Članci IN MEDIAS RES No. 8

V Uz peti simpozij Filozofija medija (2015)




 5(8)#1 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 614.8-027.511:316.774
Izvorni članak
Original scientific paper
Primljeno: 17.1.2016.



David Dillard-Wright

University of South Carolina Aiken
471 University Parkway, Aiken, SC 29801
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Disaster and the Ethics of Sympathy

Fulltext: pdf (245 KB), English, Pages 1159 - 1167




Disasters promise to be a permanent feature of globalized, industrial society in the twenty-first century as economic divides combine with climate change to produce massive suffering and dislocation. At the same time as these global changes occur, the media landscape shifts to become fragmented and “monetized” across a variety of platforms. This article examines the impulse towards sympathy for others in this global milieu, in which it can become easy for people in developed nations to ignore the turmoil they experience through mass media. Coverage of disaster can become just another form of entertainment: in order to genuinely care for others, consumers of media must become active participants, working against the grain of information culture.


Key words: media, disaster, sympathy, ethics, globalization.



The city spreads and extends all the way to the point where, while it tends to cover the entire orb of the planet, it loses its property as a city, and, of course with them, those properties that would allow it to be distinguished from a ‘country’…In such a network, the city crowds, the hyperbolic accumulation of construction projects (with their concomitant demolition) and of exchanges (of movements, products, and information) spread, and the inequality and apartheid concerning the access to the urban milieu (assuming that it is a dwelling, comfort, and culture), or these exclusions accumulate proportionally.  The result can only be understood in terms of what is called an agglomeration.  --Nancy, Jean-Luc, The Creation of the World, or Globalization, 33.

Is there not a growing conviction, clearer today among innumerable people, that the dying of people with whom we have nothing in common—no racial kinship, no language, no religion, no economic interests—concerns us?  We obscurely feel that our generation is being judged, ultimately, by the abandon of the Cambodians, and Somalians, and the social outcasts in the streets of our own cities. --Alphonso Lingis, the community of those who have nothing in common, x.

The current situation of globalization makes information transfers faster than ever before.  Money and products change hands across the planet in networks of distribution.  Legal and illegal goods crisscross the globe with amazing rapidity.  And yet the same freedom associated with trade has not been extended into the human sphere.  People cannot change citizenships as easily as the bar-coded products that they buy or the corporations which change nationalities according to the greatest tax advantages and subsidies.  People, with few exceptions, remain tethered to the nationality of their birth, unless they are willing to become stateless immigrants with few rights.  Corporations gain more personhood (and the Supreme court has made this doctrine official in the Citizens United and other decisions) while individuals lose personhood.  Globalization sustains and generates massive inequalities, massive apartheids, between those who have access to flows of information and capital and those who do not.  This lay of the land must be in place when talking about disaster.   In one sense, disaster can strike anywhere and has an existential dimension: it exposes human vulnerability to the elements.  And yet each disaster has an absolutely unique element, an unpredictability filtered through layers of political, economic, and cultural differences. 

Not only is each disaster experienced differently because of its unique situation, but it is also experienced differently because of the layers of mediation offered by global communications.  The element of mediation must also be taken into account when speaking of disaster, because media actors always interpret what they say and imbed that interpretation in what is called “news.”  The “news” can never really be new because it comes, in a sense, pre-digested.  Media consumers must learn to read the news, view the news, with an eye to finding its newness beyond the layers of interpretation.  To explain what I mean by that, I will speak of a pessimistic and an optimistic version of the role of mass media in the world today.  I will, myself, mediate between these two views and offer an engaged account of how to watch the news as it pertains to disasters. 

In the pessimistic version, media images and texts, crafted artifacts for consumption, for a moment’s glance and a quick ad spot or revenue stream, generate the illusion of information, of an objective picture of the world “out there.” An earthquake victim, a corpse trapped under rubble, refugees fleeing a brutal regime, a building in Baghdad or Kabul ripped to shreds by a bomb.  It almost doesn’t matter where the image originated: it’s all just “content” to be “monetized”.   “Content” gives the impression that all sorts of ideas have some sort of neutral exchange value, as if all thoughts were equally worthy, while “monetize,” apart from being a management-speak bastardization of the English language, gives the impression that something must be sold in order for it to matter.  The thoughts of a “content provider” do not matter.  The words of an “author” do. The underlying message of mass media speaks louder than its particular iterations:  sit back, click, relax.  Gruesome scenes of violence, the “real” script, the scripted real, are all made manageable by their bite-sized presentations, complete with graphs and pictures, a crawler on the bottom of the screen giving sports scores.  See the starving masses of the world, those brutalized by dictatorships and war, above all see the victimhood of those people over there, all without leaving the couch!  Notice the feeling that reporting engenders: the feeling, the atmosphere, of being informed, the sense of knowing about the world, a righteous sense of having cared, all without doing a thing.  

Look at the body postures occasioned by internet and television viewing: slumped, eyes glazed, only the fingers moving to type or click the remote or mouse, perhaps with hands occasionally grabbing a snack.  The moving picture, brought into the domestic space, loses its visceral charge.  Media scholar Lilie Chouliaraki writes:

The division between safety and suffering captures [the] asymmetry in the viewing relationships of television.  This is the asymmetry of power between the comfort of spectators in their living rooms and the vulnerability of sufferers on the spectators’ television screens.  The viewing asymmetry of television does not explicitly thematize the economic and political divisions of our world but reflects and consolidates them. (2006: 4)

The television, or the laptop, becomes part of the furniture, so to speak, an article for entertainment or amusement, which leads to the question of whether images displayed through the use of these technologies ever really issue an ethical challenge to the viewer.  In what Chouliaraki, following Luc Boltanski, calls, “the politics of pity,” a subtext exerts itself in media portrayals of distant sufferers, a subtext that generates an imaginary public, often conceived as industrialized western nations, to include Western Europe and North America, versus an imaginary other, the global east and the global south.  In this template or backdrop, this perpetual, systematic bias of reporting (not to be confused with the individual personalities and biases of reporters), the centers of power are portrayed as “safe,” while the distant places are portrayed as dangerous (Boltanski 1999: 3-21).  “Thank God we are not like them,” would be a crude way of putting it, but this dynamic can be found in reporting on a variety of natural disasters and political upheavals around the world.  This script produces pity, but an impotent kind of pity that leads to a “narrow repertoire of participatory positions” (Chouliaraki 2006: 12) in relation to the suffering displayed.  Only a rare piece of reporting shows a “third world” person as an agent in his or her own story; only rarely is the viewer ever encouraged to do more than be informed or at most, to send money.  When the personal details of “victims” emerge, they emerge in order to craft an ideal type that “represents” the sufferings of an entire people.

One might be tempted at this point to just advocate unplugging altogether, at the thought of this overlay which suggests the futility of trying to change the world and forever separates the world into opposed camps (safe / unsafe, democratic / authoritarian, developed / developing, wealthy / poor).   But there is another side to the story.  I’ll first give the super-optimistic view which I think can now be dismissed and then move to a more cautious optimism that I think has some basis in reality.  I think what surely must be dismissed now is the idea that the internet or technology or Western democracy will somehow automatically make the world into a better place, what Marshall McLuhan called “the global village,” predicting ahead of time the internet revolution (1962, 1964).  Let me say that I am not talking specifically about McLuhan’s theories but about their popular appropriations, which imagine that somehow, when we are all brought “closer together,”  a new global community will emerge that makes everything more democratic and just.  It’s the glowing, gushing aspect of this account that I wish to challenge.  I have no doubt that the world has been brought “closer together” by technology, but this elision of distance has taken place by ignoring the more negative features of globalization (loss of environmental and labor protections, increasing inequality, etc.).  The other problem with this view is that somehow technology is supposed to bring about this effect automatically, without some sort of political engagement. 

To move to a more cautious view that has some aspects of optimism, I have already said that the media, including the “new” media, tend to divide the world into opposed camps and make western consumers feel smug about our development and civilization.  But it might be possible to read, to listen, to look, beyond the pre-fabricated meanings of the news.  The anchorperson on the screen may engage in polite banter about this or that coup, economic crisis, or famine (“we’ll keep you updated”) but a counter-movement is possible that sees something more than the possibility for water-cooler conversation in the coverage of disaster.  It might actually be possible for these images to engender a real global citizenship (or better, sets of international relationships, without the social contract baggage of citizenship), instead of just the idea of global citizenship perpetually used to sell soda and software.  The passive consumption of media might just give way to a new form of engagement in which everyday people become not just producers of media (content providers) but producers of new templates, new narratives about the relation between the proximal and the distant, here and there, home and alien.   The so-called Web 2.0 social media have not yet achieved this, because their citational structure still largely distributes, albeit virally, prevailing ideas about the power structures of the world and their inevitability.  The ability to easily insert a comment at the end of a story no doubt represents something a little less passive than the “old” media, but still leaves much to be desired in the way of action.  These comments themselves are often no more than rehashed sentiments gleaned from pundit shouters on major news channels.  In Soviet Russia, poets hid their typewriters under beds for fear of the informant and the secret police.  We have rather the opposite problem—a profusion of sophisticated, portable media production devices but with no potent, transformative messages behind them.

No one would doubt that photos of war zones, disasters, and famines—pictures of people around the world in situations of suffering—do represent actual realities, and are “prosthetic memories” of those events (Landsberg 2004).  The photograph, video, and text all extend events forward into the future, and yet, at the same time, break with those events and instantiate something new.  The artifact has broken with its past and yet retains a trace of that past.  Never will the original event re-appear in its fullness, and yet the artifact speaks to an ongoing situation, addresses itself to listeners, viewers, whoever they might be, impersonally, as it were.  Dismissing the power of images or their relevance would be wrong.  As part of the communion or community of subjects, the addressee, first in an anonymous fashion and then personally, undergoes a kind of election before the image that leads to engagement (once the event of election has been accepted as a challenge).  One of my teachers, Brian Mahan, called events like this “epiphanies of recruitment” (2002).  Max Scheler, a philosopher and sociologist, speaks of ethical requirements that are unique to each person.  What ethically “ought not to be” he says, “is not…[an] absence of conformity [but] uniformity of all standards for men, people, and societies of every sort”  (1973, 104).  Scheler speaks to a rationalist prejudice in ethics which insists that moral requirements ought to be the same for each person, irrespective of their life situation, culture, temperament, etc. Scheler thinks that one of the problems with ethics is this “one size fits all” approach, which ignores the passions that motivate each individual.  A genuine ethic should help people to become more themselves and not more generic. 

We might apply Scheler’s philosophy to media representations of suffering.  The image will be misdirected if the suffering so depicted divests individuals of their uniqueness and casts them in some sort of universal drama of suffering.   Vagueness or blandness, attributing suffering to “the Third world” or even “disaster victims” makes recruitment less likely.  On the other end of the image, audience members must work to remember the “victims” in their full personhood.  If master narratives (about the intractability of poverty, the inevitability of disaster, etc.) get in the way of compassion, responsible viewers must peel them away, allowing the image to invoke a response.  To be responsible means to respond to suffering, to allow personal transformation to take place in response to another’s situation.  This enables us to see a mutuality in ethical relationships.  No doubt asymmetry of economic and political power will remain, but the sufferer is heard and experienced in all particularity, and the audience member, the listener, is called into action with interests, feelings, and dispositions intact.  Nell Noddings called this the “twin sentiments” of morality: caring for others and caring for my own best self (2003, 80). 

For this kind of engagement with media images to happen, an engagement that doesn’t just inform or entertain, but actually changes the viewer’s relationship with the world, the media consumer must become more than a consumer.  Without necessarily espousing the whole of his system, we can take some cues from French psychologist and philosopher Jean Piaget, who wrote in his Genetic Epistemology:

I think that human knowledge is essentially active.  To know is to assimilate reality into systems of transformations…I find myself opposed to the view of knowledge as a copy, a passive copy of reality…knowing an object does not mean copying it—it means acting upon it.  It means constructing systems of transformation that can be carried out on or with this object. (quoted in Turkle, 2007, 38).

Knowledge that does not involve some kind of engagement, either through interaction or application, will remain marginal and will likely disappear altogether.  In order for knowledge to be knowledge, it must have the character of what William James called a “living option.”  That is, it must bear upon my situation; it must be susceptible to transformation and action.  I come to know something as I modify it, as I make it my own, as I transform my life according to its dictates. 

If we accept the basic thesis that knowledge involves transformation, this will lead to a different way of approaching texts, to include all sorts of texts.  Transformation happens at several levels, first of all, with the text itself.  A new form of viewership emerges in which the “recipient” acts as a “bricoleur.”  The “’bricoleur’ …does not confine himself to accomplishment and execution; he ‘speaks’ not only with things… but through the medium of things.”  Turkle 2007, quoting Levi-Strauss, 22). In the passive reception model of media consumption, the viewer simply received the information conveyed and absorbed it, similar to what Freire called the “banking method of education”   In the web 2.0 version of media consumption, the viewer talks back to the image by citation and commentary, and perhaps becomes a media producer as well.  On the bricoleur model, the viewer breaks the image, breaks the text and re-assembles it, reading against the grain and making the text say things that were perhaps never originally intended.  This is the transformation carried out on the object, but another type of transformation happens with the object, and that means taking the object or artifact as a cue for action.  The object becomes the occasion for recruitment, which then translates into social action.  The bricoleur wonders about the missing content, the context in which the image or text was made.  The bricoleur wants to fill in the gaps of knowledge left by the image of a disaster victim and actively seeks social connections that will satisfy this thirst for curiosity.  This social action then returns to the text, creating more occasions for bending the text towards justice (echoing MLK). 

As José van Dijck writes, in simply taking a picture, we may not be able to foresee its future use.  It “may materialize in an unintended or unforeseen arrangement…Therefore, it is a fallacy to think of memory products as purely constraining or conformist.  They do not only enable structured expression but also invite subversion or parody, alternative or unconventional enunciations.”  (2007, 7).   The mainstream media images can be bent and transformed to new purposes (think of Adbusters, DJ Spooky, and Cory Doctorow)  and new media can be created that take the individuality of persons seriously.  As an example of the latter, I would like to take Jana Napoli’s installation art project, Floodwall (2007), which reflects on the flooding of New Orleans.  The piece consists of hundreds of dresser drawers salvaged from the flooded wreckage of the city and arranged to fit the gallery space.  Napoli recorded the address associated with each drawer and invited new Orleans residents to find their drawers in the exhibit.  Residents could then tell their stories on the web and link them to a particular drawer.  Even without the web dimension, viewing the drawers themselves creates a ghostly impression.  One wonders about the missing contents and the people to whom those drawers belonged.  The empty drawer testifies to a missing world.

So it is with media images of catastrophe.  The power of images lies in what is outside the frame, the missing referent.  This context left out of the picture leaves the viewer with unanswered questions, wondering more about the person depicted.   The most powerful stories generate this kind of questioning, an ellipsis at the end of the sentence…  Good stories do not tie things together neatly and wrap them in a bow.  They capture the frayed edges and leave things unsettled.  They call forth questioning and action by their ambiguity and acknowledge incompleteness.  Jana Napoli is one bricoleur who collects objects and repurposes them: she also creates a bricolage of media: artifacts and web, personal and collective history, local and global.  She represents a new kind of cosmopolitan bricoleur capable of remaking the images with a bent towards justice. 

Now let me ignore my own advice and recap everything that I have just said, and tie it together into a neat package.  First, viewers should be wary of messages that reify and maintain the divisions of the world, messages that portray western democracies as inherently more safe, sane, and civilized than the world “out there” in the global south and the global east.  These vestiges of orientalism must be contested.    At the same time, despite these overlays, media images do depict real suffering that should catch our attention and lead us to action.  Do we have a responsibility to care for distant others?  In brief, yes, yes we do.  But we should avoid the politics of pity that would cause us to see those others as pure victims, which will entail reading against the grain.  Media, new and old, do not automatically create a more connected or a more just world.  Information and entertainment, no matter how well-crafted, cannot take the place of engaged action.  This means that contemporary viewers must resist the impulse to passively absorb the news and become genuine citizens, of their own country and of the world. A progressive media politics demands engagement on two levels: first, a willingness to break and remold the images where they do not fit reality, where they do not speak to the concerns of justice, and second, a willingness to take action that prolongs and specifies the caring impulse.  Finally, I’d like to say that the real problem isn’t “compassion fatigue” or the sheer level of noise that confronts us everyday.  Nor is the problem the competing demands on our time and energy.  These may be problems, to be sure, but they do not get at the root of the problem of distant suffering.  The real issue is attunement, paying attention to suffering, drawing close to it and seeking to understand and help.  Gabriel Marcel called this disponibilité, rather unfortunately translated as “disposability.” It means disposability in the sense of “putting oneself at the disposal of,” “making oneself available,” and that’s what I think the world most needs today.  It needs people who are available, who make themselves ready to be affected by others. 



Boltanksi, Luc. Distant Suffering: Morality, Media, and Politics. Cambridge: Cambridge University Press, 1999.

Chouliaraki, Lilie. The Spectatorship of Suffering. London, Sage, 2006.

Dijck, José van. Mediated Memories: Personal Cultural Memory in the Digital Age. Stanford: Stanford University Press, 2007.

Freire, Paulo. Pedagogy of the Oppressed. New York: Continuum, 1993.

James, William. “The Will to Believe.” In Gerald E. Myers, Ed. In William James: Writings 1878-1899. Library of America, 1992.

Landsberg, Alison. Prosthetic Memory: The Transformation of American Remembrance in the Age of Mass Culture. New York: Columbia, 2004.

Mahan, Brian. Forgetting Ourselves on Purpose: Vocation and the Ethics of Ambition. San Francisco: Jossey-Bass, 2002.

Mcluhan, Marshall. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man.  Toronto: Toronto University Press, 1962.

Mcluhan, Marshall.  Understanding Media: The Extensions of Man.  New York: Signet, 1964. 

Napoli, Jana. 2007. Floodwall. Baton Rouge. Louisiana State Museum. Installation.

Noddings, Nel. Caring: A Feminine Approach to Ethics and Moral Education. Berkeley: University of California Press, 2003.

Scheler, Max. “Ordo Amoris.” Trans. David R. Lachterman. In Selected Philosophical Essays. Evanston: Northwestern University Press, 1973. 98-135.

Turkle, Sherry. Evocative Objects: Things We Think With. Cambridge, MA: MIT Press, 2007.


Katastrofe i etika sućuti




Naslućuje se kako će katastrofe postati trajno obilježje globaliziranoga, industrijskog društva dvadeset i prvoga stoljeća, dok se ekonomske podjele udružuju s klimatskim promjenama u proizvodnji goleme patnje i dislokacija. Istovremeno s pojavom ovih globalnih promjena, medijski krajolik postaje fragmentiran i 'monetiziran' diljem raznolikih platformi. Ovim člankom istražuje se impuls za sućut naspram drugih u ovoj globalnoj sredini, u kojoj ljudima u razvijenim zemljama može postati lako ignorirati krize koje doživljavaju kroz masovne medije. Izvješćivanje o katastrofama može postati tek još jedan oblik zabave: kako bi uistinu brinuli za druge, konzumenti medija moraju postati aktivni sudionici koji se bore protiv struja kulture informacija.


Ključne riječi: mediji, katastrofa, sućut, etika, globalizacija.




 5(8)#2 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 7-028.78:7-021.131
Izvorni članak
Original scientific paper
Primljeno: 5.2.2016.



Predrag Finci

Flat 5, Rosa Freedman Ctr.
17 Claremont Way, London
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Soba i ulica
(stvaralaštvo između privatnog i javnog)

Puni tekst: pdf (251 KB), Hrvatski, Str. 1169 - 1176




Tradicionalna umjetnost je dugo bila skeptična prema novim medijima. Nakon početne međusobne odbojnosti dolazi do suradnje. Tradicionalne umjetnosti i novi mediji sve više međusobno utječu jedni na druge. Mediji koriste iskustva umjetnosti i imaju značajnu ulogu u promoviranju i percipiranju umjetnosti. Ova “suradnja” stvara nove uratke (djela) i u medijima i u umjetnosti i rezultira promjenama i u jednom i u drugom.


Ključne riječi: privatno, javno, tradicionalno, virtualno, promjena.




„Poezija je ono što se izgubi u prijevodu“ – zapisao je Robert Frost. Paralelno tome usuđujem se reći: filozofija je ono što nestaje u neobaveznom razgovoru i spontanom kazivanju, a umjetničko djelo ono što gubi svoju slojevitost u novim medijima, od televizije preko dnevnog tiska do novih elektronskih medija. S obzirom na temu o kojoj je riječ, ovdje se provlači i jedno važno, metafizičko pitanje: može li medij koji je po sebi reproduktivan biti produktivan? Ili stvaralaštvo u novom, a pomodnom pastišu i virtualnoj stvarnosti u reproduktivnim medijima postaje replika samog sebe, sjena u Platonovoj spilji u doba elektronskih medija, spilja u kojoj vidimo sjenu ideje, ideje koju nikada nismo ni vidjeli, ali smo je zamišljali kao nedostižno savršenstvo, kao Lijepo samo? Ili se samo udaljavamo od tradicionalne predstave o umjetnosti? Što je, dakle, stvaralaštvo u doba svog medijskog prezentiranja?



Stariji umjetnici i sveučilišni djelatnici nisu bili skloni pretjeranom izlaganju svojih djela i sebe samih javnosti. Najčešće su bili samozatajni i nespremni na nove izazove. Vjerovali su da njihova djela mogu nastajati samo u samoći, u njihovom studiju, u nekoj siromaškoj sobici, studiju u potkrovlju ili nekom drugom privatnom prostoru, daleko od javnosti, daleko od onoga što se događa „na ulici“, među „svjetinom“. Suzdržavali su se i od kontakta s medijima jer su tvrdili da se tako prostituira ono što je njima važno i blisko. Prostituiranje znači prodavanje, sramoćenje uzvišenog, časti, ugleda, društvenog statusa. Nemoralno, dostojno prezira. Kazivanje o prostituiranju djela dolazi iz repertoara romantičarskog puritanizma i borbe za Uzvišenu umjetnost i ovdje znači iznošenje u javnost, „profaniranje djela“. Djelo je Sveto i samo za posvećene. Popularno znači banalno, loše, pojednostavljeno, nestručno, za niži sloj, za „mase“. U tome je sadržan i strah od populizma bilo koje vrste, a opravdanost takvog straha podupire svijest o neuspjehu komunističkog projekta „umjetnosti u fabrikama“ i „umjetnosti za narodne mase“, čemu, istini za volju, nisu bili skloni ni umjetnici, a „narodne mase“ još i manje.

Osobni strahovi od javnosti, medija, popularnosti svakako pripadaju psihologiji pojedinca. Iako neki njegovi portreti postoje, Pascal nije volio biti portretiran jer je smatrao da portret pripada ljudskoj taštini, Blanchot nije ostavio gotovo ni jednu fotografiju, jer se nakon iskustva II. svjetskog rata potpuno povukao iz javnog života. Na suprotnoj strani su bili ljudi poput Sartrea, koji je uvijek htio biti u medijima i spreman na svaku vrstu javnog nastupa, ili danas Žižeka, koji je postao sinonim za „estradnog filozofa“, koji zainteresiranu publiku zabavlja u svim mogućim medijima. A tako je od početka: Heraklit se potpuno povukao iz javnosti, Sokrat je svoje učenje izlagao na trgu... „Sve teče...“ i „Znam da ništa ne znam“ jednako su slavne i umne riječi. Navodim ove dvije čuvene misli ranih filozofa kao ilustraciju da bih tvrdio: Različiti odnosi prema javnosti ne mijenjaju vrijednost (u ovom slučaju filozofskog) djela, samo odlučuju o njegovoj trenutnoj dostupnosti i rasprostranjenosti.



Osobno suzdržavanje od kontakta sa „sredstvima informiranja“ može biti potaknuto strahom da je autorovo djelo suviše komplicirano, nerazumljivo, hermetično, nedostupno pučanstvu, da ne služi svojoj svrsi i stvara pogrešnu predodžbu o autoru i njegovom djelu („Odlično ste rekli ono o pticama“ – reče mi jedan nakon mog jednosatnog televizijskog intervjua, u kojem ni jednom ne spomenuh ptice). U tom strahu je sadržana ranjivost stvaratelja i briga za samo djelo. A i odbijanje bilo kakvog kompromisa, jer autor koji učestvuje u nekoj emisiji mora prihvatiti „pravila igre“, biti razumljiv, „pristupačan“, po mogućnosti atraktivan, zabavan, duhovit. Klaun – rekli bi namrgođeni akademici. Ali, zar već Voltaire nije govorio da nema razlike između filozofa i svirača na fruli!? Filozofiranje zahtijeva disciplinu, predanost i čestu samoću, premda je bilo i filozofa koji su u obraćanju javnosti znali biti i uspješni zabavljači pučanstva, još od pojave sofista do danas, kada su se naokolo razmahali filozofi koji se udvaraju publici, „estradni mislioci“, koji znaju sve o svemu, a imaju mnogo više odgovora nego pitanja, neka vrsta novih sofista, plaćenih mislilaca koji mogu odgovoriti na svako pitanje, baš kao što kavanska glazba može otpjevati svaku pjesmu na zahtjev gosta koji je spreman da narudžbu plati. Naravno, bit filozofiranja ne ruši filozofovo ponašanje, a ni njegov način artikuliranja problema, nego ona filozofija koja podvrgne kritici drugu, a u slučaju misaone nespretnosti sama ta nespretnost. Zato je strah od medija strah od samog sebe, od nepotrebnosti vlastitog rada i nemogućnost da ono što smatra istinitim kaže na drugi način, u drugom obliku.

Mediji istodobno približavaju udaljeno (nerijetko, kada slučajno naletite na neku javnu ličnost pomislite da je to neki vaš poznanik), ali i čine sve više izdvojenim, posebnim, nedostupnim. Čineći poznatu osobu realnom, mediji je učine nerealnom. Kada sam slučajno, u stanu svog profesora Dufrainnea po prvi put vidio Jean Paul Sartrea nisam mogao vjerovati da to on, slavni, veliki pisac i filozof sjedi u kuhinji, jer mit neće u svakodnevno. Sartrea je od „običnog“ udaljilo njegovo djelo, a možda još više njegova prisutnost u medijima, što ga je u bukvalnom smislu učinilo „zvijezdom“, a zvijezde nisu od našega svijeta. A slično mogu reći o slavnoj glumici koju sam ponekad viđao u susjedstvu: jesam li u njoj vidio njenu ljepotu ili njenu slavu, sliku koju su o njoj stvorili njeni filmovi i mediji? U medijima je predstavljena osoba, odnosno „uloga“ autora, a djelo interpretirano, i zato je uloga autora ona koju autor priželjkuje, a djelo je istina djela, jer više ne ovisi o svom autoru, nego postaje djelo po Drugo, postaje djelo po sebi, dakle, ono što jest. Premda u susretu s djelom nismo „oči u oči“ s istinom djela, nego s našom istinom, sa sobom samima.

Naravno, mediji promoviraju, ali ne stvaraju djelo. Bilo je doduše pokušaja da se nametne osoba bez dara, ali kada je umjetnost u pitanju onda bez uspjeha (Clive James je u svom televizijskom šou pokušao promovirati ne baš nadarenu kubansku pjevačicu Margaritu Pracatan, a Minimaks izvrći ruglu tada nepoznatu Lepu Brenu – obojica jednako neuspješno). Mediji svakako mijenjaju našu predodžbu o osobi, ali to još više i prije svega čini njihovo djelo. Mediji stvaratelja i njegovo djelo mogu učiniti poznatim, ali istodobno udaljiti publiku od njegovih ili njenih najvažnijih djela (u slučaju Sartrea od njegovog kapitalnog djela Bitak i ništo, o kojem je u usporedbi s njegovim drugim aktivnostima bilo vrlo malo riječi), jer ne čitaju njihove najvažnije knjige, nego formiraju sud o njima na osnovi intervjua, citata, fragmenata i kraćih tekstova, a potom na osnovi zanimljivih, po mogućnosti pikantnih vijesti i mišljenja drugih.



(Jean Baudrillard je u doba mog studija u Parizu bio relativno nepoznat asistent na Sveučilištu Nannter. Ponekad je dolazio u našu doktorantsku klasu, pokazivao svoje još neobjavljene radove, smijao se i mnogo pričao. Mislio sam da je duhovit, živahan, ali i malo blesav, a kasnije, kada sam pročitao mnoge njegove knjige, vjerojatno i pod utjecajem samih medija, uveliko mi se promijeni slika o njemu).

Je li Baudrillard ključni svjedok o moći suvremenih medija? Walter Benjamin je u svom glasovitom tekstu Umjetničko djelo u doba tehničke reprodukcije prvi upozorio na nestajanje aure i golemi značaj nove tehnologije u percipiranju umjetničkog djela i ukazao na povijesni karakter percepcije.[1] Ovo stajalište nije neko misaono otkriće, nego konstatacija stanja i ukazivanje na njegove posljedice u domeni umjetničke proizvodnje i percipiranja umjetničkog djela. Benjamin govori i o umjetniku kao proizvođaču (u tekstu Pisac kao proizvođač), o umjetniku i njegovoj političkoj orijentiranosti, što implicite ukazuje na društveni karakter umjetnosti (i Adornu je ova tema bliska) i na činjenicu da umjetnik više nije samotna individualnost, nego i sam trudbenik čija su djela predana javnosti. Nova stvarnost udaljava od romantične predstave o umjetniku i njegovom djelu. Baudrillard ide korak dalje kada na naglašen način zagovara stvaranje nove realnosti pod utjecajem mode, sporta i medija, koji proizvode nova značenja i stvaraju hiperrealnost, u kojoj nestaje subjekt, a u novom svijetu slike, spektakla, simulacija i simulakruma ukida se razlika između privatnog i javnog, vanjskog i unutarnjeg, zavodljivih medija i slike realnosti. Baudrillard govori o transestetskim vrijednostima i estetizaciji cijelog svijeta, koji se transformira u sliku i spektakl.[2] Ali, pitanje je u kojem se to svijetu događa? Ili, drugačije formulirano: može li slika mog svijeta, bio u pitanju moj zapadni svijet razvijenog kapitalizma ili moj osobni svijet, u kojem mediji i moje osobne opsesije i zamisli imaju velikog utjecaja, biti uistinu relevantna za cijeli svijet, pa i onaj u kome još nema ni zamisli takvog svijeta? Stvaramo li neku novu spilju, iz koje više ne bismo van? Svijet privida, koji bi da nas otme stvarnosti?

Mislim da je odgovor jednostavan i jasan. Realnost nije izvan mene, ona nije ni virtualna, ni cyberspace. Suvremeni kapitalizam bi da realnost bude ono što je sam proizveo. Da realnost bude proizvedena slika i iluzija. Ali, realnost je život sam. Ili ovako: grubost bez slike, bez prijenosa, bez voajerističkog filozofskog užitka. Nije slika iz Pariza, superrealan događaj koji se nije dogodio, nego događaj u rovu, u tenku, u Iraku, u Kongu, u Bosni, tamo gdje nema razmišljanja o teškoj sudbi koja udaljenog promatrača mnogo ne brine, tamo gdje se dogodi ono što se dogodi, gdje se stvarno dogodi ono što se dogodi.



Što ne može biti u javnosti najčešće ne treba ni biti. Nije nužno da je takvo djelo nepotrebno, ali neznano djelo još nije u potpunosti djelo. Ono mora biti osvjedočeno, potvrđeno.

Svatko sada može imati svoj „medij“. Mnogi umjetnici na društvenim mrežama naprave najave svojih novih ili budućih djela, izlažu prve skice, krokije, prave prve testove onoga što imaju namjeru stvoriti. Načelno, mediji omogućavaju veću neovisnost ili barem samostalnost u životu, pa dakle i u obrazovanju i stvaralaštvu. U jednom skorašnjem broju uglednih novina čitamo da priča „od usta do usta“ i facebook više promoviraju knjige nego sve kritike i najznačajnije nagrade. Otuda bih mogao zaključiti da djelo ne promovira više toliko institucija koliko javnost.[3] Što nije loše, jer je i to znak rasprostranjenosti i demokratiziranja umjetnosti. Naravno, i dalje premoć imaju utjecajne televizijske stanice, novine i autori. Demokratiziranje protiv elitizma.

Mediji imaju višestruku zaslugu u promoviranju stvaralaštva: oni su informacija o djelu, vijest, dokument i način čuvanja djela. (Da je snimljen i u cjelini sačuvan po meni najbolji ili barem najprovokativniji Hamlet koga sam ikada vidio, a vidio sam mnoge, danas bi i drugi mogli vidjeti energičnog, čudesnog „Hamleta s gitarom“ Vladimira Visockog.) A kada prenose kakve značajne predstave ili stvaraju vlastite televizijske drame i dokumentarne programe i sami postaju stvaratelji i to stvaratelji komunikativnih, publici zanimljivih djela.

Radiodrama je bila važan dio mog ranog uvođenja u svijet umjetnosti. A i mnogim drugim u doba mog djetinjstva. I danas „ulazimo“ u galerije i posjećujemo čuvene građevine uz pomoć televizijskih programa. Obrazovni program neosporno ima jasnu ulogu, ali i tada mora biti na programu ono što se gleda, što je od općeg interesa, što ima publiku ili jasnu pedagošku svrhu. (Iz osobnog iskustva znam da svaka takva emisija mora biti od „šireg interesa“. „Ako bi napravio ciklus program o nijemim filmovima, to bi samo ti i gledao“ – reče mi zaduženi urednik televizijskog obrazovnog programa.) Obrazovni i kulturni programi stvaraju „potrebne“ programe. Oni su, kao i svi drugi, po svojoj prirodi svrhoviti i utilitarni, a ne „sebe radi“, pa im eksperiment nije blizak. Monty Python je bio i ostao izuzetak. Sve u obrazovnoj emisiji ili emisiji o umjetnosti mora biti dostupno, razumljivo, jasno, jer je takav program priprema za razumijevanje djela. Za Mona Lisu svi znaju, jer je reproducirana i (zlo)upotrebljavana nebrojno puta. I treba biti tako. Na taj način mediji doprinose općem obrazovanju i svijesti o važnosti kulturnih vrijednosti.

Mediji lakše promoviraju svoje „rođake“, djela koja su nastala u sličnim im medijima pa su na televiziji mnogo bolji i više instruktivni programi o vizualnim umjetnostima, nego o književnosti, jer pisani tekst traži posebnu koncentraciju, tišinu, studij, pri čemu slika ne pomaže, nego odmaže. Percepcija nije jedna, nego uvijek na specifičan način usmjerena specifičnom umjetničkom obliku.



Stvaralaštvo je po svom porijeklu privatan čin, stvar pojedinca (individue) ili skupa pojedinaca, proizvod njihove radionice, njihovog studija ili sobe, dakle, proizvod osobe i njene autonomnosti, a mediji predstavljaju općinstvo, publiku, zajednicu, dakle, „ulicu“, „trg“, javnost. Umjetničko djelo se obraća pojedincu, a mediji ga predaju javnosti i tako ga čine poznatim i značajnim. Djelo, naravno nije samo stvar recepcije pojedinca, nego i percepcije koju ima kao javni čin. Od XVIII. stoljeća, od kada postoje pojmovi umjetnosti i javnih glasila u suvremenom smislu tih pojmova, njihovi odnosi su bili negativni (što je recimo iskazivano u lošoj reputaciji umjetnika i kritici njihovih djela u doba Charlesa Baudelairea[4]), konkurentni (kada su umjetnici strahovali da će novi mediji uništiti ili barem ugroziti njihovu umjetnost, pa su slikari zazirali od fotografije, kazališni djelatnici od filma itd.), a potom umjetnost postaje vijest (najčešće senzacionalna, skandalozna, a onda se udomaćila u rubrici „kultura“, čija politika promoviranja estetskih vrijednosti zrcali vladajuću ideologiju), suradnički (kada sami umjetnici postaju pisci i ilustratori u medijima, a neki, poput Ernesta Hemingwaya, počinju pisati u „novinarskom stilu“[5]), da bi sve češće bilo riječi o „upotrebi“ umjetnika od strane medija (a uz to uistinu ugledni umjetnici kada dosegnu svoj vrhunac više promoviraju medije nego mediji njih), ali i korištenju medija u promoviranju umjetnika, a potom i o inkorporiranju „medijske tehnike“ (novinskih oglasa, radija, televizijskih kamera itd.) u djelima samih umjetnika i njihovim stilskim eksperimentima, podjednako u kazališnoj umjetnosti, u kolažima, u likovnim umjetnostima i u književnosti. Novi mediji utječu na stvaralačku aktivnost, recimo na sve veću produktivnost pisaca, kako zahvaljujući osobnim računalima tako i činjenici da svoje radove lako mogu objaviti na nekoj elektronskoj stranici. A to je utjecalo i na omasovljenje umjetničke proizvodnje, u kojoj je sada djelatan ranije nezamislivo velik broj kvalitetnih autora u svim oblastima stvaralaštva (u SAD-u svakih pola sata izlazi nova knjiga proze!), od kojih tek poneki na svoje djelo skrene pažnju publike, što će sigurno doprinijeti skorom nestajanju svih onih kojima je stvaranje djela bilo isključivo stvar osobne taštine, koji izlažu svoja likovna djela u galerijama koje iznajmljuju ili knjige objavljuju kod onih kojima plaćaju. Vanity press je doista adekvatan naziv takvih nakladnika, koji jedini uistinu imaju koristi od ovakvih izdanja.



Reproduktivni karakter novih medija učinio je da tradicionalno orijentirana estetika oklijeva u priznavanju njihovih artističkih vrijednosti. Djela koja se mogu umnožavati i lako distribuirati, djela koja nemaju „originala“ ne mogu imati onu materijalnu vrijednost koju imaju unikatna djela, što je jedan od razloga sumnjičavosti spram novih medija. Ovome se pridružuje i svijest o tome da djela medijske umjetnosti ne mogu biti predmet, pa dakle ni „opredmećeni duh“, jer ne mogu biti stabilan, stalni, nepromjenjiv objekt podesan za svakojaku analizu i uvijek u svakom pogledu i za sve svrhe raspoloživ objekt. Medijsku umjetnost, kao i sve vrste izvođačkih umjetnosti, ne možemo posjedovati. Riječ je o prolaznim djelima. Hegelov „opredmećeni duh“ ima trajnost, a i veću vrijednost, jer može biti posjed, vlasništvo. Ali, upravo ovaj filozof kaže da brdo nije ljepše od ruže zato što je trajnije. Zato ne smijemo biti nemarni prema suvremenim pokušajima stvaranja specifične medijske umjetnosti, ne samo zato što je ona izraz duha vremena, nego i dokaz osobnog i slobode izraza. Oni koji podcjenjuju ovo demokratiziranje umjetnosti, od mogućnosti reproduciranja i distribuiranja do umjetnosti multioriginala, zaboravljaju da s Gutenbergovim izumom tiskare književnost postaje raširen društveni fenomen i upravo kao takva općeprihvaćena vrijednost!



Mediji i stvaralaštvo? Ovo „i“ u najavi teme ukazuje na nužnu vezu stvaralaštva i medija. I zaista, mediji su najprije stvoreni, zatim su kao posebna praksa i sami proizvođenje, a u svom razvoju i oni mediji koji po svojoj intenciji uopće nisu bili ni stvaralački u širem, ni artistički u užem smislu te riječi, usvajaju mnoga iskustva iz raznih domena umjetnosti, od scenskog nastupa preko dekoriranja samog proizvoda i onoga što on proizvodi (recimo, oblika televizijskog aparata, a potom scene koju u televizijskom programu gledamo, dakle i dizajniranje predmeta i „proizvođenje programa“ u sebi ima elemente estetiziranja) do preuzimanja motiva i stilskih rješenja slikarstva u domeni dizajna i reklama, dramaturške linije klasične drame u televizijskim serijama ili filozofskog diskursa u televizijskim debatama, a svi ovi uradci novih medija na indirektan ili izravan način utječu na formiranje ukusa svojih konzumenata i njihovu predodžbu o samoj umjetnosti. Sva usvojena artistička iskustva u medijima funkcioniraju na način medija i zato su sada specifična likovnost, dramaturgija i filozofija medija. Medij je, dakle, i sam poiesis (činjenje), produciranje (producere, izvesti, umnožiti), proizvođenje koje razvija svoju specifičnu poetiku. Stvaralaštvo je ovdje moguće kao proizvodnja, a kako je ova uvjetovana vanjskim (svojim kontekstom nastanka, prodajom i zahtjevima kupca), onda je stvaralački integritet i autonomija moguća samo vrlo uspješnim, koji mogu diktirati što i kakav će biti njihov „proizvod“.

Suvremeni mediji poput televizije ili interneta doprinijeli su mogućnosti promjene mjesta i vremena umjetničkog djela: ne moramo ići na „rodno mjesto“ djela jer nam ono pomoću medija ulazi u kuću, niti je više nužno da ga gledamo u večernjim satima, jer mu sami možemo odrediti vrijeme izvedbe i gledati kada nama odgovara. I još dalje: mediji su omogućili da direktno svjedočimo nastajanju pojedinih djela, kada slikar stvara svoje krokije ili izvođači po prvi put izvode svoj novi repertoar. Kao što su nam i otkrili mnogo toga za što nikada ne bismo ni čuli, jer su cijeli svijet učinili „viješću“. I omogućili da vidimo daleke galerije, građevine u nedostupnim predjelima, slike u privatnim kolekcijama, da prisustvuju predstavama čuvenih kazališta i koncertima slavnih orkestara... Već takav uvid onome tko ima osjećaj za umjetnost mnogo znači. Tko takvog osjećaja nema, ništa mu ne bi značilo ni da je bio u neposrednoj blizini svih ovih djela. Ona su za takvog sjena, i to neprozirna sjena. Zato je možda pravo pitanje: kada i kako razumijevamo što je stvaralaštvo, odnosno, što je umjetničko djelo kao stvaralački čin. To pitanje, doduše, izlazi izvan okvira ove teme. Ali kao privremeni zaključak može biti konstatirano: misliti odnos novih medija i stvaralaštva je misliti naše vrijeme. Koliko mediji utječu na našu egzistenciju, toliko mijenjaju i njenu ukupnu percepciju, a time i njeno artističko oblikovanje i artikuliranje. Promjena je bit našeg svijeta. Zato je mišljenje odnosa medija i stvaralaštva mišljenje povijesnog karaktera stvaralaštva i njemu pripadajućeg bića. Mišljenje naše stvarnosti, našeg svijeta, mišljenje nas samih. Zato je mišljenje medija ozbiljan misaoni zadatak.


[1]  W. Benjamin, Umjetničko djelo u doba tehničke reprodukcije, 1936.

[2]  Usp: J. Baudrillard, Simulacres et simulation, 1981 i La transparance du Mal, 1990.

[3]  Vit Groscop, Notebook, The Guardian, 29. 01. 2015., str. 35.

[4]  O tome svjedoče i Baudelaireovi tekstovi u njegovim zbornicima Salon 1845. i Salon 1846.

[5]  „Proza je arhitektura, a ne unutarnja dekoracija“ - tako je Hemingway definirao svoj vlastiti, ogoljeli stil.


A Room and a Street
(Creativity between the Private and the Public)




Traditional arts have been sceptical about the new media for a very long time. After a period of mutual rejection they have gradually come to the point of collaboration. Traditional arts and the new media have increasingly influenced each other. The media use art experience and play a significant role in the promotion and perception of the arts. The “collaboration” has created new works (oeuvre) in the media as in the arts which has modified them both.


Key words: private, public, traditional, virtual, change.




 5(8)#3 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 004.08:159.954
Izvorni članak
Original scientific paper
Primljeno: 22.1.2016.



Željko Rutović

Ministarstvo kulture Crne Gore, Direktorat za medije
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Postmoderni mediji – (ne)moć kreativnosti (stvarnost i spektakl)

Puni tekst: pdf (190 KB), Hrvatski, Str. 1177 - 1182




Čitanje – gledanje postmodernih medija, analitički zakonomjerno rezultira prepoznavanjem instrumentalno-manipulativnog instrumentarija kao funkcionalno primjenjivih (i prihvaćenih) moneta sadržaja saobraznih paradigmama globalnocentrične konvergentne moći. Izvor i posljedice medijske transfigurirane postmoderne moći atribuiraju se programskim sadržajem kao sredstvom do cilja generirane, svrhovite i u rezultatu vidljive i održive uobličene moći. Takav pristup projektiran je otklon od kreativne moći i snage duha. U biti, otklon je od kreativnosti kao kritičkog rasuđivanja – tumačenja smisla i imaginacije duha kao ontološkog bivstva čovjeka.


Ključne riječi: mediji, postmoderna, spektakl, kreativnost.




Postmoderno društvo, njemu imanentni fenomeni i njihova tumačenja u dobu nove povijesne epohe problematiziraju pitanja medija, odnosno predmeta, tema i pojava njihovog izanimanja – predstavljanja. Fenomenološki, mediji postmoderne uspostavili su samosvojan poredak, arhitekturu razrađenih socijalnih odnosa, te slijedom toga i posljedičnih diskursa sve-kulturoloških refleksija. Mediji postmoderne uspostavili su „novosmisao“ znakova, simbola i poruka, koji su suštinski manipulativni izraz otklona tj. negacije smisla titulacije kreativne strane čovjekovih moći. Samo u izvankreativnim nelinearnim tzv. sadržajima koji značenjski preformuliraju, potiru identitet tradicionalnog čovjekovog znakovlja, mediji mogu i jesu samosvojni entiteti koji referiraju i konstituiraju svijet za sebe. U približavanju – stapanju neupitanih svjetova, otuđenih u kreativnim moćima izjednačit će se stvarnost i spektakl. Jednakost u negaciji smisla. Potirući dijalektičko svojstvo konflikta, vođeni optikom konzumerističkog interesa, (samo)proizvodnja industrije spektakla dovela je do željene (medijske) i jedine „stvarnosti“, u kojoj mjera smisla postojanja ne podrazumijeva generiku kreativne djelatne strane čovjekove moći kao svijeta razlika. Razlika kao mjesta progresa. Zato postmoderni mediji ne poručuju već (p)ostvaruju svijet bez razlika u spektaklu, ne obazirući se na civilizacijsku cijenu, jer se upravo takav svijet (spektakla) cijeni i takav se svijet pre-prodaje i traži, kao svijet suprotan svijetu kreativnog, uzvišenog i trajnog. U razlici takvih svjetova, izrastao je „novi“ postmoderni svijet medija, kojeg treba čitati i misliti ključem instrumentarija koji vrijednosno i značenjski dekodira sve naslage i posljedice manipulirajućeg utjecaja.

Uloga postmodernih medija posebno se dodatno problematizira u konceptu realizirane filozofije digitalnog društva kulture, pedagogije, ekonomije, kao autonomnih proizvoda tehnološke epohe. Svakako da diskontinuitet od koncepta centraliziranih medija koji su projektirani još 1920., današnje medije situira kroz nove posredničke forme i problematizirane identitete. Kako ističe Geert Lovnik, "mi smo postali društvo pretraživača". Upravo tako, umjesto istraživača "društvo pretraživača". Hans Georg Gadamer u ovom kontekstu, vidi "u bogastvu informacija skrivenu opasnost, ali i bazični karakter informacijskih tehnologija naglašavajući da "izbor znači i tutoriranje. Drugačije ne može biti". (2000:38)



Živuća, svedominirajuća i svepreoblikujuća maksima postmodernog doba glasi: Postoji samo jedan svijet. Svijet medija. U suštini prihvaćanja takvog (medijskog) svijeta leži zamka negiranja. Ako je Volter Benjamin tvrdio da uvijek dođe taj čas kad avangardisti prijeđu u reklamere, analogno bi kazali da su nekadašnji avangardni mediji danas prešli u reklamere bez kreacije. Zato, i pitanje, jesu li to danas (reklamni) mediji poruke, ili su reklamni mediji poroka. U nastavku sumnje izrasta i pitanje, (a) što je u medijima "stanje stvari" ako su mediji "pametne stvari".

Pravilo življenja postaje spektakl i njegova estetizacija. Spektakl kao "osobna sloboda". Takva ne-kreacija postaje vektor koji spaja ostatke realnog, analognog života s virtualnom stvarnošću. U carstvu spektakla i idealne transparencije svatko se svakom povjerava, i opet svatko svakog provjerava. I to tako da se sve to može kupiti i prodati shodno nalogu tržišta industrijske kulture. Patrick Le Lay direktor TV F1, rekao je svojevremeno u svom govoru: "Naše emisije imaju zadatak da svijest TV gledatelja učine osvojivom: to znači da ga zabave, da ga između dvije reklamne poruke drže u pripravnosti. Coca-Colu prodajemo onda kada osvojimo svijest gledatelja." (2004)

A to je opet sve moguće, i sve izvodljivo jer kako Bernard Stiegler u knjizi o toleranciji i simboličkoj bijedi ukazuje "audio-vizualni medij rađa ponašanje stada; on ne stvara, kako to tvrdi suvremena legenda, individualističko postupanje..." Kant je temu pretvaranja ljudi u stado razvio u spisu "Što je prosvetiteljstvo" (1784). Ovo stado po njegovom sudu nastaje onda kad ljudi prestaju samostalno misliti, predaju se zaštiti "čuvara" koji budući da su "dobri", žele se o njima brinuti. ZAključno, cilj ili jedan od primarnih ciljeva funkcionalne postmoderne medijske estetike je homogeniziranje nekreativnosti. U tom cilju se sastoji kako će reći Dany-Robert Dufour "obrtanje pravca gledanja"... u kojoj nije čovjek taj koji gleda televiziju, već je de facto televizija ta koja gleda čovjeka (2008). I naravno, uz najmanje ulaganja i visoke profite, ljudima se daje ono što najviše žele gledati. Bez ograničenja i bez skrupula.

Ako kreativnost traži i podrazumijeva, duh i svijest o uzvišenom i lijepom; manirizam i vrlinu etičkog djelovanja i ako je kreacija traganje u civilizacijskom trajanju; ako je kreacija moć uzvišene ličnosti, ako je kreacija naslijeđe materijalne i duhovne kulture stoljeća, zapitajmo se "stanuju" li ova svojstva u današnjoj postmodernoj medijskoj industriji. Otuda pojasnimo i bliže, zašto su mediji današnjice nekreativni. Odsustvo etike i karikatura estetike, s novoformiranom konzumerističkom sviješću monopola bizarnosti, potiru kreativnu samosvijest. Rezultanta takvog stanja govori da klasični pojmovi mišljenja koji se zasnivaju na istini, sumnji, razumijevanju, identitetu i objektivnosti ne važe i neprimjenjivi su za medije današnjice. Na djelu je (ne)moć medijske sličnosti umjesto snage djelatne ličnosti. Pitat ćemo se, ima li znanja u medijima, ili nekritičkog vjerovanja u "znanju" medija? Zašto govorimo o, i zašto gledamo takvu rezultantu? Korporacije globalnog društva u medijima traže sveti gral za novi profit. Šireći korporativni utjecaj, vlasnici smanjuju budžete za programske sadržaje kreativnog diskursa, pluralizma i misije novinarstva. I posljedično i svrhovito, ako se forsira i oblikuje medijski čovjek, onda iskonskog ontološkog čovjeka nema u medijskom svijetu. Rekli bismo, po analogiji s Rimbaudom, da ako ljubav treba ponovo osmisliti, onda medije ako ne iznova osmisliti, onda makar na nov način treba misliti. Razlog, ili razlozi su jasni. U medijskom spektaklu simulacije nema kreacije. Obrt značenja gdje su mediji u izvanmedijskom, a svijet u svemedijskom značenju, porazio je smisao kreativnog duha viđenog u svjetonazorima tradicionalne medijske škole. Otuda socio-filozofsko, psihološko, i antropološko pitanje: što je smisao? Što je smisao medija postmodernog doba? Je li u prekvalifikaciji pojma smisla kao suštinskog elementa čovjekovog doživljaja svijeta, zapravo inauguracija "novog smisla" kao manipulativne monete svijeta kapitala. Ta proizvodnja "novog smisla" generirana industrijom medija, otuda nije i ne može biti samo predmet ovog područja, naprotiv, u dehumanizaciji, otuđenju i nekreativnosti, mediji su kreatori novog misaonog poretka koji je u svojoj vertikali (o)smišljen kao poredak postmodernog svijeta. U tom krugu treba promatrati problem (ne)kreativnosti. Negacija kreacije zakonito proizvodi nekreaciju. Jer, kao što medijsko nije u fenomenološkom iskazu kreativno, tako isto kreativno nije medijsko. U divergenciji medijskih pisama, simbola i misija, situirani su proizvedeni konflikti današnjice koji opet prethode posljedičnim problemima i (ne)očekivanim fenomenima nekreativnih medija.

Otkidanje civilizacijskog stuba medijskog dijaloga o ovim pitanjima, zakonomjerno potiče i favorizira monocentričnost kao sveprisutnu kulturu najvećeg broja čovjekovih djelatnosti. U tako zatvorenom krugu, nema točke oslonca na medije, koliko do jučer na četvrtu granu vlasti.



Prva tiskana knjiga označila je pismenost kao demokratsko pravo svih slojeva društva, a ne kao do tada privilegij manjine. Demokratski aspekt tiskanih medija konotiran je različitim (r)evolucionim procesima povijesti civilizacije. S manjim ili većim uspjesima tisak je označavo koncept progresa, veću društvenu participativnost i edukativne nazore. Metamorfoza tiska, a nešto kasnije radija, televizije i videa u nove interesno konceptualne sheme samo je prethodnica kulture kompjuterske mreže koja je u centru problematizirala pitanja karaktera "nove pismenosti" novih medija. Produkt te mreže svakako je i novi socio-kulturni mentalni svijet. Paradoksalno i suprotno izvornom pojmu otvorenosti, ovaj svijet sve više "boluje" od zatvorenosti. Dihotomija između otvorenosti kao namjere i zatvorenosti kao fenomena prakse dubinsko je polje istraživanja u kojem se ukrštaju multidisciplinarni izrazi života mreže. Razgradnja i analiza posljedica nužan je korak k sustavnom čitanju svijeta multimedija, kao ipak, samodovoljnog sustava po čijim poklonicima van njega i nema drugog svijeta.

Proizvodnja medijskog postmodernog besmisla suštinski je proizvodnja potrošača kao pasivnih, izoliranih individua nespremnih za kritičko viđenje društva i događaja u njemu. Zato i ne slučajno Frederic Jameson u svom shvaćanju postmodernizma kaže da ga karakterizira nestanak individualnog subjekta u eri kasnog kapitalizma. Suštinski, mediji današnjice sumarno čine jednu veliku reklamnu agenciju koja kupuje i prodaje, snižavajući cijenu čovjekovog javnog interesa. U krajnjem, javni interes metamorfoziran raznim privatnim interesima, postaje sve više obezličena propaganda brzih i mjerljivih interesa, tj. onih čija konvergirana moć disperzivno poništava smislene entitete kritičkog dijaloga. Javni interes se "osmišljava" i posredstvom novoustanovljenih jezičnih kovanica kao alata u funkciji kreiranja prihvatljivog mišljenja. Mišljenja kao saglasnosti neupitnih moći. Cilj je uvjeriti potrošača medija da je nešto plemenito, i zato je i od "javnog interesa". No, je li sve što je interesantno za javnost, istovremeno i javni interes? Javni? U opozitu kritičke stvarnosti i "stvarne stvarnosti" virtualne realnosti, nastao je zjap koji u odsustvu pitanja, smisla i želje za smislom živi za sebe. U simulaciji života zjap je ponio sa sobom mogućnosti, nade i otvorenosti propitivačkog karaktera. Na dalekim obalama zjapa egzistiraju zasebni entiteti današnjice. Jedan, i to dominantan svemedijski, kao pokazivač pravca ponašanja i mišljenja. Drugi, u tragovima i naznakama propitivački, postaje izoliran svijet nerazumljivih, neprilagođenih, otuđenih i nepoželjnih po auru spektakla. Predstavljeni kao tromi, a suštinski oni koji ne donose profit, postaju viškom koji se treba situirati u manjak. U manjinu koja ne štrči, "realnoj većini" koja donosi profit i aplaudira profitu.

U medijsko-tehnološkom preobražaju i inauguraciji kulture "inserta stvarnosti" mreža uspostavlja, diktira perspektivu smisla poželjnog traganja. S one strane kreativnog tragalačkog iskustva, mreža je uspostavila nov način praćenja medija, smatra Lovnik, koja više nije centrirana na same medije, nego je, naprotiv, trošenje medija postalo samo jedna od mnogih aktivnosti koje obavljamo u isto vrijeme. Mrežna intencija konvertiranja istraživanja u pretraživanje, apsolutizira kako nova oruđa komunikacije tako isto i nova spektakl svojstva i spektakl značenja postmodernog čovjeka. Antropološke konstante istraživanja i sumnje, u novom konceptu medijske reprezentacije podvrgavaju se dekonstrukciji, sukladno novim uvjetima i novim projektiranim medijskim potrebama. I ne samo medijskim, u otvorenosti pitanja, dileme, postoji li nešto što nije medijsko. U svemedijskom svijetu, ne ostaje ništa netaknuto od strane medija. U suprotnom, inaugurira se koncept nepostojanja kao novog značenja. Značenja u odsustvu smisla. U sustavu hipertekstualno medijalne re-prezentacije svijeta, pitamo se što je to danas medijski ne-vidljivo. Kakva su kognitivna i kontemplativna značenja u sadržaju vizualne estetike kreiranja stvarnosti? Preobražaj reprezentacije fokusira se i pomjeren je od stvarnosti ka spektaklu. U epohi mreže novi je način strukturiranja kako našeg iskustva, tako isto i prenesenog doživljaja tog iskustva. Mrežno i interaktivno doživljenog. I preživljenog. Što ne znači i objektivno iskustvenog. Čak naprotiv!



Vizija i realizujući procesi globalizujućeg društva koji su u svojoj suštini metapolitički, zahtijevaju između ostalog u svom razumijevanju i učenje o ljudskom društvu kao, kako kaže August Comte "velikom biću". U razlikama između "mnijenja" kao subjektivnog od "mišljenja" kao objektivnog suda u konceptu "velikog bića" mediji postaju osobno, samosvojno zasebno "veliko biće". Umreženi s nizom socijalnih i psiholoških faktora, postmoderni mediji odstupaju od kreativnosti, potiru je radi sadržaja poruke čije je primarno svojstvo nekreativnost i banalizacija  spektakla. Prodajući spektakl i životni stil kao esenciju konzumerizma postmoderni mediji napravili su otklon od svakog vida prosvjetiteljske uloge i moći medija. To je istovremeno i parodija koncepta slobode izražavanja i medijskog pluralizma. Između navodnog izbora više mogućnosti riječ je suštinski o nemogućnosti izbora, ili mogućnosti samo tako kreiranog  i dirigiranog medijskog svesvijeta. Postmoderno doba iz ugla medijskog značenja predstavlja sadržajno novu fazu razvoja medijske industrije. Po svom osnovnom značenju mediji postmoderne rezultanta su kapital-odnosa koji konvergiraju sve oblike odnosa i poruka koje su intencionalno definirane paradigmom moći, promjenom koncepta smisla i percepcije medija, te naposljetku inauguriranjem manipulirajuće sfere najšireg značenja. Na terenu svedominirajućeg spektakla, sve racionalno se potire, zbog nametanja kulture po kojoj upitnost, sumnja i kritička sfera predstavljaju opterećenje u nemogućnosti kapital izraza i nužnosti moći.



Hans-Georg Gadamer, Um u doba nauke (eseji), Plato, Beograd, 2000.

Les Dirigents face au changement, Edition du Huitieme jour, Paris 2004.

Frederic Jameson, Postmodernizam u kasnom kapitalizmu, Art Press, Beograd 1995.

Geert Lovnik, The Art of Watching Datebases, Introduction To The Video Vorteh Reader, Institut of network cultures, Amsterdam, 2008.


Postmodern Media – Wickness/Power of Creativity (Reality and Spectacle)




Reading - watching postmodern media, analytical lawfully results in recognizing an instrumental-manipulative instruments as functionally applicable (and accepted) currency of content conforms with paradigms of global convergent power. The origin and consequences of media transfigured postmodern power attributing in program content as a means to target generated, purposeful and in result visible and sustainable shaped power. This approach is designed deflection of creative power and strength of spirit. In essence, this is a deflection from creativity as critical thinking - interpretation of the meaning and spirit imagination as ontological essence of human being.


Key words: media, postmodern, spectacle, creativity.




 5(8)#4 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 629.73:623.2
Prethodno priopćenje
Preliminary communication
Primljeno: 19.1.2016.



Nenad Vertovšek

Sveučilište u Zadru, Odjel za kroatistiku i slavistiku
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Dronovi kao mediji nove percepcije stvarnosti 21. stoljeća – povezivanje kreativnosti i vojnih ciljeva

Puni tekst: pdf (806 KB), Hrvatski, Str. 1183 - 1202




Dronovi i male bespilotne letjelice korišteni su dosad u stvarnosti i medijskim opisima, nažalost, pretežno u ratnim situacijama kada su stradavali i nedužni civili. Ljudska kreativnost, istraživački i umjetnički duh pomaknuo je simboliku posredovanja i korištenja ove vrste tehnologije prema dosad nepoznatim mogućnostima. Premda korištenje dronova u civilne – komercijalne ili umjetničke – svrhe još uvijek nije do kraja definirano, medijske mogućnosti otkrivanja novih zračnih perspektiva, snimanja i fotografiranja šire se u praksi i na Internetu velikom brzinom. Uz nagli trend upoznavanja s tehnologijom dronova i bespilotnih letjelica, kao i digitalnog zapisa i pohranjivanja memorije svakodnevnih događanja, kao da ostaju zaboravljene i mogućnosti daljnje zloupotrebe i opasnosti. Odgovarajućim promišljanjem o budućnosti ovakve vrste kreativnosti medija kojoj valja dati i ljudsku dimenziju, moramo se zapitati se jesu li to normalni i očekivani produžeci Čovjeka ili njegovi novi zatvorski okviri?


Ključne riječi: dron, bespilotna letjelica, kreativnost, mediji, vojni ciljevi, etika.



Ako poznaješ rijeku, lakše ćeš upravljati čamcem...

Kineska izreka

Dronovi – suvremena riječ koja zapravo opisuje nekoliko vrsta bespilotnih letjelica[6], naglasimo u početku, došla je relativno naglo u (medijsku) svakodnevicu najprije kao vojno-tehnološki termin. Na njega smo se, nažalost, gotovo navikli, jer su se „incidenti“ i „kolateralne greške“ u kojima su bespilotne letjelice jednostavno ubijale ljude, počeli sve više pojavljivati negdje u dnu stranice ili teleteksta. Vjerojatno jedino onda kada je medijima nedostajalo novih, „aktualnijih“ i spektakularnijih činjenica i vijesti o novim ljubimcima svjetski poznatih političara i/ili estradnih zvijezda. Zahvaljujući slučajnim aktivnostima ili dobropoznatom  framingu, „uokviravanju“ poželjnih tema i usmjeravanja pozornosti čitatelja, gledatelja i slušatelja, dronovi se, srećom po vojne profesionalce, sve više pojavljuju i u umjetničkom ili kreativnom medijskom okruženju i razmatranju. U tomu se nekako doimaju miroljubivi, inventivni, kao krajnji dosezi kreativnosti ili tehnološki rezultati budućih vizija, mnogo manje nego li to uspijevaju u svojim vojnim verzijama i motivacijama.

Stoga i nastojimo u ovom radu otvoriti gotovo „nepoznatu“ temu povezanosti i povezivanja fenomena dronova i njihove svrhe, kako u vojno-operativnom smislu, tako i kao odraz kreativnog potencijala i razvoja nove tehnologije i načela funkcioniranja „dronovskog medija“ (dron-media) koji sve više obuhvaća ne samo funkcionalne sfere već i umjetničke, kao zadovoljavanje staro-novih težnji čovjeka za ptičjom perspektivom, ali i visinskom percepcijom uobičajenog okoliša. Dosada nije bilo sličnog povezivanja ovih dviju sfera, no, mišljenja smo kako će budući razvoj ove vrste medija zasigurno biti upravo u tom smjeru, ne samo kada je riječ o vojnom nadgledanju ili djelovanju iz zraka, već i iz preispitivanja starih (fotografskih, likovnih ili panoramskih) kriterija umjetničkog, pa sve do nove tehnologije dokolice ili smjerova poput tek otkrivenog novinarstva što koristi prednosti dronova – nazovimo ga ovdje dron-novinarstvom (dron-journalism).

Ako počnemo od vrednovanja dron tehnologije u medijima i informativno-informacijskom okruženju, možemo konstatirati najprije kako i vijesti o dronovima često imaju neopravdano zanemarenu nesvjesnu ili podsvjesnu ulogu (zasad) u rubrikama „zanimljivosti“ ili „životni stilovi“.

TOKIO, 24. svibnja 2015. – Na krov ureda japanskog premijera Shinzo Abea jutros je sletjela bespilotna letjelica – dron. Imala je kameru i znak radioaktivnosti na sebi. No, prema izvješću tokijske policije „nije bila radioaktivna...” Premijer Abe u to je vrijeme bio u Indoneziji na azijsko-afričkom samitu. Poznati su njegovi stavovi, kojima se protivi dio javnosti, o ponovnom pokretanju japanskih nuklearki zatvorenih nakon potresa i tsunamija u Fukushimi...[7]

U gore navedenim i ovakvim slučajevima, upotreba bespilotnih letjelica gotovo je „beznačajna“, naime, ona je „prosvjedna“ i izaziva čak i simpatije demokratske javnosti poput većine akcija „Greenpeace“ aktivista i njihovih brodova u spašavanju kitova ili pješčanih plaža od naftnog zagađenja. Prosvjedne i opravdane postaju i aktivnosti poput pripreme za realizaciju Syrian Airlift projekta koji istražuje mogućnosti za korištenje dronova u dostavljanju pomoći u Siriji i to kao način da se nadmudre legalne sirijske vlasti koje navodno koriste i uskraćivanje hrane ili lijekova stanovništvu na terenu kao oružje. Naravno, situacija na terenu može biti potpuno drugačija, no dronovi kao vijesti ovdje imaju pozitivnu konotaciju, tako da ih se ne može odmah povezati sa strojevima koji mnogo uspješnije ubijaju ljude na mnogim bojištima, pa i ovom u Siriji. Naglasak je na hrani i lijekovima, uz  činjenicu kako je pokretač Mark Jacobsen, doktorand sa sveučilišta Stanford, ujedno i pilot američkih zračnih snaga koji je već prevozio teret u ratnim zonama. Dakako, valja uzeti u obzir i medijsku manipulaciju kroz plasiranje informacija o dronovima koji su „dobri“ i obavljaju dobre stvari za „dobre momke“ (to mogu biti i pripadnici militantnih skupina koje podržava tzv.“zapadna koalicija“) za razliku od postojećeg režima u Siriji koji su u ovoj suvremenoj masmedijskoj džungli obično „loši momci“.

Nadalje, bitno je napomenuti u uvodnim razmatranjima o dronovima čak i opasnosti kako letjelice – kojima upravljaju (u većini slučajeva) ne-vojne osobe, neobučene, čak i maloljetnici – mogu pasti ili nekog lakše ili teže ozlijediti, uglavnom ne moraju biti relevantne (ni medijima ni stručnjacima) za neku sadržajniju analizu.

SEATTLE, 2. srpnja 2015.  – Dok je Amerikanka šetala ulicom Seattlea, bespilotna letjelica udarila ju je u glavu i onesvijestila. Srećom udarac drona težine jednog kilograma prošao je bez težih posljedica. Njeni prijatelji snimili su muškarca koji je upravljao dronom, ali se on sam prijavio uz izjavu kako je izgubio kontrolu nad dronom koji je potom udario u zgradu i pao na ženu...[8]

Ovdje se radi o izabranoj civilnoj vijesti u kojoj, srećom, nitko nije poginuo. No, tako je zasad, pretežno u urbanim zapadnim sredinama i zemljama, dok je stvarnost u tzv. Trećem ili Četvrtom svijetu ponegdje vrlo drugačija. Dronovi ne padaju, već radije ispuštaju eksplozivne sadržaje na moguće teroriste, ali i sudionike svadbe ili slučajne prolaznike na tržnicama. Vjerojatno brigom i zaslugom politike, interesnih lobija i medija, do nas dolaze uglavnom samo kratke, hladne i relativno nezapažene vijesti pune brojeva koji bi možda bili zastrašujući da nisu obično popraćeni iskrenim emocijama žaljenja i isprike...

WASHINGTON, 25. travnja 2015. - Uz ispriku američkog predsjednika Baracka Obame zbog smrti dvojice Zapadnjaka u napadu što ga je izveo američki dron u siječnju na području Pakistana, objavljeni su i podaci kako je u SAD-u u 522 napada dronova ubijeno 3852 ljudi, od toga 476 civila...[9]

Netko bi možda primijetio kako se svjetski i vojni lideri ispričavaju uglavnom kada poginu „zapadnjački civili“, u slučaju ostalih civila to su ponajviše (usputne) greške i gubici, koji užas normalne javnosti umekšavaju strogim pozivima za nekim budućim objektivnim istragama koje bi provodili oni koji su ubijanje i obavili?! U svakom slučaju i u navedenoj vijesti, zahvaljujući sofisticiranom korištenju brojeva, dio javnosti može dobiti dojam kako je broj ubijenih civila „prihvatljiv“ u odnosu na broj ubijenih terorista (premda nema jasnih kriterija u određivanju tko je to zapravo).

No, valja se vratiti onome što je ugodnije i u fotelje zavaljenoj publici doista prihvatljivije – budućnost dronova i svijeta u kojem dronovi za nas obavljaju pretežno dobre stvari koje mi ne bismo mogli, znali ili pokušali učiniti. Moramo znati i kako su dronovi o kojima u civilnoj sferi javnost i građani najčešće govore, i s kojima se izravno suočavaju i koriste ih, zapravo tzv. kvad(ri)kopteri, letjelice s četiri elise koji omogućavaju lebdenje, polijetanje i slijetanje s mjesta, opremljeni crvenim i plavim svjetlima i koji će, kod dijela očevidaca, pa i senzacija gladnih medija možda izazivati i predodžbe o vanzemaljcima i letećim tanjurima koji bi tako zapravo bili  –  vanzemaljski dronovi.

Međutim, tzv. kvadrikopteri nisu predviđeni za velike udaljenosti ili visine i ovise o relativno kratkom vijeku trajanja baterija. Mnogo bolje manevarske sposobnosti imaju dronovi oblikom slični zrakoplovima, letjelice bez čovjeka pilota, koji mogu prelaziti i dostizati velike udaljenosti i postizati mnogo veće visine. Takve bespilotne letjelice izgledom slične većim zrakoplovima ili projektilima spadaju u vojno oružje i „alat“ s kojima se uočavaju i napadaju vojni ciljevi, odnosno mete. Nažalost, oni ne mogu lebdjeti kao kvadrikopteri, zadržavati se na jednom mjestu i ne mogu polijetati s jednog mjesta. Dakako, u vojnom smislu mogu nositi mnogo više oružja, ali i kvadrikopteri su sposobni ponijeti određenu količinu eksploziva te se koristiti u vojne svrhe i u dijelovima vojnih akcija, što opet ovisi o hladnim militarističkim umovima kreatora, vlasnika ili upravljača dronom.

Mnogo zanimljiviji primjerci dronova i toliko bliski znanstveno-fantastičnim i futurološkim predviđanjima jesu, primjerice, dronovi slični insektima. Mogu biti vrlo mali pa su i sposobnosti baterija ograničene, mogu se zavlačiti u razne prostore ili odlaziti na vrlo nepristupačne terene i prostore, a najveća prednost jest potpuno imitiranje kretanja muhe, odnosno letenja i lebdenja insekata. Kao kuriozitet i potvrdu mogućnosti kolike dimenzije mogu imati dronovi, a ujedno se i nalaziti u slobodnoj prodaji, može poslužiti primjer minidrona naziva Skeye Pico koji je u svijetu dronova izuzetno zanimljiv jer predstavlja najmanji dron na tržištu s dimenzijama od svega 2,2 puta 2,2 centimetra! Drona težine sedam grama pokreću četiri malene elise i doslovce može sletjeti na vrh prsta. Njegova je popularnost tako velika da je rasprodan u rekordnom roku pa se nalazi trenutno samo u pretprodaji. Upravljanje njime izuzetno je lako – samo ga se baci u zrak i kontrolama navodi gdje se želi.[10]


Kratki slikovni prikaz osnovnih vrsta i oblika dronova, odnosno UAV, svaki s određenim prednostima i nedostacima, ovisno o korištenju i namjeni[11]





Quadcopter (letjelica s četiri elise)

  1. može lebdjeti (stacionarni let)
  2. može poletjeti s mjesta i sletjeti
  1. nije za velike udaljenosti ni visine
  2. kratak vijek trajanja baterije

Oblik zrakoplova (plane shaped drone)

  1. dobar manevar
  2. velike udaljenosti
  3. velike visine
  1. ne može lebdjeti, odnosno biti na jednom mjestu (zasad)
  2. ne može poletjeti s mjesta (zasad)

Oblik muhe (insect fly shaped drone)

  1. vrlo je mal
  2. može se zavlačiti te ići na nepristupačan teren
  3. oponaša kretanje muhe ili insekta
  1. mali dron = mala baterija (postoji primjer ovog drona kojeg su razvijali i s njega visi žica za moguće priključke)


VARAŽDIN, 23. rujna 2015. – Na profesionalnom simpoziju fokusiranom na razvoj mobilnih tehnologija i tehnologija ugrađivanja organiziranom na Fakultetu organizacije i informatike, izuzetno zanimljivo predavanje o letećim robotima izrađenim prema primjerima iz prirode imao je i Mirko Kovač s uglednog Imperijalnog koledža u Londonu. Uz uvodne informacije o dronovima predstavljeni su i rezultati istraživanja londonskog laboratorija zračne robotike oko izrade, dizajna i testiranja sljedeće generacije letećih robota. Kako je Kovač naglasio, sve je inspirirano živim bićima kao ključnom metodom dizajna, što, opet, omogućava izradu tehnoloških sustava visokih performansi.[12]

Ukratko rečeno, rezultati omogućavaju primjene dronovskih sposobnosti u višestrukim područjima i aktivnostima. To su operacije traganja i spašavanja, inspekcije i nadzori velikih prostora i površina, popravci na licu mjesta s letećim robotima, pomoć i podrška u poljoprivrednim aktivnostima, istraživanje opasnih okoliša i niz drugih. Znanstvenici i stručnjaci već uvelike istražuju i razvijaju načine i metode kretanja i uporabe dronova – kretanje preko i oko prepreka, kretanje u šumskim predjelima, izbjegavanje stabala i zgrada, uzimajući rješenja iz prirode kao temelje za tehnološka rješenja dronova i drugih vrsta robota. Primjerice, njemačke vlasti spremaju novo oružje protiv – komaraca, to su dronovi, odnosno letjelice uspješno testirane u listopadu 2015. godine koje će uspješnije nego dosad raspršivati biološke agense što uništavaju ličinke komaraca. Prema riječima Norberta Beckera, ravnatelja njemačke Udruge za kontrolu komaraca, prve misije dronovima obavit će se u proljeće 2016. godine i to će biti prvi put u EU da se dronovi koriste za zaprašivanje vodenih površina u kojima se množe komarci.[13]

U kategoriji tzv. kopnenih dronova razvijaju se, primjerice, dronovi skakavci koji koriste iste mehanizme i načela kretanja i skakanja kao i živi insekti kako bi rješavali prepreke ili omogućili nadzor ili inspekciju na nepristupnim terenima. Dronovi leptiri sposobni su skakati i letjeti, jedriti i jednostavno se lijepiti na zidove i krute objekte, dronovi kolibri mogu neprestano lebdjeti i obavljati određene popravke i aktivnosti u zraku i na objektima. Tzv. morski dronovi u projektu Vodenog mikrozračnog vozila kopiraju sposobnosti ptica koje mogu uletjeti u vodu ili more po hranu i ponovo izletjeti, odnosno i vrsti liganja koje mogu izletjeti iz vode i jedriti nad morskom površinom.  Takvi dronovi s mikromlaznim raketnim pogonom trebaju i sposobnost brzog izlaska iz vode kako bi dron mogao nastaviti lebdjeti i letjeti kao i prije zaranjanja.

Ako isključimo već navedene performanse, odnosno, sposobnosti dronova da se „optimalno“ koriste pretežno za vojne ciljeve (pa tako i kreativnost u njihovoj primjeni uglavnom odgovara zadovoljenju pojedinačnih ili specifičnih vojnih ciljeva) može se konstatirati i kako trenutno projekti dronova prednjače u tehnološkom smislu. Naime, ipak (zasad) ne postoji zadovoljavajući okvir za širu i dublju (javnu) raspravu o njihovim etičkim kriterijima i aktivnostima. Posebno ako želimo postavljati pitanja o budućim granicama  proizvodnje, kreativnosti, upotrebe i namjene dronova. Međutim, takva bi pitanja upravo trebalo postavljati više nego je to slučaj, s obzirom ne to da se ovdje radi o tehnologiji koja se tako brzo dalje razvija, mnogo brže od društvenog i individualnog okvira, ne samo ekonomskih i etičkih aspekata nove dron tehnologije, već i socijalnih i psiholoških posljedica koje izaziva ili će tek izazvati.

VARŠAVA, 21. srpnja 2015. Zrakoplov Lufthanse sa 108 putnika gotovo se sudario s dronom dok se približavao glavnoj varšavskoj zračnoj luci. Bespilotna letjelica bila je na stotinu metara od zrakoplova tipa Embraer, koji je letio na liniji Munchen – Varšava, dok je bio na visini od oko 760 metara...[14]

NEW YORK, 1. rujna 2015. – Boeing je isprobao novi laserski top nazvan „Claws” (Compact Laser Weapons System) koji će poslužiti za rušenje dronova u blizini zračnih luka u slučajevima mogućeg kaosa na nebu kod slijetanja...[15]

Gdje se i koliko dronova može „okupiti“i nalaziti u određenim trenucima, pitanje je koje sve više zaokuplja pozornost stručnjaka i znanstvenika, posebno onih zaduženih za sigurnost i zaštitu civila, putnika i radnika u zgradama i višim lokacijama. U kombinaciji s činjenicom kako se dronovi sve više kupuju u velikim količinama te da se, poput situacije u Njemačkoj, mogu kupiti praktički bez ikakve veće provjere ili registracije, zapravo je navika ili običaj koji nikako nisu ni – slučajni! Dakle, nema preciznijih pravnih propisa ili procedura, uputa koji bi u određenoj zajednici, instituciji ili području propisivali način, vrstu ili intenzitet upotrebe dronova?!

Dobro je napomenuti kako je, nakon navedenog bliskog susreta zrakoplova „Lufthanse“ kod varšavske zračne luke, objavljeno i kako su izmijenjene upute o slijetanju za ostale zrakoplove dok područje nije bilo potpuno sigurno, premda policija i vojni helikopteri upućeni u to područje nisu zamijetili bespilotnu letjelicu. No, sve češća upotreba komercijalnih bespilotnih letjelica za snimanja iz zraka, od sportskih događaja do nadgledanja usjeva i zaštitu divljači, nagnala je Europsku uniju da (konačno) izradi nova preciznija pravila za korištenje bespilotnih letjelica kako bi se zaštitila sigurnost i privatnost svih građana EU-a.

Ipak, pomalo je apsurdno zvučala jedna druga izjava koju je dao Ilias Maragakis, časnik za vanjsku komunikaciju, odnosno, glasnogovornik institucije ESAE, Europske agencije za zrakoplovnu sigurnost. Prema njegovim riječima, ova europska agencija „ne želi propise o dronovima donositi prebrzo (!), odnosno, ne želi gušiti inovacije i uništiti dobre ideje...“[16] Još jednostavnije, ne samo da službene institucije zadužene za sigurnost – u ovom slučaju izuzetno značajne sfere sigurnosti i zaštite  zrakoplovnog prometa – nisu spremne brzo pripremiti i provesti odgovarajuće propise, već smatraju kako u tom trenutku za to – i nema veće potrebe?!

Na prvi pogled, situacija je pozitivna jer, proizlazi kako su mogućnosti razvoja i kreativnog potencijala u središtu pozornosti, no, sljedeća procjena bila bi kako je u interesu kreativnosti i dobrih ideja pomalo „žrtvovana“ i sigurnost zrakoplova?! Pa čak, općenito gledajući, i zračnih luka kao suvremenih prometnih i teretnih luka koje su uvijek bile jedno od najzaštićenijih mjesta i prostora. Ovako se dojmovi kako u Europi (još) nema „ozbiljnijih“ propisa koji bi ograničavali upotrebu dronova mogu samo usporediti s činjenicama kako u SAD-u ograničenja ipak postoje, ali se, prema informacijama, uglavnom odnose na otvorene prostore (osim posebnih i vrlo strogih propisa oko vojnih prostora, dakako), dok je u okrilju javnih zatvorenih prostora, hala i zgrada to prepušteno više tržišnoj, kreativnoj i umjetničkoj slobodi.

Ovdje valja ipak napomenuti kako je u Hrvatskoj ipak nedavno izmijenjen i dopunjen Pravilnik o sustavima bespilotnih zrakoplova čime su postavljene osnove za sadašnje i buduće regulativno uređenje navedenih sfera korištenja dronova. Navodi se preciznije što se može, a što ne može raditi, primjerice, od toga da se letovi moraju odvijati danju, udaljenost od ljudi, životinja ili objekata mora biti najmanje 30 metara, a od većih skupina ljudi i 150 metara. Dron, također, ne smije odletjeti od svojeg upravitelja više od 500 metara, letjelica mora biti i označena identifikacijskom naljepnicom, uz potrebnu dozvolu hrvatske Agencije za civilno zrakoplovstvo. Treba li reći kako primjeri upotrebe drona u sadašnjim gradskim uvjetima ne poštuju u cjelini takve propise o udaljenosti, što vjerojatno ovisi i o tome da veći dio vlasnika i upravitelja i nije upoznat s navedenim regulativama?[17]

Dakako, s konstatacijama i stavovima kako dronovi i bespilotne letjelice šire postojeća i otvaraju potpuno nova i drugačija poglavlja Čovjekovih tehnoloških i kreativnih sposobnosti, mogle bi se (i unaprijed) složiti kolone hakera, forumaša ili mladih korisnika Interneta i društvenih mreža. Posebno onih bezuvjetno oduševljenih mogućnostima novih i još nedovoljno iskušanih tehnologija i sustava, ali za, primjerice, pilote Lufthanse ili stručnjake Boeinga, samo leteći, lebdeći i bez prave kontrole usmjeravani dronovi, velik su izazov posebno u slučaju potrebe za otklonom od moguće opasnosti. Dolazimo ovdje i do još jednog apsurda – potrebe za uporabom laserskog oružja u blizini civilnih zračnih luka, što dovodi temu o dronovima i bespilotnim letjelicama ponovo u sferu šireg promišljanja o uzrocima, posljedicama i stvarnom sadržaju određenih (nus)proizvoda ljudskog uma. Smatramo potrebnim naglasiti kako one mogu biti, iskustva govore da je to već viđeno, upotrebljavani i pretežno u interesu elitnog dijela ljudskih zajednica protiv ostale neobrazovane i polubeskorisne mase, ali i biti doprinos unapređenju ljudske kulture, umjetnosti, zabave i kreativnosti.

Kolike su mogućnosti uklapanja dronova i njihovih aktivnosti u svjetske masmedije, ali i promocije poslovnih mogućnosti i interesa krupnog kapitala koje počivaju na očaravajućim svojstvima kvadrikoptera govori i primjer projekta u Australiji, široko najavljivanog, uz naravno, podosta masmedijskog pretjerivanja. Naime, australske vlasti odlučile su uvesti nove mjere za zaštitu kupača od napada morskih pasa. Nad popularnim plažama u istočnoj Australiji kružit će dronovi, uz svu drugu opremu, mreže, helikopterski nadzor, nadzorne i prislušne stanice duž obale duge čak dvije tisuće kilometara. U Novom Južnom Walesu, australskoj najmnogoljudnijoj saveznoj državi gdje je smješten i Sidney, pomno će se i sustavno pratit kretanje označenih morskih pasa i prema tome obavještavati obalnu službu i javnost.[18]

Zanimljivo je to što će petogodišnji projekt koštati 16 milijuna dolara, za razliku od dosadašnjih 1,5 milijuna svake godine, a jedan od glavnih razloga je „povećanje broja napada“. Statistika je možda malo apsurdna – 2014. godine bilo je tri napada s dvoje poginulih, a 2015. godine 13 napada u kojima je jedna osoba poginula, a sedam ih je ranjeno. Naravno da je svaki život važan, ali zabilježen je samo veći broj napada, ne i poginulih, a i u zabilježenim napadima bilo je i onih gdje nitko nije ranjen. Sve to govori kako je povezivanje jedne „čudesne“ tehnologije – dronova – povezano s užasavajućim pojmom morskih pasa (tko se ne bi sjetio filma „Ralje“) – idealan masmedijski proizvod, za razliku od desetina i stotina (samo) poginule djece u vijestima koje nekad i ne dopru do (malo)građana SAD-a, Europe ili globalnog Planeta (osim ako ne dobiju oznaku terorizam). Naravno, manje je važno što podaci govore i da je tijekom cijele 2015. godine u cijelom svijetu više ljudi smrtno stradalo pokušavajući snimiti selfie (12), nego od napada morskih pasa (8)…  

Stoga se vratimo korisnijoj analizi i promišljanju kakve su, zapravo, kreativne mogućnosti dronova i kakva je realizacija dosadašnjih ideja? Temelj realiziranih i još neostvarenih ideja jest, prije svega, mogućnost lebdenja i letenja, kombinirana s minijaturizacijom tehnologije u dron- sustavu. Dronovi ovdje zamjenjuju glomaznije i mnogo skuplje zrakoplove i helikoptere, bitno smanjuju troškove leta u slučajevima zračnog fotografiranja bilo kojih dijelova  Zemljine površine, kod nadzora, zaštite i gašenja velikih šumskih požara, velikih poplava ili vulkanskih erupcija. U snimanju i zračnom fotografiranju otvaraju se sasvim nove mogućnosti bilježenja prirodnih događaja i ljepota, praćenju kretanja životinja u rezervatima ili divljoj prirodi te lakšeg brojanja njihove populacije. S obzirom da dronovi koriste i GPS tehnologiju „držanja-pozicije“, to omogućuje visokokvalitetnu rezoluciju fotografija koje ne mogu biti mutne ni u slučaju jakih vjetrova. Također, fotografije se mogu odmah slati na tlo, pa snimač-upravljač dronom može odmah ponovno slikati ukoliko vidi da fotografija nije dobro ispala.

Slično je i kod industrijskog i urbanog mapiranja, megaprojekata za postavljanje kabelskih sustava, praćenja promjena na nepristupačnim predjelima, područja ledenjaka, visokih planina do globalnih naftnih postrojenja i plinovoda. U Amazoni i kišnim šumama, primjerice, dobivaju se odlični rezultati u osjemenjivanju i sadnji drveća na velikim površinama pomoću dronova, meteoroloških izviđanja, pa sve do željezničkih nesreća i katastrofa u nuklearnim reaktorima.  

Da ljudski um doista može kvalitetno upotrijebiti novu tehnologiju radi zajedničke koristi ostalih ljudskih umova i tijela, govori i međunarodna tzv. humanitarna UAV-iators mreža. Temeljna misija ovakve mreže[19] jest promovirati sigurno, koordinirano i efektivno korištenje bespilotnih letjelica za prikupljanje podataka, dostavu te komunikaciju na širokom području humanitarnih i ostalih okolnosti koje su u sklopu razvojnih mogućnosti. Dronovi su se koristili i u Nepalu[20] kao pomoć žrtvama svojedobnih teških potresa, isto tako kao pomoć stanovništvu i žrtvama velikih vodenih poplava u Texasu i Oklahomi.[21]

Dio znanstvenika i stručnjaka mišljenja je kako uporaba dronova u slučaju katastrofa i težih prirodnih nesreća, odnosno, ozbiljne razine ugroženosti stanovništva određenog područja, predstavlja nužnost u budućim razmatranjima i projektima rješavanja ovakvih situacija.[22] Na Filipinima su se sposobnosti dronova već iskazale u većim akcijama pomoći žrtava tajfuna koji nerijetko pogađaju cijelu regiju.[23] Dronovi su, premda je široj javnosti nešto manje poznato, već korišteni i tijekom poplava na Balkanu i jugoistočnoj Europi.[24] Da su još uvijek nedovoljno iskorišteni potencijali u vezi s bespilotnim letjelicama koje ne bi bile korištene samo u vojnim operacijama, već i u situacijama kada je izuzetno nužna zaštita ljudi od prirodnih poremećaja ili katastrofa (tzv. disaster drones) većih razmjera, govori i već navedeni primjer sa Stanforda, odnosno posebnog znanstvenog programa.

Dronovi se već koriste i za 3D printanje, sve poznatiji način proizvodnje dijelova nužnih ne samo u industrijskoj proizvodnji, već i za potrebe svemirskih postaja s ljudskom postajom. Usput rečeno, umjesto da se, kao prije mora osigurati iznimno velik broj rezervnih dijelova za Međunarodnu svemirsku postaju – i da se dizanjem u svemir tolike količine tereta potroše milijuni litara goriva – dovoljno je poslati par visokotehnoloških 3D printera koji mogu određene dijelove printati, odnosno, kopirati u slučajevima kada ih, primjerice, astronauti izgube ili im ispadnu tijekom boravka izvan postaje.

Budućnost – koja je u slučaju dronova doista već počela –nudi nam i nove vidike. Naime, u Kini se već rade i pokusi primijenjene robotike korištenjem specijalnih dronova koji za svega tri sata mogu „isprintati“ i izgraditi jednostavniju kuću![25] Svi opisi dronova, načina korištenja i same gradnje kuća – koje, također, mogu izdržati i većinu potresa – dostupni su već neko vrijeme i nalaze se na Internetu, odnosno, moguće je pogledati i kratke filmove o navedenoj gradnji.[26]

Kada je riječ o Kini, valja spomenuti kineski dron tzv. ready to fly, s minikamerama, vrlo kompaktan i jednostavan, cijenom pristupačan kao i većina kineskih proizvoda, koji nalazi svoje kupce nesmanjenom brzinom. O tome govore i okvirne procjene kako polovicu svjetske proizvodnje drži upravo Kina. Na nedavnoj posebnoj izložbi o tehnologiji i znanosti uz stalnu postavu londonskog Science Museuma, spomenuto je i kako se praktički svakog sata u svijetu proda deset tisuća dronova, što zvuči gotovo nevjerojatno, no više govori o tome koliko još uvijek – u globalu – nismo svjesni što dronovi, odnosno, bespilotne i robotske letjelice čine u suvremenom društvu i svakodnevici. Uostalom, u cijelom svijetu, prema službenim podacima, samo u vojnoj industriji trenutno (a podatak je možda već zastario) čak 114 posebnih vrsta dronova za razne vojne namjene, koji su razvijeni već u više desetaka zemalja, dakle, nisu više pravo i proizvod isključivo velikih sila ili najrazvijenijih zemalja.[27]

ZAGREB, 29. rujna 2015. -  Posljednjih godinu do dvije svjedoci smo iznimnom porastu potražnje za dronovima, ovim nekada uglavnom vojnim „igračkama“. Svjetsko i lokalna tržišta sve su više preplavljeni dronovima sve pristupačnijih cijena, gdje se nudi čitava paleta naprednih uređaja i funkcija. Mogućnosti su upakirane u atraktivan dizajn, sa sve naprednijim korisničko-intuitivnim sustavima upravljanja. Prva tri najbolja uređaja, prema pristupačnosti cijena u rangu do dvije stotine eura, odnosno 1400 kuna nisu uopće nedostižna, posebno za mlađi uzrast i nove internetske generacije. Tako prvi na listi dronova koje si možete priuštiti stoji 1050 kuna, drugi tisuću kuna, a treći svega 700 kuna...[28]

Naravno, riječ je o samo onim ekonomičnim primjercima dronova, cijenama prilagođenim zahtjevima tržišta i „običnijim džepovima“. Dok malene dronove možete kupiti za nekoliko stotina kuna, za one koji žele moćnije strojeve s jačim motorima i fotokamerama cijene se penju sve do desetak tisuća kuna, a nakon toga stvari dolaze u ruke profesionalcima koji mogu za željeni dron, odnosno kvadrikopter, izdvojiti i više od deset tisuća eura.

Još je područja ljudskog života i zanimanja koja više ne mogu odolijevati jednostavnosti, troškovima, i atraktivnosti uporabe dronova – počevši s uglednim Amazonom koji je već uveo posebnu Amazon Prime Air uslugu u dostavljanju paketa.[29] Dosadašnju cijenu dostave paketa od osam dolara (u roku od jedan sat), upotreba dronova mogla bi srezati na samo jedan dolar (uz dostavu paketa za 30 minuta). Amazon je dobio dozvolu za testiranje dostave bespilotnim letjelicama od Federal Aviation Administration, uz neka ograničenja najvećem on-line trgovcu po kojima najveća dozvoljena brzina dronova može biti 161 kilometar na sat i najveća visina 400 metara. No, za ljubitelje dobrog jela i dostave hrane – zasad u ograničenim područjima – nudi se, primjerice, usluga Tacoopter, kojom se preko svojeg mobitela može naručiti taco:

SAN FRANCISCO, 1. listopada 2015. – „Samo klikneš i strojevi učine ostatak, naši bespilotni agenti su brzi i rade neumorno...“ – to je najnovija reklama za dostavu hrane dronovima, zasad samo na području San Francisca i to u tzv. beta fazi jer je testira ograničena i izabrana grupa ljudi, odnosno potrošača. Prijavom na web-stranici novi korisnici mogu se e-mailom prijaviti za testiranje Tacoopteraa, uz obrazloženje zbog čega to žele...[30]

Prvi u svijetu zračni sustav za dostavu meksičke hrane je Burrito Bumber, gdje se kupac spoji preko istoimene aplikacije i naruči burrito, zatim mobitel šalje njegovu lokaciju uz generirane upute kako da dron sa željenom hranom dođe do kupca. Poseban „fajl“ s podacima se prebacuje na bespilotnu letjelicu u koju se stavlja svježe pripremljen burrito te dron leti na programiranu lokaciju, ispušta hranu s padobranom i vraća se kući, a kupac je hvata i može početi uživati.[31] Cijeli Burrito Bumber zapravo je program što ga je razvio mali istraživački laboratorij naziva Darwin AeroSpace. Da stvar bude zanimljivija, ovaj niskobudžetni laboratorij za istraživanje „zraka i svemira“ prvi je u svijetu – i prije NASA-e – printao 3D printerom u stratosferi, odnosno, formalno u svemiru, i to iz malog meteorološkog balona.

Sadašnje i buduće namjene upravljanja i korištenja dronova, odnosno bespilotnih letjelica, praktički su bezgranične, posebno u sferi igara i izvođenja trikova i zagonetaka. Dva drona se mogu dodavati lopticama, isto tako i čovjek s dronom, čak se i sam dron može igrati lopticom – što su razvili na Sveučilištu u Zürichu. Sve zadatke određeni dronovi, posebno oni s sposobnostima insekata, mogu obavljati i leteći u grupnim formacijama, u pravom jatu. Posebni su i tzv. nanodronovi ili mikrodronovi, s po četiri minijaturna rotora koji također omogućuju i lebdenje i letenje u strogoj formaciji više dronova. Mogu se i sudariti jedan s drugim ili preprekom, ali i riješiti to i nastaviti s misijom.[32]

Znanstvenici u Budimpešti razvili su i dronove koji lete u formaciji a da nisu trenutno kontrolirani.[33] No, stvar može biti i ozbiljnija – na nedavnoj konferenciji CES u Las Vegasu (Globalna konferencija za potrošačku tehnologiju i elektroniku), pozvani predavač iz Intela Brian Krzanich je predstavio dron s inteligencijom autopilota koji može izbjegavati kontakt s – ljudima?![34]

NEW YORK, 1. rujna 2015.  Kompanija za globalni razvoj Pegasus Global Holding pokreće projekt za kreiranje novih načina mogućeg života u budućnosti. U tzv. Gradu laboratoriju simulirat će se razni scenariji, kroz umrežavanje informacija i robotike radi bilježenja kretanja i ponašanja brojnih automobila, kamiona, autobusa... ali bez vozača. Među ostalim, nebo nad Gradom biti će puno dronova koji će nadzirati dostavu robe i kretanje u zoni Grada od 38 četvornih kilometara. U Gradu, naime, neće biti ljudi. „Ako nešto pođe po zlu, nitko neće stradati” – stručni je popratni komentar...[35]


Grad Laboratorij – prikaz


© Pegasus Global Holdings


Naravno, tematika „Grada laboratorija“ ili „Grada bez ljudi“[36] pomalo je noirovska, pomalo s obaveznim holivudskim manirima strahovanja i nelagode od budućnosti s naprednom umjetnom inteligencijom. Ipak, valja razdvojiti ono što nam se u masmedijima, romanima ili filmovima nudi kao sredstvo manipulacije ili izazivanja nemira i frustracije koji olakšavaju, među ostalim, i funkcioniranje potrošačkog sustava. Taj se sustav održava ponajviše i kroz konstantno uznemirene i nezadovoljne potrošače što svoje probleme i anksioznost često rješavaju pretjeranom kupovinom i/ili povećanom potrošnjom sedativa. S druge strane su konkretne i praktične aktivnosti koje se događaju u stvarnom vremenom i sa stvarnim ljudima, bez obzira jesu li proizvod vojne industrije, gospodarskih ili političkih interesa, pa napokon i umjetničkih i kulturnih trendova.  „Grad laboratorij“ nije proizvod suludih filmaša ili otkačenih književnika, on je pripremam i planiran od strane vrhunskih stručnjaka i znanstvenika. A koji je korak dalje?

DAKOTA, SAD, 10. rujna 2015. – Prema odluci lokalnih vlasti, policija bi mogla koristiti „naoružane dronove“. Opremit će se ipak samo „nesmrtonosnim oružjem, suzavcem, elektrošokerima i gumenim mecima.” Zanimljivo: prvotna namjera zakonskog prijedloga od strane republikanskog predstavnika bila je samo spriječiti policijski nadzor nad privatnim posjedima koji bi se proveo bez naloga. Međutim, policijski sindikat je stavio amandman koji je limitirao naoružanje dronova na „nesmrtonosno”, pa je takav zakonski prijedlog prošao...[37]

Dakako, zasad nema šire javne rasprave o upotrebi drona u političkoj i društvenoj svakodnevici civilnog društva. Šira i humanistički koncipirana rasprava o sudjelovanju dronova u vojnim operacijama i njihovoj ulozi u postizanju vojnih ciljeva, pa makar to uključivalo i sve veće ubijanje civila, ionako nikad nije provedena kako bi trebalo, premda službeno postoje i „strogi“ propisi o „etici upotrebe vojnih  dronova“. Jim Fetzer, jedan od autora koji se ozbiljno bave ovom tematikom ukazuje na tri glavna aspekta, s filozofske točke gledišta: metafizički, o tome kakve su dronovi zapravo stvari (za razliku od bića) s obzirom na njihovu rastuću autonomiju u donošenju autonomnih odluka; epistemološki, pitanje znanja i njihove spoznaje o obavljanju misija; te  aksiološki, zapravo, moralna pitanja o njihovoj ulozi kao strojeva-za-ubijanje.[38]

Naime, sve je veća potreba da se, razmatrajući moguću budućnost, promišlja situacija u kojoj su dronovi dio prezentacije gotovo neograničenih ne-ljudskih sposobnosti, odnosno i dijelom sustava kiborgizirane stvarnosti i sinergije Čovjeka i Stroja (oboje inteligentnih, dok su ovi potonji možda u biti inteligentniji nego što to možemo zamisliti). Primjerice, u sferi etičkih dvojbi vezanih uz ratove budućnosti, to će biti vezano ne samo uz povećane mogućnosti da ubijate samo ono što vidite iz sigurne situacije kompjutorskog sučelja, već i izrađujete dronove koji će te misije obavljati i – bez vašeg znanja. U takvim misijama će, naravno, stradavati velik i sve veći broj civila. Predviđamo kako će se povećati i potreba za formiranjem općeg civilizacijskog konteksta u kojem će se čovječanstvo morati iznova pitati gdje su etičke granice upotrebe određenog oružja (primjer atomske ili hidrogenske bombe) i traži li sve nazočniji makijavelizam u međunarodnim odnosima i nove pristupe filozofskim i/ili humanističkim promišljanjima stvarnosti u lokalnim ili globalnim razmjerima.

Humanisti Noam Chomsky i Andre Vltchek u svojem protivljenju ratnim ideologijama i tehnologijama posebno upozoravaju kako je današnje ratovanje sada već daleko od klasične borbe prsa u prsa ili konvencionalnih podjela na front, zaleđe i zone potpore jer su sada dominantni smrtonosni projektili, bombardiranja i najnovije stravično oružje koje ubija na daljinu sve veći broj ljudi, dok „naše momke“ ostavlja sigurnije nego ikad prije. Po njima su bespilotne letjelice sinonim za (državni) terorizam i apsolutnu nekažnjivost – ubijaju tako da napadač uopće ne mora izlagati opasnostima vlastite vojnike. „Riječ je o jednostranom ratovanju, za jednu stranu to je videoigrica, za drugu strava uništenih sela, ubijenih i osakaćenih ljudi“ – smatraju Chomsky i Vltchek.[39]

Ovome treba dodati samo bojazan kako će se stvaranjem (sve kvalitetnijih) iluzija o tome što se stvarno događa, sada stvarni događaji – od ratova do demokratskih ili ekonomskih fenomena – činiti sve manje stvarnim, dok će javnost u (bliskoj) budućnosti sve manje znati kako se i kada iluzija i virtualni aspekti pretvaraju u mentalnu i osjetilnu stvarnost. Kada iluzija bude potpuna, manipulacija i kontrola bit će potpuna. I obratno. Sjetimo se orvelijanskih koprena iz njegovog romana 1984. u kojima je „rat zapravo mir“, a mirno stanje uvijek samo ozbiljna priprema za ratovanje koje jest, na taj način, konstantno. Tako građani zemalja – i kontinenata – i ne znaju zapravo da se negdje u stvarnosti i ne ratuje jer im televizijska slika  i ostale vijesti vjerno dočaravaju kako tamo-negdje-daleko ginu „naši ljudi“ koje, naravno, treba osvetiti.

No, budućnost (dronova) već je počela! Namjerno ili slučajno „procurila“ je informacija o novim projektima ruske vojne industrije, među ostalim i o bespilotnoj podmornici kodnog naziva Status 6, već u razvojnoj fazi. Njegova se proizvodnja očekuje „tek“ 2025. godine, ali za vojnu industriju bilo koje veće sile u svijetu, vrijeme nije neki veći problem. A vijest o tome nastala je nakon što su kamere snimajući sastanak Vladimira Putina s vojnim vodstvom, u studenom 2015. u Soči zabilježile i dio tajnog dokumenta, koji razmatra navedeni višefunkcionalni podvodni sustav dronovskog tipa s nuklearnim oružjem, koji bi se mogao ubaciti u bilo koju luku, izazvati razornu eksploziju i plimni val.[40]

Dodatna zbunjenost svjetskih komentatora je li vijest o tajnom oružju procurila ili je netko i htio da se objavi, praktički je irelevantna. Slijedom već navedenih konstatacija, zapravo i nije bitno je li netko stvarno i trenutno uvodi novo i ubojitije oružje, bitno je da vijesti i komentari o tome izazovu takvu reakciju javnosti kako je naoružavanje druge strane normalan slijed stvari. Upravo dronovi stvaraju takvu reakciju jer unose potpuno novu „kvalitetu“ opasnosti i ubijanja – oni su mogući upravo tu u „našem dvorištu“ i idealni su za terorističke prijetnje, premda se njima zasad služe samo države koje već odavno brišu razliku između državnog (ili javnog) terorizma i individualnih ili grupnih terorističkih akcija. Jednostavno rečeno, dron i kao vijest i kao stvarnost je „dobar“ samo onda ako iza njega stoji vojna institucija ili vlast neke države, u rukama „ostalih“ to je samo terorizam.

No, ratovi budućnosti već su započeli – najnovije vijesti iz Sirije na prijelazu 2015. u 2016. godinu govorile su o prvoj akciji robotske postrojbe u povijesti ratovanja, desetak samohodnih robotskih sustava Argo i Platforma-M, naoružani lanserima granata i raketama, uz pomoć bespilotnih letjelica sami su osvojili kotu na kojoj su likvidirali 70-tak islamista. Nakon što je robotska postrojba otvorila vatru po položajima islamista ovi su uzvratili vatru, što je bila očita greška, jer su roboti i dronovi uzvratili vatru točno prema mjestima iz kojih se na njih pucalo. Među robotima, koji su bili vođeni iz 2500 kilometara udaljenog zapovjednog centra u Moskvi, nije bilo nikakvih gubitaka, uz samo četiri ranjena vojnika sirijskog pješaštva što su pratili robotsko-dronovsku postrojbu.[41]

U svojevrsnoj opreci s ovakvim vijestima, najnovija istraživanja o dronovima, od kojih se neka, s uspjehom, odvijaju i na riječkom Sveučilištu, govore kako budućnost odnosa dron – čovjek ne mora ležati samo u vojno-militarističkom aspektu. Naime, s pomoću posebnog algoritma koji očitava moždane signale, moguće je da se na taj način aktivira bespilotna letjelica i podigne s tla, a potom polako spusti. Prototipovi koji se očekuju za dvije godine pomagat će invalidima, posebno potpuno paraliziranim ljudima koji će tako moći uspostaviti kvalitetnu komunikaciju s okolinom.[42]

Čitanjem misli, odnosno moždanih signala, (tzv. brain computer interface ) moći će se očitavati setovi ljudskih moždanih aktivnosti i tako, smatraju stručnjaci i znanstvenici, zauvijek promijeniti način na koji shvaćamo mozak i um. Upotreba dronova i mogućnosti korištenja sofisticirane i kombinirane tehnologije zasigurno će ponovo pomaknuti granice spoznaje, razvoja i posljedice ovakve misaono-tehnološke revolucije, što, s druge strane, znači ipak i nove zlouporabe u vojne svrhe, ali i dodatni poticaj za nove etičke okvire funkcioniranja uma, ponašanje čovjeka i umrežavanja aktivnosti kompjutora i strojeva prema ljudskim karakteristikama.

Ukoliko govorimo o povezivanju kreativnosti, medijskih performansa i medijske scene s pojmovima i aktivnostima dronova, korištenim pretežno s vojnog aspekta, zanimljivo je spomenuti britansku grupu Muse koja na vrlo zanimljiv način progovara kritički o budućnosti dronova i budućnosti Čovjeka i Drona. U tom kontekstu  grupa Muse je 2015. izdala album „Drones“, zapravo avangardan i konceptualan album o općoj dehumanizaciji ljudi te o dehumanizaciji modernog ratovanja. Frontmen grupe Matthew Bellamy još je u najavi na Twitteru izjavio kako teme albuma uključuju duboku ekologiju (deep ecology) te razotkrivaju suvremene rascjepe u ljudskoj empatiji i govore oštro i jasno o opasnostima Trećeg svjetskog rata. Njegov komentar na album u ožujku 2015. bio je vrlo jasan: „Za mene, dronovi su metaforički psihopati koji omogućuju psihopatsko ponašanje bez  lijeka, odnosno, izlaza. Svijetom upravljaju dronovi koji koriste dronove kako bi nas sve pretvorili u dronove. Album istražuje putovanje čovjeka, od njegovog napuštanja i gubitka nade, preko njegove indoktrinacije od strane sustava kako bi postao ljudski dron pa sve do eventualnog bijega od njegovih tlačitelja“.[43]

U intervjuu za BBC Radio 1, Matthew Bellamy opisuje album Drones kao „modernu metaforu za ono što znači izgubiti empatiju... kroz modernu tehnologiju, te sve očitije, posebno kroz ratovanje i korištenje dronova. Moguće je činiti prilično užasne stvari na daljinsko upravljanje, s velike udaljenosti a da se zapravo ne osjete posljedice ili da se netko osjeti odgovornim na bilo kakav način.“ U daljnjim riječima glazbenika, odnosno, umjetnika koji se tako kreativno poigrava terminom dron i njegovom ulogom u razvoju Budućnosti, stoji i pitanje s kojim se, recimo tako, mora i treba složiti. Ono je zapravo duboko filozofsko – hoće li sljedeći korak u vezi s dronovima biti potpuno autonomni dronovi koji će stvarno „ubijati“ jedni druge, u što ljudi neće biti uključeni? I kakvi će(mo) to ljudi biti?


[6]  UAV (Unmanned Aerial Vehicle) – opći je pojam koji označava zapravo sve vrste bespilotnih letjelica koje se kolokvijalno najčešće nazivaju dronovima. Pod tim se u medijima obično spominju dvije vrste letjelica kojima ne trebaju ljudski piloti, prve su tzv. kvadrikopteri (quadcopter), letjelice s četiri elise pomoću kojih dron može lebdjeti na mjestu i kretati se u raznim smjerovima. Drugi tip bespilotnih letjelica su one izgleda projektila ili zrakoplova kojim se upravlja iz baze i spominju se uglavnom u vojnim operacijama.

[7]  TV NOVA, teletekst, rubrika „Zanimljivosti“, 24. svibnja 2015.

[8]  TV NOVA, teletekst, rubrika „Zanimljivosti“, 2. srpnja 2015.

[9]  Snježana Pavić, „Sjedinjene Države ubile 476 nevinih civila u 522 napada dronovima protiv terorista“, Jutarnji list, 25. travnja 2015., str. 16.

[10]  TV NOVA, teletekst, rubrika „Zanimljivosti“, 21. studenog 2015.

[11] Pristup: 5. siječnja 2016.
Vidi i zanimljiv film na You Tubeu o namjeni dronova (vojska, dostava, pomoć, dostava, izvođenje trikova

[12]  Mirko Kovač, predavanje „Bio-inspired flying robots: From nature to robotics and back“, Simpozij o razvoju mobilnih tehnologija i tehnologija ugradbenih (embedded) uređaja, Fakultet organizacije i informatike Varaždin, 23.-25. rujna 2015.

[13]  RTL, teletekst, rubrika „Magazin“, 15. studenog 2015.

[14]  HINA, „Avion Lufthanse na aerodromu u Varšavi skoro se sudario s dronom“, portal INDEX, Pristup: 21. srpnja 2015.

[15]  TV NOVA, teletekst, rubrika „Zanimljivosti“, 1. rujna 2015.

[16]  Kanal N1, Snapshot, emisija DW Shift, 5. listopada 2015.

[17]  Ilija Matanović, „Vodič za kupnju dronova“, Jutarnji list, 16. prosinca 2015., str. 44.-45.

[18]  Antonija Handabaka, „Australske plaže od morskih pasa odsad će štititi dronovi“, Jutarnji list, 26. listopada 2015., str. 48.

[19]  Vidi Pristup: 5. siječnja 2016.

[20]  Vidi: Pristup: 5. siječnja 2016.

[26]  Vidi: Pristup: 8. siječnja 2016.

[28]  TV NOVA, teletekst, rubrika „Zanimljivosti“, 29. rujna 2015.

[29]  Vidi: Pristup: 15. prosinca 2015.; također: Pristup: 16. prosinca 2015.

[30]  Vidi: Pristup: 16. prosinca 2015.

[31]  Vidi: Pristup: 16. prosinca 2015.

[32]  Vidi: Pristup: 16. prosinca 2015.

[35]  TV NOVA, teletekst, rubrika „Zanimljivosti“, Pristup: 1. rujna 2015.

[36]  „The brand new $1billion ghost city in New Mexico with enough room for 35,000 people...where NOBODY will ever live“, reporter, 6.listopada 2015. Pristup: 16.listopada 2015.

[37]  MH, “Naoružani dronovi u Dakoti“, Jutarnji list, 10. rujna 2015., str. 22.

[38]  Jim Fetzer,“On the Ethical Conduct of Warfare: Predator Drones“, Global Research, 22. veljače 2011. Pristup: 20. rujna 2015.  Vidi i : Pristup: 20. rujna 2015. Pristup: 20. rujna 2015.

[39]  Noam Chomsky i Andre Vltchek,“O zapadnjačkom terorizmu – Od Hirošime do ratovanja bespilotnim letjelicama“, Ljevak. Zagreb, 2014., str. 193.

[40]  V.Vurušić,“ na TV-u prikazali ruske bespilotne podmornice“, Jutarnji list, 29. prosinca 2015., str. 15.

[41]  Bernard Karakaš, “Revolucija na fronti: roboti dobili prvi boj“, portal Večernjeg lista, objava i pristup 29. prosinca 2015. Vidi i :

[42]  Dora Koretić,“Pričao čitaču misli iz Rijeke – sad možemo mislima aktivirati dron…“, portal Jutarnjeg lista, objava i pristup 10. listopada 2015. Vidi:

[43]  Luke, Morgan Britton, interview BBC 1 Radio, “Muse say new album 'Drones' is 'a modern metaphor for what it is to lose empathy'”,  24. ožujka 2015. Pristup: 11. siječnja 2016.



Britton, Luke Morgan, “Muse say new album 'Drones' is 'a modern metaphor for what it is to lose empathy'”, interview BBC 1 Radio, 24.ožujka 2015.  Pristup: 11. siječnja 2016.

Chomsky, Noam; Vltchek, Andre,“O zapadnjačkom terorizmu – Od Hirošime do ratovanja bespilotnim letjelicama“, Ljevak. Zagreb, 2014.

Fetzer, Jim,“On the Ethical Conduct of Warfare: Predator Drones“, Global Research, 22. veljače 2011. Pristup: 20. rujna 2015.

Handabaka, Antonija, „Australske plaže od morskih pasa odsad će štititi dronovi“, Jutarnji list, 26. listopada 2015.

H.M., “Naoružani dronovi u Dakoti“, Jutarnji list, 10. rujna 2015.

Karakaš, Bernard, “Revolucija na fronti: roboti dobili prvi boj“, portal Večernjeg lista, objava i pristup 29. prosinca 2015.

Koretić, Dora, “Pričao čitaču misli iz Rijeke – sad možemo mislima aktivirati dron…“, portal Jutarnjeg lista, objava i pristup 10. listopada 2015.

Kovač, Mirko, „Bio-inspired flying robots: From nature to robotics and back“, predavanje na Simpoziju o razvoju mobilnih tehnologija i tehnologija ugrađenih (embedded) uređaja, Fakultet organizacije i informatike Varaždin, 23.-25. rujna 2015.

Matanović, Ilija, „Vodič za kupnju dronova“, Jutarnji list, 16. prosinca 2015.

Pavić, Snježana, „Sjedinjene Države ubile 476 nevinih civila u 522 napada dronovima protiv terorista“, Jutarnji list, 25. travnja 2015.

Vurušić, V.,“ Na TV-u prikazali ruske bespilotne podmornice“, Jutarnji list, 29. prosinca 2015.

Morris, Andy;  Trendell, Andrew,“Muse announce drones album and UK Psycho tour“, Contributor, 11. ožujka 2015., Pristup: 11. siječnja 2016.:


Internet izvori:, Pristup: 5. siječnja 2016., Pristup: 6. siječnja 2016., Pristup: 21. srpnja 2015., Pristup: 5. siječnja 2016., Pristup: 5. siječnja 2016., Pristup: 5. siječnja 2016., Pristup: 5. siječnja 2016., Pristup: 5. siječnja 2016., Pristup: 5. siječnja 2016., Pristup: 8. siječnja 2016., Pristup: 8. siječnja 2016., Pristup: 12. prosinca 2015., Pristup: 12. prosinca 2015., Pristup: 15. prosinca 2015., Pristup: 16. prosinca 2015., Pristup: 16. prosinca 2015., Pristup: 16. prosinca 2015., Pristup: 16. prosinca 2015., Pristup: 16. prosinca 2015., Pristup: 16. prosinca 2015., Pristup: 16.listopada 2015., Pristup: 20. rujna 2015., Pristup: 20. rujna 2015., Pristup: 20. rujna 2015., Pristup: 29. prosinca 2015., Objava i pristup 29. prosinca 2015., Objava i pristup 10. listopada 2015.


Drones as Media of New Perception of Reality in the 21st Century - Connecting of Creativity and Military Objectives




Unfortunately, drones or unmanned aerial vehicle were used previously in reality and media descriptions mostly in war situations when innocent civilians were killed. But, human creativity, research and artistic spirit change and the using this type of technology to future unknown possibilities. Although the use of drones in civilian - commercial or artistic purposes - is still not completely defined, media opportunities to discover new art of creativity through aerial perspective and by recording and photographing with drone technology are spreading in practice and on the Internet at high speed. With a suddenly trend towards introducing technology of drones and pilotless aircrafts, as well as digital recording and storing of memory of everyday events, it seems that further possibilities of misuse and danger remain forgotten. With corresponding reflection about the future of this kind of media creativity to which should be given the human dimension, we must ask ourselves if they are normal and expected extensions of human or just new prison bars for Man?


Key words: drone, unmanned aerial vehicle, creativity, media, military targets, ethics.




 5(8)#5 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 159.954:004.083(497.11)
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 27.1.2016.



Slađana Stamenković

Fakultet za sport, Beograd
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Mediji u Srbiji: kreativnost ili kvazikreativnost?

Puni tekst: pdf (777 KB), Hrvatski, Str. 1203 - 1216




Informacijske tehnologije, uz svoj eksplozivan razvoj i zapanjujuće efekte, dale su definitivan pečat nastanku novog doba znanja. Stvorile su infrastrukturu za brzu razmjenu informacija i omogućile ubrzanu globalizaciju svjetskog tržišta, nove organizacijske oblike i načine komunikacije i rada. Progres u informacijskim i telekomunikacijskim tehnologijama je omogućio procesuiranje, skladištenje, dobivanje i slanje informacija u gotovo bilo kojoj mogućoj formi, nezavisno od udaljenosti, vremena, obima i uz sve manje troškove. U današnjem, snažno međusobno povezanom svijetu, resursi poput kreativnosti i inovativnosti postaju najznačajniji u odnosu na sve ostale. Nova pravila vrijede, kako na globalnom tako i na mikro- i makronivou. Problem odsustva etike i pada kompetentnosti, ugleda i povjerenja publike u medije, višegodišnji je problem srpskog medijskog prostora. Sveopća tabloidizacija društva, pad kvaliteta medijske ponude, uz porast broja tabloidnih medija, uz istovremenu pojavu da tabloidne elemente stječu čak i mediji koji su godinama važili za relevantne, visokokvalitetne i ozbiljne, karakteristika je medijasfere u Srbiji. Rejting i tiraža su najvažniji pa je kreativnost najčešće stavljena u funkciju profita vlasnika medija, nositelja političke i/ili ekonomske moći. Kreativni napori se mogu prepoznati u radijskim i televizijskim emisijama javnog servisa, ali su oni kao i većina kulturnih sadržaja potisnuti u drugi plan (na druge programe). Iako u Srbiji, još uvijek, kao ni u regiji ne živimo u potpunosti u informacijskom dobu, značaj kreativnih kulturnih, medijskih tokova, zasnovnih na znanju, informacijama i kreativnosti, razlog je za promišljanje ove teme, kako bi se objasnile i razumjele promjene čiji smo svjedoci kao i one koje su pred nama.


Ključne riječi: kreativnost, kvazikreativnost, pseudokreativnost, inovativnost, mediji, tabloidizacija.




U suvremenom informatičkom društvu, društvu znanja, dolazi do snažne afirmacije fenomena kulturnih, odnosno, kreativnih industrija koje imaju vrlo velik značaj za ekonomski, socijalni, politički i opći razvoj društva. Istovremeno, promjene u ekonomskoj, tehnološkoj i kulturnoj sferi snažno su utjecale na promjene u medijskoj, kao važnoj kreativnoj, ipak industriji. To podrazumijeva da je medijski proizvod (informacija, video, film, knjiga) industrijskog tipa.

Kulturni imperijalizam, podržan medijskim megasustavima, prije svega iz Sjedinjenih Američkih Država, u tržišnim i komercijalnim uvjetima, nameće globalnu kulturu. Njegovanje tradicionalnih vrijednosti, pokazalo se kao velik i složen posao, zato što (medijska) kulturna politika ne potiče smislenu sustavnu promociju kreativnosti. Konzumeristička industrija zabave (prije svega) potiskuje i marginalizira autentične, kreativne kulturne prakse, supstituirajući ih pseudokulturnim sadržajima. Zabavnim sadržajima (reality programima, raznim muzičkim takmičenjima i sterilnim infotainmentom) anestezirana publika usmjerava se na konzumerizam, kulturu potrošnje. Kaže se da u Srbiji više građana piše, nego što čitaju knjige.

Problem odsustva etike i pada kompetentnosti, ugleda i povjerenja publike u medije, višegodišnji je problem srpskog medijskog prostora. Sveopća tabloidizacija društva, pad kvaliteta medijske ponude, uz porast broja tabloidnih medija, uz istovremenu pojavu da tabloidne elemente stječu čak i mediji koji su godinama važili za relevantne, visokokvalitetne i ozbiljne, karakteristika je medijasfere u Srbiji. Rejting i tiraža su najvažniji pa je kreativnost  najčešće stavljena u  funkciju profita vlasnika medija, nositelja političke i/ili ekonomske moći. Kreativni napori se mogu prepoznati u radijskim i televizijskim emisijama javnog servisa, ali su oni kao i većina kulturnih sadržaja potisnuti u drugi plan (na druge programe). Mogli bismo uzviknuti: “kreativnost je mrtva. Živjela kreativnost!”


Kreativnost, pojam i definicija

Na najvećem pretraživaču, Googleu, više je od 200 milijuna stranica s naslovima u kojima je sadržan pojam kreativnosti, što jasno pokazuje koliko je „kreativnost“ važna i često tražena. Studiji kreativnosti se izučavaju na istoimenom Institutu u okviru sveučilišta Buffalo State u državi New York, također, pokrenut je niz znanstvenih časopisa fokusiranih na kreativnost. Od polovine dvadesetog stoljeća sve je više istraživanja kreativnosti, ali sve više, češće i čvršće se ta istraživanja vezuju za tržišne potencijale. Kultura, umjetnost i znanost nisu ili su manje u fokusu iako im je kreativnost imanentna. Sama riječ kreativnost potječe od latinskog izraza creatio ex nihilo koji znači stvaranje ni iz čega. Kroz najveći dio dosadašnje povijesti smatrane dijelom vanjskih sila, darom bogova ili muza, „kreativnost je smatrana vrlinom izabranih i obuzetih, kao izraz više sile koja udahnjuje misli – inspirira u doslovnom značenju te riječi, kakvo možemo prepoznati u mitovima i u biblijskom opisu prve kreacije.“ (Mandić, Ristić; 2014:9).

William Daff je, pišući 1767. o biopsihološkoj prirodi procesa kreativnosti analizirao kognitivne crte koje su „odgovorne“ za kreativnost sa stanovišta nasljednih utjecaja, uzimajući u obzir i kontekst i vrijeme u kojem osoba živi. Ključne kvalitete za vrhunske domete, po Daffu, su mašta, procjena i ukus, koji samo objedinjeni omogućuju razvoj genija. Dakle, još u 18. stoljeću, Daff smatra da se ove kvalitete ne mogu promatrati izolirano, iako najveći značaj pridaje mašti, koja daje najveći doprinos kreativnosti, svi veliki izumi u umjetnosti i znanosti su rezultat mašte, smatra Daff, „jer se u kreativnom umu, pored reflektiranja vlastitih misli, organiziraju ideje u nove asocijacije i kombinacije, što pruža beskrajne varijante. Sposobnost procjene je važna jer omogućuje evaluaciju ideje i djeluje kao protuteža utjecaju mašte, dok ukus omogućuje estetsku kvalitetu, dopunjujući hladnu, evaluativnu prirodu procjene.“(Duff prema Dacey, 1999).

Jedna od najstarijih psiholoških definicija je da je kreativnost određena vrsta osobnog kapaciteta, sposobnost ili skup sposobnosti koji određena ličnost posjeduje u većoj ili manjoj mjeri. Novije definicije kreativnosti zasnivaju se na dva osnovna kriterija: prvi je novina i može se opisati i kao originalnost kreativnog rezultata; drugi je svrhovitost, a najčešće se opisuje kao primjenljivost, korisnost, značaj važnost ili vrijednost. Novije rasprave o društvenoj ulozi kreativnosti otvaraju i brojna etička pitanja prirode kreativnosti, odnosno, nosi li kreativnost nužno predznak pozitivnosti? Istraživanja su pokazala da su ispitanici koji su izloženi nepravdi imali viši nivo negativne kreativnosti, dok su oni koji su tretirani pravedno imali viši nivo pozitivne kreativnosti (na osnovi ukupnog broja ideja generiranih s ciljem da drugome nanesu zlo (Clark & James, 1999.). U novijim raspravama kreativnost se izjednačava s konstruktivnošću (nasuprot destrukciji), odnosno, kreativno mora biti društveno korisno, što je, svakako samo jedna strana kreativnosti koja ovisi o kontekstu u kojem nastaje. (Primjer atomske bombe, kalašnjikova...) Može se uočiti da kreativnost ima mnogo značenja i brojne pokušaje znanstvenog tumačenja i jedinstvenog definiranja. Jedna od cjelovitijih definicija je „kreativnost se može promatrati kao međuigra između sposobnosti, procesa i sredine, tijekom koje osoba ili grupa stvara vidljive produkte koji su istovremeno novi i primjenljivi, po mjerilima društvenog okvira u kojem nastaju“. (Plucker & Beghetto, 2004)

Rana istraživanja kreativnog procesa doprinijela su stvaranju prvog teorijskog modela koji je kasnije poznat pod nazivom stadijski jer se u njemu jasno razlikuju četiri faze kreativnog čina: priprema, inkubacija, iluminacija i verifikacija (Walas, 1926). Od stava da se one sukcesivno smjenjuju došlo se u drugoj polovini dvadesetog stoljeća do odbacivanja stadijskog modela. To je bio rezultat istraživanja koja su pokazala da se u kreativnom činu sve faze događaju istovremeno, prožimaju, a ne slijede jedna za drugom. „Ljudi su kreativni zato što to vole raditi, zato što je to najsmislenija i najuzbudljivija stvar koja donosi vrhunska iskustva..., zato što kreativna igra – koliko god bila napeta i puna strepnje, jer se unutrašnji konfikt usijava i raskrinkava – donosi nove uvide dok se osoba izražava, potvrđuje i istovremeno razvija“ (Mandić, Ristić, 2014:68).

Studiji kreativnosti više su okrenuti pojedincu i njegovoj osjetljivosti na vanjske utjecaje, dok je kreativnost grupe, uglavnom, bila manje interesantna istraživačima. „Znanstvena javnost prerano je prihvatila ne sasvim utemeljen zaključak da je grupna kreativnost na neki način inferiorna u odnosu na individualne domašaje, zbog čega se grupa često analizira u negativnom kontekstu, kao da donosi više štete nego koristi“ (Mandić, Ristić, 2014:97).


Odnos medija i društva i utjecaj na (ne)kreativnost

„Za sada je dokazano da je kreativnost vrlo osjetljiva na različite vanjske utjecaje, a njeno javljanje ovisi o ukrštanju više faktora: od „krivog pogleda“ do velikih tematskih izazova, od nagrade do cenzure, od podrške do revolucije i krupnih povijesnih kretanja. Najvažniji je, ipak, ljudski odnos, kao nužan, a možda i dovoljan uvjet njenog ispoljavanja. To je odnos s onim koji promatra, prati i očekuje, s onim koji reagira i sudjeluje, kao i s onim koji želi nešto zajedno napraviti, kao što je to slučaj s grupnom kreacijom“. (Mandić, Ristić, 2014:95)

Može li se kreativnost stimulirati? Koliko je zajedničkih obilježja svih vrsta kreativnosti? Unutrašnja motivacija umjetnika (stvaratelja) je ponekad toliko snažna i izdržljiva da odolijeva brojnim preprekama, a vrlo je osjetljiva na različite vrste utjecaja, posebno na one koji dolaze iz vanjske sredine. U istraživanjima je, naime, dokazano da kotekst u kojem umjetnik (stvaratelj) radi značajno utječe na njegovu kreativnost, kao i na percepciju kreativnog ishoda. Po negativnim efektima različitih faktora na proces stvaranja izdvajaju se: očekivana evaluacija, očekivana nagrada, nadzor, kompeticija i restrikcija izbora. Do sada je potvrđeno da svi socijalni faktori u kreativnom procesu mogu imati dvostruko djelovanje (inhibitorno i stimulativno). To se odnosi na kompeticiju, kritiku (koja može biti konstruktivna i destruktivna). Vanjski poticaji mogu imati dva vida: da potiču i da ograničavaju kreativnost. “Kod razvoja i stimuliranja kreativnosti ljudi su važniji od fizičkih/materijalnih resursa, što se može uočiti tijekom formiranja ličnosti kao i kroz svaki pojedinačni kreativni process.” (Mandić, Ristić, 2014:94).

Primarni publicitet (onaj koji je imanentan događaju, pojavi i/ili ličnosti, i koji bi trebali artikulirati novinari u svojoj socijalnoj ulozi medijatora) i sekundarni (koji proizvode PR oficiri, djelujući “ispod linije” vidljive persuazivnosti ili maskirani u sve veći broj novinara-zabavljača) miksuju se u medijskim sadržajima u jedinjenje u kojem su nerazlučivi strukturalni elementi, pa se “kritički publicitet” potiskuje “manipulativnim”, a „on služi upravljanju publikom u istoj mjeri kao i legitimiranju pred njom” (Habermas,1969 : 224). Razumije se, novinarska nevinost bez zaštite dio je mita o profesionalnom novinaru/novinarima/novinarstvu koji se, usprkos svemu, opiru alkemijskom procesu stapanja stvarne i medijske stvarnosti, istine i zablude, informacije i zabave, informacije i oglasa, a različito tumačenje pozicije masmedija u društvenoj strukturi, za posljedicu ima sociocentričan i medijacentričan pristup u razumijevanju odnosa društvo – mediji. Sociocentristi se priklanjaju, tj. zastupaju uvjerenje da su medijski sadržaji, dakle, i mitovi koji se njima “proizvode”, uključujući i mitove o medijima, izraz realnog odnosa snaga i političke moći u društvu, gdje su masmediji samo novi kanali za njenu alokaciju, njihovom mitomedijskom (zlo)upotrebom. „U suvremenom svijetu tehnika stvaranja i difuzije mitova postala je daleko rafiniranija nego u svim prethodnim razdobljima, usporedo s usavršavanjem modernih sredstava komuniciranja i propagande. Sustavno stvaranje i lansiranje u masovnu orbitu različitih pozitivnih političkih simbola ili antisimbola, prostorno se vremenski proširilo i internacionaliziralo. Politička mitologija postaje u današnjim uvjetima dio političke propagande i dnevnog političkog pragmatizma u svjetskim razmjerima” (Matić, 1998: 136).

Medijacentrično stanovište, koje je sve rasprostranjenije pod utjecajem tzv. informacijske revolucije, dijametralno je suprotno i artikulira se u ideji da su masmediji već odavno postali bazični element društvene strukture, da je cjelokupna društvena stvarnost rastopljena u medijskim sadržajima, te da su medijski sadržaji ne samo najvažniji, već i jedini referencijal suvremenih društvenih odnosa. A to ne znači ništa drugo do afirmaciju ideje o već uvelike samoregenerirajućoj prirodi medija u društvu, koji interpretirajući sebe i stvarajući vlastite mitove, predstavljaju okvir za moguće političke mitove. Zato suvremeni medijski mitovi, i to je, čini se, najvažnije, računaju samo na usamljenog i u, prividu medijske neprekidnosti, slobode i nezavisnosti, socijalno izoliranog pojedinca, koji, čak, i ratne strahote i užase doživljava kao living room war, pa mu, recimo mit o dobrim i lošim momcima u ratu, ostavlja mogućnost nepodnošljive lakoće uzimanja zdravog za gotovo, takvih interpretacija stvarnosti u kojima se agresija naziva intervencijom, okupatori snagama koalicije, a neupitni uzurpatori spasiteljima svijeta, nacije, države, klase, konfesije. Ili, prema Kellneru, medijski spektakli oblikuju našu stvarnost, postajući forma ljudske interakcije, predstavljaju supstituciju neposrednog iskustva. Medijski spektakli postaju uputstvo za život, iskustvo i stvarnost, piše Kellner u tekstu “Medijska kultura i trijumf spektakla”.[44]

Kao i obično, istina bi se mogla tražiti negdje u sredini, u sociomedijacentričnom okviru jer: „Međuovisnost implicira da su masmediji i društvo u stalnoj interakciji i da utječu jedni na druge .... Mediji (kao kulturna industrija) odgovaraju na zahtjeve društva za informacijama i zabavom i, u isto vrijeme, stimuliraju inovacije i doprinose mijenjanju socijalno-kulturne klime, koji proizvode nove zahtjeve u masovnom komuniciranju” (McQuail, 1994: 63). Utoliko je u interesu politike, organiziranih subjekata političkog života u suvremenosti, da glorificiraju značaj medija u suvremenom društvu, njihovu duboku ukorijenjenost u društvenoj strukturi, neizbježnost u individualnom i društvenom životu, slobodu i nezavisnost medija i profesionalnih komunikatora, da bi u beskrajnom kontinuumu medijskih sadržaja, kojim je narkotiziran čovjek suvremenosti, mogli nastajati novi politički mitovi, kao jedan od uvjeta funkcionalnog ustrojstva i održanja društva u novim povijesnim okolnostima. „Samo se tako može razumjeti suština osnovne i najuočljivije funkcije mita: a to je mentalno preustrojavanje ljudske svijesti” (Girardet, 2000: 206). To što jedan medijski mit, a mogli bismo umjesto toga reći (afera) danas nastaje, traje i nestaje u medijskim sadržajima brže od tradicionalnih mitova, nikako ne poriče suštinu mita u svim vremenima i na svim prostorima – njihovu djelotvornost. A ona ne bi bila moguća bez medijskih mitova u kojima, velikim dijelom svog slobodnog vremena, duhovno obitava suvremeni čovjek.


Tabloidizacija medija u Srbiji i (ne)kreativnost

U svim еuropskim zеmljama kvaliteta novinarstva opada pa jе samim tim tеško i privući oglašivačе i prеtplatnikе. Ili je kvaliteta sve lošija jer je sve manje novaca za zaradu, sve je manji broj radnika potreban i medijski posao nije isplativ kao ranijih desetljeća. Na ove dileme profesor Sveučilišta u Luganu, Stеphan Russ-Mohl mеtaforički kažе da ćе kvalitеtno novinarstvo nеstati u Bеrmudskom trokutu.”Trokut prеdstavljaju nеgativni utjecaji publikе koja višе nijе voljna platiti za kvalitеtu informacijе, nеgativan uticaj oglašivača koji odlazе na intеrnеt platformе i trеćе jе rastuća moć službi i agеncija za odnosе s javnošću. Prijе dvadеsеt godina na dva novinara, u prosjеku, postojao jе jеdan PR mеnadžеr koji u to vrijеmе nijе imao puno profеsionalnog iskustva. Danas postoje dva PR na jеdnog novinara i PR mеnadžеri su boljе obučеni i zarađuju mnogo višе novaca od novinara. Rеdakcijе su svе malobrojnijе zbog toga, bombarduju sе saopćеnjima koja su ponеkad toliko dobro napisana da sе mogu samo prеpisati.”[45] On smatra da je trend tabloidizacije opasan trend. “Ako poglеdamo primjеrе u Europi, postoji savеzništvo izmеđu populističkih ili tabloidnih mеdija i populističkih političara i partija. Ako mеdij strеmi trеndu tabloidizacijе, izvjеsnijе jе da ćе pojеdini političari koristiti jеftina rjеšеnja problеma umjеsto što ćе sе truditi da građanima kažu istinu. Na taj način političari dobivaju podršku mеdija, a potom i glasovе na izborima.”[46]

Prеma podacima agencije Partnеr, u Srbiji ima 1,2 miliona aktivnih čitatelja, što je svaki sedmi građanin, jеdan primjerak dnеvnih novina u prosjеku čita 1,5 čitatelja, a dnеvno sе proda 500.000 primjеraka dnеvnih novina. Mеđu čitateljima dnеvnе štampе, najvišе jе onih izmеđu 55 i 64 godina (169.443), dok mlađе populacijе, izmеđu 25 i 34 godinе, ima 89.608. Čitatelji novina uglavnom imaju srеdnjoškolsko obrazovanjе (466.524), onih s višom stručnom sprеmom ima 181.191, a s visokom stručnom sprеmom 105. 260. Najvеći dio konzumеnata tiska su zaposlеni (366.835), za njima slijеdе umirovljenici (223.528), a učеnika i studеnata koji čitaju novinе ima 84.072.[47] Ove podatke donijelo je istraživanje rađeno za potrebe oglašivača, za potrebe kreativnih timova nema takvih istraživanja. Bilo bi zanimljivo saznati što čitatelji misle o kreativnosti medijskih sadržaja ili pak o činjenici da je i na naslovnoj stranici najstarijeg dnevnog lista Politika, objavljen reklamni sadržaj za reality program.

Sasvim je izvjesno da je prethodno istraživanje rezultat kreativnog promišljanja tima ili pojedinca koji gradi strategiju oglašavanja svoje kompanije ili kompanije kojoj pruža usluge marketinga. Kreativne timove, direktore i kreativnu strategiju ima samo mali broj medija u Srbiji, javni servis, prije svih. U većini medija vlasnik utvrđuje strategiju kreativnosti, ponovo s prvenstvenim ciljem da privuče oglašivače ili nosioce političke ili/i ekonomske moći. Za to je neophodno kreativno osoblje (creative personnel), Joseph Turow, pod ovim pojmom podrazumijeva pojedince koji su ponudili početnu ideju za neki materijal ili koji koriste svoje umjetničke sposobnosti da bi sklopili konačnu verziju materijala (Turow, 2012: 521). Jedan od suvremenih teoretičara, Charlie Gere, čije se osnovno istraživačko zanimanje tiče kulturoloških učinaka i značenja tehnologije i medija u svojoj Digitalnoj kulturi ne dotiče se pojma i procesa kreativnosti.


Medijska (ne)kultura

Pretpostavimo li da je kreativnost rezultat unutrašnjeg dijaloga kreativnog pojedinca (autora) iz kojeg nastaje nova informacija, kako onda razumjeti kreativnost danas, kada je naša individualna svijest, proširena elektronskim medijima, uključena u “globalni mozak”, kada se djela kreativnih stvaraterlja lako, bez nadoknade kopiraju, prisvajaju i dalje koriste? Mediji, mijenjajući način na koji doživljavamo svijet, kulturu, društvo i sebe same, svojim sadržajima sugeriraju i promoviraju poželjne stavove, ukuse i vrijednosti. Promoviraju životne stilove: medijski promovirani “likovi i poznate ličnosti zamjenjuju obitelj, školu i crkvu u određivanju ukusa, vrijednosti i načina mišljenja, stvarajući nove modele identifikacije i rezonantne predstave stila, mode i ponašanja“(Kellner, 2004: 28). Utjecaj medija najčešće se ostvaruje kroz model dvostupanjskog toka (Two-step flow model) koji su razvili Paul Lazarsfeld i njegove kolege po kojem mediji najčešće djelujudvostupanjski: (1) medijske sadržaje preuzimaju oni koji često koriste medije i (2) oni djeluju kao predvodnici u mišljenju dok raspravljaju o medijskim sadržajima s drugima. Prema tome, na ove druge, medijski sadržaji ne utječu neposredno, već preko dodatnog stupnja. Tako slobodna (medijska) kultura[48] nije kultura bez vlasništva, baš kao što ni slobodno tržište nije tržište gdje je sve besplatno. Ali slobodna kultura nije kultura bez vlasništva u kojoj umjetnici (stvaratelji) nisu plaćeni za svoj rad. Kultura bez vlasništva ili kultura u kojoj stvaratelji ne mogu biti plaćeni za svoj rad je anarhija, a ne sloboda. Internet je izbrisao nekada jasnu granicu između slobodne i kontrolirane kulture, posljedica je „da smo sve manje slobodna, a sve više kontrolirana kultura“ (Lesig, 2006: 20). U nevino doba civilizacije Walt Disney je animirao priče i bajke tako stvarajući kreativna djela; otrgao je kreativnost iz kulture koja ga okružuje (npr. bajke braće Grimm), spojio s vlastitim nevjerojatnim talentom, a potom taj spoj utisnuo u dušu vlastite kulture. Istrgni, miksaj i utisni (Rip, mix & burn) (Lesig, 2006: 35) i nitko ga nije optužio za piratstvo. Suvremeni medijski moćnici umjesto stvarne koriste kupljenu (uvezenu) kreativnost, gotove, licencirane formate realityja, raznih natjecanja u pjevanju, kuhanju, plesanju i utvrđivanju identiteta. Jerry Springer sa zakašnjenjem od nekoliko desetljeća. Tako su i popularne emisije 24 minute, Zorana Kesića na TV B92, Večer s Ivanom Ivanovićem, TV Prva, višestruki intervjui s glasanjem gledatelja Olje Bećković, davno primijenjeni u razvijenijim medijasferama. Zapravo je jedino važno da je produkcija jeftina, a dobit sponzora i oglašivača, velika. Procesi medijske kreativnosti u Srbiji asociraju na Orwelovu „1984“, gdje se stare novine i vijesti stalno prepravljaju kako bi se omogućilo da trenutni pogled na svijet ne bude u kontradikciji s prethodnim vijestima. Tako nije bilo načina da se utvrdi je li vijest otisnuta onog dana koji stoji u zaglavlju. Tako, ako posjetite neke informativne stranice danas ne samo da nećete moći otkriti tko je autor teksta koji čitate i je li to isti sadržaj koji je objavljen u naznačeno vrijeme. Sve može izgledati isto, a ipak sasvim drugačije.

Prosječni gledatelj TV programa u Srbiji, tjedno provede 32 sata gledajući programe s TV stanica koje imaju nacionalnu pokrivenost, najviše gleda sportski i informativni program RTS-a i zabavni na Pinku (domaću Farmu i turske serije).


Kretanje tjedne gledanosti televizije s nacionalnom frekvencijom u Srbiji u 2015.




Prvi Program RTS-a jе u kolovozu 2015. bio najglеdaniji program u Srbiji 26 dana, a TV Pink pеt dana. Prvi program RTS-a najglеdaniji je i po ostvarеnom rеjtingu od 3,2%. Na drugoj poziciji jе TV Pink (2,4%), a na trеćoj TV Prva (1,8%). Slijеdе TV Hеpi (1,5%), TV B92 (1,3%) i Drugi program RTS-a (0,4%).[49]  Najvеći udio u glеdanosti (shere), ukupni auditorij (reach) i kontakt s programom (ATS i ATV) takođеr ima Prvi Program RTS-a.

Na rang listi 20 najglеdanijih еmisija u Srbiji u kolovozu, 15 su еmisijе Prvog programa RTS-a, a 5 TV Pinka. Osim sportskih emisija i prijenosa (od prvog do petog mjesta), Dnevnik 2 na osmom i dnevnika u 23 sata na četrnaestom mjestu, još je kviz Slagalica na petanestom mjestu. Pink TV je na ovoj listi zastupljen sa svojim reality programom Farma (6, 9, 18, 20 mjesto na listi najgledanijih TV emisija u Srbiji i stranom serijom na 17. mestu.)[50] Prva na top listi jе Vatеrpolo SP 2015. – dodjеla mеdalja, a druga jе Vatеrpolo SP 2015. – studio. Tе dvijе еmisijе na Prvom programu RTS-a glеdalo jе po skoro milijun i dvjеsto tisuća glеdatelja.

Dnеvnik RTS-a u 19.30 nastavlja trеnd najglеdanijе informativnе еmisijе u Srbiji. Na toj listi u srpnju su bilе i Dnеvnik u 23, kao i sportska događanja u nogometu i tеnisu. Na rang listi najglеdanijih jе i domaća igrana sеrija Sеlo gori a baba sе čеšlja (repriza). Samo u posljednjem tjednu kolovoza u nedjeljnom pregledu, prema istom mjerenju, među deset najgledanijih emisija na nacionalnim televizijskim stanicama pet je emitirao RTS (nogomet, dnevnik 2 i serija Selo gori…), a toliko i Pink (tri početkom realityja Farma i dvije turske serije, na drugom, petom, osmom, devetom i desetom mestu najgledanijih emisija).


Tablica: Zastupljenost programskih žanrova na nacionalnim televizijama u kolovozu 2015.



Javni servis je jedini od svih nacionalnih kanala, prema prethodnoj tabeli, proizvodio sve programske žanrove (13) i emitirao na RTS1 (najviše informativnog, 32,3%) i RTS2 (najviše sportskog, 25,5%, dokumentarnog, muzičkog, programa iz kulture i umjetnosti, obrazovnih i emisija iz oblasti religije. TV Prva je emitirala najviše igranih serija (47,1%), dok u pet promatranih kategorija nije emitirala program. Najviše komercijalnog programa (19,3%) ima TV Pink i osam od trinaest žanrova. B92 je emitirala najviše, 22,4% filmskog programa i još sedam (od 13) programskih žanrova, dok je polovina programa Hepi televizije (49,5%) svrstana u zabavu. Ovo i druga istraživanja (dnevna i tjedna) ne pružaju nam elemente za procjenu nivoa, ali  mogu poslužiti za sagledavanje vrsta kreativnosti.


Medijska kultura spektakla

Suvremena medijska kultura, zasniva se na ideji spektakla i ima formu spektakla, a njen najznačajniji element, zasnovan na spektaklu je zabava. Zabava je u nedavnoj medijskoj povijesti podrazumijevala spektakularne događaje koji su se odvijali pred publikom (olimpijske igre, eurovizija) dok danas u produkciji zabave i distribuciji glavnu ulogu imaju mediji. Nije neuobičajeno da u većini medija, zabavni sadržaji čine okosnicu uređivačke koncepcije. Problem je što logika spektakla i zabave prožima mnoge oblasti društvenog života. Prizemni humor i jeftin kič, šire se iz reality programa, koristeći online platforme i društvene mreže, dakle, tehnološke prednosti interneta, i dolaze u sve sfere medijske kulture. Ne ostaju izvan domašaja takvih medijskih sadržaja ni korisnici medija koji ih svjesno izbjegavaju. U isto vrijeme za kreativne produkte književnosti, umjetnosti, kreativne znanstvenike, ozbiljne ideje i ljude, nema mjesta jer se ne vrednuje istinski doprinos, određujući parametar je zabavna vrijednost. To je globalni fenomen, nastao dijelom i utjecajem i prisustvom, rasprostranjene američke kulture, koji oslikava duh vremena u kojem živimo.

Paralelno s digitalizacijom stižu procjene međunarodnih organizacija (Freedom house) da je nivo medijskih sloboda i slobodnog izražavanja u zemljama u regiji, drastično pao – na najnižu tačku u periodu dužem od deset godina. Doduše iz tog strmoglavog trenda nisu izuzete ni mnoge etablirane demokracije pa ni neki samoproklamirani “šampioni slobodnog izražavanja”, među njima i Sjedinjene Države. Iako Europa kao cjelina i dalje ima najviši nivo medijskih sloboda, njen prosječni “učinak” je također zabilježio pad, drugi po veličini. Ista organizacija tvrdi da sve zemlje bivše Jugoslavije, izuzev Slovenije, imaju „djelimično slobodne medije“.

Brojne reality programe, od rujna 2015. emitiraju se na četiri televizije s nacionalnom frekvencijom, dio javnosti smatra neprimjerenim programom. Svoj stav izražava potpisivanjem peticije za njihovo ukidanje, upućenoj nadležnim regulatornim tijelima. Otuda, međutim, stižu odgovori o nenadležnosti ili nevažnoj nadležnosti…. “Član Savjеta Rеgulatornog tijеla za еlеktronskе mеdijе Gordana Suša izjavila jе da to tijеlo nеma zakonskih mogućnosti da zabrani reality programе u mеdijima, ali možе pratiti krši li sе programski еlaborat na osnovi kojеg im jе dodеljеna frеkvеncija i ona potom oduzmе, ukazujući da osobno smatra da jе tomе najbliži radio B92, odnosno Play.”[51] Novinarka s višedecenijskim stažom, borac za nezavisno novinarstvo i članica Savjeta Regulatornog tijela za elektronske medije (REM) Gordana Suša, suočena s tisućama potpisa protiv najezde realityja, izjavila je da je “to tijelo već upozorilo emitere zbog kršenja pravila u reality programima, i navela da je prijedlog da se oni ne emitiraju prije 22 sata.[52]


Zaključna razmatranja

Eksplozivan razvoj digitalnih tehnologija je svakome tko ima pristup internetu omogućio  snimanje, stvaranje i razmjenu sadržaja, obećavši svijet raznovrsne kreativnosti, koja je lako i široko razmjenjiva. Ukoliko nije ograničena Zakonom o zaštiti intelektualnog vlasništva ili nekim drugim pravnim aktom koji štiti prava drugih stvaratelja ili kreativnog vlasništva medijskih imperija. Međutim, komercijalizacija i tabloidizacija kao najočiglednije promjene u suvremenoj globalnoj medijskoj sferi odraz su orijentacije medija, nekoliko desetljeća unazad, k zabavi, koja je, pak, rezultat širih društvenih promjena. Okretanje borbi za publiku i oglašivače, na medijskom tržištu kojim vlada informacijska mećava, mediji se udaljavaju od javnog interesa, informativne i obrazovne uloge, jureći gledanost, objavljuju soft news, senzacije i skandale. Mediji su, prema navedenom, usporednom monitoringu nacionalnih televizija u Srbiji, komercijalizirale svoje sadržaje utrkujući se za svoj dio malog marketinškog kolača. Rezultat diktata tržišta je orijentacija na potrošnju u svim sferama društva i povlađivanje ukusu masovne publike, čiju će pažnju, zabilježenu piplmetrom valorizirati sponzorski ugovor. No, suštinski element procesa tabloidizacije, infotainment, komercijalizaciju i zabavu uvodi u informativne programe, potvrđujući tezu da su suvremeni mediji ekonomski entiteti. Koliko para, toliko muzike, rekli bi kavanski svirači. Kreativnost, kreatori suvremenih medija vide u uspjehu ili neuspjehu prodaje reklamnog prostora, a to što mediji svojim djelovanjem oslikavaju i potiču konzumerizam, koji veoma utječe na životne stilove, stavove i ukus masovne publike, rijetko je i samo u akademskim krugovima postavljano pitanje. Javnim servisima ostaje ne samo zakonska obaveza da kreativno koncipiraju sve vrste programa, kojim će afirmirati društvo znanja i kreativnosti, suštinski važne vrijednosti već i educirati publiku da razumije razliku između takvog i društva konzumerizma. Termin kreativne industrije je svojevrsna antinomija, jedinstvo suprotstavljenih pojmova – kreativnog kao odraz autentičnog, individualnog, jedinstvenog, stvaralačkog čina i pojma industrije koji sobom nosi unificiranu, masovnu i kontinuiranu diseminaciju kulturnih, umjetničkih, medijskih sadržaja. Kreativne industrije, a medijska to jest, postaju sve značajnije i s aspekta ekonomije. Po visini profita, na globalnom nivou su na trećem mjestu, iako najveći dio profita ubire samo nekoliko megakorporacija. Mediji su, s druge strane, promoteri svake vrste kreativnosti, pa i netalentirani i kvazikreativni lako postaju „poznati“ i „slavni“. Pozitivan efekt je svakako sadržan u dostupnosti koju mediji omogućuju publici. Medijska industrija bi kao dio kulture trebala generirati kreativnost, upravljati njome, kao što je i agens socijalnih, ekonomskih i kulturnih promjena.

U Srbiji nijе dovršеna mеdijska tranzicija (čitava 2015. je potrošena na prodaju medija u vlasništvu države i pokušaj etabliranja sustava projektnog financiranja na lokalnom nivou[53]), kao i mеdijska stratеgija dok, novi mеdijski zakoni donijеti na brzinu, nisu ispunili očekivanja medija i medijskih radnika. Mediji zaboravljaju svoje osnovne funkcije, klizeći u proces biltenizacije  u kojem sе izvor informacijе čеsto svodi samo na jеdnu stranu ili su druga i trеća strana čеsto u funkciji prvе. Ovakvo stanje doprinosi padu profesionalizacije medija i udaljavanju novinara od profesionalnih normi, pa je teško očekivati “bujanje” kreativnosti. Od nedostatka kreativnosti pate i online mediji, koji raspolažu, svakodnevno, ogromnom bazom dostupnih informacija, ali je zbog neprofesionalnih i nekreativnih kadrova ne znaju iskoristiti na pravi način. Tu se ne postiže najveća vrijednost novih medija, interaktivnost, jer najčešće, platformom upravlja kompjuterski program, koji ipak ne uspostavlja pravu interakciju s korisnicima sadržaja. “Problem interakcije koja ne podrazumijeva ljudski faktor dosad je bio aktualan najviše u SAD-u, možda zato što je programski advertising tu postao aktualan ranije, ali se sada širi i u Europi. Ako imate gomilu podataka, a ne možete ništa s njima učiniti, zato što ih nije obradio čovjek već program, to onda nisu relevantni podaci”[54] - kaže Matt Persons, šef operativne kancelarije u kompaniji Adform, sa sjedištem u Njemačkoj. Brojni portali objavljuju vijesti drugih medija jer nemaju svoje kadrove i to čine bez navođenja izvora. U uređenoj medijasferi to ne bi bilo moguće, kao što ne bi bio moguć opstanak brojnih piratskih stanica u eteru i u kablovskim sustavima. U takvom medijskom kaosu mnogo je sadržaja koji samo liče na vijesti. Srbija ima jеdnu osobnost, a to jе da javni sеrvis, “državna tеlеvizija”, ima vеći krеdibilitеt i uvjеrljivost od komеrcijalnih, najglеdanija jе stanica i ima najmanjе rеklama, dok je privatna (Tv Pink) postala paradržavna televizija.  

Nije svaka inovacija kreativnost, ova dva pojma se razlikuju. Inovativnost je više vezana za tehnološke, a kreativnost za misaone procese. I jedno i drugo je dio ekstremne budućnosti, koju već živimo. Najlakše je lakonski zaključiti da su procesi kreativnosti zamrli, da kreativnosti zapravo nema u medijima. Kako je inače možemo izmjeriti, u procentima, promilima ili nekim drugim sustavom? Ima kreativnosti, koja je nedovoljna jer stvaratelji nemaju motivaciju u obliku zarade, vlasnici medija je traže upravo kroz zaradu prateći diktat tržišta, kroz marketing, zabavu i spektakl. Lakše je kupiti licencu provjerenog realityja nego osmisliti kreativnu strategiju za produkciju višesatnih kvalitetnih televizijskih emisija, dokumentarnih filmova ili znanstvenih, ekonomskih i političkih, ozbiljnih debata. U tome vidim razliku između stvarne i pseudo- ili kvazikreativnosti. Ova druga je prisutnija u komercijalnim medijima u Srbiji. Peticija protiv takvih sadržaja samo je kap kreativne pobune u moru kojom se dio akademske javnosti pokušava izboriti za veće prisustvo između ostalog, stvarne kreativnosti.


[45]  Stеphan Russ-Mohl, profеsor Sveučilišta u Luganu, Danas, dnevni list, Beograd, 13. 12. 2014.

[46]  Isto.

[47]  („Partner Research Solutions”) Istraživanje je posvećeno čitanosti oglasa u štampi, dok su navedeni podaci uzgredni rezultat.

[48]  Suprotna slobodnoj kulturi, prema Lesigu je „kontrolirana kultura“ (permission culture), kultura u kojoj stvaratelji mogu stvarati samo pod kontrolom moćnih ili uz dozvolu stvaratelja iz prošlosti.

[50]  Izvor Nielsen Audience Measurement

[52]  Izvor: Danas, 09/11/2015; Strana: 5.

[53]  Od svih novaca koje su republički, pokrajinski i lokalni državni organi izdvojili u 2014. godini za financiranje medija samo je 10 posto dodijeljeno medijskim kućama putem natječaja, a sav ostali novac dan je putem subvencija i direktnim ugovaranjem, pokazalo je istraživanje koje su uradili Balkanska istraživačka mreža (BIRN Srbija) i Nezavisno udruženje novinara Srbije (NUNS). Više: NOVAC IZ KASE ZA PODOBNE MEDIJE Izvor: Pregled, 09/26/2014; Strana: 5.



Baudrillard, J. (1991), Simulakrumi i simulacija, Svetovi, Novi Sad

Baudrillard, J. (1994), Drugo od istog, Laris, Beograd

Božović, R. (1979), Iskušenja slobodnog vremena, Mladost, Beograd

Brigs, A. i Kobli, P. (2005), Uvod u studije medija, Clio, Beograd

Debray, R. (2000), Uvod u mediologiju, Clio, Beograd

Dacey, J., (1999), Contepts of Creativity: A History in M. A. Runco & S.A.Pritzker (eds.), Encyclopedia of creativity, San Diego, Ca: Academic Press (815-822)

Friedrich, C.J. (1963), Man and His Government, u knjizi The Political Myth,Its Symbol and Utopian Order, New York: McGraw Hill Book Company.

Fukujama, F. (1997), Sudar kultura, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd

Habermas, J. (1969), Javno mnenje, Kultura, Beograd

Jaspers, K. (1953), The Origin and Goal of History. New Heaven, CT: Yale University Press.

Levi-Strauss, K. (1978), Divlja misao, Nolit, Beograd

Kasirer, E. (1972), Mit o državi, Nolit. Beograd

Kellner, D. (2004), Medijska kultura, Clio, Beograd

Kin, Dž. (1994), Mediji i demokratija, Filip Višnjić, Beograd

Kvaščev, R. (1977), Kako razviti stvaralačke sposobnosti, Bigz, Beograd

Kvaščev, R., (1981), Psihologija stvaralaštva, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd

Lesig, L., (2006), Slobodna kultura, Službeni glasnik, Beograd

Lorimer, R. (1998), Masovne komunikacije, Clio, Beograd

Mandic,T. I  Ristić,I.(2014), Psihologija kreativnosti, FDU, Institut za pozorište film radio i televiziju, Beograd

Matić, M. (1998), Mit i politika, FPN-Čigoja. Beograd

McKenzie, W. (2006), Hakerski manifest, Multimedijalni institute, Zagreb

McQuail, D. (1994), Stari kontinent – novi mediji. Nova, Beograd

McQuail, D. (1994), Mass Communication Theory. London: SAGE.

Pakard, V. (1994), Skriveni ubeđivači, Grmeč – Privredni pregled, Beograd

Plucker, J.A.&Begetto, R. A, (2004) in Creativiry: From potential to realisation, Washington, DC: American Psichological Association

Petrović, S. (2005), Kulturologija, Čigoja, Beograd

Radojković, M. i Miletić, M. (2006), Komuniciranje, mediji i društvo, Stylos, Novi Sad

Slavujević, Z. (2005), Politički marketing , FPN, Beograd

Straubhar, J. and La Rose, R. (2004), Media Now; Understanding Media, Culture,and Technology. Belmont, California: Vadshworth/Thomson Learning.

Girardet, R. (2000), Politički mitovi i mitologije, Biblioteka XX vek, Beograd


Media in Serbia: Creativity or Quasi Creativity?




Information technologies, with their explosive growth and stunning effects, provided the definitive seal the emergence of a new era of knowledge. They created an infrastructure for rapid exchange of information and facilitate the accelerated globalization of world markets, new organizational forms and methods of communication and work. Progress in information and telecommunication technologies has enabled the processing, storing, receiving and sending information in almost any possible shape, regardless of distance, time, volume and with less cost. In today strongly interconnected world, resources such as creativity and innovation have become the most important in relation to all the others. The new rules apply, globally, and at the micro and macro level. The problem of the lack of ethics and fall of competence, reputation and the confidence of the public in the media, is the perennial problem of Serbian media space. The general tabloidization society, the decline in the quality of the media supply, with an increase in the number of tabloid media, along with the simultaneous appearance of that tabloid elements acquire even the media who had been in force for relevant, high-quality and serious feature is the most important characteristics the media-sphere in Serbia. Rating and circulation are the most important and creativity is usually put into operation profits media owners, holders of political and/or economic power. Creative efforts can be seen in radio and television public service but they, like most cultural events, are of secondary importance (for other programs). While in Serbia, still, as in the region can not live fully in the information age, the importance of creative cultural, media flows of design knowledge, information and creativity is cause for reflection on this topic, in order to explain and understand the changes which we are witnesses and those to come.


Key words: creativity, quasi/pseudo creativity, innovation, media, tabloidization.




 5(8)#6 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 004.9:37.091.31
Prethodno priopćenje
Preliminary communication
Primljeno: 25.1.2016.



Edin Tabak i Damir Kukić

Sveučilište u Zenici
Filozofski fakultet, BiH

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Modeliranje ambijenta učenja u digitalnoj humanistici

Puni tekst: pdf (300 KB), Hrvatski, Str. 1217 - 1236




Novi mediji su otvorili nove mogućnosti u području obrazovanja, koje počivaju na inherentnim karakteristikama novih medija poput interaktivnosti i nelinearne naracije. Koncept društvenih “web 2.0” medija je omogućio korisnicima web-stranica da se od običnih korisnika transformiraju u kreatore informacija. Međutim, prijašnje studije su sugerirale da web 2.0 mediji nisu dovoljno integrirani u obrazovanje zbog nedostatka modeliranja za takvu integraciju i nedostatka opisa najboljih praksi integriranja. Kako bi pružili jedan takav model i slučaj studija integracije web 2.0 medija u obrazovanju, mi smo adaptirali model informacijskog ponašanja za dizajniranje aktivnosti učenja na jednom kolegiju na našem sveučilištu. Naša pretpostavka je bila da povezivanje kulture participacije u web 2.0 medijima s konceptima distribuirane kognicije i kreativnosti može biti efikasan način da se dizajniraju ambijenti učenja koji podržavaju kreativnost. Studij slučaja je potvrdio da korištenje web 2.0 alata može podržavati kreativnost u učenju. Međutim, nije dovoljno samo uposliti web 2.0 alate budući da stupanj kreativnosti ovisi o načinima kako se ti alati koriste. Ako interaktivnost medija nije u potpunosti iskorištena, i ako se umjesto toga alati koriste za jednosmjernu komunikaciju, mala je šansa da će takvi mediji stvoriti prostor za distribuiranu kreativnost.


Ključne riječi: web 2.0 mediji, ambijenti učenja, informacijsko ponašanje, distribuirana kognicija, kultura participacije, digitalna humanistika.




Internet i novi mediji su otvorili nove mogućnosti u obrazovanju, bazirane na inherentnim svojstvima novih medija kao što su interaktivnost i nelinearna naracija. Međutim, inicijalni modeli za korištenje novih medija i interneta za učenje nisu mogli pružiti adekvatne okvire za to jer su se temeljili na pretpostavkama da studenti uče isključivo u učionicama. Koncept web 2.0 (O’Reilly, 2005) i pojava novih društvenih mreža je omogućila korisnicima weba da se transformiraju iz potrošača u stvaratelje informacija. U takvom kontekstu, učenje postaje aktivnost neovisnih individualaca koje se može pojaviti i u formalnom obrazovanju i u neformalnim okolnostima. Dok se web 1.0 koristio gotovo isključivo za prenošenje obrazovnih resursa u online okruženje, web 2.0 je omogućio transformaciju i formalnog i neformalnog učenja. Ovo sugerira da web 2.0 mediji imaju potencijal za razviijanje kreativnosti u procesu učenja. Ovaj članak istražuje neke mogućnosti web 2.0 medija u podržavanju kreativnosti u učenju. Prvo ćemo diskutirati glavne razlike između web 1.0 i web 2.0 medija, a onda povezati koncepte kreativnosti, participacijske kulture i distribuirane kognitivnosti s karakteristikama web 2.0 medija s ciljem da pokušamo identificirati efektivne načine dizajniranja okruženja za učenje koje bi podržavalo studentsku kreativnost. Poslije toga, analiziran je studij slučaja dizajniranja aktivnosti učenja na studiju kulturologije na Sveučilištu u Zenici. Postojeći model informacijskog ponašanja, koji je izgradio jedan od autora ovog članka, korišten je kako za dizajniranje aktivnosti učenja tako i za analizu studije slučaja. Konačno, članak diskutira neke propozicije nastale iz analize ovog slučaja.


Web 1.0 i web 2.0 mediji

Pojam web 2.0 je popularizirao Tim O'Reilly (2005) kao novi model društvenih softwera, a kao posljedica se pojavio pojam Web 1.0 kao retronim kako bi označio inicijalnu fazu weba. Cormode i Krishnamurthy (2008) razlikuju web 1.0 i web 2.0 na tehnološkim, strukturalnim  i sociološkim osnovama. Tehnološke osnove se odnose na programiranje i tehnologiju korištenim za web dizajn; strukturalne osnove se odnose na svrhu i prezentaciju web-stranica; a sociološke osnove se odnose na pojam uvezivanja grupa na webu. Njihova analiza sugerira da se web 1.0 koristio u obrazovanju kao komunikacijski alat za prenošenje konvencionalnih resursa I sadržaja kao što su knjige, prezentacije i slično. Takav transfer je uglavnom uključivao hijerarhijski dizajnirane web-stranice na kojima je sadržaj bio kontroliran od strane malih grupa ili pojedinaca. Kao posljedica, participacija u kreiranju sadržaja je bila ograničena. Samo oni koji su posjedovali vještine u programiranju HTML-a (hypertext markup language) mogli su postaviti sadržaj na web. Dakle, najvažnija razlika između web 1.0 i web 2.0 je u mogućnosti korisničke participacije i kreativnosti pošto je većina korisnika na web 1.0 jednostavno djelovala kao grupa korisnika sadržaja, dok na web 2.0 bilo koji korisnik može ujedno biti i kreator sadržaja, a brojni alati su izgrađeni da bi maksimizirali potencijal kreiranja sadržaja (Cormode, Krishnamurthy, 2008). Web 2.0 je, dakle, "read-write" web, za razliku od "read-only" web 1.0, jer omogućava korisniku da postane kreator informacija, a ne samo konzument informacija bilo tako da participira sa svojim vlastitim sadržajem ili s remiksiranjem nečijeg tuđeg sadržaja, ili jednostavno da participira komentiranjem i tagiranjem različitih web-medija (Bell, 2011).

Owen i ostali (2006) ukazuju da su rane web 1.0 aplikacije e-učenja bile biheviorističke po prirodi, fokusirajući se na preskriptivno oblikovanje i sustavno vođenje studenata k postizanju postavljenih ciljeva. Neki autori tvrde da je web 1.0 utijelotvorio klasičnu perspektivu znanja koje je stvoreno od strane eksperata s akademskim autoritetom koji koriste isključivo argumentaciju baziranu na evidenciji, dok je web 2.0 utjelotvorio perspektivu koja shvaća znanje kao kolektivni dogovor (Dede, 2008). Pojam web 2.0 opisuje participativne i društvene elemente web-medija koji omogućuju interaktivne, globalne i društvene veze na internetu dopuštajući korisnicima i da konzumiraju i da kreiraju sadržaj kroz virtualne društvene veze (Wheeler, 2010). Neki drugi termini se također koriste da se opiše ista stvar kao na primjer "read and write web" "društveni web", što ukazuje da se ovaj pojam odnosi na preokret u praksama i korištenju web alata koji su usmjereni prema participativnoj korisničkoj interakciji (Conole, Alevizou, 2010:9). Međutim, ovdje je važno naglasiti razliku između pojma web 2.0 i pojma društvene mreže pošto je web 2.0 ujedno i platforma za nove tehnologije i koncept na kojem su se izgradile raznovrsne društvene mreže (Owen et al., 2006).

Web 2.0 pruža nove mogućnosti u obrazovanju jer podržava interaktivnost i kolaboraciju. Web 2.0 alati koji uključuju blogove, wikije, društveno umreživanje i zajednice online učenja, povezuju učitelje i studente u učionici i izvan učionica, stvarajući mogućnosti za kolaboraciju i razmjenu informacija i ideja ne samo u granicama učionica nego kroz škole, regije, države i cijeli svijet (Yan, 2008:30). Owen et al. (2006) primjećuje nove trendove u obrazovanju i tehnologiji. Vidljiv je preokret u obrazovanju od jednostavnog prijema znanja i informacija prema izgradnji vještina koje su potrebne da se nosi s društvenim i tehnološkim promjenama kroz doživotno učenje. U isto vrijeme je primjetan tehnološki preokret od upotrebe informacijske i komunikacijske tehnologije koja naprosto emitira informacije za stvaranje društvenih softvera koji podržavaju zajednice u kojima se razmjenjuje znanje. U web 2.0 alatima, multimedijalni element i tekst se mogu prearanžirati i promijeniti svoju svrhu tako da se izbrišu razlike između konzumiranja i stvaranja informacija, te između individualnog i grupnog autorstva u vizualno bogatim društvenim medijima (Greenhow, Robelia, Hughes, 2009:249).

Greenhow, Robelia i Hughes (2009) ukazuju kako su se mnogi istraživači bavili temama koje se odnose na web 1.0 u obrazovanju kao što su na primjer: pristup internetu, selekcija informacija i web-medija, teškoće studenata prilikom traženja  informacija na webu, i problemima valoriziranja informacija koje pronađu, studentsku kreativnost i njihovu participaciju na webu kroz multimedijske artefakte koje oni kreiraju i izmjenjuju. S proširenim pristupom internetu i kontekstima za učenje, ali isto tako i sa smanjenim tehničkim barijerama, mogućnosti weba 2.0 za interaktivnost, stvaranje i miješanje sadržaja mogu olakšati sve veći istraživački interes za kreativnim praksama u učenju, paticipaciju i produkciju znanja, a to, opet, sugerira nove načine razmišljanja o kompetencijama u digitalnoj eri koje želimo modelirati i razvijati u mnogim područjima (Greenhow, Robelia, Hughes, 2009:249). Bell (2011) tvrdi da webom omogućene aktivnosti učenja uspijevaju izbjeći formalnosti tradicionalne učionice, jer su poduzete od strane individualaca koji su neovisni studenti unutar društvenog konteksta. Web 2.0 mediji imaju potencijal da omoguće kreativnost u učenju tako što podržavaju kulturu participacije u kojoj kreativnost i znanje nisu svojstva individualaca nego su distribuirana. Sljedeći odjeljak pokušava povezati koncepte kreativnosti, kulture participacije i distribuirane kognicije s karakteristikama web 2.0 medija u nastojanju da se pronađu efektivni načini za dizajniranje ambijenta za učenje koji bi podržavao studentsku kreativnost.


Kreativnost, kultura participacije i distribuirana kognitivnost

Web 2.0, dakle, omogućava nove oblike okoliša za učenje, koji su definirani od strane Geeja (2004) kao "affinity spaces" (prostori sklonosti) koji dozvoljavaju studentima da participiraju na različite načine ovisno o njihovom interesu i vještinama. Jenkins (2009) ukazuje da su ovi prostori jako različiti od formalnog učenja. Više su eksperimentalni i privremeni od formalnog obrazovanja koji je konzervativniji i u većoj mjeri institucionalan. Oni su više lokalizirani i nisu statični i birokratski kao prostori formalnog učenja. Dok je lako ući i izaći iz zajednica neformalnog učenja ako ne zadovoljavaju naše potrebe, ne postoji takva fleksibilnost u formalnom obrazovanju (Jenkins, 2009:11). Ti "prostori sklonosti" su efekti kulture participacije koja je definirana kao kultura:

  1. s relativno niskim barijerama za kreativnu ekspresiju i građansku angažiranost,
  2. s jakom podrškom za stvaranje i razmjenu kreacija s drugima,
  3. s nekom vrstom neformalnog mentoriranja gdje se znanje prenosi s iskusnijih na novake,
  4. s članovima koji vjeruju da je kolaborativnost važna, i
  5. s članovima koji osjećaju neki stupanj društvenih veza s drugima (barem ih se tiče što drugi misle o njihovoj kreativnosti). (Jenkins, 2009:5-6)

Kultura participacije je, dakle, blisko definirana s konceptima kreativnosti i društvenih veza. Nasuprot, koncept kreativnosti je tradicionalno bio povezan s individualnim umom prije nego s društvenim kontekstima i relacijama. Ljudska kognicija je viđena od strane mnogih tradicionalnih pristupa kao nešto što postoji samo "unutar ljudskih glava", a istraživanje kognicije je najčešće ignoriralo fizička i društvena okruženja u kojima kognicija djeluje (Fischer, Konomi, 2007:339). Barab i Plucker (2002) primjećuju da iako tradicionalne perspektive na inteligenciju, sposobnost i talent često priznaju ulogu konteksta u razvoju inteligencije, jak fokus je uvijek bio na pojedincu kao analitičkoj jedinici. Oni tvrde da takva linija razmišljanja, koja je ukorijenjena u kartezijanskom dualizmu, odvaja studente od konteksta učenja postavljajući kreativnost unutar uma onih koji se smatraju talentiranim i intelegentnim (Barab, Plucker, 2002:165). Međutim, u devedesetim godinama prošlog stoljeća, istraživači kreativnosti su počeli shavaćati da je takav fokus na individualni um ograničen pa su počeli ispitivati društvene i kulturološke aspekte kreativnosti. Ova promjena je bila inspirirana promjenama u kognitivnim znanostima tog vremena koja su obilježena preokretom s fokusiranja na unutrašnja mentalna stanja i procese na analizu toga kako se kognicija distribuira među ljudima, alatima i okruženju (Sawyer,  DeZutter, 2009:81). Teza o distribuiranoj kogniciji (Hutchins, 1995a) jedna je od takvih kognitivnih teorija i modela koja je proširila opseg toga šta se smatra kognitivnim.

Teorija distribuirane kognicije se razlikuje od sličnih teorija po njenoj privrženosti ovim teorijskim principima: jedan princip se odnosi na granice osnovne analitičke jedinice kognitivnog, a drugi princip se odnosi na opseg mehanizama koji participiraju u kognitivnim procesima (Hollan, Hutchins, Kirsh, 2000). Dok su za tradicionalne teorije granice kognicije granice ljudske jedinke, ova teorija traži kognitivne procese gdje god se mogu pojaviti pošto neki proces nije kognitivan samo zato što se pojavljuje u mozgu. Perspektiva distribuirane kognicije uzima za analitičke jedinice čak različite društveno-tehnološke mreže kao što su komandni most broda (Hutchins 1995a) ili kabina aviona (Hutchins 1995b). Na sličan način, ova perspektiva proširuje mehanizme koji participiraju u kognitivnim procesima. Dok tradicionalne kognitivne teorije pronalaze kognitivna događanja u manipulaciji simbola individualnih aktera, ova teorija ne očekuje da su sva takva događanja ograničana "kožom i lubanjom ljudske jedinke" (Hollan, Hutchin, Kirsh, 2000:176), i shvaća materijalno okruženje kao nešto više od obične vanjske memorije za unutrašnje kognitivne procese. Hollan, Hutchins i Kirsh (2000) tvrde da ovi principi impliciraju kako kognicija može biti distribuirana kroz članove društvene grupe, može uključiti koordinaciju između unutrašnjih i vanjskih (materijalnih) struktura i može biti distribuirana kroz vrijeme pošto prijašnji događaji mogu transformirati kasnija događanja.

Bazirajući se na konceptu distribuirane kognicije, Sawyer i DeZutter (2009) uvode koncept distribuirane kreativnosti koja se odnosi na situacije gdje kolaborativne grupe "kolektivno stvaraju kreativni proizvod" (Sawyer, DeZutter, 2009:82). Iako smatraju da distribuirana kreativnost može biti relativno predvidljiva i ograničena, oni se više fokusiraju na grupe koje su radije neograničene, u kojoj kolaboracija između članova može rezultirati neočekivanom kreativnošću. Takav proces nazivaju "kolaborativni nastanak" (collaborative emergence) koji je tipičan za grupe gdje aktivnosti imaju nepredvidiv rezultat i gdje se iz trenutka u trenutak događaju nepredvidljivi slučajevi u kojima je svaka akcija ovisna o prijašnjoj akciji. Što se više povećava broj nepredvidljivih slučajeva, i što se snaga objašnjenja pomoću individualnih varijabli smanjuje, postoji veća mogućnost da će interakcija između članova grupe postati značajniji izvor kreativnosti nego unutrašnji mentalni procesi članova grupe. Fokus se, dakle, okreće prema društvenoj interakciji prije nego k individualnim mentalnim procesima. Kao takva, teza o distriburanoj kreativnosti ima dosta zajedničkog s postavkama društvenog konstruktivizma.

Međutim, perspektiva distribuirane kognicije se razlikuje od društvenog konstruktivizma u tome što uzima u obzir ne samo društvene nego i materijalne kontekste. Uzima u obzir i ljudske i neljudske aktere jer što se više oslanjamo na kapacitete tehnologija u našem radu, sve više se čini da je kognicija distribuirana (Jenkins, 2009:66). Tehnologija u ovoj perspektivi nije shvaćena kao nešto što je izvan ljudskog uma i što može zamijeniti neke kognitivne procese, nego je to nešto što može esencijalno promijeniti način razmišlanja. Bell i Winn (2000) tvrde da tehnologije pomažu ljudima ne samo da ljudi na njih prebace dio kogntivnog rada tako da mogu usmjeriti više kognitivnog napora na druge akktivnosti, nego, također, omogućuje ljudima da obave neke kognitivne aktivnosti u nedostatku tehnologije. Pea (1993) koristi pojam "inskripcioni sustavi" za takvo korištenje tehnologije prije  nego "simbolični sustavi" ili "reprezentacijski sustavi" iz dva razloga. Prvo, on naglašava eksternalni statut tehnologije u stvarnom svijetu što omogućava praćenje nastanka i konstrukcije ovih inskripcija. Drugo, želi izbjeći pojmove "simbol" i "reprezentacija" pošto oni uobičajeno imaju značenje "mentalne" reprezentacije u kognitivnim znanostima, a on tvrdi da takvi sustavi započinju svoje postojanje ontogenetički kao vanjske inskripcije čije konvencije, konstrukcije, interpretacije i korištenja moraju biti stečene u kulturalnim aktivnostima (Pea, 1993:61).

Distribuirana kognicija, shvaćena kao sposobnost interakcije s alatima koje proširuju mentalni kapacitet, jedna je od glavnih studentskih društvenih vještina u kulturi participacije u novim medijima (Jenkins, 2009). Kreativnost u obrazovnom okruženju se može povezati s kulturom participacije karakterističnom za web 2.0 medije. Kada kažemo da je kognicija (ili kreativnost) distribuirana, želimo reći da su resursi koji oblikuju kreativnost distribuirani kroz ljude, kontekste i situacije, što implicira da su inteligencija i kreativnost postignuti prije nego što su posjedovani (Pea, 1993:50). Jedna od implikacija ovakve teze je da kontekst za kreativnost u obrazovnom okruženju može biti dizajniran. Bell i Winn (2000) tvrde da se koncept distribuirane kognicije može koristiti, ne samo kao deskriptivni, nego i kao preskriptivni okvir na kojem bi se temeljio dizajn inovativnih obrazovnih okruženja te pokazuju da su edukatori (iako možda nesvjesno) već dugo, u stvari, dizajnirali za distribuciju kognicije. Web 2.0 mediji pružaju snažnu motivaciju za upotrebu distribuirane kognicije kao okvir za dizajn obrazovnih okruženja. U takvim okruženjima studenti se ohrabruju da učine njihovo vlastito mišljenje vidljivim kroz "inskriptivne sustave", da izmjene njihove poglede kroz strukture participacije fokusirane na debate te da rade fokusirajući se prema integrativnom razumijevanju problema kroz primjenu znanstvenih kriterija (Bell, Winn, 2000:140).

Kako bi se ohrabrila studentska kreativnost, trebali bi dizajnirati obrazovna okruženja koja će biti u stanju naglasiti situacijski karakter i materijalnu bazu kreativnosti, ali isto tako trebamo eksplicitno vezati kreativnost uz svakodnevni život umjesto da je rezerviramo za izuzetne individualce i procese unutrašnjeg psihološkog razmišljanja (Tanggaard, 2013:21). Barab i Plucker (2002) drže da je principijalni izazov obrazovanja u dobu web 2.0 medija izgraditi strukturu participacije koja donosi zajedno pojedinca, okruženje i društveno-kulturne relacije (Barab, Plucker, 2002:176). Međutim glavni razlog što web 2.0 tehnologije participacije nisu široko integrirane u obrazovanje je nedostatak modeliranja i studija najbolje prakse, što ograničava našu sposobnost da unaprijedimo studentski angažman s ovim tehnologijama kao inskriptivnim sustavima, kao i da transformiramo formalne web 1.0 lekcije u neformalna web 2.0 obrazovna okruženja (Greenhow, 2009). U nastojanju da adresiramo ovaj nedostatak, ovaj studij je adaptirao jedan model informacijskog ponašanja (izgradio ga je jedan od autora ovog članka) za modeliranje studentske aktivnosti na kolegiju digitalne humanistike na Sveučilištu u Zenici.  Model "informacijska kosmopolitika" (Tabak, 2015) baziran je na relacijskim konceptima teorije aktera-mreže, a koncept kosmopolitike je preuzet od Isabelle Stengers (2005) da bi se opisala kontinuirana cikulacija u kojoj informacije i korisnici, individua i kolektiv, ljudski i neljudski akteri, kosmos i politika, konstantno razmjenjuju svojstva. Kao takav, model uzima u obzir kulturu participacije na web 2.0 medijima, promatrajući kreativnost kao efekt kontekstualnih relacija između heterogenih aktera u kojem kreativnost nije jedino u ljudskom umu nego je distribuirana (a ne podijeljena) između tijela i uma, individue i kolektiva, i drugih aktera.


Informacijska kosmopolitika

Informacijska kosmopolitika je definirana kao konstantno pregovaranje (dakle, politika) između heterogenih (ljudskih i neljudskih) aktera u procesu komponiranja zajedničkog svijeta (kosmosa) - u kojem individua i kolektiv konstantno razmjenjuju svojstva. Informacijske prakse su, dakle, shvaćene kao kontinuirana cirkulacija procesa individualizacije i kolektivizacije. Jedan krug cirkulizacije se sastoji od nekoliko posljedičnih momenata koji su neophodni za odžavanje cirkulacije (slika 1). Svaki krug počinje nedoumicom koju donosi inskripcija kolektivnih propozicija u informacijske objekte, koje su onda prevedene u individualne propozicije kroz proces deskripcije. Trenutak kontekstualizacije pruža sučelje između individualnih i kolektivnih propozicija, dok trenutak standardizacije omogućava transformaciju lokalnih deskripcija u kolektivno prihvaćene propozicije, što otklanja početne nedoumice. Međutim, ovo otklanjanje je uvijek privremeno pošto je svaka nova propozicija tek još jedan poziv za sljedeću nedoumicu.


Slika 1: model informacijske kosmopolitike


Cirkulacija informacijske kosmopolitike počinje s nedoumicom informacijskih korisnika u susretu s informacijskim objektom, koji može biti bilo kakav objekt (ljudski ili neljudski) i koji može nositi informaciju. Informacijski objekti su uobičajeno smješteni u institucijama kao što su biblioteke, arhivi, muzeji te distribuirani kroz različite medije kao što su tiskani mediji, video, internet itd., ali često imamo posla s informacijskim objektima u svakodnevnom životu. Na primjer, ležeći policajac na ulici je informacijski objekt u kojem je implicitno upisana poruka iz policijskog ureda koja traži od vozača da uspori vožnju (Latour, 1987). Inskripcija je proces kada neki entitet postane materijaliziran u znak, arhiv, dokument, komadić papira, ili trag (Latour, 1999:306). Informacijski objekt može, dakle, biti sve ono što ostavlja trag, za čim se može tragati, što se može prevesti ili opisati. Takav trag nas često postavlja u stanje nedoumice. Odakle trag dolazi? Kako se može pratiti? Mogu li ga prevesti na moj jezik? Je li relevantan za mene? Kako mogu napraviti deskripciju te inskripcije? Takva vrsta nedoumice je početna točka informacijske kosmopolitike. Informacijski objekti nose inskripcije s implicitnim propozicijama upućene "generičnoj individui". Kako bi se snašla u specifičnoj situaciji, specifična individua mora prevesti i implicitne propozicije u eksplicitno relevantne informacije. Dakle, kako bi generično tijelo postalo potpuno individualiziran akter koji djeluje u specifičnoj situaciji, inskripcija koja nosi propoziciju u informacijskom objektu mora proći kroz proces deskripcije.

Informacija je uvijek transfomacija - deskripcija informacijskog objekta. Kako bi inskripcija postala informativna, akteri trebaju prevesti informacijske objekte na njihov jezik. Trebaju individualizirati kolektivne propozicije u skladu s njihovim vlastitim kriterijima i metodologijama, čineći ih relevantnim ili ne. Deskripcija je, dakle, proces "trans-formiranja" prije nego "in-formiranja" aktera (Latour, Hermant, 1998). Prije nego da prosmatra aktere kao osobe ograničene njihovom vlastitom deskripcijom, njihovom društvenom i kognitvnom reprezentacijom vanjskog svijeta, informacijska politika pristupa deskripciji inskripcije kao obnovi kosmosa. Takav pristup nam omogućava da vidimo informacijske procese kao rezultat kompleksnih dogovaranja, pošto se transfer informacija pojavljuje kroz suptilne i višestruke transformacije (Latour, 1999:298). Umjesto da jednostavno transportiraju informacije, akteri preuzimaju ulogu posrednika sposobnih da prevedu to što transportiraju, da to redefiniraju i preraspodijele, ali isto tako da to iznevjere (Latour, 1993:81).  Akteri tako oblikuju kontekst umjesto da budu oblikovani kontekstom, i "informacija se pretvara iz cigle u glinu, pokretana i oblikovana na jedinstvene načine od svakog korisnika" (Dervin, 1983:169). Međutim, značenje informacija mora biti legitimirana od drugih aktera tako da se deskripcija mora postaviti u "veću sliku" da bi bila komparativna s postojećim standardima. Individualna propozicija mora biti kontekstualizirana kako bi postala relevantna za druge.

Kontekstualizacija pruža zajednički jezik za heterogene entitete. Ništa ne veže ljudske aktere, neljudske aktere, različite domene interesa te različita vremena i prostore, kao kontekst. Povezani zajedničkim kontekstom, različiti entiteti su ovisni jedni od drugih. Međutim, akteri nisu postavljeni u kontekst nego su povezani s kontekstom. Kontekst i njegov značaj su konstruirani od strane aktera. Akteri uvezuju individualne interpretacije s kontekstom da bi postali značajni za druge aktere. Ovo često stvara nove informacijske potrebe ili mijenja prioritete postojećih informacijskih potreba što utječe na cirkulaciju informacijske kosmopolitike. Zbog toga je trenutak kontekstualizacije često početna točka za razne vrste serendipitnosti (Pettigrew, 1999), i kao takav je vjerovatno najkreativniji moment cirkulacije jer pruža najveću moguću kombinaciju propozicija. Kontekstualizacija dozvoljava "maksimalizaciju osporavanja" (Latour, 2004) tako da kosmos nije preuranjeno pojednostavljen u neku vrstu sporazuma. Informacijska politika nije nastojanje da se nekim čudom svi akteri sporazumiju, nego je to nešto što će sve aktere učiniti prisutnim na način da se sporazum donese na što je moguće teži način, tako da se spriječe sve prečice ili simplifikacije te suspendiraju bilo koje apriori razlike kada je riječ o tome što će se, ili neće, uzeti u obzir (Stengers, 2005:1003). Kontekstualizacija, dakle, pruža prostor za korektnu proceduru prije nego što se odluke donesu o tome što ostaje u cirkulaciji, a što ide van. Ovaj trenutak pruža akterima mogućnost da se usporede s drugim akterima tako što ih uvezuje u isti kontekst prije nego što se neke informacije odbace, a druge standardiziraju.

Standardizacija je proces kroz koji se informacija artikulira u kolektivnu propoziciju. Privremeno rješenje za početnu nedoumicu je omogućeno dodjeljivanjem biti informacijama kroz sporazumijevanje. Što je bio objekt nedoumice, postaje objekt sporazuma. Neke informacije su standardizirane, neke su odbačene tijekom ovog procesa koji stvara unutrašnjost i vanjštinu cirkulacije kroz koju kolektiv (kosmos) dobiva oblik, veličinu  i identitet predstavljen kroz kolektivne propozicije. Ovaj pokret od konteksta do standarda je pokret od generičnog do specifičnog kolektiva, pokret od fleksibilnosti do izvjesnosti. Dok kontekstualizacija omogućuje raznovrsnost što omogućuje komparaciju, standardizacija omogućuje hijerarhiju što omogućava jedinstvo. Međutim, kolektivne propozicije mogu dostići stabilnost samo u konstantnoj cirkulaciji. Dok je dramatična promjena uvijek moguća s iznenadnom pojavom vanjske inskripcije, najčešće promjene su suptilne, ali regularne. Svaki novi krug cirkulacije je novi test kredibilnosti kolektivnih propozicija. Važno je primijetiti da takva cirkulacija sporazumijevanja ne proizvodi izjave nego propozicije. Da parafraziramo Latoura (2004:206), ogromna je razlika pričati o informacijskoj praksi ako se koriste propozicije (koje mogu biti artikulirane i neartikulirane) umjesto izjava (koje su ili točne ili netočne). Razlika, dakle, ne može biti oštrija jer se izjave odnose na preciznost, a propozicije su rezultat artikulacije. Dok zahtjevanje preciznosti ignorira sporazumijevanje, i kao takvo paralizira cirkulaciju informacijske kosmopolitike, artikulacija je skoro sinonim za kosmopolitiku u kojoj heterogeni entiteti izmjenjuju svojstva u konstantnom sporazumjevanju. Kao takve, kolektivne propozicije pružaju lokalni totalitet, dakle, totalitet kojim se može upravljati, a što na kraju pruža razrješenje početne nedoumice.

Međutim, takva razrješenja su uvijek privremena pošto se kroz novu inskripciju stvara nova nedoumica. Slika 1 ne ilustrira punu integraciju informacije u kolektivnu propoziciju nego više jedan krug ove spore transformacije. Svaka nova informacija prolazi kroz ovaj proces. Ako je odbačena prije nego što je artikulirana u propoziciju još uvijek može biti uključena kroz neku buduću inskripciju, kada je nova konfiguracija cirkulacije pogodnija. Svaka odbačena informacija je nova mogućnost u novom krugu, i svaka prihvaćena propozicija se ponovo postavlja u novu inskripciju i u novi informacijski objekt. Ono što je nevažna informacija u jednom krugu može biti krucijalna informacija u nekom drugom krugu. Informacija nije sama po sebi značajna nego postiže značajnu poziciju u cirkulaciji. Informacija se prevodi u svakom momentu cirkulacije. Međutim, ove transformacije nisu iznenadne modifikacije nego su to suptilne promjene limitirane granicama mreže. Koliko god da su suptilne, ove transformacije ipak modificiraju konfiguraciju veza unutar cirkulacije. Kao rezultat, novi krug često donosi potrebu za novim individualnim interpretacijama, novi pririteti se stvaraju i pomalo mijenjaju kontekst, odnosno, standardi se pomalo mijenjaju stvarajući potrebe za novim inskripcijama. Sve ovo proizvodi nove informacijske potrebe i nove nedoumice što drži na životu cirkulaciju informacijske kosmopolitike.

Pomjerajući fokus s individualnog uma i društvenog konteksta na ovu cirkulaciju, model informacijske kosmopolitike pruža alternativu postojećim modelima informacijskog ponašanja. Znanje nije shavaćeno kao kognitivno ili društveno nego prije kao nešto što je distribuirano. Model sugerira da su i individua i društvo samo privremeni efekti procesa individualizacije i kolektivizacije, i kao takvi ne mogu biti korišteni za objašnjenje informacijske prakse. Individua i kolektiv su samo momenti informacijske kosmopolitike povezani skriptama koje cirkuliraju između njih. U jednom trenutku kolektiv propisuje ulogu individue, da bi u drugom trenutku individua propisivala ulogu kolektiva. Ovi posljedični momenti izmjene svojstava između individue i kolektiva su to što drži cirkulaciju informacijske kosmopolitike i što omogućava, u istom trenutku, i raznolikost individualnih veza i njihovo ujedinjenje u zajednički svijet - kosmos koji se konstanto redefinira cirkulacijom. Praćenje ove cirkulacije može ukazati kako korisnici prevode informacije da bi bile relevantne njihovim interesima; kako oni kontekstualiziraju njihove individualne propozicije tako da bi bile prihvaćene od kolektiva; kako se kolektivne propozicije upisuju u informacijske objekte; i kako novi informacijski objekti stvaraju nove nedoumice koje pokreću novi krug inforacijske kosmopolitike.


Studij slučaja: društveno čitanje i blog kao alati za kreativno učenje

Ova sekcija opisuje studij slučaja u kojem smo implementirali informacijsku kosmopolitiku kao model za dizajniranje ambijenta učenja u okviru jednog kolegija na Sveučilištu u Zenici. Koristile su se i formalne i neformalne karakteristike web tehnologija kako bi se omogućio prostor za studentsku kreativnost, mogućnost da se kontekstualiziraju njihove neformalne individualne propozicije u formalne akademske propozicije. Studenti su ocjenjivani u njihovim aktivnostima u društvenom čitanju i pisanju blogova. Dok su i društveno čitanje i pisanje blogova koncepti koji se uobičajeno odnose na neformalno učenje, blog se u ovom slučaju koristio kao alat za formalno učenje.

Inskripcija. Svaki tjedan u semestru je počinjao s inskripcijom nove teme na web stranicama kolegija. Na početku tjedna, predavač je postavio novu temu, pisanu na formalnom akademskom jeziku, koja se nije mnogo razlikovala od lekcija u tipičnim akademskim udžbenicima, s postavljenim ciljevima, zaključcima i preporučenom literaturom. Svaka lekcija je, dakle, predstavljala glavne kolektivne propozicije akademskog polja koje su implicitno upisane u informacijske objekte ciljajući generičnog individualnog studenta. Jedina razlika od formalnog obrazovnog okruženja je bila što su informacijski objekti u kojem su upisane ove kolektivne propozicije bile web-stranice, a ne tiskani udžbenik. Dakle, ovaj proces se nije mnogo razlikovao od bilo kojeg formalnog učenja u učionici. Međutim, proces inskripcije je rezultirao različitim informacijskim objektom – digitalnim, a ne tiskanim udžbenikom.

Deskripcija. Ovaj digitalni informacijski objekt je onda interpretiran (i u analognom okruženju) kroz proces deskripcije. Kao što smo vidjeli, glavni proces u momentu deskripcije je informacijska relevantnost. Studenti su čitali temu paragraf po paragraf i pokušavali odrediti relevantnost sadržaja za njihovo poznavanje teme, za temu njihovog eseja, kao i relevantnost za njihov život generalno. Transformirali su implicitne kolektivne propozicije u eksplicitne individualne propozicije pozivajući se na njihove vlastite kriterije i na situacijsku relevantnost informacija. Iako je koncept situacijske relevantnosti (Wilson, 1973) primarno logički koncept, također je i personalni koncept koji se odnosi na relacije između informacije i osobnog individualnog pogleda na svijet i osobne situacije u tom svijetu (Wilson, 1973:458). Ovaj koncept se, dakle, odnosi na procese individualnog donošenja odluka o tome može li se informacija upisana u informacijski objekt opisati kao direktno situacijski relevantna osobnim interesima i je li relevantna osobnom pogledu na svijet. Proces deskripcije u ovom slučaju se nije mnogo razlikovao od procesa koji bi se dogodio s tradicionalnim udžbenikom. Bio je to jedan neformalan proces transformacije u kojem su studenti pokušavali razumjeti nove koncepte, napraviti relaciju između novih i obiteljskih koncepata, i interpretirati koncepte na način da ih identificiraju kao relevantne ili nerelevantne za njihovu situaciju u učenju i za njihov pogled na svijet. Kolektivne propozicije akademske discipline, upisane u digitalni informacijski objekt od strane predavača, bile su interpretirane od strane studenata i involvirane u njihove individualne propozicije.

Kontekstualizacija. Trenutak kontekstualizacije je, međutim, bio sasvim različit nego što bi bio u tradicionalnom kontekstu učenja s tiskanim udžbenikom. Dok je moguće kontekstualizirati individualne propozicije u tradicionalnom obrazovnom okruženju kroz diskusije sa studentima u učionici i izvan nje, i čak kroz procese u kojima studenti postavljaju izazove svom vlastitom znanju, proces društvenog čitanja se pokazao kao aktivnost koja pruža značajno više mogućnosti  za kontekstualizaciju studentskih individualnih propozicija. Neograničena mogućnost kombinacija različitih konteksta pruža svojevrsnu arenu za studentsku kreativnost omogućavajući kompariranje različitih interpretacija.

Jedan od studentskih zadataka u ovom slučaju je bio da koriste društveno čitanje za komentiranje, anotacije i diskutiranje postavljene teme. Društveno čitanje je pružalo mogućnost studentima da postave njihove individualne interpretacije teksta u kontekst s ostalim interpretacijama, tako da se mogu usporediti s drugim individualnim propozicijama. Ovakva kontekstualizacija je bila proces umrežavanja različitih elemenata kako bi se generirao "efekt značaja" (Frohmann, 2004:137). Studentske individualne interpretacije su postavljene u "veću sliku" kako bi postale značajne za druge. Ovo je često stvaralo serendipitnost, što je bio glavni izvor kreativnosti u procesu učenja. Različite studentske interpretacije su pružale mogućnosti za kreativno učenje kroz različite pristupe tekstu. U mnogim slučajevima različite individualne propozicije su bile kombinirane u nove propozicije ili su kreirane na nove načine kako bi se shvatio tekst. Čak je predavač izvjestio o kreativnosti stvorenoj u ovom procesu:

Društveno čitanje je bilo od velike pomoći u pripremi mojih predavanja. Studentska kontekstualizacija teme je otkrivala stvari koje bi trebalo dodatno pojasniti i stvari koje su zahtijevale više pažnje. Ponekad bi čak studenti donijeli nove resurse i nove načine za prezentiranje sadržaja. Na primjer, jedan tjedan su dva studenta diskutirala valorizaciju tehničke reprodukcije umjetničkih objekata. Iako diskusija nije bila direktno relevantna za temu, pružila mi je dobar primjer za prezentaciju druge teme, tako da sam promijenio tekst predavanja da bih uvrstio taj primjer. Dakle, društveno čitanje nije samo podržavalo kreativnost u učenju, nego i u predavanju.

Društveno čitanje je omogućilo da predavač identificira probleme koje treba razjasniti pošto se predavanje dešavalo uvijek poslije aktivnosti društvenog čitanja na određenu temu. Predavanja su služila kao neka vrsta tranzicije između kontekstualizacije i standardizacije. Dok je društveno čitanje omogućavalo "maksimum osporavanja", predavanja su pokušavala uvezati studentske debate tijekom društvenog čitanja sa standardima akademske discipline. Međutim, predavanja su još uvijek bila unutar momenta kontekstualizacije pošto su još uvijek dozvoljavala individualnim interpretacijama da budu testirane kroz debatu.

Standardizacija. Iako su, dakle, standardi bili promovirani za vrijeme predavanja, trenutak standardizacije je počinjao sa studentskim pisanjem blogova na temu predavanja. Od studenata se zahtijevalo da pišu blogove u akademskom stilu. Iako je blog kao forma pisanja uobičajeno shvaćen kao neformalan način argumentacije, cilj kolegija je bio da se blog koristi da bi se studenti uveli u akademsko pisanje, što je trebalo kulminirati pisanjem eseja na kraju semestra. Studenti su često opominjani da koriste akademski jezik, da korektno koriste citate i da fokusiraju svoje pisanje na argumentaciju - slično kao u akademskom eseju što podrazumijeva izbjegavanje jednostavnog iznošenja individualnih/subjektivnih interpretacija. Dakle, ova tranzicija iz situacijske relevantnosti u akademske standarde je tranzicija iz fleksibilnosti u izvjesnost. Dok je kontekstualizacija tijekom društvenog čitanja pružala studentima raznovrsnost ideja, standardizacija je pružala jedinstvo ideja prilikom pisanja blogova ohrabrujući studente da povežu njihove ideje s akademskim normama i standardima.

Ukratko, studentske aktivnosti u društvenom čitanju i pisanju blogova su obilježile puni krug modela informacijske kosmopolitike i to svakog tjedna tijekom semestra. Prvo je predavač postavljao inskripciju kolektivnih propozicija u informacijski objekt - interaktivne web-stranice koje su omogućile anotaciju svakog paragrafa teksta koji je predstavljao sadržaj u obliku udžbeničkih lekcija. Drugo, studenti su individualno čitali tekst na isti način kako bi čitali tradicionalni udžbenik. U ovom procesu deskripcije, studenti su pokušavali evaluirati relevantnost teksta za njihove zadatke i za njihov život generalno, što je rezultiralo njihovim individualnim propozicijama. Treće, relevantne informacije u formi individualnih propozicija su postavljene u kontekst tijekom studentske aktivnosti društvenog čitanja. Ovakva kontekstualizacija je stvorila mnoge mogućnosti za kreativno učenje. U mnogim slučajevima su studenti dolazili do novih ideja baveći se individualnim interpretacijama drugih studenata. Razumijevanje (a u nekim slučajevim i nerazumijevanje) interpretacija drugih studenata je bio poticaj kreativnim interpretacijama teksta.

Četvrto, proces standardizacije je bio implementiran kroz pisanje blogova. U ovoj fazi studenti su pokušavali formalno uvezati individualne propozicije sa standardima akademskog područja i transformirati ih u kolektivne propozicije koje bi mogle biti u skladu s normama kolegija i discipline. Konačno, mi smo pročitali sve studentske blogove, i po našem mišljenju, blogovi su regularno pružali mogućnost diskusije, odnosno, oni su pozivali na nove nedoumice što bi proizvelo nastavljanje cirkulacije informacijske kosmopolitike. Međutim, iako je komentiranje blogova bilo tehnički ponuđeno, studenati ga nisu koristili. Po mišljenju dvoje sudionika, studenti nisu komentirali blogove drugih studenata jer se takvi komentari nisu ocjenjivali. Zbog toga je cirkulacija informacijske kosmopolitike bila ograničena na jedan jedini krug u svim ovim slučajevima.


Moguće implikacije

Ovaj studij slučaja je potvrdio glavne postavke modela informacijske kosmopolitike prema kojima informacijska praksa cirkulira kroz momente inskripcije, deskripcije, kontekstualizacije, i standardizacije, te kroz posljedične procese individualizacije i kolektivizacije. Međutim ovaj studij je, također, osvijetlio procese formalnog i neformalnog učenja koji su, također, bili posljedični, ali u malo drugačijoj konfiguraciji. Formalno učenje je uključivalo momente standardizacije kolektivnih propozicija i njihove inskripcije u nove informacijske objekte. Nedoumica koja je stvorena susretom s novim informacijskim objektom je u pravilu bila poticaj za procese neformalnog učenja koje bi krenulo s momentom deskripcije i nastavljalo se kroz trenutak kontekstualizacije. Kao i individualizacija i kolektivizacija, formalno i neformalno učenje su bili međusobno ovisni procesi i imali su posljedični karakter.

Neformalno učenje je omogućavalo kreativnost, ali ta kreativnost nije bila moguća bez procesa formalnog učenja. Formalno učenje je pružalo temelj za procese neformalnog učenja. Momenti neformalnog učenja (deskripcija i kontekstualizacija) bili su nepredvidljivi i neograničeni, ali, u isto vrijeme, u većoj mjeri i kreativni pošto su omogućavali više prilika za ono što Sawyer i DeZutter (2009) nazivaju "kolaborativno nastajanje" - iznenadne situacije u kojima aktivnosti imaju nepredvidljive rezultate i u kojima je svaka akcija ovisna o prijašnjim akcijama. Dok je formalno učenje koristilo karakteristike weba 1.0, koje su implementirane kroz statične web stranice kolegija, neformalno učenje je implementirano kroz interaktivne web 2.0 medije kao što je to bila aplikacija društvenog čitanja na web-stranicama kolegija.

Društveno čitanje je pružalo prostor za studentsku kontekstualizaciju novog znanja. Kao takvo, bilo je glavni izvor za kreativno učenje. Studenti su u ovom slučaju tvrdili da je društveno čitanje često bilo izvor "eureka" efekta, trenutaka koji su se događali kada bi bili u nedoumici oko tumačenja nekih argumenata iz udžbenika, a kada su im komentari drugih studenata omogućili ne samo da razjasne te argumente nego da ih postave u različite kontekste. Društveno čitanje je, dakle, omogućavalo "kolaborativno nastajanje" na različitim nivoima i u različitim fazama. Ono je omogućavalo prostor za deskripciju i kontekstualizaciju formalnih argumenata iz udžbenika u studentske individualne interpretacije, ali isto tako i za dalju kontekstualizaciju ovih interpretacija od strane drugih studenata. Društveno čitanje, kao web 2.0 medij i koncept, modelirali su mehanizam i za suočavanje i za stvaranje neizvjesnosti i nedoumice, što je gotovo uvijek bio poticaj za kreativno neformalno učenje.

S druge strane, blog, kao još jedan web 2.0 medij, koristio se radije za formalno učenje. Naš slučaj ukazuje da je korištenje bloga za formalno učenje moguće, ali ne pruža najefektivniji oblik standardizacije. Blog se koristio za rezimiranje teme s predavanja u stilu kratkog eseja s formalnom strukturom i napisanom u formalnom akademskom stilu. Iako se ovo pokazalo kao korisna vježba za akademsko pisanje, studenti nisu bili dovoljno stimulirani da komentiraju jedni drugima blogove. Zbog prezauzetosti studenata s drugim studentskim aktivnostima i kolegijima, studenti nisu našli dovoljno motivacije da diskutiraju tuđe blogove pošto nisu bili ocjenjivani za takve aktivnosti. Mi pretpostavljamo da je stimuliranje studenata da komentiraju blogove drugih studenata moglo otvoriti više mogućnosti za dalju cirkulaciju informacijske kosmopolitike, dakle, za dalju kontekstualizaciju i kolaborativno nastajanje koje bi takve aktivnosti poticale. Bell i Winn (2000) tvrde da se distribuirani sustavi učenja, kao samoorganizirani sustavi, moraju nositi s neizvjesnošću. Nivo neizvjesnosti unutar takvih sustava bi se trebao smanjivati tijekom vremena sve dokle sudionici ne dođu do "sporazumnog razumijevanja". Međutim, oni također sugeriraju da iako ovo implicira kako mora postojati nekakav kraj učenja gdje se postiže izvjesnost, postignuće izvjesnosti u jednoj stvari uobičajeno stvara otkriće neizvjesnosti u nečemu drugom.

Model informacijske kosmopolitike uzima u obzir načine kako se nositi s neizvjesnošću i nedoumicama i kako to koristiti da bi se održavala kreativnost u učenju. Model tvrdi da je nedoumica poticaj za bilo kakvu vrstu informacijske prakse. Akter prevodi informacijske objekte u individualne propozicije po svojim kriterijima relevantnosti i postavlja ih u kontekst po svojim vlastitim interesima. Ove individualne propozicije su onda standardizirane u kolektivne propozicije kako bi omogućile sporazum između različitih aktera, što pruža razrješenje početne nedoumice. Kolektivne propozicije bi se mogle smatrati kulturom kao što je definira teorija distibuirane kognicije pošto postavljaju norme za kolektiv. Hollan, Hutchins i Kirsh (2000) definiraju kulturu kao akumulaciju privremenih rješenja na često pojavljivane probleme i, kao takva, kultura nam pomaže da izbjegnemo, uvijek iznova, rješavanje istih problema. Međutim, jedna kolektivna propozicija nas može, kao i kultura, zaslijepiti za druge načine razmišljanja, čineći nas da povjerujemo da su određene stvari nemoguće iako su moguće, posebno ako se stvari pogledaju na drugi način (p. 178). Momenti neformalnog učenja u ovom modelu (deskripcija i kontekstualizacija) pružaju mogućnosti da se vide drugačiji načini razmišljanja i kao takve omogućuju distribuiranu kreativnost.

Jedna stvar koja nas je iznenadila u ovoj studiji se odnosi na Grantowenovu (1973) teoriju "jačine slabih karika" u društvenim mrežama. Po ovoj teoriji, nismo mogli očekivati veći broj novih kombinacija informacija, te, dakle, nismo ni očekivali velik broj slučajeva kreativnosti u studentskim debatama pošto smo pretpostavljali da su studenti povezani strogim karikama jer su studirali zajedno dvije godine u maloj grupi. Teorija tvrdi da nove informacije imaju veću šansu da prodru kroz slabije karike pošto su većinu informacija, koje cirkuliraju društvenom mrežom s jakim karikama, već apsolvirali članova mreže. Nove informacije, dakle, u pravilu dolaze kroz slabije karike. Međutim, bili smo iznenađeni količinom novih informacija koje cirkuliraju kroz, naizgled, jake karike. Razlog ovome je bio što su ove karike samo naizgled jake. Iako su se studenti prilično dobro međusobno poznavali, nove karike u mreži su se konstantno stvarale kroz nove kontekste i kroz nove informacijske objekte. Jedna studentica je objašnjavala da je društveno čitanje bilo često posvećeno temama o kojima nikad nije diskutirala s prijateljima s ovog kolegija, tako da je i sama bila iznenađena činjenicom da su njeni prijatelj imali takve informacije. Opisivala je takvu situaciju kao da su nove informacije dolazile od slabih karika, a ne dobrih prijatelja - kao da je dobar prijatelj iznenada u novoj situaciji postao nova osoba. Ovo sugerira da ne treba gledati samo mrežu kao dinamičan entitet nego i njene karike, pošto karike mijenjaju svojstva u novoj situaciji i novom kontekstu, transformirajući slabe karike u jake i obrnuto. Ovo također otvara pitanje je li kreativnost rezultat konfiguracije mreže pametnih ljudi ili pametnih konteksta, ili oboje, to jest pametnih ljudi u situaciji/kontekstu (Barab, Plucker, 2002)?

U našem slučaju web 2.0 medija je omogućila značajno više situacija nego što bi to bilo moguće u tradicionalnoj učionici i bez ovih medija. Međutim, nije bilo dovoljno uposliti ove medije u kolegij da bi se razvila kreativnost. Nivo kreativnosti je bio visoko ovisan o načinu korištenja medija. Dok je aplikacija društvenog čitanja pružila prostor za kreativnost jer je bila korištena kao interaktivni medij, blogovi su se koristili kao medij s jednostranom komunikacijom, ne ohrabrujući interaktivnost koja je mogla omogućiti dalju cirkulaciju i otvoriti prostor za višestruku kontekstualizaciju. Naša pretpostavka je da je blog korišten na način da je povećao stupanj interaktivnosti te da je bilo više mogućnosti za kontekstualizaciju zato što više situacija (i time više osoba u situaciji) može pružiti veći broj slabih karika. Slabe karike su, u slučaju društvenog čitanja, stvarale više neizvjesnosti i nedoumica, što je bio glavni poticaj za cirkulaciju informacijske kosmopolitike i time poticaj za distribuiranu kreativnost.



Ovaj članak je pokušao istražiti veze između web 2.0 medija i kreativnosti u obrazovnom okruženju. Prijašnja istraživanja su identificirala da se web inicijalno koristio samo kao produžetak ili dodatak formalnog učenja u učionici i zbog toga se istraživanje korištenja web medija u obrazovanju fokusiralo na pitanja kao što su studentski pristup internetu, teškoće u traženju online informacija i pitanja koja se odnose na kredibilitet tako pronađenih informacija. Jako malo studija je ispitivalo povezanost kretivnosti u učenju i novih web medija te mogućnosti da se povežu neformalno učenje i formalno učenje u učionici. Da bi se diferenciralo inicijalno korištenje weba u obrazovanju od novih oblika web medija, skovani su pojmovi web 1.0 i web 2.0, definirajući web 1.0 obrazovno okruženje kao jednostavni transfer tradicionalnog obrazovnog okruženja u nove web medije, dok je web 2.0 pojam koji se odnosi na transformaciju takvih okruženja u kompletno različita obrazovna okruženja koja podjednako uzimaju u obzir i formalno i neformalno učenje. Web 2.0 pruža nove oblike obrazovnih okruženja koji omogućavaju studentima participiranje na mnogo načina ovisno o njihovim vještinama i interesima te na taj način stvaraju kulturu participacije koja je, prethodno, definirana konceptima kreativnosti i društvenih relacija. Dok se koncept kreativnosti tradicionalno vezao za individualni um prije nego za društveni kontekst i relacije, kultura participacije na webu je ukazala na distribuiranu prirodu kreativnosti i kognicije.

Mi smo tvrdili u ovom članku da povezivanje kulture participacije u web 2.0 medijima, i koncepata distribuirane kognicije i kreativnosti može biti efikasan način da se dizajniraju obrazovna okruženja. Prijašnje studije su sugerirale da web 2.0 mediji nisu dovoljno integrirani u obrazovanje zbog nedostatka modeliranja za takvu integraciju i nedostatka opisa najboljih praksi integriranja. Kako bismo pružili jedan takav model i slučaj studija integracije web 2.0 medija u obrazovanju, mi smo adaptirali model informacijskog ponašanja za dizajniranje aktivnosti učenja na jednom kolegiju na našem sveučilištu. Naša studija je potvrdila da se predloženi model može koristiti za integraciju web medija podržavajući kretivnost u učenju. Formalno učenje je pružilo agendu za neformalno učenje koje je pokrenuto neizvjesnošću koja je donesena formalnim propozicijama implicitno upisanim u informacijske objekte (web-stranice koje su prezentirale nove lekcije). Studenti su pokušavali načiniti deskripciju ovih inskripcija, i postaviti ih u nove kontekste kroz društveno čitanje. Društveno čitanje je omogućilo sučelje za različite kontekste što je rezultiralo bogatom distibuiranom kreativnošću.

Ovo istraživanje pokazuje da korištenje web 2.0 medija može podržavati studentsku kreativnost. Međutim, korištenje bloga u ovom slučaju je pokazalo da nije dovoljno samo uposliti web 2.0 alate zato što stupanj kreativnosti ovisi o načinima kako se taj alat koristi. Ako interaktivnost medija nije u potpunosti iskorištena, i ako se umjesto toga alata koristi za jednosmjernu komunikaciju, mala je šansa da će takvi mediji stvoriti prostor za distribuiranu kreativnost. Ovaj studij slučaja, dakle, sugerira da postoji prostor za dalje istraživanje modeliranja korisničkog ponašanja u web 2.0 obrazovnim okruženjima. Mi smo koristili model informacijskog ponašanja za dizajniranje takvog obrazovnog okruženja. Važna propozicija ovog studija je da postoji prostor za uvezivanje istraživanja informacijskog ponašanja i istraživanja distribuirane kognicije sa studijima kreativnosti i medija generalno, te osobito sa studijama kreativnosti u web obrazovnim okruženjima.



Istraživanje za ovaj rad finansirano je od strane programa EU (FP7) pod brojem PCIG13-GA-2013-630732. (The research leading to this publication has received funding from the European Union Seventh Framework Programme (FP7) under grant agreement number PCIG13-GA-2013-630732.)



Barab, S. A. & Plucker, J. A. (2002). Smart People or Smart Contexts? Cognition, Ability, and Talent Development in an Age of Situated Approaches to Knowing and Learning. Educational Psychologist. 37(3), 165-82.

Bell, F. (2011). Connectivism: Its Place in Theory-Informed Research and Innovation in Technology-Enabled Learning. The International Review of Research in Open and Distributed Learning. 12(3).

Bell, P., & Winn, W., 2000, Distributed Cognitions, By Nature and By Design. In D. H. Jonassen & S. M. Land (eds.), Theoretical Foundations of Learning Environments(pp.123-145). Mahwah, NJ:Erlbaum.

Conole, G., & Alevizou, P. (2010). A literature review of the use of Web 2.0 tools in highereducation. Technical report. The Open University, UK. Retrieved August 29, 2015 from

Cormode, G., & Krishnamurthy, B. (2008). Key differences between Web 1.0 and Web 2.0. First Monday, 13(6).

Dede, C. (2008). A seismic shift in epistemology. EDUCAUSE review, 43(3).

Dervin, B. (1983). Information as user construct: the relevance of perceived information needs to synthesis and interpretation. In S. A. Ward & L. J. Reed (Eds.), Knowledge Structure and Use: Implications for Synthesis and Interpretation (pp. 153-183). Philadelphia: Temple University Press.

Fischer, P. & Konomi, S. (2007). Innovative socio-technical environments in support of distributed intelligence and lifelong learning. Journal of Computer Assisted Learning. 23, 338–50.

Frohmann, B. (2004). Deflating Information: From Science Studies to Documentation. Toronto: University of Toronto Press.

Gee, J. P. (2004). Situated language and learning: A critique of traditional schooling. Sussex, UK: Psychology Press.

Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360-1380.

Greenhow, C. (2009). Social Scholarship: Applying Social Networking Technologies to Research Practices. Knowledge Quest, 37(4), 42-7.

Greenhow, C., Robelia B.,& Hughes, J. E. (2009). Learning, Teaching, and Scholarship in a Digital Age: Web 2.0 and Classroom Research: What Path Should We Take Now?. Educational Researcher, 38(4), 246-259.

Hollan, J., Hutchins, E, & Kirsh, D. (2000). Distributed Cognition: Toward a New Foundation for Human-Computer Interaction Research. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 7(2), 174-96.

Hutchins, E. (1995a). Cognition in the Wild. Cambridge, MA: MIT Press.

Hutchins, E. (1995b). How a cockpit remembers its speeds. Cognitive science, 19(3), 265-288.

Jenkins, H. (2009). Confronting the challenges of participatory culture: Media education for the 21st century. Cambridge, MA: Mit Press.

Latour, B. (1987). Science in Action: How to Follow Scientists and Engineers Through Society. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Latour, B. (1993). We Have Never Been Modern. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Latour, B. (1999). Pandora's Hope: Essays on the Reality of Science Studies. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Latour, B. (2004). How to Talk About the Body? The Normative Dimension of Science Studies. Body & Society, 10(2-3), 205-229.

Latour, B., & Hermant, E. (1998). Paris: Invisible City, Retrieved September 12, 2015 from

O’Reilly, T. (2005). Web 2.0: compact definition. Retrieved September 21, 2014 from http://radar.oreilly. com/archives/2005/10/web_20_compact_definition.html.

Owen, M., Grant, L., Sayers, S. & Facer, K. (2006). Opening education: social software and learning. Bristol: Futurelab. Retrieved November 20, 2015 from

Pea, R. D., 1993, Practices of distributed intelligence and designs for education. In G. Salomon (ed.), Distributed cognitions: Psychological and educational considerations (pp.47-87). Cambridge: Cambridge University Press.

Pettigrew, K. E. (1999). Waiting for chiropody: Contextual results from an ethnographic study of the information behaviour among attendees at community clinics. Information Processing & Management, 35(6), 801-817.

Sawyer, R. K., & DeZutter, S. (2009). Distributed creativity: How collective creations emerge from collaboration. Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 3(2).

Stengers, I. (2005). The Cosmopolitical Proposal. In B. Latour & P. Weibel (Eds.), Making Things Public (pp. 994-1003). Cambridge, MA: MIT Press.

Tabak, E. (2015). Information Cosmopolitics: An Actor-Network Theory Approach to Information Practices. Oxford, UK: Elsevier.

Tanggaard, L. (2013). The sociomateriality of creativity in everyday life. Culture & Psychology, 19(1), 20-32.

Wheeler, S. (2010). Open content, open learning 2.0: Using wikis and blogs in higher education. In U.D. Ehlers & D. Schneckenberg (eds.), Changing cultures in higher education: Moving ahead to future learning, (pp. 103-114). New York, NY: Springer.

Wilson, P. (1973). Situational relevance. Information Storage and Retrieval, 9(8), 457-471.

Yan, J. (2008). Social technology as a new medium in the classroom. New England Journal of Higher Education, 22(4), 27-30.


Modelling Learning Environments in Digital Humanities




New media have opened new opportunities in education, which are based on inherent features of new media such as interactivity and non-linear narration. The concept of social web 2.0 media has enabled web users to be transformed from consumers to creators of information. However, previous studies suggested that Web 2.0 media was not not enough integrated in education because the lack of modelling for such integration as well as research-based best practices. In order to provide a model and a case study of integration of Web 2.0 media in education, we have adapted a model of information practices to design learning activities in a course at our university. Our assumption was that linking the participatory culture of Web 2.0 media and the concept of distributed cognition and creativity can be an effective way in designing learning environment. The case study confirmed that using the Web 2.0 tools in learning environments can foster students’ creativity. However, it is not enough to simply employ the Web 2.0 tools in learning environments as the level of creativity depends of the ways of using the media. If the interactivity of the Web 2.0 is not fully used, and instead these tools are used for one-way communication, there is a little chance that they will create space for distributed creativity.


Key words: Web 2.0 media, learning environments, information behaviour, distributed cognition, participatory culture, digital humanities.




 5(8)#7 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 159.953-028.76:159.954
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 16.1.2016.



Miloš Milošević i Irena Ristić

Fakultet dramskih umjetnosti, Sveučilište umjetnosti u Beogradu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Nov metodološki pristup studijama kreativnosti

Puni tekst: pdf (467 KB), Hrvatski, Str. 1237 - 1250




Cilj ovog rada je predložiti nov validan eksperimentalni pristup u istraživanju kreativnosti. Kao dobar primjer eksperimentalnog nacrta predloženo je korištenje fotografija iz IAPS baze, ukrštanih po principu duplih ekspozicija, kao stimulusa koji kod ispitanika treba izazvati kreativan odgovor, na osnovi Rotenbergovih nalaza o efektima homospacijalnog mišljenja. Za ocjenu kreativnosti odgovora predložen je novokonstruirani koeficijent kreativnosti. Zatim je predložena upotreba novih tehnologija u eksperimentalne svrhe radi povećanja brzine i preciznosti mjerenja, i eliminacije sistemskih grešaka, kao i društvenih mreža i novih medija za prikupljanje podataka. Ovakav pristup omogućava prevladavanje subjektivnosti i empirijsku provjeru teorijskih postavki u pokušaju da se odgovori na otvorena pitanja o prirodi kreativnosti.


Ključne riječi: kreativnost, eksperimentalni nacrt, koeficijent kreativnosti, IAPS, homospacijalno mišljenje.



Nove tehnologije i mjerenje kreativnosti

Nove tehnologije i s njima povezani novi mediji, kao i njihov ubrzani razvoj predmet su različitih teorijskih analiza i u fokusu teorijskog izučavanja posebno tijekom posljednjeg desetljeća. Zbog ubrzanog razvoja, period zastarijevanja tehnologije i s njima povezanih platformi, odnosno, njihov „rok trajanja“, prilično se skratio, što se u velikoj mjeri odnosi i na teorije koje teže objasniti fenomene vezane za nove tehnologije i njihovo funkcioniranje u okvirima novih medija. Kao posljedica ubrzanog razvoja novih tehnologija i medija uočava se da teorija gubi korak s praksom (odnosno predmetom izučavanja koji se ubrzano mijenja i razvija), i nerijetko se dešava da novi teorijski uvidi već u trenutku svog publiciranja bivaju zastarjeli i prevladani, jer za predmet izučavanja uzimaju zastarjele tehnologije i platforme, koje su u trenutku započinjanja istraživanja bile aktualne (Page & Thomas, 2011). To ne znači da je pozitivna povratna sprega teorije i prakse prekinuta jer impuls koji za nova razmatranja i istraživanja teorije dobivaju iz prakse povratno, kroz nove uvide i smjernice, djeluje na nastanak i razvoj nove, kvalitetnije i raznovrsnije prakse (Page & Thomas, 2011). Ipak, ova povratna sprega ima više mogućnosti i sigurno je da se može aktualizirati na još jedan način. Nove tehnologije i novi mediji mogu biti korišteni u istraživanjima kao moćni i precizni mjerni alati, ali i kroz nova metodološka rješenja zasnovana na mogućnostima koje nude. Zbog povećanja obima i preciznosti istraživanja mogu se očekivati novi i točniji teorijski uvidi koji bi opet povratno djelovali na razvoj prakse. Jedno od polja u kojem se ovakva rješenja mogu primijeniti su i studiji kreativnosti.

Rezultati dugogodišnje prakse istraživanja kreativnosti ukratko i pojednostavljeno mogu se sumirati kao zbroj u većoj ili manjoj mjeri suprotstavljenih teorijskih objašnjenja, kojima još uvijek nedostaje empirijska validacija, i iz njih izniklih praksi kojima se pokušava utjecati na kreativnost ljudi. Ni efekti tih novih praksi nisu do kraja empirijski potvrđeni tako da glavna pitanja o prirodi kreativnog procesa i dalje ostaju otvorena (Mayer, 2005; Ristić, 2010; Sternberg, & Lubart, 2005). 

Najveći empirijski proboj može se pripisati mjerenjima kreativnih potencijala pojedinca. S druge strane istraživanje samog procesa i produkata kreativnog rada i dalje se u najvećoj mjeri oslanja na ekspertske procjene i samoprocjene, od kojih se ne može očekivati potreban nivo objektivnosti (Ristić, 2010).

Kao glavne probleme ovakve istraživačke prakse izdvajaju se ekonomičnost i pouzdanost prikupljanja podataka te ekonomičnost i objektivnost obrade podataka. Naime, eksperimenti kojima se pokušava istraživati kreativni proces često su dugački i zamorni, kako za ispitanike tako i za istraživače. Uslijed kompleksne prirode kreativnog procesa, teško je uspostaviti kontrolu nad eksperimantalnom situacijom tako da svi ispitanici daju odgovore na istovjetne stimuluse u istovjetnim (kontroliranim) uvjetima, već se u eksperimentima pojavljuju brojne interferirajuće varijable. Povrh svega, (pro)ocjena nivoa kreativnosti produkata kreativnog mišljenja (i prakse) koja se dominantno oslanja na ekspertske ocjene, uvijek je dugačak i zamoran proces, zahtijeva rad većeg broja ljudi (procjenjivača) i oslanja se ipak na njihove subjektivne procjene, a postignuta intersubjektivna suglasnost nije garancija kontrole interferirajućih varijabli u postupku ocjenjivanja.

S druge strane, glavne odlike razvoja novih tehnologija i s njima povezanih novih medija jesu baš ekonomičnost, masovnost i preciznost, koja se može uočiti u skoro svim područjima u kojima su one našle primjenu. Stoga je lako uočiti potencijal za unapređenje istraživačke prakse, kako kroz pojeftinjenje i proširenje obima istraživanja tako i kroz podizanje nivoa validnosti i preciznosti mjerenja.

Cilj ovog rada je predložiti nov validan eksperimentalni pristup u istraživanju kreativnosti, uz prepoznavanje potencijala novih tehnologija i medija, i njihovu primjenu, u funkciji razvoja istraživačke prakse i stjecanja novih uvida o prirodi kreativnosti.


Metodološki pristupi u studijama kreativnosti

Iz metodološkog kuta, empirijska istraživanja kreativnosti mogu se podijeliti u više grupa:

  1. kvalitativni pristup,
  2. psihometrijski pristup,
  3. eksperimentalni pristup,
  4. povijesnometrijski pristup,
  5. kompjutersko-simulacijski pristup.

U prvu grupu spadaju biografske studije, intervjui ili direktno promatranje nastanka kreativnih produkata npr. umjetničkih djela, kao i analiza njihovog sadržaja (Gruber, & Wallace, 2005). Ovim istraživanjima se zamjera njihova neekonomičnost jer proces promatranja dugo traje, pogotovo ako se radi o većem uzorku kreativnih pojedinaca. U ovoj vrsti studija gotovo je nemoguće postići istovjetne uvjete kod promatranja različitih ispitanika i stoga se mora računati i s utjecajem interferirajućih varijabli na dobivene rezultate. S druge strane, podaci koji se prikupljaju u najvećoj mjeri se svode na izjave i izveštaje ispitanika koji se ne mogu do kraja smatrati objektivnim, ili na same artefakte čija je kvalitativna analiza uvjetovana tumačenjima istraživača. Na kraju, samo prisustvo istraživača, njegovo postavljanje pitanja tijekom kreativnog procesa i rada ili zahtjev da kreativni pojedinac naglas izvještava o svom misaonom tijeku remete, prekidaju i distorziraju kreativni proces pa se takva istraživanja moraju uzeti s izvjesnom dozom rezerve, kao i same interpretacije (Mandić i Ristić, 2013).

Druga grupa istraživanja naziva se psihometrijski pristup, i oslanja se na mjerenje individualnih razlika testovima kreativnosti, kao i na analizu povezanosti s drugim crtama ličnosti i/ili sposobnostima (Guilford, 1967; Torrance, 1974). Ova vrsta prikupljanja podataka je mnogo ekonomičnija i validnija od prve grupe istraživanja (Mayer, 2005). Ipak, njena ograničenja se nalaze u mogućnostima zaključivanja. Dok se populacije i ispitanici mogu usporediti na osnovu njihovih kreativnih potencijala, o prirodi samog procesa može se zaključivati samo posredno (Mandić i Ristić, 2013).

Treća grupa istraživanja se sastoji od eksperimenata u kojima se sistematski variraju uvjeti pod kojim se od ispitanika traži da pruže kreativan odgovor. Istraživači iz različitih psiholoških orijentacija koriste eksperimentalnu metodu, a najveći broj relevantnih nalaza dolazi od istraživača kognitivističkog, sociopsihološkog i biometrijskog pristupa (Ward, Smith, & Finke, 2005; Amabile, 1996; Martindale, 2005).  Što se tiče ekonomičnosti i validnosti ova grupa istraživanja se nalazi negdje između prve dvije. Ipak, glavne zamjerke ovoj grupi istraživanja tiču se prije svega obrade prikupljenih podataka o čemu će riječi biti kasnije.

Četvrti pristup, sociometrijski, odnosi se na analiziranje, povezivanje, statističku obradu i zaključivanje o pojavama na osnovu raznorodnih podataka prikupljenih iz povijesnih izvora (Simonton, 2005). Problem s ovim pristupom je što se zaključci odnose na odložene efekte pojava, a ne na aktualne, i zahtijevaju dalju validaciju u aktualnom trenutku (Mandić i Ristić, 2013). Razvojem novih medija i tehnologija ovaj metodološki pristup dobiva na zamahu kroz tehnike ekstrakcije i analize podataka s interneta, kao beskonačno velike baze o aktualnom ljudskom ponašanju. Nažalost, potencijali ove vrste istraživanja danas se koriste dominantno u komercijalne svrhe.

Na kraju imamo pokušaj modeliranja i simulacije ljudskog mišljenja kroz konstrukciju razičitih kompjuterskih programa koji oponašaju ljudsku kreativnost (mišljenje i inteligenciju također). Cilj ovakvih istraživanja je promatranje reakcija modela u sistematski kontroliranim i variranim uvjetima, ili validacija teorijskih predviđanja (Boden, 2005). Ipak, uspješno se mogu oponašati samo dobro poznate i proučene pojave, kao i algoritamske procedure, a kreativnost to svakako nije (Mandić i Ristić, 2013).

Predmet ovog rada bit će eksperimentalni pristup jer se u njemu prepoznaje najveći potencijal za izučavanje kreativnog procesa, mada bi predloženi principi i praktična rješenja mogli naći primjenu i u ostala četiri pristupa. Na osnovi dosadašnjih uvida, kao glavni nedostaci dosadašnje istraživačke prakse u studijama kreativnosti prepoznaju se problemi koji su vezani prije svega za ekonomičnost, zatim za pouzdanost prikupljanja podataka i za objektivnost obrade podataka. Svaki od ovih problema mogao bi se prevladati novom metodologijom i eksperimentalnim postupcima koji prate i koriste potencijale dostupnih informacijskih tehnologija. 


Nove mogućnosti za pripremu stimulusa i prikupljanje podataka

U cilju omogućavanja valjanosti eksperimenta (prikupljanja podataka) ključno je da svi ispitanici daju svoje odgovore na istovjetne draži, u uvjetima visoke kontrole. Inflacija količine dostupnih medijskih sadržaja u posljednjih nekoliko godina ima i svoje pozitivne aspekte jer je omogućila konstrukciju raznovrsnih inventara draži (fotografije, tonovi, videomaterijali), organiziranih po sistemu mjernih instrumenata kod kojih se samo odabrane varijable gradiraju po stupnju dok se ostale drže konstantnim. Ovi inventari su prošli fazu validacije, imaju dobre metrijske karakteristike, dostupni su istraživačima, i mogu se efikasno koristiti kao stimulusi u eksperimentima (Lang, Bradley, & Cuthbert, 2008; Mathôt, 2011). Kao primjer višenamjenskog, izuzetno obimnog i validiranog inventara može poslužiti baza podataka pod nazivom IAPS (International Affective Picture System).

IAPS je razvio Nacionalni institut za mentalno zdravlje, Centar za izučavanje emocija i pažnje, Sveučilišta u Floridi. Sadrži standardizirane setove fotografija, koje indicirauju različite emocionalne doživljaje, gradirane po varijablama valence, odnosno, hedoničkog tona (pozitivno-negativno), pobuđenosti (pobuđujuće-smirujuće) i kontrole, odnosno, dominacije (kontrolirati-biti kontroliran) (Slika 1). IAPS je konstruiran 2005. godine i čini ga 956 fotografija u boji. Validiran je na velikim uzorcima različite starosti, od djece 9 do 15 godina, preko studenata do šezdesetogodišnjaka, a također je provjeravana konzistentnost IAPS mjera u različitim zemljama (Nemačka, Španjolska, Mađarska, Belgija i dr.) (Bradley & Lang, 2007). Od tada se, zbog svojih dobrih metrijskih karakteristika, nalazi u širokoj upotrebi u psihološkim istraživanjima (Lang, Bradley, & Cuthbert, 2008).


Valens: pozitivno – negativno;
Pobuđenost: pobuđujuće – smirujuće

Slika 1. Primjeri različitih fotografija iz IAPS baze, variranih
na dimenzijama valensa i pobuđenosti


Omogućavanje potrebnog broja i svojstava konkretnih stimulusa, kako bi se postigla željena statistička snaga i stupanj značajnosti, zbog veličine i obima već postojećih baza, kao i neprocjenjivog broja dostupnih sadržaja od kojih se slične baze mogu formirati, više ne bi trebale predstavljati problem, tako da veličina uzorka draži zavisi samo od aspiracija istraživača i naručitelja istraživanja.

Korištenjem ovakvih sadržaja kao stimulusa u eksperimentima omogućuje se na jednostavan i ekonomičan način valjanost istraživanja. Ipak, postavlja se pitanje, ako su stimulusi birani prema svojoj sposobnosti da, na primjer, induciraju emocionalne doživljaje, znači li to nužno da oni imaju sposobnost induciranja kreativnosti. Mogu li biti stožer kreativnog mišljenja, odnosno, kreativnog postupka? Da bi se odgovorilo na ovo pitanje potrebno je osvrnuti se na teorijske postavke vezane za prirodu kreativnog mišljenja.

Sredinom dvadesetog stoljeća, u pokušaju mjerenja sposobnosti koje leže u osnovi kreativnosti, Joy Paul Guilford ponudio model je divergentne produkcije u kojem posebno mjesto zauzimaju sposobnosti nazvane fluentnost, fleksibilnost, originalnost i elaboracija (Guilford, 1950; 1967). Od tada se razvilo više različitih tumačenja koja teže objasniti principe kreativnog mišljenja. Sarnoff Mednick definirao je kreativno mišljenje kao „sklapanje asocijativnih elemenata u nove kombinacije koje mogu odgovarati specifičnim zahtjevima, ili na neki drugi način biti korisne“ (Mednick, 1962: 221). Što su udaljeniji asocijativni elementi u novim kombinacijama, proces je kreativniji. Arthur Koestler je smatrao da se čin kreacije zasniva na principu bisocijativnog mišljenja – na ukrštanju nezavisnih perceptivnih matrica zbog kojih se situacija opaža u dva konzistentna, ali obično nekompatibilna referentna okvira (Koestler, 1964). Za razliku od rutinskog načina mišljenja koje se mahom odvija na jednom planu, kreativno mišljenje uvijek operira na više planova i zasniva se na tranzitornom stanju, kaže Koestler – na stanju poremećene ravnoteže koje se u trenutku bisocijacije može javiti uslijed naglog transfera misaonog tijeka iz jednog asocijativnog konteksta u drugi koji je uvjetovan drugačijom logikom (Koestler, 1964). Istraživači kreativne kognicije dopunjavaju dotadašnja teorijska objašnjenja analizom kombinatoričkog mišljenja, sinteze novih struktura, analognog transfera informacija iz jedne domene u drugu,  i kategorijalne redukcije u kojoj su postojeće strukture konceptualno svedene na primitivne sadržatelje (Ward, et al.,2005). Edward  Wisniewski sugerira da konceptualno kombiniranje može biti jedan od najvažnijih podprocesa kreativne kognicije i  prepoznaje tri strategije po kojima ljudi tumače kombinacije: a) tražeći link za povezivanje; b) konstruirajući karakteristiku jednog koncepta u drugom; ili c) stvarajući mješavinu od dva ponuđena (Wisniewski, 1996). Albert Rothenberg uvodi pojam homospacijalnog mišljenja. Definira ga kao aktivan proces „zamišljanja dva ili više odvojenih entiteta“ koji zauzimaju isti mentalni prostor, i koji mogu voditi k artikulaciji novog identiteta (Rothenberg, 2010:37). Mada koriste različit terminološki okvir za objašnjenje kreativnog mišljenja, lako je primijetiti da Rothenberg i prethodno spomenuti autori imaju nešto zajedničko. Ističu princip ukrštanja i udaljenosti asocijativnih elemenata koji su suprotstavljeni u funkciji razvoja nove ideje. Ovaj princip treba imati u vidu kada se koncipiraju eksperimentalne draži i kada se od ispitanika očekuje izvjestan stupanj kreativnosti u odgovoru, odnosno, kada se pripremaju zadaci koji se pred ispitanike postavljaju u eksperimentalnoj situaciji.

Kao ilustracija praktične implementacije predložene metodologije, poslužit će ukrštanje prethodno izabranih fotografija iz IAPS baze po principu duplih ekspozicija. Ovakav način konstrukcije stimulusa oslanja se na nalaze Rothenbergovih istraživanja o efektima homospacijalnog mišljenja (Rothenberg, 1986) jer se od ispitanika očekuje kreativan odgovor prilikom izlaganja konstruiranih superimponiranih vizualnih stimulusa (Slika 2).


Pojedinačne fotografije 
Dupla ekspozicija

Slika 2. Primjer konstrukcije superimponiranog vizualnog stimulusa
po principu duple ekspozicije


Naime, u Rothenbergovom eksperimentu,  korištena je vizualna stimulacija koja je izlagana piscima i slikarima pod različitim uvjetima, nakon čega su imali zadatak verbalne, odnosno, likovne produkcije. Potvrđeno je da su metafore stvorene u uvjetima izlaganja superimponiranih vizualnih stimulusa (tzv. duplih ekspozicija) kreativnije od onih koje su nastale kao rezultat sukcesivne ili čak paralelne stimulacije (Rothenberg, 1986; 1999; 2010).

Treba još jednom napomenuti da ubrzani razvoj novih medija i tehnologija otkriva veliki potencijal za korištenje u empirijskim istraživanjima, pored već spomenutog proširivanja obima dostupnih medijskih sadržaja kao nepresušnog izvora stimulusa.

Demokratizacija tehnologije, koja zahvaljujući ubrzanom razvoju i masovnoj proizvodnji postaje dostupna sve većem broju ljudi (Friedman,1999), većini istraživača je omogućila dostupnost softversko–hardverskih rješenja koja se mogu koristiti radi povećanja brzine i preciznosti mjerenja, kao i radi eliminacije sistemskih grešaka (npr. randomizacija izlaganja stimulusa). Do prije samo par godina sistemom ”papir, olovka, štoperica” bilo je gotovo nemoguće za jednog istraživača da svojim ispitanicima balansiranim redoslijedom nasumično izlaže veći broj stimulusa, i da na precizan način prikupi njihove odgovore, uz mjerenje vremena reakcije. Danas je to moguće napraviti bez većeg napora, uz pomoć aplikativnih softvera, čija cijena ne predstavlja veliko opterećenje za budžete znanstvenih institucija.

Dobar primjer jednostavnog, ali vrlo efektivnog softverskog rješenja je Pic Rotator 1.0 (Jovanović, Matić, Milošević i Ristić, 2015). Prije samog početka ispitivanja ispitanicima se na ekranu predstavlja standardizirano uputstvo za rad, pruža im se informacija o prirodi istraživanja, načinu čuvanja podaka i njihovom anonimnom korištenju, kao i informacija o mogućnosti prekida i napuštanja eksperimenta u svakom momentu bez posljedica po ispitanike, čime se omogućuje njihova informirana suglasnost za sudjelovanje u eksperimentu. Softver zatim nasumičnim redoslijedom izlaže ispitanicima stimuluse, bilježi njihove odgovore i vrijeme reakcije, i generira tabelu s prikupljenim podacima koja je kompatibilna s većinom statističko-analitičkih softvera u kojima se može vršiti daljnja obrada i analiza prikupljenih podataka.

Također, vrlo je važno uočiti potencijal društvenih mreža kao platformi za brzo i ekonomično sakupljanje podataka na velikim uzorcima. Dok su tehnike prikupljanja podataka putem telefonskih anketa odavno u upotrebi, slične tehnike koje bi se oslanjale na socijalne mreže još uvijek su u povoju. Najveća prepreka tehnološkom unapređenju znanstvenih eksperimenata je u tome što napredne tehnike uzorkovanja putem društvenih mreža nisu lako dostupne, odnosno, razvijaju se isključivo u komercijalne svrhe i njihova demokratizacija se ne isplati kompanijama koje na njih polažu pravo. Potencijal svakako možemo prepoznati u softverima u kojima je uzorkovanje i snimanje tržišne strukture u funkciji same mreže, odnosno, povećanja profita putem oglašavanja. Ipak, ohrabrujuće je što je potencijal za razmjenu nekomercijalnih aplikativnih softvera putem društvenih mreža sada veći, i što se sami softveri razvijaju daleko brže.

Važnost uočavanja neslućenih potencijala spomenutih tehnika prikupljanja i analize podataka s mreže je i u razumijevanju količine zloupotreba do koje njihova nekontrolirana i neograničena upotreba, od strane korporacija i vlada, može dovesti.


Konstrukcija koeficijenta kreativnosti i obrada podataka

Kada se od ispitanika u kontroliranim uvjetima dobiju odgovori ostaje otvoreno pitanje kako na objektivan i ekonomičan način procijeniti stupanj kreativnosti prikupljenih odgovora. U klasičnom eksperimentalnom nacrtu koji je spomenut ranije, ovu procjenu bi vršili nezavisni procjenjivači u okviru postupka koji se naziva konsenzualna tehnika procjene (CAT – Consensual Assesment Tehnique, Amabile, 1996). Ovakav način procjene je prije svega neekonomičan jer zahtijeva angažiranje većeg broja eksperata, eventualno i vrijeme za njihovu obuku, dok je i sama procjena jedan dugotrajan i težak zadatak. Pritom su procjene subjektivne. Čak i kada se postigne visok stupanj intersubjektivne suglasnosti među procjenjivačima, što može biti provjereno izračunavanjem Kronbahovog alfa koeficijenta [α ≥ 0,70], odnosno, statističkim postupkom analize relijabilnosti, ne možemo biti sigurni da procjene nisu bile pod utjecajem interferirajućih varijabli.

Spomenuti Guilfordov model (1950; 1967) omogućio je razvoj psihometrijskog pristupa u proučavanju kreativnosti i kvantifikaciju dobivenih podataka. Postupci se pretežno koriste u mjerenju individualnih razlika, a sastoje se u prebrojavanju dobivenih rješenja (mjera fluentnosti), prebrojavanju korištenih kategorija u produciranim rješenjima (mjera fleksibilnosti), kao i izračunavanju stupnja izuzetnosti pojedinačnog odgovora u odnosu na ostale dobivene odgovore (mjera originalnosti zasnovana na utvrđenoj učestalosti unutar referentne grupe), kao i na prebrojavanju broja detalja kojim se određeno rješenje opisuje (mjera elaboracije). Kasnije faktorske analize Guilfordovog modela najprije su isključile faktor elaboracije kao sposobnosti koja je usko povezana s divergentnim mišljenjem, zatim je pokazano da su fluentnost i fleksibilnost u stvari istovjetne sposobnosti da bi se na kraju pokazalo da sva tri preostala faktora – fluentnost, fleksibilnost i originalnost u osnovi imaju jednu istu sposobnost (Runco, 1999). Mada se pokazalo da Guilfordov model divergentne produkcije zahtijeva detaljnu provjeru i reviziju, u brojnim psihometrijskim istraživanjima potvrđene su prednosti kvantifikacije, u funkciji prevladavanja subjektivnosti i varijabilnosti eksternih procjena. 

Oslanjajući se na spomenute autore, za potrebe metodološki validnog postupka procjene kreativnosti, moguće je konstruirati koeficijent kreativnosti i koeficijent izuzetnosti – koji se sastoje od lako i objektivno mjerljivih aspekata dobivenih odgovora u funkciji numeričkog izražavanja stupnja njihove kreativnosti.

Koeficijent kreativnosti se izračunava kao kvocijent dobivenih i mogućih različitih odgovora na nivou varijable i u skladu je s Guilfordovim određenjem fluentnosti i fleksibilnosti:

K = N/ n

...gdje je K – koeficijent kreativnosti varijable, N – broj dobivenih različitih odgovora i n – broj ispitanika.

Koeficijent izuzetnosti kao mjera originalnosti odgovora ispitanika predstavlja koeficijent broja 1 i broja ispitanika koji su dali isti odgovor, što odgovara Guilfordovom određenju originalnosti:

Ki = 1 / m                                                      i = 1,.........,n

...gdje je Ki – koeficijent izuzetnosti pojedinačnog odgovora ispitanika, a m – broj ispitanika koji su dali isti odgovor.

Aritmetička sredina koeficijenata izuzetnosti svih ispitanika jednaka je koeficijentu kreativnosti varijable, što odgovara nalazima da u osnovi sva tri spomenuta faktora divergentog mišljenja stoji ista sposobnost:

M= (K1 + K2+.......Kn) / n = K

...gdje je M – aritmetička sredina kreativnosti pojedinačnih odgovora, K1, K2,....,Kn - koeficijenti izuzetnosti pojedinačnih odgovora ispitanika, n – broj ispitanika i K - koeficijent kreativnosti varijable.

Na primjer, ako u eksperimentu sudjeluje 10 ispitanika od kojih se traži da smisle najkreativniji naslov za jedan vizualni stimulus – duplu ekspoziciju (Slika 2), i svih 10 ispitanika da različit odgovor, onda bi koeficijent kreativnosti na nivou varijable bio maksimalan K=10/10=1. U drugom slučaju, ako bi na primjer, svih 10 ispitanika dalo isti odgovor, onda bi koeficijent kreativnosti na nivou varijable bio minimalan K=1/10=0.1. U prvom slučaju koeficijent izuzetnosti za svakog ispitanika pojedinačno bio bi isti Ki=1/1=1, dok bi aritmetička sredina koeficijenata izuzetnosti za svih 10 ispitanika bila M=(1+1...1)/10=1. U drugom slučaju koeficijent izuzetnosti za svakog ispitanika bio bi Ki=1/10=0.1, dok bi aritmetička sredina koeficijenata izuzetnosti za svih 10 ispitanika bila M=(0.1+0.1...0.1)/10=0.1. Ovo su naravno dva ekstremna slučaja koja se rijetko mogu dobiti u praksi, ali slikovito opisuju model konstrukcije koeficijenata.

Korištenjem ovako konstruiranog koeficijenta kreativnosti značajno se podiže objektivnost i ekonomičnost istraživanja kreativnog procesa. Pored toga, primjena različitih metoda (kvantitativne i kvalitativne metode) u obradi podataka dobivenih predloženim postupkom dodatno omogućava  empirijsku validaciju teorijskih postavki.


Empirijska validacija, pitanja i putevi

Predložena konstrukcija koeficijenata izuzetnosti i kreativnosti u funkciji razvoja objektivnosti mjerenja zahtijeva empirijsku provjeru. Kada se u korelacijskom nacrtu pokaže da postoji snažna i statistički značajna pozitivna povezanost između mjera izvedenih na osnovi konstruiranih koeficijenata i nezavisnih mjera eksperata u okviru konsenzualne tehnike procjene, na istom stimulusnom materijalu [r≥,70], moći ćemo sa sigurnošću potvrditi visoku deskriptivnu vrijednost predložene formule, kao i opravdanost konstruiranja koeficijenata koji mogu istraživanja učiniti lakšim i ekonomičnijim. Rezultati prvih pilot analiza ukazuju da se radi o mjerama dobrih metrijskih karakteristika, koje na dobar način reprezentiraju mjere populacije s niskom greškom mjerenja (Milošević, Ristić, 2016).

U radu su ispitane mogućnosti za upotrebu novih tehnologija i s njima povezanih novih medija u eksperimentalnim studijama kreativnosti. Predložena je nova metodološka postavka koja se može primijeniti u ispitivanju prije svega kreativnog procesa, ali i njegovih ishoda. Novina se sastoji u kreiranju mjernih instrumenata od postojećih inventara draži, kreiranju softverskih rješenja za prikupljanje podataka i konstrukcije koeficijenta kreativnosti i koeficijenta izuzetnosti kao kvantitativnih mjera za procjenu kreativnosti odgovora u obradi podataka.

Sve ove novine omogućene su prije svega razvojem novih medija i novih tehnologija. Kao osnovne odlike ovog razvoja prepoznate su masovnost, ekonomičnost i preciznost, dok je upravo nedovoljna izraženost istih tih osobina prepoznata kao glavni nedostatak dosadašnjih studija kreativnosti.

Predložena metodologija mogla bi biti osnova za empirijsku usporedbu predviđanja različitih teorijskih paradigmi, u potrazi za odgovorima na pitanja o prirodi kreativnosti i kreativnog mišljenja, njegovih veza s ostalim mentalnim funkcijama, utjecaju uvjeta sredine na razvoj i ispoljavanje kreativnosti, razloge njenog rasta i razvoja ili opadanja... Također na ovaj način se može pristupiti i pitanjima grupne i individualne kreativnosti i njihovog međusobnog odnosa.

Zagovaranje upotrebe novih medija i tehnologija u istraživačke svrhe ne znači automatsko njihovo aboliranje od kritičkog pristupa i nužnih interpretacija, niti negiranje potrebe za njihovom problematizacijom na način na koji to filozofija medija čini. Naprotiv, kritičko promišljanje medijskih fenomena, a posebno promjena, čini se potrebnije no ikad prije, upravo zbog toga što izvođenje eksperimentalnih zakona zahtijeva vrijeme, kao i snažno teorijsko zaleđe koje omogućava empirijsko utemeljenje čak i prije pokušaja validacije.  Treba skrenuti pažnju da spomenute veze tehnologije, medija i istraživanja pokreću i nova etička pitanja na koja istraživački etički kodeksi danas nemaju odgovor, ili se ti odgovori nerijetko zanemaruju i prešućuju.

Ipak, kao što se prešućuju etički problemi (zlo)upotrebe novih medija i tehnologija, ponekad se, pogotovo u akademskim krugovima, olako prelazi i preko pozitivnih potencijala koji njihov razvoj nudi. Ovaj rad predstavlja između ostalog pokušaj da se istraže novi načini za korištenje novih tehnologija i medija, kao i da se na njihove korisnike “pedagoški” djeluje, kroz demonstraciju pozitivnog načina njihovog sagledavanja, a posljedično i kreativnu upotrebu, odnosno, njihovu “reintegraciju” u cilju dobrobiti zajednice. Jasno je da pozitivan vrijednosni predznak ovisi o mnogo različitih faktora, i mahom izmiče prvobitnoj kontroli [o čemu bismo mogli diskutirati s Nobelom ili Einsteinom], ali je također izvjesno da se društvene mreže i druge inovacije u okviru web 2.0 još uvijek više koriste kao kontekst za iskazivanje postojećih oblika kreativnosti, no što se mogu detektirati kreativni načini njihovih korištenja. Vrlo je mali broj projekata i inicijativa koje uspijevaju “doskočiti” diktatu ponuđenih aplikativnih softvera u okviru društvenih mreža, zbog čega su vidovi osobnog izražavanja krajnje predvidljivi i pod visokim stupnjem kontrole. I sve dok naši odgovori na nove tehnologije ostaju algoritamski, o kreativnosti u pristupu novim medijima vrijedi diskutirati, kao i dublje ispitivati potencijale koje tek treba iskoristiti. Predloženi pristup mogao bi omogućiti ekonomičniju, pouzdaniju i objektivniju empirijsku provjeru teorijskih postavki u pokušaju da se odgovori na otvorena pitanja o prirodi kreativnosti. Povratna sprega teorije i prakse time se ojačava, što se čini nužno u ovom periodu razvoja znanstvene misli o kreativnosti.

Psihološka znanost i znanstvenici, zbog čestih zloupotreba izazvanih upotrebom neetičkih eksperimentalnih metoda, izborom neetičkih ciljeva ili zloupotrebom psiholoških znanja i uvida (Walsh, 2015), izašli su opravdano na loš glas. Može se čak reći da je opravdano nepovjerenje s kojim se psiholozi i njihove znanstvene ambicije susreću danas. Ipak, ova vrsta zloupotreba i neetičnosti ne može se pripisati kao imanentno svojstvo cjelokupnoj disciplini ili svim njenim teoretičarima i praktičarima (čak bi bilo pretjerano njegovo pripisivanje većini ili velikom dijelu), a pogotovo je neopravdano takvim okarakterizirati cjelokupanu empirijsku metodu.

Ako se zalažemo za veću kreativnost u medijima i u društvu, moramo prvo razumjeti za što se to točno zalažemo. Ako zaista želimo kreativnošću odgovoriti na uočeni diktat i kontrolu koji odlikuju nove medije danas, potrebno je da objasnimo što je to kreativnost, kako ona nastaje, može li se mijenjati, može li se na nju utjecati, može li se izazvati ili isprovocirati. Sva ova pitanja i dalje su otvorena, stoga pristup koji se predlaže ima za posredan cilj da podrži osvajanje kreativnih sloboda, kako u novim medijima tako i u svijetu uopće, kroz stjecanje jasnijih uvida u proces kreativnog mišljenja.



Amabile, T. M.(1996).Creativity in context. Boulder, CO: Westview.

Boden, M. (2005) Computer Models of Creativity. In R. J. Sternberg (Ed.), Handbook of creativity. New York: Cambridge University Press.

Bradley, M. M. & Lang, P. J. (2007). The International Affective Picture System (IAPS) in the study of emotion and attention. In J. A. Coan and J. J. B. Allen (Eds.), Handbook of Emotion Elicitation and Assessment (pp. 29-46). Oxford University Press.

Gruber, H. E., & Wallace, D. B. (2005). The case study method and evolving systems approach for understanding unique creative people at work. In R. J. Sternberg (Ed.), Handbook of creativity. (pp. 93–115). New York: Cambridge University Press.

Guilford, J. P. (1950). Creativity. American psychologist, 5, 444 - 454.

Guilford, J. P. (1967). The nature of human intelligence. New York: McGraw-Hill.

Friedman, T. (1999). The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization. New York: Random House.

Jovanović, V., Matić, I., Milošević, M., i Ristić, I. (2015). Pic Rotator 1.0. [Computer software]. Beograd: Fakultet dramskih umetnosti.

Koestler, A. (1964). The act of creation. New York: Macmillan.

Lang, P., Bradley, M., & Cuthbert, B. (2008). International affective picture system (IAPS): Affective ratings of pictures and instruction manual. Technical Report A-8. Gainesville, FL: University of Florida.

Mandić, T., i Ristić, I. (2013). Psihologija kreativnosti. Beograd: Institut za pozorište, film, radio i televiziju. Fakultet dramskih umetnosti Univerzitet umetnosti u Beogradu.

Mayer, R.E. (2005) Fifty years of Creativity  Research. In R.J. Sternberg (Ed.). Handbook of Creativity. Cambridge, UK: Cambridge University Press. 450-460.

Martindale, C. (2005). Biological biases of creativity. In R. J. Sternberg (Ed.), Handbook of creativity. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Mathôt, S. (2011). Stimulus sets. COGSCI. Pristupljeno 23.12.2015.

Mednick, S. (1962). The associative basis of the creative process. Psychological Review, 69, 221–232.

Mehrabian,  A., Russell, A., (1974). An approach to environmental psychology (1 ed.). Cambridge: MIT Press.

Milošević, M. & Ristić, I. (2016). Jesmo li kreativniji kada posmatramo neprijatne slike?.  Međunarodna naučna konferencija 22. EMPIRIJSKA ISTRAŽIVANJA U PSIHOLOGIJI. Srbija: Beograd.

Page, R., Thomas, B. (2011). New Narratives, Stories and Storyteling in the Digital Age, Lincoln and London: University of Nebraska PressRistić,  I. (2010). Početak i kraj kreativnog procesa. Beograd: Hop.La!

Rothenberg, A. (1986). Artistic creation as stimulated by super-imposed versus combined-composite visual images. Journal of Personality and Social Psychology, 50, 370–381.

Rothenberg, A. (1999). Homospatial Process. U M. Runco i S. Pritzer (ured.), Encyclopedia of Creativity (Vol. 1, pp. 831–35). London: Academic Press.

Rothenberg,  A. (2010). Kreativnost i ludilo. Beograd: Clio.

Runco,M. (1999). Tension, adaptability, and creativity. U S. Russ (ur.). Affect, creative experience, and psychological adjustment (pp. 165–194). Philadelphia, PA: Brunner/Mazel.

Simonton, D. K. (2005). Creativity from Historiometric Perspective. In R.J. Sternberg (Ed.). Handbook of Creativity. Cambridge, UK: Cambridge University Press. 116-135.

Sternberg, R. J., & Lubart, T. I. (2005). Concept of Creativity: Prospects and Paradigms. In R.J. Sternberg (Ed.). Handbook of Creativity. Cambridge, UK: Cambridge University Press. 3-15.

Torrance, E. P. (1974). Torrance Tests of Creative Thinking: norms and technical manual. Bensenville : Scholastic Testing Service.

Ward, T., Smith, S., & Finke, R. (2005). Creative cognition. U R. Sternberg (ur.), Handbook of creativity. Cambridge, England: Cambridge University Press.

Walsh, D. (2015). American Psychological Association played critical role in CIA torture program, World Socialists Web Site.   pristupljeno 31.12.2015.

Wisniewski, E. (1996). Construal and similarity in conceptual combination. Journal of Memory and Language, 35, 434-453.


New Methodology Approach to Creativity Studies




The aim of this paper is to present a new experimental approach to creativity studies. As a good example of experimental design, we suggest using the superimposed photographs from the IAPS database, as stimuli which should provoke a creative answer in subjects, based on the findings of Rotenberg’s “Janusian process” and homospatial thinking. In order to overcome subjectivity in the creativity response evaluation, the construction of the creativity coefficient was suggested. Attention was drawn on potential of using new technology for experimental purposes in order to increase the speed and accuracy of measurements and system error elimination, as well as in social networks and new media for data collection. This approach allows overcoming subjectivity and empirical verification of theoretical assumptions in the attempt to answer the open questions of the nature of creativity.


Key words: creativity, measurement, coefficient of creativity, IAPS, homospatial thinking.




 5(8)#8 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 159.954:659
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 21.1.2016.



Aleksandra Brakus

Fakultet dramskih umjetnosti u Beogradu
Doktorski naučni studiji Menadžmenta kulture i medija
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Kreativni marketing u medijima

Puni tekst: pdf (390 KB), Hrvatski, Str. 1251 - 1258




Umjetnost je ljudska djelatnost koja ima za cilj stimuliranje čula, uma i duha. Ona predstavlja aktivnost koja je stvorena s namjerom da prenosi emocije i ideje. Potreba za umjetnošću potiče iz ljudske kreativnosti. Mnoge znanstvene discipline kao što su psihologija, obrazovanje, umjetnost, istražuju pojam kreativnosti. Prisutnost kreativnosti u marketingu nije dovoljno istražena. Živimo u vremenu koje karakteriziraju tehnološki napredak i brze promjene. Susrećemo se s velikim brojem reklamnih poruka i naša svijest je već izgradila “obranu” protiv reklama. Mnoge reklame više ne primjećujemo i postajemo slijepi na većinu njih. Kompanije moraju biti ekstremno kreativne ako žele poslati određenu poruku i pridobiti pažnju javnosti. Kreativni marketing je spoj marketinga i kreativnosti. On je koristan u teorijskom i praktičnom smislu, može se služiti svim vrstama medija u postizanju svog cilja. Kreativnost ima koristi od marketinga jer se preko njega ona može ispoljiti, a i marketing ima koristi od kreativnosti jer na taj način on dobiva novo ruho i postaje marketing novog doba.


Ključne riječi: kreativnost, umjetnost, marketing, mediji.



Pojam kreativnosti predstavlja jednu od ključnih vrijednosti suvremenog doba. Ona postaje standard i jedna od od najpoželjnijih estetskih, tržišnih i društvenih vrijednosti našeg doba. Ne postoji zvanično prihvaćena definicija, ali postojanje tisuća definicija – kandidata, dodatno komplicira, ali i daje draž ovom području. „Način na koji vidimo kreativnost, određuje način njenog definiranja. U najvećem broju definicija ili objašnjenja spominju se novitet, originalnost i korisnost ili vrijednost kreativnog proizvoda, kao odrednice kreativnosti“ (Škorc, 2012:12). Kreativno mišljene i rješavanje problema je prvi stupanj kreativnosti, koja nije stvaralaštvo u širem smislu  nego pojava kreativnog variranja u okviru misaonog toka.

Kreativnost se koristi kao prefiks za skoro svako područje ljudskog djelovanja kao što su: kreativna ekonomija, kreativni marketing, kreativno mišljenje, kreativno računovodstvo i dr.

„Kreativno mišljenje je tema koja se nalazi između psihologije saznanja i psihologije umjetnosti, zato što povezuje dva udaljena predmeta – mišljenje i kreativnost. Ona se bavi pitanjima na koji način se gradi misaoni proces stvaranja rješenja i alternativa u životnim situacijama. Kreativno mišljenje je povezano s neočekivanim životnim ili profesionalnim situacijama, kada se potencijalno rješenje ne može izvesti na osnovi već postojećeg iskustva, nego je potrebno kombiniranje i konstrukcija novih rješenja“ (Škorc, 2012:12).

Kreativnost se nekada smatrala božjim darom, a danas svi od političara i menadžera do nogometaša žele biti „kreativni“. Ona je postala strategija za ostvarivanje prednosti na globalnom tržištu.

Tome ide u prilog i primjer da se u SAD-u vodio sudski proces u kojem je čuvena međunarodna kompanija Apple, koja se bavi proizvodnjom i prodajom osobnih računala, pametnih telefona i dr., tvrdi da je Samsung kopirao njegove proizvode (iPhone i iPad) kršeći njegova prava na patente. Kompanija Apple je dobila pravo na 1,045 milijarde dolara odštete zbog toga što je korišten njen patent kao kopija.

Kreativnost je vrijednost vezana za tradiciju stvaralaštva, koja postaje mjerilo, kriterij i standard cjelokupnog društvenog vrednovanja, ne samo u sferama koje su vezane za kulturu i umjetnost i znanstvena dostignuća, već i u području ekonomije i marketinga, gdje je njegova vrijednost prepoznata kao izvor profita i dobrog pozicioniranja na tržištu.

Mnogi teoretičari i praktičari iz područja menadžmenta i marketinga smatraju da su kreativne ideje izvor konkurentske prednosti na globalnom tržištu brendova. “U širem smislu, kreativnost u menadžmentu odnosi se na istraživanje i primjenu drugačijih pristupa poslovanju. Na općem planu to je, na primjer, kreiranje poslovne strategije za organizacijsku promjenu, a na operativnom to može biti razvoj novih proizvoda ili uvođenje tehnoloških inovacija u proces rada. Postoji opasnost od pretjeranog zanosa ili jednostranog prihvaćanja samo inovativnih aspekata kreativnosti, pri čemu se često zanemare oni korisniji, ali manje dramatični elementi koji mogu više doprinijeti mijenjanju organizacije ili proizvoda. Poželjno je razmišljati drugačije od većine i preispitivati ustaljenu praksu i konvencije, ali svako pretjerivanje može voditi prenagljenim odlukama i diskontinuitetu. Inovacije koje se primjenjuju moraju se uklapati u postojeću cjelinu“ (Bilton, 2010:12).  Kreativne djelatnosti predstavljaju samo jedan vid kreativne ekonomije čija je valuta intelektualna svojina. Utjecaj kreativnosti na ekonomiju, a posebno na marketing je velik. Kreativnost je izvor nove teorije o menadžmentu, koja obuhvaća, od prenošenja ovlasti na pojedince do inovacija. Ona je rješenje za probleme ekonomije i marketinga kao ekonomske discipline i pruža nove načine promoviranja, oglašavanja i pozicioniranja brendova na surovom globalnom tržištu. U kreativnoj ekonomiji razmjena roba i usluga zamijenjena je ekonomijom koja je zasnovana na idejama, znanju i informacijama.

Marketing susrećemo svuda. Ljudi i organizacije su formalno ili neformalno uključeni u niz aktivnosti koje se mogu nazvati marketingom. Marketing nije jednostavno definirati s obzirom na širinu i dubinu poslovnih aktivnosti koje poduzimaju tržišni akteri. Ne postoji općeprihvaćena definicija marketinga. On se više nego bilo koje druge poslovne funkcije bavi potrošačima. Najveći broj definicija marketinga govori o značaju zadovoljenja potreba i želja potrošača u procesu razmjene na tržištu. Potrebe i želje potrošača uzimaju se za početnu i završnu točku svih marketinških aktivnosti.

Marketing predstavlja jedan od najstarijih ljudskih aktivnosti, ali se ipak smatra mladom menadžerskom disciplinom. Neki elementi marketinga dosežu čak i do antičke Grčke, Feničana i mletačkih trgovaca, ali svoj puni značaj dobiva razvojem tržišta.

Korijen termina marketing je u anglosaksonskoj riječi tržište („market“). Marketing je, u stvari, jezična kovanica čije je etimološko značenje „stavljanje na tržište“. Praktično, marketing podrazumijeva neposredne i posredne aktivnosti koje poduzeće poduzima ili ima namjeru poduzeti prema izabranom tržištu (Milisavljević, Maričić, Gligorijević, 2009:4). Marketing koncept se danas čini tako logičnim, što ranije nije bio slučaj. Na početku on nije bio dovoljno prepoznat kao dio poslovne filozofije menadžmenta i bitan dio u organizaciji poduzeća.

“Svakog dana susrećemo se s gomilom reklamnih poruka i naša svijest je već izgradila automatsku protuobranu protiv reklama. Postali smo slijepi na većinu reklama i više ih ni ne primjećujemo. Kompanije su svjesne da moraju biti ekstremno kreativne ako žele poslati određenu poruku i pridobiti malo naše pažnje. Pogledajte sljedeće primjere kreativnih ideja za megaobjekte i bilborde”.[55]



Živimo u vremenu u kome se odigrava “brza evolucija”, kada je riječ o reklamama, umjetnosti i kreativnosti. Ono što je sigurno je da na industriju oglašavanja velik utjecaj ima tehnološki napredak. Možemo slobodno reći da tradicionalni mediji više ne postoje. Brendovi put do svojih konzumenata nalaze putem Interneta i društvenih mreža. Reklame su izgubile svoj klasičan oblik, postale su izuzetno kreativne i zanimljive umjetničke forme.

Brendirani sadržaj koji predstavlja umjetnost ima za cilj prodati proizvod ili uslugu. Brend je više od proizvoda, on je skraćenica u kojoj su sažeti osjećaji jedne osobe prema kompaniji ili proizvodu. Brend je emotivan, ima snagu „ličnosti“ i pridobiva srca i umove svojih potrošača. Veliki brendovi preživljavaju napade konkurenata i tržišnih trendova zbog svojih čvrstih veza s potrošačima (Kotler, Pfoertsch, 2007:20). Kao što marketing koristi umjetnost da bi pozicionirala brendove u svijesti potrošača, tako i sve više umjetnika koristi marketing kao alat u svom radu. Zato se u nekim slučajevima ne može napraviti razlika između marketinga i umjetnosti. I možemo slobodno reći da su uspješni brendovi nastali kao rezultat dobrog marketinga, umjetnosti i kreativnosti.

“Utjecaj oglašavanja u dobu u kojem živimo je toliko porastao da se u većini slučajeva izjednačio ili čak nadmašio umjetnost po svom značaju, a popularna kultura je gotovo nezamisliva bez njega.  Svi brendovi koji ubrzo ne shvate i ne snađu se u novonastalim okvirima osuđeni su na tavorenje, a vrlo brzo i na gubitak pažnje i povjerenja od strane svoje publike.  Konačno, jedna od rijetkih stvari koja se nije promijenila i vjerojatno nikada neće je sama srž oglašavanja – kreativne ideje”. [56]

Kreativni marketing koristi kreativno mišljenje, koje se mora pozicionirati kao sveopći način razmišljanja. Veza između marketinga, kreativnosti i umjetnosti je nastala kroz ispitivanje kreativnog marketinga od strane umjetnika. Klasičan marketing bi trebao koristiti kreativan način razmišljanja i praktično ga primijeniti. Kreativni marketing je posebno koristan u kompanijama, profitnim ili neprofitnim, koje imaju ograničen budžet. Razvijanjem kreativne orijentacije svih zaposlenih u kompaniji može pomoći da se uspostavi konkurentska prednost  i dobra pozicioniranost na globalnom tržištu.

Kada se prihvati kreativno mišljenje kao poželjno, kada se zaposleni u marketinškom sektoru obuče i omoguće im se uvjeti za takav način rada, to pokazuje način na koji marketinški stručnjaci zaista trebaju raditi marketing.

Marketinške agencije  sve više koriste kreativnost u svojim reklama i to se može vidjeti na bezbroj reklama koje pronalaze put do svojih potrošača na vrlo originalan i interesantan način. I uspijevaju biti kreativni, originalni, zabavni i razlikuju se u moru reklama koje nas obasipaju konstantno, bilo putem tradicionalnih ili novih medija.



Možemo slobodno reći da kreativnost predstavlja ljusku sposobnost stvaranja novih stvari. Stvaralčka potreba je najviša ljudska potreba, koja se nalazi u samoj strukturi ljudskog bića. Pored prirodne sposobnosti i genetske dispozicije, pri formiranju kreativnosti važnu ulogu imaju odgoj i obrazovanje.

Možemo slobodno reći da se u današnje vrijeme psihologija stvaranja djelomično stavila u službu kapitala ili manipulacije kreativnim potencijalima. Postoje razni modeli za razvoj kreativnosti i podršku ljudima da ovaj potencijal prepoznaju i razviju. Također, postoje modeli za otkrivanje kreativnih osoba, njihovo podržavanje i vođenje u pravcu u kojem model predviđa, da bi na kraju postali lideri u raznim područjima. Posljednjih desetljeća raste broj tehnika koje se predlažu za podržavanje kreativnog mišljenja. Brain Storming je jedna od tehnika grupnog mišljenja, ali postoji mnoštvo tehnika koje se nude za vježbanje, poboljšanje kreativnog potencijala.

Obrazovanje je veoma važno za kreativnost. „Opći utjecaji koje dobivamo kroz obrazovanje, selektivno djeluju na kreativnost, neki aspekti je podržavaju, a neki negativno djeluju na kreativnost. Sam prolazak kroz obrazovni proces, čak i kada je on posebno pažljivo postavljen, uopće ne mora imati efekt na kreativnost učenika. Potrebno je upoznati strukturu i prirodu mikroutjecaja koji su od interesa za kreativni razvoj. Koncepti obrazovanja danas, dominantno su postavljeni tako da su njihovi negativni utjecaji jasnije vidljivi od pozitivnih – lakše saznajemo što nije dobro po kreativnost u obrazovanju, a mnogo teže što jest. Promatranje procesa razvoja kreativnosti kod djece pomoću postignuća na testovima, pokazuje da se ova sposobnost nalazi u usponu do početka školovanja, a tada počinje stagnirati i opadati“ (Škorc, 2012:79). Uočava se da što duže traje školovanje, opada stupanj kreativnosti. Postavlja se pitanje opada li kreativnost ili se ona ne može izraziti kroz standardnu obrazovnu atmosferu.

Istraživanja pokazuju da postoji direktna veza između učitelja, nastavnika i kreativnosti kod djece. Visoko kreativan nastavnik pozitivno utječe na raznoj kreativnosti kod đaka. Još jedan od negativnih uticaja na razvoj kreativnosti je činjenica da se obrazovanje promatra kao ekonomska, a ne kao razvojna kategorija. Odnosno, znanje je roba koja se treba prodati na tržištu rada. Još jedan faktor koji ključan za obrazovanje je i selekcija stručnjaka u obrazovanju. Postoji mnogo primjera gdje je psihološki profil nastavnika neprimjeren obrazovnom zadatku. Sve to vodi činjenici da naš obrazovni sustav formira čiste reproduktivce, jer se od đaka očekuje da ponove  ono što je ispredavano kako bi dobili ocjenu, a ne kreativce koji bi bili lideri u određenim područjima.

Kada menadžeri govore o kreativnosti obično misle na „razmišljanje izvan klišea“ i na istraživanje i primjenu drugačijih pristupa poslovanju.

U komercijalnim kreativnim industrijama za brendiranje proizvoda je neophodan pojedinac koji je ekstremno kreativan. „U potrazi za kreativnošću, suvremene teorije ohrabruju odbacivanje kontrole i hijerarhije u korist slobode i individualizma. Prema novom pravovjerju, zadatak menadžera je omogućavanje osobne autonomije i samoostvarivanja zaposlenih, a ne kontrola radne snage postavljanjem ograničenja i rokova. Hijerarhije su niže, organizacijske kulture svjesno „ležerne“, a menadžeri bez svojih kravata. U takvom sustavu kreativnog menadžmenta, ili „meke kontrole“, menadžeri pokušavaju ukinuti prinudu kako bi radnicima dali slobodu da se izraze, preuzmu rizik i preispituju konvencionalno mišljenje. Kao rezultat takvog upravljanja, njihovi radnici će, naravno, biti produktivniji i inventivniji. Sloboda i autonomija se ne toleriraju tek tako, već zbog uvjerenja da će dugoročno unaprijediti korporativne ciljeve. Nova menadžerska ideologija ne zasniva  se na društvenom, nego na ekonomskom liberalizmu (Bilton, 2010:118-119). 




Bilton H.,Outdoor Learning in the Early Years: Management and Innovation, Taylor & Francis, 2010.

Kotler P., Pfoertsch W., B2B Brend menadžment, Adižes, 2007.

Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007.

Škorc B., Kreativnost u interakciji, Psihologija stvaralaštva, Mostart, Zemun, 2012.


Creative Marketing in Media




Art is a human activity which aims to stimulate the senses, mind and spirit. It is an activity that was created with the intention to transmit emotions and ideas. The need for art comes from human creativity. Many scientific disciplines such as psychology, sociology, art, are exploring the concept of creativity. The presence of creativity in marketing is not sufficiently explored. We live in a time that is characterized by rapid technological advances and changes. We are meeting with a large number of advertisements and our consciousness has already built a “defense” against advertising. We do not notice many advertisements and become blind to most of them. Companies must be extremely creative if they want to send a specific message and to gain public attention. Creative marketing is a combination of marketing and creativity. It is useful in theoretical and practical terms, and can use all types of media to achieve their goal. Creativity has benefits of marketing because it can express through it, and the marketing gets benefits of creativity because on that way it gets a new look and a becomes a marketing of new age.


Key words: creativity, art, marketing, media.




 5(8)#9 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 159.954:004.087
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 18.2.2016.



Radenko Šćekić i Mimo Drašković

Univerzitet Crne Gore

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Politička (ne)kreativnost u medijima

Puni tekst: pdf (1304 KB), Hrvatski, Str. 1259 - 1268




U formiranju javnog mnijenja posebno ulogu imaju masovni mediji. Masovni mediji igraju veoma važnu ulogu u procesima političkog komuniciranja. U suvremenim demokratskim zemljama masovni mediji pravno nisu pod neposrednom kontrolom vlasti. To stvara dojam potpuno slobodnih i nezavisnih medija. Političari se nastoje biračima obraćati posredstvom medija. Način na koji mediji izvještavaju o izbornom procesu i predstavljaju političare je jako važan. Zato se političari trude na najbolji način promovirati javnosti, neki s više, neki s manje kreativnosti. Na raspolaganju im stoje, osim tradicionalnih medija, radija i televizije; i medij u usponu – internet. Putem web-portala, Facebook stranica, Twitera, Instagrama i sl. politička promocija se iskazuje s izvjesnom dozom kreativnosti.


Ključne riječi: politika, mediji, (ne)kreativnost.




Tehničke inovacije jesu donekle 'pokrile' prostor interesa za razumijevanje kreativnosti u medijima, ali s druge strane, mogućnosti suvremene tehnologije nam pružaju neslućene domete za kreativnost, samo u drugom obliku. U formiranju javnog mnijenja posebno ulogu imaju masovni mediji, naročito u procesima političkog komuniciranja. Način na koji mediji izvještavaju o izbornom procesu i predstavljaju političare je jako važan. Zato se političari trude da se na najbolji način promoviraju javnosti, neki više, neki manje kreativno. Na raspolaganju im stoje osim tradicionalnih medija, radija i televizije; i medij u usponu – internet. Putem web-portala, FB stranica, Twitera, Instagrama i sl. politička promocija se iskazuje s izvjesnom dozom kreativnosti. Radi kreiranja publiciteta, politički subjekti su često spremni uložiti izvjesnu dozu kreativnosti. Publicitet je najkraće, prisustvo u javnosti. Određuje se kao konkurentska borba za utjecaj i kontrolu nad popularnom percepcijom ključnih institucija i javnih ličnosti, događaja i tema, posredstvom masovnih medija, a njeni sudionici su političari, javne ličnosti, biznismeni, novinari itd. (Z. Slavujević, 2005:28).

Javno mnijenje je vrlo fluidno, podložno promjenama, kontroli i manipulacijama političkih i ekonomskih centara moći. U formiranju javnog mnijenja posebno važnu ulogu imaju masovni mediji. Politički subjekti, svojim utjecajem i novcem svojih sponzora utječe na masovne medije, da medijskom manipulacijom i pristranošću kreiraju javno mnijenje koje je afirmativno za političara. Javno mnijenje utječe na izborne rezultate, koji opet političaru daju moć.[57] Tijekom povijesnog razvoja medije je pratila, u ovisnosti o društvenim prilikama, manje ili više, ali konstantno prisutna težnja političkih struktura da ostvare monopol, a time i utjecaj na poruku i javnost.

Posljednje desetljeće XX. stoljeća je donijelo uspon novog moćnog medija – interneta. Iako su neki kandidati za pojedine političke funkcije u SAD-u već 1994. postavili web-stranice, kao početak većeg korištenja tog novog oblika političke komunikacije uzima se 1996. i završna rečenica u TV debati demokratskog kandidata za potpredsjednika, Boba Dolea, usmjerena mlađim biračima: “Tražim vašu podršku. Tražim vašu pomoć, i ako stvarno želite uključiti se u kampanju, dođite na moju web-stranicu” Neposredno nakon emisije, njegova stranica je zabilježila više od 2 milijuna posjeta. Iste te godine 50 milijuna birača je posjetilo web-stranice CNN-a kako bi saznali izborne rezultate. (I. Šiber, 1998 : 29 )  

Online i internet prezentacija političkih programa, politički blogovi, stranice koje afirmiraju nacionalnu povijest i kulturu u „željenoj percepciji“ – tekovina su već prvog desetljeća novog milenija. Kroz vidove političkog marketinga imidžu političara i njegovo kreiranje pridaje se veliki značaj, gdje se imidž odvaja od indentiteta i postaje svojevrsna maska pod kojom se politički subjekt predstavlja biračima.


Primjeri političkog marketinga

Prilikom izbora za predsjedničkog kandidata Demokratske stranke na konvenciji 1992. Bill Clinton je odgovorio na retoričko pitanje koje je sam postavio “Tko je Bill Clinton”? otprilike sljedeće: “Majka me je sama podigla teško radeći, sve što sam uspio, uspio sam svojim radom. Odrastao sam uz djeda koji je imao trgovinu i pomagao drugim ljudima u nevolji – od njega sam naučio uvažavati druge i pomagati im. Uz svoju voljenu suprugu naučio sam da stalno moram učiti, boriti se, izgrađivati sebe” (prema I. Šiber, 2003:58). U ovom odgovoru sadržane su temeljne željene vrijednosti američkog društva – self made man – čovjek je sam odgovoran za svoj uspjeh, a američko društvo mu to omogućuje, treba uvažavati druge i pomagati im, nikada se ne treba zadovoljavati s onim što se postiglo, uvijek treba težiti boljem, naročito ideji “američkog sna” široko induciranog u ostale dijelove svijeta kao uzoru.[58] Ovo bi se moglo prepoznati i kao jedan od oblika propagandne tehnike transfera, zbog izazivanja pozitivnog osjećanja kod publike, općeprihvaćenih društvenih vrijednosti, kao pozitivan vid korištenja retoričke figure.[59]

U SAD-u, nakon R. Nixona za uspješnost promocije političara postala je važna osobina »poštenje«, poslije J. Cartera »čvrstoća i patriotizam«, a poslije Reganovog militarizma »umjerenost«. Inače, predsjednička kampanja J. Cartera smatra se maestralna po projektiranju njegovog imidža kao poštenog, dobrodušnog i općeprihvaćenog čovjeka, kao što su i u kampanji za nominaciju 1980. naglašavane njegove kvalitete. (Z. Slavujević, 2005:79).

Difuznu propagandu predstavljala bi propaganda američkog načina života, koja je u SAD-u pedesetih godina dvadesetog stoljeća kroz, u javnosti induciran, val kolektivne histerije odbacivala sve »neameričko« i učvrstila predstavu o Americi kao obećanoj zemlji (Z. Slavujević, 2005:16). Propagandno načelo segmentacije publike i propagandna slojevitost uočljivo je u usredotočenju kandidata, političkih programa i ideja na pojedine segmente birača. S obzirom na šarolikost biračkog tijela u pogledu porijekla, etniciteta, rase, prostora i sl., pružaju se mogućnosti za utvrđivanje određenih tipova ili grupa birača – ciljnih grupa, kako bi se njihovim karakteristikama prilagodili ciljevi političkog angažmana, sadržaji poruka i načini promocije. Nastanak komercijalnih medija u SAD-u je imalo značajnih efekata na politički proces. Dovoljno je navesti nekoliko karakterističnih primjera u kojima se manifestira moć medijskog prostora i njegovog korištenja od strane političkih aktera.[60] Jedan od čuvenih izbornih trikova predstavlja rečenica iz govora G. Busha na konvenciji republikanaca 1988. koja traje 9 sekundi i glasi: „Čitajte mi sa usana – Nema više poreza.“! Mada je kao tonski zalogaj briljantna, ona ga je dovela i u neprilike, jer je morao uvesti nove poreze, pa koliko mu je pomogla da pobijedi na tim izborima, toliko mu je odmogla prilikom reizbora četiri godine kasnije (Z. Slavujević, 2005:145).Ovo je jedan od primjera upotrebe kontrole nad sadržajem, prilagođavanjem načina saopćavanja sadržaja i njihovim razbijanjem u tzv. tonske zalogaje, i naglašavanju udarnih mjesta u izlaganju koje se lako uočavaju. Politički marketing je skup tehnika kojima je cilj doprinijeti adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno biračko tijelo.

Nekadašnji predsjednik George Bush svaku sjednicu vlade počinjao je molitvom, dok mu govori podsjećaju na propovijedi, uz obaveznu poruku da je „Bog odabrao Ameriku da svijetu podari mir”.  166

Barack Obama je uz pomoć svoje ekipe, stvorio bez presedana višekanalne komunikacijske strategije. Obama je posvuda: više od 1600 videa je objavio na stranici YouTube, Facebook, MySpace, itd. ...



Odnosi s javnošću, propaganda, oglašavanje i marketing – svi imaju sličan cilj –promijeniti ukorijenjena mišljenja i potaknuti kupovinu robe i usluga, ali metode kojima se ponaosob koriste su različiti. Politički marketing se javlja kao noviji vid političke komunikacije i proizašao je iz međusobnog spoja općeg prava glasa, demokracije i razvitka sredstava informiranja. Z. Slavujević (2005:23) politički marketing određuje kao: „komercijaliziranu varijantu političke propagande, usmjerenu na konkretne političke ciljeve i na kraća vremenska djelovanja, koja se u uvjetima političkog pluralizma i autonomije medija, realizira publicitetom i plaćenim oglašavanjem“.  Ovo jasno govori o instru­mentalizaciji politike i mehanizmima ostvarivanja političkog cilja jer je cilj političkog reklamiranja „poticati želje“ i pozitivne stavove prema određenoj ideji i „ukorjenjivati“ ih u ljudske potrebe. Razvojem informacijsko-komunikacijskih tehnologija (stroj za tiskanje, mikrofon i zvučnik, radio, film, tele­vizija, kompjutor, satelit...) omogućeno je korištenje raznih sredstava za oblikovanje masovne svijesti (kao robe). Politički marketing se, dakle, tiče političkih subjekata koji usvajaju shvaćanja i tehnike poslovnog marketinga, koje bi im pomogle u što efikasnijem političkom nastupu. Političko tržište je slično ekonomskom, a svako tržište funkcionira na bazi privatnog interesa, što je jedna od osnovnih premisa tzv. Public-choice teorija.

Marketinški stimulusi predstavljaju oblik komunikacije kojima se nastoji ostvariti utjecaj na potrošače, tj. na njihovo razmišljanje, osjećanja i akcije, što znači da i propaganda spada u ovu kategoriju.[61] Informacije i mišljenja u globalnim okvirima zahvaljujući privilegijama stvaraju usku elitu, koja dobro uočava zakonitosti društvenih procesa i psihološke sheme strukture masa. „Upravo one vuku konce kojima se kontrolira javnost i kojima se odbacuju stare društvene snage i smišljaju novi načini da se svijet savlada i njime upravlja”, tvrdio je E. Berns, ilustrujući primjerima kako se misli ukalupljuju, ukusi formiraju i ideje nameću nižim slojevima industrijskog društva. Sjetite se prizora raskošnih, ogromnih kuća, frižidera punih hrane, elegantno obučenih ljudi koji uživaju vozeći skupocjene automobile i primaju dobre plaće, društva koje živi u obilju, kako se najčešće prikazivalo u američkim serijama i filmovima. Zamislite gladnog, promrzlog, u rite odjevenog gledatelja, kako iz razvalina često iznajmljene sobice ili kućerka, upija sliku s ekrana, zaluđen čežnjom, vjerujući da u tom dalekom svijetu svi žive tako dobro! Proizvođači doživljaja u pseudostvarnosti grade fantastične predstave kojima omamljuju publiku, tako da senzacije neprimjetno postaju dio svakodnevnog života. Eduard Berns se smatra doajenom u području propagande i marketinga. On je markentiškim metodama kasnih 1920-ih, uspio promovirati duhan i pušenje kod ženske populacije. Žene do tada nisu predstavljale neke veće potrošače duhanskih proizvoda. Berns je uspio to izmijeniti uz pomoć modela i filmskih zvijezda s cigaretama u ustima. Stekao je slavu zbog toga uspjeha. Tako je postao najznačajnija osoba u industriji, a njegova je knjiga „Propaganda“ postala nezaobilazan priručnik.[62] Etimologija reklamiranja, bilo ekonomskog ili političkog je slična. Reklama (lat. Alamare – glasno vikati, a reclamare ponovo uzvikivati) znači otprilike što i javna preporuka, glasno isticanje riječima ili putem masmedija dobrih svojstava neke robe i povoljnih cijena u cilju motiviranja potencijalnih kupaca/birača. Politička propaganda se razlikuje od ekonomske, koja ima drugačije ciljeve, metode i tehnike realiziranja. Međutim, praksa manipuliranja sviješću i ovdje se zasniva na lažnoj koncepciji provociranja „stanja blažene opuštenosti”, jer svi oblici komunikacijskog angažiranja, uključujući i zabavu, nose vrijednosno skrivene slojeve poruke, s političkim konotacijama. „Tvrdnju da zabava nije obrazovna aktivnost treba uzeti kao jednu od najvećih prevara u povijesti”, upozorava Herbert Šiler, uočavajući još prije tri desetljeća da „fikcija može biti važnija u formiranju ljudskih mnijenja, nego fakti zahvaćeni iz stvarnog života” (1976:114). Propaganda je često sluga ekonomskih interesa, čak i kada su naizgled ratni sukobi u prvom planu. Politička sfera kao cilj ima čovjeka, ali ga prosmatra samo kao robu koja na tržištu ima svoju uporabnu vrijednost. Za razliku od religije, koja obećava raj u drugom životu, reklamiranje nudi raj odmah: kupovinom novog auta, kuće u predgrađu ili kućnog pomagala. Potrošačka roba je postala novi opijum za ljude u realnom vremenu.To je dovelo do stvaranja termina konzumerizam – vrste pokornog grupnog razmišljanja koje se prenosi putem masovnih medija. Konzumerizam stvara simulakrum (privid) sreće, ali po cijenu gubitka individualnosti i maštanja.[63]Sama riječ manipulacija je novolatinska kovanica manus - ruka, pulare - ugladiti, udešavati.[64] U svim predizbornim kampanjama koje su krajnje profesionalno pripremljene, vodeće političke partije će novcem iz budžeta, tj. novcem građana pokušati uvjeriti te iste građane da glasaju za njih. Ovo je u skladu sa zakonom i suvremenim dostignućima u području reklamiranja. Je li to i moralno, to se sami moramo zapitati. Ova grana ekonomije u razvijenim zemljama je otišla toliko daleko, da se npr. u američkoj privredi potroši skoro trećina svetskog novca predviđenog za marketing, a sama Amerika čini pet posto svjetske populacije po broju stanovnika.


Primjeri iz regije

Nije ni čudo što smo neke domaće izraze s područja reklamiranja zamijenili upravo onim iz engleskog  jezika. Kada zbrojimo utjecaje koje iz svojih interesa šire vlasnici medija prilikom predizbornih kampanja i kada tome dodamo budžetska sredstva koja im u tome trebaju pomoći, javnosti  samo preostaje da se po slobodnom izboru opredijeli za Coca-Colu ili Pepsi. Fenomen reklame je kroz povijest imao razne faze koje nam sada izgledaju nevjerojatno i komično, a siguran sam da i sada konzumiramo neke, koje će za par godina slično izgledati. Primjera radi, pedesetih i šezdesetih godina prošlog stoljeća reklame za cigarete su čitali doktori medicine tvrdeći da određena marka cigareta dobro utječe na zdravlje zuba i popravlja raspoloženje. Coca Cola je reklamirana kao medicinski eliksir i „hrana sreće“. Reklamiranje kroz filmove je uvijek bilo prisutno. Nekada je to bila zapaljena cigareta, dok je danas čaša vina i otvaranje piva nezaobilazan kadar suvremenih filmova. Marketing je vremenom dobivao na efikasnosti. Naime, dok je ranije za reklamu bila presudna inventivnost, zanimljivost i dizajn, sada se sve više inzistira na bjesomučnom ponavljanju. Mislim da je potpuno  ista situacija i u političkom marketingu. Prije skoro šezdeset godina u SAD-u,William Benton, američki kongresmen koji je i sam bio iz područja marketinga, predlagao je da treba ograničiti količinu reklama, kao izraz nekog  moralnog čina. Međutim, vodeći mediji poput New York Timesa, CBC-a i  NBC-a to su ocijenili kao nedemokratski čin i tako nastavili zarađivati na agresivnim kampanjama. Koliko bi se prodavala Coca Cola da godišnje na oglašavanje ne potroši skoro 2,5 milijarde dolara, veliko je pitanje.[65]

Kao neke od primjera političke nekreativnosti u medijima, izdvojit ćemo lokalne izbore u Bosni i Hercegovini iz listopada 2012. Izborna kampanja je tijekom ovih izbora predstavljala pravi teatar apsurda. Nezapamćeno bizarne izjave pojavljivale su se u medijima, predizborni spotovi izazivali svojim sadržajem podsmijeh, a šareni, amaterski, tragikomični i ponekad polupismeni plakati su nicali na svakom koraku.[66]



Tako je Općinski odbor SDS-a u Tesliću u BiH-u predstavio svoje kandidate za mjesta odbornika u lokalnoj skupštini, ali ime jednog kandidata posebno privlači pažnju – Bogdan Đukić zvani Lopov koji se nije sramio svoj nadimak staviti na predizborni plakat.[67] Nadimak je, kaže, dobio još kao dijete, ali svoje birače uvjerava da nadimak ne znači ništa jer nikada nije ukrao.



S druge strane, Nedim Dizdarević želi da svi znaju kako je on kapetan duge plovidbe, a pobrinuo se da njegovi birači to ne zaborave pa se odlučio na amaterski sklepanu montažu u kojoj je, odjeven poput jednog od glumaca iz serije, "Larin izbor" pretvorio u "Rajin izbor".



Drugi kandidat, Mirad Hadžiahmetović tako je završio na brojnim svjetskim portalima zahvaljujući svojoj političkoj kampanji koja je uključivala pornografiju kojom je privukao pažnju na svoju "važnu" poruku, ističući da je " čvrst u svojim stavovima", izbacujući na svome izbornom profilu nekoliko strateški raspoređenih snimaka i miksova žestokog seksa u kombinaciji s dirljivim obraćanjem biračima[68]:



Tu je i Edhem Bičakčić koji je odlučio pokriti sve terene pa je svoje plakate učinio dvojezičnima i pozvao birače da izađu na birališta 7. oktobra ili točnije, 7. rujna. Nažalost, promaklo mu je da oktobar i rujan nisu isti mjesec, ali bitna je dobra namjera.

Miralem Ramić odlučio se za poetski pristup pa sloganom "Dođe čovijek vedra čela i napravi čaršiju od sela" pokušava privući birače. Nažalost, izgubit će velik dio onih koji znaju da u riječi "čovjek" ne postoji "i". No, neke bi bodove ipak mogao vratiti jer svoje je protukandidate iz Stranke demokratske akcije "suptilno" nazvao "kriminalcima i ubojicama".



Agencija za političko komuniciranje Polis, iscrpnom je analizom plakata došla do zaključka da su najveći promašaj u ovoj kampanji predizborni plakati SDA. Ističući, da ovaj "propagandni materijal nije postigao niti jedan faktor učinkovitog promoviranja, a grafičkom izvedbom više podsjećaju na devedesete, ratne godine nego na 21. stoljeće". Bacite li pogled na ovaj predivan primjerak, biti će vam jasno i koliko su u pravu.



Fotomontaža mitinga SNP-a u Beranama, u rujnu 2000., objavljena u „Večernjim novostima“



Lažne registarske tablice dijeljene na mitingu opozicije u Srbiji, krajem 90-tih.


[58]  „Američki političari se vole pozivati na američki san. Američki san stvarno postoji i većina nas ga ima. Dobar je to san, toliko dobar da ga mnogi drugi širom svijeta priželjkuju za sebe. Kakav je to san? Američki san je san o tome što sve ljudi mogu u društvu u kojem se svaki čovjek može potaknuti da da sve od sebe, da postigne što najviše može, a da za nagradu vodi lagodan život. San o tome da ne bude umjetnih prepreka na putu osobnog ispunjenja. San po kojem zbir takvih pojedinačnih ostvarenja predstavlja veliko društveno dobro – društvo slobode, jednakosti i uzajamne solidarnosti. San o tome da smo zvijezda vodilja svijetu koji pati jer nije u stanju ispuniti taj san. To je san, naravno kao uostalom ni bilo koji drugi, ne daje točnu sliku stvarnosti.“(I. Wallerstein, Opadanje američke moći, CID, Podgorica, 2004, str. 9).

[59]  Newt Gingrich,  napravio je popis od 65 riječi čije korištenje preporučuje Republikancima u SAD-u da bi izazivali pozitivne reakcije kod publike (poput: aktivnost, briga, izgradnja, porodica, dijete, građanin, hrabrost, san, ispravan, sloboda, human, moral, mir, prosperitet, reforma, uspjeh, jedinstvo, vizija itd.) i 37 riječi s negativnim značenjem (poput riječi s prefiksom anti- , izdaja, kolaps, korupcija, kriza, ideološki, laž, patetičan, nesiguran, bolest, on, oni, radikalan, senzacionalistički itd.) – koje se kao univerzalne pozitivne i negativne karakteristike transferiraju na pojedine političke subjekte(Z. Slavujević, Politički marketing, FPN-Čigoja, Beograd, 2005, str. 91).

[60]  Na jednoj tonskoj probi, tijekom priprema za govor na radiju, Regan je rekao: “Dragi moji Amerikanci, drago mi je što vas mogu obavijestiti da sam upravo potpisao uredbu koja Rusiju zauvijek stavlja izvan zakona. Bombardiranje počinje za pet minuta.« Bijela kuća je inzistirala da je ovaj citat samo šala i potpuno nezvaničan. Uprkos tome komentari ove izjave u tisku naljutili su Moskvu, uplašili Europljane, a demokratima neočekivano omogućili novu političku municiju (prema D. Kellner, Medijska kultura, Clio, Beograd, 2004, str. 123).Također je poznata nedovoljna informiranost ili nedostatak želje za time čak i visokih zvaničnika, o čemu govore sljedeći primjeri. Predsjednički kandidat B. Goldwater vjeruje da je “Jugoslavija grad u Pragu”, američki potpredsjednik Kvejl se žalio “…što nije dobro naučio latinski jezik da može za vrijeme posjeta zemljama Latinske Amerike razgovarati s ljudima bez prevoditelja,” ili kao predsjednički kandidat Bob Dole, koji kada je čuo da u Njemačkoj postoji Goetheov institut njegovom vlasniku napisao pismo: “Dragi Goethe, želim Vam predložiti da postanete član Republikanskog kruga u Washingtonu, kako bi smo raspravljali o budućem svjetskom poretku. Također bih vam volio prestaviti svoju suprugu Elizabeth”. Shvativši u čemu je stvar, direktor Goetheovog instituta odgovorio je predsjedničkom kandidatu B. Doleu: “Zahvaljujem Vam na Vašem ljubaznom pozivu, ali žalim što neću moći stisnuti ruku Vaše lijepe supruge. Johann Wolfganf von Goethe (1749–1832)” (prema D. Ristevski, Opšta rehabilitacija Srbije, Narodna knjiga, Beograd, 1998, str. 21).

[61]  Više u: Assael Henry, Consumer behavior and marketing action, PWCKENT publishing company, Boston, 1992., str. 127-155.

[62]  Chomsky, Noam (2002.) Mediji, propaganda i sistem, Zagreb 2002, str. 15.

[63]  Više u: Joseph Heath; Andrew Potter, „Prodaja pobunjenika“, Hedone, Beograd;

[64]  “Prvi put se susreće u nazivu Kardinalskog vijeća 1623. radi nadgledanja rada misionara i širenja moći Rimokatoličke crkve. Manipulaciju možemo definirati kao neprimjetnu laž u raskoraku sa stvarnim stavom, kodirana da se inflitira u tuđa mišljenja, ponašanja, vjerovanja, ali bez upotrebe sile” (prema Z. Jevtović Javno mnenje i politika, ALU, Beograd, 2003, str. 25).



Izborni marketing, Z. Tomić, Sveučilište Mostar, Mostar, 2000. članak autora Karen Tumulty, (05.07. 2008.) - seminarski materijal sa seminara ,,Internet i politički marketing, veljača 2009.

Joseph Heath; Andrew Potter, „Prodaja pobunjenika“, Hedone, Beograd.

D. Ristevski, Opšta rehabilitacija Srbije, Narodna knjiga, Beograd, 1998.

I. Wallerstein, Opadanje američke moći, CID, Podgorica, 2004.

Assael Henry, Consumer behavior and marketing action, PWCKENT publishing company, Boston, 1992.

Z. Jevtović, Javno mnenje i politika, ALU, Beograd, 2003.


The Political (Non)creativity in the Media




Mass media play a particular role in the formation of public opinion. Mass media also play a very important role in the processes of political communication. In modern democratic countries, the mass media are not legally under the direct control of the government. This creates the impression of fully free and independent media. Politicians try to address their voters through the media. The way in which the media report on the election process and politicians is very important. That is why politicians attempt to promote themselves in public in the best possible way, some with more and some with less creativity. In addition to the traditional media, radio and television, they have at their disposal the media on the rise - the Internet. Through web portals, Facebook pages, Twitter, Instagram and the like, political promotion is presented with a certain touch of creativity.


Key words: politics, media, (non)creativity.




 5(8)#10 2016

Creative Commons License
This journal is open access and this work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

UDK 659.43/.44
Pregledni članak
Review article
Primljeno: 9.2.2016.



Ana Martinoli

Fakultet dramskih umetnosti u Beogradu
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Digitalna medijska publika – nova očekivanja, nove navike

Puni tekst: pdf (355 KB), Hrvatski, Str. 1269 - 1284




Digitalizacija medijskih sadržaja dovela je ne samo do povećanog broja medijskih izbora, već i do kreiranja novih navika i oblika ponašanja publike. Od novih medijskih formi preko novih oblika trošenja i ukrštanja medijskih sadržaja, prisustvujemo evoluciji publike koja je nikad zahtjevnija i nikad moćnija. I dok medijski producenti smišljaju nove načine za privlačenje i zadržavanje pažnje publike, svaki pojedinačni član auditorija očekuje medijski sadržaj koji će ga inspirirati, motivirati, emocionalno angažirati. Tekst u fokus stavlja aktualna očekivanja publike, kao i nove oblike produkcije i distribucije medijskih sadržaja, koji nastaju u suvremenom medijskom dobu.


Ključne riječi: digitalizacija, digitalni mediji, publika, interaktivnost, imerzivnost, crowdfunding.



S digitalizacijom medija promijenio se ne samo način produkcije i distribucije medijskih sadržaja već i način trošenja, pristupanja tim sadržajima, način njihovog korištenja. Zato je danas od razmišljanja o digitalnim medijima neodvojivo analiziranje digitalne publike. Nikad moćnije, nikad zahtjevnije i nikad tako ophrvane beskonačnim izvorima informacija, zabave, multimedijalnih sadržaja kroz koje joj je neophodna navigacija i sasvim nova znanja i vještine.

Digitalno okruženje utjecalo je na promjene na tradicionalnom medijskom tržištu na više različitih nivoa – dovelo je do multiplikacije medija u personalnom vlasništvu, diversifikacije forme i sadržaja, tehnološki radikalnijem kretanju ka konvergentnim oblicima informacijskih servisa i interaktivnoj komunikaciji između korisnika i medija. (Livingstone, 1999)  

U suvremenom medijskom okruženju izazovi su jednako veliki i za proizvođače i potrošače medijskih sadržaja, uz napomenu da se granica između ove dve kategorije uvelike gubi. U svijetu “pametnih” i konvergiranih medija sve je teže razmišljati u tradicionalnim pojmovima – radio, televizija, tiskani mediji… Publika danas odluke donosi krećući se u kategorijama aplikacije, servisi, ekrani, uređaji putem kojih su različiti audio-vizualni sadržaji dostupni. Odnos između medija i publike više nije odnos jednosmjernog emitiranja sadržaja, već je odnos dvosmjerne komunikacije, odnos u kojem medij više ne omogućuje samo sadržaj, već iskustvo, doživljaj koji se za publiku odvija i izvan okvira pojedinačnog sadržaja iz kog proizilazi.


Digitalizacija i utjecaj na medijsko tržište

Ponašanje, navike publike, mijenjaju se rapidno, kako na nivou obrazaca trošenja medijskih sadržaja, tako i kada je u pitanju količina vremena koje provedu uz neki medijski sadržaj.

Superbrz, širokopojasni Internet na razvijenim tržištima postaje standard, a i Srbija bilježi porast korisnika Interneta i njegov prodor na medijsko tržište. Ne tako brzo kao ulazak Interneta u domove odvija se percepcija Interneta kao platforme ili kanala putem kojeg će publika trošiti medijski sadržaj, ali i ovi postotci rastu (na osnovi istraživanja navika publike Ipsos Srbija, 2013-2014).

Upotreba “pametnih” telefona i tableta je, također, u porastu, pa tako britansko tržište bilježi da više od 2/3 odraslih posjeduje ove uređaje (Ofcom, 2015). Istovremeno, publika 16-24 godine starosti upravo mobilni telefon navodi kao ključni i najvažniji uređaj koji koristi, a uz kompjutere oni su i primarni uređaji za pristupanje i korištenje različitih “na zahtjev” servisa. Ofcom izvještaj navodi i da su po prvi put “pametni” telefoni preuzeli primat nad laptopima kao uređajima za koje ispitanici navode kao najvažnije za povezivanje na Internet. Kada je u pitanju trošenje medijskih sadržaja, mobilne telefone ispitanici Ofcom izveštaja koriste primarno za kratke videospotove. 

Broj sati provedenih u gledanju tradicionalne televizije opada, a pad je najupadljiviji u grupi publike mlađe od 45 godina. Ofcom kao razloge za opadanje gledanja tradicionalne televizije, između ostalog, navodi i povećanu zaposlenost, manji broj atraktivnih programskih događaja, povećanu upotrebu non-broadcast i servisa “na zahtjev”, kao i povećanu upotrebu drugih uređaja, umjesto televizijskog prijemnika, za gledanje audiovizualnih sadržaja. U skladu s ovim trendom je i podatak da raste upotreba video-on-demand, s čak 6 od 10 odraslih ispitanika koji navode da su koristili ovu opciju tijekom 2015. godine (Ofcom). Popularnost i rast upotrebe bilježe i streaming servisi poput NetFlixa, Amazon Prime Instant…

Gledanje kratkih videosadržaja postaje dio redovne medijske navike, bilo da je riječ o YouTubeu ili sličnim servisima - čak 47% ispitanika navodi da je koristilo YouTube kao izvor informacija online, dok u grupi 16-24 godine ovaj postotak raste na 57%.

Sve navedeno nameće kao logičan podatak da je za samo 10 godina vrijeme koje provodimo online povećano duplo - s 10 na 20 sati dnevno. (Ofcom, 2015)

Navedeni podaci odnose se na jedno od najrazvijenijih tržišta u Europi, britansko, pa samim time nagoviještavaju neke buduće trendove i za lokalno, omogućavaju sumiranje novih oblika ponašanja digitalne publike.

Može se zaključiti da se ubrzano odvija migracija publike s tradicionalnih medijskih kanala na digitalne platforme, Internet i mobilne telefone, koji postaju uređaji ne samo više za komunikaciju, već i za trošenje medijskih sadržaja. Navika praćenja medijskih sadržaja u trenutku emitiranja zamjenjuje se trošenjem sadržaja kad i kako publici odgovara - zahvaljujući mogućnostima snimanja i streaming servisa.

Dominacija mobilnih telefona i njihova upotreba za trošenje kratkih videospotova nagovještava povećanje popularnosti atomiziranih medijskih sadržaja, audio i video “bajtova” (bite - zalogaj) koja je u skladu s trendom disperzivne, podijeljene pažnje. Publici će biti sve teže duže zadržati pažnju, ali će se zato pojaviti mogućnost povezivanja s publikom na do sada nedostupnim mjestima i u većem broju svakodnevnih situacija, što će utjecati na sveukupno veću količinu vremena koje posvećujemo medijskim sadržajima.

Utjecaj, snaga i stupanj povjerenja u tradicionalne medije će nastaviti opadati, a osnovne potrebe za informacijama i zabavom publika počinje tražiti na online servisima i aplikacijama.

Moć publike raste, paralelno s porastom broja medijskih kanala, količine dostupnih medijskih sadržaja i njihovom većom specijalizacijom.

Kada govorimo o digitalizaciji, često je akcent na novim načinima produkcije i distribucije sadržaja, kvalitetnijoj slici ili zvuku. Međutim, iz perspektive publike razmišljanja o tehničko-tehnološkoj osnovi sasvim izvjesno nisu u fokusu. Publika je zainteresirana za digitalizaciju samo kao za proces koji dovodi do novih mogućnosti i kapaciteta koji će poboljšati kvalitetu usluge, proizvoda ili servisa koje dobivaju od medija, zainteresirana je za povećanje fleksibilnosti i mogućnosti raspolaganja sadržajima.

Programska shema, satnica emitiranja programa, odavno je prestala biti relevatna za način trošenja medijskih sadržaja iz perspektive publike. "Publika neprekidno pokazuje da će migrirati tamo gdje joj se nudi izvanredno korisničko iskustvo - atraktivan izbor sadržaja, velika otkrića, društvena zajednica - s intuitivnim sučeljem koji nudi povećanu personalizaciju i pristup kroz različite uređaje". (PriceWaterhouseCoopers, 2015)

PWC u svom izvještaju dalje navodi da kompanije koje su u medijskom i biznisu zabave moraju kombinirati sadržaj s iskustvom korisnika tako da on bude drugačiji i privlačan na platformi koju korisnik izabere. U skladu s tim, moguća su (ili neophodna?) tri koraka koja današnja medijska industrija mora napraviti da bi uspjela (PWC, 2015):

  1. inovacija proizvoda i korisničkog iskustva
  2. razvijanje veza s korisnicima kroz različite distributivne kanale
  3. pozicioniranje mobilnih telefona i sve više videosadržaja u centar onoga što se korisnicima nudi.

PWC u svom izvještaju navode da u trenutku kada su na raspolaganju velike količine podataka o korisnicima, od lokacije do ponašanja, industrija ulazi u eru tzv. "kontekstualne svijesnosti", kada će neki od ključnih pokazatelja uspješnosti biti stupanj angažmana publike. Izbor, inovacija i iskustvo, prema PWC-u, bit će ključni za budući razvoj medija i njihov uspjeh i relevantnost kod publike.

Odnos medija prema publici se promijenio pa se uspjeh više ne mjeri samo rejtinzima, shareovima, brojem gledatelja, čitatelja, slušatelja, već dubljim i dugotrajnijim vezama koje se ostvaruju na relaciji medijski sadržaj - potrošač/publika.

“Povećanje veze publike sa našim sadržajem, kreiranje odanijih pretplatnika, rast osjećaja lojalnosti, kreiranje ovinosti o našem sadržaju. Razvijamo svoju publiku i razmišljamo o tome tko bi mogao biti zainteresiran za naše priče koje pričamo u različitim formatima i na različitim platformama.”(Lichterman, 2015)

U takvom medijskom okruženju, gdje je borba za pažnju publike postala kompleksnija nego ikada prije, uloga društvenih mreža u promociji i privlačenju novih korisnika, potrošača, novih pari ušiju i očiju, može biti ključna. “Cijeli koncept otkrivanja i načina na koji ljudi pronalaze sadržaje ne može biti važniji. Stranice programa i medija imaju ograničen utjecaj i upotrebu jer na njih dolaze ljudi koji su već njihovi fanovi”.  (Schumacher-Rasmussen, 2016)

Podaci kojim operira industrija na razvijenim tržištima kažu da društvene mreže i platforme mogu donijeti i do 20% povećanja publike pojedinačnog TV programa, najčešće nudeći kratke videosadržaje, “bajtove” (zalogaje) kroz Facebook. “Na Facebooku se dnevno pogleda preko 8 milijardi videosadržaja, 70% od toga je preko mobilnih telefona.” (Schumacher-Rasmussen, 2016)


Digitalna publika – nove mogućnosti, novi oblici ponašanja

Danas je pojam auditorija postao mnogo kompleksniji jer obuhvaća različite nivoe aktivacije, angažmana publike u odnosu na medijski sadržaj. Kada govorimo o publici, govorimo o fanovima, sljedbenicima (followers), pretplatnicima (subscribers), korisnicima (users), obožavateljima (likers), proizvođačima (producers ili prosumers), distributerima sadržaja (share). Još jedan moguć termin za opisivanje digitalne publike vezuje se za Google Art projekt koji je među brojnim pozitivnim kritikama, dobio i one koje se odnose na afirmaciju umjetnosti i animaciju buduće publike. Povećavajući pristup umjetnosti, Google Art projekt je kreirao tzv. armchair turiste, posjetitelje muzeja i galerija koji ne napuštaju svoju sobu, ali upoznaju se s umjetničkim djelima širom svijeta. Istraživanje koje je provedeno u okviru Google Art projekta pokazalo je I da postoji statistički značajna veza između onih koji su posjetili Google Art project i onih koji su bili inspirirani da posjete pravi muzej.

“Sam pojam ‘publika’ je možda na putu da bude zaboravljen. Neki umjetnici vole o sebi razmišljati kao o nekome tko njeguje ‘zajednicu’, privlači ‘navijače’ ili organizira i motivira ‘ulični tim’. Neki vole pojam ‘fan baza’, dok drugi radije biraju koristiti riječi poput ‘suradnici’ ili ‘ko-konspiratori’”. (Kirsner, 2009:3)

Agencija Campfire kao jednu od preporuka medijskim producentima navodi neophodnost izgradnje narativnog iskustva za različite vrste korisnika, govoreći pritom o tzv. skimmersima, dippersima i diversima. Skimmers su korisnici koji će određeni sadržaj ili platformu posjetiti samo jednom ili će u interakciju s pričom stupiti kroz društvene mreže. Dippers su korisnici koji će posjetiti sadržaj više puta. Divers su fanovi, neprekidna i odana podrška sadržaju.

Imajući u vidu sve do sada navedeno, izvjesno je da se današnje iskustvo publike više ne odvija  (samo) u kategorijama gledanja, slušanja i čitanja, već sve više u okvirima koje definiraju pojmovi kolaborativnost, participativnost, interaktivnost, imerzivnost, podijeljena pažnja.


Kolaborativnost, participativnost i angažman

Prisustvujemo stvaranju nove vrste publike, publike koja želi da biti uključena, ali joj je potreban povod za to – ona mora biti motivirana, potaknuta, provocirana. S novim mogućnostima, javljaju se i nove navike i nove potrebe publike, što postavlja nove zadatke za producente medijskih sadržaja. Zahtjevi za sadržajima koji su relevantni i dovoljno atraktivni da privuku pažnju publike su samo neki od novih izazova za suvremene medije.

Kada se kaže angažman, misli se na mogućnost publike da sudjeluje, da bude emotivno uključena u sadržaj, da doživi novo iskustvo. Iskustvo publike u analognim medijima se završavalo s prestankom emitiranja epizode, pojedinačnog sadržaja, a danas smo u potrazi za neprekidnim doživljajem, nastavkom, mogućnošću razvoja.

Jedan od mogućih načina promišljanja angažmana digitalne publike zasnovan je na različitim nivoima aktivacije publike i stupnjem manipuliranja, odnosno, korištenja medijskih sadržaja (Arts Council England, 2010):

  1. Pristup: otkrivanje svega što je dostupno, selekcija različitih mogućnosti i odluka, odnosno, planiranje sudjelovanja i participacije
  2. Učenje: stjecanje novih vještina i znanja
  3. Iskustvo: upoznavanje i uživanje u ukupnom kreativnom ili umjetničkom radu online
  4. Dijeljenje: korištenje Interneta za dijeljenje sadržaja, iskustva i stavova
  5. Kreiranje: upotreba Interneta kao pomoći ili podrške, asistencije u samom kreativnom procesu.

Participatorni mediji obuhvaćaju blogove, wikis, RSS, tagiranje, društveni bookmarking, shareanje audio- i videosadržaja, mash up-ove, podkaste, digitalni storytelling, virtualne zajednice, društvene mreže, virtualna okruženja, videoblogove, a svima njima zajedničke su međusobno povezane karakteristike (Rheingold, 2008. prema Martinoli 2013:44-45):

  1. tehničko-strukturalna, koja se odnosi na nove, „asimetrične“ odnose između emitera i publike,
  2. psihološka i društvena karakteristika, koja se odnosi na aktivnu participaciju publike i njenog angažmana, napora i osobnog investiranja što dovodi do kreiranja novih tržišta,
  3. ekonomsko-politička, što podrazumijeva „širu, bržu i jeftiniju koordinaciju aktivnosti“ u okruženju u kojem su razmjena informacija i sama komunikacija značajno ubrzane, olakšane.

Pojam participacije je obilježio eru digitalnih medija, ali ono što on označava često zahtijeva malo precizniju definiciju i analizu. Neophodno je razumjeti je li u pitanju intervencija na medijskim sadržajima, dalja distribucija i “dijeljenje”, kreiranje novog sadržaja ili slanje odgovora na postojeći sadržaj. Tako je istraživanje Pew Center for the Internet & American Life iz 2007. (Lenhart et al. prema Jenkins, 2013:155) zaključilo da 64% američkih tinejdžera online proizvodi medijske sadržaje, a 39% njih distribuira sadržaj izvan kruga prijatelja i obitelji, a trend medijske produkcije među mladima je nastavio jačati i u proteklih 5 godina nagovještavajući aktivnu participaciju. Istovremeno, istraživanje Forrestera iz iste godine nalazi da je 54% ljudi online u statusu “neaktivan”, dok je samo 13% u grupi “stvarnih kreatora” tzv. UGC, na osnovi čega Van Dijk i Nieborg (prema Jenkins, 2013) zaključuju: “Aktivna participacija i kreiranje digitalnog sadržaja su izgleda mnogo manje relevantni nego veličina grupe koju privlače [. . .] Masovno kreiranje, uglavnom, je ponašanje trošenja, konzumacije, samo s drugim imenom”. Imajući u vidu sve ove podatke, može se razmišljati i je li “većina korisnika zapravo ona koja gleda i downloadira sadržaj koji drugi omogućuju”, te u tom kontekstu promjena pojma publika pojmom “korisnici” postaje nejasna jer objedinjuje pojmove pasivne publike (”samo klikću”)  i aktivne (“blogeri i uploadanje videosadržaja”). (Jenkins, 2013:154)

Otpor tradicionalnih medija da publici omogući nova i bogata iskustva najčešće leži u strahu, nepoznavanju mogućnosti i stavu da su neophodna velika financijska ulaganja u postizanje rezultata. Primjeri dobre prakse, pak, pokazuju da je zapravo ideja ono što za publiku može stvoriti razliku, kreativna, svježa, uzbudljiva ideja.

O promijenjenim navikama publike može se razmišljati i na nivou televizijskog programa, koji prolazi kroz izvjesno najturbulentniji period svoje povijesti prouzrokovan streaming servisima i mogućnošću odloženog gledanja. Jenkins (2013:116) smatra da suvremeno doba televizije obilježava engagement-based model, za koji je karakteristično promišljanje publike kao kolektivnog, aktivnog agenta, voljnog da u potrazi za sadržajem bude mobilan na višestrukim kanalima, publike koja će vrlo vjerojatno preporučivati, diskutirati,  istraživati, prosljeđivati, čak i generirati nov materijal kao odgovor na ono što troši. 

Primjer dobre prakse: Royal Shakespeare Company je u suradnji s Googleom realizirala komad Midsummer Night’s Dream koji je na jedinstven način povezao publiku, glumce, produkciju i u praksi demonstrirao samo neke od mogućnosti digitalnih tehnologija u kazalištu. Produkcija je pokazala “kako bi jedan od omiljenih Shakespearovih komada mogao biti doživljen očima Interneta”. Publika iz cijelog svijeta je putem Google+ stranice mogla pratiti događaje vezane za produkciju, “ideja je da komad premjestimo iz kazališta u realan svijet, online i offline, omogućavajući ljudima koji ne mogu fizički biti prisutni da dožive i ostvare interaktivan odnos s komadom”. I dok se komad odvijao tijekom 3 dana, u realnom vremenu, 21.-23. lipnja, online je živio paralelan svijet komada, kroz fotografije, vijesti i utiske publike, animacije, blogove i chat streamove.

“Želimo da se ljudi igraju s komadom”, riječi su virtualne verzije čuvenog pisca, Billy  Shakespearea, kroz čiji Google+ profil se odvijao najveći dio promocije produkcije. Sva komunikacija vezana za izvođenje predstave mogla se pratiti putem #dream40, a o uspjehu projekta govore i rezultati: preko 110,000 posjetitelja sajta produkcije tijekom vikenda izvođenja, preko 25 miliona Twitter pojavljivanja, online zajednica posvećena produkciji je okupila preko 1000 ljudi iz cijelog svijeta, a tijekom izvođenja predstave i tri dana svakih 5 minuta realiziran je po jedan online sadržaj vezan za predstavu. Prema riječima organizatora, cilj je bio proširiti iskustvo RCS globalno, ali još više od toga, zadržati postojeću publiku i uključiti, inspirirati neku novu, te učiniti klasičnog pisca svježim, novim i približiti ga gledateljima na nov način.



U svibnju 2011. godine Intel je lansirao projekt koji je afirmirao interaktivnost kao koncept, postavljajući u njegovo središte svakog pojedinačnog korisnika društvenih mreža – Museum of Me. Posjetitelji adrese mogli su vizualizirati svoju Facebook mrežu prijatelja, slika, statusa, geografskih lokacija koje su posjetili, svega onoga što su „lajkali“, razmijenili, snimili… Iako je project za cilj imao komercijalnu promociju novog Intel procesora, na ilustrativan i efektan način je promovirao neke ključne koncepte interaktivnosti kao determinirajuće karakteristike novomedijskog okruženja – svatko od nas je autor, svaki naš potez ili interakcija na Internetu nešto kreira, za svaki naš sadržaj postoji neka publika.

Konektivnost, interaktivnost, nepostojanje barijera u kreiranju i razmjeni sadržaja nezaustavljivo uklanjaju limite za publiku u smislu stvaranja medijskih sadržaja i sudjelovanja u procesu distribucije. Istovremeno, zahvaljujući interaktivnosti, mediji će biti u prilici da mnogo detaljnije i preciznije upoznaju potrebe, želje i navike publike i time omoguće povoljnije okruženje oglašivačima. Ultimativno, medijsko tržište će profitirati većim prihodima. Rafaeli kao neke od dimenzija koje ne uspijevaju obuhvatiti kompletan koncept interaktivnosti, iako se često miješaju s njom, navodi: „dvosmjernost, brz odgovor… kontrola korisnika, stupanj korisničke aktivnosti, aktivnost između korisnika i medija, feedback, transparentnost, društveno prisustvo, umjetna inteligencija“. (Rafaeli, 1988:115)

Umjetnici i producenti direktno uključeni u praksu stvaranja transmedijalnih, imerzivnih i interaktivnih medijskih sadržaja predviđaju da dolazi “društveniji, mnogo više povezan, mnogo personaliziraniji val medija”. (Epstein & Knowlton, 2015)

Primjer dobre prakse: Magic Tate Ball je aplikacija koju je 2012. razvila Tate galerija. Prikupljajući podatke o korisniku preko mobilnog telefona - lokaciju, doba dana, datum, vremenske uvjete, buku okoline - bira umjetničko djelo iz kolekcije koje se najbolje uklapa u trenutak u kojem korisnik koristi aplikaciju. Uz objašnjenje zašto je korisniku ponuđeno određeno umjetničko djelo, dobivaju se i osnovne informacije i zabavna trivia o odabranom djelu, vrijeme nastanka, kontekst, uz reprodukciju slike djela na ekranu telefona. Aplikacija je besplatna, globalno dostupna za neograničeno korištenje i umrežena sa svim relevantnim društvenim mrežama. Kao poseban bonus postoje dodaci aplikacije koji se mogu aktivirati samo kada se korisnik nalazi u samoj Tate galeriji. Na ovaj način Tate se povezao s mladom publikom, publikom koja veliki dio medijskog vremena provodi na mobilnom telefonu, nudeći umreženo, zabavno i istovremeno zabavno iskustvo. Za samo dva mjeseca aplikacija je downloadirana više od 100,000 puta i tako postala najuspješnija Tate aplikacija do sada.  

Interaktivnost je ključna karakteristika i projekta A Gift for Athena koji je British Museum realizirao u suradnji sa Samsung Digital Discovery Centreom, zasnivajući ga na konceptu videoigara. Namijenjena mlađoj publici, starosti 7-11 godina, u fokus stavlja Atinu, zaštitnicu antičke Grčke, a sudionici imaju priliku virtualno postati sudionici proslave Atininog rođendana oko Akropole. Tijekom proslave, rješavaju jednostavne zadatke, zagonetke, otkrivaju skulpture i igraju mini videoigre koje su dio šire cjeline. Svaki riješen izazov otkriva novi dio Partenona. Koristeći augmented reality (AR) videoigra potiče vizualno učenje i u centar stavlja korisnike, kreirajući za svakog od njih pojedinačno, osobno iskustvo. U osnovi interaktivan, projekt kombinira zabavan i uvjerljiv narativ, inspirirajući korisnike da na kraju procesa upoznaju otkrivene virtualne artefakte uživo, u muzeju.


Podijeljena pažnja i medijski multitasking

“Bogatstvo informacija kreira siromaštvo pažnje, ali i potrebu da alociramo tu pažnju efikasno u obilju izvora informacija koje možemo trošiti” (Simon prema Websteru, 2014:6). Webster nastavlja da će u digitalnom svijetu siromaštvo pažnje imati ogromne posljedice, i potaknuti razgovore o “ekonomiji pažnje” – “jedno od najvažnijih dobara, robe, u trenutnoj situaciji, je ljudska pažnja i to je ono za što će se kompanije beskonačno mnogo nadmetati da osvoje” (Sunstein prema Websteru, 2014:6).

Publika je danas aktivna na mnogo više načina od učitavanja vlastitog značenja u medijski sadržaj koji prima, što je radikalan koncept koji značajno komplicira dosadašnja interpretiranja ponašanja publike vezana uglavnom za strukturu i veličinu publike. Više nije dovoljno da publika samo bude prisutna na određenom kanalu, već je neophodno da bude zaokupljena, uvučena, uključena aktivno, da joj pažnja bude zadržana, ili da joj se omogući da pažnju istovremeno podijeli na više platformi, ali da takva distraktivnost bude proces koji medijski producenti mogu kontrolirati, voditi, njime upravljati. (Martinoli, 2013:53)

Podijeljena pažnja, fenomen medijskog multitaskinga, očigledan je u podatku da je više od polovine odraslih u Velikoj Britaniji redovno aktivno na vise platformi ili kanala. Ofcom uvodi dva termina vezana za medijski multitasking – media-stacking i media-mashing[69]. (Ofcom, 2013 prema Martinoli, 2013)

Analizirajući medijski multitasking kao novu naviku suvremene digitalne publike, Ofcom (2015) u mapiranju ponašanja publike redovne aktivnosti grupira u: gledanje, slušanje, komuniciranje (glasovno ili tekstualno), igranje (videoigre), čitanje-surfanje-korištenje (print, drugi Internet mediji poput društvenih mreža i aplikacija, knjige i e-knjige).

Dalja analiza navika britanske publike, a u vezi s medijskim multitaskingom, pokazuje da su najčešće kombinacije gledanje i komuniciranje (84%), gledanje i čitanje-surfanje-korištenje (83%) i komuniciranje uz čitanje-surfanje-korištenje (77%). Prevedeno u konkretne aktivnosti trošenja različitih medijskih sadržaja, Ofcom navodi da je najpopularnija multitasking aktivnost publike kombiniranje elektronske pošte i glasovne komunikacije, a za njom slijedi gledanje live televizijskog programa simultano s komuniciranjem kroz društvene mreže.


Binge viewing ili binge watching

Samo jedna od novih navika publike koja mijenja ne samo dinamiku potrošnje medijskih sadržaja, u ovom slučaju najčešće televizijskih serija, već mijenja i način potrošnje i distribucije sadržaja, je tzv. binge viewing.

“Prvo smo imali couch potatoes, koji bi proveli sate dok bi se parada različitih šouprograma smjenjivala na ekranu. Potom su došli channel surferi, klikćući kroz stotine kablovskih kanala koji su se borili za njihovu pažnju. Sada imamo novu vrstu gledatelja: binge-viewere, koji “usisavaju” cijele sezone serijala u maratonskim DVD sesijama ili posredstvom streaming video servisa kao što je Netflix”. (Ascharya)

Ono što je tehnologija omogućila, kao i novi oblici produkcije medijskih sadržaja, zapravo je u funkciji omogućivanja povećanog zadovoljstva publike - “osjećanja koja provociraju priče, bilo kroz knjige ili TV, kreiraju produžena, dugotrajnija emocionalna stanja, unutrašnja iskustva koja gledatelji žele održati što duže, što ih navodi da klikaju “sljedeća” i “play” kako bi saznali što će se u epizodama sljedeće dogoditi”. (Ascharya). Izvjesno je da je binge watchingu kao novom medijskom trendu i novoj navici medijske publike doprinijela kombinacija tehničko-tehnoloških dostignuća i njihova masovna dostupnost i multifunkcionalnost, obilje medijskih sadržaja, kao i jačanje potrebe za eskapizmom ili zabavom. Istovremeno, ogromna količina izbora koju publika ima na raspolaganju dugoročno se može lako pretvoriti u izvor nelagodnosti, uznemirenosti, neke vrste paralize i postati sve samo ne zadovoljstvo. (Schwartz, 2004)

Posvećenost omiljenoj televizijskoj seriji, binge watching, mijenja i emocionalni odnos publike prema odabranom sadržaju, uspostavlja se intenzivnija, dublja veza s likovima i zapletom, jača je identifikacija s omiljenim karakterima, što povećava postotak fanova kao novog, drugačijeg, posvećenijeg segmenta nekadašnje masovne publike.



Kao što jedna epizoda omiljene televizijske serije više ne može zadovoljiti apetite suvremene, digitalne publike, tako je porasla i želja za intenzivnijim, emotivnijim, realnijim iskustvom u kontaktu s medijskim sadržajem. Imerzivna zabava je termin koji se inicijalno vezivao za određenu vrstu videoigara, tzv. massive multiplayer online games (MMOG) (Benkler, 2006:74), a kasnije se ova karakteristika pripisuje i Second Life platformi koja predstavlja “neprekidnu kolaborativnu platformu za svoje korisnike” (Benkler, 2006:136). Neki autori pojam imerzivnosti direktno povezuju s kvalitetom pažnje koju omogućavaju različiti nivoi i interaktivni procesi. (Dovey & Kennedy, 2006:8)

“Imerzivni mediji imaju potencijal da snažno utječu na emocije korisnika, njihovo osjećanje prisustva i angažmana… Imerzivnost može biti determinirana upravljanjem senzornim utiscima, efektima iz okruženja, živopisnošću kroz rezoluciju, može biti povezana za osjećanjem prisustva, svjesnim osjećanjem korisnika da je unutar virtualnog svijeta; i kroz participaciju i društvenu imerziju u medijski lanac, povećava se osjećanje pripadanja“.  (Immersive Media Experiences 2014)

Najčešće bojazni medijskih producenata prilikom kreiranja imerzivnih medijskih sadržaja su hoće li, kako i koliko publika zaista odreagirati na drugačiji i revolucionarniji sadržaj, hoće li moći i željeti koristiti nove mogućnosti, postoji li dovoljan broj potencijalne publike koja će projekt učiniti profitabilnim i, konačno, hoće li novi mehanizmi odvijanja narativa i mogućnost interakcije skrenuti pažnju publike s priče.

Primjer dobre prakse: Science Museum u Londonu je u želji da publici ponudi imerzivno iskustvo kreirao “putovanje unutar najvećeg znanstvenog eksperimenta ikad konstruiranog”, CERNovog hadronskog sudarača (kolajdera). Posjetitelji izložbe mogli su iskusiti kombinaciju kazališta, video i zvučnih saržaja s pravim artefaktima iz CERNa i svjedočiti procesu otkrivanja Higsovog bozona, da izbliza prouče svijet atoma i da “prošetaju” hodnicima i tunelima CERNa.

Istovremeno, Vice News su svojoj publici ponudili mogućnost da se osjeti (skoro) kao sudionik protesta u New Yorku kreirajući novinarske priče uz pomoć tehnologije i mehanizama kreiranja virtualne realnosti. Uz pomoć Vrse aplikacije i jednostavnih kartonskih “naočala” za reprodukciju koje je dizanirao Google ili Oculus Rift uređaja publika može doživjeti 8-minutni VR (virtual reality) sadržaj Millions March koji su za Vice News proizveli reditelji Chris Milk i Spike Jonze. Ovaj projekt u središte stavlja želju suvremenih medijskih producenata da publiku “uroni” u medijski sadržaj, da joj omogući željeno iskustvo direktnog sudjelovanja u događajima, da prenese gledatelje direktno u centar događanja.

Chris Milk, koji je s ovom vrstom produkcije sadržaja već imao iskustvo kroz projekt Clouds Over Sidra[70] VR tehnologiju naziva “strojevima za empatiju” i nastavlja “Mi hakiramo u audio i vizualne sustave vašeg mozga. Ogroman dio novinarstva je pokušaj da se ljudima predstavi slika o tome kako je to zaista biti prisutan negdje. S ovim projektom omogućavamo publici da osjeti kao da je tamo”.


Publika kao autor, stvaratelj

S pristupom alatima za proizvodnju medijskih sadržaja, publika je dobila mogućnost da svoje ideje, razmišljanja, stavove podijeli na nove načine. Bilo da je riječ o samostalno kreiranim medijskim kanalima u okviru postojećih servisa (YouTube, Vimeo, 8Tracks, Last.FM), profilima na društvenim mrežama (Instagram, Flickr) ili do proizvodnje sadržaja koje u svojim programima koriste tradicionalan mediji, digitalnu medijsku eru obilježila je i nova moć i nove uloge publike. Kao jedan od oblika angažiranja publike u procesu kreiranja i prikupljanja sadržaja je i crowdsourcing. "Crowdsourcing je priča o suradnji, agregaciji, timskom, zajedničkom radu, konsenzusu, kreativnosti. To je novi oblik aranžmana u obavljanju posla, ali je i fenomen gdje, kada su uvjeti pravi, grupa pojedinaca može postići bolje rezultate od grupe pojedinačnih eksperata, ljudi izvana mogu donijeti svježe perspektive i uvide u odnosu na interne probleme, a geografski razuđeni pojedinci mogu raditi zajedno na proizvodnji pravila, politika, rješenja s kojima će se većina složiti". (Brabham, 2013:1)

Primjer dobre prakse: Virtualni zbor Erica Whitakera je globalni fenomen koji je zahvaljujući sadržaju koji je stvorila publika širom svijeta okupio talentirane pjevače u procesu i realizaciji novog umjetničkog djela. Započet 2009. godine, danas je "nastupe" Virtualnog zbora vidjelo preko 15 miliuna gledatelja, a od početnih 185 sudionika zbora broj je narastao na preko 8,000 video dijelova poslanih iz 101 države, od kojih je sastavljen jedan od posljednjih, VC4 materijal.



Digitalna publika je ne samo moćnija od nekadašnje, tradicionalne, već je i mnogo kompleksnija, njene potrebe su sofisticiranije, kao i navike i očekivanja.

Uz različita očekivanja idu i različiti načini korištenja različitih medijskih kanala, uređaja i platformi. Medijski producenti u neprekidnoj su potrazi za novim oblicima produkcije, ali i novim biznis modelima koji će pomiriti potrebu za profitom, kreiranjem održivog sadržaja, sa sve kompleksnijim zahtjevima potrošača.

PriceWaterhouseCoopers (PWC) u svom izvještaju Global entertainment and media outlook 2015-2019 navode da „govorimo o putovanju od masovnih medija do mog medija, a u takvom okruženju uspjeh će zavisiti od toga koliko smo uspješno i dovoljno brzo, fleksibilno, predvidjeli, angažirali i monetizirali nikada raznovrsniju potrošačku bazu isporučujući personalizirani, relevantan sadržaj i, konačno, neophodno iskustvo kroz sadržaj“. PWC prepoznaje važnost ne samo isporučivanja sadržaja koji je relevantan, inovativan, koji uvažava osobne potrebe potrošača i koji ga ptiče na angažman, već i njegovanja veza s publikom kroz društvene mreže putem „drugog ekrana“, potičući publiku da postane partner i suradnik u stvaranju nekog medijskog sadržaja, a ne samo pasivni konzument.  Iz ove perspektive, za dalji razvoj medija može biti ključan angažman upravo onih korisnika koji sebe doživljavaju kao fanove, korisnika koji žele uložiti dodatno vrijeme, svoje znanje, zanimanje u razvijanje novih sadržaja i njihov dalji plasman. Ako pogledamo aktivnosti najlojalnijih obožavatelja okupljenih oko određenih medijskih sadržaja, evidentno je da upravo aktivnost korisnika, njihova pasioniranost i želja da svoje omiljene sadržaje predstave i promoviraju široj publici, odnosno, članovima ovih društvenih zajednica, nagovještava iskorak u dosadašnjim načinima konzumacije popularnih muzičkih sadržaja, proširujući ponudu na sadržaje zanemarene u mainstream medijima. (Martinoli, 2013)

Najčešći savjeti medijskih profesionalaca, praktičara koji djeluju i stvaraju u digitalnom okruženju oslanjaju se na stav da je digitalna publika slijedeći evolutivni korak koji svoje navike oslanja na tradicionalne, nadograđujući ih, baš kao što nove medijske forme najčešće izranjaju na osnovama koje su izgrađene u analognom medijskom svijetu. Sadržaj, priča, narativ medijskog sadržaja (p)ostaju fokus i prioritet u procesu osvajanja, zavođenja publike, pa tako i sva tehničko-tehnološka rješenja moraju biti u funkciji pripovijedanja. Mehanizmi privlačenja pažnje su poznati za različite tradicionalne medijske oblike i forme, a oni mogu biti iskorišteni i inkorporirani u nove medijske mehanizme produkcije i distribucije. Atomizacija sadržaja prati disperzivnu pažnju publike, ali i omogućava lakše dijeljenje kroz društvene mreže koje ubrzano postaju jedan od primarnih kanala informiranja, zabave i komunikacije.


[69]  Prema Ofcom izvještaju Media mashing se odnosi na aktivnosti ili komuniciranje putem drugih uređaja, paralelno s gledanjem televizije, a ove aktivnosti su direktno povezane sa sadržajem televizijskog programa koji se u tom trenutku gleda. Media stacking obuhvaća aktivnosti ili komuniciranje putem drugih uređaja, simultano s gledanjem televizije, pri čemu je pažnja usmjerena na sadržaje koji nisu direktno vezani za televizijski program koji se u tom trenutku gleda.

[70]  Cloud Over Sidra, URL:, pristupljeno 12. siječnja 2016.



Ascharya, K, Binge-Viewing Is Turning Hollywood Into Broadway. Here’s How, URL:, pristupljeno 3. siječnja 2016.

Benkler, Y, 2006, The Wealth of Networks, How Social ProductionTransforms Markets and Freedom, London: Yale University Press

Bowie-Sell, D, Google teams up with the RSC to create Shakespeare for the internet age, URL:, pristupljeno 12. listopada 2015.

Brabham, D, 2013, Crowdsourcing, London:MIT Press Essential Knowledge Series

Digital Audiences engagement with arts and culture online, Arts Council England, URL:, pristupljeno 3. studenog 2015.

Dovey, J & Kennedy, H, 2006, Game Cultures - Computer Games as New Media, Open University Press

Epstein, M & Knowlton, M, The Promise and Realities of Creating Immersive Media Projects — Best Practices: A StoryCode Report,, pristupljeno 23. listopada 2015.

Eric Whitacre’s Virtual Choir, URL:, pristupljeno 13. siječnja 2016.

Immersive Media Experiences 2014, URL:, pristupljeno 23. listopada 2015.

Istraživanje navika slušatelja u Srbiji, Ipsos, 2013 & 2014. godina

Jenkins, H, Ford, S & Green, J, 2013, Creating Value and Meaning in Networked Culture / Spreadable Media, NY: New York University Press

Kirsner, S, Fans, Friends and Followers - Building an Audience and Creative Career in the Digital Age, Free E Book Edition, URL:, pristupljeno 12. prosinca 2015.

Lichterman, J, How Renée Kaplan, the FT’s first head of audience engagement, approaches her new role, URL:, pristupljeno 20. prosinca 2015

Livingstone, S, New media, new audiences?, online, London: LSE Research Online, URL:, pristupljeno 20. prosinca 2015

Martinoli, A, 2013, Publika i medijski multitasking: Podeljena pažnja u eri multiplatformnosti, CM - časopis za upravljanje komuniciranjem, 8(28), 41-68.

Martinoli , A, 2014, Interaktivnost i transmedijalno pripovedanje kao okviri za razvoj savremene radio drame, Zbornik radova sa naučnog skupa Menadžment dramskih umetnosti i medija – izazovi XXI veka, Fakultet dramskih umetnosti, Beograd, 2014, str 381-401.

Milk, C, 2015, How Virtual Reality can create the ultimate empathy machine, TED Talk, URL:, pristupljeno 2. listopada 2015.

Morello, M, Storytelling in a hyperconnected world, URL:, pristupljeno 17. prosinca 2015.

Ofcom ,The Communications Market Report, 2015, URL:, pristupljeno 15. prosinca 2015.

Ofcom Communications Market Report, 2013, URL: cmr13/2013_UK_CMR.pdf, posjećeno 1. rujna 2013.

PriceWaterhouseCoopers (n/a). Global entertainment and media outlook 2013-2017. Posećeno 25. 8. 2013. URL: global-entertainment-media-outlook/insights-and-analysis.jhtml.

PriceWaterhouseCoopers ,Innovation and collaboration: keys to the future, URL:, pristupljeno 2. Januara 2016.

PriceWaterhouseCoopers , Melding what people watch to what people buy...can unlock a treasure trove of insight for media companies across the ecosystem, URL:, pristupljeno 12. siječnja 2016.

Rafaeli, S. (1988). Interactivity: From New Media to Communication. In Hawkins, R. P., Wiemann, J. M. & Pingree, S. (eds). Sage Annual Review of Communication Research: Advancing Communication Science, Vol 16. Sage: Beverly Hills, CA, pp. 110–134.

Rafaeli, S., & Ariel, Y, 2007. Assessing Interactivity in Computer-Mediated Research. In Joinson, A. N., McKenna, K. Y. A, Postmes, T. & Reips, U-D. (eds), The Oxford Handbook of Internet Psychology. Oxford University Press, pp. 71–88.

Rheingold, H, 2008, Using Participatory Media and Public Voice to Encour- age Civic Engagement. In Bennett, W. L. (ed.), Civic Life Online: Learning How Digital Media Can Engage Youth. Cambridge, MA: MIT Press, pp. 97–118.

Schumacher-Rasmussen, E, CES '16: Binge-Watching Is Fundamentally Changing TV, URL:, pristupljeno 20. siječnja 2016.

Schwartz, B, 2004, The Paradox of Choice - Why More is Less, URL:, pristupljeno 23. prosinca 2015.

Steel, E, Vice Uses Virtual Reality to Immerse Viewers in News, URL:, pristupljeno 23. listopada 2015.

Webster, J, 2014, Marketplace of Attention, London: MIT Press


Digital Media Audience – New Expectations, New Habits




Digital media content and the process of digitization resulted not only in endless number of media channels and choices, but also in creation of new audience expectations and behaviour. Be it creation of new media forms or new patterns of media consumption , we witness evolution of audience, never more demanding or more powerfull then it is today. And while media producers have to come up with new strategies for winning and keeping audience attention, each and every member of that same audience expects content that would be inspiring, motivating, emotionally engaging. This paper puts into focus current audience habits and behaviour, aswell as new forms of media content production and distribution.


Key words: digital media, audience, interactivity, immersive media, crowdfunding.