepeći od potencijalno destruktivnog nadzora poslovnih moćnika nad medijem uporno je ukazivala i na to u kojoj mjeri televizija nagriza kreativnu umjetnost filma. Čvrsto uvjerena da je televizija stvarna opasnost za film, Pauline Kael piše o načinima na koje ga ona ugrožava u sadržajnom i u tehničkom pogledu: „Nekada su redatelji zanat izučavali radeći takozvane B filmove u Holywoodu, ali poslije kraha velikih studija ta im se prilika ukazuje sve rjeđe i rjeđe. Zbog toga televizijski pisci i redatelji ulaze u filmove bez uobičajene prethodne obuke koju zahtijeva sam medij i sa televizije donose nefilmske pojmove kako se radi film. Tako, na primjer, prosječna televizijska predstava, koju svojim ritmom obavezno razbijaju reklamni spotovi, uništava svaki smisao za narativno i uskraćuje nam ushićenje koje doživljavamo kada priču kroz sve zaplete pratimo do samog raspleta“.[65]

U drugoj knjizi, također, spominjući televiziju i njen loš utjecaj na film navodi da: „umjesto da se bave narativnom strukturom kojom se bavi tradicionalni film, televizijski redatelji se navikavaju na scenarij s 'tanušnim', jednodimenzionalnim likovima i situacijama, gotovo neprekidnim dijalozima, s oštrim vizualnim kontrastima, brzim izazivanjem emocija i čitavim nizom vrhunca“.[66]

A u takvom radu teško je ostvariti dubinu: „Situacije nemaju dublje slojeve, ništa ne postoji ni oko radnje u prvom planu a ni iza nje, nigdje ni traga od života koji bi ponio događanja“[67]. Same ličnosti su lišene života: „Ako ličnost u filmu nema svoju prošlost, možemo biti sasvim sigurni da su taj film pisali / ili režirali ljudi s televizije. Uostalom, te njihove ličnosti nemaju čak ni svoju sadašnjost“.[68] Nastavlja: „Budući da se, povrh svega, služe i neodgovarajućim tehničkim postupcima, televizijski redatelji koji danas prave filmove dozvoljavaju glumcima da urlaju u krupnim planovima.“[69] Robert T. Eberwein pišući o ovoj kritičarki dodaje njen stav da: „umjesto da kamerom hvataju fizičku stvarnost, oni se njome služe kao 'sredstvom kojim samo bilježe već postavljenu radnju'. Što se pak publike tiče, gledatelj svoj pogled nema na čemu zadržati, jer na ekranu nema ni odstojanja ni radnje u pozadini, ni osjećanja života, a ni predjela koji bi prožeo radnju u prvom planu. Sve je, dakle, u tom prednjem planu, sve smješteno tu zato da nam odmah padne u oči. Sve je na površini i sve nam, iskačući iz okvira, skače ravno u oči“.[70]

Kratki film Dejan Đurkovića Psihodelikt (1969.) svojim nadrealističkim okvirom zapravo preispituje vrlo konkretne pojave i pojmove, ali koji dakako nisu čitljivi 'na prvu loptu': seksualnost, materinstvo, feminizam i odnose spolova. Snimljen u godinama kada se odigravala seksualna revolucija i oslobađanje od stega puritanskog društva, ovaj film anticipira korjenite promjene u društvu koje sa sobom donose novi koncepti obitelji i primjena novih tehnologija u medicini. Iako nije na pravi način shvaćen u svoje doba (tumačen je više kao geg), danas uviđamo koliko je točno predvidio u kojem pravcu će se društvo kretati.

Napominjući da autori film često rade na osnovi tuđeg scenarija, kritičar Stenley Kaufman se pita može li se uopće govoriti o redateljskoj sklonosti k određenim temama ako on za svojim temama nije tragao onako kako to čine drugi umjetnici, zapravo, snimajući ono što mu je dodijeljeno: „On svoje teme nije morao tražiti sam, a pogotovo ne u sebi.“[71] Daje primjer kako: „Svi Hičkokovi uspjesi su prethodno filmovi pisaca; oni jesu majstorski režirani, ali u svemu ovise o scenariju“. [72]

Teorija autora nailazi na plodnije tlo u kratkometražnom filmu jer je umjetnik najčešće i scenarist takvih filmova, ako ne i kompletan autor filma, pogotovo kada je riječ o animiranim, avangardnim, alternativnim i eksperimentalnim filmovima. Kaufman piše: „Kritičar je dužan film razmatrati u cjelini i u vidu imati sadržaj, tehniku i stil, on ne smije zanemariti kulturno naslijeđe – njegove filmske i književne, kazališne, psihološke i društveno-političke elemente“.[73]

Robert Eberwein piše: „'Autorski' kritičari zanemaruju financijske interese koji u oblikovanju nekog filma često igraju presudnu ulogu; Kaufman kao primjer navodi Lolu Montez Maksa Ofilsa. Ekonomsku pozadinu ovog filma, koji je u stvari isključivo rađen za zvijezdu Martine Carol“. Citirajući Kaufmana on bilježi: „ti kritičari nikada i ne spominju i ističu samo 'hijerarhiju vrijednosti filma' u kojoj se, opet, ističe stil: Hijerarhija se u prvi plan izbacuje zato da bi se izbjegao razgovor o onim ustaljenim elementima koje sveprisutni ljudi-od-novca nameću stvarateljima filma'. Umjesto da i o tome vode računa, zagovornici teorije autora idu drugim putem i 'usredotočuju se na Ofilsov čarobni dekor, na detalj, na pokret kamere; i tako se, zahvaljujući vrlo jednostavnom, ali vrlo podesnom izostavljanju pojedinih stvari, rađa pred nama remek-djelo'.

Razmišljajući o slobodi kojom je okružen autor kratkog filma i mogućnostima koje su potpuno otvorene za njegovu kreaciju pa tako i poruku ili kritiku društva, navodimo još jedan film Dejana Đurkovića -  film Presađivanje osjećanja (1969). Na prvi pogled ovo je film o ljubavi (igraju Daliborka Stojišić i Svetozar Vlajković), dok se u emotivni trokut, na svojim gusjenicama, ne doveze jedan tenk. Osjećanja kojima glavni junak otvara ovaj film, do kraja evoluiraju, i na kraju prelaze u svoju suprotnost. Tenk na ulicama Beograda, simbolična je scena čijoj ćemo materijalizaciji prisustvovati prvi put u novijoj povijesti u ožujku 1991.

Po kritičaru Andrewu Sarrisu dobar redatelj će djelo obilježiti svojom prisutnošću, a sposobnost da osobu i rukopis redatelja prepoznamo u svim njegovim filmovima je naša: „U grupi filmova, redatelj mora pokazati neke stalne stilske karakteristike koje mu služe kao elementi rukopisa. Način na koji se film odvija i na koji djeluje povezan je bezuvjetno s načinom na koji njegov redatelj misli i osjeća“.[74]

Još jedna Sarrisova postavka odnosi se na 'unutrašnje značenje' filma, „izvučeno iz napetosti koja se javlja iz međusobnog sukoba ličnosti redatelja i materijala s kojim on radi“.[75]

Kreativan redatelj ne obilježava filmove samo svojim rukopisom (stilom), već djeluje tako da postajemo svjesni njegove prisutnosti. Proučavajući njegove filmove dobivamo uvid u odnos koji je on ostvario materijalom utvrđujući njegovu jedinstvenost, i u njegovu viziju svijeta na način na koji nam ne govori nijedan drugi redatelj.

Robert Eberwein u svojoj knjizi piše: „Odgovarajući kritičarima kao što su Pauline Kael i Richard Corliss, koji redatelju osporavaju isključivo pravo na stvaranje filma, Sarris kaže da je uloga redatelja neosporno jedinstvena, ali da se ne smiju zaboraviti i svi ostali elementi koji doprinose uobličenju filma. Preporučuje zato da se kritičari u procjeni doprinosa scenarista i redatelja služe zdravim razumom i krenu od pretpostavke da 'redatelj hipotetično ostaje dominantna figura u procesu stvaranja filma sve dok se konačno ne utvrdi obrazac za sve doprinose'. Redatelj je, dakle, neka vrsta žarišta, „polje magnetne sile oko koje se roje svi ostali činitelji i elementi u procesu stvaranja filma“. (U pogovoru knjizi Richarda Corlissa Slike koje govoreTalking Pictures).

Đurkovićev četvrti kratki film koji ćemo navesti je U pravcu početka nastao 1970. godine. Autor svoj svijet vidi u postapokaliptičkoj fazi, kada zapadna civilizacija doživljava svoje posljednje trenutke, jer je tehnika nadvladala čovjeka. Autobusi i automobili, su predatori koje treba nahraniti, oni slobodno krstare gradskim ulicama, dok su ljudi protjerani na krovove velegrada. Onda se pojavljuje Lovac koji im može stati na put.

Zanimljivo je da ispitanici iz istraživanja kada daju odgovore o kratkom filmu spontano razrađuju i misli na tragu teoretičarskih:“ Osnovne misli Luigija Chiarinija nalaze se u tekstovima objavljenim u časopisu Bianco e nero pod zajedničkim naslovom Pet poglavlja o filmu. (Cinque capitoli sul film; izašlo 1941. godine kao posebna knjiga u izdanju Edizioni Italiane, Rim) Prvo poglavlje zove se Dvosmislenosti i predrasude povodom filma. Ono inzistira na osjećanju cjeline: svođenje filma isključivo na umjetnost i zapostavljanje njegove industrijske strane pisac smatra za utopiju. Naprotiv, treba smjelo prihvatiti tu dvojnost iz koje Chiarini izvodi sljedeću paradoksalnu formulu: 'film je umjetnost, kinematografija je industrija'. Detaljno gledano pisac Pet poglavlja pravi razliku između tri područja: tehnike, umjetnosti i industrije, ali naglašava da prva i treća ne smiju zamijeniti drugu“.[76]

Opći zaključci, donijeti na bazi analize cijelog istraživanja, a iznijeti u doktorskoj tezi, su da postoji potreba za kratkim filmom u svim njegovim žanrovima, jer postoji zainteresiranost publike da se takvi filmovi prate. Autori filmova, bez obzira jesu li još uvijek studenti ili dokazani profesionalci, tretiraju se isto i s puno uvažavanja kada je čitanje poruka u pitanju, pa se učitava ozbiljnost i angažiranost koju ispitanici prepoznaju u pristupu temama, a senzibilitet i poetika kao njihov osobni pečat i umjetnički domet. Pretpostavlja se aktivna publika jer upravo se u navedenim formama, a naročito dokumentarnom filmu uspostavlja neposredan i otvoren dijalog, dok u drugim formama ovog žanra gledatelj mora analizirati i domisliti pravce puteva kojima je umjetnik 'gazio'. Zaključujemo da ispitanici reagiraju na život oko nas i da ih ovakvi filmovi potiču na raspravu. Ako bi se takvi filmovi prikazali u masovnim medijima ili uveli u sustav kulture i obrazovanja mogli bi zainteresirati i ljude koji nisu ranije imali kontakt ni zanimanje za takve sadržaje. Televizija je, i dalje, idealan masovni medij koji dopire do svih na najjednostavniji i najjeftiniji način. Kako se kroz istraživanje i definiralo, obaveza baš Javnog servisa bi trebala biti vraćanje kratkog filma (u većoj meri) na ekrane gledatelja. Zasićenost senzacionalizmom i globalnim, a potreba za empatijom i pojedinačnim, mogu biti neki od kriterija koji će otškrinuti vrata toj ideji. Autorski pristup kao i otvaranje različitih tema, koje bi kasnije služile kao šlagvort konstruktivnoj debati (a u kojoj za političare ne bi bilo mjesta) neki žele vidjeti u udarnim terminima, neki u popuni programa, ali svi se slažu da im je mjesto u specijaliziranim programima, a da bi ih rado gledali. Primjena novih platformi u masovnim komunikacijama i veza koju one mogu stvoriti s kratkometražnim filmom može čak u budućnosti smanjiti utjecaj televizije jer brzina kojom te platforme reagiraju na svijet, jednostavnost pristupanja i potencijalna dostupnost nebrojenim gledateljima čine da se sadržaji kratke forme naročito mogu popularizirati na ovaj način.

Edgar Morin u knjizi Film ili čovjek iz mašte kaže: „U filmu ne uskrsava primitivna magija, već magija svedena, zakržljala, utopljena u viši afektivno-racionalni sinkretizam koji se zove estetika: estetika nije prvobitan čovjekov dar – u pećinskoj epohi nije postojao nikakav Picasso koji bi svoja prapovijesna djela izlagao pred ljubiteljima, a javanski vajang bacao je razigrane čarobne sjene na stjenovite zidove – nego proizvod razvitka što je nastao kao posljedica svrgnuća magije i religije“.[77]

Iza ovih analiza, a kao potvrdu tezi da je kreativnost ono što čini tu magičnu bit filma, dodajemo još ove filmske riječi: „Film, 'potomak mašte' ugradio je san u samo srce civilizacije“.[78]

 


[60]  Hendrykowski, Marek; Umetnost kratkog filma, Klio, 2004, Beograd, str. 17.

[61]  Hendrikovski, Marek; Umetnost kratkog filma, Klio, 2004, Beograd, str.18.

[62]  Kracauer, Siegfried, Theory of film New York; Oxford University Press 1971, str. 191.

[63]  Agel, Henri, Istorija filmske estetike; Jugoslovenska kinoteka, Beograd, 1965, str. 7.

[64]  Kael, Pauline; On the Future of the Movies, str. 309-331.

[65]  Kael, Pauline;I Lost It at the Movies; Boston; Atlantic Monthly Press, 1965, str. 9.

[66]  Kael, PaulineGoing Steady; New York; Bantam Books, 1971, str. 24.

[67]  Ibid, str.25.

[68]  Ibid, str.27.

[69]  Kael, Pauline, Kiss Kiss Bang Bang; New York; Bantam Books, 1969, str. 93.

[70]  Eberwein, T. Robert; Vodič kroz teoriju i kritiku filma; Filmske sveske;Beograd, 1985, str76.

[71]  Kaufman, Stenley, Living Images, New York; Harper & Row 1975, str.39.

[72]  Ibid, str.122.

[73]  Kaufman, Stenley, Figures of light, New York; Harper& Row, 1971, str. 163.

[74]  Sarris, Andrew, The Primal Screen: Essays on Film and Related Subjects, New York; Simon & Schuster, 1973, str. 50.

[75]  Ibid, str. 51.

[76]  Agel, Henri, Istorija filmske estetike Jugoslovenska kinoteka, Beograd, 1965, str. 72. 

[77]  Morin, Edgar, Film ili čovek iz mašte, Institut za film, Beograd, 1967, str. 221.

[78]  Agel, Henri, Istorija filmske estetike Jugoslovenska kinoteka, Beograd, 1965, str. 39.

 

Literatura:

Ažel, Anri; Istorijafilmskeestetike;  Jugoslovenska kinoteka; Beograd, 1965.

Eberwein, T.Robert; Vodič kroz teoriju i kritiku filma; Filmske sveske; Beograd, 1985.

Hendrikovski, Marek; Umetnost kratkog filma; Klio; Beograd, 2004.

Krakauer, Zigfrid; Theory of film New York; Oxford University Press, 1971.

Kael, Pauline; I Lost It at the Movies; Boston; Atlantic Monthly Press, 1965.

Kael, Pauline; Kiss Kiss Bang Bang; New York; Bantam Books, 1969.

Kael, Pauline; Going Steady; New York; Bantam Books, 1971.

Kaufman, Stenley; Figures of light; New York; Harper& Row, 1971.

Kaufman, Stenley; Living Images; New York; Harper & Row, 1975.

Morin, Edgar; Film ili čovek iz mašte; Institut za film; Beograd, 1967.

Sarris, Andrew; The Primal Screen: Essays on Film and Related Subjects; New York; Simon & Schuster, 1973.

 

Short Film and Creativity

 

Abstract

 

Thinking short film in the context of creativity, the author uses parts of the sociological research conducted for the purposes of her doctoral theses and reference on short films of Dejan Djurkovic and draws parallels with today place that shorts have in the modern world, insisting on the short film as an inspiration to encourage critical thinking. The article opens the discussion on the impact of short film can have in the digital era, and suggests further monitoring and evaluation. In conclusion the author is suggesting that short film remains as a basic parameter in the construction of memory of a society, its tradition of recognizing and mobilizing.

 

Key words: short film, creativity, author, Anabela’s dream, Psyhodelict, Feelings transplantation, Towards the beginning, new technologies.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#19 2016

 

UDK 658.8:792
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 22.6.2016.

Ivana Ukropina

Head of new business Adriatic
I&F MCCANN Grupa, part of MCCANN Worldgroup
Beograd
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Teatar i marketing
Drama kao instrument profita

Puni tekst: pdf (527 KB), Hrvatski, Str. 1371 - 1404

 

Sažetak

 

Marketing se kao naučna oblast stalno razvija i širi sa razvojem tržišta, a za cilj ima da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tržištu. U teoriji marketinga, uspeh na tržištu najčešće se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba (potreba potrošača), ali sve češće se javljaju i novi, napredniji koncepti. Iako je, kao znanost savremenog društva, ponikao iz ekonomije, i predstavlja sintezu aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku, kupcu, klijentu) – uspešan marketing se u praksi, u svom procesu, oslanja presudno na aktivnosti kreativne provenijencije. Ovaj rad za cilj ima da dokaže da kreativni marketinški proces, nakon formirane strategije brenda, odnosno proizvoda ili usluge, u potpunosti crpi snagu dramskih elemenata, kako bi se finalno uspostavio odnos identifikacije kupca sa brendom koji se pozicionira na tržištu. Ispitujući tok marketinga i njegov medijski život, kao i njegov odnos sa dramskim elementima, cilj mi je da dokažem da dramatizacija istine o brendu predstavlja prioritetnog pokretača globlnog profita savremenog društva.

 

Ključne riječi: marketing, advertajzing, drama, kreativnost, komunikacija.

 

 

UVOD

Definicija Američkog marketing udruženja (AMA[79]) kaže da je marketing proces planiranja i izvršavanja koncepcije, cijena promocije i distribucije ideja, dobara i usluga s ciljem da se ostvari razmjena koja zadovoljava individualne i organizacijske ciljeve. Pilip Kotler, koji se smatra osnivačem marketinga definira ga kao upravljački proces pomoću kojega pojedinci i grupe omogućuju sebi ono što im je potrebno i ono što žele kroz stvaranje i razmjenjivanje proizvoda i vrijednosti s drugima.

Marketinški proces bazira se na procesu skretanja pažnje (engl.: attention, awareness) korisnika koji su spremni na kupovinu, iz „univerzuma“ ciljane populacije. Cilj je da se sustavno utječe na potencijalne korisnike kako bi se zainteresirali i prihvatili postojeće koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovi marketinških aktivnosti organizacije. Potrebno je stvoriti želju i potrebu. Predstavljeni proces može se predstaviti u četiri faze: pažnja, zanimanje, želja, akcija (attention, interest, desire, action), koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju.

Sama riječ marketing, imala je skromno značenje sve do 50-tih godina dvadesetog stoljeća. Prema Drakeru (Draker, 1971), termin marketing je prvi put upotrijebljen u privredi u godišnjem izvještaju poduzeća General Motors za 1952. godinu. Marketing je riječ, kovanica anglosaksonskog podrijetla, i njezino etimološko značenje doslovno bi se prevelo kao „postavljanje na tržište“.

Etimologija riječi marketing, izuzetno je značajna za daljnje definiranje pojma, kao i za polaznu točku procesa koji nas dovodi do angažiranja dramskih i ostalih kreativnih elemenata. Kotler definira market, odnosno tržište, kao „arenu za potencijalnu razmjenu'' (Kotler P. , 2000). Važno je naglasiti da se u svim njegovim upotrebama, termin tržište odnosi na mjesto gdje se obavlja  razmjena. Proizvodi i usluge se razmjenjuju za druge proizvode i usluge,  odnosno novac. Dakle, tradicionalno značenje marketinga odnosi se na a) ekonomski proces; b) poslovnu funkciju; c) poslovnu koncepciju i d) znanstveno područje. Zanimljivo je da sva četiri osnovna značenja marketinga u svojoj analizi dolaze do iste slijepe ulice. Tek kada se proces marketinga u bilo kojem od navedenih značenja dovede u krajnji dijalog s kupcem, dolazimo do neophodnosti za kreativnom industrijom. Dramski i običan jezik su u dijalogu vezani kontekstom neposrednosti. Kreativna industrija crpi sve elemente dramske umjetnosti kako bi se kupac uvjerio da svoj novac razmijeni za proizvod koji se predstavlja i pozicionira na tržištu.

Funkcija marketinga kao ekonomskog procesa ogleda se u tome što dovodi u kontakt proizvodnju i potrošnju, te na taj način doprinosi obavljanju razmjene, a time i čitavog procesa privredne aktivnosti. Osim toga, marketing doprinosi pravilnoj usmjerenosti proizvodnje na zadovoljavanje uočenih potreba. Suvremena privreda koja je danas prisutna u skoro svim zemljama svijeta, izgubila je neposrednu vezu između proizvodnje i potrošnje. Zbog te činjenice, neophodni su  određeni procesi, prvenstveno  ekonomskog i društvenog sadržaja i karaktera, da bi se uspostavili izgubljeni kontakti između proizvodnje i potrošnje. Kako bi proizvod od proizvođača došao do potrošača, između njih se mora obaviti proces razmjene i to na tržištu. Pod razmjenom podrazumijevamo društveno kretanje proizvoda i usluga između proizvođača i potrošača posredstvom tržišta. Ovo je veoma značajno, budući da u suvremenoj privredi postoji velik broj proizvođača i potrošača s raznovrsnim potrebama u potrošnim ili proizvodnim dobrima. Je li proizvođačev proizvod dobar ili nije, i zadovoljava li zahtjeve potrošača, on to saznaje na tržištu. Ukoliko ne dođe do uspješne realizacije  njegovih proizvoda i usluga, dovodi se u pitanje opstanak brenda. Prema tome, društvena  korisnost proizvoda i usluga se valorizira u razmjeni na tržištu.  Međutim, većina suvremenih autora, naročito onih koji su pokušavali interpretirati suvremene marketinške misli, ukazivala je na niz nedostataka ekonomskih definicija. Ono što nedostaje jest šira društvena interpretacija marketinga, njegova poslovno-operativna dimenzija, koja osnovnu pokretačku snagu ima u kreativnoj industriji. Za dalje istraživanje u ovom radu, ekonomski aspekt marketinga predstavlja polazište, budući da je dramatizacija istine upravo u službi ekonomije, a egzaktno poimanje proizvoda i usluga na tržištu, strateški se planira  ex ante (Kelly, 1965, str. 7-8), i predstavlja temelj za formiranje tržišno orjentiranog dramskog zapleta.

Planiranje marketinga je faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketinških aktivnosti. Planiranje je dinamičan proces kojim se marketing prilagođava unutrašnjim i vanjskim promjenama i svjesno kreira tržište u budućnosti. Planiranje marketinga mora se zasnivati na poznavanju osnovnih karakteristika razvoja privrede i društva. Proizvod i usluge se moraju unapređivati i adaptirati željama kupaca kako bi se omogućio profit. Pod inovacijama se podrazumijeva, općenito govoreći, bolje rješenje problema. Marketing daje koncepciju budućeg razvoja, i on je taj koji izaziva publiku, provodi komunikaciju i vodi brend u budućnost. Marketinški plan služi kao instrument za marketinški dijalog i realizaciju poslovanja u planskom periodu. On predstavlja i standard na osnovi kojeg će se ocenjivati ukupna efektivnost i efikasnost ostvarivanja marketinških funkcija. Marketing predstavlja važnu, istinski kritičku ulogu u strategijskom planiranju poslovanja 21. stoljeća. Pri formuliranju strategije, kompanije koriste različite instrumente koji pojedinačno ili u kombinaciji omogućuju ostvarenje ciljeva. Za zadovoljenje potreba ciljnih kupaca postoje četiri osnovne varijable: proizvod (product), cijena (price), distribucija, mjesto (place) i promocija (promotion). Može se razmišljati o četiri glavna elementa marketinškog miksa kao o ''četiri p''. Koncept marketinškog miksa, ne samo što je danas široko prihvaćen, nego je i dosta rapidno evoluirao. Kombinacija instrumenata marketinškog miksa ostvaruje očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtjevima potrošača, dobra usklađenost među instrumentima, usklađenost s izvorima kompanije i tada se stvara relativno trajna konkurentska prednost. Kotler kaže da bi brendovi trebali promatrati 4P u odnosu na 4C potrošača: umjesto proizvoda su potrebe i želje potrošača (Customer needs and wants), umjesto cijene su troškovi za krajnjeg kupca (Cost to the customer), umjesto mjesta je ugodnost (Convenience) i umjesto promocije je komuniciranje (Communication) (Kotler P. a., 1996, str. 51). Cilj prodavača je kreirati marketinški miks koji pruža veću satisfakciju nego što može bilo koji konkurent. Ključ za formiranje optimalnog  marketinškog miksa je poznavanje potreba i želja tržišta koje treba opslužiti. A uspjeh leži u primjeni filozofije marketinškog koncepta za razvoj marketinškog miksa.

Proizvod mora biti razvijen, mora se poznavati njegova priroda, da bi se podmirile potrebe tržišta, i njime se mora upravljati tijekom vremena. To su složeni i značajni zadaci, koji moraju biti stalno pod kontrolom, od vremena kada je proizvod lansiran u prodaju do trenutka njegovog povlačenja s tržišta. Osim toga, proizvođač mora odrediti marku, pakiranje i neophodne prodajne usluge (kredit, garancija, servis).

Cijena za proizvod se određuje onda kada je razvijen i spreman za lansiranje. Pri određivanju cijene, mora se razmotriti njeno formiranje, i što je najvažnije, njen utjecaj na kupce, odnosno potrošače. Zatim se donose odluke o distribuciji – željenim kanalima distribucije, i aktivnostima marketinške logistike koje su potrebne da bi se omogućilo fizičko kretanje roba i sredstava.

Posljednji instrument – promocija, presudan je u odnosu s kupcima.

Sve odluke o instrumentima u marketinškom miksu ne mogu se donositi nezavisno, jer svaka aktivnost utječe na onu drugu. Zbog toga odluke moraju biti integrirane, da bi se dobila na taj način koordiniranost instrumenata marketinga, kao i da bi se ostvario sinergetski efekt. Dosadašnja praksa je neminovno pokazala da kombinacija instrumenata marketinškog miksa daje bolje rezultate i zbog toga se teži optimalnoj kombinaciji marketinškog miksa.

Treba istaknuti potrebu za dinamičkim pristupom programiranju marketinškog miksa s obzirom na poznatu činjenicu da se efikasnost svakog instrumenta, pa i odgovarajuće kombinacije mijenjaju protokom određenog vremenskog perioda. Prema Kotleru, proces planiranja marketinga mora odgovoriti na sljedeća pitanja kako bi se kreativna strategija najefikasnije uobličila u poruku s kojom se kupac treba identificirati (Kotler P. , 2000):

  1. Dijagnoza: gdje smo sada i zašto?
  2. Prognoza: kamo idemo?
  3. Ciljevi: gdje trebamo ići?
  4. Strategija: koji su najbolji načini da se tamo stigne?
  5. Taktika: koje specifične akcije treba poduzeti i kada?
  6. Kontrola: koje kriterije trebamo pratiti i je li plan uspio?

Marketinški plan ima zadatak da ukaže na put kako da se prevlada razmak između sadašnje i željene pozicije brenda. Osim toga, planovi i programi moraju imati fleksibilnost da se prilagode novonastalim situacijama, uz optimalni nivo zadovoljenja potrošača (Wilson, 1985). Prema Stentonu (Stanton, 1982), marketinške aktivnosti će upravo kroz komunikaciju i kreativnu poruku morati u budućnosti rješavati sljedeće probleme:

 

jer će se zahtijevati društvena odgovornost brendova, kao i učešće u zaštiti životne sredine.
jer će konzumerizam imati sve više utjecaja.
zato što će se problem ograničavanja raspoloživih resursa sve više zaoštravati, što će izazvati porast cijena, te će kreativna poruka morati buditi jaču želju i potrebu.
jer će komunikacija morati preuzeti dio funkcije tehnološkog razvoja, koji neće biti u stanju riješiti nagomilane probleme pred kojima se nalazi globalno društvo u cjelini.
jer će ekonomski rast biti sporiji.

 

Ovi egzaktni zaključci, direktno nas uvode u polje kreativnog stvaralaštva, komunikacije i identifikacije – instrumenata koji moraju osigurati kontinuitet profita u prezasićenom globalnom tržištu. Prije zalaska u dvadesetprvo stoljeće, Philip Kotler je predvidio vladavinu koncepta ''prosvijećenog'' marketinga (Kotler P. , 2000):

 

orijentacija ka kupcima (marketing mora uvažavati sliku tržišta i svijeta koji imaju pred očima kupac/potrošač i mora komunicirati jezikom koji oni razumiju),
inovativnost (marketing mora stalno nuditi nove, superiornije načine za rješavanje problema potrošača i društva; mora biti problem solver i mora nagovijestiti happy end),
vrijednost (marketing mora stvarati nove vrijednosti za kupca, umjesto simplificiranog nadmetanja pri stvaranju lojalnosti potrošača),
društveno-ekonomska misija (marketing svoju misiju mora definirati u širim društvenim relacijama) i
društvena dimenzija (marketing mora uvažavati potrošačeve želje, kupovne mogućnosti i društveno blagostanje koje priželjkuje).

 

Nameće se niz pitanja u vezi s prethodnim izlaganjem, a koja nas vode k hipotezi ovog rada: Kako će se marketing razvijati u godinama koje su pred nama? Koje i kakve promjene su neminovne u filozofiji marketinga, odnosno u strategijskim komponentama s kojima će se brendovi susretati? Je li marketinška komunikacija primarni instrument i predstavlja li ona teatraliziranu istinu o tržištu? Jesu li teatarske tehnike upravo modus da se dobije povjerenje kupca, njegova identifikacija i konačno, novac?

Marketing mora imati integrativnu ulogu koja treba povezati sve druge aktivnosti u procesu stvaranja vrijednosti za potrošača i formuliranja adekvatnih marketinških strategija.

Najznačajnije i najvažnije promjene koje se dešavaju i koje će se i dalje dešavati su promjene u poslovnom ambijentu i okruženju – sredini:

 

Istraživanje okruženja.
Istraživanje promjena na tržištu.
Širenje potreba potrošača.
Informacijska tehnologija.
Povećanje značaja mikrotržišta. Globalizacija koja je zahvatila sve pore privrede, nije mimoišla ni tržište.Globalizacija tržišta doprinijela je da su proizvođači i kupci izgubili nacionalna obilježja, a granice proizvodnje i plasmana nestale. Kupci su širom svijeta globalno postali slični, s malim razlikama koje su obilježje mikrotržišta. Brendovi koji su u stanju uočavati razlike i karakteristike pojedinih mikrotržišta postaju vrlo fleksibilni.
Sofisticiran ukus potrošača. S obzirom na rastuću ponudu, ne samo u kvantitativnom, nego i u kvalitativnom pogledu, očekivanja potrošača stalno rastu.
Omogućavanje izuzetnih usluga. Značaj usluga sve više raste.U interesu brenda je da osim kvalitetnog proizvoda pruži i odgovarajuću uslugu. Novi pojam u marketingu je upravo serduct (izvedenica od service i product).
Pooštravanje konkurencije.
Trend globalizacije. Svako tržište je zahvaćeno globalizacijom. Globalizacija tržišta je veoma otvorena i konkurentna.
Interdisciplinarnost marketinga. U svom dosadašnjem razvoju, marketing se oslanjao na dostignuća drugih znanstvenih disciplina. Te discipline imaju za predmet proučavanja ekonomske i poslovne probleme čovjeka i njegov način življenja. Mnogi teoretičari smatraju da se marketing u svom razvoju oslanjao na četiri grupe disciplina. U prvu grupu spadaju one koju su direktno povezane s ekonomijom (mikroekonomija,upravljanje, teorija organizacije, financije i računovodstvo). Drugu grupu sačinjavaju discipline koje se bave ponašanjem ljudi (psihologija, sociologija). Treću grupu čine discipline koje imaju za clj proučavanje širih društvenih problema (filozofija, političke znanosti, makroekonomija). I, na samom kraju, četvrtu grupu čine tehničke discipline (matematika, statistika, operacijska istraživanja, informacijski sustavi, računala i sl) (Stanton, 1982, str. 51). Tek je suvremeno doba marketinga naglasilo značaj dramskih i ostalih umjetnosti u okviru marketinškog procesa.

 

Dramski elementi nalaze se u srži integriranih marketinških komunikacija, čiji je značaj prvi put naglasila Američka asocijacija agencija za oglašavanje 1989.godine. Ovaj pristup ostvarivanju ciljeva marketinga predstavlja koordinirano korištenje različitih promotivnih metoda – definicija IMC[80] prepoznaje strateške uloge različitih komunikacijskih disciplina (oglašavanja, odnosa s javnošću, prodaje, promocije, itd) kako bi se omogućila jasnoća, konzistentnost i povećan utjecaj kada se kombinira u okviru sveobuhvatnog plana komunikacije. U osnovi, to je primjena dosljedne poruke brenda preko tradicionalnih i netradicionalnih kanala komunikacije. IMC je "specijalno kreiran strateški proces marketinga kako bi se osiguralo jedinstvo svih poruka i komunikacijskih strategija koje putuju do kupca"(What is IMC?, 2014). IMC omogućava da slabost jednog medija bude nadoknađena snagom drugog, s elementima koji se u sinergiji podržavaju i stvaraju veći utjecaj, s jasnim ciljem, odnosno profitom. Umjesto jednostavng korištenja zbira medija da bi se iskomunicirala priča o brendu, integrirane marketinške komunikacije bave se unutrašnjim prednostima svakog komunikacijskog kanala kako bi se postigao veći utjecaj nego što bi svaki kanal postigao pojedinačno. To zahtijeva razumijevanje ograničenja svakog medija, uključujući i poznavanje sposobnosti publike i njene spremnosti da apsorbira poruku iz tog medija. Ovaj koncept u biti predviđa optimiziran tijek marketinga s jedinstvenim i sinkroniziranim načinom komunikacije i iskustva, efikasnošću troškova koji su generirani kroz kreativnost i produkciju, kao i s mogućnošću za dodatnu vrijednost i bonus profit. Komponente koje integrirane marketinške komunikacije podrazumijevaju su:

 

Organizacijska kultura
Vizija i misija organizacije
Koordinirana ponašanja i stavovi zaposlenih i partnera
4P
Cijene, cjenovni planovi, specijalne ponude
Proizvod (dizajn proizvoda, dostupnost, korisnost)
Promocija
Mjesto POS[81] - mjesto prodaje, dizajn mjesta prodaje namijenjen iskustvu kupca
Odnosi s javnošću
Oglašavanje
Oglašavanje u medijima (TVC, KV, internet, radio)[82]
Outdoor oglašavanje: bilbordi, ulični bootovi, scenografija, stadioni, taksi, javni prijevoz etc.)
Onlajn oglašavanje: aplikacije na mobilnim telefonima, e-mail ads, baneri, reklame na pretraživačima, blogovi, newsletters, etc.
Direktni marketing: direct mail, telemarketing, katalozi, shopping kanali, internet prodaja, mailovi, SMS, web-stranice, online display ad, flajeri, distribucija kataloga, promotivna pisma, kuponi, etc.
E-commerce
Search engine optimization (SEO)
Search engine marketing (SEM)
Društvene mreže (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, Foursquare, Pinterest, YouTube, Wikipedia, Instagram)
Prodaja i korisnički servisi
Posebni događaji, events, intervjui, konferencije, govori, nagrade, svedočenja (testimonials),
Sempling (freebies)
Sajmovi
CSR[83] - donacije, volonterski rad, humanitarni događaji

 

Kada su ovi različiti aspekti poslovanja i marketinga pravilno utkani zajedno – maksimizira se efikasnost. Poslovno ekonomska strategija prelazi u kreativni strateški dio, koji brojke pretvara u riječi.

 

KREATIVNA STRATEGIJA

Sektor usluga sve više dominira u ekonomijama razvijenih i zemalja, kao i onih u razvoju. Tradicionalno viđenje marketinških usluga uvijek je naglašavalo da se usluge razlikuju od robe na način koji zahtijevaju različite aktivnosti upravljanja. Usluge su nematerijalne, promjenjive i imaju određeni efekt u određenom vremenskom intervalu. Da bi se uspješno bavili marketinškom kompleksnošću, marketinški miks mora ići dalje od uobičajenog 4P i mora uključiti 3 dodatna elementa: ljude, njihovu psihologiju i semantički prostor.

Po Aristotelovom učenju “tragedija je podražavanje neke završene i cijele radnje, koja ima izvjesnu veličinu. A cijelo je ono što ima početak, sredinu i svršetak.”(Aristotel, 1990) Sva tri dijela su povezana, proizilaze jedno iz drugog i predstavljaju jednu neraskidivu cjelinu. Upravo takva je i koncepcija integriranih marketinških komunikacija, a posebno advertajzinga. Razlažući marketinški proces komunikacija nešto dubljom analizom, dolazimo do petodijelne kompozicije, što u potpunosti odgovara kompoziciji tragedije od pet činova. Naime, prvi dio je uvod (strateško planiranje), drugi je napredak ili uspon (kreativni rad), treći dio je središte, tj. vrhunac (lansiranje kampanje prozvoda), četvrti je preokret, tj. peripetija (akcija), a peti dio je svršetak – profit.

Kreativno planiranje ne samo što igra važnu ulogu u stvaranju osjetljivog i dubljeg razumijevanja ljudskog ponašanja – ono predstavlja svojevrsnu revoluciju marketinškog procesa, i omogućava da dramska umjetnost postaje fokus marketinške komunikacije. Drugim riječima, planiranje omogućava sigurnije, dublje, holističko razumijevanje stavova potrošača i reakcija na svaku fazu procesa marketinške komunikacije, a posebno oglašavanja (i stratešku i kreativnu). Kreativno planiranje je katalizator, koji stalno provodi ideje koje se stvaraju iz odnosa između proizvoda ili brenda i svakodnevnog života ljudi. Kreativni planeri nisu pisci, njihova uloga je da stvore inspiraciju za dramski zaplet, tako što perspektivu potrošača dovode pred sveukupnu marketinšku strategiju i kreativno stvaralaštvo. Kreativno planiranje može se opisati kao kreativnost pred kreativnošću, budući da literarno suočava ekonomske činjenice i ciljeve s umetničkom, dramskom formom.

Ova faza marketinškog procesa treba se stalno zalagati za nove načine da se stvori uvid i razumije potrošač i njegov odnos prema proizvodu, brendu i reklami. Planiranje se oslanja na različite istraživačke metode, kako na kvalitativno istraživanje (fokus grupe, zapažanja, intervjui jedan na jedan), tako i na različite kvantitativne podatke (kao što su demografski profili korisnika brenda). Ukratko, planer je "glas potrošača"; odgovoran da reklamna poruka bude relevantna za ciljnu grupu i da ima željeni, uvjerljiv utjecaj i da bude prikazana u pravim medijima.

Ova disciplina zahtijeva posvećenost ljudima, strast i poštovanje za njihove stavove i unutrašnja osjećanja. Planeri moraju biti vješti u korištenju istraživačkih podataka, ali su im potrebni strateški i vizionarski um, koji može prevesti podatke i uvid u istraživanja u kvalitetnu i upečatljivu reklamu. Planiranje daje kontekst, perspektivu, uvid, smjernice i mišljenje o razvoju oglašavanja.

“Ne prihvaćam da mora postojati izbor između reklame koja je strateški relevantna i kreativno originalna – to rješavamo kreativnim planiranjem.”

Martin Boase (King, 1968)

Kreativno planiranje je revolucionarno ubačeno u marketinški proces u britanskim agencijama kasnih šezdesetih godina 20. stoljeća. Razlozi za postojanje kreativnog planiranja, u srži su ideje o integriranim marketinškim komunikacijama. Dobivamo integrirane kampanje i medijske ciljeve, razvijaju se specijalizirane vještine u okviru oglašavanja istraživanja i planiranja i postavlja se čvrsta veza između strateškog planiranja i izvora informacija (King, 1968).

Tehnologija, poslovna etika, uloga žena u društvu, slobodno vrijeme, način života, društvene vrijednosti, načini usluge, rasna pitanja, stavovi prema kondiciji i zdravlju i opće raspoloženje se stalno mijenjaju. Kreativni zaposlenici moraju biti u kontaktu sa svim tim promjenama. Praćenje kulturnih i društvenih kretanja postalo je poseban zadatak, a zaključci istraživanja trebaju inkorporirati u ranu fazu razvoja novih brendova, kao i novih reklama (Account Planning Group, 2001). Socijalni antropolozi kažu da su brendovi kao ljudi: postoji iracionalna i emotivna strana izražavanja ličnosti, slika i osjećaja. Sva ponašanja potrošača su ekspresivne geste, a simbolika brenda predstavlja poseban jezik. Bez obzira na to stvara li reklama ili odražava slike, ono što je važno jest njeno značenje, ponekad mitsko i mistično, a sve u cilju pravilne percepcije brenda od strane potrošača. Planeri stvaraju  inventivne načine za izazivanje potrošačkih stavova da bi se razumjelo bogatstvo značenja brenda. Također, kako su tržišta postala konkurentnija, brendovi i njihove reklame moraju postati sofisticiraniji. Prijetnje kao što su nove tehnologije i paritet prozvoda stvaraju sve veći pritisak na premijum brendove i njihovu mogućnost da se diferenciraju. Kreativno planiranje omogućava da se optimalno kombiniraju potrebe klijenta, tržišta i potrošača.(Account Planning Group, 2001). Ono donosi dodatnu dimenziju razumijevanja procesa razvoja reklame, potiče diskusije o odlukama pri kupovini, odnosima potrošača prema brendu, o tome kako oglašavanje funkcionira u specifičnim okolnostima uz sistematiziran, interdisciplinarni pristup. Kreativni planer unapređuje strategiju, stimulira kreativnost i vlada potrebama potrošača.

„U srcu efikasne kreativne filozofije je vjerovanje da ništa nije tako moćno kao uvid u ljudsku prirodu, koje su to strasti koje čovjeka vode, koji instinkti dominiraju njegovim postupcima, iako on verbalno jako često prikriva ono što ga stvarno motivira. Ako znate ove stvari o čovjeku, možete ga dodirnuti u srž njegovog bića (Levenson, 1997)."

Konceptualno, kreativno planiranje naglašava značaj ciljnih potrošača: kako da ih razumijemo, i kako da pronađemo reklamne strategije koje će najbolje ispuniti marketinške ciljeve brenda (proizvoda, kompanije, usluge), a zatim da ih ocijenimo na osnovi zadovoljstva kupaca, kao i da ih dugoročno pratimo. Takva filozofija upravo mijenja marketing: umjesto da se jednostavno preuzima ekonomski profilirana marketinška strategija i ciljevi (obično izraženi u formi tržišta, obima proizvodnje, distribucije i prihoda), kreativno planiranje daje dopunsku ekspertizu - usmjerenu na intimno poznavanje ciljne grupe. Ono uključuje vođenje dijaloga s potrošačima, i bolje razumijevanje tko su oni, kakav način oglašavanja će izazvati najbolje efekte, kako oni poruku primaju, i putem kojih medija (Staveley, 1999). Kreativno planiranje utječe na kompletan kreativan proces. Tijekom kreativnog razvoja, planeri izgledaju kao zvučna obavještenja koja podsjećaju kreativni tim kuda trebaju ići. Proces kreativnog planiranja služi kao inspirativan način razmišljanja za formuliranje reklamne poruke i scenarija. Kreativni tim želi upoznati svoju publiku, odnosno potrošača dublje od njegove sociodemografske klasifikacije; on želi znati što potrošači žele, a uspješan planer ga dovodi upravo u taj fokus.

Njegovo poznavanje kreativnog procesa može stimulirati i disciplinirati kreativno razmišljanje; artikulirati ideje, a njegovo istraživačko umijeće se dalje koristi za tumačenje reakcija potrošača s istančanim nijansama, kao i za predviđanja daljih akcija i procjene reakcija.

Prema Sethu Godinu (Godin, 2001), potrošači su u novoj ekonomiji izgradili antitijela koja odolijevaju tradicionalnom marketingu. To je jedan od glavnih izazova s kojima se planeri suočavaju radeći na kreativnim strategijama. Gdje su potrošači, gdje najradije provode svoje vrijeme, i kako najefikasnije možemo ostvariti komunikaciju?

“Naš posao je da oživimo mrtve činjenice (Levenson, 1997).“

Uspješan proces planiranja je kao zaljubljivanje: teško ga je objasniti, ali ćemo znati kada se dogodi. Bit usjpešnog planiranja je u stvaranju relevantnog uvida u poticanje velike ideje. Također je potrebno da se ustraje i nađe rješenje za neočekivane zahtjeve i odgovore. Planiranje je kombinacija pronalaženja inovativnih načina da se postave nova, hrabra pitanja, i pretvore u reklamu. Izvrsni rezultati reklamiranja rezultat su ukupnog razumijevanja – kako poslovanja klijenta, tako i ciljnih potrošača. Kreativno planiranje podrazumijeva detektivski rad i inspiraciju, istraživanja s ciljem izgradnje strategije i razvoja i evaluacije kreativnog rada.

Sir Martin Sorrell sugerira da je svijet svedok trima odvojenim erama ekonomske aktivnosti. Prva je bila vezana za poljoprivredu, koju prati industrija, a zatim informacije. Mi smo na pragu kreativnog doba, gdje će ekonomski rast proisteći „kroz ovladavanje vještinama kreativnosti i realizaciju i efektivnost kreativnog rada" (Sorrell, 1998). Seth Godin kaže: „Ideje vode ekonomiju, ideje stvaraju bogate ljude, i ono što je najznačajnije, ideje mijenjaju svijet.(Godin, 2001)“

Tijekom dvadesetprvog stoljeća, velike su se promjene dogodile na području marketinga i komunikacija:

Brendovi su počeli stvarati odnose. Svijet komunikacija je postao mnogo veći nego svijet oglašavanja, a ogromne su se promjene dogodile na globalnom nivou, uključujući i aktivnije korištenja siteova, digitalne televizije i čitavih novina i časopisa koji nisu postojali deset godina ranije. Medije bi trebali tretirati kao točku kontakta i komunikacije između brenda i potrošača, što omogućava komunikaciju u obimu od 360 stupnjeva. Svijet više nije linearan, a oglašivači su počeli prihvaćati novi, jedinstven i inovativan način komuniciranja sa svojim ciljnim grupama – holistički pristup u kojem je brend u centru kreativnog procesa. Kritično pitanje za narednih 100 godina marketinga i brendova je upravo uloga koju će brendovi igrati u razvoju svijeta i kako će građanima globalnog društva pomagati da obogate svoje živote. Potencijal brendova je da igraju centralnu ulogu u izgradnji boljeg svijeta. Kreativni timovi marketinške industrije će morati proširiti svoje ideje i opseg djelovanja, kako će predstaviti poruke potrošačima i kakva će uloga brenda biti u životima potrošača. U sve neizvjesnijem, informacijski pretrpanom svijetu, brendovi će postati još važniji, kao izvori povjerenja i identiteta za ljude, priče koje ljudi biraju da vjeruju i koje im daju smisao u kaotičnom svijetu. Komunikacija više nije dio privrede; ona sama predstavlja ekonomiju. Utjecaj komunikacijskih procesa će promijeniti način na koji živimo i djelujemo na svakodnevnom nivou, a svakako će se promijeniti način funkcioniranja marketinške industrije. Potrošači dvadesetprvog stoljeća, više nego ikad, će morati kreirati svoje identitete. Potrošačke stavove i ponašanja nekada su strogo diktirale društvene institucije i kulturne norme. Tradicionalne smjernice kao što su religija, nacionalna pripadnost, rodna uloga i životne faze su značajno izgubile na intenzitetu. Više nego ikada prije, ljudi biraju, kopiraju i usvajaju (eng. copy / paste) vrijednosti kako bi stvorili svoje identitete. Brendovi zato prestaju biti samo skup atributa s vizualnim identitetom. Uspješnost brenda u budućnosti će se promatrati kroz priče u koje ljudi vjeruju. Junaci ovih priča će biti proizvodi, usluge, osobe i stavovi (Roberts, 2000).

 

TEATAR I MARKETING (kreativni, dramski proces)

Od prvog plača po rođenju, naša egzistencija ovisi o našoj sposobnosti da obavijestimo druge ili da ih uvjerimo da preduzmu neku akciju, odnosno da nešto naprave za nas. Kako se razvijamo, učimo i slušati i reagirati na poruke drugih (Arens, 2005, str. 8). Govor je nastao u službi instinkta, kao neartikulirani krik, izraz bola, srdžbe, mržnje, straha ili dozivanja zbog opasnosti ili nepogoda, da bi se kasnije razvio u najfiniji instrument kojim čovjek izražava misli i osjećaje.

Čak i ukoliko razmotrimo bajke, jesmo li se ikada zapitali zašto se Ljepoticino gađenje prema Zvijeri pretvorilo u ljubav? Zašto se Pepeljuga osjećala ljepšom kada je bila u prinčevu društvu? Kako je Kraljica mogla uvjeriti Snjeguljicu da pojede otrovnu jabuku? Kako su Liliputanci prihvatili i zavoljeli Gulivera? Odgovor je da ove bezvremene priče i likovi ilustriraju i jednostavnost i kompleksnost, kao i potencijale komunikacije koja je u srcu reklame, a samim tim i značaj dramskih elemenata kao obaveznih instrumenata efektivne marketinške komunikacije.

U današnje vrijeme, bilo bi čudno da, direktno ili indirektno, bar jednom dnevno ne dođemo u kontakt s reklamom (Mackay, 2004, str. 205). Sklonost da se dopre i dođe u dodir sa svima koji žive i rade u današnjem modernom svijetu putem uspješne komunikacije je kalup po kojem reklama funkcionira. Svaka reklama, svaka poruka, koja je stvorena od riječi i slika koje su kombinirane tako da utječu na mišljenje potrošača o nekom proizvodu, usluzi ili idejama je sine qua non marketinga. Lišen riječi i slike, marketing bi postao besmislena profesija. Poruke su nektar komunikacije i njena bit (Mitchel, str. 209).

Ne bismo pogrešili ako bismo rekli da je marketing, oglašavanje ili reklama, upravo komunikacija s ciljem – retorika s izraženim dramskim elementima. Poruka se usmjerava i prema pošiljatelju i prema primatelju, a jezik je estetski funkcionaliziran. Reklama je kao oblik, posebno strukturiran dramski tekst. Predstavlja sofisticiraniji model komunikacije, budući da izvor, poruka i recipijent imaju višestruke dimenzije i funkcije. Neke od ovih dimenzija postoje u stvarnom svijetu, a neke postoje na drugačijem nivou realnosti – u virtualnom svijetu, ili u okviru samog teksta reklamne poruke (Mackay, 2004). Polifunkcionalnost dramskog jezika susrećemo u reklami. Ona se ogleda kroz ekspresivnu, referencijalnu, konotivnu, poetsku, fatičku i metalingvističku funkciju. Ekspresivna funkcija svakako je najprisutnija u reklami. Ona je emotivna, vezana za pošiljatelja poruke, doprinosi njegovom oživljavanju i karakterizaciji. Na osnovi teme o kojoj lik govori, odnosno njegovog verbalnog ponašanja, na eksternom nivou, saznajemo sve što nam autor poruke želi o njemu reći. Referencijalna funkcija je također značajna u okviru slanja reklamne poruke – u dramskom djelu glasnik saopćava o pozadini događaja, dok u marketinškoj komunikaciji, narator daje racionalne informacije o brendu koji se reklamira. Konativna funkcija u slučaju reklame, najčešće je određena unaprijed, budući da je na eksternom nivou značajna pri obraćanju publici. Reklama je u okviru ove jezične funkcije izuzetno bliska propagandnoj drami. Poetska funkcija upravo služi da se publici skrene pažnja na strukturu poruke, a fatička upravo stvara i generira kontekst između govornika i publike. Ukoliko je u reklamnoj poruci verbalni kod centralna tema kojim utječemo na publiku, metalingvistička funkcija se pojavljuje u latentnoj formi.

Vrste poruka koje se najčešće komuniciraju u reklami mogu biti višedimenzionalne. Kao vješta imitacija života, reklamne poruke se služe jednom ili kombinacijom književnih formi: autobiografijom, narativom, ili klasičnom dramom. U autobiografskim porukama, "Ja" priča "tebi" priču o sebi – publika se direktno poistovjećuje s „mojim“ privatnim osobnim iskustvom. Narativne poruke su one u kojima treće lice „Persona“ priča publici priču o drugima. U toj situaciji susrećemo se s izraženim miješanjem epskog i dramskog.

Konačno, u dramskoj poruci, likovi i događaji djeluju kao da se odigravaju neposredno ispred zamišljene empatične publike. Dramska forma predstavlja niz događaja čije se informacije i redoslijed događaja kombiniraju tako da zahtijevaju i izazivaju gledatelja da donese zaključak o epilogu, ili da ga iskusi kao što mu je reklama poručila. Kao i u teoriji drame, ovaj put poruke, može se objasniti modelom Romana Jakobsona.

 

 

Bertolt Brecht, bio je prvi koji je istaknuo potrebu da se drama može citirati, da se može ponavljati i da prenese poruku koja se lako pamti i reproducira kroz fraze, geste i slike. Njegova ideja da se bit svake scene treba kondenzirati u elektronski sustav sa zvukom i pokretom koji se može u trenutku reproducirati, pronašla je svoju savršenu aktualizaciju u dramaturgiji (televizijske) reklame. Reklame se mogu razumjeti kao ideološki sustav koji govori ne samo o svijetu mogućnosti, već koji može naslikati slike istih (Brecht, str. 197).

Činjenica je da reklama mora biti uvjerljiva. Reklama, jedino kroz njenu usku povezanost s dramskim načinom komunikacije može najefikasnije postići svoj cilj. Esslinova opservacija je upravo takva da ne samo što reklama predstavlja vrstu drame, ona je bliska i prvim teatarskim oblicima (Eslin, 1982).

„Ne može postojati nikakva sumnja u to: TV reklama, baš kao i najstarije dramske forme, u biti predstavlja vjerski oblik drame koja pokazuje ljudska bića kako žive u svijetu koji kontrolira mnoštvo moćnih sila koje oblikuju naše živote. Mi imamo slobodnu volju, možemo izabrati slijedimo li njihova pravila ili ne, ali teško onima koji donesu pogrešan izbor!“ (Esslin, 1974) Moralni univerzum, opisan kroz najrasprostranjeniju i najutjecajniju umjetničku formu našeg vremena, u biti predstavlja politeističku religiju. To je svijet u kojem dominira bezbroj moćnih sila, koje bukvalno žive u svakom proizvodu za upotrebu ili potrošnju, u svakoj instituciji svakodnevnog života. Ako su vjetrovi i voda, drveće i potoci antičke Grčke bili naseljeni mnoštvom nimfi, šumskih vila, pohotljivaca i lokalnih i specifičnih božanstava, tako je isto s univerzumom reklame. Politeizam koji nas ovdje suočava je stoga prilično primitivan, blizak animističkom i fetišističkom uvjerenju. Ovo je religija kojom većina nas zapravo živi, bez obzira na naša svjesna i eksplicitna uvjerenja i vjeru. (Esslin, 1974)

Esslin tvrdi da se najveći dio drame danas ne može naći na sceni, nego da su dramski komadi konstantno u masovnim medijima, na filmu, televiziji i na radiju. Među njima je najznačajnija reklama, jer je također oblik drame, i pokorava se njenim klasičnim pravilima. Ima, karakteristično, tročinsku strukturu. Na početku je problem, koji ukazuje na propast, čak tragediju. Onda mudar prijatelj ili osoba od povjerenja nudi rješenje, u trenutku kulminacije, gdje se događa prekretnica akcije. Treći čin pokazuje sretno rješenje za ono što je potencijalno bila tragična situacija, obično u pratnji vizualnog otkrivanja proizvoda (pack shot) simbola, ili logoa. Ova minidrama, istrgnuta od tragedije, sadrži suptilnu karakterizaciju i muzičku pratnju koja se trijumfalno pojačava na zaključnoj akciji, i sve se to dešava u 30 sekundi. Stoga je to je trijumf drame u svom najčistijem obliku. Zbog toga što je reklama toliko moćna kao dramska forma, njen utjecaj djeluje ispod praga svijesti. Ona aktivira moćne podsvjesne tokove i duboke životinjske magnetizme koji dominiraju životima muškaraca i žena. Reklama često uključuje i autoritete izvučene iz svijeta masovnih medija, Bob Hope, John Wayne, John Travolta, Farrah Fawcett... (Eslin, 1982) Ove osobe su polubogovi i mitski heroji našeg društva, oni su Herkules, Uliks, Dionis, Afrodita, i oni daju blagoslov svog arhetipskog polubožanskog imidža proizvodima koje, samim tim odobrava čovečanstvo u cjelini. Stvoren je novi antički grčki poredak – suvremeni Olimp na kojem stanuju filmske zvijezde, i planetarno popularne osobe koje predstavljaju polubožanstva u svijesti prosječnog građanina svijeta. Olimpijci kao "energetski kondenzatori" ove kulture ostaju u magnetnom polju onih utjecaja koji svemu i svakome pridaju značaj sredstva[84]. I idol i njegovi obožavatelji[85] teško mogu izbjeći sudbinu ovisnosti o ideologiji, profitu i reklami. Način njihovog stvaranja, a još više priroda njihovog utjecaja na svoje obožavatelje, sužava polje selekcije i usmjerava ih na optimalan izbor. Pojavu opsesivnog vezivanja za idole globalne kulture trebalo bi dovesti u vezu s onim ponašanjem koje proistječe iz "potrebe nedostajanja", iz dramatičnog traganja za identitetom. Znanstveno je utvrđeno da se preko "potreba nedostajanja" uspostavlja izvjesna psihofizička ravnoteža i smanjuje napetost koju stvaraju nametnutne životne okolnosti.

Reklama je, dakle, vrsta ritualne drame, oblik religije, način obožavanja. Podsvjesni umovi masovne igre oko reklamiranih proizvoda izgledaju kao ritualni ples oko zlatnog teleta. Čudotvorni proizvodi koji vode sprečavanju tragedije i propasti su animacije duhova, a religija je stoga primitivna vrsta mnogoboštva.

Snaga dramske esencije u reklami je još veća, budući da u doba suvremenih tehnologija, revolucije medija, i sveprisutnosti interneta, ona postaje glavni instrument ljudske ekspresije i komunikacije. U civilizaciji u kojoj je drama, putem suvremenih medija postala sveprisutna, kontinuirano dostupna, i predstavlja beskrajan izvor informacija i zabave za veliku većinu građana globalnog, razvijenog društva, neophodno je posvetiti joj mnogo više pažnje i dublju, interdisciplinarnu analizu. Iako nemaju sve reklame jasan zaplet i izgovorene dijaloge, reklame su u svojoj biti dramske, jer u svakom slučaju koriste mimetičku akciju da izazovu sličnost sa stvarnim životom, i sastavni dio svake reklame su lik i priča koji manifestno ili implicitno predstavljaju čovjeka suvremenog društva i njegove probleme, želje i motive. Tročinska struktura je prisutna u većini slučajeva: u prvom činu se susrećemo s problemom – prijeti katastrofa (stalna glavobolja kvari idiličnu vezu ili uspjeh na poslu glavnog lika, problemi sa znojenjem, neudobna garderoba, izgubljene kreditne kartice, neefikasni deterdženti, kava bez mirisa). Kao što je gore navedeno, uobičajeno se u drugoj fazi pojavljuje savjetodavac, koji uvodi reklamu u peripetiju, i klasični anagnorisis, trenutak kada akcija mijenja svoj smjer kretanja. Treći čin, koji donosi konačno razrješenje problema, našeg heroja ili heroinu reklame dovodi u stanje sreće i blaženstva. Logo ili proizvod u kadru, nakon ove minidrame je alegorijska ili simbolička prezentacija blagotvorne moći koja je dovela do sretnog završetka i spriječila krajnju propast – po analogiji deus ex machina klasične tragedije, gdje razrješenje stiže vanjskom intervencijom. U slučaju reklamiranja proizvoda ili usluga široke potrošnje kao što je kava ili FMCG[86], scenografija, igra veoma značajnu ulogu u identifikaciji potrošača s proizvodom. Kolikogod da je kratko u kadru, na nesvjesnom nivou zaokuplja pažnju publike, i doprinosi konzistentnosti brenda koji se reklamira. Ukusno namješten enterijer, ne raskošan, ali uredan, dovoljno lijep da izaziva divljenje i empatiju, prizor predgrađa koji se vidi kroz prozor kuhinje ili dnevne sobe, serviran bogat doručak, kao svjedočanstvo umješnosti domaćice  koja je naša heroina – praćeni su muzikom koja odgovara raspoloženju i koja se pojačava kako se približavamo momentu anagnorisisa, i biva sve jača i bogatija trijumfalno označavajući rješenje. Od svih umjetničkih formi, samo drama može simultano komunicirati taj obim informacija na više nivoa, u samo nekoliko sekundi. Reklama u svom sadržaju nudi red, ljepotu, raskoš, spokoj i konačno nasladu – pojmove koji se uklapaju u definiciju umjetničkog djela koju Andre Gide nalazi kod Baudelairea u poemi „Poziv na putovanje“ (L’Invitation au voyage), koja pripada ciklusu „Spleen et idéal“ i ona je izrečena u sljedećem dvostihu:

Là, tout n’est qu’ordre et beauté,
Luxe, calme et volupté
(Ondje sve je red, ljepota
Raskoš, spokoj i naslada)

1. red (logika, razložan raspored dijelova),
2. ljepota (linija, polet, profil djela),
3. raskoš (disciplinirano izobilje),
4. spokoj (smirenje meteža),
5. naslada (senzualnost, divna čar materije, privlačnost).

Kada reklama treba ući u svoju tiskanu formu, najčešće se koristi statična slika koja ilustrira rješenje čitavog zapleta uz sve gore navedene elemente, ili čak serija slika od prvog čina, pa se uz media planiranje postavlja tročinska kampanja.

Bit reklame je, kaže Esslin, personificirana poruka. Ubacivanje poznatih osoba o kojima govori Esslin, bilo da je riječ o ekranizaciji ili key visualu, uz željene osjećje blagostanja i sreće, recept je o kojem govori Edgar Moren u tipologizaciji suvremenih mitova. Definitivno, život Olimpijaca čini dio svakodnevnog života običnog smrtnika, jer legendarne ljubavi su neizvjesne kao i one „obične“, osećaji Olimpijaca mogu imati i obični ljudi, ali  su ipak svrstani u sferu imaginarnog i predstavljaju ideale i modele koje želimo oponašati. Postaju heroji-uzori, i teže zamijeniti tradicionalne uzore – roditelje, odgojitelje, nacionalne junake i mitske ličnosti. Novi „olimpijski sloj“ stvara novo društvo, koje je „mitološkije“ od starih buržoaskih ili aristokratskih, ali paradoksalno, bliže je običnim ljudima. Novi sloj polubogova uspijeva stvoriti i spojiti tri svijeta: svijet imaginarnog, svijet informacija i svijet profita. Proizvod koji reklamiramo učinit će nas sretnima. Iako diskusije o sreći nalazimo i u klasičnoj književnosti, tek je dvadeseto stoljeće pokazao kolika je moć tog pojma u stvaranju profita. Elizabetansko doba, odnosno William Shakespeare je jasno definirao što razlikuje čovjeka i ostala živa bića. Eustace Tillyard, profesor na Cambridgeu ranog dvadesetog veka, dao je jasnu sliku elizabetanskog vremena i nekoliko studija o Shakespeareovim djelima gdje kaže da se čovjek  razlikuje od svih ostalih živih bića po tome što rođen u kraljevstvu prirode i bogatstva, njegova dužnost nije samo da živi, već da živi dobro i sretno. Za ostala živa bića, priroda je omogućila dovoljno. Istu tezu susrećemo i kod Thomasa Newtona, koji kaže da razum mora vladati osjećajima, i dovesti čovjeka do mira i stabilnosti, i da živi dobro i mirno.  Elizabetanska sreća, u zavisnosti je od vrline: „In any case, whatever the vagaries of fortune, happiness is conditioned upon virtue.(Campbell, 1982)“  Sir William Cornwalis, sumirao je u eseju „O osjećajima“, da se sreća postiže kroz vrlinu, a da je čovjeku dat razum kako bi vrlinu bolje slijedio (Cornwallis). U sedamnaestom stoljeću, sreća se nalazi među osnovnim pobudama ljudi. „Brige o spasenju duše i veličini nacije, koja se poistovjećivala s ugledom monarha, potiskivale su prirodne težnje. (Mauzi, 1965)“ U osamnaestom stoljeću, čak je i krišćanska apologetika predstavljala apologetiku sreće. Robert Mauzi je nabrojao samo u francuskoj literaturi osamnaestog stoljeća, sto devedeset i jednu raspravu o sreći. Osamanesto stoljeće će s Jeffersonom ići toliko daleko da će u zaglavlju američkog ustava zapisati 4. srpnja 1776. godine: the pursuit of happiness. Amerika je i tada bila avangardna, kao što je sreću prodala planeti masovnih medija. Mit o sreći u Francuskoj se često sretao u djelima kršćanskih mislilaca kao što su Ambroise de Lombez, Madam Ober i Avrijon, a govori o religiji kao sredstvu nagomilavanja sreće na zemlji i nebu... „i tako je prikazana da čovjeka prođe želja da na taj način bude sretan. (Chaunu, 1977).“ Dvadeseto stoljeće je francuskim domaćicama počeo nuditi sreću, odnosno sretan završetak u sentimentalnom tisku, u rubrici „Povjerljivi razgovori“ koja je održavala melodramski sektor. Kao dramski komad koji u sebi ima svojstva tragedije, komedije, pantomime i spektakla, namijenjen je najširoj publici. Naročito se bavi situacijom i zapletom, ima manje-više utvrđen broj karaktera, od kojih su najvažniji napaćena junakinja ili junak, zlikovac koji ih progoni i dobroćudni komičar; njen stav je moralistički i čovjekoljubiv, ona je sentimentalna i optimistična po temperamentu, a svoju priču završava nagrađivanjem vrline, poslije mnogih iskušenja, i kažnjavanjem zlodjela. Nesporazum nastaje kada se od melodrame traži ono što ona ne može i ne želi pružiti gledatelju. Ona nas ne vodi k saznanju, ona se obraća našim osjećajima. U vremenu kada su mnogi izgubili vjeru u postojanje neke konačne instance na kojoj se pravično procjenjuju postupci, u kojoj pobjeda dobra nije vjerovatna, melodrama djeluje ljekovito. Revolucionarni uspjeh u suvremenom društvu, melodrama, odnosno „sapunica“ duguje reklami, kao što reklama mnogo duguje ovoj formi dramskog zapleta[87]. Masovno uvođenje happy enda sužava mjesto tragičnom, i na taj način uljujkuje gledatelja i odvodi ga daleko od svakodnevnih briga, problema, u svijet gdje snovi postaju stvarnost. Po univerzalnoj tradiciji, junak, iskupitelj i mučenik, privlači na sebe nesreću i patnju, i nerijetko gubi život. Umjesto velike tragedije svjetske književnosti, novi ukus globalne publike veliča dramske forme koje nude utjehu, nadu i ideju o sposobnosti prosječnog čovjeka. Nasilna, isforsirana upotreba happy enda, ispoljava se i u adaptacijama romana za film, a suvremeno društvo vođeno profitom, publici je pružilo happy end umjesto originalnog završetka[88]. Happy end, osim što nastoji u potpunosti ukloniti tragediju, teži odagnati apsurdne misli i osjećaje globalnog društva. Iako su djela Kafke, Becketta, Meterlinka, Camusa  ispunjena apsurdom, masovna kultura se trudi umiriti i ugušiti taj apsurd intelektualaca i ponovo pružiti publici smisao života, izbjegavajući temu i nezaobilaznost smrti. Život koji jedan od najvećih moralista dvadesetog stoljeća, Camus karakterizira kao najapsurdniji, a to je život Don Juana, glorificira se u slici holivudske zvijezde, velikog ljubavnika i zavodnika masovne ženske populacije. Happy end kao osnovno moderno obilježje sreće ovjekovječuje trenutke blaženstva, jer se prošlost, sadašnjost i budućnost stapaju u jednom trenutku i formiraju novi fenomen suvremenog društva – hedonizam blagostanja. Sreća je profana, i pronalazimo je u uživanju i zadovoljenju vlastitih potreba, želja i težnji. 

Konzument, gledatelj, član publike, društva, kupac – kakogod da ga definiramo, on je uvjeren da će zadovoljiti svoje potrebe i želje. Teorija koja se nameće u okviru ove teme je teorija koristi i zadovoljstva koju je prvi put elaborirao Elihu Katz 1959. godine. Najveći broj istraživanja komunikacije do tada se bavilo  pitanjem: "Što to mediji rade ljudima?" Međutim, Katz je predlagao da se postavi pitanje: "Što ljudi rade s medijima?". Pristup koristi i zadovoljstva, proistekao iz funkcionalističke teorije, pomjerio je fokus sa svrhe komuniciranja poruke prema svrsi publike i otvorio vrata modernom shvaćanju masovnih komunikacija. (Mitchel, str. 209)

Ova teorija  govori da korisnici medija igraju aktivnu ulogu u izboru i korištenju medijskih kanala. Korisnici aktivno sudjeluju u komunikacijskom procesu i predstavljaju cilj, a u isto vrijeme su i oni ciljano orijentirani u vlastitoj upotrebi medija. Teorija koristi i zadovoljstva daje zaključak da medijska publika ima alternativne izbore za zadovoljenje svojih potreba. Folarin kaže: „Ova teorija podrazumijeva da primatelj aktivno utječe na proces efektivnosti, jer selektivno bira, uprisustvuje, opaža i zadržava medijske poruke na osnovi svojih vlastitih potreba, vjerovanja i sl. Fokus je tako pomjeren s funkcije produkcije i transmisije medija na funkciju sadržaja.“ Umjesto pitanja: "Koje vrste efekata se događaju pod kojim uvjetima?", pitanje je postalo: "Tko koristi koje sadržaje iz kojih medija pod kojim uvjetima i iz kojih razloga?"(Folarin).

To je scenarij koji svaka kompanija želi realizirati za svoj brend – scenarij u kojem potrošači ne samo da su svjesni postojanja tog brenda, već su benevolentni prema njemu kroz selektivno izlaganje medijima i zadržavanje i reprodukciju reklamne poruke koja postaje dio njihove svakodnevne kulture. Osnovni cilj reklame je privuči pažnju ciljne publike dovoljno dugo da bi mogla komandirati zanimanje u reklamnu poruku, s ciljem stvaranja želje i adekvatne akcije. 

"All the world’s a stage,
And all the men and women merely players:
They have their exits and their entrances;
And one man in his time plays many parts…"

- William Shakespeare, „As You Like It“  Act II Scene VII

Drama svakako pruža mogućnost da se prevlada konkurencija koja se vezuje za usko i racionalno definirane informacije. "Logika ne funkcionira uvijek . . . Kada logika ne uspijeva  uvjeriti, maštoviti oglašivači prelaze na Overdrive"(Wells, 1988).

Svi dramski elementi nalaze svoje mjesto u struktuiranju reklame, pritom, vrlo je značajno naglasiti da i iza KV-a (key visual) stoji jasan scenarij, koji svoju egzekuciju ostvaruje kroz likovnu ili primijenjenu umjetnost.

  1. Radnja reklame je sažeta i intenzivno teče kroz ekspoziciju, zaplet, kulminaciju, peripetiju i rasplet. Odigrava se pred očima gledatelja, s ciljem da oni dožive i interiorizuju sudbine dramskih (reklamnih) junaka;
  2. Junak se ne oslikava svestrano, već se otkriva samo jedna, dominantna crta njegovog karaktera;
  3. Didaskalije, kao epski elementi u drami dati su u kreativnom brifu, od strane planera, koji su unaprijed usmjerili scenariste na koji način da grade scenarij, kao i ono što je značajno da istaknu;
  4. Čin kao dio drame, koji se u teatarskom izvođenju mjeri od jednog dizanja pa do narednog spuštanja zavjese, u reklami je izražen kroz sekvence unutar jednog reklamnog spota, ili se u okviru kampanje formira nekoliko vezanih reklama koje zajedno čine cjelinu, ali se emitiraju odvojeno.
  5. Replika, kao pojedinačni govor svakog lika, uvijek u reklami ima značajnu ulogu. Replika glavnog junaka reklame, najčešće se koristi kao slogan, i moto cjelokupne marketinške aktivnosti. U zavisnosti od scenarija reklame, gotovo uvijek se susrećemo s dijaloškom ili monološkom formom komunikacije.

Kada se postavi scenarij (koji podrazumijeva konflikt i razrješenje), kao i karakteri i protagonisti kao ljudi iz potrošačkog društva, i onda kada je tekst naratora dan u didaskalijama, odnosno smjernicama za realizaciju reklame, ona jasno postaje dramska forma (Bruner, 1986).  Marketinška komunikacija ne pripovijeda o događaju, već se on neposredno događa, pri čemu se pokazuju duboke promjene u sferi objektivnog i subjektivnog događanja. Likovi u reklami su jedinstveni i neobični. Svakim od njih vlada neukrotiva strast koja motivira publiku. Likovi unose svu svoju snagu i čitavo svoje biće u rješavanje problema. Atmosfera kao posljedica tematskog okvira, stanja likova i njihovih nemira je teška, ali u isto vrijeme iskrena i sugestivna.

Karakteri u reklami služe da se ljudske vrijednosti istaknu (Scholes, 1981), i kada se postave u vezu s proizvodom koji se reklamira, proizvod dobiva značenje vrijednosti koju mu daje glumac, odnosno glavni lik u reklami. Ukoliko je zaplet postavljen vješto i sažeto, potrošač zaboravlja na primarno komercijalni atribut proizvoda, vezuje se za vrijednost koja mu se nudi i kroz identifikaciju s glavnim karakterom, stvara želju i potrebu za proizvodom.

Bez naratora, reklama se oslanja na vjerojatnost, odnosno, efekt koji će izazvati na emotivnom nivou kod konzumenta. Vjerojatnost je veća kada su zaplet i događaji u reklami vjerodostojni i autentični. Tako se, u reklami kao dramskoj formi, eksplicitne tvrdnje ne koriste u zamjenu za moć empatije (Deighton, 1989, 16th December). U okviru pripovijedanja, narator djelimično razmišlja za publiku objašnjavajući događaje i na taj način garantira da će publika adekvatno razumjeti njihovo značenje. U izvođenju, vjerojatnost efekta, ogleda se kroz sposobnost scenarista i svih dramskih elemenata da se izgradi identifikacija. Nakon pionirskih radova Wellsa (1988) i Deightona (1989) otvara se znanstveno polje da se marketinška komunikacija analizira kroz dramu, kao i djeluje li i koliko na osobno iskustvo. Evocirajući osjećaje kod potrošača, stvaraju se uvjerenja o brendovima. Nasuprot tome, racionalna marketinška komunikacija apelira na objektivnost, pozivajući na stavove podrške, međutim i na one kontraproduktivne.

Pozitivno angažiranje publike je upravo cilj marketinške industrije (Burnkrant, 1983). Konkretno, dramski elementi i racionalna argumentacija u kombinaciji, mogu imati veći utjecaj prilikom obrade informacija od strane potrošača, a samim tim, mogu se na različitim nivoima angažirati oko reklamiranog i komuniciranog proizvoda (Caccioppo, 1982). Kako dramska forma apelira na subjektivnu istinu, očekujemo izražavanje osjećaja i uvjerenja, a samim tim i vjerojatnost da će doći do angažiranja publike.

Cilj čitavog kreativnog, dramskog procesa je, dakle, magnet ideja – ideja koja će kao magnet djelovati na ciljnu gupu i navesti je na akciju. To je jedna moćna ideja koja može biti prepričana u nekoliko riječi. Dramatizacija istine koja dolazi ili od proizvoda ili od ciljne grupe. To je „media neutral idea“ koja se može aplicirati na bilo koji medij. Ideja koja generira ili pokreće diskusije na kulturološkom, političkom, socijalnom, ekonomskom ili nekom drugom nivou. Ideja koja daje osjećaj pripadnosti ili zajednički cilj ljudima, koji brend može posjedovati i podržati. Ona bi trebala biti nova: nikada ranije viđena; trebala bi uključivati, pozivati: ideja koja daje brendu socijalnu ili kulturološku ulogu pored svoje očekivane uloge; trebala bi biti drugačija: jedinstvena poruka koja kreira jedinstvenost brenda; emotivna: da se uz nju osjećamo (smijemo, plačemo...); da ima „udicu“: pamtljiv faktor (muzika, tekst, vizual...); da ima energiju: drži pažnju od početka do kraja; da poseduje efekt začudnosti: iznenađujući faktor je toliko veliki da se publika pita tko, kako, zašto, može učiniti tako nešto. Ona ne smije biti samo igra riječima, izmišljeni trikovi („gimmicks“), vicevi i lažna pretjerivanja  - proste metafore i čudne kombinacije vizualnih simbola.

Ako govorimo o relevantnosti i kreativnosti, moramo imati u vidu da bez čvrstog povezivanja sa strategijom, kreativna rješenja postaju nerelevantna za proizvod koji oglašavamo. Bez kreativnosti, poruku (iako tačnu) nitko neće primijetiti. Da bismo stigli do relevantnih i kreativnih ideja, koristimo upravo različite kreativne alate koji postaju spremni u tijeku kreativnog planiranja. Kreativni alati se baziraju na osnovnim sastojcima kreativnog brifa: atributima proizvoda, benefitima koje proizvod donosi konzumentima, obećanju brenda i uvidom u ciljnu grupu.  Atribut brenda predstavlja, rečeno dramskom terminologijom – didaskaliju: informaciju o glavnim osobinama proizvoda ili servisa koji se oglašava. To su najčešće pridjevi (sastojci, boje, mjere, cijene...). Osobine koje koristimo za atribut proizvoda će biti objektivne, tako da su validne za bilo kojeg konzumenta. Subjekt koji se opisuje je isključivo proizvod (npr.: Bosh, superbrz električni odvijač). Benefit je ono što konzument može očekivati da će dobiti od proizvoda ili servisa.
Benefiti su najčešće glagoli ili prilozi (štedi, krije, uživa, voli, lagano, brzo…) koji se odnose na potrošača. Oni su subjektivni za svakog konzumenta ponaosob (financijski dobitak može značiti puno ili malo za siromašnije ili bogatije, ali apsolutno ništa za indijskog fakira).
Benefiti su uvijek bazirani na atributima proizvoda (primjer: Air France, uživat ćete u punom komforu.)

Uvid, ili insight – iznenađujuća opservacija ljudske prirode. Činjenica koju nikada nismo čuli izgovorenu na taj način, a izgleda kao da je oduvijek bila tu negdje. Uvid je kontraintuitivan, ali istinit. Uvid treba koristiti kada drama dolazi od ciljne grupe. (primjer: da su žene provodile manje vremena za štednjakom, postigle bi isto što i muškarci.) Obećanje brenda nije atribut proizvoda niti benefit za konzumenta. To je posljedica korištenja proizvoda – racionalna ili emotivna. Obećanje brenda treba koristiti kada drama dolazi iz proizvoda:

  1. Kada imamo jedinstveni proizvod u kategoriji.
  2. Kada prvi ili jedini tvrdimo određeno obećanje (npr.  Domestos, milijuni bakterija će umrijeti).

 

Kada utvrdimo atribut proizvoda, benefit za konzumente, uvide u ciljnoj grupi i korištenje proizvoda, kao i obećanje brenda, odredit ćemo dolazi li drama (tenzija) proizvoda iz samog proizvoda ili od ciljne grupe. Tenzija počiva upravo između potpunog neznanja i djelimične anticipacije, a ovisi o nivoa informacija i njihove kvalitete. Kroz nekoliko primjera, vidjet ćemo kako dramatizacija istine može funkcionirati u ovisnosti o tome polazimo li od proizvoda ili ciljne grupe. Kao i u procesu pisanja dramskog teksta, mogućnosti su beskonačne. Ukoliko drama dolazi od proizvoda, jedan od kreativnih alata bi mogao biti u formi – ekstremnih posljedica. Ideja koju pravimo je u stvari ekstremna posljedica korištenja proizvoda, tj. uživanja u proizvodu.

  1. Izabrat ćemo i precizno definirati atribut proizvoda ili benefit koji potrošač dobiva od proizvoda.
  2. Pretjerat ćemo s atributom ili benefitom i napraviti listu direktnih posljedica.
  3. Pretjerat ćemo s posljedicama.
  4. Za kraj, kroz scenarij ili vizalni dodatak, povezat ćemo ekstremnu posljedicu ponovo s proizvodom.

Primjer:

  1. Benefit: Uživat ćete u pisanju Bic olovkama.
  2. Direktna posljedica: Sve što pišete, pisat ćete krasopisom.
  3. Pretjerivanje: Čak i u slučaju koji zahtijeva ekstremnu brzinu, poruku ćete pisati krasopisom.
  4. Ponovno povezivanje s proizvodom: „Još više uživanja u pisanju“.

 

Efikasan zaplet možemo stvoriti i apsurdnom alternativom: poručujemo konzumentima da mogu i da ne koriste naš proizvod, budući da već imaju daleko nepovoljniju varijantu da ga njom zamijene.

  1. Definiramo jasno obećanje brenda.
  2. Smislimo listu alternativa koje mogu postići to isto obećanje.
  3. Izaberemo najapsurdniju od alternativa i koristimo je.
  4. Povežemo alternativu kroz ironiju s brendom ili proizvodom.

Primjer:

  1. Obećanje:  GPS, pronaći ćete put bilo gdje.
  2. Alternativa: Pitajte mještane koji će Vas svi uputiti na različite strane.
  3. Veza s brendom: „Ming 8. Sada s GPS-om. Na sreću.“

 

Ukoliko je naš alat direktna aktivacija, konzumenta pozivamo da fizički iskusi atribut proizvoda ili obećanje brenda, umjesto da čuje ili vidi. To je vrsta eksperimenta koja privlači pažnju konzumenta na problem ili konzumentu daje dokaz da proizvod taj problem može riješiti. 

  1. Zapišemo obećanje brenda.
  2. Smislimo način na koji korisnik može fizički izvesti test.
  3. Izaberemo medij u kojem će test najbolje funkcionirati.
  4. Pronađemo privlačan način samog izvođenja testa, kroz jednostavnost ili kroz buđenje radoznalosti.

Primjer:

  1. Obećanje: Boje za kosu će učiniti da izgledate mlađe.
  2. Fizički test: Korisnik treba vidjeti sebe sa sijedom pa s crnom kosom. 
  3. Najbolje funkcionira u printu.
  4. Print istog lica gdje je pola sivo, pola ofarbano u crno. Pozivamo korisnike da prekriju jednu pa drugu stranu i vide razliku.

 

Unifikacija: objekti i resursi iz okoline se koriste da bi se dodatno (uvjerljivije) prenijelo obećanje brenda.  

  1. Precizno definiramo obećanje brenda.
  2. Izaberemo medij za oglašavanje.
  3. Napravimo listu resursa samog medija (npr. oblik, boja, lokacija...).
  4. Smislimo način na koji svaki od resursa može imati ulogu u prenošenju obećanja.
  5. Izaberemo jedan i iskoristimo ga za prenošenje poruke.

Primjer:

  1. Poruka: 10X optički zum.
  2. Medij: Bilbord.
  3. Resurs: Različite lokacije (pozadine) na kojima se bilbordi nalaze.
  4. Način: 10 puta uveličane pozadine.

 

Kada drama dolazi od ciljne publike, onda tragamo za insajtima (uvidima) – za informacijama o njihovom životu, o njihovim navikama, karakteristikama… Tragamo za podacima o ciljnoj grupi koristeći se detaljnim opisom okruženja u kojem se ciljna grupa nalazi (objašnjeno na str. 28, Esslin). Na taj način se upoznajemo i vizualiziramo pripadnike ciljne grupe koji postaju konkretni ljudi, i često glavni likovi naše drame oglašavanja. Najinteresantnija i najspecifičnija ciljna publika dvadesetprvog stoljeća su tinejdžeri – nova generacija koja želi kreirati i osvajati svijet, i to prvenstveno digitalnim alatima. Oni se više ne igraju lutkama ili lego kockama, njihov medij je internet i oni vladaju svojim svijetom.

Konzumentima je potrebno ono što reklama nudi, jer je relevantna, kreativna i odgovara njihovoj prirodi. Sadržaj im je atraktivan. Njihova navika je da “ulove” najbolje iz ponude. Oni imaju razlog – analiziraju i zaključuju da je to dobro za njih. Njih nosi strast – ukoliko im pronađemo predmet želje i motivacije, oni će kupiti ono što nudimo. Reklama najčešće ima zatvoren kraj – publika na kraju dobije sve informacije. Čak i ukoliko se poigra s prividom otvorenog kraja, sloboda publike da dogradi priču je svedena na minimum, odnosno prividna je.  U cjelini reklamne poruke postoji usmjerenje na zaključak.

Osim oglašavanja u užem smislu gdje se s teatarskim elementima susrećemo kroz scenarij za TVC (TV klip), scenarij za radijsku reklamu iKV, dramska forma je posebno prisutna i u BTL[89] aktivnostima i svim segmentima PR-a.

 

IZVOĐAČKI ASPEKTI MARKETINGA

Postoji čvrst odnos između kazališnih pojmova ukorijenjenih u dramaturgiji ili scenskih izvođenja s onima koji su važni za iskustvo kupovine i promocije. Kazalište i marketinške aktivnosti nastoje izazvati utiske. Uloge su kombinacije društvenih znakova koji usmjeravaju i direktnog ponašanja u zadanom okruženju. Kao i u okviru dramskog djela, spremnog za izvođenje, u odnosu promotera i kupca razmjenjuju se i ikonički i simbolički i metaforički znakovi. Baš kao što postoje uloge u kazališnim predstavama, postoje uloge u pružanju usluga – na primjer, uloga hostesa u restoranu je da prepozna i pozdravi klijente i goste, da sazna koliko je ljudi u grupi, a zatim da ih dovede za stol za kojim će jesti. Uspjeh svakog performansa usluge zavisi dijelom od toga koliko dobro je uloga u sektoru usluga odigrana i koliko je dobar tim igrača. Marketinški zaposlenici trebaju obavljati svoje uloge u skladu s očekivanjima potrošača; ako to ne naprave, kupac može biti frustriran i razočaran. Ako su kupci informirani i educirani o svojim ulogama, i ako oni surađuju na scenariju, marketinška kampanja je uspješna. Glavni faktor koji utječe na efikasnost izvođenja je dobar scenarij, odnosno copy. U tom slučaju imamo logičan slijed događaja koji očekujemo od kupca. Jedan od eklatantnih primjera kako su u promociji avio industrije upotrebljeni teatarski elementi jest uspešna kampanja Virgin Atlantica.

Primjer izuzetne uspješnosti dramatizacije istine u službi marketinga je kampanja britanske kompanije Virgin Atlantic i njenog predsjednika Sir Richarda Bransona čija uvjerenja o poslovanju se odnose na: kvalitetu, ponudu, konkurentnost, inovativnost i zabavu.
Branson kaže da je njegova teorija marketinga s avio kompanijom Virgin Atlantic pokrenuta 1984. godine, bila "Stvaramo povjerenje, inovativnost i prijateljstvo s kupcima. To je  uspješna formula, a omogućuje da brend postaje sve jači". Kako bi klijenti bili sretni i motivirani za novu kupovinu, Branson je shvatio da, prvo zaposleni u kompaniji moraju biti sretni. "Ako nemate sretnu i visoko motiviranu radnu snagu, zadovoljstvo kupaca izlazi kroz prozor, a ako nemate zadovoljnih kupaca, nemate posao.“ Svaki put na letu Virgina, on se obraća svojim putnicima. Ako Virgin Atlantic let kasni, Branson se često pojavljuje na vratima slijetanja da se osobno ispriča putnicima. Ovdje vidimo direktora Virgin Airlinesa u glavnoj ulozi predstave, kao i način koordinacije sa svim osobljem na svakom promotivnom i uslužnom nivou aviokompanije.

Teatarsko objašnjenje aviousluga bi se moglo objasniti kroz sljedeće dramske elemente:

Glumci – zaposleni u aviokompaniji
Seting – aerodromski objekt i avionska kabina
Publika – putnici
Izvođenje – aviousluga

Također, cjelokupno izvođenje možemo podijeliti u tri čina:

1. čin – Polazak s aerodroma
2. čin – Let avionom
3. čin – Dolazak na destinaciju.

Metaforički opis ponašanja i odnosa prodavača i kupca kao dramskog zapleta  dali su Brissett i Edgley (Brissett, 1990). Susret ovih likova je značajan dio drame. Kao sociološka škola rođena iz paradigme simboličke interakcije i ponašanja, ovo stanovište je privuklo ogromnu pažnju. Pisci poput Kennetha Burkea (Burke, 1950), Erwinga Goffmana (Goffman, 1959) i Perinbanayagama (Perinbanayagam, 1974), u mnogome su doprinijeli razvoju dramaturške perspektive. U osnovi ovog mišljenja je mišljenje da su ljudi korisnici simbola koji komuniciraju jedni s drugima, i značenja dodjeljuju u svakoj bihejvioralnoj postavci. Dramaturgija se, dakle, u velikoj mjeri bavi širokim pitanjem komunikacije, kako diskurzivne (govor i jezik ), tako  i nediskurzivne (geste, odjeća i drugi objekti), kao i vezom između ova dva elementa (Brissett, 1990). Definicija stvarnosti data je tijekom dramske radnje, a publika se trudi dati smisao ponašanjima i situacijama. Društvena realnost je drama u onoj mjeri u kojoj je diskurs koji uključuje artikulacije, definicije i interakciju (Perinbanayagam, 1974). Kada imamo radnju, imamo lik, a kada imamo lik, imamo i fikciju. Primjena dramske metafore na odnose među ljudima  je vjerojatno najbolje predstavljena u znanstvenim naporima Goffmana. On opisuje društveno ponašanje, kao kazališne predstave u kojoj "akteri" predstavljaju sebe i svoje postupke na takav način kao da oblikuju željene impresije pred publikom (Goffman, 1959). Tijekom interakcije, glumci stalno podešavaju komunikaciju kojom se predstavljaju pred publikom. U velikoj mjeri, uspjeh izvođenja glumaca (tj. koliko uverljivo, iskreno i/ili autentično izgledaju) osiguran je u backstageu, daleko od pogleda publike. Ovdje su planirani kritični aspekti prezentacije glumaca i u svojoj intimi, individua nastoji doći do opće povezanosti među dramaturškim elementima potrebnim za izvođenje. Sve ono što se događa na sceni, predstavlja jednu vrstu podražavanja.

„Cijeli svijet je pozornica, gdje svi ljudi i žene glume“ – čuvene su Shakespeareove riječi. Nekoliko stoljeća kasnije, iste ove riječi Erwing Goffman revolucionarno je pretopio u sociologiju. On to čini u legendarnoj i izuzetno utjecajnoj knjizi „The Presentation of Self in Everyday Life“ (1959). U čemu se sastoji gofmanovska sociološka revolucija? Tradicionalno, pojam društvene uloge tumači se kako ga je odredio Ralf Linton 1930-ih: pojedinac se prilagođava zadanim spolnim, starosnim, klasnim, profesionalnim ulogama. Gofman nudi situacijski i umnogome dinamičniji i aktivniji model društvenog ponašanja koji, svjesno se služeći metaforom kazališne glume, naziva dramaturškim. Pojedinac, naime, aktivno glumi, odnosno, izvodi vlastitu ulogu u konkretnoj tekućoj društvenoj situaciji: uloga nije jednostavno „predodređena“ ili data. Ljudi svjesno nastoje kontrolirati utisak koji drugi formiraju o njima. Razlika je ključna. Umjesto pasivnog primatelja predodređenih društvenih sadržaja, Goffman pojedinca vidi kao dinamičnog, kreativnog aktera glumca. I vlastitu pažnju fokusira na svakodnevne situacije u kojima ljudi aktivno glume, to jest svjesno izvode vlastite društvene uloge. Goffman pledira na sociologiju svakodnevnog života. Samim tim, osnovna analitička jedinica dramaturške sociologije Erwinga Goffmana je susret, društvena interakcija. Teme od njegovog interesa su neugodnost tišine u liftu, slučajni tjelesni dodiri sa strancima, pohvale upućene kuharici iako nam se jelo nije svidjelo, supruga koja navodi muža da u društvu ispriča „onu smiješnu priču“, blefiranje u pokeru, dijete koje u društvu odraslih nehotice kaže nešto što ne bi smjelo, djevojke iz internata koje namiještaju telefonske pozive kako bi cimerice mislile da su popularne, taktično izbjegavanje teme narkomanije u društvu majke čiji se sin drogira, mimika na licu kao da se ništa nije dogodilo kada se spotaknemo na javnom mjestu, kao i oslovljavanja, rukovanja, namigivanja, pogledi kroz sužene kapke, šutiranja ispod stola, slučajna podrigivanja i otkopčani šlicevi. Ova tema nam je izuzetno interesantna, budući da ima dvostruki značaj za temu ovog rada. Goffmanova dramaturška sociologija nam daje uvide iz ciljnih grupa kojima se u reklamama obraćamo, a ove situacije nalaze mjesto u scenarijima za reklamu, i time proizvodi i usluge postaju bliži i lakši za identifikaciju publike. Junaci Goffmanovog društvenog teatra su i oni hendikepirani, mentalno oboljeli, ljudi bez nosa, igrači ajnca, narkomani, striptiz-plesačice, sitni prevaranti, diplomati. Istraživanje ovih (i stotine sličnih fenomena) Goffman provodi da bi što bolje osvijetlio one uobičajene susrete, one koji „teku glatko“, i koje uzimamo zdravo za gotovo. Goffman ima fantastično oko da markira bizarnosti uobičajenog i svakodnevnog. Sve ovo nije marginalno – riječ je o biti svakodnevice koju nazivamo društvenom. Svakoj od zadanih, svakodnevnih situacija, možemo dodijeliti brend. Evo primjera: kako smo se ujutro obukli (Zara), što ćemo reći „Nazdravlje!“ i pružiti maramicu u autobusu putniku koji je kinuo (Paloma maramice), time kako kontroliramo prehladu (Fervex), time što čavrljamo o muzici (nova kompilacija poznate izdavačke kuće) i vinu (Tikveš) – mi aktivno nastupamo na sceni društvenih susreta, i otvaramo prostor identifikacije s proizvodima, uslugama i sadržajima komercijalne prirode. Društvena uloga se aktivno igra, ona se izvodi. Kako se predstavljamo u svakodnevnom životu – Goffman nudi cjelokupnu strukturu ovog temeljnog procesa odvijanja svakodnevne društvenosti. Pitanje: „Što će drugi misliti?“, od nivoa seoskog ogovaranja, uzdiže se do moralnog imperativa koji penetrira u svaki segment našeg društvenog ponašanja. Pojedinac je akter. Društv(en)o je pozornica. I predstava se stalno i iznova odvija. Nečija haljina, način češljanja kose i držanje, mogu izraziti stav, raspoloženje i/ili identitet drugima (Solomon, 1985), a u skladu s tim, vanjska predstava može dati i sliku o nečijoj kompaniji, brendu ili usluzi (Berry, 1980). Vještina aktera može se ogledati u njihovom znanju, ljubaznosti, stručnosti i komunikacijskim sposobnostima, od kojih svaki predstavlja jedan aspekt kvalitete usluga (Parasuraman, 1988). Studioznost i izvođenje uloga u službi komercijalnog cilja doprinosi kvalitetu i ukupnim zadovoljstvom publike, odnosno potrošača.

Posvećenost glumca u realizaciji promotivne aktivnosti je značajna funkcija marketinga svake kompanije, kreirana da u tet-a-tet komunikaciji usmjerava potrošača. Različite dimenzije obavljanja uloga su najkritičnije u uslugama koje se oslanjaju na visok stupanj osobnog kontakta s klijentima, kao što su restorani, bolnice, agencije itd, ili koje se odlikuju stalnom komunikacijom, kao što su banke, prodaja, poštanska služba... Među ovim industrijama postoji mogućnost da se stvori konkurentna prednost kroz izvođenje aktera, u zadanom ambijentu.

Naravno, nemoguće je diskutirati o izvođenju glumaca, bez implicitnog ili eksplicitnog osvrta na publiku. Publika igra važnu ulogu u određivanju kvalitete izvođenja. U mnogim djelatnostima, publika (kupac) mora biti prisutna da bi se predstava izvela (npr. frizerski salon, zračni promet, itd). Mnogi teoretičari promatraju tu okolnost kao blizanački par proizvodnje i potrošnje (Lovelock, 1983) (Shostack, 1991).

Ukratko, osoba koja je kupac ili prima uslugu ili drugi članovi publike koji su prisutni u zadanom ambijentu mogu utjecati na kvalitetu ili ishod (Zeithaml, 1985). Slično kazališnoj publici (koja također ima propisane načine ponašanja da izrazi svoje zadovoljstvo predstavom na sceni), kupci su također obavezni prihvatiti različita pravila ponašanja. Među njima su očekivanja da će se korisnici uzdržati od ometanja radnje koju glumac izvodi, kao i da mogu pomoći akterima zadovoljavajućom reakcijom. Ova razmatranja su posebno važna u situacijama gdje je kontakt s konzumentom neposredan i intenzivan (Young, 1979).  Još jedna ključna komponenta u prikazu marketinških aktivnosti kao teatra je fizičko okruženje u kojem se pruža usluga, promovira ili prodaje proizvod. Kao na kazališnoj sceni (na kojoj se nalazi scenografija, osvjetljenje, rekviziti, i drugi fizički simboli koji utječu na percepciju publike), seting marketinške aktivnosti ili profitno orijentiranog događaja utječe na utiske potrošača (Shostack G. , 1977). Različite postavke radnog ambijenta, ili specijalno dizajnirane scenografije, kombiniraju se da se ojača konzistentnost brenda i što on znači i da se olakša razmjena usluge. Kao u kazalištu, manipulacijom elemenata ili potpunom izmjenom scenografije, percepcija publike se mijenja i jasno se komunicira ili ojačava željena poruka (Baker, 1987). Izvođenje predstavlja skup aktivnosti koje se događaju pred publikom. Odnos sličnosti između marketinških aktivnosti i kazališne predstave izgleda razumno s obzirom na ulogu koju glumci, izvođenje, scenografija i publika igraju u oba slučaja. U tijeku marketinške aktivnosti, kao i u teatru postoji nekoliko elemenata koji se svakako podudaraju: (1) oni koji se nalaze u backstageu, daju svoj maksimum za perfektno izvođenje onoga što se događa na sceni; (2) događaji su režirani; (3) posvećenost aktera, odnosno glumaca prethodno utječe na uvjerljivost izvođenja; i (4) cjelokupan tim mora biti koordiniran, i svi elementi usuglašeni. “Svaka igra ima svoje značenje” (Huizinga, 1949). Cjelokupna rasprava o utjecaju dramskih elemenata na efikasnost marketinške prakse, odnosno na aktivaciju konzumenata, svoje izvorište može naći u teoriji igre. Ona nastoji izgraditi smislene veze između sudionika igara kroz formiranje društvenih grupa u okviru svijeta igre, koji Huizinga naziva magičnim krugom. Socijalna interakcija je dodatno ojačana društvenim umrežavanjem, zajednicama i lako dostupnim kanalima interneta. Svijet igre može sadržati različite elemente i faktore, ali najznačajniji element oko kojeg se teoretičari igre slažu je da se igra događa u skladu s pravilima. Pravila i struktura trebaju postojati u svijetu igre radi održavanja napetosti i motivacije, koja vodi i uznosi igrače, a u slučaju teatra, izaziva identifikaciju. Stvaranje napetosti kao makrostrukture se objašnjava i kao manipulacija pažnjom, a neizvjesnost ishoda igre, upravo održava kontinuitet napetosti.

Ako je igra motivirana kulturnim kontekstima, ona se smatra otvorenom. Sigurnost predstave, odnosno igre u magičnom krugu je ono što omogućava igračima da se osjećaju sigurni da istraže kontekst igre. Međutim, međusobni odnosi igrača koji utječu jedni na druge, na kraju definiraju društveni ton igre. Huizinga često kaže da je igra slobodna, čime naglašava da je osnovni motiv igre iskustvo koje pruža. Mi ne ulazimo uvijek u igru da bismo ispunili praktičan zadatak; igramo radi o materijalizirane, iskustvene kvalitete koja se vezuje za čin igranja. Govoriti o iskustvu podrazumijeva rječnik kvalitativnih deskriptivnih pojmova. Riječi poput "tenzija", "oslobađanje", "izazov", "napor", "neizvjesnost", "rizik", "ravnoteža", "oscilacija", "kontrast", "varijacija" i "ritam", obično opisuju aktivnost igre kao vremensku modulaciju rasta, pada i razvoja intenziteta. Svako ludičko iskustvo je okarakterizirano i individualizirano s osvrtom na različita pravila i simbole u percepciji osobe. Tako, kvaliteta iskustva igrača ovisi, bar u izvjesnoj mjeri, od strukture normi i smjernica koje vode ili organiziraju aktivnosti u okviru igre. Pitanje magičnog kruga i njegovih subverzija je jedna od osnovnih tema iz područja teorije igre. U knjizi “Man, Play and Games”, Roger Caillois inzistira na vitalnom značaju magičnog kruga. Podrivanje magičnog kruga je kvarenje fundamentalne prirode igre i bezbijednosti sudionika (Caillois, 1958). Granica, tvrdi on, mora biti sačuvana po svaku cijenu. Zanimljiva ilustracija njegove teze je zaplet klasičnog francuskog romana “Opasne veze” (Laklo, 1782). Dvojica aristokrata koji uživaju igrajući okrutne i ponižavajuće igre dogovaraju se da iskvare nevinu mladu ženu koja je tek nedavno napustila zaštićeni prostor jednog samostana. Njihova zavjera ima mnogo ludičkih elemenata, poput propisivanja zadanog izazova i postojanja oklade, ali njen ishod je očigledno ozbiljan. Presudno, mlada djevojka koja je meta ove bezobzirnie igre nije svjesna svojih pravila i ciljeva; tako je razlika između igrača i “ne-igrača”, odnosno slučajnog sudionika sporna. Roman pokazuje da, kad god se prekorače granice magičnog kruga, a duh igre prodire u svakodnevni život, s ozbiljno štetnim posljedicama koje mogu pratiti igru. Dramski zapleti koji su predmet diskusije u ovom radu su igre s jasno određenim pravilima. Igra, odnosno, utakmica je tržišna, a pravila su postavljena. 

 

ZAKLJUČAK

U spisu Andrea Gidea "Traktat o Narcisu" nalazimo podnaslov "Teorija simbola". Tragajući za mitom o narcisu, Gide kaže da je on je sanjalica, biće koje se izdvaja iz sivila i koje ne prihvaća svakodnevicu. Opsjednut je idejom da se vidi, jer "biti – nije više dovoljno – : treba to dokazati". On živi da bi obznanjivao. Brendovi na globalnom nivou moraju svakodnevno obznanjivati svoj identitet i privlačnost kupcima. Mišljenje publike, dio je razvoja  identiteta i imidža brenda. Teatarske tehnike se stoga šire na ostale kreativne industrije koje su u službi marketinga – arhitekturu, muziku, industrijski dizajn, etc. kako bi se ojačala percepcija i konzistentna slika o brendu i proizvodu. U srcu svakog iskustva je predstava. I brendovi i konzumenti, odnosno, publika sudjeluju u stvaranju i nastavku izvođenja. Kupujući Coca colu sudjelujemo u razmjeni, ne samo novca nego i u razmjeni sebe i Coca Cole. Postajemo posebni, ali ipak jedan od pripadnika “klana”; ne susrećemo ostale pripadnike, osim u reklami. To je vrlo važno, jer naglasak na individualizmu u reklamama suptilno dotiče našu društvenu potrebu da budemo posebni. Stvoreni smo reklamom i postajemo njena valuta preko procesa korištenja te reklame: svi smo obilježeni činjenicom da joj dajemo značenje. Naše stvaranje značenja u reklami, kao aktivnih primalaca, i to što nas ona oslovljava kao subjekte, sinonimni su i simultani.

Također, fizičko okruženje koje predstavlja prirodni habitus brenda, utječe na to da publika kontinuirano ulazi u semantički prostor, scenski prostor koji pojačava prijem poruke. S druge strane, kada se proizvod ili usluga nađu u prirodnom habitusu pojedinca, onda se on prilagođava pojedincu, penetrira u njegov prostor i međusobno se oblikuju, a svatko ima svoju ulogu, budući da je u reklami brend personificiran.

Oglašavanje proces stvaranja, izuzetno je blizak kompoziciji dramskog djela, a finalna forma reklame u potpunosti odgovara dramskoj strukturi, dok se „below the line“ sfera marketinga, kao i odnosi s javnošću, u potpunosti oslanjaju i izvođaštvo, i crpe sve elemente kazališne predstave. Informacije o efikasnosti različitih dramskih elemenata (glume, scenografije, improvizacije) za kreiranje i održavanje željenih utisaka prikupljaju se od publike, odnosno promatrača koji sudjeluju u tržišnoj razmjeni, a sve u cilju kontrole i optimalnosti predstave koja nikada ne smije prestati.

Snaga dramskih elemenata, crpi se kako bi kulminacija pozitivnih stavova publike kulminirala kroz odnos identifikacije kupca s brendom koji se pozicionira na tržištu. Dramatizacija istine o brendu, proizvodu i usluzi, kroz identifikaciju kupaca s istim, predstavlja pokretača globlnog profita suvremenog društva. Optimalna postavka ekonomskog aspekta marketinškog procesa, kao ni racionalna poruka upućena kupcu, ne može imati željeni efekt bez uključivanja dramskih elemenata koji suptilno utječu na identifikaciju. U okviru približavanja marketinških aktivnosti teatru, možemo proširiti analizu, i zaključiti da se svaka ljudska interakcija može procjenjivati kroz dramaturški okvir. Osim toga, i u okviru marketinških, dramskih komunikacija i svakodnevne društvene komunikacije, situacija se usložnjava postojanjem virtualnog svijeta i digitalnih društvenih mreža koje pojačavaju odstupanje od točnosti informacija subjektivnom istinom, apstrakcijama, simbolizmom, priklanjanjem grupnom identitetu, i dodjeljivanjem subjektivnog značenja. Danas nije moguće napraviti razliku između medijske slike i stvarne slike, realnog života – ovaj par je postao blizanački povezan, i teško je identificirati granicu među njima. Kopija je prevladala original. Ovaj fenomen Baudrillard naziva „trećim redom simulakruma“ koji proizvodi stanje hiperrealnosti. Nije samo izblijedjela granica između originala i njegove kopije, već su zajedno postali dio istog entiteta i ne mogu se razdvojiti (Baudrillard, 1997).

Uključeni displej računala, ekran televizora, mobilnog telefona ili barem maleni otvor na ulaznim vratima otvoren je poziv oglašivačima da uđu u dom postmodernog čovjeka čija je egzistencija danas određena potrošnjom. Dvadeset prvo stoljeće je umnožavanjem električnih, elektronskih, digitalnih medija, stvorilo široku platformu za oglašavanje, a reklama je tako postala dominantan oblik komunikacije kojim je u razdoblju kasnog kapitalizma suvremeni čovjek okružen u svakom trenutku svog života. Reklama uvijek prodaje istu retoriku bez obzira na proizvod koji predstavlja: svijet drame u kojem postoji čarobno sredstvo koje će nas učiniti jedinstvenim, sretnim, čistim, slobodnim, poželjnim, modernim, bezbrižnim...

Roba postaje znak, a potrošnja trošenje znakova, ona je semiotički sustav koji prethodi pojedincu i preko kojeg se ljudi povezuju s društvenim poretkom. Digitalni imidž pojedinaca, brendova, proizvoda, kompanija i organizacija zajedno sudjeluju u virtualnom spektaklu, teatraliziranoj svakodnevici i karnevalu informacija. Dramski elementi su upravo instrument stvaranja ugodnosti i zadovoljstva u cilju profita. Drama se postvaruje – misaone i filozofske pojmove i teme kao što su ljubav, ljepota i sreća spoznajemo čulima kroz njihovu materijalizaciju. Proizvod, a ne karizma čine nas erotičnim, ljubav usmjeravamo prema poznatom modnom brendu, omiljenom piću ili kozmetičkom preparatu, ljepotu u modnim dodacima, a status i moć nam pružaju automobil, sat ili suvremeni tehnički uređaj, u zamjenu za intelekt, obrazovanje, samopouzdanje i doprinos društvu. Osjetilna sinergija može udvostruči efekt poruke koju šalje određena reklama. Opsjednuti smo iluzijom svakodnevice, pakiranje je značajnije od bitne, dramatizacija stvarnosti je imperativ, i dizajn je nova uzdanica reklame. Dizajn slike, tona, oblika i modela daje značenje čovjeku koji je zakoračio u dvadesetprvo stoljeće. Reklama nam je na zalasku dvadesetog stoljeća ponudila mogućnost sreće i privid izbora. Uvjereni da imamo slobodu izbora, identificiramo se s vrijednostima koje smo odabrali kroz proizvod i stvaramo osjećaj pripadnosti sa sebi sličnima. Uvjerena sam da je najveći strah dvadesetprvog stoljeća usamljenost, a postvarivanjem emocija, kroz proizvod, smanjili smo opasnost od samoće.

 


[79]  American Marketing Association

[80]  Integrated marketing communications

[81]  Point of Sale

[82]  TVC- TV clip, KV- key visual

[83]  Corporate social responibility

[84]  Olport-Vernon- Lindzi (Allport-Vernon-Lindzey) – konstruirali su skalu za mjerenje vrijednosti koja se zasniva na (Šprangerovoj) tipologiji vrijednosti - razlikovanju šest osnovnih vrijednosti (odnosno idealnih tipova ljudi): teorijske (istina), ekonomske (korist), estetske (ljepota), socijalne (altruizam), političke (vlast) i religijske (božansko). Pantić (1980, 1981); Rot i Havelka, 1973; Kuzmanović, 1995, Popadić, 1995); Vasović, 1988), i dr.  istražujući zanimanja, ili “životna usmjerenja (stilove)” (razlikovali su na primjer hedonističku – usmjerenost na neposredna zadovoljstva i “život za danas”; ekonomsko-utilitarnu – usmjerenost na stjecanje materijalne sigurnosti, koristi i imovine; prometejsko-aktivističku – usmjerenost na mijenjanje stanja u društvu u skladu s određenim idejama i idealima povezanim s društvom i društvenim odnosima; stvaralačku – težnja ka kreativnom samoizražavanju, ka stvaranju i aktualizaciji pretpostavljenih sposobnosti; i usmjerenost na moć i ugled – usmjerenost k stjecanju društvenog ugleda, prestiža i moći nad ljudima). Ove skale su izuzetno vrijedne u istraživanju masovne kulture, gdje životni stil idola presudno utječe na vrijednosnu orijjentaciju publike.

[85]  Iako idoli homogeniziraju masu, oni proizvode suprotstavljene mase obožavatelja. “Obožavatelji oštro i netolerantno razdvajaju ono što obožavaju od onoga prema čemu nemaju nikakav stav.”, Grosberg citat, John Fisk, Popularna kultura, Klio, 2001.,str.168.

[86]  Fast moving consumer goods.

[87]  Sapunica – prijevod engleske riječi soap opera. Odnosila se primarno na igrani dramski program emitiran na radiju. Svakoga dana, u dnevnom terminu. Tema: izmišljene domaće nedaće i problem. Malo radnje, mnogo osjećaja. Ime “sapunica” duguje činjenici da su sponzori takvih programa (Procter&Gamble) često bili proizvođači sapuna i kemije za održavanje domaćinstva. Kasnije se termin koristio da označi svaku realnu situaciju, krizu ili gomilu problema koji su podsećali na one o kojima su slušali u sapunicama na radiju. Naravno, sapunica je aluzija i na domaćice kao primarnu publiku, na bujicu suza koje naviru kada nam “sapunica uđe u oči”., prim. autora

[88]  Roman Pjera Bula, „Most na reci Kwai“, koji se završava neuspehom glavnih junaka, u holivudskoj produkciji i režiji Davida Leana,  1957. osvaja sedam nagrada Oskar i pridobiva i publiku i kritiku s potpuno izmijenjenim završetkom. Većina scenarija u svjetskoj produkciji nisu originalni. Riječ je o adaptacijama, ekranizacijama i dramatizacijama, bilo romana, bilo kazališnih komada, koje povezuje samo jedan uvjet, a to je uspjeh na tržištu. Da pojednostavimo, uzima se ono sto je vec imalo svoju verifikaciju u prodaji, jer za Hollywood, umjetnost uvijek ostaje industrija. Zanemariv broj ljudi zna da je mitski film „Kazablanka“, filmska adaptacija kazališnog komada pod nazivom „Everybody goes to Rick’s“ koji čak nije bio ni izveden, i ostao je samo u rukopisu, zbog svog nekomercijalnog karaktera.

[89]  Below the line activities – predstavlja dio IMC, a podrazumijeva kratkoročne marketinške aktivnosti – događaje, direktnu komunikaciju, odnos s kupcem na mjestu prodaje, direkt marketing, CSR aktivnosti ect.

 

Literatura:

Apsler, R. and D. O. Sears (1968), "Personality, Involvement, and Attitude Change," Journal of Personality and Social Psychology, 9, 162-166.

Aristotel, O pesnickoj umetnosti, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990.

Booth, Wayne C. (1961), The Rhetoric of Fiction, Chicago, IL: University of Chicago Press.

Chatman, Seymour (1978), Story and Discourse: Narrative Structure in Fiction and Film, Ithaca, NY: Cornell University Press.

Burke, Kenneth (1945), A Grammar of Motives. New York: Prentice-Hall, Inc.

Burke, Kenneth (1968), "Dramatism," in International Encyclopedia of the Social Sciences, VII, New York: Macmillan, 445-452.

Donovan, Robert J. and John R. Rossiter (1982), "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach," Journal of Retailing, 58 (Spring), 34-57.

Đokić, Ljubiša (1989), “Osnovi dramaturgije”, Univerzitet umetnosti u Beogradu, Beograd 1989.

Goffman, Erving (1967), Interactional Ritual. Garden City, NJ: Doubleday and Co.

Goffman, Erving: Fun in Games. The Penguin Press, New York, 1972 (1961).

Goldman, Robert (1992), Reading Ads Socially, New York: Routledge.

Kotler Ph., Reconceptualizing Marketing, European  Management Journal, 4/1994.

Krugman, Herbert E. (1965), "The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement," Public Opinion Quarterly, 29 (Fall), 349-356.

Leiss, William, Stephen Kline, and Sut Jhally (1990), Social Communication in Advertising: Persons, Products, and Images of Well-Being, New York: Routledge.

Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1975.  

McCloskey, Donald N. (1985), The Rhetoric of Economics, Madison, WI: University of Wisconsin Press.

Meister, Jeanne C. (1990), "Disney Approach Typifies Quality Service," Marketing News 24 (January 8), 38-39.

Miller, T. G. (1984), "Goffman, Social Acting, and Moral Behavior," Journal for the Theory of Social Behavior, 14 (2), 141-163.

Perinbanayagam, R. S. (1982),"Dramas, Metaphors, and Structures," Symbolic Interaction, 5 (2) 259-276.

Petty, Richard E. and John T. Caccioppo (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York: Springer-Verlag.

Rodger L., Marketing in a Competitive Economy,  Hutchinson,London, 1991.

Steel, J. (1998) Truth, Lies and Advertising. The Art of Account Planning. John Wiley and Sons, New York.

Zicklin, G. (1968), "A Conversation Concerning Face-to-Face Interaction," Psychiatry, 3 (3), 236-249.

 

Works Cited

Account Planning Group, U. (2001). Creative Planning Awards. London: APG.

Arens, W. F. (2005). Contemporary Advertising, 10th Edition. The McGraw Hill Companies.

Aristotel. (1990). O pesničkoj umetnosti. Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna sredstva.

Baker, J. (1987). The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective. U J. A. Czepel, Integrating for Competitive Advantage (str. 79-84). Chicago: American Marketing Association.

Berry, L. L. (1980, May-June 24-29). Services Marketing is Different. Business, 30.

Brecht, B. (n.d.). The Sociology of Drama. California: Mayfield Publishing Company.

Brissett, D. i. (1990). Life as Theater: A Dramaturgical Sourcebook. New York: Aldine Publishing Co.

Bruner, J. (1986). Actual Minds, Possible Worlds. Harvard: University Press.

Burke, K. (1950). A Rhetoric of Motives. New York: Prentice Hall.

Burnkrant, R. S. (1983). Effects of Involvement on Information Processing Intensity. U R. S. Burnkrant, Information Processing Research in Advertising. NYC: R.J.Harris, Hillsdale.

Caccioppo, J. T. (1982). The Need for Cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 116-131.

Caillois, R. (1958). Man, Play and Games. New York: The Free Press, Glencoe.

Campbell, L. B. (1982). Shakespeare Tragic Heroes. London: Methuen&Co.

Chaunu, P. (1977). Civilizacija klasične Evrope. Beograd: Jugoslavija.

Cornwallis, W. (n.d.). "Of Affection", Essay 26. U W. Cornwallis, A second part of Essayes.

Deighton, J. D. (1989, 16th December). Using Drama to Persuade. Journal for Consumer Research, 335-343.

Draker, P. (1971). Men, Ideas and Politics. New York: Harper&Row.

Eslin, M. (1982). Television: The Critical View. Cambridge: University Press.

Esslin, M. (1974). Aristotle and the Advertisers- The Television Commercial as Drama. U Meditations (str. 240).

Folarin, B. (n.d.). Theories of Mass Communication: An Introduction. Stirling-Horden Publishers.

Godin, S. (2001). Unleashing the Ideavirus. New York: Hyperion.

Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. New York: Doubleday and Co.

Goffman, E. (1974). Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. New York: Harper and Row.

Huizinga, J. (1949). Homo Ludens: A Study of the Play-Element in Culture. London: Routledge.

Kelly, E. (1965). Marketing and Functions, . New Jersey: Englewood Ciffes.

King, S. (1968). Planning Depatrment. London: Walter Thompson.

Kotler, P. (2000). Marketing Management, The Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. a. (1996). Principles of marketing. New Jersey: Prentice Hall.

Levenson, B. (1997). Bill BernBach's Book: A History of Advertising that Changed the History of Advertising. New York City: Villard Books.

Lovelock, C. H. (1983). Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. Journal of Marketing, 9-20.

Mackay, A. (2004). Practice of Advertising. London: Routledge, 5th edition.

Mauzi, R. (1965). L'idee du bonheur dans la litterature et la pensee francaise au XVIIIe siecle. Paris: 2eme edition.

Mitchel, N. M. (n.d.). Advertising, Principles and Practice . London: Pearson Prentice Hal.

Parasuraman, A. Z. (1988). SERVQUAL: A Multiple Item Scale for MEasuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, 12-40.

Perinbanayagam, R. (1974). The Definition of the Situation: An Analysis of the Ethnomethodological and Dramaturgical View. The Sociological Quarterly 15 (Autumn), 521-541.

Roberts, K. (2000). Brand Identity 2000: redefining the World. Advertising Age, 50.

Scholes, R. (1981). Language, Narrative and Anti-Narrative. U R. Scholes, On Narrative. Chicago: University of Chicago Press.

Shostack, G. (1977). Breaking Free From Product Marketing. Journal of Marketing, 73-80.

Shostack, G. L. (1991). How to Design a Service. U C. A. Congram, Marketing for The Service Industries (str. 243-261). New York: Amacom.

Solomon, M. R. (1985). Packaging the Service Provider. Service Industries Journal, 64-72.

Sorrell, M. (1998). Essays: Crisis in Adland. U M. Sorrel, The essentials of the business of advertising. London: Economist Books series, Profile Books.

Stanton, W. (1982). Fundamentals of Marketing (Savremena administracija, Beograd izd.). (M. Milisavljević, Prev.) Tokyo: Hill Kosakusha LTD.

Staveley, N. (1999). Account Planning: A British Perspective. U J. P. Jones, The Advertising Business. London: Sage Publications.

Wells, W. D. (1988). Lectures and Drama. U W. D. Wells, Cognitive and Affective Responses to Advertising. Lexington, D.C.: Pat Cafferata and Alice Tybout eds.

What is IMC? (2014, February 5). The Journal of Integrated Marketing Communication.

Wilson, M. (1985). The Management of Marketing. Andershot,Hants: Gower Publishing Company.

Young, R. F. (1979). Look to Consumers to Increase Productivity. Harvard Business Review, 168-178.

Zeithaml, V. A. (1985). Problems and Strategies in Marketing. Journal of Marketing, 33-46.

 

Theatre and Marketing
Drama as the Instrument of Profit

 

Abstract

 

Marketing is the area that is constantly evolving and expanding with the market development, and aims to lay the theoretical foundation for the strategy of the business market. In marketing theory, success on the market is most often associated with understanding and satisfying market needs (consumer needs), but more and often occur new, more advanced concepts. Although, as science of modern society, originated in economics, and is a synthesis of the activities that are used to direct the flow of products and services from the producer to the consumer (user, customer, client) - a successful marketing in practice, in its process, relies crucially on the activity of creative provenance. This paper aims to prove that the creative marketing process, following established brand strategy, products or services, fully draws strength from dramatic elements, in order to establish a final identification of the customer relationship with the brand positioning in the market. In reviewing the course of its marketing and media life as well as his relationship with dramatic elements, the goal is to prove that the dramatization of the truth about this brand represents the priority driver of the global profit of modern society.

 

Key words: marketing, advertising, drama, creativity, communication.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#20 2016

 

UDK 659.1:336.71(497.5)
Stručni rad
Professional paper
Primljeno: 18.7.2016.

Branka Barić i Antonija Jurčić

Srednja škola Jelkovec, Zagreb
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Gimnazija Sesvete, Zagreb
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Kreativnost verbalnog i neverbalnog koda reklamnih
poruka banaka koje posluju u Hrvatskoj

Puni tekst: pdf (744 KB), Hrvatski, Str. 1405 - 1420

 

Sažetak

 

Oglašavanje je jedan od ključnih načina komuniciranja marketera i tržišta, a promidžbene poruke dio su naše svakodnevice. U Republici Hrvatskoj su u 2015. g. poslovale 1 središnja banka, 27 banaka, 1 štedna banka, 5 stambenih štedionica. Unatoč mnogobrojnim nastojanjima i pritiscima na banke, presudi Vrhovnog suda RH-u u ”slučaju švicarac”, nemoguće je dobiti informaciju o novčanim iznosima koje banke godišnje troše na reklamno oglašavanje. Budući da reklame imaju utjecaj na svakoga od nas te niti jedna osoba nije pošteđena reklamnog uvjeravanja, nameće se pitanje pridržavaju li se banke u svom reklamnom oglašavanju Kodeksa oglašavanja te na koji način u reklamama promiču svoje usluge.

      

Rad se bavi analizom kreativnosti verbalnog i neverbalnog koda reklamnih poruka u bankarskom aspektu oglašavanja jer se upravo u bankarskom, automobilskom, osiguravateljskom i telekomunikacijskom sektoru tvrtke natječu napraviti što bolju reklamnu poruku i privući što više klijenata.

      

Prvi dio radi bavi se teorijskim aspektom oglašavanja, tj. najučestalijim kršenjima Kodeksa oglašavanja s naglaskom na stereotipe koji se oglašavanjem promoviraju, dok je drugi dio rada posvećen kreativnosti reklamnog oglašavanja. Prikazani su rezultati analize sadržaja po pet nasumično odabranih reklamnih poruka banaka koje posluju u Republici Hrvatskoj, a njima se na osnovi samostalno formiranih varijabli željela vrednovati razina kreativnosti u upotrebi verbalnog i neverbalnog koda pri oblikovanju reklamne poruke.

 

Ključne riječi: kreativnost, reklamna poruka, kodeks oglašavanja.

 

 

1. KODEKS OGLAŠAVANJA I TRŽIŠNOG KOMUNICIRANJA

Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja HURE donesen je 16. listopada 2014. godine te osim općih odredbi o oglašivačkoj i praksi tržišnih komunikacija, sadrži i detaljna poglavlja o načelima povezanim s unapređenjem prodaje, sponzorstvu, izravnom marketingu, oglašavanju i tržišnom komuniciranju korištenjem digitalnih interaktivnih medija te izjavu o utjecaju na okoliš u tržišnom komuniciranju. Može se tumačiti u širem i užem smislu te je primjenjiv na komuniciranje u cjelini, ocjenjujući i procjenjujući prihvatljivost tržišnog komuniciranja razumnom potrošaču, uzimajući u obzir obilježje ciljne skupine i korišteni medij.

U njegov temelj jesu, ili bi trebala biti, ugrađena načela zakonitosti, iskrenosti, istinosti, poštenja, pristojnosti i društvene odgovornosti.

Tržišno komuniciranje temeljeno je na iskrenosti: „Tržišno komuniciranje treba biti istinito i ne smije navoditi na krive zaključke. Istodobno ne smije sadržavati nijednu izjavu, tvrdnju ili obradu slike ili zvuka u kojoj se izravno ili implicitno, izostavljanjem, dvosmislenošću ili pretjerivanjem potrošača može navesti na krivi zaključak, a posebno, ali ne i isključivo, s obzirom na: fizička svojstva proizvoda koja će vjerojatno utjecati na potrošačev odabir poput naravi, sastava, načina i datuma proizvodnje, opsega uporabe, učinkovitosti i izvedbe, količine, komercijalnog ili zemljopisnog podrijetla ili učinka na okoliš; vrijednost proizvoda i ukupnu cijenu koju potrošač mora platiti, uvjete isporuke, razmjene, povrata, popravka i održavanja; uvjete jamstva; autorska prava i prava industrijskog vlasništva poput patenata, robnih žigova, dizajna i modela te trgovačkih imena; usuglašenost s normama; službeno priznanje ili odobrenje, nagrade poput medalja, odlikovanja i diploma te davanje prihoda u dobrotvorne svrhe.“[90]

Članak 7. govori o uporabi pojmova „besplatno“ i „jamstvo“: Pojam „besplatnosti“, izražen recimo nazivima „dar“ ili „besplatna ponuda“, smije se upotrijebiti samo kada ponuda ne podrazumijeva nikakvu obvezu; kada je jedina obveza plaćanje troškova prijevoza i rukovanja koji ne smiju biti veći od procijenjenog troška marketera; u kombinaciji s kupnjom drugoga proizvoda, uz uvjet da cijena proizvoda nije uvećana radi pokrića ukupnih ili dijela troškova ponude. Tržišno komuniciranje ne smije navoditi ili sugerirati kako pojam „garancija“ ili „jamstvo“, odnosno neki drugi izraz gotovo istog značenja, nudi potrošaču dodatna prava mimo osiguranih zakonom, ako to nije istina. Uvjeti bilo kojeg jamstva, uključivši ime i adresu jamstva, trebaju biti lako dostupni potrošaču, a ograničenja zakonski propisanih prava potrošača ili prava na naknadu štete trebaju biti jasna i uočljiva.[91] Možda bi rigoroznim sankcioniranjem kršenja ovoga članka pri oglašavanju bankovnih kuća bila spriječena „afera švicarac“[92]. (Slika 1)

 


Slika 1. Krediti podignuti u „švicarcima“ doveli su i do presude
na Vrhovnom sudu RH-a, preuzeto s www.24sata.hr, 1. rujna 2015.

 

Prepoznatljivost tržišnog komuniciranja sadržana je u sljedećim navodima članka 9: „Tržišno komuniciranje treba biti prepoznatljivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija koji se koristi. Kada se u mediju objavi oglas koji sadržava vijesti ili urednički materijal, treba kao takav biti lako prepoznatljiv, uz jasno istaknut identitet oglašivača. Tržišno komuniciranje ne smije lažno prikazivati svoju pravu svrhu. Poruka kakvom se promiče prodaja proizvoda ne smije biti prikrivena te prikazana kao istraživanje tržišta ili anketno ispitivanje potrošača, ili sadržaj koji stvaraju korisnici, privatni blogovi ili neovisna izvješća.“[93]

Problemima s kojima su se susreli mnogobrojni hrvatski građani proteklih godina[94] izravno se suprotstavljao članak 13. – Cijene i uvjeti kreditnog plaćanja: Bez obzira na to je li riječ o gotovinskom ili obročnom plaćanju, cijenu i uvjete plaćanja treba jasno navesti u ponudi, uz opis svih dodatnih troškova (poput poštarine, manipulativnih troškova, poreza itd.) te iznos naknada kada god je moguće. Kada se plaćanje obavlja u obrocima, u ponudi se moraju jasno naznačiti uvjeti kreditnog plaćanja, uključivši svotu bilo kakva pologa ili predujma, broj, iznos i učestalost takvih obroka i ukupnu cijenu u usporedbi s cijenom plaćanja u gotovini, ako postoji. Sve informacije koje kupcu omogućuju razumijevanje troška, kamate i uvjete bilo kojega drugog oblika kreditiranja moraju biti navedene u samoj ponudi ili u trenutku kada se kredit nudi. Cijene trebaju ostati iste tijekom razumnoga vremenskoga razdoblja, osim ako su trajanje ponude i cijena jasno naznačeni u ponudi.[95]

Vjerojatno najsporniji te najčešće spominjani članak je 13., o plaćanju i naplati duga: „Postupak plaćanja i naplate duga trebao bi biti takav da se izbjegne stvaranje nepotrebnih neugodnosti kupcu, dopuštajući zakašnjenja u okolnostima na koje kupac ne može utjecati. Dužnicima ne treba pristupati nepristojno i ne treba se koristiti dokumentacija o naplati duga koju bi se moglo zamijeniti sa službenom dokumentacijom.“[96]

 

2. POKUŠAJI DEFINIRANJA KREATIVNOSTI

Uz pojam kreativnosti vezani su mnogobrojni pokušaji definiranja (više od 60 definicija), ali još uvijek ne postoji jednoznačan, u potpunosti prihvaćen pojam. Potječe od grč. riječi „creatus“ – koji je narastao, a obuhvaća mentalni proces u kojem nastaju nove ideje, pojmovi ili rješenja problema pomoću poveznica između već postojećih ideja ili pojmova. Još uvijek ne postoji jedinstvena definicija, iako je u prošlosti kreativnost najčešće bila povezivana s književnošću i umjetnošću općenito (Horacije smatra kako se pjesnici i slikari imaju priliku odvažiti na bilo što, dok su Grci smatrali kako je „stvaranje novog“ dopušteno samo pjesnicima, a muze su izvor svake inspiracije. Rhodes prvi radi distinkciju između kreativne osobe, proizvoda, procesa i okoline kao čimbenika kreativnog procesa. Johnson smatra kako kreativni proizvod mora sadržavati neke od sljedećih značajki: originalnost, ingenioznost, neobičnost, korisnost i primjerenost, dok je intelektualno vodstvo karakteristika kreativnog pojedinca. Linus Pauling ističe teoriju slučajnosti u kojoj pojedinac stvara veliki broj ideja pritom odbacujući one beskorisne ili unaprijed pretpostavljene. Alex Faickney Osborn (1942) u svojoj knjizi „How to think up“ iznosi teoriju kreativnosti „brainstorming“ – “oluja mozgova”. Genrich Altshuller (1968) iznosi teoriju o inventivnom rješavanju problema. Edward de Bono (1967) u knjizi „The Use of Lateral Thinking“ tvorac je lateralnog razmišljanja o kreativnosti kao mnoštvu informacija u samoorganizirajućem sustavu pojedinca te ga oprimjeruje neuronskom mrežom u mozgu. De Bono stvara teoriju o četiri vrste alata koji nam pomažu pri tome: a) alati za generiranje koji će prekinuti postojeći način mišljenja; b) alati koji nas fokusiraju na proširivanje mjesta gdje ćemo tražiti ideje, c) alati koji osiguravaju dobivanje više vrijednosti iz procesa generiranja ideja; d) alati kojima procjenjujemo ograničenja, resurse i podršku u stvarnom svijetu. Kako ne postoji jedinstvena, jednoznačna definicija kojom bi kreativnost bila mjerljiva, za potrebe ovog istraživanja osmišljene su vlastite varijable temeljene na verbalnim (jezičnim) i neverbalnim (likovnih, glazbenim i vizualnim kodovima).

 

3. REKLAME BANAKA

Prema službenim podacima Hrvatske narodne banke, koja je odgovorna za nadzor kreditnih institucija u Hrvatskoj, na dan 4. veljače 2015. godine u Republici Hrvatskoj su poslovale: 1 središnja banka, 27 banaka, 1 štedna banka, 5 stambenih štedionica.

Pretraživanjem internetskih stranica može se doći samo do davnih podataka kako su banke koje posluju u Republici Hrvatskoj u 2007. godini najviše potrošile na oglašavanje na nacionalnim televizijama (110 milijuna kuna), na tiskovno oglašavanje 34 milijuna kuna te na vanjsko 3,5 milijuna kuna. Te godine najrastrošnija je bila Zagrebačka banka (s ukupno potrošenih 84,1 milijun kuna), a slijedile su je RBA sa 67 milijuna i Privredna banka sa 65,7 milijuna kuna.

Već u prvoj polovici 2008. godine prevlast u televizijskom oglašavanju preuzima Privredna banka (43,3 milijuna), Zagrebačka banka slijedi sa 34,3 milijuna kuna te Erste&Steiermärkische banka (22,7 milijuna), Hypo (9,7 milijuna), RBA (9,2) i Hrvatska poštanska banka (8,1 milijuna kuna). Upravo u to vrijeme događa se i kreativni „bum” te iz reklama bankarskih kuća nestaju „poslovne žene i muškarci, odjeveni u poslovna, jednobojna odijela”.

Posljednjih desetak godina mijenja se pristup bankarskih marketinških stručnjaka. Članak Poslovnog dnevnika iz 2008. godine najavljuje intenzivne promjene koje su sada i vidljive. Već je tada Davor Bruketa uočio kako banke dobivaju “ljudsko lice”, kao i najavu korištenja humora u budućnosti, dok je Boris Belak bio mišljenja kako je jedan od ciljeva „bankarskih reklama” dovući korisnika u „poslovnicu” gdje će tek tada biti „bombardiran” uslugama koje banka nudi. Srđan Gulić i tada je upozoravao kako su kriteriji za ocjenjivanje reklama banaka vrlo različiti te da uopće nije bitan faktor „sviđanja” ili „ne sviđanja” korisniku. Jedini cilj bankovne reklame je „potaknuti” korisnika na izvršavanje bankovne akcije. Bitno je da je razumljiva i pragmatična, a njezina humorističnost je posve nebitna.[97]

Salkić i Fazlović navode kako je neophodno da banke poznaju osnovne karakteristike medija te pritom posjeduju medijski plan koji će banci omogućiti postizanje maksimalnih učinaka.[98] Složenost bankovnog oglašavanja temelji se na tri vrste marketinga: eksternom, internom i interaktivnom.[99] Banke sve više pribjegavaju integriranom planu komunikacije koji uključuje sve oblike oglašavanja, unapređivanja prodaje, odnose s javnošću, osobnu prodaju. Prilikom izbora medija za komunikaciju određene reklamne promidžbe banka u obzir uzima: domet, frekvenciju, utjecaj medija te su stoga radio, televizija i internet najučinkovitiji mediji za pristup kako mlađoj populaciji tako i svim ostalim dobnim skupinama, pritom vodeći računa o CPM-u,[100] Cost per Mille, trošak oglašavanja na 1000 izlaganja.

Jezični kod reklamnih poruka odlikuje se prilagodbom postmodernističkom društvu i potrošaču: „Jezik reklamnog diskursa pokazuje izuzetnu fleksibilnost jer se njegov diskurs stalno obogaćuje novim dimenzijama. U stvaranja reklame stalno se potiče originalnost, domišljatost, duhovitost, što rezultira neiscrpnim načinima i uporabom različitih vizualnih i auditivnih kodova, na kojima se gradi poetika reklame koja nadilazi domenu jezika, ali je interpretativni moment uvijek jezični.[101]

 

4. ISTRAŽIVANJE – CILJ I SVRHA

Glavni cilj ovog istraživanja jest dokazati kako banke koje posluju u Hrvatskoj u svojim reklama često krše barem jedno pravilo kodeksa tržišnog komuniciranja te da se u reklamama rabe tipični, ustaljeni verbalni i neverbalni kodove koji su uzeti kao neki od čimbenika za određivanje razine kreativnosti. U skladu s ciljevima istraživanja postavljene su sljedeće polazne pretpostavke (hipoteze) za provođenje samog istraživanja:

  1. – banke koje posluju u Republici Hrvatskoj pridržavaju se Kodeksa oglašavanja i tržišnog komuniciranja HURE, ali se često nalaze na njegovim „rubnim dijelovima” korištenjem stereotipa.
  2. – reklamne poruke banaka koje posluju u Republici Hrvatskoj sadrže iznimno nisku razinu kreativnosti.

 

4.1. OPIS UZORKA

Slučajnim odabirom odabrano je po pet reklama[102] pet bankarskih kuća koje posluju u Hrvatskoj te je napravljena njihova sadržajna analiza. Analizirane reklame prikazivane su na nacionalnim televizijama te su njihovi sadržaji dostupni na www.youtube.com.

Nasumičnim odabirom, sadržajno su analizirane sljedeće reklame:

 

4.1.1. ZAGREBAČKA BANKA

  1. Zaba m-foto plati,
    https://youtu.be/cyHDSVUtii0
  2. Konferencija „EU fondovi – Od ideje do realizacije“,
    https://youtu.be/yIdCY8Bt4cM?list=PLIrxf53DJuFUb9dR44SxGbmEN5i-FCaxN
  3. Poduzetnički bankar u Zagrebačkoj banci,
    https://youtu.be/KHWr4Flq40M?list=PLIrxf53DJuFUb9dR44SxGbmEN5i-FCaxN
  4. Zaba krediti za razvoj turističke djelatnosti,
    https://youtu.be/wTOmi9VuHlw?list=PLIrxf53DJuFUb9dR44SxGbmEN5i-FCaxN
  5. Blagdanska čestitka Zagrebačke banke - 20.12.2014.,
    https://youtu.be/o3_bQYxpk1A?list=PLIrxf53DJuFUb9dR44SxGbmEN5i-FCaxN

 

4.1.2. PRIVREDNA BANKA

  1. PBZ proizvodi&usluge najnovija tehnološka rješenja ,
    https://youtu.be/mPJbaBcmnr0
  2. E-kasica PBZ FINANCIJSKA EDUKACIJA ,
    https://youtu.be/_jddUb-rjTc
  3. Elektronički potpis tzv Potpisna pločica PBZ FINANCIJSKA EDUKACIJA ,
    https://youtu.be/zhHFaTF_hzU
  4. PBZ KORPORATIVNI VIDEO (hrvatski) ,
    https://youtu.be/UQ5XG7dFRCI
  5. Pogodnosti studentske zone PBZ FINANCIJSKA EDUKACIJA

 

4.1.3. HRVATSKA POŠTANSKA BANKA

  1. Sliku svoju ljubim, https://youtu.be/_BK2aEOZiHQ
  2. Jednaki prema svima, https://youtu.be/jfgIKKtm76Q
  3. HPB “Nešto sa strane, https://youtu.be/AkjaOU_Pz5w
  4. HPB Krediti - Lijek za kamate, https://youtu.be/aRmtwD3cxB4
  5. HPB TVC - “Ideeeš!” kartica za mlade, https://youtu.be/ptuLK0jDOOI

 

4.1.4. RAIFFEISEN BANKA

  1. TV spot RBA FlexiFIT - kraća verzija,
    https://www.youtube.com/watch?v=-R5nFz8R8Kc
  2. TV spot RBA kupovina na rate - LCD i haljina,
    https://www.youtube.com/watch?v=41MB5nonVcA&list=PLN9al8Byy6BvvdiCOt2a21v44w22O8ffG&index=12
  3. TV spot RBA Nema kampiranja po bankama,
    https://youtu.be/6BhVJCxgA60?list=PLN9al8Byy6BvvdiCOt2a21v44w22O8ffG
  4. rba vrste kupaca 36 v1,
    https://www.youtube.com/watch?v=S_YboKYphME&list=PLN9al8Byy6BvvdiCOt2a21v44w22O8ffG&index=9
  5. TV spot RBA kupovina na rate - bicikl i torba,
    https://www.youtube.com/watch?v=4uGNKlHLNTo&list=PLN9al8Byy6BvvdiCOt2a21v44w22O8ffG&index=11

 

4.1.5. SOCIÉTÉ GÉNÉRALE-SPLITSKA BANKA d.d

  1. SPLITSKA BANKA TVC: Stambeni krediti 30”, https://youtu.be/RDrMSkv9ylw/
  2. Splitska banka - Krediti u kunama s fiksnom kamatnom stopom,
    https://youtu.be/xXOHngzJ6bY/
  3. Splitska banka - Kratkoročni kredit za poduzetnike, https://youtu.be/FI-Sik2_pkE/
  4. SPLITSKA BANKA TVC: Zubar 22’’, https://youtu.be/5In2Csk1DCY/
  5. SPLITSKA BANKA TVC: Mehaničar 22’’, https://youtu.be/AxqDZOG6Xus/

 

4.2. METODA ISTRAŽIVANJA

Metoda primijenjena u ovom istraživanju kao glavno i središnje istraživanje je sadržajna analiza kojom se ispitivalo korištenje verbalnih i neverbalnih kodova u reklamnoj poruci. Sve analizirane reklamne poruke postavili smo u analitičku matricu kako bi se dobili rezultati s kojima ćemo drugu postavljenu hipotezu potvrditi ili opovrgnuti prema sljedećim parametrima (jezičnim[103] i stilskim, likovnim, glazbenim postupcima: upotreba standardnog jezika u reklamama, vrsti (obliku) komunikacije, elementima verbalne i neverbalne komunikacije, vrsti glazbene podloge, upotrebi boja, loga, reklamnog slogana, stereotipa te osvrta na aktualni društveno-politički kontekst.

 

5. REZULTATI

5.1. REKLAMNE PORUKE ZAGREBAČKE BANKE

U reklamama Zagrebačke banke koristi se hrvatski standardni jezik te se korisnicima obraća službenom, formalnom komunikacijom (obraćanje u 2. licu množine, upotreba future prvog: „bit ćemo još više na terenu, uz klijente i poduzetnike”). Prilikom izgovora reklamnog teksta u reklami nisu izraženi elementi verbalne komunikacije (nema promjene u tempu izgovora, visini, intonaciji ili boji glasa). Kao glazbena podloga, puno tiša nego kod npr. glazbene podloge u reklamama Splitske banke, koristi se klasična glazba. U oblikovanju vizualnog identiteta banke dominira kvadrat plave boje s crvenim krugom te bijelom „kvačicom” unutar kruga te slogani „banka kao partner”, „podrška u financiranju”, „uvijek uz dobre ideje”. Glumci u reklamama redovito su odjeveni u crna ili siva poslovna odjela te bijele košulje, muškarci s obveznim kravatama, a žene najčešće s crvenim maramama te prstenom na prstenjaku lijeve ruke. Najveći broj analiziranih reklama (četiri od pet) sniman je u bankovnim interijerima dok se u božićnoj čestitci Zagrebačke banke za 2015. godinu pojavljuje i Daniela Roguljić Novak, tadašnja članica Uprave Zagrebačke banke, s pozadinom Trga bana Josipa Jelačića u božićnoj atmosferi. Niti jedna od analiziranih reklama ne dotiče se aktualnog društvenog-politčkog konteksta, već se isključivo usredotočuju na nuđenje svojih usluga: indivudualni pristup, široka paleta proizvoda, bankomati te ostali samouslužni uređaji, internet-bankarstvo, otvaranje transakcijskog računa.

 

5.2. REKLAMNE PORUKE PRIVREDNE BANKE

I u reklamama Privredne banke vidljivo je nastojanje u upotrebi standardnog jezika. U analiziranim reklamama naglasak je na uslugama koje pruža i nudi Privredna banka. U poslovnoj, formalnoj komunikaciji dominira upotreba 1. i 2. lica množine glagolskih oblika. Pri izgovaranju teksta reklamne poruke prisutna je jedna osoba, poslovno odjevena te se u pozadini prikazuje bankovni interijer ili korištenje bankovnih inovacija. U logu kvadratog oblika s tri naopako vodoravno posložena slova U dominira narančasta i zelena boja, a pojmovi koji propagira Privredna banka su: studentska zona, mobilno bankarstvo m-PBZ, popust na autobusna putovanja, individualni tečajevi stranih jezika u inozemstvu, kako je „stabilna, sigurna, pouzdana, inovativna, nagrađivana, odgovorna, bankarska grupa s tradicijom 50 godina, od 1999. članica jedne od vodećih europskih bankarskih grupa INTESA SAN PAOLO, danas s više od 680 bankomata, 29.000 POS, 16 milijuna kredita i 52 milijarde kn zajmova klijentima, sponzorstva, donacije, održivi razvoj, potpuni asortiman bankarskih usluga”. U analiziranim reklamnim porukama ne nazire se nikakav osvrt ili senzibilitet prema aktualnom društvenom-političkom kontekstu.

 

5.3. REKLAMNE PORUKE HRVATSKE POŠTANSKE BANKE

Uporaba neformalne komunikacije u obraćanju svojim klijentima vidljiva je u svim analiziranim reklamama Hrvatske poštanske banke. Tek se u jednoj reklami pojavljuje Ana B., bankarska službenica, koja ponašanjem, frizurom te šminkom odudara od stereotipa bankovne službenice. I u svim ostalim reklamama glumci su, iako se radi o bankovnim reklamama, vrlo neformalno odjeveni. Niti u jednoj reklami ne pojavljuje se bankovni interijer, niti bankovni službenik. Sve odabrane reklame ističu se jedinstvenim sloganom „HPB – moja banka” te u njemu prevladava siva i crvena boja, dok logom u obliku kvadrata dominira crvena boja s bijelim, obrnuto okrenutim zarezom. Snažno je izražena upotreba neverbalne komunikacije, jaka mimika i gestikulacija, s modernom glazbom u podlozi. Dominira neformalna komunikacija kojoj je cilj opustiti gledatelja, poistovjetiti ga s reklamom, pritom koristeći glagolske oblike u drugom licu jednine te koristeći razgovorni stil s mnoštvom žargonizama. Izraženo je aktualno korištenje društveno-političkog konteksta.

 

5.4. REKLAMNE PORUKE RAIFFEISEN BANKE

Reklamne poruke Raiffeisen banke karakterizira izraženo prisustvo žute boje, kako u logu kvadratnog oblika s dvije ukrštene „konjske glave” tako i u interijeru reklame. U svim analiziranim reklamama prisutna je upotreba stereotipa, sa sloganom „Mijenjamo život i poslovanje – nabolje!” Glumci su neformalno odjeveni, a istovremeno se daje osvrt na društveno-političku situaciju (zašto kampirati čitav dan u banci). Dominira poluformalna komunikacija, tj. obraćanje klijentima u glagolskom obliku 2. lica množine, ali klijenti-kupci sada postaju: neodlučni, izbirljivci, kupci s misijom, lovci na popuste, odvažni eksperimentatori, bespomoćni popustljivci, neumorni nagovorivači, čuvari kućnog budžeta, otkačeni rekreativci.

 

5.5. REKLAMNE PORUKE SPLITSKE BANKE

U reklamama Splitske banke dominira upotreba hrvatskog standardnog jezika. Zamijećena je uporaba imperativnog oblika glagola („Usudite se, to je cijena uspjeha!”,Otkrijte kako do izvrsnosti!”) te se koristi poluformalna komunikacija (obraćanje s „vi” formom glagola), sa snažno izraženim elementima verbalne komunikacije (tempo, visina, intonacija, boja glasa). Najčešće se kao glazbena podloga koristi klasična glazba, a kao boje koje doprinose vizualnom identitetu Splitske banke crvena ili ružičasta u gornjem dijelu kvadrata s crnom u donjem dijelu kvadrata koji predstavlja njezin logo. U svim analiziranim reklamama pojavljuje se reklamni slogan: „Splitska banka – gradimo uspjeh zajedno!” U dvije reklame uočeno je izraženo korištenje stereotipa „idealne obitelji”, npr. u reklamama „Krediti u kunama s fiksnom kamatnom stopom” te Splitska banka TVC: Stambeni krediti 30` rabi se stereotip idealne obitelji (otac, majka, sin, kći te se pridružuju djed i baka). Likovima-glumcima se pridaju tipična hrvatska imena Rosa, Ante, Štef koji su „savršeni” u svom poslu, ali ne posjeduju visokorazvijenu vještinu komunikacije („Ante možda nije najbolji prezenter, ali radi najbolje porculanske ljuskice za savršen osmijeh”, „Rosa je počela nesigurno, ali je radila najbolje slastice”). Reklamne poruke Splitske banke snažno se osvrću na aktualni društveni kontekst u trenutku njihova nastanka („stisnuli smo kamate”, „dragi moji, situacija je krajnje neizvjesna”, „fiksna kamatna stopa”, „da je anuitet kredita ostao isti i ostat će isti svaki mjesec”, kao i da likovi sjede u mraku čekajući otvaranje pisma Splitske banke).

 

značajka

ZAGREBAČKA
BANKA

PRIVREDNA
BANKA

HRVATSKA
POŠTANSKA
BANKA

RAIFFAISEN BANK

SPLITSKA BANKA

uporaba standardnog jezika u reklamama

standardni hrvatski jezik

standardni hrvatski jezik

standardni jezik s elementima svakodnevnog govora, razgovornog stila, sa žargonizmima

standardni jezik s elementima svakodnevnog govora

standardni jezik s elementima svakodnevnog govora

vrsta komunikacije

službena/poslovna/ formalna
- obraćanje s “vi” formom glagola (2. l.mn.)
- upotreba futura I.

službena/poslovna/formalna
- obraćanje s “vi”, oblik glagola u drugom licu množine

neformalna (s ciljem opuštanja svoga klijenta, poistovjećivanja gledatelja s reklamom
obraćanje s “ti” formom glagola (2. l. jd.)
- korištenje metafora, parafraziranja

neformalna (s ciljem opuštanja svoga klijenta, poistovjećivanja gledatelja s reklamom)
obraćanje s “ti” formomglagola (2.l. jd.)

formalna (s ciljem opuštanja svoga klijenta, poistovjećivanja gledatelja s reklamom
- obraćanje s “vi” formom glagola (2. l. mn.)

elementi verbalne komunikacije (tempo, visina, intonacina, boja)

 

bez promjena u visini, boji, tempu ili intonaciji glasa

 

bez promjena u visini, boji, tempu ili intonaciji glasa

brze, neočekivane promjene u visini, boji glasa, intonaciji

brze, neočekivane promjene u visini, boji glasa, intonaciji

brze, neočekivane promjene u visini, boji glasa, intonaciji

glazbena podloga

potpuno nekorištenje ili vrlo diskretno korištenje klasične glazbe u pozadini

moderna glazba,

moderna glazba u podlozi

moderna glazba

klasična glazba s iznenadnom promjenom tempa kao naznakom nečeg bitnog, „strašnog“

upotreba boja

crvena/bijela

narančasta, crvena, zelena

crvena, siva

žuta

crvena, ružičasta, crna

upotreba loga

da, kvadrat plave boje s crvenim krugom te bijelom kvačicom unutar kruga

da, kvadratni oblik loga s tri naopako vodoravno posložena slova U

 

da, kvadratni oblik u kojem dominira crvena boja s bijelim, obrnuto okrenutim zarezom

da, kvadratnog oblika s dvjema ukrštenim konjskim glavama, žute boje

 

da, kvadrat, s crvenom ili ružičastim gornjim dijelom te crnim donjim dijelom

upotreba slogana

da, „banka kao partner“, „podrška u financiranju“, „uvijek uz dobre ideje“

 

ne pojavljuje se prepoznatljivi slogan, ali se propagiraju usluge sintagmama: „potpuni asortiman  bankarskih usluga“, „stabilna, sigurna, pouzdana, inovativna, nagrađivana, odgovorna bankarska grupa“

da, „HPB - moja banka“

da, „Mijenjamo život i poslovanje nabolje!“

da
„Gradimo uspjeh zajedno“
„Poduzetnički krediti u kunama“
„Fiksna kamatna stopa od  5,49%“

neverbalna komunikacija

uniformiranost, bez mimike i gestikulacije, naglasak na službenosti, „hladna komunikacija“, reklame najčešće snimane u bankovnim interijerima, žene s prstenom na prstenjaku lijeve ruke

bez gestikulacije, u pozadini se nazire bankovni interijer

 

snažno izražena gestikulacija, mimika, “neslužbena”, “prijateljski naklonjena” komunikacija; niti u jednoj reklami ne pojavljuje se bankovni interijer, a kad se pojavi bankarski službenik (tek u jednoj od 5 analiziranih reklama) ponašanjem, , frizurom i šminkom snažno odudara od stereotipa bankovne službenice

snažno izražena gestikulacija, mimika, “neslužbena”, “prijateljski naklonjena” komunikacija

snažno izražena gestikulacija, mimika, “neslužbena”, “prijateljski naklonjena” komunikacija

stereotipi

 

da, glumci-muškarci u reklama redovito odjevene u crna poslovna odjela s kravatama, žene su službenice banke, muškarci su klijenti

da, poslovno odjevena muška ili ženska osoba izgovara reklamni tekst

da, dominira korištenje steretipa rodnih (tata ima nešto sa strane), dobnih (vi to mladi tek trebate razumjeti)

izražena upotreba stereotipa, „ljubav žena prema cipelama“, „muškarac koji mašta o LCD-u“,

Da

osvrt na aktualni društveno-politički kontekst

ne osvrću se na društveno-politički kontekst

ne osvrću se na društveno-politički kontekst

 

osvrtanje na društveno-politički kontekst (pivopije i vinopije, za i protiv, poslodavce i posloprimce, lijeve i desne, mlade i stare, plave i bile, „dozirajte sami svoj kredit“, „muče li vas visoke rate“

osvrtanje na društveno-politički kontekst (zašto kampirati cijeli dan u banci)

osvrtanje na društveno-politički kontekst

 

Tablica 1. Usporedna analiza sadržaja 25 nasumično izabranih reklama banaka koje posluju u Republici Hrvatskoj

 

Postavljene hipoteze s početka rada potvrđuju da:

a) banke koje posluju u Republici Hrvatskoj pridržavaju se Kodeksa oglašavanja i tržišnog komuniciranja HURE (posebno se odnosi na članak 9. o prepoznatljivosti), ali se često nalaze na njegovim „rubnim dijelovima” korištenjem stereotipa te kršenjem članka 4. o društvenoj odgovornosti. Uočeno je i kršenje članka 5. (o iskrenosti) i članka 7. o uporabi pojmova „besplatno” i „jamstvo”.

b) reklamne poruke banaka koje posluju u Republici Hrvatskoj sadrže iznimno nisku razinu kreativnosti. Pomoću definiranih varijabli kojima se vrednovao sadržaj 25 analiziranih, nasumično odabranih reklama, uočava se iznimno niska razina kreativnosti u korištenju verbalnih i neverbalnih kodova u oblikovanju reklamnih poruka.

 

6. ZAKLJUČAK

U istraživanju se proučavalo 25 nasumično odabranih reklama kojima su se oglašavale neke od banaka koje posluju u Hrvatskoj. Istraživanje je potvrdilo hipotezu kako se bankarske kuće pridržavaju pravila Kodeksa oglašavanja i tržišnog komuniciranja HURE, ali ga konstantno krše na njegovim „rubnim dijelovima” korištenjem i promoviranjem stereotipa te neobazrivim odnosom prema članku 4. o društvenoj odgovornosti prema kojem se tržišnim komuniciranjem ne smije vrijeđati ljudsko dostojanstvo te poticati ili odobravati bilo koji oblik diskriminacije, uključujući onu koja se temelji na rasnoj, nacionalnoj i vjerskoj pripadnosti, spolu, dobi, invalidnosti ili spolnoj orijentaciji. Naime, svaka bankovna kompanija svoju reklamnu poruku temelji najčešće na dobnim ili spolnim stereotipima (za ženu zrele dobi podrazumijeva se prsten na prstenjaku lijeve ruke, žena je zaposlenica, bankovna službenica, muškarac je klijent, uspješan, poslovan - Poduzetnički bankar u Zagrebačkoj banci; „vi to mladi tek morate razumjeti” - HPB "Nešto sa strane“). Autori ovog istraživanja su stava kako zasigurno postoje primjereniji načini izražavanja kreativnosti i oblikovanja reklame od žene koja se ne može odlučiti između 36 pari cipela (Raiffeisen banka - rba vrste kupaca 36 v1) ili muškarca koji ima „nešto sa strane” (Hrvatska poštanska banka - HPB "Nešto sa strane“) te smatraju kako je nužno potrebno iz reklama u potpunosti isključiti upotrebu stereotipa i predrasuda.

Reklamne poruke obuhvaćene ovom sadržajnom analizom u potpunosti se pridržavaju članka 9. o prepoznatljivosti tržišnog komuniciranja koje treba biti prepoznatljivo, neovisno o obliku poruke ili korištenom mediju. Svaka banka dovela je svoju prepoznatljivost na vrlo visoku razinu, korištenjem loga, slogana i boja.U svim reklamnim porukama jasno je istaknuti identitet banke te se osim jezičnog koda (npr. slogana „HPB – moja banka”, „Gradimo uspjeh zajedno!”), koristi i likovni te vizualni identitet – logo kvadratnog oblika s grafičkim oblikovanjem (npr. stiliziranim, ukrštenim konjskim glavama, slovima ili interpunkcijskim znakovima) te karakteristična boja (žuta za Raiffeisen banku, crvena i siva za Hrvatsku poštansku banku). Analizirane reklame bankovnih kompanija razlikuju se po odabiru vrste komunikacije sa svojim „kupcima“, elementima verbalne komunikacije te vrsti glazbene podloge. Upotreba aktualnog društveno-političkog konteksta najmanje je zastupljena u reklamnim oglašavanjima Zagrebačke banke (članice Unicredit Group) te Privredne banke (članice grupe Intesa Sanpaolo), dok je društveno-politički kontekst vrlo izražen u reklamnom komuniciranju Hrvatske poštanske banke, Raiffeisen banke i Splitske banke (obitelj u mraku dnevne sobe, krajnje neizvjesna situacija, ali ipak anuitet kredita ostaje isti – Splitska banka - Krediti u kunama s fiksnom kamatnom stopom). Zagrebačka i Privredna banka rabe „sterilnu“, „hladnu“, „poslovnu“ komunikaciju sa svojim klijentima; ukoliko se koristi u podlozi, to je klasična glazba, a reklame su najčešće snimane u bankovnom interijeru, s naglaskom na inovativnost usluga koje nude (E-kasica PBZ FINANCIJSKA EDUKACIJA). Mjesta na kojima se snimaju reklame Raiffeisen, Splitske i Hrvatske poštanske banke variraju od spavaće sobe, dnevnog boravka, terase, ulice te prezentiraju svakodnevne životne situacije (stambeni kvadrati koji uslijed novih životnih situacija postaju nedostatni – Splitska banka TVC – Stambeni krediti 30˝ ili želje (lijepa kožna torba ili bicikl veći od susjedovog u reklami Raiffeisen banke – RBA kupovina na rate – bicikl i torba) s kojima se može gledatelj poistovijetiti. Glumci su odjeveni u „svakodnevnu odjeću“, od pidžame, spavaćice, piju sok, slave rođendan, odlaze na maturalac (HPB TVC - „Ideeeš!" kartica za mlade) te je u reklamama obuhvaćeno različito doba dana (noć sa zvjezdanim nebom - TV spot RBA kupovina na rate - bicikl i torba).

Sve analizirane reklame krše članak 5. navedenog Kodeksa koji propisuje kako tržišno komuniciranje treba biti istinito, bez navođenja na krive zaključke te ne smije sadržavati niti jednu izjavu, tvrdnju, obradu zvuka ili slike u kojima se eksplicitno ili implicitno gledatelja može navesti na krivi zaključak te članak 7. o uporabi pojmova „besplatno” ili „dar”, tj. kako ponuda ne podrazumijeva nikakvu obvezu (reklama Raiffeisen banke (TV spot RBA FlexiFIT - kraća verzija). Nastavno na prethodno izrečeni stav, autori smatraju kako bi se istinitim, potpunim i eksplicitnim oglašavanjem, bez obzira na sve popratne „nepopularne“ uvjete pridonijelo učinkovitijem te svrsishodnijem oglašavanju te se izbjegla vrlo nepopularna afera za banke – „švicarac“. (Slika 2)

 


Slika 2. Primjer reklamnog oglašavanja Privredne banke Zagreb, Splitske banke i Raiffeisen banke,
bez pružanja potpunih informacija, izvor: www.youtube.com.

 

Ukoliko kao parametre mjerenja kreativnosti reklamnog izričaja analiziranih reklama upotrijebimo analitičku matricu koju su autorice samostalno osmislile, uočava se iznimno niska razina kreativnosti u bankovnom reklamnom oglašavanju, što uistinu daje povoda razmišljati o razlozima zašto je tome tako, s obzirom na novčane iznose koje banke imaju na raspolaganju i koje ulažu u medijsko oglašavanje. Ovo istraživanje dovelo je do rezultata kako se najmanje kreativnog izričaja nalazi u reklamnim porukama Zagrebačke i Privredne banke, dok sličnu razinu kreativnosti (iako na različitim parametrima) pokazuju Splitska, Poštanka i Raiffeisen banka. Isto tako, neosporno je kršenje najbitnijih članaka Kodeksa oglašavanja HURE te se upornim osvještavanjem treba poraditi na napuštanju prakse takvog načina oglašavanja.

 


[90]  Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja, Hura, članak 5.

[91]  Isto, članak 7.

[92]  Određene poslovne banke u Hrvatskoj prije više godina počele su odobravati dugoročne kredite građanima u kunama, ali uz valutnu klauzulu u švicarskim francima. To su radile i neke banke u Sloveniji, Poljskoj, pa i u Austriji, u kojoj je ta praksa suzbijena. Nakon što je naglo porastao tečaj švicarskog franka, na tisuće korisnika kredita koji su inače uredno otplaćivali kredite, našli su se u velikim teškoćama glede daljnje otplate pa i u nemogućnosti vraćanja kredita.

[93]  Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja, Hura, članak 9.

[95]  Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja, Hura, članak C12.

[96]  Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja, Hura, članak C13.

[98]  Salkić (2007) uočava kako se bankarski marketing na bosansko-hercegovačkom tržištu javlja već 2000. godine ulaskom stranih banaka te osiguravajućih društava koja nastoje osvojiti dio tržišta odobravanjem kredita svojim kupcima životnih ili mirovinskih kredita, što je dotad bilo rezervirano isključivo za bankarske kuće.

[99]  Interni marketing naglasak postavlja na zaposlenike banke - njihovu obrazovanost i motiviranost dok se interaktivni usredotočuje na razvijanje vještina komunikacije s klijentom. Eksterni marketing uobičajeni je marketing povezan uz cijenu i promoviranje usluga korisnicima.

[100]  Cost per Mille, trošak oglašavanja na 1000 izlaganja, različit za pojedine medije. Računa se kao omjer troškova reklamne kampanje i zakupa oglasnog prostora te broja obitelji ili pojedina do koji je doprla reklamna poruka. CPM=(troškovi reklamne kampanje i zakupa oglašivačkog prostora)/(broj obitelji ili pojedinaca do kojih je doprla reklamna poruka)

[101]  Gjuran-Coha, A., Pavlović, Lj. (2009) Elementi reklamne retorike u hrvatskim reklamnim porukama, Fluminensia, god. 21, br. 1, str. 41-54.

[102]  Reklame dostupne na Youtubeu.

[103]  Gjuran-Coha i Pavlović navode kako se jezik reklamnog diskursa ostvaruje u isprepletanju s drugim kodovima te se priroda jezika reklame može definirati kao multimedijalna. Kao kriterije za analizu sadržaja reklamnih poruka odredile su osam jezičnih i stilskih postupaka: forma pitanja, imperativni iskaz, superlativna forma, ponavljanje, oblik prvog lica jednine, frazemski izrazi i njihove modifikacije, uporaba frazema, parafraza.

 

Literatura:

Crnković, Maja; Maja Markač (2014) Elementi funkcionalnih stilova u suvremenim televizijskim reklamnim porukama, Hrvatistika, Vol. 7 No. 7.

Frančić, Anđela; Hudeček, Lana; Mihaljević, Milica 2005. Normativnost i višefunkcionalnost u hrvatskom jeziku. Zagreb: Hrvatska sveučilišna naklada.

Gjuran-Coha, Anamarija; Pavlović, Ljiljana 2009. Elementi reklamne retorike u reklamnim porukama. Fluminensia, god. 21 br. 1: 41-54.

Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja HURE, http://hura.hr/publikacije/kodeks-oglasavanja-hura-e/, (2. listopada 2015.)

Kovačević, Marina; Badurina, Lana 2001. Raslojavanje jezične stvarnosti. Rijeka: Izdavački centar Rijeka.

Labaš, Danijel, Maja Maljković. 2013. „Fotografski stereotipi ženskog tijela i suvremeni ideal ljepote u časopisu Cosmopolitan“, Kultura komuniciranja, 2 (2013) 2, str. 300-357.

Labaš, Danijel; Kristina Koščević (2014) Etička pitanja i manipulacija u oglašavanju, Mostariensia, Vol. 18 No. 1-2.

Labaš, Danijel; Mihovilović, Maja 2013. „Rodni stereotipi u Cosmoplitanu i Kliku“, Kultura komuniciranja, 2 (2013), str. 113-174.

Salkić, Edin; Senad Fazlović (2009) Odlučivanje o medijima u okviru bankarskog marketinga, Tranzicija, Vol. 11 No. 23-24.

 

The Creativity of the Verbal and Nonverbal Advertising
Codes of Banks Operating in Croatia

 

Abstract

 

Marketing is one of the key ways in which marketers and markets communicate, while advertisements are an integral part of our lives. In 2015 Croatia had one central bank, 27 banks, 1 savings bank, and 5 housing savings banks. Despite the numerous attempts and pressures exerted on the banks, or the Supreme Court ruling in the Swiss-franc loans case, information on the overall amount of resources spent per year by the banks in Croatia on advertising appears to be impossible to obtain. Since advertising has an impact on each and every one of us, and no individual is spared from persuasive advertising, one does need to wonder if the banks adhere to the Code of Advertising when engaging in marketing activities promoting their services.

      

This article deals with the creativity of the verbal and non-verbal codes of ads in bank marketing due to the fact that the banking, automobile, insurance and telecommunication industries are highly competitive in terms of producing the best advertisement that will attract as many clients as possible.

      

The first part of this article deals the theory behind advertising, i.e. the most common violation of the Code of Advertising and provides an overview of the stereotypes thus promoted. The second part deals with advertising creativity. The results of an analysis of five randomly selected advertisements of banks doing business in Croatia have been presented. The analysis involved a set of independently formed variables used to evaluate creativity in the use of verbal and non-verbal codes when designing ads and the messages contained in them.

 

Key words: creativity, advertising, advertising code.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#21 2016

 

UDK 070.13:342.727
Izvorni članak
Original scientific paper
Primljeno: 28.6.2016.

Vesna Ivezić

Srednja škola Mate Blažina, Labin
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Lica cenzure. Sloboda mišljenja i kreativnost
u uvjetima tržišno orijentiranog društva

Puni tekst: pdf (476 KB), Hrvatski, Str. 1421 - 1438

 

Sažetak

 

Ovaj rad bavi se fenomenima hereze i pravovjerja, prisutnim u svim društvima u povijesti čovječanstva. Pravovjerjem smatram pristajanje na postojeću društvenu strukturu, vjerovanje u istinu centara moći, dok je hereza sve ono što je pripadajuće domeni kritičkog promišljanja. Cenzura, sustavna kontrola slobode mišljenja sastavni je dio vođenja države, i s obzirom na razvoj i promjene u društvu, ona poprima različite vidove, različita „lica.“ Kontrola se pojačava u kriznim razdobljima. S razvojem društva, metode postaju netransparentnije. U razvijenim demokracijama najefikasnija kontrola je kontrola misli, njome se bave veliki sustavi nadziranja, zajedno sa sustavima indoktriniranja (mediji, obrazovanje, religija). Sustavi indoktrinacije uče što trebamo misliti i koje vrijednosti zastupati. Odbijanje povlači sankcije. Ono što nije sukladno smješta se u domenu zabrane. U razvijenim demokracijama cenzura je zakonom zabranjena, ali se provodi na druge načine. Autocenzura, reakcija je autora na represiju te tzv. „tiha cenzura“, zanemarivanje je pa time uklanjanje nepoćudnih sadržaja, umjesto prijašnjih zabrana i krivičnih progona. Danas sve aspekte ljudskog stvaralaštva regulira tržište, intencija je totalna kontrola. Javni prostor popunjava se trivijalnostima i zabavom, za istraživačke i kreativne sadržaje izostaje „potražnja“ pa time i prostor u medijima.

 

Ključne riječi: cenzura, represivni sustav, sloboda mišljenja, totalitarni režim, demokracija, kreativnost, tržišna regulacija kreativnosti, mediji.

 

 

Uvodno  o herezi i pravovjerju

Pojam hereze tumači se pojmom krivovjerja, u smislu onda nečeg lošeg, „grijeha“, ali mu je značenje sasvim drugačije. U povijesti kršćanstva kad se ta riječ često koristila, bila je važna da označi protivljenje zvaničnim  dogmama ustanovljenim na Ekumenskim saborima.

Hereza, grč. hairesis, dolazi od riječi haireomai, izabrati,[104] i „znači sklonost, načelo, mišljenje“[105], i zastranjivanje[106] od nekog mišljenja, vjerovanja, ideologije. Dakle, ključni dio pojma je riječ izbor“, što onda svrstava herezu nasuprot ortodoksnom (ortho ispravan, doxo mišljenje, slovo[107]- u kršćanstvu - „pravilno shvaćanje vjere“). Hereza i dogma tijesno su povezani fenomeni i u nasuprotnom su odnosu. Dogma[108] kao neupitna istina namijenjena svim vjernicima koristi se radi objašnjenja temeljnih principa vjere, a može se koristiti u širem značenju i odnositi se na druge društvene sustave objašnjavanja svijeta. Jedno od značenja pojma je i dekret[109]što u ukazuje na upravo navedenu neupitnost kao važnu karakteristiku. Hereza, nasuprot dogmi, upućuje na istraživanje, preispitivanje onog što je općeprihvaćeno, i napetost između hereze i dogme, znanosti, znanstvenog istraživanja, kritičkog preispitivanja i vjere, vjerovanja, dakle, uma i boga, provlačila se kao  osnovna i najvažnija tema  kroz cijelo srednjovjekovno razdoblje kršćanske filozofije.

Pobjedom uma ipak nije nastupilo zlatno doba višeglasja, potpune slobode istraživanja, kritičkog preispitivanja, govora, mišljenja, izraza, nego je samo došlo do premještanja centara moći, možemo slikovito reći, s neba na zemlju, Civitas Dei postaje Civitas Terrena, Kraljevstvo Božje zamjenjuje Građansko Društvo, i shodno tome dešava se prilagodba sadržaja tzv. „vladajućeg mišljenja“, vladajuće paradigme, ideologija kojima se koriste centri moći.

Hereza i pravovjerje imanentni su svim režimima, totalitarnim i demokratskim. Iako pripadaju pojmovniku koji se koristi u domeni religije, mogu se koristiti i u širem značenju. Hereza u prenesenom značenju označava svojstvo osobe ili mišljenja koje je suprotno od ustaljenog mišljenja većine, ili od onog koje je propisano od strane vladajuće strukture. „Pobjednička“ većina definira pojmove tako da sebe naziva pravovjernom, dok svoje neistomišljenike naziva hereticima, i nastoji ih onemogućiti, utišati, neutralizirati. Dakle, pravovjerjem možemo nazvati svako suglasje s postojećim režimom, ideologijom, meinstreamom, dok je  svako nepristajanje suprotno tome, nevjerovanje da je baš vladajuća opcija ujedno i jedina istina  heretičko.

Osporavanje kritičkog mišljenja ispoljava se u mjeri u kojoj se režim osjeća ugroženim od  neistomišljenika. Svako društvo ima svoje sustave zadužene za interpretaciju stvarnosti, što je sastavni dio sustava kontrole, i u to spadaju obrazovanje i znanost, politika, religija, ideologija (Šušnjić. 1989:91) Stvarnost je, kako Šušnjić navodi, puna alternativa, te svaki od ovih sustava predstavlja pokušaj interpretacije, prilagodbe, i na kraju identifikacije i integracije vlastite istine u tu stvarnost, a u svrhu kontrole i vladanja. Mainstream nameće svoja mjerila ideje, vjerovanja, prakse (Šušnjić,1989:93) ostalim društvenim akterima. Što je vladajuće mišljenje autoritarnije, to više želi biti jedinim stvarnim autoritetom u društvu. Đuro Šunjić i istoj knjizi govori o znanosti i humanizmu kao „nesretno razdvojenim“ svjetovima (Šušnjić,1989:190), misleći pri tome na nekritičku, pozitivističku znanost koja barata samo „postojećim“, činjenicama (one koje su metafizičke prirode smatraju se „nepostojećima“, po principu “što oko ne vidi, to racionalni um ne priznaje“, što je važan element „nedokažljivosti“, dakle, radi se o nevažećem) dok humanističku znanost naziva kritičkom,  onom koja preispituje, koja se ne orijentira samo u domeni onoga što u nekom vremenu jest, ma što to bilo, nego preispituje mogućnosti, orijentirana je na budućnost, ima karakteristike utopije.[110] Ta distinkcija je primjenjiva na dihotomiju pravovjerja i krivovjerja, dakle, (nekritičkog) pristajanja ili (kritičkog) nepristajanja na ono što jest.

 

Biti  „ispravan“

Biti „ortho“, biti „straight“. Kriteriji ispravnosti, pravovjerja, sukladnosti nekom društvu strukturalno su i povijesno regulirani. Važeći sustav vrijednosti nekog društva teži „uklopljivosti“ svojih članova, usuglašavanju, a ono što „strši“, smješta u domenu „različitosti“, što je u novije vrijeme često korištena floskula koja je rezultat razvoja društva u smjeru demokratizacije,  individualizacije, ali se oni pojedinci (i mišljenja), koji nisu dio većine, nego su u odnosu na mainstream uvijek u statusu manjine, često nazivaju grupama u tzv.“nepovoljnom položaju“ Danas se taj izraz često koristi, a radi se o nepovoljnom položaju manjine u odnosu na većinu, i kako je mišljenje većine uvijek ono koje kreira vrijednosti nekog društva i regulira i osigurava poštivanje i pristajanje uz njih, onda su te grupe zaista i uvijek su u nepovoljnom položaju iz jednostavnog razloga zato što se po nečemu razlikuju od onih kojih je više i čije vrijednosti prevladavaju. Oni su u međusobnom odnosu manjine i većine. Pa pošto je članova većine više, nego članova manjine, onda je u tom društvu i njihovo mišljenje prevladavajuće. Jednostavna računica, naprosto ih je više. Više je „glasova“. Suvremeni politički sustavi, suvremene demokracije, funkcioniraju po tom pravilu, ona ideja ili vrijednost koja objedinjuje više „glasova“, proglašava se „voljom naroda“. Pojmovi manjine i većine imaju dublje značenje u tom smislu da primjerice biti manjina implicira cijeli sklop posebnih okolnosti u kojim se nalazi manjina u odnosu na većinu. U kolopletu manjina, od etničkih, jezičnih, religijskih, rodnih, kao najčešće spominjanih, uz ostale kojih je veliki broj, jedna je prevladavajuća osobina, a to je različitost, različitost od većine, od, možemo tako reći, prihvaćenog standarda. Prema definicijama nekih autora (Čačić-Kumpes, Kumpes, 2005:174), manjine nisu manjine nužno u brojčanom smislu, jer mnogobrojnost bez moći, stavlja pojedince i čitave skupine u podređen položaj.[111] Biti dio manjine znači biti prikraćen u nekim pravima, biti izložen nekom obliku diskriminacije. Tko je manjina, a tko većina u nekom društvu mijenja se s obzirom na povijesni razvoj  i tome sukladne promjene u strukturi društva, (nove manjine nose nove oblike diskriminacije), ali princip je uvijek isti. Po tom principu se stvaraju i sva ostala, pisana i  nepisana pravila u nekom društvu, i ta pravila određuju što je ispravno, a što nije. Da bi društvo, država, lakše funkcionirali, onda se i službeno određuje „ispravnost“. Što je režim autoritarniji, to je skloniji većoj strogoći u zahtjevu za poštivanjem tih pravila, kontroli,  i većoj odmazdi za nepoštivanje. Društvo uvijek nastoji kontrolirati i ograničavati manjine naprosto zato što želi sačuvati svoju poziciju većine, to je strah da se položaj ne bi preokrenuo, da manjina ne bi postala većina i obrnuto.

 

Sloboda govora, izražavanja, mišljenja

U ljudskom društvu su uvijek postojale težnje k pravu na izražavanja vlastitih stajališta i razmišljanja bez straha da će te netko u tom pokušati spriječiti ili zbog toga kazniti. Smatra se da je sloboda govora neophodan uvjet  demokracije. U zemljama u kojima ne postoji sloboda govora, u autokratskim sustavima, ljudi se boje reći ono što misle. U tom slučaju vlast i nadređeni ne znaju što ljudi  misle,  pa misle umjesto njih. Poznati mislilac libertinskog opredjeljenja John Stuart Mill misli da sloboda govora nije važna samo zato što svatko ima pravo na slobodu izražavanja, nego i zato što zajednica u kojoj živimo ima pravo čuti naša razmišljanja, te da je sloboda govora uvijek važna u borbi između Slobode i Autoriteta[112], borbi koja prati čovječanstvo od samih početaka.

Sloboda govora, mišljenja, izražavanja (primjerice umjetničkog), istraživanja u znanosti, kritičkog mišljenja, opasna je već postojećim, ustaljenim, vladajućim strukturama u nekom društvu,  jer sve što sluti promjenu  ugroza je postojećem pa se stoga mora onemogućiti, kontrolirati. U svim društvima je od pamtivijeka bila prisutna neofobija,[113] koja se izražavala različitim metodama pritiska i kontrole i odnosila se na sve: mišljenje, govor, umjetničko izražavanje, znanstveno istraživanje, kritičko preispitivanje. Strah od novog,  još ne usklađenog, čitaj apsorbiranog, uklopljenog  u postojeću strukturu, utemeljen je na strahu od poremećaja u postojećem redu. Sam izraz fobija uz pojam straha implicira i pojam bijega, što znači da sugerira udaljavanje ili eliminaciju onoga što izaziva strah. Svoje neofobije društvo rješava/olakšava kontrolom, filtriranjem  mogućih štetnih sadržaja, ideja, postupaka, ekstrakcija svih vrsta i oblika.

 

Cenzura i njena uloga u kreiranju ideologija

Postoji veza između jezika, ideološkog koncepta i moći u društvu.

Pod cenzurom podrazumijevamo sustavnu kontrolu slobode mišljenja i prisutna je u svim društvima kroz povijest pa do danas. Kontrola se pojačava u kriznim razdobljima.

U članku 19. Opće deklaracije UN-a o ljudskim pravima: “Svatko ima pravo na slobodu mišljenja i izražavanja; to pravo obuhvaća slobodu zadržavanja vlastitog mišljenja, bez upletanja drugih, te traženja, primanja i širenja informacija i ideja putem bilo kojeg sredstva javnog priopćavanja i bez obzira na granice.”

Prosvjetiteljstvo je na povijesnu scenu dovelo ideju jednakosti, slobode, bratstva kao izraz novih smjernica oslobođenja čovjeka. Povijest čovječanstva je povijest oslobađanja čovjeka od autoriteta, od vlasti, od usmjeravanja. S modernošću, nastupa vrijeme mogućnosti oslobođenja pojedinca, njegovog prava na samoodređenje, ali slijedom borbe za oslobođenje čovjeka od autoriteta na povijesnoj pozornici ja cijelo vrijeme prisutna i borba za slobodu izraza, mišljenja, govora, istraživanje pravo pojedinca na istinu, kao jedno od najvažnijih prava čovjeka, koje je isto tako kroz čitavu povijest predmetom osporavanja, kontrole, od strane centra moći.

Riječ cenzura potječe od latinske rijeci censura, što znaci „procjena imetka, ocjena“, koju je u republikanskom Rimu od 433. godine pr. n. e. do 85. godine obavljao censor, zbog određivanja količine poreza na imovinu kojeg ima plaćati svaki građanin. Censori/cenzori su imali i ovlasti procjene morala građana te su tako mogli prijestupniku ugroziti i čast.[114]

Danas se cenzurom kontroliraju informacije unutar nekog društva, totalitarnog režima, kakvih danas nema puno, i demokratskih. U većini suvremenih društva cenzura je zakonom zabranjena, važno je da se stekne dojam da su društva otvorena, da nisu represivna (jer to nikako nije prihvatljivo[115]), da cenzura ne postoji, ali se u stvarnosti ona provodi na drugačije načine. Svaka vlast nastoji provoditi ograničavanje slobode govora, misli, izražavanja na što diskretniji način. Poricanje cenzure također je dio ideološkog postupka, kao i neprestano ponavljanje da je vlastita zemlja baš ona s najvećim slobodama i sva se društva služe tim postupcima, ne samo totalitarna kako se može u prvi mah pomisliti.[116]

U svim totalitarnim režimima kroz povijest, cenzura je bila sastavni dio vođenja države, ali imala je istu ulogu i koristila se i u demokracijama, režimima koji načelno propagiraju slobodu govora kao sastavni dio ostalih sloboda koje smatraju ingredijentnima svom državnom ustroju.

Većina ljudi, kad pomisli na cenzuru, u glavi ima sliku serviranu od strane masovnih medija, da se cenzura dešavala u prošlosti u prohujalim tvrdim sustavima ili je danas zaostala u dalekim krajevima i totalitarnim režimima kao na pr. Sjevernoj Koreji.  Ali poslužimo se parafrazom poznate  krilatice koja se koristila u prevenciji AIDS-a. Cenzura se ne dešava nekom  drugom! Iako je u gotovo svim zemljama svijeta cenzura zakonom zabranjena, nema mjesta na svijetu gdje se ne provodi.

Lica cenzure su se kroz povijest i razvoj društva mijenjala tako da su se od grubih i nasilnih transformirala prema sve finijim, sofisticiranijim vidovima prinude, od kojih ću navesti dva najpopularnija oblika:

Autocenzura, reakcija je autora na represiju, smatra se pokazateljem vrlo represivnih režima, ili možda samo vrlo represivnih postupaka društva u nekim domenama, (npr. umjetnosti, znanosti). Poznato je da su postojali slikari koji se nisu usudili slikati društveno propisanim vrijednostima usprkos (npr. apstraktno slikarstvo u Staljinovom režimu) ili znanstvenici koji se nisu usudili obznaniti svoja dostignuća (npr. Nikola Kopernik je pred svoju smrt objavio svoj rad o heliocentričnom sustavu, priča se da je svoju knjigu dobio u ruke na sam dan smrti) Cijeli je niz novinara, pisaca, umjetnika, koji itekako dobro paze što će kroz vlastiti filtar propustiti u  javnost, jer u mnogim represivnim režimima kazna za nepoćudno djelo, riječ, znanstveno dostignuće nije bila samo brisanje, uklanjanje iz dokumentacije, kataloga, povijesti općenito, nego ugroza, progon i smrt.

Postoji i tzv. tiha cenzura“, zanemarivanje je pa time uklanjanje nepoćudnih sadržaja, umjesto prijašnjih zabrana i krivičnih progona. Danas je takav oblik cenzure vrlo raširen i lako se provodi. Prijašnja cenzura koja se manifestirala kao otvoreni progon, spaljivanje knjiga, slika, tekstova, i sl., bila je u siti mah i dobra reklama za svog tvorca (umjetnika, znanstvenika, novinara, pisca)- „Titula“ zabranjivani pjesnik bila je tržišno poželjna, kako rezonira suvremeni tržišno orijentirani um. Iz tog razloga se odustalo od takve cenzure. Puno je jednostavnije zanemarivanje, zaborav, držanje nepoćudnih sadržaja „u ladicama“,tiho bunkeriranje ili što je još efikasnije nefinanciranje, neobraćanje bilo kakve pažnje na sadržaje koje se želi ukloniti. Taj najnoviji oblik cenzure, vrlo prisutan u novim okolnostima tržišno orijentiranog društva čini da neki nepoćudni autori naprosto nemaju uvjeta za umjetničko stvaranje, čak preživljavanje.

Aleksandar Stipčević[117], autor nekoliko značajnih djela o fenomenu cenzure, slobodi mišljenja i govora, i u svojoj raspravi na tu temu (Stipčević,1994) navodi niz tehnika kojima se centri moći služe da bi se riješili, kako autor kaže, štetnih knjiga/sadržaja, i ti se postupci kreću od sprječavanja objavljivanja, a zatim i raspačavanja te čitanja (štetnih knjiga). U širokom dijapazonu od uskraćivanja informacija u štetnim sadržajima, uskraćivanja financijske potpore izdavanju djela ili samim autorima,uništavanja knjiga, zabrane objavljivanja, prijetnji i policijskih progona pisaca,  a jedan od najsuptilnijih načina je oduvijek bila prisila pisca na samokritiku, tjeranje pisca ili znanstvenika da se odreknu svojih djela. Svaki režim ima svoj popis nepoćudnih,  ne samo totalitarni režimi.

Spominju se tri najveća totalitarna režima iz sredine 20. stoljeća, staljinistički, nacistički i fašistički, s tim da se nelagoda spram modernije varijante prvog, poznatijeg kao komunistički totalitarizam koja se najviše razbuktala nakon pada berlinskog zida, zadržala do danas u tom smislu da se smatra totalitarizmom koji je najdulje trajao, sve do unatrag posljednjih 30-tak godina, u nekim se zemljama još drži na vlasti, stoga predstavlja recentniju opasnost od druga dva za koje se smatra da su prohujala s prošlim vremenima, iako u stvarnosti, u okrilju određenih grupa i u raznim zemljama razvijenog svijet još uvijek drži glavu, što govori o tome da je Zlo teško iskorijeniti.

Režimi komunističkog bloka pali sa na ljudskim pravima i individualnim slobodama, a moglo bi se reći i na nedostatku robe široke potrošnje (pali su na nedovoljnoj dostupnosti traperica i rock glazbe!) što je stvaralo dodatnu nervozu i žudnju za obiljem Zapada te stvorilo pogodno tlo za proizvodnju suglasnosti oko izbora državnog uređenja u kojem ljudi žele živjeti i rušenje postojećih, omraženih režima. U Hrvatskoj se to desilo uz pomoć vizije samostalnosti, etničkih i religijskih sloboda, i kreirana je poželjnost kapitalizma kao sustava suprotnog komunizmu, koji nije bio blagonaklon prema vjerskim i nacionalnim osjećajima stanovništva (to je miješanje nacionalnog, ideološkog, političkog, u maniri starih dobrih ideoloških postupaka kojima su se služili omraženi komunistički režimi komunizam, dakle, ugrožavanje prava Hrvata, kapitalizam dakle Hrvati!). Ostaci takvog shvaćanja mogu se pronaći još i danas, kad se primjerice antifašistički stav veže za „prošli komunistički totalitarni režim“ što je često korištena medijska floskula, i odmah se proglašava „komunjarskim“, onda tim slijedom „pro-jugoslavenskim“, dakle, protuhrvatskim[118]. Borba za etnička prava, samostalnost  bila je pokretač promjene , a ispod žita se provukao program osiromašenja hrvatskih građana. Uz trijumfalni poklič: „Imamo Hrvatsku!“, bez većeg je odjeka prošao program namijenjen ekonomskoj situaciji u zemlji, kako je predsjednik Tuđman najavljivao da će biti 200-tinjak vrlo bogatih obitelji, da će ostatak pučanstva, „stoka sitnog zuba“ kako je nazvao hrvatske građane živjeti na egzistencijalnom minimumu, ili ispod njega. U euforiji oko osamostaljenja Hrvatske, čini se da ga nitko nije ozbiljno shvaćao.[119]

No to je samo jedna u nizu ilustracija primjera sredstava kojima se plasira određena ideologija u društvu, a ovo sad bio jedan primjer iz hrvatskog društva.

Danas u Hrvatskoj postoje dva osnovna bloka: liberalistički i nacionalistički. Zanimljivo je kako je u građana Hrvatske taj etnički moment još uvijek uspješan agens za bilo kakvo „pokretanje nacije“ u neku svrhu, ili može uspješno služiti u zamagljivanju stvarnih problema društva, takvih kao što su korupcija[120], siromaštvo, pretjerano iseljavanje mladih i obrazovanih, velika nezaposlenost. Ako ustvrdimo da nakon osamostaljenja Hrvatske etnička prava Hrvata u Hrvatskoj  nisu ugrožena, nije ugrožen niti hrvatski jezik koji je  službeni jezik u RH; onda nije sasvim jasno zbog čega se nacionalno pitanje neprekidno ponavlja i obnavlja. (Prema jednoj anketi provedenoj u prosincu 2002., ispalo je da se 77% Hrvata slaže s tvrdnjom : opstanak nacije je naš najvažniji zadatak. (Paić 2011:25)[121].

 

Tržišna regulacija svih aspekata života

U suvremenom društvu 21. stoljeća liberalno-kapitalističke orijentacije u kojoj je glavno načelo borba za profitom i moći, može se govoriti o novim oblicima cenzure koji se razlikuju od „tradicionalnih“, i koji su usmjereni na stvaranje gotove slike koju građani moraju imati o svim odlukama koje se donose na lokalnoj, državnoj ili globalnoj razini. Nova cenzura je usmjerena na stvaranje privida, izmišljene stvarnosti, „simulakruma“, i cilj je da je građani internaliziraju kao istinitu, a uvjetovana je i usmjeravana „potrebama tržišta“, što je omiljena sintagma koja se koristi u svakoj prilici kao opravdanje za mnoge djelatnosti u društvu koje se poduzimaju u svrhu proizvodnje profita, a ne sveg ostalog  (čovjeka, planete zemlje). Prema potrebama tržišta i proizvodnji profita se usmjeravaju aktivnosti čovjeka, a onemogućavaju one koje bi mogle štetiti kapitalu, te je novi oblik cenzure tržišno reguliran, i to u više aspekata. Jedan od njih i najvažniji je da su vlasnici medija, vlasnici sredstava za proizvodnju informacija, raznih znanstvenih, kulturnih, obrazovnih, političkih i sličnih sadržaja oni koji određuju koji će se sadržaji plasirati javnosti.

Ovaj proces, naravno, vrijedi i u obrnutom smjeru, pa je i samom pojedincu onemogućeno prigovarati, kako državama tako i moćnim kompanijama, s tom razlikom (od “tradicionalnog” modela) što je nekada pojedinac imao spoznaju koju mu je bilo zabranjeno širiti (na primjer, da je Zemlja okrugla), dok mu je danas pristup spoznajama onemogućen ili barem doziran, prilagođen. Uslijed neprekidne aktivnosti medija, kompanija koje stvaraju reklame , oglašivača, i koji uvijek imaju nešto što se „piše sitnim slovima koje ljudi u pravilu ne čitaju (ovo je i simbolički) vi nikada ne možete doznati što je prava istina. Npr. Šteti li GMO i kako,   ljudskom organizmu, ima li ga u Hrvatskoj, u Europi, što je prava istina o tzv. „zamjenskim lijekovima“, koja su sve štetna djelovanja canabisa, a koja mnogih drugih supstanci koje nisu upitne, itd.

Slovenski filozof Slavoj Žižek navodi da se društvo sve više depolitizira, da se društvom upravlja najefikasnije prema ekonomskim razlozima, da su nove vlade pojedinih zemlja često apolitične, tehnokratske vlade vođene ekonomskim činiteljima.

“Sve je veći jaz između institucionaliziranog demokratskog sustava i događaja u ekonomiji koji izmiču demokratskoj kontroli”, zaključuje, što na kraju prijeti da skrene u autoritarni sustav Žižek predviđa novu autoritarnu eru koju će voditi tehnokrati. ( Žižek,2011)[122]

Danas sve aspekte ljudskog stvaralaštva regulira tržište, intencija je totalna kontrola.

U takvom,  sve više tržišno orijentiranom društvu, najvažnije što se dešava je razmjena roba, pa su tako: sloboda mišljenja, govora, umjetničkog izražavanja, znanstvenog istraživanja, kritičko mišljenje uvjetovani i ograničeni potrebama tržišta, kontrolirani i cenzurirani u onolikoj mjeri u kojoj ugrožavaju tržište.

Javni prostor popunjava se trivijalnostima i zabavom, za istraživačke i kreativne sadržaje izostaje „potražnja“ pa time i prostor u medijima, i na taj „tržišni“ način najlakše se provodi cenzura, što onda ima poguban utjecaj na kreativnost, stvaralaštvo. Kreativnost se ograničava, usmjerava i prilagođava potrebama tržišta. Umjetnost se trivijalizira, prilagođava „projektnom pitanju“, da bi opstala u javnom prostoru. Ako želite nešto kreirati, to ne možete. Za kreativnost je prvi preduvjet sloboda, u rasponu od slobode izražavanja, pa do osobne slobode umjetnika – koliko sebi samom umjetnik može dozvoliti, koliki se iskorak iz područja poznatog, provjerenog usudi napraviti. Iskorak iz stada može značiti izolaciju, pa se malo tko odvaži na tako nešto, što se dešavalo kroz cijelu povijest. Inovativnost, kritičko mišljenje, ukratko – hereza, u svim epohama (a sad se čini više nego ikad, zbog silne tendencije za usuglašavanjem, usklađivanjem) nije „in“. Kao potrošna roba, artikl što se nosi ove sezone. Sloboda nikako!

Od toga nije izuzeta ni Hrvatska, o čemu je, u svom priopćenju za javnost povodom Svjetskog dana slobode medija progovorio i  HND:

„Vlasnici i dalje izravno interveniraju u uređivačku politiku. Politički pritisci na medije nisu prestali ni u javnim niti u lokalnim niti u privatnim medijima. Sadašnji trend izbjegavanja bitnih tema, forsiranje zabave, spektakla, dominacije crne kronike, izmišljanja i proizvodnja celebritiya u konačnici rezultiraju bijegom od novinarstva, cenzurom i autocenzurom (kao najgorim oblikom cenzure), iz čega dalje slijedi da živimo u dvije paralelne stvarnosti – jedna u kojoj živimo i druga o kojoj govore mediji.[123]

 

Svijet kontroliranih sloboda - nadzor

Ali, u suvremenim društvima ljudi misle da su slobodni. U razvijenim demokracijama najefikasnija kontrola je kontrola misli, njome se bave veliki sustavi nadziranja,  zajedno sa  sustavima indoktriniranja (mediji, obrazovanje, religija). Sustavi indoktrinacije uče što trebamo misliti i koje vrijednosti zastupati. Odbijanje povlači sankcije. Ono što nije sukladno  smješta se u domenu zabrane.

S razvojem društva,  metode postaju  netransparentnije. Stvara se privid slobode, dok je u  društvu prisutan sve veći i precizniji nadzor (o tome je govorio M. Foucault; govorio je o usavršavanju metoda i sredstava nadzora u suvremenom društvu), i tu ,zahvaljujući razvoju tehnike u nekad nezamislivim razmjerima. Čini se da  sad „Veliki brat“ zaista sve vidi i sve prati, putem vaših podataka s bankovnih računa, onog što kupujete, kako provodite slobodno vrijeme, što čitate, s kim se dopisujete, koje linkove otvarate na internetu (ne morate se čak niti umrežiti u neku od društvenih mreže, ne morate niti lajkati, niti biti čipirani o čemu se već govori, ali o vama se sve zna. Novo društvo je isto tako društvo vjernika. Kao što je u srednjem vijeku bilo važno održavanje korpusa vjernika, tako je sad isto tako važno održavanje onih koji uronjeni u simulakrum nove zbilje ne smiju sumnjati u činjenicu da žive u najboljem i najrazvijenijem društvu do sada  i gdje su slobodni. Ako se vjera poljulja, poremeti,  to onda komplicira postupak vladanja. Hereza se i dalje progoni i kažnjava. (Poznat je slučaj velikih „zviždača“ Snowdena, Assangea koji se nakon što su objelodanili neke istine o velikim sustavima, sad žive u bijegu, i život im je ugrožen ako ih tko nađe.)

Stvaranje privida slobode, očituje se u afirmaciji i artikulaciji različitih prava. Prvo od mita o demokraciji kao poretku koji građanima osigurava slobodu, u uključujući i slobodu govora, mišljenja, izražavanja (što se javno proklamira – razvijene zemlje Zapada su jako ponosne na svoje demokracije!), preko općenitih ljudskih prava,  raznih ženskih prava, pa do prava na različitost, prava LGBT skupina, borbe protiv diskriminacije, rasizma, itd., što je svakako neophodno, ali isto se tako nigdje ne spominje ugroženost prava na egzistenciju, prava na goli opstanak kao osnovnog ljudskog prava koje treba biti ostvareno da bi ova druga prava mogla biti realizirana. Što je s pravom na neizrabljivanje od strane sustava moći!

Država po svom karakteru ustanova zaštite interesa kapitala, koja želi kontrolirati i zavladati što većim brojem ljudi, te se zamotano u celofan demokratskog prava čovjeka , uvažavanjem mišljenja, različitosti, itd.  smišljeno vrši odvraćanje pažnje od  temeljnih ljudskih prava na dostojanstveno preživljavanje, i promoviranjem demokratskih vrijednosti,  štite interesi  kapitala,  od sve većeg broje obespravljenih i nezadovoljnih ljudi.

Stvaraju se uvjeti koji onemogućuju otpor, a to su situacije u kojima je  prevladavajuća atmosfera ugroženosti, krize, opća blokada uvjeta osnove egzistencije stanovništva, što onda stvara opću blokadu bilo kakve mogućnosti otpora. Relativno malen broj ljudi s nekakvim, često minimalnim prihodom, gdje je  netko često puta jedini zaposleni u obitelji, što onda blokira  prostor za akciju za promjenom. Dva su osnovna razloga: vrijeme, jer se radi po cijele dane, i strah od gubitka radnog mjesta, osnove za egzistenciju. Metodologije totalitarnih režima u povijesti, primjerice, komunističkih ,  bile su tzv. metode gulaga,(gulag  kao simbol za tadašnji cjelokupni represivni sistem) .U društvima ograničavanja slobode govora, mišljenja, kretanja stvarao se  strah od hapšenja, gulaga, atmosfera sveopće ugroženosti , nesigurnosti. Današnji sustavi po svojoj prirodi nisu totalitarni, ne mogu se tako odrediti po definiciji,  ali su represivnog karaktera. Atmosfera sveopće ugroženosti, nesigurnosti , stvara se u tišini, uvlači se u svijest ljudi, i vrlo je djelotvorna. Suvremeni su gulazi apstraktne prirode!

Može se postaviti i već klasično pitanje : koja su prava pojedinca u odnosu na vlast, što je jednako pitanju koja je uopće mogućnost slobodnog izražavanja, stvaralaštva, istraživanja, tu se pitanja prava pojedinca i slobode izražavanja preklapaju, istovjetna su.

 

Deset načina manipulacije ljudima; Noam Chomsky

Noam Chomsky objašnjava da je za svaku vlast najvažnija djelatnost proizvodnja pristanka (na vlast), o čemu je u 18.. stoljeću govorio i David Hume (Hume, 1956).

Pitanje koje postavlja Daniel Bell u svom razmatranju o „kraju ideologije“ (Chomsky, 2004: 46-48), „mogu li nova društva napredovati/ili opstati,  gradeći demokratske institucije i dopuštajući ljudima da biraju , ili je to moguće samo  totalitarnim sredstvima, u što na kraju spada, ma kolik.o u fini omot demokracije bila uvijena „proizvodnja pristanka“, i to se postiže na razne načine: ideologijom, generiranjem straha od  ugroženosti  opstanka, moglo bi se reći da je u korijenu svega strah od smrti. (Što nije ništa novo u povijesti društvenih teorija, primjerice T. Hobbes se time bavio, zato su ljudi sklapali društvene ugovore)

Noam Chomsky navodi 10 načina manipulacije ljudima koji se provode posredstvom medija, što vrijedi istaknuti. Kako autor navodi, posredstvom medija stvarani su društveni pokreti, poticane razne ideološke struje. Mediji kao proizvođači stvarnosti koriste se taktikama: poticanja gluposti, promicanja osjećaja krivnje, rastresenosti, stvaranja umjetnih problema i rješavanja istih na magičan način. Navest ću kratko tih Chomskyjevih deset načina manipulacije, jer zaslužuju pažnju.

„Ovako vlast manipulira ljudima u 10 koraka“ (Chomsky[124]): strategije distrakcije ili ometanja, stvaranje problema i onda njihovo rješavanje, postupna strategija, ili metoda: malo po malo dok se ljudi ne naviknu, strategija odgađanja, obraćanje javnosti kao malom djetetu, korištenje emocionalne strane, držanje javnosti u neznanju i prosječnosti, poticanje javnosti da bude zadovoljna s tom prosječnosti, stvaranje osjećaja krivnje kod pojedinca, upoznavanje pojedinca bolje nego on poznaje samog sebe. (Chomsky,2013)

Chomsky smatra da su u svijetu, Europi, dešava kolaps demokracija, njihova propast, nestajanje. Na djelu je rat bankarskog sustava protiv socijalne države, u kojoj ova potonja izgleda gubi, (u vrijeme kad je Chomsky pisao o tome, sad je već izgubila!). Kako autor ističe, “već se nazire plutokracija, diktatura financijske oligarhije – krajnji je cilj neoliberalizma”.

Istaknula bih prvu od navedenih strategija, a to je strategija distrakcije ili ometanja, koja je jedan od ključnih elemenata društvene kontrole, u svrha joj je odvraćanje pažnje javnosti od važnih pitanja o promjenama o kojima je pozvana da odlučuje smo politička i gospodarska elita. Za provođenje te strategije, ako izuzmemo sasvim trivijalne sadržaje, „zanimljivosti“ iz života zvijezda show biznisa i sl.,  koji zauzimaju najviše prostora, bitno je javnost zainteresirati za razna „ozbiljna“ pitanja takva kao novija dostignuća u znanosti; psihologija, stres  i samopomoć; kulturni spektakli, itd.

“Držite pozornost javnosti daleko od stvarnih društvenih problema, okupirajte im misli pitanjima bez važnosti. Zadržati javnost zauzetom, zauzetom, zauzetom, tako da nema vremena za razmišljanje, vratite ih natrag na farmu među druge životinje.”

Izvod iz knjige “Tiha oružja za tihi rat“, Cody Goodfellow[125]

 

Novi totalitarizam

Autor Sead Alić (2014) ukazuje na novi oblik totalitarizma koji se pojavio sukladno s razvojem i promjenama u društvu, što je u skladu s već navedenim stajalištem da se vlast u društvu iz domene političkog premješta u područje ekonomije. Kako Alić navodi, vlast je na svjetskoj razini u rukama globalnih korporacija, dok je nasilje u svom grubom obliku zamijenjeno sofisticiranijim oblicima pritiska. Odlika  „obrnutog  totalitarizma“, kako ga autor naziva, je da „korporativna moć ne isijava iz države ( klasičnim državama-nacijama je odzvonilo, nema ih više na svjetskoj povijesnoj pozornici), nego iz interesa politike da, igrajući igru demokracije prikrije realne interese.“ U toj aktivnosti sudjeluju sve društvene djelatnosti, ne samo mediji. Primjerice obrazovanje i znanost je također „projektno usmjerena“ prema interesima kapitalizma. „Fondovi ugovori, projekti, istraživanja, donatorsko povezivanje sveučilišta s korporacijama, -na sve se načine proizvodi nekonfliktna, sljedbenička inteligencija.“

Nema istinskog dijaloga u bilo kojem području, ne samo u medijima, komunikacija je jednosmjerna. Putem reklama i preporuka dobivate upute kako živjeti, ili odgovarajući na projektno pitanje uklapate se u ponuđenu matricu i znate  čime se baviti, što istraživati, koju vrstu umjetnosti stvarati. Kontrola je totalna, a ruke (ni približno krila, toga više nema!), bilo kakvog slobodnog djelovanja zavezane su u neraskidiv čvor!

 

Razvoj kontrole u društvu – ograničavanje znanja

„Državi ne trebaju pametni nego poslušni“, raširena je narodna izreka.

Pitanje je, je li povijest čovječanstva i razvoja, povijest oslobođenja čovjeka ili ne. U svakom slučaju, čovjek se razvojem svojih znanja i tehničkih mogućnosti kroz povijest po malo sve više oslobađao od uvjetovanosti prirodom koja ga okružuje, ali je zato sve više razvijao i usavršavao oblike organizacije društva (što je i bilo neophodno zbog organizacije života i rada), a isto tako i oblike i načine upravljanja tim društvom.

Proces vladanja održava se kontrolom i ograničavanjem znanja podanika. Znanje je oduvijek bilo privilegij manjine, na tom temelju se oduvijek zasnivalo vladanje, dok je kritičko mišljenje nepoželjno i subverzivno u svakom režimu. U prilog takvom stanju je i mehanička priroda ljudskog uma, (stanje permanentno sužene svijesti, Horkheimer, 1989), što omogućava lako plasiranje različitih tehnika zamagljivanja stvarnosti /ideologija, i – vladanja.

Razrješenje problema odnosa podanika i vlasti, pojedinca i društva J. S. Mill smatra mogućim u slučaju pomirenja principa individualne slobode i društvene suradnje, načela individualnog prava i koncepcije društvenog dobra.

Organizacija upravljanja drugim pojedincima iz društva usavršavala se zajedno s tehnologijom i znanošću, razvojem i usložnjavanjem društvenih struktura koje su pratile razvoj materijalne osnove društva i znanja.

Era informatizacije društva, informatičko društvo kako ga naziva M. Castells (Castells, 2000), novi je oblik organizacije odnosa među ljudima i  uvjetovan je opet – tehnologijom.

Može se postaviti pitanje, znači li kibernatizacija društva, kako se naziva proces razvoja suvremenog društva omogućen razvojem tehnike, informatike,  oslobođenje čovjeka i njegovih  razvojnih mogućnosti, zbog toga što otvara :

 

područje komunikacije među ljudima,
područje dostupnosti znanjima i informacijama, brzinu razmjene informacija, itd. do neslućenih razmjera.

 

Dostupnost znanja i informacija, nekad privilegij i monopol nekolicine odabranih, sad je u potpunosti javno dobro svih sudionika društva, ili bar onih koji imaju mogućnost pristupa elektroničkim medijima, ili se bar tako čini.

Na ljudske spoznajne mogućnosti djeluju prethodna  znanja, a  jednako tako zabrane ili manipulacije pri stjecanju novih.

 

Pitanje je tko to kontrolira i na koji način.

Koliko god govorili o slobodi protoka informacija i znanja, otvorenim komunikacijama, ipak se radi o jednom važnom segmentu društva, (čijim je dijelom i „virtualni svijet“,  koji sve više stječe „pravo građanstva“), analogijskim se slijedom može zaključiti da, kao što se s razvojem društva razvijala i društvena kontrola, tako niti taj sve važniji društveni segment ne može ostati slobodan od kontrole, slobodan od usmjeravanja i upravljanja.

Društvene institucije upravljanja i prinude razvijale su se zajedno s čovjekom, poprimale su kulturna i civilizacijska obilježja sukladno s vrijednostima epoha u kojima su nastajale, tako od grube toljage, sjekire, preko finije i humanije giljotine, pa onda električne stolice, do ukinuća smrtne kazne, jednako uz razvoj tehnika i načina manipulacije kao važnog instrumenta prinude, sve više su se  „civilizirale“.

Kako Đuro Šušnjić  navodi ( Šušnjić, 1990:15), „prvo sredstvo kojim društvo svoje članove „dovodi u red“ je gruba sila, ali ona nije tako efikasna zbog toga što stvara otpor, mržnju, te je svrha svakog postupka „dovođenja u red“ stvaranje povoljne klime prihvaćanja svega što društvo zahtijeva od svojih članova. Potrebno je učiniti da članovi društva sami uvide kolika je za njih  dobrobit od nekog djelovanja iz centara moći, i da samo to požele. Kako autor navodi (Šušnjić, 1990:67), manipulator uvijek upozorava da ne želi mijenjati uvjerenja, stavove, i  vrijednosti ljudi , nego samo naglašava da ono što on nudi zadovoljava upravo te stavove, uvjerenja, i vrijednosti koje ljudi žele.

 

Razvoj društvenih institucija i oblika prinude u svrhu osiguranja kontrole i poslušnosti, mogli bismo, s obzirom na način donosa prema kontroli i s obzirom na način  na koji se osigurava kontrola razvrstati na sljedeći način:

 

doba nevinosti – to je vrijeme prapovijesti čovječanstva, oblici osiguravanja poslušnosti članova tih jednostavnih društava prilično su elementarni, direktni, i prema onima koji odbijaju poslušnost primjenjuje se grubo, otvoreno nasilje.
Čovjek još nije, vjerojatno osim sitnih, povremenih muljaža nekih članova društva, razvio suptilne ideološke metode kakve su se javile u kasnijim razdobljima. O tom razdoblju ne znamo puno, povijest ideologije i ideološkog manipuliranja ne seže tako daleko.
magijsko razdoblje –   odnosi se na razdoblje kad su ljude strašili tajnim silama koje svime upravljaju; šamani i vladari, često utjelovljeni u jednoj osobi, osiguravali su poslušnost pozivajući se na tajne sile koje svime upravljaju, i s kojima oni imaju moć komunicirati, možda i udobrovoljiti ih. Tehnike uvjeravanja oslanjale su se na neznanje pojedinaca, što je omogućavalo manipulaciju. Šaman i/ili vladar bio je medij-posrednik između čovjeka i svih njegovih nepoznanica.
razdoblje grijeha – moglo bi se kronološki svrstati u razdoblje srednjeg vijeka, i još kasnije, sve do trenutka kad je čovjek vjeru u boga zamijenio vjerom u sebe i svoj um (dakle, prosvjetiteljstva), i to je period kad se sve što ugrožava represivni sustav proglašavalo grijehom, svaka nova spoznaja, kreacija, za koji bi onda slijedila kazna božja.  U to vrijeme, represivne mjere su još uvijek vrlo grube i krvave, iako se već uvelike razvila i moć uvjeravanja. Neposlušni članovi društva više nisu u strahu od nejasnih tajnih sila koje ih okružuju sa svih strana, nego se krivica individualizira, pojedinac odgovara za svoj konkretan grijeh, zna se prema kome se i na koji način griješi.
znanstveno razdoblje – vrijeme „dogovaranja“. To bi se odnosilo na novije vrijeme, vrijeme razvoja tehnologije, i smatra se, razvoja društva, razvoja  demokracije.
Smatra se da se društva, ili još bolje društvo, razvijaju u smjeru oslobođenja čovjeka, individue.
Pitanje koje treba postaviti je: otvaraju li se zaista društva ili oblici represije postaju sve suptilniji?
Suvremeni oblici kontrole temeljeni su u velikoj mjeri na razvoju „kvalitete nerazumljivost“ (Giddens, 1990[126]), čije pogodnosti leže u tome da je za sve potreban „tumač“, dakle, interpretacija; sama priroda znanja je većini skrivena, ezoterična je, spada u područje misticizma (mistična priroda znanosti, povratak misticizmu).[127]
primjer, u Hrvatskoj se latinski jezik kao službeni jezik zadržao najdulje u Europi, i to zato da bi pučanstvo bilo u neznanju, da se njima može lakše vladati – što je pokazatelj da je hrvatsko društvo sklono kolektivizmu, vladanju iz jednog centra moći, represiji.
U suvremeno doba, uz sve veći razvoj znanja, sve veću dostupnost znanja, ne može se više računati na opće neznanje, i kako je dostupnost znanjima rasla, tako se javila potreba za usavršavanjem manipulativnih tehnika, usavršavanjem ideoloških postupaka.

 

Iako se ideologija prema definicijama smatra fenomenom novijeg datuma, ona je puno, puno starija! Termin se izvorno pripisuje prosvijetiteljskom filozofu Antoineu Destuttu de Tracyju, koji ga spominje u svom radu „Elements d'ideology“, godine 1795.[128] Prema tom konceptu pojam se rabi za ideje, koji su ideološki temelj za praktične postupke ljudi, politike i morala, i ideologija se javila kao znanstvena disciplina koja će proučavanjem ideja moći stvoriti uvjete za bolje društvo (dakle, ideologija je stvorena iz sličnih razloga kao i socijalna fizika Augustea Comtea, radi poboljšanja društva, života).

Razvoj društvene kontrole prema sve suptilnijim oblicima, u tijesnoj je vezi s razvojem medijskih sustava posredovanja, gdje su  ljudska komunikacija i spoznaja, podvrgnute pravilima oblikovanim iz centara moći, razvijaju se u skladu s mogućnostima  tehnologije, koja određuju percepciju, i način na koji um oblikuje i prerađuje sadržaje koji mu se nadaju, o čemu je pisao već i Habermas (Habermas, 1986) , ističući shvaćanje Herberta Marcusea kome posvećuje jedno poglavlje svoje knjige (Habermas, 1986:54) i koji kaže da se uz pomoć tehnike, racionalnosti uvodi i određeni način shvaćanja odnosa prema svijetu koji „gospodarenje“, proračunato gospodarstvo postavlja na mjesto koje se nalazi iznad svega drugog – čovjeka, prirode, i to je već u strukturi same tehnike i tehničkog uma kakvim sve više postaje ljudski um.

 

Zaključak: Kako izbjeći cenzora!

Poslužila sam se naslovom knjige Aleksandra Stipčevića (Stipčević,1997) koji pomalo podsjeća na naslov nekog veselog priručnika za opstanak. I ta knjiga upravo to i jest. Tu sve pršti od savjeta, uputa i smicalica – kako doskočiti pritisku vlasti, kako doskočiti osporavanju ljudskih sloboda. Od pregleda mnogih tužnih situacija u kojima je autor prisiljen na suradnju s vlašću, zabranama, stvaralaštva za „ladicu“, autocenzure, autor je optimističan i navodi različite tehnike kojim je moguće ipak ostvariti slobodu izraza: tajne, kućne tiskare, kolporterstvo, krivotovorenje naslovnih stranica i imena, itd., itd. Kako autor navodi „zadivljujuće je što su sve ljudi izmislili i činili da bi pisali, izdavali, rasparčavali i čitali knjige i drugu tiskanu građu koju su vjerske i svjetovne vlasti držale opasnom i štetnom“ (Stipčević,1997:197) što onda svjedoči da je ljudski duh koji je kontaminiran idejom slobode kao najvažnijom, vrlo otporna vrsta. Cenzura se ne odnosi samo na ono što je napisano ili izrečeno, nego je to postupak kontrola i ujednačavanja svih praksa u nekom društvu. U vječnoj borbi između dva elementarna tabora, onih koji žele vladati drugima i onih koji na to ne pristaju, „borbi koja je obilježila razvitak ljudske civilizacije (Stipčević, 1997:5) kraj je neizvjestan, nema zaključka. A to i jest bit slobode, da je uvijek otvorena, nikad definirana, klasificirana, spremljena u neku teoriju. O njoj se piše, ali sloboda je uvijek – slobodna.

 


[105]  B.Klaić, (2012)  Novi rječnik stranih riječi, ŠK, str. 409.

[106]  Riječ zastranjivanje isto tako ima prizvuk nečeg pogrešnog, onaj koji je zastranio,  zalutao je s pravog puta, a pitanje je tko propisuje taj Pravi put.

[107]  U kršćanstvu: Pravilno shvaćanje vjere, Religijski leksikon, Zgb, 2002. Leksikografski zavod M. Krleža,  str. 668.

[108]  dogma, grč. dogma, mišljenje; misao, doktrina (religijska ili filozofska); odluka, prosudba, dekret/www.hr.wikipedija-org.

[109]  dekret, lat. decretum, decerno,-„dosuđeno je“, naredba, odluka, ukaz

[110]  Utopija kao mogućnost, promjena, šansa.

[111]  Primjerice: žene, crnci, LGBT populacija, starci.

[112]  John Stewart Mill: On Freedom, www.gutenberg.org/files str. 2.

[113]  neos, grč. nov; phobia, grč. strah, bijeg.

[114]  Cenzura. // Opca enciklopedija. Zagreb : Jugoslavenski leksikografski zavod 1977. g. Sv. 2.

[115]  „Cenzura? Ne toga nema u našoj zemlji“, Stipčević,1994:193.

[116]  Ovo je slobodna zemlja! mit je koji prati SAD, kao zemlju s najvećim građanskim slobodama, i model koji se kao ideal razvijenog demokratskog društva prikazuje zemljama u kojima vladaju strogi režimi. Amerika je poznat svjetski „Izvoznik demokraciie“, no to je opsežna tema i za neki drugu raspravu.
Da vidimo kako je s Hrvatskom: Nevladina udruga Freedom House iz Washingtona koja analizira stanje političkih i građanskih sloboda u svijetu Hrvatsku je kategorizirala kao“ slobodnu zemlju s ocjenom 1 za politička prava i ocjenom 2 za građanske slobode. Od hrvatskih susjeda sve su zemlje ocjenjene kao slobodne, osim BIH, koje je ocijenjena kao djelomično slobodna.“ www.vijesti.hrt.hr/ (14.01.2011.)

[117]  hrvatski arheolog, bibliograf, albanolog, povjesničar, esejist

[118]  Ako iz takvih premisa dalje logički zaključujemo, što bi onda tim slijedom proizišlo kao jedna od važnih vrijednosti hrvatskog društva?!

[119]  Naime, F.Tuđman je na sjednici Glavnog odbora HDZ-a u veljači 1996. rekao: “Što znači to da oporba u Zagrebu ima 60 posto glasova? To je kao da vam jedan seljak kaže da ima na svom dvoru 60 komada živine. Da li je to praščad ili telad? Da li su to kokoši ili guske? Gdje će svaki razborit seljak i čovjek znati da nasuprot takvom jatu jedan, a pogotovo jedan par rasnih konja ili rasnih krava, više vrijedi negoli čitavo takvo jato.”

[120]  Slijedom navoda N. Chomskog o tome da u svijetu sve više prevladava plutokracija, o čemu će kasnije biti riječi, za hrvatsko bi se društvo moglo reći da je tamo na vlasti kleptokracija!

[121]  Ili što je novijeg datuma, nakon najave poskupljenja dopunskog zdravstvenog osiguranja što je izazvalo buru negodovanja u javnosti se pokrenula rasprava o vraćanju nepravedno maknutih famoznih crveno bijelih „kockica“, čime se željela skrenuti pažnja s novog poteza vlade u cilju još većeg osiromašenja građana, prema etničkoj tematici, koja uvijek „pali“.

[122]  Žižek u intervjuu za češki radio.

[125]  Goodfellow, C (2009) Silent Weapons for Quiet Wars

[126]  U Ivezic,2014: 757

[127]  U Ivezić, 2014.

[128]  www.eikipedia.org/wiki7Ideologija

 

Literatura:

Alić, S.(2014) (Mas)medijski korijeni totalitarizma, Zbornik radova s drugog znanstvenog skupa „Dani praktičke filozofije“, Osijek, Filozofski fakultet Osijek

Baudrillard, J.(2006) Inteligencija zla ili Pakt lucidnosti, Zagreb, Naklada Ljevak

Baudrillard J.(2005) Iznad istinitog i neistinitog, Zagreb, Europski glasnik,God.10.str,189-197

Baudrillard,J.(2001) Simulakrumi i simulacija, Karlovac, Naklada Društva arhitekata, građevinara i geodeta

Baudrillard,J.(2001) Simulacija i zbilja, Zagreb, Jesenski i Turk

Castells, M.(2003) Internet galaksija:razmišljanje o internetu, poslovanju i društvu, Zagreb, Naklada Jesenski i Turk

Castells,M.(2000) Uspon umreženog društva, Zagreb, Golden Marketing

Chomsky, N.(2006) Mediji, propaganda i sistem,Zagreb, Što Čitaš?

Chomsky, N (2004) Politika bez moći, Zagreb, DAF

Chomsky, N.(2002) Propaganda i javno mišljenje/ razgovori s N. Ch-Barsamian David, Zagreb, V.B.Z.

Chomsky,N(2013)10 Strategija medijske manipulacije,www.akuzativ.com/teme,22.May,2013

Čačić-Kumpes,J.,Kumpes,J.(2005) Etničke manjine: elementi definiranja i hijerarhizacija prava na razliku, Zagreb, Migracijske i etničke teme 21(2005),3,173:186

Dudek,P.,Richter,J.(2011) Žižek: Sjedinjene države Europe, Nacional-dnevno online izdanje, www.arhiva,nacional.hr,02.12.2011

Foucault, M (1994) Nadzor i kazna:rađanje zatvora, Zagreb, Informator:Fakultet političkih Znanosti

Giddens,A.(1990) The Consequences of Modernity, Stanford, California, Stanford University Press

Grbelja J. (1998) Cenzura u hrvatskom novinstvu 1945- 1990., Zagreb, Naklada Jurčić, OKEL d.o.o.

Habermas, J.(1986) Tehnika  i znanost kao „ideologija“, Zagreb, Školska knjiga

Horkheimer, M (1989) Kritika instrumentalnog uma, Zagreb, Globus

Hume D. (1956) Istraživanja o ljudskom razumu,s predgovorom G. Petrovića,Zagreb, Kultura

Ivezić,  V. (2014) Etika informiranja-primjer konstrukcije lažne svijesti, Zagreb, In Medias Res, (2014)vol.3,br.5;756-782

Lešaja A.(2012) Knjigocid. Uništavanje knjiga u Hrvatskoj 1990-tih, Zagreb, Profil

Klaić, B.(2012)  Novi rječnik stranih riječi, Zagreb, ŠK, str.:409

Manheim, K (2007) Ideologija i utopija, Zagreb, Jesenski i Turk

Mill, J. S.(2011)  On Freedom, ,www.gutenberg.org/files

(1977) Opća enciklopedija, Zagreb, Jugoslavenski leksikografski zavod, Sv. 2.

Paić,I.(2011) Imati Hrvatsku. Paradoks jednog obećanja, Zagreb, Jesenski i Turk

(2002), Religijski leksikon, Zagreb, Leksikografski zavod MH

Stipčević,A. (1997) Kako izbjeći cenzora, Zagreb, Hrvatska sveučilišna naklada

Stipčević,A.(1994) O savršenom cenzoru, iliti priručnik protiv štetnih knjiga i njihovih autora, Zagreb, Nakladni zavod MH

Šušnjić, Đ (1989.) Otpori kritičkom mišljenju, Zagreb, Radna zajednica republičke konferencije SSOH

Šušnjić Đ.( 1990) Ribari ljudskih duša, Beograd, NIRO „Mladost“

 

Faces of Cenzorship. Freedom of Opinion and Creativity
in Terms of Market Oriented Society

 

Abstract

 

Heresy and orthodoxy are immanent to all regimes, totalitarian and democratic. Denying of critical thinking manifests itself in so far as the regime feels threatened by opponents, and censorship, systematic control of freedom of thought is an integral part of running the state. Control increases in times of crisis. With the development of society, methods become less transparent. In developed democracies, the most effective control is thought control, and big monitoring systems, together with the systems of indoctrination (media, education, religion), are involved in it. Systems of indoctrination teach us what to think and what values to represent. Refusal withdraws sanctions. What is not in accordance, is placed in the domain of the ban. In developed democracies, censorship is prohibited by law, but is carried out in other ways. Self-censorship, the reaction of authors to the repression, and the so-called.”silent censorship”, is ignoring and thus removing undesirable contents, instead of the previous prohibition and criminal prosecution. Today all aspects of human creativity are regulated by the market, the intention is total control. The public space is filled with trivia and entertainment, for research and creative contents a “demand” is absent, and thus the space in the media.

 

Key words: censorship, repressive system, freedom of opinion, totalitarian regime, democracy, creativity, market regulation of creativity, media.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#22 2016

 

UDK 323.28-027.511:316.774
Izlaganje sa znanstvenog skupa
Conference paper
Primljeno: 25.6.2016.

Neda Radulović

Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Koncept (globalnog) terorizma kao teorije zavjere u medijskom diskursu

Puni tekst: pdf (405 KB), Hrvatski, Str. 1439 - 1449

 

Sažetak

 

Terorizam kao pojam, usprkos aktualnosti i sve brojnijim studijama, još uvijek nema usuglašenu definiciju (Laquer, Schmid, Stampnitzky). Sve veći broj ekspertiza bi se mogao podvesti pod pojam prakse ‘protiv-terorizma’ i one najčešće imaju utilitarnu funkciju - s ciljem prevencije i zaustavljanja pojave. Lisa Stampnitzky istražuje diskurs stručnjaka za terorizam i dokazuje ne samo da je terorizam socijalni konstrukt, već ukazuje i na procese koji su doveli do sadašnjeg koncepta terorizma i primjene u okviru diskursa o terorizmu. Namjera ovog rada je da usporedi koncept terorizma kroz medijski diskurs, kao vid legitimne ekspertske interpretacije, s teorijom zavjere kao nelegitimne, parainstitucionalne forme interpretacije. Imajući u vidu zajedničke osobine ova dva pojma: sadrže moralnu osudu, imaju mitsku strukturu i podrazumijevaju određeni zaplet koji im prethodi - cilj ovog rada je da ustanovi eventualni odnos ovih diskursa u medijima i mapira njihove manifestacije izvan američkog diskursa.

 

Ključne riječi: diskurs terorizma, stručnjaci za terorizam, teorija zavjere, jesuischarlie.

 

 

Terorizam kao moralna kategorija

“Teza o prirodnom zakonu drži da je nasilje prirodna datost, i dijametralno je suprotna od one o pozitivnom zakonu, po kojoj je nasilje proizvod povijesti. Ako prirodan zakon može suditi svom postojećem zakonu, kritizirajući njegove ciljeve, onda pozitivan zakon može suditi svakom zakonu u povoju, kritizirajući njegova sredstva. Ako je pravednost kriterij ciljeva, legalnost je kriterij sredstva. Usprkos ovoj antitezi, ipak, obje škole se podudaraju u zajedničkoj osnovnoj dogmi: pravedni ciljevi se mogu ostvariti pravednim sredstvima, pravednim sredstvima u službi pravednih razloga. Prirodni zakon pokušava, pravdanjem svojih ciljeva, “opravdati” sredstva, a pozitivan zakon “garantira” opravdanost ciljeva preko pravednih sredstava. Ovaj oksimoron bi se dokazao nerješivim, da je zajednička dogmatska pretpostavka netočna, da su pravedni ciljevi s jedne strane, i pravedna sredstva s druge strane u nepomirivom konfliktu. Ne možemo imati uvid u ovaj problem, sve dok se cirkularni element ne razbije i dok se ne uspostavi uzajamno nezavisan kriterij oba: pravednih ciljeva i pravednih sredstava.”

Walter Benjamin, 278.

 

Pojam “terorizam” je polarizirao domaću javnost, uzburkanu reakcijama na dva događaja: prvi događaj je objavljivanje knjige “Mjesečari” engleskog povjesničara australijskog podrijetla, Christophera Clarka, zbog tumačenja mladobosanaca kao terorista[129], a drugi događaj je napad na satirički tjednik Charlie Hebdo, kada je brutalno ubijena redakcija časopisa (07/01/2015) i burnih lančanih reakcija u javnosti: od protesta  (preko tri i pol milijuna okupljenih u Parizu, na dan ubojstva), preko uzburkanih debata do masovnog demoliranja džamija.

Pojam “terorizam” i “teroristi”, korišten kao da označava neku empirijsku realnost, podijelio je domaću javnost na dva dominirajuća principa kojima se vodi: etnocentrično mišljenje, koje se isključivo vodi fokusom na “pitanje i problem Srba” u okviru diskursa o terorizmu[130], dok se eurocentrična struja uglavnom vodila diskursom, onako kako se plasira u dominantnim (najdostupnijim) medijima i u polemici s prvom grupom[131].

Ono što prepoznajemo kao zajednički problem je doslovno preuzimanje i razumijevanje pojmova “terorizam” i “teroristi”, kao i nedostatak razumijevanja/zainteresiranosti, uz objektivne poteškoće da se pojmu pristupi neafektivno. Namjera ovog rada je da semiološki pristupi pojmu “terorizam” u kontekstu postojećeg diskursa o globalnom terorizmu, kako bi demistificirao termin kao socijalni konstrukt i moralnu kategoriju, ali s druge strane napominjemo da to ne negira empirijsko nasilje koje se dogodilo i koje se i dalje događa – nasilje koje se kasnije kategorizira kao “djelo terorista”, kao i ono koje se ne svrstava u kategoriju “terorizma”[132].

U nastavku ćemo ustanoviti da se diskurs o terorizmu kao iracionalnom i stoga neobjašnjivom fenomenu, koji prijeti uništenjem racionalne vrednosti demokratkih društava, konstituirao u lokalnom američkom kontekstu, da se dalje internacionalizirao u okolnostima hladnog rata, i to u vidu diskursa o globalnom terorizmu (Stampnitzky).
Hipoteza ovog rada je, da je diskurs o globalnom terorizmu neodvojiv od diskursa teorija zavjere te da ova dva diskursa dijele sličnosti u strukturi i označavanju, na što je moglo utjecati i to što je diskurs o globalnom terorizmu povijesno gledano, generiran i legitimiran iz različitih i suprotstavljenih zapleta sa strukturom teorija zavjere (Sovjetska veza, Sterling; Američka industrija terorizma, Chomsky - Herman).

 

Terorist kao neprijatelj razuma i čovječanstva kao kolijevke razuma

Ne postoji usaglašena definicija terorizma (Schmid citira preko 250 različitih definicija), kao što ne postoji ni autoriziran način bavljenja ovom temom u akademskom kontekstu. Teorije i definicije se drastično razlikuju u pristupu i formulaciji, izdvojit ćemo samo neke dominantne razlike u definicijama:

 

  1. Može li terorizam počiniti pojedinac ili je to uvijek rezultat nekog oblika organiziranog kriminala?
  2. Može li država djelovati teroristički ili je to isključivo paradržavna aktivnost?
  3. Jesu li mete terorista uvijek i isključivo civili ili se pod pojmom podrazumijevaju i atentati?
  4. Je li terorizam nova pojava, odnosno, je li uvjetovana oružjem za masovno uništenje i novim tehnologijama ili je to relativno nov termin za pojave koje možemo prepoznati, kako u povijesti, tako i u svakodnevnom životu?

 

Alex P. Schmid analizira kompliciran proces donošenja definicije terorizma u Ujedinjenim narodima [133], kao i nemogućnost da se sve države slože u načinu kako se definira. Postoje brojne zamjerke i neslaganja s verzijom iz  prosinca 2004: “Svaka akcija, kao i aktivnosti koje su već precizirane po postojećim konvencijama o aspektima terorizma, Ženevske konvencije i Rezolucije mirovnog vijeća 1566 (2004), koja namjerava izazvati smrt ili ozbiljne tjelesne povrede civilima i ne-borcima, djelo čija je stvrha, po prirodi ili kontekstu, zastrašiti ljudstvo ili primorati ili spriječiti Vladu ili internacionalnu organzaciju da nešto uradi ili da se uzdrži od svake aktivnosti” (Schmid, 2011:58). Schmid ističe kao jednu od glavnih zamjerki UN definiciji, da prije svega kroz “nejasnu formulaciju”, “ne uspijeva uspostaviti čak ni razliku između terorizma i običnog ubojstva”, kao i da isključuje “otmice i kidnapiranja bez civilnih žrtava” (Schmid, 2011:58). Kao što i države-članice Ujedinjenih naroda, zadržavaju pravo na svoju definiciju terorizma, tako i u ekspertskom polju ne postoji koncenzus.

Kako ne postoji znanstvena disciplina koja proučava ovaj fenomen, ekspertske analize su glavni izvor znanja o terorizmu uopće. Drugim riječima, ekspertsko djelovanje formira socijalno “polje” kao “polje sila u okviru kojeg djelujući akteri okupiraju pozicije koje statistički utvrđuju pozicije koje oni zauzimaju u odnosu na polje, dok se zauzimanje pozicija usmjerava ili na održavanje ili na transformaciju strukture odnosa koja konstituira polje.” (Bourdieu, Stampnitzky, 2011:11)

Lisa Stampnitzky navodi da je “terorizam” postao “dominantan okvir za razumijevanje nelegitimnog političkog nasilja”, ali da se o legitimnosti odlučuje proizvoljno i nedosljedno, često čak i u okviru pojedinačne ekspertske analize[134] - drugim riječima, koncept “terorizma” obavezno uključuje i podrazumijeva moralnu osudu, tako da se koristi kao druga riječ za “nasilje koje osuđujemo”. (Stampnitzky, 2013:4)

Inherentnost moralne osude u okviru koncepta terorizam, onemogućava/otežava izučavanje i neafektivno pristupanje pojmu. “Odbijanje da se teroristički napadi, kao i sami teroristi, uzmu u razmatranje kao racionalni, je odbijanje da se razmotri da oni koje etiketiramo kao “teroriste”, možda imaju racionalne razloge za svoje postupke (bez obzira osuđujemo li mi te razloge ili ne)”. (Stampnitzky, 2013:4)

Koncept “terorizma” se, dakle, koristi kao skup određenih vrijednosnih osuda, koje su izvan mogućnosti racionalnog poimanja, što podrazumijeva dalje isključivanje ovog fenomena, kako iz moralnog diskursa, tako i svake racionalne debate. Iracionalno isključivanje koncepta terorizma iz racionalne debate, dalje se pripisuje kvaliteti “racionalnosti”.

Kako bismo bolje razumjeli ovaj paradoks te kako je pojam “terorista” utvrđen kao pejorativan termin koji označava drugost u odnosu na samu ideju čovjeka (kao nečovjek), pogledat ćemo neka opća mjesta narativa o “teroristima”, odnosno, osobine koje ovaj pojam podrazumijeva.

 

1. Teroristički zločini nisu politički motivirani, već antihumani

“Novi terorizam nema direktne političke zahtjeve, već je usmjeren na uništenje društva i eliminaciju velikih dijelova populacije. U najesktremnijoj formi, novi terorizam ima za cilj uništiti sve sotanističke sile, što može podrazumijevati i čitave zemlje, veliki broj zemalja ili većinu čovječanstva, kao preduvjet za razvijanje druge, bolje, i u svakom slučaju drugačije ljudske vrste (eng.breed, moj italic). U najluđoj, najekstremnijoj formi, može ciljati na uništenje svog života na zemlji, kao ultimativna kazna za zločine koje je počinila ljudska vrsta”. (Laqueur, 1999:81)

Indikativno, već ovdje možemo primijetiti da se pojam “ljudsku vrsta” razumije kao teroristička meta i na taj način, Laqueur, diskurzivno razdvaja i stavlja u opoziciju, ono što razumijemo kao “čovek”  da bi preko tog pojma uspostavio njegovu suprotnost – “teroristu”. Teroristički ciljevi se, blago rečeno, prikazuju kao megalomanski i neodređeni – ljudska vrsta i sav život na zemlji.

Ovakav prikaz, upravo kroz namjeru da nametne koncept kao fenomenološku opasnost, u svojoj ekstremnoj dihotomiji, dematerijalizira teroriste, tako da oni dobivaju karakter (više) sile. U tom smislu, koncept teroriste uvijek sa sobom podrazumijeva princip, i to pricip “nečovječnosti” – “terorist” je, dakle, uvijek mješavina empirijskog pojma terorista i metafore za univerzalnog neprijatelja ljudske vrste: “Terorističke organizacije se ne mogu objasniti političkim ciljevima ili idejama oslobođenja – izvršavanjem terorističkih napada, izvršitelji postaju neprijatelji čitavog čovječanstva.” (Ganor, 2002:289)[135]

 

2. Terorizam i cogito

Narativ o terorizmu često koristi i podrazumijeva koncept ludila, i to ne empirijskim ludilom, već diskurzivni koncept ludila kao označitelja za suprotnotno od razuma, koncept koji podrazumijeva kulturološku devalviranost, devijaciju u odnosu na normu/razum/cogito.

Dakle, koncept ludila se u diskursu terorizma koristi, nadovezujući se na već postojeće, zapadno nasljeđe ovog koncepta i tradiciju separacije ludila od razuma/cogita, onako kako je istorijski to kontekstualizirao i prikazao Foucault: bez obzira je li religiozni, filozofski ili medicinski fenomen, koncept ludila se koristi u tradiciji povijesnog konstrukta značenja tog pojma.

Tek ako imamo u vidu bogatu povijest značenja koncepta “ludilo”, možemo razumjeti kako se ova tradicija nastavlja i opstaje u okviru koncepta “terorista” kao “luđaka, fanatika i psihopata”:

“Najčešće osobine terorista su umišljanje i samozavaravanje. Umišljaji su često manifestacije šizofrenije, i mogu rezultirati vrlo organiziranim nizom uvjerenja. Veza s nasiljem je očigledna: glasovi mogu reći umišljenom da ubije ili da počini neko drugo nasilje. Ova umišljanja mogu jako varirati u formi i mogu se pojavljivati u različitom intenzitetu. Oni koji pristupaju (terorističkim) sektama i kultovima najvjerojatnije nisu oboljeli prije pristupanja, inače bi bili u mentalnim ustanovama. Najvjerojatnije je da su granični slučajevi, s tendencijom umišljanja i paranoidnom šizofrenijom, tendencijom koja se onda pojača i manifesttira s grupnom dinamikom… Fanatici su (kao i mnogi drugi paranoici, oboljeli od halucinacija i oni koji vjeruju u teorije zavjere) funkcionalni, nastavljaju obavljati svoje poslove i voditi razumne obiteljske živote. Tek kada im vođa postavi zahtjeve, u ime cilja u koji potpuno vjeruju, inherentne opasnosti fanatizma izbijaju u prvi plan… Psihopati nisu razvili oganičenja, koja kontroliraju ponašanje ostalog dijela čovječanstva. Bez obzira vodi li ih pohlepa, mržnja, želja da dominiraju i nametnu svoja viđenja drugima, ophrvani seksualnim instinktima ili motivima koje ne mogu savladati, teroristi nisu psihotični niti čak neurotični u klasičnom smislu te riječi. Njihove ličnosti su konstruirane drugačije, neki ih jednostavno zovu devijantnima ili abnormalnima. Nasilje koje ovakvi ljudi vrše, najčešće se dešava u trenutnom zanosu. Ali ima i onih koji mogu provesti teror na velikoj skali – ne kao impuls, nego kao rezultat duge i detaljne pripreme…” (Laqueur, 1999:94-102)

 

3. Mit o terorističkom vođi, kao apsolutnom zlu

“Uvjeren u ispravnost svojih razloga, fanatik je u portrazi za neprijateljem, i on je osuđen na neprijatelje, pošto će se većina teško složiti s njm. Mržnja igra centralnu ulogu u strukturi njegove ličnosti; parafrazirajući Decartesa, on s pravom može reći Odio ergo sum – Mrzim, dakle postojim. Suština njegovih uvjerenja, može bitno varirati, i to u skladu s poviješću, kulturom ili utjecajem karizmatičnih vođa. Ali goruća strast je primarna: ideološki sadržaj je sekudaran.” (Laqueur, 1999:230)

Koncept zla koji Laqueur koristi (kao neophodan za “razumijevanje ovih pojedinaca”, pošto izvana mogu djelovati “savršeno normalno” (Laqueur, 1999:233), paradigma je za razumijevanje čitave strukture na kojoj počiva koncept terorizma. U okviru mitološke građe koncepta[136] terorizma, empirijski pojmovi kao što su “čovjek” ili “terorist”, ne označavaju tu empirijsku realnost, već je ta realnost samo osnova koja pojmove “čovjek” ili “terorist”, dalje generira kao označitelje čitavog seta tradicionalnih humanističkih binarnih parova, kao označitelja vrijednosti koje su suprotstavljene svojim devalviranim opozitom: vlastitost/drugost (mi/oni), razum/ludilo, dobro/zlo, čovjek/stvar (nečovjek, monstrum, ono što nije čovjek, drugo).

 

Izmišljanje terorizma

Lisa Stampnitzky proučava ovaj fenomen iz sociološke perspektive i njeno istraživanje se bavi ipovijesnim događajima i procesima koji su doveli do formiranja diskurzivnog koncepta terorizam, kao socijalnog konstrukta koji služi za označavanje devalviranih vrijednosti u odnosu na normu. Stampnitzky mapira povijesne, formativne “događaje” – “ne kao događaje, već procese kroz koje incidenti transformiraju strukturu značenja. Na sličan način koristi i Foucaultov koncept “događajnosti” koji se odnosi na procese, koji mogu dobiti povijesni značaj kao “događaji”, onda kada poremete i destabilizuju prethodne načine razumijevanja svijeta”. (Stampnitzky, 2013:6)

Iz te teorijske postavke, u kontekstu rezultata istraživanja, Stampnitzky postavlja jasnu povijesnu granicu, “trenutak” kada se može prepoznati začetak povijesnih procesa, zahvaljujući kojima su konsekventno, pobunjenici, koji koriste terorizam kao metodu za ostvarenje ciljeva, prestali sebe tako zvati i postajali su teroristi u kontekstu gore objašnjenog shvaćanja pojma.

Stampnitzky utvrđuje da je sedamdesetih “”terorizam” dijagnosticiran kao specifičan socijalni problem, koji se povezuje sa sudionicima poznatim kao “teroristima”” i dalje  utvrđuje da promjene nisu rezultat čisto diskurzivnih konstrukcija, već događaja: prije svega prekid znanstvenog projekta “Kamelot”, kada je došlo do prekida suradnje akademskih institucija i države, nakon čega je započet proces transformacije kontrapobunjeništva u kontraterorizam, a drugi presudan događaj, na samom početku ove transformacije, bila su saslušanja Komiteta za borbu protiv terorizma koja su se dogodila 1974, u Senatu.(Stampnitzky, 2013: 50-70)[137].

Do kraja sedamdesetih “postalo je učestalo za analitičare da tvrde, da ciljevi terorista nisu racionalni, kao i da vjerovatno uopće nisu politički, već patološki… pitanje koje je kasnije postalo kliše u terorističkom diskursu: jednom “terorist”, drugom “borac za slobodu”, uspostavljeno je kao opozicija, ovi pojmovi su postali dvije uzajamno isključive kategorije… 1979. je organizirana cijela konferencija, potpuno posvećena ideji terorizma kao psihopatologije (Mickolus 1980), s  pitanjem kako teroristi opravdavaju svoja užasna djela… Novi pristup je konceptualizirao terorizam kao potpuno novu vrstu problema: iracionalnu, fundamentalno amoralnu, u kompliciranom odnosu s političkim reonom” (Stampnitzky, 2013: 66). 

Izmišljanje “terorizma” se, po Stampnitzky dogodilo tek s formiranjem ekspertskog “polja”, koji su terorizam od početka “povezivali s idejom moralnosti, racionalnosti i politike… što je dovelo do obrta u poziciji koju su zauzimali “pobunjenici”, do nove organizacije oko koncepta “terorizam” – obrta koji će fundamentalno promijeniti i naše razumijevanje pojma političko nasilje, kao i širok dijapazon mogućnosti za ekspertsku analizu fenomena.” (Stampnitzky, 2013)

Stampnitzky dalje detektira tri “epizode koje bilježe obrt ka tumačenju terorizma kao rata: 1979. – Konferencija o internacionalnom terorizmu, kontroverza koja je pratila publikaciju knjige Claire Sterling Mreža Terora, 1981., (eng. The Terror Network), kao i saslušanja u Subkomitetu Senata na temu Sigurnosti i Terorizma. U svakoj od ovih epizoda, eksperti i političari su tvrdili da je internacionalni terorizam orkestriran od strane Sovjetskog Saveza, i u daljem tijeku procesa je u potpunosti dovedena u pitanje svaka mogućnost nepristrane, neutralne ekspertize. Ovi događaji su u interakciji proizveli nemjerljiv konflikt u polju, a rezultat je bilo konačno redefiniranje ”terorizma”, kao i novo uspostavljanje parametara po kojima se procjenjuje u kojim okolnostima, kada i tko može proizvesti kredibilno znanje o terorizmu.” (Stampnitzky, 2013: 111)

Redefinisanje principa po kojima se utvrđuje autoritet eksperata je važna osobina, koja diskurs terorizma direktno povezuje s konceptom teorije zavjere. Osim ove osobine, istaći ćemo još i mitološku strukturu terorističkog narativa o teroristu kao apsolutnom zlu, kao i moralnu osudu koja je inherentna kako diskursu o terorizmu, tako i konceptu teorije zavere.

 

Diskurs terorizma kao teorija zavere

Za razliku od mita, koji se “nameće i informira” (Barthes) i dolazi strukturalno odozgo-dolje, za teorije zavjere se obično smatra da dolaze odozdo, kao znanje koje se generira kao odgovor ili reakcija na dominantan diskurs (Fiske), odnosno da nastaju kao način političke artikulacije neprivilegiranih. Odbačen i omiljen u akademskim krugovima, zato što predstavlja antipod humanističkom principu racionalnog, opravdanog, dokazanog, znanstvenog znanja. Legitimitet diskursa, određen je jasnim pravilima ne samo u formulaciji, već i u uvjetima i načinu distribucije znanja, koje predstavljaju odrednice po kojima se sve drugačije formulacije isključuju kao nelegitimne. Kritika humanističkog diskursa koju je proveo prije svega Foucault, osvetlila je strogu kontrolu diskursa koju provode institucije i popularizirala prethodno isključena popularna znanja, kojima je pripisan oportunistički, inherentnan kritički, čak revolucionarni karakter.

Clare Birchall ističe da je znanje kao “opravdano uvjerenje”, još od Platona bilo fiksirano za strogu formulu: da bi uvjerenje bilo opravdano i samim tim klasificirano kao znanje, neophodno je da znanstveni subjekt prepozna ono što je istinito i da ima uvjerenje u istinitost tog znanja, iz čega se može generirati ono što se klasificira kao znanje. Iz čega slijedi da “prijedlog mora biti poznat kao istinit” (Birchall, 2006:20) Bez obzira na to što je kategoriju “opće poznatog” znanja moguće dovesti u pitanje i problematizirati, prije svega po pitanju okolnosti proizvodnje, odnosno, medijacije autoriteta koji legitimira znanje, ova kategorija ostaje u domeni legitimnog znanja.  Drugim riječima, znanje se legitimira samo i isključivo arbitrom, čiji autoritet potkrepljuje autoritet institucije i bez obzira na to što se ova pozicija, iz očiglednih razloga može dovesti u pitanje, ono ipak ostaje u kategoriji legitimnog. “Da bi postalo znanjem, znanje nema izbora nego da arbitrarno presiječe taj niz i da nešto pretpostavi – da pretpostavi znanje koje će sadržati neizbježan i neizbrisiv trag arbitrarnosti koja na njega utječe.” (Birchall, 2003:139) Isto se može reći za nelegitimno, popularno znanje – ono će uvijek sadržavati trag legitimnog, makar to bilo u samoj formulaciji koja je uvijek paralela i replika formulaciji znanja iz legitimnog diskursa. Zbog toga bi bilo pogrešno postaviti ih u opoziciju, bez obzira na to kojoj bismo dodijelili simboličku višu vrijednost. Legitimno znanje i popularno, razlikuju se po načinu distribucije, odnosno arbitru: prvo pripada znanstvenom subjektu, institucionalnom arbitru, a drugo dolazi iz naroda, odnosno, parainstitucionalnim posredstvom i upravo se u ovoj karakteristici prepliću diskurs terorizma i teorije zavjere. Kao što smo gore naveli, istraživanje Lise Stampnitzky pokazuje da su diskurs terorizma izmislili eksperti terorizma, koje je sredinom sedamdesetih godina prošlog stoljeća država podržala i uključila u dominantan diskurs (medijski, ali i legalistički, kasnije i znanstveni). Parametri koji bi trebali kontrolirati diskurs, kao što je institucionalno arbitriranje, u slučaju terorizma ne postoji, dakle, posredovanje u toj formulaciji znanja je u velikoj mjeri parainstitucionalno. Ipak diskurs terorizma se razlikuje od teorija zavjere i to u kontekstu strukturalnog načina prenošenja znanja: ono uvijek ide odozgo na dolje, dok koncept teorije zavjere uopćeno gledano, može ići (i uglavnom ide) obrnuto.

Birchell definira teoriju zavjere kao “narativ koji je konstruiran u pokušaju da objasni događaj ili niz događaja, kao rezultat tajnih napora grupe ljudi s kriminalnim i pokvarenim namjerama.” (Birčel, 2003:34)

Internacionalizacija diskursa o terorizmu se, prema istraživanju Lise Stampnitzky, upravo dogodila kada se, prvo na konferenciji u Jerusalemu, a onda popularizacijom romana “Mreža terora” Claire Starling, plasirala priča o navodnom sovjetskom financiranju terorističke mreže (Stampnitzky, 2013:109-132). Kontranarativ je predstavljala teza Edwarda Hermana i Noama Chomskog, koja naglašava ulogu Sjedinjenih Američkih Država u terorističkom nasilju. Kao što Stampnitzky primjećuje, polarizacija američke javnosti po ovom pitanju, podrazumijevala je da zagovornici jedne teze (o sovjetskom financiranju), kategoriziraju drugu tezu (o američkoj industriji terorizma), kao teoriju zavjere i obrnuto. (Stampnitzky 2013:127)

Možemo, dakle, zaključiti da je od samog nastajanja, koncept terorizma isprepletan i sačinjen od suprotstavljenih teorija zavjera, koje podjednako figuriraju kao legitimno i nelegitimno znanje. Iz toga dalje slijedi, da se kategorička podjela na legitimno i nelegitimno znanje relativizira. Dalje, sam koncept teorije zavjere se upotrebljava da diskvalificira protivničku teoriju i da je samim tim, konceptu teorije zavjere inherentna moralna osuda.

 

Zaključak

Analizom diskursa terorizma, a na osnovi prvenstveno istraživanja Lise Stampnitzky, usporedili smo koncept terorizma i teorije zavjere i osvijetlili smo nestabilnost kategorija legitimno/nelegitimno znanje. Zaključili smo da su ova dva koncepta međusobno povezana i da se diskurs terorizma bazira na sučeljenim teorijama zavjere. Ukazali smo na mitsku strukturu diskursa, blisku teoriji zavjere i figuriranje pojma “terorist”, kao i teorije zavjere kao moralne kategorije. Zbog svega toga, diskurs terorizma onemogućava neafektivnu i depolitiziranu debatu.

 


[129]  Prvi svjetski rat, protumačen u kontekstu terorizma, proizilazi direktno iz diskursa terorizma - novo shvaćanje pojma “terorizam” i “teroristički napad” podrazumijevalo je povijesni osvrt koji će objasniti nov diskurzivan pojam u širem povijesnom kontekstu. Mladobosanci i Gavrilo Princip su u okviru terorističkog diskursa, već bili ustanovljeni kao teroristi prije nego što je Clark dao svoje tumačenje procesa koji su doveli do Prvog svjetskog rata. Vidi Walter Laqueuer (2000) The New Terrorism: Fanaticism And The Arms of Mass Destruction, New York: Oxford University Press.

[130]  Čak i kad je u pitanju napad na francuski satirički tjednik - ova grupa istomišljenika je pronašla način da pitanje Srba i srpske povijesti bude glavni predmet rasprave (vidjeti na primjer, tekstove u časopisu Politika).

[131]  “Twiter zajednica” i “građanska kontrajavnost” je najaktivnije i skoro bezrezervno pratila i usvajala izvještaje i analize CNN-a, zauzimajući suprotstavljene stavove dominantnom diskursu.

[132]  Policijska ubojstva crnaca u Americi su samo jedan od mnogobrojnih primjera takvog nasilja.

[133]  Vidjeti više u Alex P. Schmid (2011) The Routledge Handbook of Terrorism Research.Abingdon: Routledge.

[134]  Na primjer neki eksperti uzimaju terorizam kao aktivnost koju može provesti država, ne samo grupa pobunjenika, ali  samo određene države razumiju kao “terorističke”. Za primjer vidjeti Laquequer, 1999. Laquequer je, kao bivši šef kontratrerorističkih operacija u CIA-i, jedan od vodećih i neprikosnovenih eksperata, predavao je na sveučilištima Brandeis, Harvard, University of Chicago, Johns Hopkins i Tel Avivu.

[135]  Boaz Ganor (2002) One Man’s Terrorist is Another Man’s Freedom Fighter? U “Police Practice and Research”, Vol. 3, No. 4, Taylor and Francis Group, Routledge pp. 287–304

[136]  Po Rolandu Barthesu mit je semiološka struktura dvostrukog reda, koja nastaje aproprijacijom (konstrukcijom) već postojećih koncepata s povijesno poznatim modelima reprezentacije (označiteljima), a čine ga lingvistički system – jezik (model reprezentacije): jezik-objekt i metajezik koji“govori o prvom” (odnosno, “znak iz prvog reda, postaje označitelj drugog reda”). Prvi red strukture, odnosno, jezik mita je označeno, i Barthes ga naziva koncept, a drugi red forma mita iz čega tek može proizaći konačno označavanje, to jest konačno označeno (totalno značenje, globalni znak)zato što “mit zapravo ima dvostruku fukciju: ukazuje i obavještava, pomaže nam da nešto razumijemo, a ujedno nam to i nameće.” (Barthes,115)

[137]  Istraživanje Lise Stampnitzky pokazuje da su “članovi kongresa lakše zaključivali da je terorizam zao, iracionalan i besmislen, dok su analitičari pokazivali razlike u pristupu” (S, 68) kao i da je inzistiranje članova kongresa i optužbe da analitičari pokazuju previše razumijevanja terorista, moglo djelovati kao pritisak na analitičare.

 

Literatura:

Benjamin, Walter, 1978, Reflections- Essays, Aphorisms, Autobiographical Writings, New York: Schocken Books

Birchall, Clare, 2006, Knowledge Goes Pop- From Conspiracy Theory to Gossip, Oxford, New York: Berg

Boaz Ganor, 2002, One Man’s Terrorist is Another Man’s Freedom Fighter? U “Police Practice and Research”, Vol. 3, No. 4, Taylor and Francis Group, Routledge pp. 287–304

Fenster, Mark, 2008, Conspiracy Theories: Secrecy and Power in American Culture, Minneapolis, London: University of Minnesota Press

Fuko, Mišel, 2007, Poredak diskursa (Pristupno predavanje na Kolež de Fransu (1970)), Beograd: Karpos

Huntington, Samuel P. 1996, The Clash of Civilisation and Remaking of World Order, New York: Simon & Schuster

Laqueuer, Walter, 2000, The New Terrorism: Fanaticism And The Arms of Mass Destruction, New York: Oxford University Press

Schmid, Alex P. 2011, The Routledge Handbook of Terrorism Research, Abingdon: Routledge.

Stampnitzky, Lisa, 2013, Disciplining Terror- How Experts Invented “Terrorism”, Cambridge: Cambridge University Press

 

The Concept of (Global) Terrorism and Conspiracy Theory as Media Discourse

 

Abstract

 

Despite the urgency and growing interest in a subject, there is no unifying definition of terrorism. A large number of studies could be seen as integral part of ‘counter-terrorism’ strategies- as set of practices to prevent and defeat terrorism. Lisa Stampnitzky’s research looked into the discourse of terrorism experts and argued that the concept of terrorism is a social construct, thus revealing further structure that facilitated it. Aim of this paper is to compare the concept of terrorism as media discourse- a form of legitimate expert interpretation, with conspiracy theory as a form of illegitimate, para-institutional form of interpretation. Noting the commonplaces of the two: defined as an afterthought, both being designated and not self-described notions, featuring a plot that precedes the event- this paper will look at these discourses, the way they relate to (and intersect) each other, and try to trace their manifestations.

 

Key words: discourse of terrorism, terrorism experts, conspiracy theory, jesuischarlie.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#23 2016

 

UDK 7:659.1
Women of Allah(084.121)-047.44
Prethodno priopćenje
Preliminary communication
Primljeno: 12.6.2016.

Dragan Ćalović

Megatrend univerzitet, Fakultet za kulturu i medije, Beograd
Univerzitet u Beogradu, Filološki fakultet, Beograd
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Analiza umjetničke upotrebe medijskog diskursa na primjeru
fotografskog ciklusa Women of Allah

Puni tekst: pdf (1182 KB), Hrvatski, Str. 1451 - 1466

 

Sažetak

 

U tekstu se ispituje umjetnička upotreba medijskog diskursa na primjeru ciklusa fotografija Women of Allah. Učinjena analiza provedena je kroz sagledavanje elemenata kojima je proizvodnja značenja usmjerena. U tom cilju, u tekstu se promatra korištenje čadora, oružja i perzijskog teksta. Tekst ukazuje da se specifičnim umjetničkim postupkom kombiniranja ovih elemenata, destabilizira interpretativna pozicija, čime se promatrač potiče da preispita vlastite pristupe u određivanju značenja fotografija.

 

Ključne riječi: arheologija prikazivanja, Shirin Neshat, umjetnost, značenje, women of allah.

 

 

Tijekom druge polovice dvadesetog stoljeća, mnogi umjetnici sve intenzivnije posvećuju svoju pažnju ispitivanju zatečenih modela prikazivanja. Istrgnuti iz konteksta, preuzeti iz povijesti umjetnosti, popularne kulture ili svijeta medija, ovi modeli, u radu suvremenog umjetnika, postaju nađeni artefakti na kojima on intervenira. Secirani, raščlanjivani, objašnjavani, rekontekstualizirani, sagledani iz različitih uglova, podređeni umjetničkoj obradi, oni se uključuju u različite sustave individualnih poetika autorâ i pristupâ u interpretaciji njihovog rada. Jačanjem ovakvih usmjerenja, u umjetnosti je afirmirana svojevrsna arheologija prikazivanja. Riječ je o relativno novom pristupu kojem bi valjalo posvetiti značajniju pažnju. Ovo, u izvjesnom smislu, zbog poticanja pregovaranja interpretativnih strategija, ali i zbog čitavog novog prostora koji se, ovim pristupom, suvremenoj umjetnosti otkriva.

Na ovom mjestu, valjalo bi spomenuti pristup razgraničiti od postupaka prihvaćanja, razvijanja i odbacivanja naslijeđenih modela prikazivanja, čije pojavljivanje u umjetnosti ima dugu povijest. Traganje za uzorima, kakvo, na primjer, na Tizianovoj Urbinskoj Veneri prepoznajemo u Giorgioneovoj Usnuloj Veneri, pretpostavlja prihvaćanje određenih modela prikazivanja s ukupnim interpretativnim pristupima koji su s ovim povezani. Ovi modeli mogu biti i kritički promatrani s nastojanjem njihovog približavanja suvremenom kontekstu, kakve u odnosu na naveden Tizianov i Giorgioneov uzor razvija Manet u svojoj Olimpiji. U ovom slučaju, riječ je o transliteraciji zatečenih modela u cilju izmjene ili proširenja interpretativnih okvira. Konačno, periodični veliki fazni prijelazi u povijesti umjetnosti bili su praćeni odbacivanjem učvršćenih modela prikazivanja, kao izrazom suprotstavljanja postojećem sustavu vrijednosti i utvrđenim pristupima u interpretaciji umjetnosti i društvenih odnosa. Kao radikalan primjer ovakvog usmjerenja mogu poslužiti istraživanja ruskih avangardnih umjetnika. S druge strane, arheologija prikazivanja ne učvršćuje postojeće interpretativne okvire (kako to čini umjetnik koji zatečene modele prihvaća), niti otvara novu liniju njihovog razvoja (što je svojstveno praksi daljeg razvijanja naslijeđenih pristupa), niti ih odbacuje u znak radikalnog suprotstavljanja sustavu koji ih proizvodi. Arheologija prikazivanja je postupak odabira, pronalaženja, uskrsavanja modela prikazivanja kao citata koji se, budući da su dekontekstualizirani, slobodno uključuju u proces pregovaranja proizvodnje značenja. Oni otkrivaju pukotine u sistemu uvjerenja, poput diskontinuiteta, nejedinstva, nepostojanja stabilnog interpretativnog oslonca, itd. Njihovom primjenom umjetnik izaziva sumnju u postojeće modele interpretacije, ali bez predlaganja novih rješenja. Destabilizirajući ih, on razotkriva višestruke puteve kojima je u čitanju moguće krenuti, bez namjere da bilo koji nametne.

Razumjeti ovaj postupak, sagledati njegove konsekvence, ali i mogućnosti koje otvara, pretpostavlja uzeti u zadatak opsežnu analizu, koja će uključiti različite teorijske/ interpretativne pristupe, umjetničke postupke, te kutove promatranja usko povezane sa širim društveno-povijesnim kontekstom. Na ovom putu, jedan od prvih zadataka je razotkrivanje mehanizama destabiliziranja, ali ne i ukidanja, interpretativnih pozicija, aktualiziranih u procesu pronalaženja, selekcije, izmještanja i ukazivanja na razvijene modele prikazivanja. Kako bismo se u izvjesnoj mjeri približili ovako postavljenom cilju, ispitajmo na ovom mjestu arheološki postupak koji primjenjuje Shirin Neshat u svom ciklusu fotografija Women of Allah.

Na fotografijama ovog ciklusa, Shirin Neshat dekontekstualizira hibridni model prikazivanja muslimanskih žena sa Srednjeg istoka, razvijen u medijskim prikazima koji su pratili Iransku revoluciju. Načinjenom selekcijom, a podržanom odabirom motiva i učinjenih postupaka, Neshat suočava suprotstavljene diskurse, uključujući promatrača u proces pregovaranja, preispitivanja, razotkrivanja značenja, nasuprot znatno komfornijoj poziciji prepoznavanja značenja na osnovi jedinstvenog interpretativnog ključa.

Preuzimanjem modela prikazivanja iz medijskih tekstova, Neshat prosječnog zapadnog promatrača suočava s interpretativnim modelom utemeljenim u diskursu medijskih izvještaja o Iranskoj revoluciji, nastalim na Zapadu. Iako ovo suočavanje ostavlja mogućnost pregovaranog ili suprotnog čitanja (Hall), razumijevanje prikaza ostaje u velikoj mjeri opterećeno medijski uobličenim značenjskim okvirima. Odabir prihvaćanja, pregovaranja ili suprotstavljanja medijski konstruiranim značenjskim okvirima, u krajnjoj liniji, uvijek pretpostavlja izvjestan odnos prema unaprijed ponuđenoj interpretaciji.

Pored utjecaja medijskih diskursa, a u kontekstu zapadne tradicije, razumijevanje prizorâ na fotografijama ovog ciklusa, snažno je usmjereno diskursom orijentalizma.  Pišući o procesu orijentalizacije Orijenta, Edward Said objašnjava da su različiti opisi Orijenta, uključujući umjetničke i književne tekstove, političke spise, povijesne interpretacije, orijentalističke i antropološke studije, itd., nastali na Zapadu, vremenom stvorili okvire sagledavanja, razumijevanja i doživljavanja Orijenta (Said, 2000). Na razgranatom korpusu tekstova, znanja, pretpostavki, stereotipova koji su ulazili u popularnu kulturu, ali i u znanost, a u čiju je produkciju, kako dalje iznosi, tijekom stoljeća materijalno znatno ulagano, vremenom je temeljen diskurs orijentalizma, kojim su na Zapadu omogućeni čvrsti oslonci u daljoj interpretaciji, razumijevanju i doživljavanju Orijenta.

Slijedeći Saidove stavove, učvršćenje diskursa orijentalizma naročito je bilo podržano uspostavljanjem europskog kolonijalizma. Širenje dominacije europskih sila tijekom osamnaestog i devetnaestog stoljeća, bilo je praćeno jednako uspostavljenjem vojne i političke dominacije izvan vlastitih teritorija, kao i temeljenjem kulturne dominacije, te razvojem diskurzivnih praksi kojima je podržavano razumijevanje Orijenta kao Drugog Europi. Kao rezultat ovakvog intelektualnog djelovanja, prema riječima Mojgan Khosravi, došlo je do polarizacije Istoka i Zapada, pri čemu je proizvođenim kulturnim, političkim, rasnim, lingvističkim, etičkim i religioznim razlikama, Zapadu pripisivana superiorna pozicija (Khosravi, 2011:8). Homi Bhabha objašnjava da konstrukcija kolonijalnog subjekta u diskursu zahtijeva artikulaciju formi diferencijacije (Bhabha 1994:101). Kolonijalni subjekt uspostavlja se u kontrastu prema kolonizatoru, koji budući da zadržava moć nad diskursom, sebi omogućuje superiornu poziciju. Kako dalje ističe, putem ovako proizvedene diferencijacije i diskriminacije, održava se koncept rasne i kulturne hijerarhije. Oslanjajući se na ovako postavljenu poziciju, Khosravi zaključuje da zapadni modeli prikazivanja Drugog predstavljaju uporišnu točku zapadne političke i kulturne hegemonije.

Posredstvom različitih modela prikazivanja, ali i pristupa u njihovoj primjeni, koji Said naziva realizmom, različitim poluistinitim iskazima, ili pak onim u potpunosti zasnovanim na fikciji, uspostavljan je sustav interpretacija, koji je zapadnoj publici predstavljan kao istina o Orijentu. Orijentalizam u umjetnosti, Said sagledava kao utemeljen u orijentalizmu kao stilu mišljenja, koji svoje polazište temelji na pretpostavljenoj ontološkoj i epistemološkoj distinkciji između Orijenta i okcidenta. Ovaj stil mišljenja utjecao je na veliki broj autora da u svojim djelima prihvati razliku između Istoka i Zapada kao polaznu tačku u svojim umjetničkim prikazima i interpretacijama Orijenta, islamske civilizacije, povijesnih činjenica, itd. U djelima nastalim na tradiciji umjetničkog orijentalizma, kao što su Mlada djevojka hrani svete Ibise u Karnaku (Sir Edward John Poynter, 1871); Paša i njegov harem (François – Gabriel Léoaulle, bez datuma), Alžirka i njen rob (Ange Tissier, 1860), Unutar harema (Jean Auguste Dominique Ingres, 1828), Alžirske žene u svom stanu (Eugène Delacroix, 1834), Alžirka (Auguste Renoir, 1870), Tursko kupatilo (Jean Auguste Dominique Ingres, 1863), itd., Said prepoznaje primjenu čitavog niza prihvaćenih modela prikazivanja, kojima se Orijent smješta u unaprijed definirane interpretacijske okvire. Imaginarne prikaze Orijenta, u kojima je umjentička kreativnost mogla zaobići krute moralne i tradicionalističke stege europskog građanskog društva, Said sagledava kao snažnu osnovu širenju institucionalnog znanja o Orijentu. Zahvaljujući ovome, kako smatra, na Zapadu je razvijan doživljaj Orijenta kao fantastičnog svijeta legendarnih heroja, raskošnih palača, harema, senzualnosti i mistike, ali i učvršćivano njegovo sagledavanje kao Drugog Europi.

Suprotno raširenim modelima prikazivanja orijentalne žene kao senzualne, zavodljive, erotizirane, te njenom svođenju na objekt seksualne požude, temeljenim na tradiciji orijentalizma, Shirin Neshat u ciklusu fotografija Women of Allah, orijentalnu ženu dovodi u vezu s modelima prikazivanja kojima je Orijent predstavljen kao prijetnja Zapadu. Pridavanje pretećih značenja Orijentu, unutar orijentalizma kao stila mišljenja, prema Saidovom shvaćanju, započelo je još u antičkoj Grčkoj, da bi kasnije bilo podržano širenjem straha od arapske vojske, naročito u vrijeme arapskog držanja Pirinejskog poluotoka, te nastavljeno tijekom križarskih ratova. Na ovim temeljima, i u kasnijim stoljećima, uključujući i moderno doba, učvršćivana je slika o Orijentu kao stalnoj prijetnji Zapadu i zapadnim vrijednostima (Said). Prikaz orijentalnog čovjeka kao militantnog vjernika, naoružanog i opasnog vojnika koji je u ime svetog rata spreman krenuti u borbu, prema riječima Mojgan Khosravi postaje jedan od tropa suvremenog orijentalizma (Khosravi, 2011:10-11).

Učeniji promatrač, u susretu s fotografijama ovog ciklusa, nastojat će identificirati smjernice koje bi mu pomogle da rad pozicionira u širi kontekst umjetničkih kretanja i poveže s konkretnim teorijskim pristupom, ne bi li djelu omogućio adekvatnu interpretaciju. Ovaj postupak, kao i onaj prethodni – omeđen medijski konstruiranim okvirima interpretacije, opterećen je ponudom/odabirom diskursa iz čijih kutova je radu moguće prići, ali, ovoga puta, i ponuđenim metodama njihove analize. I budući da je svako nastojanje da se umjetnički, medijski ili znanstveni prikazi Orijenta dubinski analiziraju, opterećeno dekonstrukcijom postupaka kojima je na Zapadu građen sustav znanja o Orijentu, naš promatrač, nesumnjivo bi se suočio s pristupom čije je temelje postavio Edward Said, a koji je potom razvijan različitim promišljanjima koja se kreću ovom linijom.

Ipak, čini se da koji god od navedenih pristupa prihvatimo, primijenjena arheologija prikazivanja u ciklusu Women of Allah, izmiče tlo postavljenoj interpretaciji. Kako bismo ovaj proces bolje razumjeli, neophodno je podrobnije sagledati smjernice koje sudjeluju u produkciji značenja fotografija. Iako ove smjernice variraju u ovisnosti od fotografije, što u pojavljivanju, što u načinu realizacije, one bi na nivou fotografskog ciklusa mogle biti grupirane u okviru nekoliko elemenata. Za njihovo bliže sagledavanje može poslužiti fotografija Seeking Martyrdom. Na fotografiji je prikazan insceniran autoportret Shirin Neshat, kao muslimanke sa Srednjeg istoka, kako u čadoru, blago pognute glave prema naprijed, upućuje direktan pogled promatraču, dok rukama obojenim u crveno pridržava puščanu cijev. Simbolika prizora posebno je ojačana svedenošću fotografije, kojom je dodatno naglašena snaga motiva. Smještena u dvodimenzionalni prostor, figura zahvaća tri četvrtine polja, ostavljajući nezaklonjenim još jedino fragmente teksta, ispisanog crnim slovima na bijeloj pozadini. Na ovom primjeru, kao osnovne elemente fotografije koji sudjeluju u usmjeravanju interpretacije, izdvojit ćemo: muslimanka u čadoru, oružje i tekst ispisan arapskim pismom.[138] Naredni korak pretpostavlja da svakom od ovih elemenata posvetimo našu pažnju.

 


Slika 1. Shirin Neshat, Seeking Martyrdom (Verzija 1), 1995. Fotografija iz ciklusa Women of Allah

 

Prikaz muslimanske žene u čadoru, unutar zapadnog kulturnog konteksta, kako primjećuje Mojgan Khosravi, na fotografiji se pojavljuje kao označitelj drugosti (Khosravi, 2011:22). Uvođenje distinkcije na osnovi izgleda, po kriteriju podcrtavanja suprotnosti između onoga što se obično određuje kao zapadni način odijevanja i nošenja čadora, snažno je podržano medijskim širenjem diskursa orijentalizma. U tekstualnu produkciju zapadnih medija, čador ulazi kao prazan označitelj, kojem se tek unutar medijskog širenja diskursa orijentalizma pridaje smisao. Čadoru je jednako, na baštinjenoj tradiciji orijentalizma, na Zapadu moglo biti, na primjer, podareno značenje mistične zavodljivosti, izvjesne skrivene erotičnosti koja izmiče pogledu. Ovo, također, moguće značenje u odnosu na izgrađenu tradiciju orijentalizma i snagu njenog djelovanja, mada ne manje problematično, ostaje neaktualizirano zahvaljujući kretanjima kojima su čadoru dodjeljivana značenja unutar diskursa koji je uspostavljan posredstvom medijskih izvještaja. U tom smislu, poseban doprinos uspostavljanju ovakvih interpretacijskih okvira, imale su reportaže i medijski komentari, kojima je izvještavano o Iranskoj revoluciji 1979. godine. Khosravi podvlači da su medijski izvještaji o revoluciji u Iranu, i započetim političkim i društvenim promjenama, koji su se rapidno širili medijskim prostorom, širom svijeta drastično utjecali na promjenu percepcije Irana, a prema našem mišljenju, jednako usmjerivši pridavanje/izmjenu smisla čadoru u diskursima oblikovanim na Zapadu.

Represivni režim Mohammada Reze Pahlavija u Iranu, bio je srušen u siječnju 1979. godine. Konačni poraz starog režima, simbolički, ali i praktično, predstavlja šahovo napuštanje zemlje nakon tridesetsedmogodišnje vladavine. Prvog veljače, oduševljeno je dočekan Ayatollah Khomeini, šijitski lider, koji se u zemlju vratio nakon šesnaest godina egzila. Dva mjeseca kasnije, 1. travnja 1979. godine, na provedenom referendumu, iskazana je nacionalna podrška proglašenju Islamske republike Iran, nakon čega je Khomeini izabran za vilayat-e faghih, vrhovnog predstavnika novouspostavljene teokratske vlasti. Politički preokret bio je praćen izmjenom odnosa između Irana i Zapada, što je u zapadnim medijima usmjerilo prikaze o društvenim kretanjma u Iranu.

Reportaže o revolucionarnim i postrevolucionarnim događanjima u Iranu, oslanjale su se na već uspostavljene interpretativne okvire kojima je izvještavano o antivladinim protestima koji su se širili Iranom tijekom 1978. godine. Na ovim protestima, na kojima su uzvikivane parole i nošeni transparenti sa sadržajima usmjerenim protiv zvanične vlasti, ali i protiv zapadnog utjecaja u Iranu, značajan broj sudionica nosio je čador u znak suprotstavljanja postojećem režimu. Zahvaljujući fotografijama iranskih žena u čadoru, sudionica demonstracija, ili prikazanih s oružjem kao sudionica revolucije, koje su se jednako širile zapadnim kao i iranskim medijima, za čador se na zapadu sve više počinju vezivati značenja vjerskog fundamentalizma i militantnog ekstremizma, koji predstavljaju prijetnju zapadnoj kulturi, sustavu vrijednosti i interesima. Prikaz žene sa Srednjeg istoka u čadoru, zbog svoje vizualne neobičnosti na suvremenom Zapadu, lako se u diskursu zapadnih medija uklopio kao obilježje drugosti, učvršćujući se, jednako na osnovi fotografskih izvještaja i medijskih komentara, kao i već utemeljene tradicije orijentalizma, kao pokazatelj prijetećeg Drugog.

 


Slika 2. Više od milijun pristalica Islamske republike okupljenih oko
Shayad spomenika u Teheranu. Associated Press, 19.1.1979.

 

Uspostavljeni interpretativni okviri, zahvaljujući intenzivnim medijskim izvještajima, što od strane zapadnih, što od strane iranskih medija te podržani iranskim propagandnim plakatima na kojima je prikaz žene u čadoru korišten kao simbol revolucije i otpora prema Zapadu, kao i zahvaljujući kasnijim oslanjanjem u medijskom izvještavanju na izgrađene modele prikazivanja, zadržali su svoj utjecaj na Zapadu i u narednim desetljećima. Otuda prikaz žene sa Srednjeg istoka u čadoru, na ciklusu Women of Allah, ostaje snažan element, koji kod prosječnog zapadnog promatrača budi ista ona značenja koja su za ovaj prikaz bila vezivana u medijskom diskursu tijekom sedamdesetih godina dvadesetog stoljeća. Prebacivanje značenja ovog elementa iz diskursa medija na plan umjetnosti, olakšano je odabirom fotografije kao medija umjetničkog izražavanja, koja je u reportažama obilno korištena kao dokumentarno i/ili ilustrativno sredstvo medijskog narativa. Ovakvo usmjeravanje interpretacije, dodatno je podržano nazivom fotografskog ciklusa, kao i tumačenjem prikaza oružja i teksta pisanog arapskim pismom, elementima o kojima će u nastavku biti više riječi.

Prikaz žene sa Srednjeg istoka, odjevene u čador, u ovakvom interpretativnom pristupu, postaje simbol prijetnje Zapadu i zapadnom sustavu vrijednosti. Ipak, doživljaj žene u čadoru kao prijetećeg Drugog, usložnjeno je feminističkim diskursom i kritikom položaja žene na Srednjem istoku. Propisan način odijevanja, koji je zahvaljujući Khomeinijevoj odluci, stupio na snagu 1983. godine, na Zapadu je prepoznat kao simbol diskriminacije žena u Iranu, koju je nova vlast, kako ovom, tako i nizom drugih odluka/propisa legalizirana. U tom smislu, čador u ciklusu fotografija, na ovom nivou čitanja, ne ostaje samo simbol prijeteće opasnosti Drugog, već i simbol ženske potčinjenosti, njene degradiranosti, te prinuđenosti da prihvati mušku dominaciju. No, bez obzira ostaje li ovaj značenjski sloj aktualiziran ili ne, što prema našem mišljenju ovisi o samom komponiranju korištenom unutar fotografskog ciklusa (a na čemu ćemo se kasnije više zadržati), na ovom nivou čitanja, upotreba čadora u fotografskom ciklusu, upućuje prosječnog zapadnog promatrača, na aktualizaciju diskursa orijentalizma.

S druge strane, čitanje fotografija iz ciklusa Women of Allah, opterećeno je teorijskim raspravama unutar kojih je provedena dekonstrukcija zapadnih modela prikazivanja Orijenta. Kritički nastrojen promatrač, u tom smislu, u susretu s fotografijama bio bi suočen s razrađenim postupcima analize diskursa orijentalizma, te s mogućnošću njihovog sagledavanja unutar ovako omeđenih interpretativnih okvira, jednako djelatnih kako u analizi medijskih tekstova, tako i u razumijevanju djela likovne umjetnosti, književnosti, filma, različitih izvještaja i znanstvenih studija, itd. S ovakve pozicije, promatrač bi mogao zapasti u zamku razumijevanja viđenih prizora kao dijela šireg postupka konstruiranja slike o Orijentu. U tom smislu, prikaz žene sa Srednjeg istoka u čadoru, mogao bi biti protumačen kao označitelj konstruiranja Drugosti, koji se u umjetničkoj, medijskoj, pravno-političkoj, ali i znanstveno-stručnoj tekstualnoj produkciji, koristi kako bi se podvukla razlika između Orijenta i okcidenta, te kako bi se, kroz kontinuirano povezivanje ovakvog prizora s vjerskim ekstremizmom, podržala proizvodnja interpretacije Orijenta kao prijetnje Zapadu.

Međutim, iako je diskurs orijentalizma značajan za razumijevanje rada Shirin Neshat, a u okviru čega i ciklusa fotografija Women of Allah, bilo bi pogrešno, u sagledavanju njenog rada, ostati na nivou prepoznavanja njegove dosljedne primjene. Ono što je ovdje na djelu, je poseban umjetnički postupak, koji smo nazvali arheologijom prikazivanja, a koji ne ostaje na nivou preuzimanja i dosljedne primjene izgrađenih modela prikazivanja i interpretacije, već ih kroz proces preispitivanja i reinterpretiranja, uključuje u proizvodnju metanarativa. Otuda bi, ovaj ciklus fotografija trebalo sagledati kao postupak umjetničkog ispitivanja načina konstruiranja slike o Drugom, proveden kroz razotkrivanje stereotipova, predrasuda, konstruiranih modela interpretacije, koje u čitanju umjetničkih djela primjenjujemo.

Prikaz žene sa Srednjeg istoka u čadoru, na ovom nivou, trebalo bi shvatiti ne kao označitelj Drugosti, niti kao označitelj konstruiranja Drugosti, već prije svega kao označitelj dekonstruiranja Drugosti. Utvrđeni modeli prikazivanja i interpretacije, preuzimaju se bilo iz medijskog diskursa, bilo iz šire prikazivačke tradicije, kako bi na nivou umjetničkog rada bili dekonstruirani. Preuzimanjem pronađenih modela prikazivanja, te njihovim suočavanjem unutar konstruiranog prizora, autorica umjetnički rad zasniva kao svojevrsno ogledalo, u kojem se razotrkiva refleksija postupaka proizvodnje značenja koju promatrač primjenjuje. Suočivši ga s konstruiranim prizorom, ona promatraču postavlja pitanje na osnovi kojih diskursa, te na osnovi kojih znanja/ predrasuda/ stereotipova, interpretira jedan umjetnički rad? U kojoj mjeri se, u razumijevanju najrazličitijih pitanja/odnosa pa i umjetnosti, oslanjamo na interpretativne okvire koji nastaju unutar medijskih industrija?

Rekonstruirajući medijske prikaze žena s Bliskog istoka u čadoru, Shirin Neshat postavlja pitanje na koji način čador postaje označitelj Drugosti (nasuprot, na primjer, prihvatljive različitosti, poštovane religioznosti i sl). Kontekst razumijevanja nošenja čadora u Iranu vrlo je složen. Praksa pokrivanja žena u čitavoj regiji ima veoma duge korijene. Uvođenje ove tradicije, prema mišljenju Fadwe El-Guindi, vezano je još za drevnu Mezopotamiju, kada je pokrivanje žena bilo pokazatelj ugleda i višeg društvenog položaja. U kasnijim stoljećima je pokrivenost u muslimanskoj zajednici dobivala različita značenja, ukazujući između ostalog, i na izvjesno zadržavanje žene u sferi doma i obiteljskog života, ali i na polarizaciju i definiranje društvene razdvojenosti muškaraca i žena (Milani, 1992:5). Ipak, bez obzira na izvjesne promjene u značenju i različit odnos prema njenom poštovanju/provođenju, praksa pokrivanja, u mnogim muslimanskim zemljama, uključujući i Iran, sagledavana je kao u bliskoj vezi s poštovanjem vjere i tradicionalnih društvenih odnosa. Otuda je i moguće objasniti donošenje različitih državnih propisa u pojedinim muslimanskim zemljama, kojima je propisivana obaveza ili zabrana pokrivanja, a kao dio šireg pokretanja korjenitih društvenih promjena. U Iranu je praksa pokrivanja primjenjivana do 1936. godine, kada je vladinim ediktom bila zabranjena, da bi ponovo, 1983. godine, zvaničnom odlukom bila uvedena kao obavezna. Nošenje čadora u suvremenoj iranskoj povijesti, usko je povezano i s rušenjem režima Mohammada Reze Pahlavija, kada su na uličnim demonstracijama i otvorenim sukobima, mnoge žene odijevale čador kao simbol nepoštovanja njegove vlasti, te ni odluke o zabrani nošenja čadora; kao pokazatelj solidarnosti s revolucionarnim pokretom koji je zahtijevao radikalne društvene promjene (Tabari, 1980:19); te konačno, to je bio i znak  suprotstavljanja uspostavljanju zapadnog sustava vrijednosti na prostoru Irana, i zahtjeva za afirmacijom nacionalne kulturne tradicije, odnosno svojevrsni znak otpora prema zapadnom utjecaju.

Iz ovakve perspektive, čador bi u zapadnu kulturu mogao ući kao označitelj za koji su vezani različiti sadržaji, poput religioznosti, poštovanja muslimanske tradicije, suprotstavljanja represivnom režimu šaha Mohammada Reze Pahlavija u Iranu, itd.  Ipak, zahvaljujući reportažama koje su pratile Iransku revoluciju, uključujući i događaje koji su joj neposredno prethodili, te medijskim izvještajima o događnjima u postrevolucionarnom Iranu, čador u medijskom diskursu postaje pokazatelj prijetećeg Drugog, ali i politike koja legalizira neravnopravnost žena. Ovdje je na djelu, da se poslužimo Barthesovom terminologijom, brisanje čitave jedne povijesti, putem čega se ostvaruje proizvodnja mita. Međutim, iako možemo razumjeti mehanizme putem kojih čador dobiva spomenuti sadržaj unutar medijskog diskursa, u čije obrazlaganje na ovom mjestu nećemo ulaziti, ipak ostaje otvoreno pitanje, na osnovi čega medijski diskurs može ostati relevantan u interpretaciji umjetničkih djela? Naša spremnost da razumijevanju umjetničkih ostvarenja pristupimo iz medijski konstruiranih interpretativnih okvira, u mnogočemu je pokazatelj izvjesne duhovne lijenosti.

Ukrštajući različite značenjske nivoe, kutove promatranja, te pronađene modele prikazivanja, Shirin Neshat poziva promatrača da preispita načine na koje mediji, kultura, ali i on sâm, konstruira značenja. Postavljen u destabiliziranu interpretativnu poziciju, promatrač se suočava s izborima, čime biva prinuđen da preispita vlastite odluke kojima je rukovođen u njihovom vršenju. Potraga za interpretacijom, dodatno je usložnjena kombiniranjem različitih smjernica koje ne pružaju ništa stabilniju interpretativnu poziciju u odnosu na prikaz žene sa Srednjeg istoka u čadoru.

Prethodno je spomenuto da prikaz oružja predstavlja još jednu značajnu smjernicu u primijenjenom umjetničkom postupku. Kako primjećuje Khosravi, prikazi žene u čadoru s oružjem, koje Shirin Neshat primjenjuje na svojim fotografijama, neodvojivi su od mita koji okružuje Orijent i elemenata koji dijele orijentalni prostor od prostora okcidenta (Khosravi, 2011:22). Naoružana, odjevena u tradicionalnu nošnju, prikazana žena postaje simbol džihada – svetog rata protiv nevjernika (Khosravi, 2011:22).

I u slučaju prikaza oružja, prepoznajemo izraženu mogućnost povezivanja fotografija sa značenjskim okvirima postavljenim unutar medijskog izvještavanja o revolucionarnim događajima u Iranu. Medijske snimke naoružanih žena u čadoru, koje se suprotstavljaju prozapadnoj politici šaha Pahlavija, korišteni kako u zapadnim tako i u iranskim medijima, učvršćivani su unutar medijskog diskursa kao označitelji oružanog suprotstavljanja zapadnom sustavu vrijednosti. Time i svaki prikaz tradicionalno odjevene žene sa Srednjeg istoka kako nosi oružje, protumačen na ovom nivou, postaje pokazatelj prijetećeg i neprijateljskog Drugog. Khosravi primjećuje da njena crna odjeća, sagledana s pozicije Zapada, prikriva njeno tijelo, njene pokrete, ali vrlo moguće i oružje (Khosravi, 2011:22). I ovdje, snažan poticaj povezivanju medijski posredovanih i interpretiranih snimaka, i konstruiranog umjetničkog prikaza, daje upotreba fotografskog medija. Na taj način, omogućen je naročit realizam, kojeg Said prepoznaje kao bitnu odliku zapadnih pristupa u prikazivanju Orijenta.

 


Slika 3. Fotografija naoružanih žena – stražara, na jednom od glavnih trgova u Teheranu,
u vrijeme početka Iranske revolucije. Keystone via Getty Images.

 

Međutim, već na ovom nivou, promatrač je suočen s destabiliziranjem interpretativne pozicije. Doživljavanje orijentalne žene kao snažno podređene muškom utjecaju, nameće zapadnom promatraču pitanje je li riječ o ženi kao nosiocu prijetnji zapadnim interesima i sustavu vrijednosti, ili je ona instrumentalizirana u cilju ostvarivanja ekstremističkih (muških) ciljeva. Pažljivim promatranjem fotografija, ova pitanja još snažnije ostaju podvučena. Je li, u tom pogledu, direktno upućenom zapadnom promatraču, moguće prepoznati prijetnju, ili nam on govori nešto drugo? Je li riječ o muslimanskoj mučenici, svetoj ratnici, koja slijedeći ekstremističku ideologiju ustaje protiv Zapada, ili je na sudjelovanje u borbi za tuđe (muške) ciljeve prinuđena? Ili je možda riječ o ženi koju počinitelji nasilja koriste kao svojevrsan paravan/štit? Ovo pitanje posebno se nameće u odnosu na rad Speechless (1996). Fotografija, na kojoj je prikazan portret tradicionalno odjevene žene sa Srednjeg istoka, komponirana je tako da je u njenom gotovo samom centru prikazan vrh puščane cijevi, direktno usmjeren k promatraču. Pišući o ovoj fotografiji, Khosravi primjećuje da ostaje nejasno odakle je cijev usmjerena? Tko drži oružje? Je li ova žena zloupotrebljena kao paravan izvršitelju nasilja? Je li na to prinuđena, odnosno, je li i sama taoc nasilja? (Khosravi, 2011:23).

 


Slika 4. Shirin Neshat,  Speechless, 1996. Fotografija iz ciklusa Women of Allah

 

S druge strane, na pojedinim fotografijama ona, nimalo prijeteće, drži puščanu cijev uspravno. Je li u ovom slučaju riječ o priznanju ostvarenog nasilja? Naročito u odnosu na fotografiju Seeking Martyrdom, na kojoj su njene ruke obojene jarko crveno. Ili je možda riječ o vapaju, apelu da nasilje prestane?

Distanciran od medijskih prikaza, zapadni promatrač mogao bi i u odnosu na ovaj element, kao i u odnosu na upotrebu čadora, prepoznati postupak konstruisanja slike o Orijentu kao prijetnji Zapadu. Međutim, destabiliziranost interpretativne pozicije, ni u sagledavanju ovog elementa, kojim je proizvodnja značenja usmjerena, ne ide u prilog ovakvom tumačenju. I u ovom slučaju, mnogo je prije riječ o već navedenom postupku dekonstruiranja, reinterpretiranja, problematiziranja i preispitivanja ustaljenih modelâ prikazivanja i pristupâ u njihovoj interpretaciji.

Pokušavajući odgonetnuti značenje prikazanog oružja unutar konteksta fotografskog ciklusa, te svake zasebne fotografije, promatrač se nužno suočava s preispitivanjem vlastitih stavova, shvaćanja, predrasuda, postupaka, kojima čitanje prizora usmjerava. Je li prikaz oružja shvaćen kao prijetnja samo zbog toga što je u rukama tradicionalno odjevene žene sa Srednjeg istoka, te bi li isto tako bio protumačen kada bi se umjesto nje na fotografiji našao lik tradicionalno odjevene žene sa Zapada? Ili suvremeno odjevene žene? Je li s pozicije Freudove psihoanalize, u ovim prikazima moguće prepoznati nekakvu izjavu o društvenim odnosima na Srednjem istoku, te podređenom položaju žene muškarcu? No, zar ovaj prikaz ne podsjeća na fotografije žena koje su sudjelovale u Revoluciji? Da li, ovako promatrana, fotografija podvlači aktivnu poziciju žene u izmjeni društvenih odnosa u Iranu? Nije li ovo simbol oslobodilačke/ revolucionarne borbe?

Još jedan, prethodno spomenut, važan element u usmjeravanju čitanja fotografija, je tekst ispisan arapskim pismom. Suočen s fragmentima teksta ispisanim na (za većinu zapadnih žitelja) nepoznatom jeziku, promatrač ostaje suočen s tragom koji izmiče svakoj mogućnosti slijeđenja. Nesumnjivo, sadržaj teksta morao bi biti u nekakvoj vezi sa značenjem prizora, no bez ponuđenog prijevoda, bez datog pojašnjenja, ovaj ključ ostaje neupotrebljiv. Još eksplicitnije, nego u sagledavanju/ tumačenju prethodna dva izdvojena elementa, kojima je analiza značenja bitno uvjetovana, zapadni promatrač ostaje suočen s preispitivanjem vlastitih predrasuda kojima je u određivanju značenja rukovođen. Bez ikakve naznake koja bi sadržaj teksta makar nagovijestila, zapadni promatrač ostaje prepušten još jedino vlastitim pretpostavkama. I upravo na ovom nivou, on najdirektnije biva suočen sa zaprljanošću vlastite percepcije. Koja su to značenja koja bi bilo primjereno/ adekvatno pripisati tekstu koji prati prikaz tradicionalno odjevene žene sa Srednjeg istoka koja drži oružje?

 


Slika 5. Shirin Neshat,  Allegiance with Wakefulness, 1994. Fotografija iz ciklusa Women of Allah

 

Budući da je utemeljen isključivo u pretpostavci, ovaj mogući sadržaj teksta ostaje bez čvrste, ili na bilo koji način utemeljene, veze s fotografskim prizorom. On ni u kojoj mjeri ne rasvjetljava značenje fotografije, niti na bilo koji način govori o ženi koja nam sa fotografije upućuje pogled. Stavljena na osuđeničku klupu, ona u potpunosti ostaje podređena sudu koji nam je prepušten. Bez mogućnosti da s njom stupimo u dijalog, ovaj sud dan nam je kao apsolutno pravo da progovorimo u njeno ime. Već u ovome ima nečeg sarkastičnog. Kao da nas ovim prepuštanjem autorica prisiljava da zauzmemo kolonizatorsku poziciju. Da, slijedeći dugu tradiciju, još jednom progovorimo u ime Drugog, obrazložimo ga, sistematiziramo, podredimo namjenski konstruiranim sustavima objašnjavanja. No tu je sadržan samo dio odgovornosti. Drugi, s kojim se mnogo teže pomiriti, je stalna svijest o tome da su ta značenja, ma kako obrazložena, ma s koliko strastvenog uvjerenja ili pak obazrive suzdržanosti iznijeta, u krajnjoj liniji pretpostavljena, a kao takva, ona o samoj slici ostaju nijema, ali u nama veoma rječita. Kako, dakle, iznijeti ovu pretpostavku? Kako je uklopiti u prepoznate značenjske okvire, a istovremeno biti svjestan poražavajuće činjenice da pretpostavljena značenja nikada neće biti otkriveni sadržaj, rezultat kakvog promišljanja, već uvijek, još jedino, označitelj našeg vlastitog preduvjerenja?

Uporište kojem bi se moglo pribjeći, i u ovom slučaju vrlo je nestabilno. Pomoć je ponovo moguće potražiti u medijskom diskursu. Jesu li ovi natpisi aluzija na revolucionarne grafite, ispisivane na fasadama iranskih gradova? Ukoliko jesu, onda je njihov sadržaj lako moguće sagledati kao refleksiju antizapadnih (prijetećih) parola, kojima je ostvarivanje društvenih promjena u Iranu bilo praćeno. No uspostavlja li sadržaj ovih tekstova ponovno značenja na kojima je Revolucija bila provođena, ili im se suprotstavlja? Je li u ispisanim redovima moguće pronaći pozive ekstremista na džihad, ili se pak, slijedeći dekonstrukciju diskursa orijentalizma, u njihovom pojavljivanju na fotografijama, može prepoznati postupak konstruiranja slike o prijetećem Drugom? Možda je to neizgovoreno svjedočanstvo, vapaj ili ispovijest, žene osuđene na šutnju u društvu koje legalizira njen podređen položaj, ispisan u maniri tradicionalnog ukrašavanja kanom?

 


Slika 6. Fotografija uličnih grafita u Iranu

 

Nesumnjivo je da, uvodeći kaligrafski ispisane tekstove, Shirin Neshat koketira s Iranskom revolucijom i ideološkim principima kojima su militantne antizapadne akcije bile direktno inspirirane. Ovo je najdirektnije uočljivo na fotografiji Allegiance with Wakefulness (1994), na kojoj koristi stihove istoimene pjesme iranske pjesnikinje Tahereh Saffarzadeh:

 

O, ti mučeniče,
drži ruke moje
rukama svojim
stvorenim od zemaljske materije.
Drži moje ruke,
tvoja sam pjesnikinja,
s tijelom koje nisam birala.
Došla sam da budem s tobom
i Sudnjeg dana,
ponovo ćemo se uzdići.
O čuvaru,
usred noćne tmine
ti paziš
poput dežurne njegovateljice
teških kapaka,
odvojen od ljušture svoga tijela
kako bi ranjeni grad, mogao odmarati
od pljačke smrti.
Uzrok tvoje budnosti zaslužena su vjera,
tvoja iskrenost i Al-Asr.
Svedočanstva tvoga mučeništva,
poput mučeništva smrtnika,
neznana su,
bez glasa, bez prikaza, bez datuma,
neobjavljena.
O svjetlosti vida,
o Bože,
o brate moj,
o Ti koji paziš,
poput metka u zraku
odlučno razbij moj san.
Molim ti se,
čuvaru Oslobodilačke revolucije.
O usamljeni heroju,
koji štitiš od noćnog neprijatelja,
neka te Bog sačuva od suzdržanosti.[139]

 

Oslanjanje na navedene stihove, kako podvlači Khosravi, čini se indikativnim, s obzirom na pjesnikinjin život, povijesne okolnosti, političke stavove, ali i izvjesnu militantnu opredjeljenost koju njeni stihovi izazivaju (Khosravi, 2011:31). Saffarzadeh je bila jedna od prvih žena, koja je u postrevolucionarnom Iranu svojevoljno prihvatila praksu pokrivanja, kao simbolički čin distanciranja od zapadnog utjecaja.

Destabilizujući u svom radu pronađene modele prikazivanja, dovođenjem u pitanje učvršćene okvire značenjske produkcije, Shirin Neshat ostavlja promatrača suočenim s vlastitim pristupom u proizvodnji značenja. Primjenom ovakvog postupka, ona preispituje sâm princip na osnovi kojeg Zapad gradi sliku o Drugom, ne upuštajući se u ispitivanje njegove zasnovanosti. Treba li iransku revoluciju doista shvatiti kao jačanje ekstremističkih snaga kojima je bezbjednost Zapada ugrožena, ili pak kao nastojanje da se i po cijenu primjene vojnih sredstava izbori vlastiti put, u sagledavanju ciklusa fotografija Women of Allah ostaje manje važno. Umjetnički postupak koji ona primjenjuje nije usmjeren na preispitivanje povijesnih činjenica ili interpretacija, već na naš odnos prema njima. Pitanje koje ona postavlja je pitanje djelatne snage umjetnosti. Često shvaćena kao zasebno područje ljudskog rada, umjetnost je sagledana kao posljednje utočište, posljednje područje u kojoj je moguće odgajiti zametak izmirenja u cilju uspostavljanja humanijeg društva. No u kojoj mjeri je ovo područje zaista neokaljano najrazličitijim političkim, ideološkim, religijskim, itd., utjecajima, predrasudama, medijski posredovanim stereotipima, pitanje je koje i dalje ostaje otvoreno. Iako ćemo se složiti da umjetnost ne nastaje izvan društva, te od različitih društvenih utjecaja ne može ni biti odvojena, još uvijek ostaje zapitanost ima li, usprkos ovome, ona još uvijek snage izmijeniti svijet, jer da bi ovo uspjela ona mora zadržati izvjesnu autonomiju. Upravo bi u tom smislu, arheologiju prikazivanja, koju umjetnici postmoderne primjenjuju, trebalo shvatiti kao ispitivanje terena, odmjeravanje mogućnosti da se unutar polja umjetnosti uspostavi značenjska razmjena, oslobođena medijski posredovanim, političko-ideološki nametnutim okvirima. Jedino prevladavanjem ovih ograničenja, omogućili bi se uvjeti ostvarenja istinskog dijaloga, zbog čega nastojanje da se dominantni pristupi u interpretaciji/proizvodnji značenja destabiliziraju, ulazi u sâm fokus promišljanja suvremene umjetnosti.

 


[138]  Ruke obojene u crveno, kao i činjenicu da je riječ o autoportretu,  iako važni elementi koji usmjeravaju produkciju značenja, u ovom smo nabrajanju izostavili, budući da ne predstavljaju opće elemente na nivou fotografskog ciklusa.

[139]  Tahereh Saffarzadeh, Posvećenost. Prepjev: Dragan Ćalović.

 

Literatura:

Bhabha, Homi.  The Location of Culture. London: Routledge, 1994.

Khosravi, Mojgan. Shirin Neshat: A Contemporary Orientalist. Doktorska disertacija, Georgia State University, 2011.

Milani, Farzaneh. Veils and Words: The Emerging Voices of Iranian Women Writers.  Syracuse: Syracuse University Press, 1992.

Said, Edvard. Orijentalizam (prev. Drinka Gojković). Zemun: Biblioteka XX vek, Beograd: Čigoja štampa, 2000.

Tabari, Azar. The Enigma of Veiled Iranian Women. Feminist Review 6, (1980): 19-31.

El-Guindi, Fadwa. Veil: Modesty, Privacy, Resistance. Oxford, New York: Berg Publishers, 1999.

Parker, Walker and LaVon, Sharon. Embodied Exile: Contemporary Iranian Women Artists and the Politics of Place. Doktorska disertacija, The University of Arizona, 2005.

 

Analysis of Artistic Use of Media Discourse:
A Case of Neshat’s Women of Allah

 

Abstract

 

In this text, author analyzes artistic use of media discourse in Shirin Neshat’s work Women of Allah. Analysis is conducted through examination of elements that are related with meaning production. The elements that are taken in consideration are chador, weapon and farsi text. Text shows that author, by applying specific artistic approach, destabilizes interpretation of photographs, by which she attract viewer to examine his/her own approaches to reading.

 

Key words: archaeology of representation, art, meaning, Shirin Neshat, women of allah.

 

 


inmediasresno8malo

 5(9)#24 2016

 

UDK 82-1E. Kišević(092)
Prethodno priopćenje
Preliminary communication
Primljeno: 5.7.2016.

Sead Alić

Sveučilište Sjever - Sveučilišni centar Koprivnica
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Pjevanje vjere
(O refleksivnoj i duhovnoj poeziji Enesa Kiševića)

Puni tekst: pdf (416 KB), Hrvatski, Str. 1467 - 1475

 

Sažetak

 

Dvije se stvari žele sugerirati ovim tekstom. Prvo, riječ je o medijskoj nepismenosti kritičara koji iz svoje medijske izoliranosti a ponekad i iz straha od medija ne mogu i ne znaju ispravno valorizirati interes šireg kruga publike za određenog pjesnika odnosno njegovu riječ.

      

Drugo, logika stereotipnog pristupa tjera kritiku jednom za svagda smjestiti u ladice iz kojih se teško izlazi.

      

Upravo na primjeru Enesa Kiševića, tog pjesnika za kojega se pisalo da je estradni želimo pokazati kreativnu snagu nadilaska i stereotipa i medijskih zakona. Stvaralačko napredovanje pjesničke riječi Enesa Kiševića stavlja tako u pitanje uobičajene kritičarske pristupe, nerijetko nesvjesno određene tehnikama umnažanja i popratnim elementima medijskih posredovanja.

 

Ključne riječi: poezija, vjera, Kišević, kritika, stereotip.

 

 

1.

Svako umnažanje ima utjecaj na psihologiju onih za koje se ono provodi. Recepcija nekog čina ovisi i o načinu medijskih posredovanja, odnosno stereotipu u koji se ulazi nakon prolaska kroz stroj umnažanja. Da je tomu tako, pokazat ćemo na primjeru pjesnika Enesa Kiševića. Zašto baš na njemu?

Riječ je o pjesniku koji je zarana stekao popularnost u bivšoj Jugoslaviji. Vrstan govornik stihova najvećih pjesnika svijeta, glumac, visok, naočit muškarac, brzo je stekao ono što je najmanje važno – medijsku slavu. Nije bilo mjesta na kojemu nije govorio tuđe, a onda s vremenom i svoje stihove. Nije bilo medija koji se nije otimao za njegovu fotografiju, izjavu, pjesmu. Sve se činilo idealnim.

No taj medijski sklop interesa i odgovor u obliku pjesama koje su odgovarale ukusu šireg kruga publike stvorio je stereotip iz kojega se nije moglo van. Kritika se odredila prema takvom pokušaju popularne poezije odredivši je estradnom[140].

Sveprisutnost u medijima imala je svoju cijenu…[141]

No pjesnik je išao dalje. Iskra poetskoga tjerala ga je s neku drugu stranu popularnosti, u područja gdje obitavaju dublja pitanja istinskog življenja, pitanja smisla postojanja, vjere, molitve, Svevišnjega…

I premda je odavno već napustio vode estradnoga“ (premda u njima nikada nije niti bio), Enes Kišević zaobilažen je od većine kritičara.[142] Na neki način kao da je morao platiti kaznu za sva ona silna medijska posredovanja, objave, fotografije, popularnost koja ga je pratila na svakom koraku.

Tu detektiramo fenomen medijskih ograda koje sputavaju recepciju kreativnosti u razvoju. Jednom uspostavljen stereotip postaje važeći, pa i presudan za recepciju kreativnoga čina umjetnika sputanog stereotipima medijskog umnažanja.

U slučaju Enesa Kiševića stereotip bi otprilike glasio ovako: Onaj kojega je slijedila masa sljedbenika vjerojatno nije sposoban za ljepotu uzvišene poetske riječi pjesnika-usamljenika. Onaj koga su mediji pratili u stopu, nikada se više neće vratiti svojoj tišini i meditativnom horizontu toliko potrebnom istinskom pjesničkom stvaranju. Popularnost ima svoju cijenu i onaj tko je želi zadržati uvijek iznova mora tu cijenu plaćati… A Enes je glumac. Scena je njegov dom…[143]

Dvije se stvari žele sugerirati ovim tekstom. Prvo, riječ je o medijskoj nepismenosti kritičara koji iz svoje medijske izoliranosti, a ponekad i iz straha od medija ne mogu i ne znaju ispravno valorizirati interes šireg kruga publike za određenog pjesnika, odnosno, njegovu riječ.

Drugo, logika stereotipnog pristupa tjera kritiku jednom za svagda smjestiti u ladice iz kojih se teško izlazi.

Upravo na primjeru Enesa Kiševića, tog pjesnika za kojega se pisalo da je estradni želimo pokazati kreativnu snagu nadilaska i stereotipa i medijskih zakona. Stvaralačko napredovanje pjesničke riječi Enesa Kiševića stavlja tako u pitanje uobičajene kritičarske pristupe, nerijetko nesvjesno određene tehnikama umnažanja i popratnim elementima medijskih posredovanja.

Za primjer smo uzeli zbirku pjesama Jutarnji mrak u kojoj je dio već do sada objavljenih ali i najveći dio neobjavljenih pjesama. Želja nam je učiniti bjelodanim da nije riječ o estradnoj poeziji, ali još više, pokazati kako mediji nekritički razvijaju krivu sliku u svijesti književnih kritičara.[144]

 

2.

Pišući o Enesu Kiševiću osjećam se poput člana prvih kršćanskih zajednica, ljudi koji su beskrajno vjerovali, ali koji su bili svojevrsno čuđenje u svijetu. Njihova je vjera u uskrsnuće bila tako velika da su pripremali katakombe u kojima mogu dočekati svoj ponovni povratak u život.

Osjećati se danas poput prvih kršćana znači sjetiti se vjere, iskrenosti, nadahnuća, otvorenosti, pa i istine kojoj se teži. Budući da živimo u svijetu čije su vrijednosti danas negdje drugdje – pisati pozivajući se na istinu, doživljaj, iskrenost, nadahnuće, znači ili pripadati nekom drugom (starom) vremenu ili se baviti svojevrsnom arheologijom ljudskih vrijednosti.

Friedrich Nietzsche se sa svojom tezom o smrti Boga pojavio u doba prvih razočaranja u ljudski razum i ideju napretka. Svijet više nije bio u milosti onoga koji je tom svijetu davao smisao. Smrt Boga na svojevrstan je način bila opomena čovjeku da svijet koji gradi može izgledati i sjajniji, i veći, i ljepši, i dotjeraniji, itd, ali da u njemu više neće biti mjesta za univerzalne vrijednosti, a jedna od tih univerzalnih vrijednosti oko kojih su se dvije tisuće godina organizirale države, narodi i nacije, vjere, religije, moral i običajnost, pa i filozofijska i književna misao – bila je ideja Boga.

Nietzsche dakle nije rekao ništa protiv Boga. On je detektirao stanje ljudske civilizacije koja je krenula putem na kojemu su glavni orijentiri bogatstvo, zarada, kapital, izrabljivanje drugoga i drugih.

Ideja o smrti Boga bila je opomena svijetu da u svijetu lažnog morala, licemjerja, gramzivosti, mržnje i hijerarhija – nema mjesta za Boga.

Na neki način u ovom svijetu kao da nema mjesta niti za pjesnike i ljude poput Enesa Kiševića.

A zapravo ima.

Ljudi su se prikrili u svoje katakombe i čekaju uskrsnuće doba u kojemu će moći otvoriti se, procvjetati, uzletjeti, progovoriti – a da ne budu povrijeđeni, osuđeni, krivo gledani.

Poput nekog modernog proroka Enes Kišević hoda svijetom sa svojom nježnom i vatrenom iskrenošću, s molitvom u stihovima, ali i s mudrošću koja osvaja svojom jednostavnošću.

U onom smislu u kojemu se očekuje da svaki novi pjesnik prati modu i nosi najnoviji dizajn torbica i štiklica, Enes Kišević nije pjesnik. On je medij mudre, nježne, lijepe pjesničke riječi, on je jedan od rijetkih dokaza danas da svijet može biti lijep, a odnosi jednostavni.

Upravo zbog toga nije posebno drag književnoj kritici specijaliziranoj za modu i dizajn. Na njihovu žalost duša je vječna isto kao i njena pitanja. Moda i dizajn plivaju po površini poput masne mrlje na čistome moru.

Onako kako je ovom svijetu danas potrebna radikalna kritika lažnog morala (ono što je radio Nietzsche) tako je isto, a možda i više, potreban govor neposrednosti svijeta (Enesa Kiševića) koji nas vraća mudrosti života čovjeka kao dijela prirode.

Otvorio sam Jutarnji mrak i zajedno s njom meditiram.

Otvorio sam knjigu 'zemlje i neba'. Koraknuo sam još jednom prema iscjeliteljskoj mekoći misli /riječi Enesa Kiševića. Vidim i osjetim beskrajnu radost glave u snovima među oblacima, ali i osjećaj težine koji se najavljuje.

Oko je sve bliže čulu koje čuje srce. Kišević sve manje gleda. Njegove su riječi otkucaji srca uramljeni okvirima jednostavnih riječi.

Ono nevidljivo riječima se daje sljedbenicima njegove putanje. Ništa nepoznato. Kišević uvijek daje ono što je čitatelju blisko i poznato. Samo zametnuto u neki kutak i prekriveno svakodnevnom prozom.

Pjesnik oblikuje i biva oblikovan. Stvara i biva stvorenim. Gradi poetičko ustrojstvo logosa i određuje nam pravila bivanja u njemu.

Govori govorom koji hodi stazom smisla. Zaobilazi duga objašnjenja i sporedne ulice. Bira riječi koje nisu samo riječi. Zreo je za najkraći mogući stih, poput masline svinute pod plodovima, dozrele za šutnju.

Pjesnik zna da mu je koraknuti, da ga obala voli, ali da je rijeka nestrpljiva. No koraknuti se može i tako što će ljepota onog istog u protjecanju doći do izražaja. Kišević je pjesnik koji ujedinjuje huk vode i kucanje majke Zemlje. Zadaću vidi u bivanju kojim se izlazi pred sud Smisla. Tko god bio sudac tog suda cijenit će skulpturu riječi, mekoću stiha, ljepotu osjećaja, dobrotu poziva, jednostavnost poruke, snagu dobra, sve ono što je Kišević klesao s ovu ili onu stranu gramatike.

Svaka je njegova riječ – most. Onaj između ljudi, nacija, vjera, između uzburkanih emocija, nezrelih individua, između tijela i duše, ovog i onoga svijeta, između realnosti i transcendencije. Nastavljanje 'mislimosta', svojevrsne misije mosta, jedini je zadatak dostojan oltaru Smisla, zadatak vrijedan divljenja i pjesnikovanja. Kišević ga je slijedio u početku slutnjom, jedno vrijeme klesanjem, a u vrijeme jutarnjega mraka nježnošću i mudrošću.

Trajno je samo ono što se u srcu ugnijezdilo, tvrdi pjesnik i dodaje kako su upravo zato najčvršći oni mostovi čiji su temelji u našim srcima.

 

3.

Traganje za smislom, put do iskona, putovanje kojim se može vratiti na istinu početka, sve je to pjesniku sadržano u igri koju priroda nudi svakodnevno. „Svaki plod je samo skupljen miris cvijeta“ kaže pjesnik upozoravajući nas da smo u svakom trenutku dio tog beskraja rastegnutosti postojanja između točaka koje su samo naizgled odijeljene: starac je dijete; sjetva je već žetva; misao je tren u kojemu se sabiru stoljeća…

Pjesnikova je misao poput djeteta u majčinu krilu: sigurna premda bez osviještenosti/znanja; snena premda zaigrana i oživljena; poput pčele koja zajedno sa svojim sudrugama leti prema 'svjetlu srca'.

Zadatak nas čitatelja nije, dakle, čitati pjesme pjesnika, nego čitati zrelost poruka prirode same, čitati krajeve procesa koji su novi počeci. Pjesnik je tu skrenuti nam pozornost da jedinu pravu veliku veličanstvenu pjesmu pjeva priroda sama.

U zgrčenu ruku ništa ne stane. Otvorenost je poput cvijeta koji upija ljepotu sunca. Pjesnik načela tu umnu tvorevinu pripisuje cvijetu…

Traganje za smislom, put kojim kroči istinski čovjek put je pronošenja svjetlosti, samoproizvedene i samoodržavane. Svjetlost je i orijentir i cilj i staza i korektiv…

 

Pjesnik otkriva magiju svijeta. Ona je sadržana u sjećanju na nebo u očima djetinjim, u bliskosti koja je grijala dječje godine, u istinitosti čina koji se još nije uzdigao do riječi, uz bogatstvo ploda koje se nudi bez posrednika, uz osjećaj da je svijet složen tako da u njemu nitko ne bi trebao biti 'siroče'.

Magija otkriva istinsku umjetnost koja pripada Univerzumu, svemiru, koja nadilazi naše riječi i 'šuplju liru'. Magija duše prolazi kroz naše tijelo i na trenutke zadrhti. Sve ostalo je neuhvatljivo veliko i nedokučivo.

Dajući imena stvarima, ma koliko one bile lijepe, mi ponavljamo. Sudionici smo vječnog ponavljanja istog iz kojega postoji samo jedan izlaz. To je imperativ ljudskoga postojanja: Čovjeku je biti ono što je biti dužan, jer… „Što ti vrijedi lice i od sijeda sjaja / kad je bez ljepote i bez osjećaja?“

 

Bez ljepote i dobra nema niti istine. Ostaje gola volja za moći koju čak ni lijepi snovi ne pohode. Lažni mir, hladnoća i praznina osvajaju tada ljudsku dušu. Sve postaje plastikom.

Ako nije jezik pjesnika, emocije, dobra i istine, kakav može biti jezik komuniciranja ljudskoga. Kišević vrišti nad prazninom komunikacije na koju smo uglavnom svi manje-više osuđeni; protestira protiv igranja šaha riječima, protiv nadmetanja rečenicama i nametanja moći od strane najglasnijih i najpraznijih.

A dublja je istina, Kišević sugerira, da licemjer ni disati čak ne zna. Smetaju mu maska i prazne izgovorene riječi.

Onaj drugi osuđen je na sumnju, na ljepotu 'praha s krila leptira' na ton koji ne može pobjeći od samopropitivanja.

Svako meditativno stanje, a pjesnik ga traži, pronalazi i bilježi, proizlazi iz glazbe usidrene u tišini prirode. Nema misli tamo gdje se rađa suglasje duše s prirodom, skladoglasje osjećaja i glazbe vjetra, osjećaj identičnosti nas s onim što je izvan nas. U takvom i tako doživljenom svijetu sila je nešto potpuno strano.

Tako jednostavno da jednostavnije ne može biti pjesnik nas retorički pita jesmo li vidjeli slavuja koji pjeva nekoj sili. U tom jednostavnom pitanju kao da je sadržana sva uljuđenost jednog mogućeg svijeta, života u kojemu bi mjerilo bila smislenost 'poetičkog ustrojstva logosa' ili možda jednostavnije rečeno smislenost otkrivene poezije svijeta.

Jedan od možda najsnažnijih Kiševićevih stihova sadržan je u vječnoj poruci navijačima vjere, licemjernim sljedbenicima religijskih hijerarhija, vlasnicima licence za posredovanje prema Svevišnjem. Kišević kaže:

„Ne može se Boga ograničit vjerom,
nit ljude imenom, niti misli perom.“

 

Koliko nemoći u dva stiha. Koliko snage za dušu otvorenu za razumijevanje drugoga! Kišević brani Boga od njegovih vjerskih sljedbenika. Čovjeka čuva od njegova imena, a misli od onoga što je tehničkom napravom zabilježeno. U vječnom pretapanju života i smrti dio smo samo glazbe koja traje, u kojoj na trenutak sudjelujemo, koju prepoznamo ili ne prepoznamo.

Kiševićeva misao ima pokret baletne dive. Ona je sva nježna i lijepa, dotjerana, smislena, ali na neki način i snažna. Drži se ritma i harmonije, melodijski podiže ruke prema visinama koje nam se otvaraju.

Kišević misli u pretapanjima. Njegovi kadrovi gotovo da nemaju reza. Njegove poruke čak slažu se kao niz pretopljenih slika koje tako sugeriraju vječnost, a ne nekakav trenutačni dijalog.

Onako kako pup ne nastaje prisilom iz cvijeta, tako se i Kiševićevi stihovi razvijaju jedan iz drugoga, očekivano u strukturi, neočekivano u bojama, mirisu i smislu; „struji s plimom, s galebovim krilom“.

 

Pjesnik pokušava dozvati svijesti osjećaj nadmoći, sile, silnike koji pozivaju u rat, grubost snage kratkoga daha. Paradoks logosa je da je jedan običan crv u svojoj igri živućega roda snažniji od bilo kojeg oklopa ili bilo kojeg pokliča na rat. Ratom se izaziva samo novi rat, a crv je mudrost života u kojemu svaki stvor ima svoje mjesto i svoju ulogu.

Mnoge Kiševićeve riječi i rečenice su proročke. Pa i kada kaže „Ma gdje smrtnik bio, usred poprišta je.“ I tada je u pravu jer svakodnevno pred vrata svih nas događaji dovode najave i/ili posljedice rata.

 

Spirala mržnje uvijek iznova proizvodi od ljudi nove neprijatelje. Ono dječje, zaigrano. Nebesko, nestaje vremenom u njihovom instrumentaliziranju u bojovnike za ideje koje sa životom imaju malo toga zajedničkoga. Žrtva je osuđena osuđivati. Iz osude slijedi mržnja. Mržnja proizvodi žrtve i na jednoj i na drugoj strani.

Kišević želi prekinuti spiralu zla. Otuda njegovi stihovi ne mrze i ne osuđuju nijedan narod i nijednu vjeru. Kišević poziva na univerzalnu ljepotu svijeta, na mogućnost razumijevanja ovoga što nam je dano životom. Kišević je pjesnik mira i tolerancije, misli i molitve, pjesnik mišljenja i pjevanja.

Kišević misli pjevajući. Njegova ideja mišljenja, ideja je nečega što emotivnim duhovnim angažmanom u činu mišljenja postaje nježnije. S neku drugu stranu tvrdih argumenata, silogističkog zaključivanja, emocionalno-misaonih blokada, negativnih energija koje pronalaze put kroz misao – Kišević sugerira onu vrstu mišljenja koja podrazumijeva trud razumijevanja drugoga, slijed praćenja misli drugoga, razumijevanje konzekvenci misli drugoga, pa tek onda eventualno sugeriranje neke druge opcije.

 

Vrlo je interesantna i pomalo provokativna Pjesnikova teza koja kaže da ima nešto veće i od Boga. Intrigantna je to misao s kojom su se teolozi vjerojatno susretali, ali koja u Kiševićevim stihovima ima posebnu dimenziju: Ljubav Božja (premda Božji atribut) ono je što je od Boga veće. Iz srca svog kao svijeće pjesnik se obraća izravno Svevišnjemu objašnjavajući mu da je Njegova ljubav i od njega veća. Možda onako kako je ljubav utkana u Enesovu poeziju veća od Enesa kao ljudskoga bića (Onako kako je Joško Berket znao reći i Arsenu i Enesu da je važno ono što su oni napisali i pjevali, a ne oni kao ljudi, smrtna i grešna bića poput svih nas).

 

Kišević slavi svaku sekundu svog smislenog postojanja. Svijetli mišlju o sreći da će s jutarnjim pticama dočekati sunce. Uzdiže se u pjesmi po kojoj je nazvana knjiga do jednostavnog priznanja ljepote i veličajnosti ovoga u čemu živimo. Jutarnja molitva je ista vrsta zahvale uobličena u pjesničku molitvu vjere u smisao ljudskog postojanja i beskrajnu ljepotu svijeta.

 

Sjećam se, jednom je Enes Kišević, govoreći o svojoj majci otprilike ovako rekao:

„Majka je bila čudo. Nije imala, ali je dijelila. Bila je plemenita. Kada je Ivan Pavao II došao u Sarajevo, majka se cijelu noć molila da se Ivanu Pavlu nešto ne dogodi. Molila je iz srca. Iskreno. Bila je vjernik, ali nikada djecu nije uvodila u vjeru. Svakome je ostavila da sam odabere.“

Enesova majka je brechtovska Majka-hrabrost, ali je i Majka-mudrost. Ona je svemoguća ljubav koju pjesnik ponosno pronosi svijetom, zajedno s njenim jednostavnim odmjerenim porukama: Za nevremena staviti okačiti treba lampu u okvir prozora (jer će kao orijentir poslužiti beskućniku); Moliti se treba kad dolazi papa u nesretnu Bosnu da ne daj bože nesreća ne bude veća; Pjesnik se sjeća majčinog daha koji je grijao njegove promrzle dječje ruke i koji je ostao uputom da se u svijet daje samo ono nadahnjujuće, ono nadahnuto vlastitom šutnjom.

Pjesmu Život Kišević je napisao 2015 godine… Jedna je to od pjesama koje govore o tom posebnom pristupu pjesnika mira i tolerancije, umjetnika vjere, posrednika između svjetova koji nas održava budnim.

Poput svećenika hrama riječi, ali i hrama 'sudisajnosti', pjesnik Kišević objašnjava dobrom u dobrim teolozima i dobrom u dobrim filozofima, da im riječi nisu baš dovoljne, da im liturgije, mise, džume, znanstvene i druge hijerarhije ne znače ništa bez jednostavnosti koja zapravo omogućuje sve.

Onima koji su zarobljeni dresurom traženja uvijek nečeg boljeg, većeg, reprezentativnijeg, vrednijeg, pjesnik sugerira duhovno pregnuće pronalaženja prijatelja u neprijatelju, šutnju svjetlosti i sjaj očiju.

Pjesnik izmiruje filozofsko i teološko stihovima koji su i misaoni i vjernički, ali nisu ni misao ni vjera, ni filozofija ni teologija.

Jedan je od rijetkih koji svojim stihovima, ali i svojim životom, svjedoči o potrebi mijena u našim odnosima prema temeljnim pojmovima vjere i mišljenja (a da o književnoj kritici i teoriji književnosti i ne govorimo) pjesnik Enes Kišević, svakodnevno nas nadahnjuje novom inspiracijom. Riječima koje su više od riječi i mislima koje su više od misli.

 


[140]  Hrvatska enciklopedija tako bilježi: Kišević, Enes, hrvatski i bošnjački pjesnik i dramatičar (Bosanska Krupa, 1. V. 1947). Diplomirao na Akademiji dramske umjetnosti u Zagrebu 1971. Piše intimističku, uglavnom ljubavnu liriku (Mladić nosi svoje prve pjesme na ogled, 1974; Sve mirim te, svijete, 1976; I ništa te kao ne boli, 1980; Erosa sjeme, 1986; Lampa u prozoru, 1987; Jutarnja molitva, 1991; Sijeda djeca, 1992; Svjetlost je Tvoja sjena, 2002; Samo s Tobom sam ja, 2005; Voda je moja Mati, 2008), koju sam i interpretira. Jedan je od glavnih predstavnika hrvatskog estradnoga pjesništva. Piše i za djecu. Izvedena su mu dramska djela Mačak u trapericama (1980), Djed Mraz i baka Mrazica (1983), Veseli sat (1987).

[141]  Sead Begović u tekstu Sklad vokalne harmonije i posvemašnja ljubav prema svijetu piše: „Iako se o pjesniku i dramskom piscu Enesu Kiševiću zaista mnogo pisalo te ga se također i obilno kao pjesnika za djecu i odrasle nagrađivalo, zatim prevodilo (na dvadeset jezika) i potom antologiziralo, nije primijećeno da je kao autor obrađen u zadnjim povijestima hrvatske književnosti Slobodana Prospera Novaka i akademika Dubravka Jelčića. To zaista začuđuje jer je riječ o književnim povjesničarima koji dokazano poštuju dvosmjerni književni put i angažman na relaciji Zagreb – Sarajevo. Shvatit ćemo to kao određeni nemar i nepravdu spram pjesnika koji je već sedamdesetih godina u Hrvatskoj zadobio izuzetnu reputaciju u javnosti i status kultnog pjesnika.“ Časopis Behar, Zagreb, 2008., http://behar.hr/arhiv/Behar-86.pdf  (18. 3. 2016.)

[142]  Protiv takvog pristupa pisao je i Ervin Jahić u tekstu Abecedarij nježnosti ili poetske posvete čovjekoljublju i Bogoljublju: „Valjda bi samo književna sociologija mogla objasniti raskorak, procijep, rupu između višekratno potvrđivanog, visokog kulturno-javnog statusa pjesnika i glumca Enesa Kiševića i prilično škrte, izrečene sa zadrškom i kroza zube, književnokritičke valorizacije njegove poetske imovine. Oznaka kako mu je pjesništvo posve u vlasti estradno-recitativne geste bila je koliko legitimna kritička naljepnica/zastavica jednog tipa pjesnička mašte, toliko i vrijednosni uteg u onih koji su se poduhvatali hijerarhiziranja i opisa suvremenoga hrvatskoga pjesništva. Lake stihovne "note" osnovna su zamjerka toj pjesničkoj praksi, struji ili možda operativnom modelu. Ruku na srce, međutim, stvari stoje bitno drukčije.
Zamjerati Kiševiću što je bio, i još uvijek je, pop-ikona domaće poetske riječi, što je bezmalo brendirao vlastitu poziciju koja mu je omogućila da ga šira društvena zajednica "na prvu" prepoznaje kao pjesnika, što je pisao i piše razumljive, jednostavne i prohodne rečenice, poetski korektno oblikovane u stihove, koje, pritom, sam izgovara dojmljivo i zanatski suvereno – niukoliko nije više od netočne, možda i zločeste kritičarske dijagnoze.“ Časopis Behar, Zagreb, 2008., http://behar.hr/arhiv/Behar-86.pdf  (18. 3. 2016.)

[143]  O obratu o kojem je ovdje riječ svjedoči i Vojislav Vujanović u tekstu Iza naličja: biće glumca u domovini pjesme. O knjizi pjesama Enesa Kiševića „Iza naličja“, gdje se, među ostalim kaže: „Ovakvih pojava nismo imali. A ako ih je i bilo, manifestirali su se u svojoj pojedinačnosti i, uglavnom je ulica duhovnih kretanja bila jednosmjerna: glumac se oglašavao kao pjesnik. Ovdje su stvari bitno drugačije: pjesnik – glumac je razbudio glumca – pjesnika, glumac ostaje u svome aktivističkom zóru, pjesma je rastvorila svoje anđeoske grudi da bi glumčev aktivizam rastvorila u svoj fluidni tok. Pjesma, dakle, nije o glumcu, glumac se preselio u pjesmu i tamo prepoznao istinsko svoje biće, kojega i nije bio svjestan u dovoljnoj mjeri sve dok nije postao pjesma. Pjesma je supstanca glumačkog bića, njegov supstancijalitet je postao biće pjesme.“ (Iz neobjavljenog teksta)

[144]  Na tragu kritike kritičarske površnosti i tekst je Predraga Fincija: Enes Kišević, ili kazati sebe
„Njegov svijet je scena, njegove riječi dobrota: Znam za estradnu poeziju koja je zagovarala politiku nasilja i postala program nacionalističke mitomanije i otvorene mržnje. Kada god sam takvo što prepoznao, zauvijek sam zatvarao takvu knjigu, takve tekstove svrstao u poeziji suprotne, iz srca ih protjerao, jer u njima ničeg dobrog. Takvu poeziju ne čitam, od takvih pjesnika bježim. Enes je i sam bio na suprotnoj strani od takvih, jer je bio i ostao do kraja nježnost, neprikrivena ranjivost. Nije osvajao duše, nego svojom otvarao tuđe. Ni ja ne imitiram, ne ponavljam njegove riječi, ne oponašam njegovu poetiku, nego me ona nosi, vodi i u mom kazivanju ponovo i do njegovog, Enesovog, a i do mog, vlastitog, dovodi. Poezija nije neka posebna didaktika, teško da nas ona nečemu uči, ali nam sobom pokazuje. Pokazuje lijepo i dobro. Dobra poezija i svog čitatelja učini pjesnikom, ili barem pjesnikovoj tananosti sličnim, poput njega svijetu otvorenim.“ eNovine http://www.e-novine.com/author/predrag-finci  (20. 5. 2016.)

 

Singing the Faith

 

Abstract

 

The text seeks to suggest two things. Firstly, it wants to deal with the media illiteracy of critics, who, due to their media isolation, and sometimes even a fear of the media, cannot and do not know how to correctly valorise the interest of the wider audience in a particular poet, i.e. his word.

      

Secondly, the logic of stereotypical approach forces criticism into boxes which are not easy to escape, once and for all.

      

The example of Enes Kišević, a poet who has been called an entertainer, is most suitable to showcase the creative strength of transcending both stereotypes and the laws of the media. The creative progress of the poeticism of Enes Kišević thus questions standard critical approaches, often unconsciously defined by the techniques of multiplication, and the accompanying elements of media intervention/mediation.

 

Key words: poetry, faith, Kišević, criticism, stereotype.

 

 


II STUDENTSKI RAD

inmediasresno6malo

 

 

 

Vasilija Antonijević

Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd
Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.

Kreativni marketing u filmu kao anticipacija propasti kinematografije

Puni tekst: pdf (369 KB), Hrvatski, Str. 1477 - 1481

 

Sažetak

 

Manipulacija kreativnim industrijama dovodi do transformacije filma u reklamni prostor u kojem se kreativnim rješenjima, u ovisnosti o otvorenom ili suptilnom pristupu, implementira popularizacija određenog brenda. Marketinški pristup filmu narušava strukturu filma koristeći proizvode van funkcije u okviru scenarija, konzumerizam kao referentno tijelo indikativno u karakterizaciji i dovodi do samog preovladavanja narativom. Negacija u specifičnim primjerima /“Koka Kola Kid” Dušan Makavejev (1985)/ ili autoironija u prikazivanju kreativnog procesa u korporacijskom sustavu /“Veliki” Peni Maršal (1988)/ daje afirmaciju propasti filma koji u suvremenom svijetu postaje sredstvo za plasiranje proizvoda.

 

Ključne riječi: film, marketing, infiltriranje, kreativnost, proizvod.

 

 

Industrijalizacija filmske umjetnosti dovela je do razvijanja prodajnih sposobnosti kompanija (filmski marketing, marketing u filmu ili kroz filmove o marketinškim kompanijama) uvodeći promjene koje će utjecati na razvoj kinematografije. Filmska forma se transformira dužna da opravda investicijske uvjetovanosti. Potpuna kontradiktornost ostvarena je u filmu “Koka Kola kid”[145] (1985) Dušana Makavejeva zasnovanom na kratkim pričama The Americans, Baby i The Electrical Experience Frenka Murhausa koji je i napisao scenarij za film, a par godina kasnije će objaviti istoimenu knjigu. Neizbježno povezivanje s firmom i jednim od najprepoznatljivijih zaštitnih znakova dovodi se u pitanje proturječnim pismenim opravdanjem na samom početku filma, odmah nakon zaštitnog znaka Metro Goldwyn Mayera. Vizualna, odnosno, tekstualna analiza prve minute spomenutog filma dokazuje sukob intencije i zakonske obaveze. Ukoliko nije zasnovano na istinitim događajima, scenaristička i rediteljska obrana od poistovjećivanja ostvarena je univerzalnom maksimom: “Film je plod fikcije. Događaji i ličnosti u filmu su izmišljeni. Svaka sličnost sa stvarnim likovima i događajima je slučajna.” U filmu „Koka Kola Kid“ događa se jedinstven primjer odbacivanja sličnosti uz korištenje prepoznatljivih zaštitnih znakova Hellenic kompanije – „Coca Cola kompanija nije dala licencu, sponzorirala niti dozvolila ovaj film na bilo koji način“, a zatim će ograditi film od namjera Coca Cola filijala i to „prošlih, sadašnjih i budućih“ i napraviti kratku analizu simbola koji se koriste u ovom obavještenju; cjelokupnog, do danas sačuvanog Coca Cola znaka, prepoznatljivog i jednostavnog fonta „Coke“ pa čak i zakrivljene trake na koju prava poseduju čelnici Helnik kompanije. Brend je prisutan u samom naslovu filma, dio je strukture scenarija tj. mekgafin i pokretač radnje, veliki dio scenografije i lokacije na kojoj se događa radnja filma, međutim imajući u vidu sam zaplet koji govori o dominaciji spomenute kompanije na cijelom svijetu i uništavanje malih, nezavisnih poduzeća pred naletom amerikanizacije, radnja filma je smještena u Australiji u vremenu kada se “stvorila ozbiljna potražnja za australijskim temama, a u zraku se osjećao neagresivni,  feel-good nacionalizam – obogaćen izvjesnom dozom antiamerikanizma”[146], odnosno, u periodu pred potpunu okupaciju od Coca Cola industrije. Kako se problem definira kroz odnos oca, zaposlene djevojke i ozloglašenog Coca Cola dječaka, moguće je razumjeti želju kompanije da kao off lik ne želi imati dodirnih tačaka s filmom niti da pruži odobrenje, ali također dovodi do prepoznavanja komercijalnog potencijala kroz negativni marketing. Rizik, inovacija i adhokracija[147] sastavni su dio kreativnog potencijala negativnog marketinga. Upečatljiv primjer u kinematografiji nalazi se u Tim Bartonovom filmu „Mračne sjene“[148] (2012), u kojem se jednom od najvećih lanaca restorana brze hrane po početnom slovu M glavni junak filma obraća s “Mefisto”. Uvjetno rečeno, demonizacija popularnog simbola suvremenog svijeta nema pozitivnu komponentu niti se, izvan konteksta, može promatrati kao popularizacija brenda. Oglašavanje u ovom konkretnom slučaju ima funkciju kronopotskog određivanja, na sličan način su se u okviru dramskog konteksta koristili proizvodi koji bi određivali klasnu pripadnost i socijalno-ekonomski položaj, na primjer brend cigareta koji bi određivao karakterizaciju lika (Modri u licu[149], Hvala što pušite[150]). Tu se nalazi linija između opravdanog spominjanja i plasiranja tj. implementiranja proizvoda, makar i bez financijske podrške ili namjere brenda da bude povezan s filmom. S druge strane, pitanje je koliko filmova ne bi doživjelo realizaciju bez svojevrsne uvjetovanosti kompanija da opravdaju sponzorstvo, budući da sama produkcija ne bi ni postojala. Film “Noćna straža”[151] doživio je realizaciju samo kroz sponzorstvo jednog brenda - Nescafe, gdje je redateljska obligacija bila da makar u jednoj sceni prikaže zaštitni znak. Redateljsko kreativno rješenje bio je i pomalo ciničan komentar budući da prva kap nevremena koja najavljuje preokret u filmu pada u šalicu s logom firme. Suptilno, ali i dalje prisutno, reklamiranje se može smatrati opravdanim pod pretpostavkom mogućnosti da film ne bi bio snimljen. Također, velike kompanije nerado ulaze u rizik prepuštanja redateljskoj odluci o postavljanju reklame budući da im je “teško podržati inovacije i kreativnost, djelomično zato što im je na prvom mjestu profit i svaka promjena može poremetiti njihov poredak.”[152] Određeni segmenti filma en general posjeduju konotaciju s kojom se postavljeno plasiranje robe dovodi u vezu. Konotataivno značenje u okviru scenarija samim tim može, i ono samo posjedovati reklamne tendencije. U filmu “Svjetski rat Z”[153] (2013) konkurentska firma Coca Cole dobiva redateljsko, točnije marketinško rješenje, u prelomnoj sceni saznanja, pobjede i dokazivanja glavnog junaka. Naime, radi se o junaku koji išekujući svoj trenutak trijumfa ili propasti zastaje ispred Pepsi hladnjaka, degustira piće i privlači pažnju na sebe stvarajući buku puštanjem desetak limenki. Budući da je otkrio “slabost prirode” i rješenje za svjetski rat Z, u korelaciji sa smjenom scena može se doći do zaključka da je zapravo proizvod to što njega čini nepobjedivim, jer se reklamni materijal povezuje s emotivnom reakcijom i kulminacijom u narativnoj liniji koja rezultira olakšanjem.

Autoironija u prikazivanju načina funkcioniranja velikih kompanija u filmu “Veliki”[154] propovijeda mit o samostalnom kreativnom radniku, međutim, ističe razliku između korporacijskog shvaćanja produktivne kreativnosti i iskonske, djetinje pronicljivosti, dovodeći do rušenja iluzija o kreativnoj industriji; sloboda u rješavanju marketinških problema dozvoljena je samo onda dok doprinosi komercijalnom uspjehu. Ironijski način preuzima i film “Wayneov svijet”[155]. Nastao kao televizijski projekt, točnije humoristički skeč u terminu Saturday Night Livea, Wayne (Mike Myers) nema otklona u prikazivanju, pa čak i najavljivanju reklamnih dijelova filma i to rušenjem četvrtog zida i doslovnim obraćanjem publici, što je prihvatljivije imajući na umu da se upozorenje o proizvodima ili naznaka product placement[156] prikazuje otvoreno i bez pokušaja adaptacije u samu radnju filma. Indikativan je nastanak ovog filma koji kao televizijski produkt sebi može priuštiti formu reklamnog bloka na žanrovski uvjetovan tj. rodijski pristup, dokazujući da se “prave vještine pravljenja filmova mogu zaista naučiti i prakticirati samo u odnosu na publiku”[157].

Jedna od najradikalnijih primjena kreativnog marketinga na filmu jesu “Mlađi referenti”[158]. Iako postoji osnova za neophodnost ili nužnost filma koji će na razumljiv i duhovit način predstaviti sukob generacija kroz njihovu percepciju realnosti i refleksivnih radnji, ovaj film gubi vjerodostojnost i na strukturalnom nivou preuzima formu dovitljivog, komercijalnog oblika marketinškog rješenja. Mjesto radnje, zaplet, scenografija, boje i aluzije su dio popularizacije internetske kompanije koja predstavlja novi američki san Y ili Z generacije u kojoj se IT stručnjaci kvalificiraju po mogućnosti instant pružanja koristi, a koji će za uzvrat imati kreativan radni prostor bez standardnih obaveza zaposlenja, predstavljajući suvremene tendencije društva, omladine, ali i medija. Stereotipna karakterizacija pretvara film u dvosatnu, autorsku verziju reklame, filmski junak postaje posrednik u prodaji i ne zadržava osnovnu dosljednost. Na sličan način, mistifikacija lika Jamesa Bonda i konvencije koje su pratile njegove osnovne karakteristike dobile su svoju prodajnu vrijednost. Zaštitno piće fiktivnog lika Jana Fleminga u suvremenom iščitavanju postaje objekt kojim se manipulira, a dva dominantna brenda su se borila za promociju u okviru filma. Svojevrsno ograđivanje od laičkog pristupa od strane redatelja filma je na kraju doprinijelo stvaranju paralelnih kampanja kako bi međupromocija između brenda i filma doprinijela većoj zaradi. James Bond pije iz prepoznatljive zelene flaše Heineken, a osiguranje asocijaciji nalazilo se u velikom broju reklama koje su sadržale elemente filma, zelenu boju i, naravno, zaštitni znak. Drugi brend koji je na sebe preuzeo promoviranje filma bila je Coca-Cola Zero koja će stvoriti asocijativnu vezu između same pojave Bonda i brenda, nezavisno od toga koristi li se time u filmu ili ne.

U ovisnosti o kreativnom rješenju marketinški pristup filmu stvara od njega sredstvo za popularizaciju brenda, činjenica da postaje sve više naglašeno prezentiranje proizvoda u filmu govori o sve učestalijem broju filmova koji su i koji će kadrove i kut snimanja prilagođavati perspektivi dogovorenog procenta vidljivosti radi prepoznatljivosti proizvoda. Industrijalizacija sedme umjetnosti potaknuta pritiskom konzumerizma koja diktira okvire realiziranja filma naginje k potpunom prevladavanju narativom i korištenju filmoskog prostora kao reklamnog; ono od filma pravi još jedno sredstvo za tržišno pozicioniranje.

 


[145]  “The Coca-Cola Kid”

[146]  Mortimer, L. „Zašto bi me, do đavola, neko zvao 'Kinez'?“; u Teror i mladost; Fakultet dramskih umjetnosti, Clio, Beograd 2011, str. 425.

[147]  Bilton, C. “Studija slučaja: Novi obrasci u filmskom marketingu”; Menadžment i kreativnost, Clio, Beograd, 2010, str. 166.

[148]  “Dark Shadows” (2012) – režija: Tim Burton.

[149]  “Blue in the Face” (1995) – režija: Paul Auster, Wayne Wang.

[150]  “Thank You for Smoking” (2005) – režija: Jason Reitman.

[151]  “Night Watch” (2004) – režija: Timur Bekmambetov

[152]  Rowe, A. J., Kreativna inteligencija, Clio, Beograd, 2008, str. 151.

[153]  “World War Z” (2013) – režija: Marc Forster

[154]  “Big” (1988) – režija: Penny Marshall

[155]  “Wayne's World” (1992) – režija: Penelope Spheeris

[156]  Program koji slijedi sadrži plasiranje robe.

[157]  Memet, D., Bambi protiv Godzile - O prirodi, namjeni i praksi filmskog biznisa; IPS Media, Beograd, 2008, str. 69.

[158]  “The Internship” (2013) – režija: Shawn Levy.

 

Literatura:

Bilton, Chris; Menadžment i kreativnost, Clio, Beograd, 2010.

Lehu, Jean-Marc;  Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, 2007.

Mamet, David; Bambi protiv Godzile, IPS Media, Beograd, 2008.

Mortimer Loren; Teror i radost; Filmovi Dušana Makavejeva, Fakultet dramskih umetnosti, Clio, Beograd 2011.

Potter, James;  Medijska pismenost, Clio, Beograd, 2001.

Rowe, J. Alan; Kreativna inteligencija, Clio, Beograd, 2008.

Segrave, Kerry; Product Placement in Hollywood Films: A History, McFarland & Company, Inc. 2004.

 

Creative Advertising in Film as Anticipation of Cinematography’s Destruction

 

Abstract

 

Manipulation of the creative industries leads to transformation of film in the advertising space in which creative solutions, depending on the open or subtle approach, are implementing popularisation of certain brand. That marketing approach to film undermines the structure using products beyond function within the scenario, consumerism as a object indicative for characterization and it leads to prevalence of narrative. Negation in specific examples / “Coca Cola Kid” Dusan Makavejev (1985) / or self-irony in presenting creative process in corporate system / “Big” Penny Marshall (1988) / gives affirmation of film decay in the modern world where it becomes a tool for product placement.

 

Key words: film, marketing, infiltration, creativity, product.